Tips om je open ratio te verbeteren

Transcriptie

1 White paper Tips om je open ratio te verbeteren Mailingstatistiek: alles over de open ratio

2 Introductie Een belangrijke graadmeter van het succes van je mailing is de open ratio. Maar het opmerken, openen en bekijken van een mailing kost tijd. En tijd is schaars. Daarom nemen je lezers op basis van aannames binnen enkele seconden een beslissing. Interessant en lezen of oninteressant en deleten? In dit white paper leggen we uit wat de open ratio nu exact is, wanneer je kunt spreken van een goede open ratio en nog belangrijker: hoe je de open ratio verbetert? Met maar één doel: dat jouw lezers denken die mail is interessant en wil ik lezen. Veel succes met het toepassen van de tips! Spotler Inhoud 1. Wat is de open ratio? 2. Wanneer is er sprake van een goede open ratio? 3. Hoe verbeter je de open ratio? 4. Hand-out 2

3 1 Wat is de open ratio? Van de open ratio heb je er twee: de ORC of COR en de ORR. En ooit gehoord van S.A.M.E.? Of van de meetpixel? Al deze termen spelen een rol in de uitleg wat de open ratio nu exact is. Je leest t hieronder. Hoe wordt de open ratio gemeten? De open ratio van je mailing wordt bepaald door het aantal ontvangers dat jouw mail opent. Het wordt uitgedrukt als percentage en op de volgende manier berekend: Geopende s Open ratio = x 100% Verzonden s - Bounces Stel dat je tien mensen een mail stuurt en vier openen de mail en twee adressen bouncen, dan heb je een open ratio van 4 / 10-2 x (100%) = 50%. Acht mensen hebben de mail daadwerkelijk ontvangen en vier van hen hebben de mail geopend. Of een mail wordt geopend, wordt op twee manieren gemeten: Downloaden meetpixel Bij het verzenden van iedere mailing wordt een stukje code meegezonden die een piepklein afbeeldinkje opvraagt van de server: de meetpixel. Als de ontvanger deze meetpixel downloadt, dan telt de mail als geopend. 3

4 Klikken op een trackable link Maar niet alleen de meetpixel bepaalt of een mail is geopend. Als een ontvanger geen afbeeldingen downloadt maar wel op een trackable link klikt, telt de ook als geopend. Trackable links zijn links waarbij de kliks op de link worden gemeten. De verschillen tussen ORC/COR en ORR Een open ratio kan op twee manieren worden gedefinieerd. ORC/COR: Open Ratio Confirmed / Confirmed Open Ratio Een wordt gezien als geopend als de meetpixel is gedownload óf als er op een trackable link is geklikt. ORR: Open Ratio Rendered Deze ratio neemt alleen het downloaden van de meetpixel mee. Geklikte links worden niet meegerekend. De ORR zal daardoor altijd iets lager liggen dan de ORC. Alle ESP s - Service Providers- die de internationale standaard S.A.M.E. (Support the Adoption of Metrics for ) hanteren, gebruiken bovenstaande definities. Meer informatie hierover kun je vinden op de website van de DDMA. Wat zegt de open ratio over het aantal lezers? Met de open ratio kun je goed inschatten hoeveel ontvangers je gelezen hebben. Toch weet je niet 100% zeker hoeveel lezers dat zijn. Zo is het goed mogelijk dat iemand je mail wel leest, maar dat hij geen afbeeldingen downloadt of ergens op klikt. Dan wordt er geen tracking pixel gedownload waardoor de niet wordt meegenomen in de open ratio. Maar je hebt deze ontvanger wel degelijk bereikt. Omgekeerd betekent het downloaden van de meetpixel niet dat iemand ook daadwerkelijk je leest. 4

5 2 Wanneer is er sprake van een goede open ratio? In de praktijk zullen nooit al je ontvangers je mail openen. Streven naar open ratio s van 100% is niet realistisch. Maar welk percentage is dat wel? Dit is afhankelijk van twee factoren: de benchmark met jezelf en de benchmark met de rest van Nederland. Benchmark met jezelf Kijk naar hoe jouw ings in het verleden hebben gescoord en wat je open ratio daarbij gedaan heeft. Is die gedaald, gestegen of hetzelfde gebleven? Bereken je gemiddelde open ratio over bijvoorbeeld een jaar en zet dat af tegen wat je recente mailings doen. Zit je boven je eigen gemiddelde? Dan ben je goed bezig. Spotler levert de marketing software MailPlus en daarin zie je in één oogopslag hoe je laatste mailing gescoord heeft ten opzichte van je voorlaatste. Hieronder scoorde een mailing een ORC van 67,5% en dat is beter dan de 61,9% van de mailing daarvoor. Belangrijke mailingstatistiek in één overzicht. 5

6 Benchmark met de rest van Nederland Ben je toch benieuwd naar hoe de rest van Nederland het doet? Kijk dan naar de Nationale Benchmark van de DDMA. Volgens de DDMA-benchmark 2017 ligt de open ratio in Nederland gemiddeld op 37,5%. Verder blijkt dat de open ratio tussen branches onderling enorm uiteen kan lopen. Werk je in de ecommerce dan zou een mailing met een open ratio van 67,5% een goede score zijn. Het branchegemiddelde ligt op 20,6%. Werk je in het onderwijs dan ligt de gemiddelde open ratio op 42%. Met die 67,5% scoor je dan nog steeds stukken beter dan je branchegenoten, maar het is wel opvallend dat in het Onderwijs mailings beter worden geopend dan in de ecommerce. Total 20,6% Total 42,0% B2C 20,4% B2C 43,1% B2B 27,1% B2B 38,2% Open ratio s verschillen per branche. Links ecommerce en rechts Onderwijs 6

7 3 Hoe verbeter je de open ratio? Welke onderdelen van je mailing beïnvloeden de hoogte van je open ratio en wat kun je als markteer doen om je open ratio op die punten te verbeteren? Hieronder sommen we ze allemaal voor je op Afzender Afzendernaam, onderwerpregel en snippet zichtbaar in de inbox. De afzender bestaat uit twee onderdelen. De afzendernaam en het replyadres. In het voorbeeld hierboven is de afzender blokker en het replyadres mailing.blokker.nl. Zorg ervoor dat je afzendernaam en replyadres zo veel mogelijk aansluiten bij het type mailing dat je verstuurt. Stel dat Blokker een aantal speciale acties heeft tijdens de herfstmaanden, dan is het een overweging waard om als afzendernaam Blokker Herfstsale te kiezen. Test het eens. Wie weet, is het goed voor je open ratio. Wat ook mogelijk is, is een replyadres als Kortom, wil je je open ratio verbeteren, denk dan ook eens aan je afzendernaam en je replyadres. Ten overvloede: vermijd replyadressen als adres.nl. Dat staat niet alleen onpersoonlijk, maar ook onsympathiek. 7

8 Een goede afzendernaam sluit aan op je replyadres, is bekend bij de ontvanger en past goed bij je onderwerpregel en snippet. Benieuwd naar goede en minder goede voorbeelden? Download onze handige en overzichtelijk checklist Hoe scoor je met een afzendernaam? Onderwerpregel De onderwerpregel is één van de belangrijkste elementen die je open ratio bepalen. Een goede onderwerpregel is dus cruciaal. Let op het volgende: Schrijf actief Zorg dat je onderwerpregel aanzet tot actie. Een vraag zoals Is jouw huis al veilig? is een goede manier om de lezer te prikkelen. Kijk je er taalkundig naar dan kun je de onderwerpregel in de volgende acht actieve varianten gieten: met een dubbele punt, in de gebiedende wijs, met gebruik van bijvoeglijke naamwoorden, met een vraag, als een aankondiging, als een korte hoofdzin en via een dubbele boodschap. Enkele voorbeelden: Dubbele punt Maand van de brandpreventie: is jouw huis al veilig? Gebiedende wijs Maak je huis brandveilig Bijvoeglijk naamwoord In oktober extra aandacht voor veilig wonen De vraag Wie wil er niet veilig wonen? De aankondiging Nederlandse huizen niet brandveilig De korte hoofdzin De brandpreventiemaand is begonnen De dubbele boodschap Is jouw huis al veilig? Oktober brandpreventiemaand Blokker had dus kunnen kiezen uit acht varianten van dezelfde boodschap. Welke hiervan het beste werkt, is niet op voorhand te zeggen. Ook hiervoor geldt: gebruik niet altijd dezelfde type onderwerpregel, maar varieer en test. Zo krijg je inzicht in het effect en weet je beter hoe de onderwerpregel je open ratio beïnvloedt. 8

9 Zet basismotivatoren in Als je opschrijft Is jouw huis al veilig? dan speel je in op de basismotivator angst. De beroemde Abraham Maslow publiceerde in 1943 de behoeftepiramide. Op zijn ideeën zijn de basismotivatoren gebaseerd. Voor marketeers zijn vier basismotivatoren interessant: angst, hebzucht, status en ontplooiing. Zo zijn mensen op zoek naar veiligheid en zekerheid. Als marketeer kun je deze behoefte van mensen aanwakkeren door in te spelen op angst. Is jouw huis al veilig? is een goed voorbeeld. Nog enkele: Netflix Het is nog niet te laat om Netflix cadeau te geven! FBTO Laatste kans! Stap nu over op een voordeligere zorgverzekering EVO Check de btw-regels, voorkom een torenhoge boete Of speel in op hebzucht: Speurders.nl Ook wij strooien met cadeautjes! Ziggo Een week lang elke avond HBO series cadeau BCC Vanaf vandaag 10% korting op alle wasmachines! Mensen willen ergens bij horen. Je koopt immers geen mobiel, maar een iphone. Je wilt lid worden van de Apple Community. Onderdeel van de club zijn. Apple weet heel goed in te spelen op status. Maar dat doen meer organisaties. Kijk maar: Kluwer Opleidingen Een succesvolle carrière? Dat wil toch iedereen! Tommy Hilfiger Hip het voorjaar in! Alle must haves voor jou op een rij Mensen willen zich ontwikkelen. Stilstand is achteruitgang. Een grote bank die schrijft Leer meer over veilig bankieren weet zowel op angst als op ontplooiing in te spelen. Zonder meer een goede onderwerpregel. Nog enkele: Kenteq Bent u techneut, dan bent u toch nooit uitgeleerd? NEN Cursussen Leer NEN 1010 effectief toepassen 9

10 Naast de acht verschillende taalkundige varianten waarmee je je onderwerpregel vorm kunt geven, heb je dus ook nog vier basismotivatoren. Wil je helemaal los, dan kun je 32 varianten van één heel belangrijk mailelement maken. Experimenteer met symbolen Een Halloweenspookje in je onderwerpregel Sterretjes in je onderwerpregel voor je kerstmailing In de bittere strijd om aandacht in de inbox zijn symbolen in de onderwerpregel een wapen dat soms zeer succesvol kan worden ingezet. In bijvoorbeeld de drukke decembermaand worden onderwerpregels opgeleukt met sterretjes, cadeautjes of kerstboompjes. Het juiste gebruik van deze symbolen kan je open ratio verhogen. Juist omdat jouw mailing dan meer opvalt. Experimenteer met personalisatie Ook personalisatie in de onderwerpregel kan je open ratio verhogen. Je kunt bijvoorbeeld iemand direct aanspreken in de onderwerpregel, maar misschien weet jij iets anders van je ontvanger dat bruikbaar is in de onderwerpregel. 10

11 Snippet De snippet is het korte tekstje dat samen met de afzendernaam en onderwerpregel als eerste gezien wordt en dat op smartphones direct wordt getoond. Ook hier kun je de interesse van de lezer aanwakkeren: De snippet: goed en minder goed ingezet. De snippet Bekijk deze mail online zal weinig doen voor het verhogen van je open ratio. Een goede snippet versterkt je onderwerpregel. Het draagt daarmee bij aan het oplichten van het tipje van de sluier die over de content van je hangt. Door goed gebruik van de snippet moet de nieuwsgierigheid van de ontvanger nog verder worden geprikkeld. Beter is daarom Laatste kans om te winnen etc van MADE.COM. Het voordeel hierbij is dat in een aantal clients de snippet ook zichtbaar is als de (nog) niet geopend is. Houd rekening met de lengte De snippet Laatste kans om te winnen: een opfrisbeurt voor je interieur en je garderobe is wel zo ongeveer de maximale lengte. Voor snippets en onderwerpregels hanteren we vaak de richtlijn van maximaal 15 woorden. Maar test het in ieder geval. Kijk altijd hoe je snippets en onderwerpregels eruitzien op verschillende clients. Niet verrassend: hoe korter je onderwerpregel en snippet hoe beter. 11

12 Wil je meer lezen over effectieve onderwerpregels en snippets & wil je meer info over de inzet van symbolen en basismotivatoren? Download ons white paper Hoe maak je geweldige onderwerpregels? Content van de Naast de inboxvelden is ook de content van je bepalend voor je open ratio. Het gaat in dit geval om alles wat in het leesvenster en boven de vouw van je mailing direct zichtbaar is. Houd daarom bij de opmaak van je mailing rekening met de volgende zaken: Belangrijkste content bovenaan De vouw of the fold komt uit de krantenwereld. Kranten worden in een krantenrek vaak gevouwen aangeboden waardoor alleen de bovenste helft zichtbaar is. Deze plek is dus gereserveerd voor het belangrijkste nieuws. Dit nieuws plaats je boven de vouw of above the fold. Voor mailings geldt hetzelfde: de belangrijkste content plaats je boven de vouw. Zo is onderstaande mailing van MADE.com heel duidelijk in tweeën gesplitst: het artikel over hun snelle levering en het deel shop per rubriek. Het deel Express Levering is above the fold, beeldvullend en direct zichtbaar. MADE.COM: een mailing die qua opmaak uit twee delen bestaat. 12

13 Houd rekening met het leesvenster Naast de vouw wordt ook vaak de term preview pane, reading pane of leesvenster gebruikt. Binnen dit venster kun je berichten bekijken zonder dat je ze opent. De reading pane is standaard ingesteld op nagenoeg alle clients (Outlook, Apple Mail, Thunderbird etc.) en toont ook altijd het bovenste deel van een mailing. Leesbaarheid zonder afbeeldingen Belangrijk: zorg ervoor dat de content in je preview pane ook te begrijpen is zonder afbeeldingen. Die moet je vaak eerst downloaden, terwijl je tekst wel direct zichtbaar is. Schrijf daarom aantrekkelijke copy zodat je ontvangers worden verleid om je mailing te openen. Een goed voorbeeld van C&A: Zonder ingeladen afbeeldingen nog steeds te begrijpen 13

14 Call-to-action En wat zeker in het voorbeeld van C&A opvalt: de call-to-action. Ook CTA s zijn vaak direct zichtbaar voor een ontvanger. Een goede CTA is opvallend en nodigt uit tot klikken. Experimenteer daarom met CTA-knoppen in afwijkende kleuren en met verschillende teksten. Ze beïnvloeden de open ratio. Dag en tijdstip Het laatste waar je nog aan kan sleutelen, is het moment en de dag van verzenden. Het ideale verzendmoment is namelijk voor iedereen anders en afhankelijk van je doelgroep. Een leuk experiment: splits het bestand in een x-aantal groepen en verdeel de verzending over verschillende dagen en verschillende momenten. Analyseer vervolgens de statistieken om te ontdekken of er een optimaal verzendmoment bestaat voor jouw marketing. 14

15