white paper marketing Tips om je open ratio te verbeteren

Transcriptie

1 white paper marketing Tips om je open ratio te verbeteren Blinker BV 2015

2 Inhoud 1 Wat vertelt de open ratio? Hoe wordt je open ratio gemeten? Open Ratio Confirmed en Open Ratio Rendered Wat is een goede open ratio? Je open ratio verbeteren? Pag Hoe beïnvloed je je open ratio? De inboxvelden Content van de Waar heb je geen invloed op? En nu? Blueprint Pag White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

3 Introductie Je nieuwsbrief heeft inmiddels de zwarte band karate. Want het strijdt keer op keer om aandacht in die overvolle inbox van je lezers. Volgens onderzoek ontvangt de gemiddelde Nederlander namelijk wel 94 s per dag (Bron: Het Nationaal Onderzoek 2014). Een graadmeter van het succes van jouw nieuwsbrief is de open ratio. Maar het opmerken, openen en bekijken van een nieuwsbrief kost tijd. En tijd is schaars. Daarom nemen je nieuwsbriefabonnees op basis van aannames binnen enkele seconden een beslissing. Interessant en lezen of oninteressant en deleten? In dit white paper leggen we uit wat de open ratio nu exact is, hoe je het kunt berekenen, en nog belangrijker: hoe kun je je open ratio verbeteren? Veel leesplezier en succes met het toepassen van de tips! We horen graag of dit white paper je heeft geholpen jouw open ratio te verbeteren. Met vriendelijke groet, Het Blinkerteam Blinker BV 3

4 1Wat vertelt de open ratio?

5 Iedere marketeer heeft zich weleens afgevraagd wat eigenlijk een open ratio is en vooral wanneer een open ratio goed is. In dit hoofdstuk beantwoorden we deze twee vragen. Graag laten we je zien waarom de open ratio zo n prachtig stukje marketingstatistiek is Blinker BV 5

6 1.1 Hoe wordt je open ratio gemeten? We gaan er voor het gemak even vanuit dat je gebruikmaakt van een marketingoplossing. In de meeste goede marketingsystemen worden statistieken bijgehouden. De open ratio van je mailing wordt bepaald door het aantal ontvangers dat jouw mail opent. Het wordt uitgedrukt als een percentage en op de volgende manier berekend: Geopende s Open ratio = x 100% Verzonden s - Bounces Voorbeeld: Als je tien mensen een stuurt en vier openen de mail en twee adressen bouncen, dan heb je een open ratio van 4 / 10-2 (x 100%) = 50%. Acht mensen hebben de mail daadwerkelijk ontvangen en vier van hen hebben de mail geopend. Een fragment van de rapportage in marketing pakket MailPlus Of een mail is geopend, wordt op twee manieren gemeten: 1. Het downloaden van een meetpixel Bij het verzenden van iedere mailing wordt een stukje code meegezonden die een piepklein afbeeldinkje opvraagt van de server: de meetpixel. Als de ontvanger deze meetpixel downloadt, dan telt de mail als geopend. 2. Klikken op een trackable link Maar niet alleen de meetpixel bepaalt of een mail is geopend. Als een ontvanger geen afbeeldingen downloadt maar wel op een trackable link klikt, telt de ook als geopend. Trackable links zijn links waarbij de kliks op de link worden gemeten. 6 White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

7 1.2 Open Ratio Confirmed (ORC) en Open Ratio Rendered (ORR) Een open ratio kan op twee manieren worden gedefinieerd: 1. ORC: Open Ratio Confirmed Een wordt gezien als geopend als de meetpixel is gedownload óf als er op een trackable link is geklikt. 2. ORR: Open Ratio Rendered Deze ratio neemt alleen het downloaden van de meetpixel mee. Geklikte links worden niet meegerekend. De ORR zal daardoor altijd iets lager liggen dan de ORC. Alle service providers die de internationale standaard S.A.M.E. (Support Adoption of Metrics for ) hanteren, gebruiken bovenstaande definities. Meer informatie hierover kun je vinden op de website van de DDMA. Let op: met de open ratio kun je goed inschatten hoeveel ontvangers je gelezen hebben. Toch weet je niet 100% zeker hoeveel lezers dat zijn. Zo is het goed mogelijk dat iemand je mail wel leest, maar dat hij geen afbeeldingen downloadt of ergens op klikt. Dan wordt er geen tracking pixel gedownload waardoor de niet wordt meegenomen in de open ratio. Maar je hebt deze ontvanger wel degelijk bereikt. Omgekeerd betekent het downloaden van de meetpixel niet dat iemand ook daadwerkelijk je leest Blinker BV 7

8 1.1 Wat is een goede open ratio? Dat is de hamvraag. Het saaie antwoord hierop is: dat is voor iedereen anders. Tenzij je alleen naar je moeder en oma mailt, zullen in de praktijk nooit al je ontvangers je mail openen. Een open ratio van 100% is dus niet realistisch. Maar welk percentage is dat wel? Dit is afhankelijk van twee factoren: 1 Benchmark met jezelf Kijk naar hoe jouw ings in het verleden hebben gescoord en wat je open ratio daarbij gedaan heeft. Is die gedaald, gestegen of hetzelfde gebleven? Bereken je gemiddelde open ratio over bijvoorbeeld een jaar en zet dat af tegen wat je recente ings doen. Zit je boven je eigen gemiddelde? Dan ben je goed bezig. 2 Benchmark met de rest van Nederland Ben je toch benieuwd naar hoe de rest van Nederland het doet? Kijk dan naar de Nationale Benchmark van de DDMA. Volgens de DDMA-benchmark ligt de open ratio in Nederland gemiddeld op 32%. Verder blijkt dat de open ratio tussen branches onderling of per lijstgrootte enorm uiteen kan lopen. Hieronder vind je een overzicht van de open ratio per branche. Stel: je hebt een bedrijf in de automotive sector en jouw open ratio ligt boven het branchegemiddelde van 38,81%. Je weet dan in ieder geval zeker dat je beter scoort dan je branchegenoten. 8 White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

9 Overzicht van open ratio per branche 1.3 Je open ratio verbeteren? Kom je er nu achter dat jouw open ratio wel wat omhoog kan? Of streef je er sowieso naar je open ratio te verbeteren? In het volgende hoofdstuk lees je hoe je je open ratio kunt beïnvloeden Blinker BV 9

10 2 Hoe beïnvloed je de open ratio?

11 Heb je invloed op de open ratio van je ing? Het antwoord hierop is uiteraard: ja. Er zijn in totaal twaalf punten die van invloed zijn op de hoogte van je open ratio en aan acht van die punten kun je als marketeer sleutelen. Hieronder sommen we ze allemaal voor je op. Niet vergeten: test de elementen. Alleen met een test weet je zeker of je de open ratio positief beïnvloedt Blinker BV 11

12 2.1 De inboxvelden Het moment is daar. Na een lange digitale reis belandt jouw in de inbox van de ontvanger. Nu alleen nog wachten totdat de ontvanger de mail opent. Vier inboxvelden staan tot je beschikking om de nieuwsgierigheid van de ontvanger te wekken. Het zijn de volgende: Een in de inbox met de zichtbare afzender, onderwerpregel en snippet 1 Afzender De afzender bestaat uit twee onderdelen. De afzendernaam en het afzenderadres. Bij het voorbeeld hierboven is de afzendernaam Blinker Workshops en het afzenderadres blinkerworkshop@blinker.nl. Zorg ervoor dat je afzendernaam en afzenderadres zo veel mogelijk aansluiten bij het type ing dat je verstuurt en maak ze persoonlijk waar mogelijk. Vermijd daarbij een noreply@adres. Dit staat niet alleen onpersoonlijk, maar ook onsympathiek. 2 Onderwerpregel De onderwerpregel is één van de belangrijkste elementen die je open ratio bepalen. Een goede onderwerpregel is dus cruciaal. Let op het volgende: Schrijf actief Zorg dat je onderwerpregel aanzet tot actie. De inzet van basismotivatoren kan hierbij helpen. Meer over basismotivatoren. 12 White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

13 Houd rekening met de lengte Over het algemeen presteren korte onderwerpregels beter dan lange. Probeer daarom onder de 50 karakters te blijven. Ook omdat op mobiele apparaten maar een deel van je onderwerpregel zichtbaar is. Experimenteer met symbolen In de bittere strijd om aandacht in de inbox zijn symbolen in de onderwerpregel een wapen dat soms zeer succesvol kan worden ingezet. In bijvoorbeeld de drukke decembermaand worden onderwerpregels opgeleukt met sterretjes, cadeautjes of kerstboompjes. Het juiste gebruik van deze symbolen kan je open ratio verhogen. Juist omdat jouw mailing dan meer opvalt. Experimenteer met personalisatie Ook personalisatie in de onderwerpregel kan je open ratio verhogen. Je kunt bijvoorbeeld iemand direct aanspreken in de onderwerpregel, maar misschien weet jij iets anders van je ontvanger dat bruikbaar is in de onderwerpregel. 3 Snippet De snippet: Is deze niet goed leesbaar? Klik dan hier voor de online versie zal weinig doen voor het verhogen van je open ratio. Een goede snippet versterkt je onderwerpregel. Het draagt daarmee bij aan het oplichten van het tipje van de sluier die over de content van je hangt. Door goed gebruik van de snippet moet de nieuwsgierigheid van de ontvanger nog verder worden geprikkeld. Zodat de ontvanger bijna niet anders kan dan de openen. Verder geldt ook voor de snippet dat je kunt experimenteren met symbolen of personalisatie. 4 Tijdstip en dag Menig marketinggoeroe beweert dat en op zondag een hogere open ratio oplevert dan mailen op andere dagen in de week. Dit geldt waarschijnlijk voor de B2C-markt, want het is lastig voor te stellen dat de B2B-doelgroep op zondag zijn laptop openklapt. Het ideale verzendmoment is voor iedereen dus anders en afhankelijk van je doelgroep. Een leuk experiment: splits het bestand in een x-aantal groepen en verdeel de verzending over verschillende dagen en verschillende momenten. Analyseer vervolgens de statistieken om te ontdekken of er een optimaal verzendmoment bestaat voor jouw marketing Blinker BV 13

14 2.2 Content van de Naast de inboxvelden is ook de content van je bepalend voor je open ratio. Het gaat in dit geval om alles wat in het leesvenster direct zichtbaar is. Houd daarom bij de opmaak van je rekening met de volgende zaken: Een voorbeeld van een 5 Voorbeeldvenster Nog voordat de ontvangers van je ing besluiten deze te openen, is vaak al een deel van de content zichtbaar in het voorbeeldvenster van het mailprogramma. Zorg er dus voor dat je belangrijkste content direct zichtbaar is en stop geen cliffhangers onder de vouw van je . 6 Opvallende kop Zorg voor een kop die aansluit op je onderwerpregel en snippet en die direct duidelijk maakt wat voor boeiende content de bevat. Een kop die totaal afwijkt van de onderwerpregel en snippet kan tot verwarring leiden bij de lezer en ervoor zorgen dat de toch ongeopend in de prullenbak verdwijnt. 14 White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

15 7 Knop Gebruik een heldere call-to-action (CTA) knop. Zoals Snoopy altijd meent dat chocoladekoekjes om hem roepen, zou je bij een CTA-knop een beetje datzelfde gevoel moeten hebben. Een goede CTA is opvallend en nodigt uit tot klikken. Experimenteer daarom met CTA-knoppen in afwijkende kleuren en met verschillende teksten. 8 Vouw De vouw begint waar je voorbeeldvenster eindigt. Alles wat zichtbaar is, ligt boven deze vouw. Daarin stop je de belangrijkste content en je CTA. Zo doe je het maximale om de ontvanger te verleiden om je te openen. Natuurlijk moet je niet de complete content van je boven de vouw proppen. Probeer met inhoud en design duidelijk te maken dat er verderop in de ook heel boeiende zaken te vinden zijn. 2.3 Waar heb je geen invloed op? De open ratio is op een hoop manieren te beïnvloeden. Er zijn echter toch een aantal elementen waar je weinig tot niets aan kunt doen. Hoewel je je hierin zult moeten berusten, is het toch goed er wel van op de hoogte te zijn. 1 De client van de ontvanger Niet alle clients downloaden standaard afbeeldingen. Apple Mail doet dit bijvoorbeeld wel, maar Outlook weer niet. Als een groot deel van jouw doelgroep hun bekijkt op een iphone of ipad, dan zul je waarschijnlijk een gemiddeld hogere open ratio hebben. Als marketeer kun je niet veel invloed uitoefenen op het type apparaat dat je lezers gebruiken. Alhoewel: je kunt overwegen om je lezers een ipad of iphone cadeau te doen. Mocht dit op financiële bezwaren stuiten, dan is sleutelen aan je onderwerpregel minder kostbaar Blinker BV 15

16 2 Het soort apparaat waarmee de ontvanger opent Volgens recent onderzoek van Litmus blijft het aantal opens op mobiel stijgen én zijn mobiele ontvangers eerder geneigd een te openen dan desktopontvangers. 3 Je doelgroep en branche Volgens de DDMA benchmark verschilt de gemiddelde open ratio sterk per branche. Zo ligt de gemiddelde open ratio in de branche Energy & Natural Resources op 49,1% en in de branche Telecom op 37,9%. 4 De grootte van je lijst Naarmate je meer mensen mailt, daalt het aantal dat opent. Bij een lijst met adressen is de open ratio volgens de DDMA gemiddeld 41,3%. Bij een lijst van > adressen daalt die naar 21%. 16 White paper marketing - Tips om je open ratio te verbeteren

17 En nu? Test en experimenteer is opnieuw het devies. Maak een plan om de verschillende onderdelen die de open ratio bepalen voor jouw doelgroep te testen. Om je te helpen hebben wij een blueprint van alle acht onderdelen gemaakt. Een Blueprint van de acht onderdelen. Download eenvoudig Blinker BV 17

18 Heb je vragen naar aanleiding van dit white paper of de tips die we hierin hebben gepresenteerd? Of wil je meer weten over wat marketing voor jouw organisaties kan betekenen? Bezoek ons blog met nog meer praktische informatie over diverse onderwerpen met betrekking tot nieuwsbrieven en marketing (automation): Uiteraard adviseren wij je ook om jezelf in te schrijven voor onze nieuwsbrief via Je ontvangt dan elke maand kennis over marketing en het laatste nieuws van Blinker. Blinker BV Boris Pasternaklaan DA Zoetermeer T: E: Blinker BV 19

19