Rapportage. Lezersonderzoek SOZAVOX

Transcriptie

1 Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX In opdracht van: MINISTERIE VAN SOCIALE ZAKEN EN WERKGELEGENHEID Contactpersonen: mevrouw Y. Ryckaert, mijnheer S. van de Peppel Utrecht, februari 2012 DUO MARKET RESEARCH drs. Vincent van Grinsven dr. Eric Elphick drs. Marjan den Ouden Postbus AR Utrecht (t) (f)

2 Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 1

3 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING ONDERZOEKSDOELSTELLINGEN ONDERZOEKSDESIGN Onderzoeksmethode Steekproef Vragenlijst Samenvatting en conclusies Resultaten kwantitatief onderzoek Inleiding Bereik van SOZAVOX Leesgedrag SOZAVOX Waardering SOZAVOX Andere interne communicatiemiddelen van SZW Papier versus digitaal Lezerprofiel SOZAVOX Verbeteringprioriteiten bladaspecten SOZAVOX Belang van de bladaspecten Verbeteringsprioriteiten bladaspecten SOZAVOX Achtergrondinformatie Resultaten kwalitatief onderzoek Inleiding Resultaten single-interviews Leesgedrag SOZAVOX Waardering van de rubrieken Inhoud van SOZAVOX Overig Verbeterpunten voor SOZAVOX Bijlagen I Toelichtingen en antwoorden open vragen II Checklist SOZAVOX III Vragenlijsten kwantitatief onderzoek Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 2

4 1 INLEIDING Het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (hierna SZW) geeft het personeelsmagazine SOZAVOX uit. SOZAVOX is een van de interne communicatiemiddelen van SZW. Naast SOZAVOX gaat het om: - het intranet Rijksportaal; - de digitale nieuwsbrief Webflits; - de digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda; - de digitale nieuwsbrief van de directie IZ; - Yammer; - en incidentele uitingen zoals de HRM-krant en het Jaarverslag Bedrijfsvoering. SOZAVOX verschijnt tweemaandelijks in een oplage van circa SOZAVOX bestaat reeds tientallen jaren en is ruim een jaar geleden volledig gerestyled. Voorafgaand aan de restyling is een aantal doelstellingen voor SOZAVOX geformuleerd: - SOZAVOX biedt informatie en inspirerende voorbeelden over de missie en visie, de beleidsprioriteiten en de buitenwereld (maatschappelijke partners) van SZW; - SOZAVOX zorgt voor verbinding, door onderwerpen met elkaar te delen vanuit zowel uitvoering, toezicht als beleid. De directie Communicatie van SZW wil onder meer weten in hoeverre het nieuwe SOZAVOX voldoet aan de vooraf geformuleerde doelstellingen en heeft daarom DUO MARKET RESEARCH gevraagd een onderzoek uit te voeren waarmee onder meer inzicht wordt verkregen in het bereik, het leesgedrag en de waardering van SOZAVOX door de medewerkers van SZW. In dit rapport worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 3

5 2 ONDERZOEKSDOELSTELLINGEN De onderzoeksdoelstellingen luiden als volgt: 1. Het achterhalen van de bereikcijfers van SOZAVOX. 2. Inzicht krijgen in het leesgedrag van de lezers van SOZAVOX. 3. Inzicht krijgen in de waardering van de lezers voor SOZAVOX. 4. Inzicht krijgen in de door de lezers gewenste verbeterpunten. 5. Inzicht krijgen in de mate waarin SOZAVOX voor de lezers nieuwe en/of aanvullende informatie bevat ten opzichte van de informatie waarover zij reeds beschikken (van collega s, teamleiders en/of via andere interne communicatiemiddelen van SZW: intranet, digitale nieuwsbrieven e.d.). 6. Het achterhalen van de lezersprofielen: hoe zijn de groepen hoogintensieve lezers, gemiddeld intensieve lezers, laagintensieve lezers en niet-lezers te typeren? 7. In het verlengde van doelstelling 6: inzicht krijgen in op welke wijze de leesintensiteit van de verschillende onderscheiden lezersgroepen (gemiddeld intensief, laagintensief en niet-lezers) is te vergroten. 8. Inzicht krijgen in de mate waarin de bladdoelstellingen van SOZAVOX worden bereikt. 9. Inzicht krijgen in hoe SOZAVOX presteert in vergelijking met andere personeelsbladen (benchmarking). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 4

6 3 ONDERZOEKSDESIGN 3.1 Onderzoeksmethode Kwantitatief onderzoek Er is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd in een combinatie van telefonisch en online onderzoek. Deze keuze heeft te maken met het volgende: de praktijk van het marktonderzoek wijst uit dat bereikcijfers zich alleen goed laten meten via telefonisch onderzoek. Deze methode geeft een goed beeld van het bereik door het feit dat wel of niet ontvangen/lezen van een medium geen rol kan spelen bij het wel of niet deelnemen aan het onderzoek. Eenieder heeft derhalve een gelijke kans om aan het onderzoek mee te kunnen doen, wat een voorwaarde is voor het juist in beeld krijgen van bereikcijfers. Voor het meten van het leesgedrag en de waardering is het niet bezwaarlijk dat de groep lezers in de gerealiseerde steekproef oververtegenwoordigd is (dat is juist wel bezwaarlijk als je bereik wilt meten) en is daarom via de meer kostenefficiënte manier van datacollectie, online onderzoek, uitgevoerd. Het telefonisch veldwerk voor de bereikcijfers is als volgt verlopen: 1. de ontvangers van SOZAVOX zijn overdag op het zakelijk adres telefonisch benaderd; 2. er is een korte telefonische vragenlijst afgenomen waarmee de gegevens omtrent bereik zijn vastgelegd. Het telefonisch veldwerk heeft plaatsgevonden met behulp van een CATI-systeem en is uitgevoerd door ervaren interviewers die tevoren zijn geïnstrueerd. Het online veldwerk ten behoeve van het meten van leesgedrag en waardering is als volgt verlopen: 1. de ontvangers van SOZAVOX ontvingen een invitation waarin ze zijn uitgenodigd om deel te nemen aan het online onderzoek. Deze bevatte een URL waarmee men direct in de online vragenlijst terecht kwam; 2. de vragenlijst kon via de browser worden bekeken en ingevuld; 3. na enige tijd is een herinneringsmail gestuurd aan degenen die op dat moment nog niet aan het onderzoek hadden meegewerkt. Er zijn voorzieningen getroffen om elke deelnemer slechts één vragenlijst te laten invullen ten einde te verhinderen dat een deelnemer meerdere keren de vragenlijst kon invullen. Tevens is het mogelijk gemaakt om, indien de invulling van de vragenlijst moest worden afgebroken, op een later tijdstip met het invullen van de vragenlijst verder te gaan op het punt waar men gebleven was. De technische realisatie van het online veldwerk van het onderzoek is door DUO MARKET RESEARCH in eigen beheer uitgevoerd en gemanaged. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 5

7 Kwalitatief onderzoek Ten behoeve van het kwalitatieve onderzoek werden twaalf diepte-interviews gehouden met medewerkers van het ministerie van SZW. Negen gesprekken vonden face-to-face plaats, de overige drie gesprekken zijn telefonisch afgenomen. De geïnterviewden waren verdeeld over verschillende kolommen binnen het ministerie: SG, DGP&I, DGW, Inspectie SZW (IG), PSG. Daarnaast is ook rekening gehouden met een verdeling tussen mannen en vrouwen en met de verschillende leeftijdscategorieën en functies (wel/niet leidinggevend). 3.2 Steekproef De onderzoekspopulatie bestaat uit alle huidige medewerkers van het ministerie van SZW. In totaal gaat het om een populatie van De helft van de medewerkers van het ministerie van SZW is werkzaam bij de Inspectie SZW. De volgende steekproefaantallen zijn gerealiseerd: Organisatiekolom Online onderzoek Telefonisch Online onderzoek Online Onderzoek Benaderd Bereiksonderzoek Gerealiseerd Respons % (populatie) SG n=38 n=210 n=61 29% DGP&I n=32 n=185 n=53 29% DGW n=46 n=203 n=61 30% Inspectie SZW n=135 n=1010 n=279 28% PSG n=50 n=444 n=123 28% Totaal n=301 n=2052 n=577 28% De gerealiseerde steekproef is vergeleken met de populatie (aantal medewerkers per kolom). Verschillen in de steekproef ten opzichte van de populatie werden door middel van een herweging gecorrigeerd, zodat de steekproef een juiste weergave geeft van de totale populatie. In de gerealiseerde steekproef zijn alleen die respondenten gehandhaafd die minimaal 75% van de vragen in de vragenlijst hebben ingevuld. Hierdoor vielen er 92 respondenten af (14% van de bruto respons). De gemiddelde respons is 28%. De verwachting is dat het versturen van een tweede digitale reminder de respons zou hebben verhoogd tot de gemiddelde respons van ander lezersonderzoek (30% 40%). In onderling overleg is echter afgezien van het versturen van een tweede digitale Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 6

8 reminder als gevolg van het starten van ander onderzoek onder de medewerkers van het ministerie. Daar als gevolg van non-respons (wat altijd optreedt) niet de gehele populatie aan het onderzoek zal deelnemen, moet bij de interpretatie van de resultaten rekening worden gehouden met nauwkeurigheidsmarges. Hieronder is een tabel opgenomen waarin bij verschillende steekproefgroottes de bijbehorende nauwkeurigheidsmarges zijn vermeld. Hierbij is uitgegaan van een betrouwbaarheid van de resultaten van 95% (betrouwbaarheid = de mate waarin bij herhaalde meting, dezelfde resultaten worden verkregen) en een populatie van N= Steekproefgrootte Uitkomst 50%-50% Uitkomst 75%-25% Uitkomst 90%-10% 200 6,6% 5,7% 3,9% 300 5,2% 4,5% 3,1% 500 3,8% 3,3% 2,3% 577 3,5% 3,0% 2,1% 850 2,6% 2,2% 1,5% Toelichting op de tabel Bij een steekproef van 577 deelnemers aan het onderzoek dient bij een resultaat 75% vindt de begrijpelijkheid van de artikelen in SOZAVOX uitstekend/goed en 25% vindt dat niet uitstekend/goed ermee rekening te worden gehouden dat de werkelijke percentages zullen liggen tussen respectievelijk: begrijpelijkheid is uitstekend/goed: 72,0%(75% -/- 3,0%) 78,0%(75% + 3,0%) en begrijpelijkheid is niet uitstekend/goed: 22,0% (25% -/- 3,0%) 28,0% (25% + 3,0%). 3.3 Vragenlijst De vragenlijsten (telefonisch en online) zijn in nauw overleg met de klant opgesteld. De telefonische vragenlijst omvat 8 gesloten vragen en 1 open vraag. De online vragenlijst omvat 25 gesloten en 10 open vragen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 7

9 4 SAMENVATTING EN CONCLUSIES Dit hoofdstuk bestaat uit een samenvatting en de belangrijkste conclusies die we op basis van de kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksresultaten kunnen trekken. SOZAVOX heeft een goed bereik, maar lagere leesintensiteit De bereikcijfers van SOZAVOX komen uit op: - Totaal bereik (=het aandeel werkelijke ontvangers van het blad gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad (ook wel ontvangstherinnering genoemd)): 99%. - Bruto bereik (=het aandeel personen dat het blad wel eens heeft gelezen, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad): 92%. - Netto bereik (= het aandeel lezers dat minimaal 1 van de 3 laatste nummers heeft gelezen of ingezien, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad): 89%. - Gemiddeld bereik (= het gewogen aandeel lezers dat minimaal 1 van de 3 laatste nummers van het blad heeft gelezen of ingezien, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad): 79%. Dit betekent dat bijna acht van de tien ontvangers een willekeurig nummer van SOZAVOX lezen of inzien. Het bereik van SOZAVOX is goed te noemen. Het bruto, netto en gemiddeld bereik van het blad zijn gemiddeld tot bovengemiddeld ten opzichte van de benchmark personeelsbladen. Meer informatie over de opbouw van de benchmark is terug te vinden in paragraaf 5.2. Het bereik is het laagst onder de lezers die werkzaam zijn bij de Inspectie SZW. Op een schaal van 1 tot 5 waarbij 1 betekent bladert het magazine alleen door/leest alleen de koppen en 5 betekent leest het magazine helemaal scoort de leesintensiteit van SOZAVOX een 2,6. SOZAVOX scoort daarmee wat betreft leesintensiteit onder het gemiddelde in vergelijking met de benchmark personeelsbladen (gemiddeld 3,0). Wat opvalt is dat de leesintensiteit vooral bij medewerkers van de Inspectie SZW lager is dan bij andere medewerkers. Aangezien het ministerie van SZW voor de helft bestaat uit medewerkers van de inspectie, heeft dit invloed op de gemiddelde overall leesintensiteit. De gemiddelde overall leesintensiteit exclusief de medewerkers van de inspectie is 2,9 (gemiddelde benchmark is 3,0). Uit de kwalitatieve gesprekken blijkt dat medewerkers het blad doorbladeren en blijven hangen bij personen in het blad die men kent/aansprekend vindt en bij interessante onderwerpen. In iedere editie van SOZAVOX staan volgens de medewerkers aansprekende maar ook minder aansprekende onderdelen. Daarnaast zijn er ook onderdelen die vooral gescand worden, maar niet uitgebreid gelezen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 8

10 SOZAVOX heeft een matige bewaarfunctie : het blad wordt door meer dan de helft van de lezers (56%) direct weggegooid na het lezen ervan. Circa een derde (37%) bewaart het blad een tijdje en gooit het vervolgens weg. De rubrieken In/Uit, De praktijk van en De uitdaging van worden goed gelezen en hoog gewaardeerd. De rubrieken In/Uit, De praktijk van en De uitdaging van scoren goed: ze worden het vaakst gelezen en bovendien het hoogst gewaardeerd. Dit zijn korte, krachtige rubrieken die op een snelle, toegankelijke manier informatie geven over medewerkers met daarbij ook beknopte werkinhoudelijke informatie. De praktijk van vervult (deels) de behoefte die medewerkers hebben aan informatie vanuit de buitenwereld. Hoe wordt omgegaan met beleid en wetten vanuit het ministerie van SZW: hoe ziet de uitwerking van het beleid eruit? De rubrieken Waar zijn we mee bezig?, Vragenvuur en Vreemde ogen scoren (relatief) minder goed: ze worden het minst vaak gelezen en ze worden relatief laag gewaardeerd. Deze rubrieken verdienen dan ook de aandacht van de redactie. Waar zijn we mee bezig? is volgens medewerkers een voorbeeld van een werkinhoudelijke rubriek die toch kort en krachtig is. Dat vindt men positief. De meningen over de opzet van de rubriek zijn echter verdeeld. Het idee om een begrip/project/werkwijze toe te lichten vindt men goed. Maar niet iedereen is geïnteresseerd in de pogingen tot uitleg van verschillende medewerkers. Wanneer de rubriek alleen maar uitleg geeft, zonder de pogingen erbij, vindt men het echter te saai. Ook geeft een aantal medewerkers aan niet te weten dat de echte uitleg er ook bij staat. Wellicht kan in de opmaak van de rubriek wat meer nadruk komen op de echte uitleg. Het idee achter de rubriek Vreemde Ogen vinden medewerkers goed. Dit heeft ook te maken met het meer naar binnen halen van de buitenwereld. De personen en verhalen in de rubriek zijn volgens lezers echter niet altijd even interessant, daarom wordt de rubriek regelmatig overgeslagen. Voor enkele medewerkers is het niet duidelijk waar deze rubriek over gaat. Gemiddelde waardering voor de inhoud; vormgeving wordt erg gewaardeerd De beoordeling van SOZAVOX in het algemeen bedraagt gemiddeld een 7,0. Lezers waarderen de inhoud van SOZAVOX gemiddeld met een 6,9 en dat is gemiddeld ten opzichte van de benchmark personeelsbladen (gemiddeld 7,0). De vormgeving wordt gemiddeld met een 7,7 beoordeeld en dat is hoog in de benchmark personeelsbladen (gemiddeld 7,4). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 9

11 Uit de kwalitatieve gesprekken komt duidelijk naar voren dat iedereen erg enthousiast is over de nieuwe vormgeving. Men vindt de uitstraling van het blad mooi en de foto s aansprekend. Het blad nodigt uit tot lezen. Vormgevingsaspecten die men vooral vindt passen bij SOZAVOX zijn passend bij het ministerie (72%), fris (71%), vernieuwend (60%) en degelijk (56%). Minst passend bij SOZAVOX vindt men de aspecten saai (8%), spannend (13%) en inspirerend (33%). De meerderheid van de respondenten (74%) geeft aan de omvang van SOZAVOX precies goed te vinden. Ruim tweederde (69%) van de respondenten is tevreden met de verschijningsfrequentie van SOZAVOX; de meerderheid van de groep lezers die niet tevreden is met de verschijningsfrequentie (17%) vindt echter dat SOZAVOX minder vaak mag verschijnen. Lagere waardering door medewerkers van de Inspectie SZW De waardering verschilt niet of nauwelijks per kolom. De Inspectie SZW vormt hierop een uitzondering: medewerkers bij Inspectie SZW waarderen SOZAVOX in het algemeen en de inhoud van het blad lager dan de andere medewerkers. Dat betekent dat de redactie er in slaagt om de lezers, met uitzondering van de lezers werkzaam bij Inspectie SZW, (even) goed te bedienen. Uit de kwalitatieve gesprekken komt naar voren dat medewerkers van de Inspectie SZW in het algemeen minder betrokken zijn bij de organisatie. Zij zijn werkzaam op locatie in het hele land en komen zelden in Den Haag. Zij kennen minder medewerkers en zien daarom in het blad minder herkenning. Daarnaast is volgens medewerkers het gat tussen beleid enerzijds en Inspectie anderzijds behoorlijk groot, beide partijen kunnen zich moeilijk inleven in elkaars werk. In SOZAVOX wordt wel aandacht besteed aan de Inspectie, maar de nadruk in het blad ligt op beleidszaken en daar hebben medewerkers van de Inspectie minder affiniteit mee. Om de waardering onder medewerkers van de Inspectie SZW te laten stijgen, zal SOZAVOX meer aandacht moeten besteden aan de Inspectie SZW en aan de mensen die daar werkzaam zijn. Regelmatig komt naar voren dat het interessant is om in SOZAVOX meer praktijkverhalen (vanuit de Inspectie) te lezen. Bijvoorbeeld door af en toe een dag mee te lopen met een Inspecteur of door aandacht te schenken aan de regiokantoren. Ook medewerkers die niet werkzaam zijn bij de Inspectie SZW vinden het interessant om hier wat vaker over te lezen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 10

12 Veel waardering voor begrijpelijkheid van de artikelen. Belangrijkste verbeterpunten: nieuwswaarde en verhouding human interest/inhoudelijke artikelen Bladaspecten van SOZAVOX die door de lezers worden gewaardeerd en als sterke punten van het blad worden gezien zijn: de verschijningsfrequentie, de verhouding van beeld en tekst in het blad en de begrijpelijkheid van de artikelen. Ondanks dat het blad voldoende gewaardeerd wordt door de lezers, is er toch een aantal verbeterpunten met een (relatief) hoge prioriteit : de nieuwswaarde van SOZAVOX en de afwisseling tussen human interest en inhoudelijke artikelen. Op deze punten is nog relatief veel winst te behalen. Als het de redactie lukt om de waardering van de lezers op deze aspecten te verbeteren, zal dat zich ook vertalen in een relatief grote stijging in de overall tevredenheid van de lezers met het blad. Uit de kwalitatieve interviews blijkt dat medewerkers niet echt verwachten van SOZAVOX dat het veel nieuwswaarde heeft. Met alle berichtgeving via digitale communicatiemiddelen zoals het Rijksportaal is het voor SOZAVOX moeilijk om als eerste nieuws te brengen. Wel vindt men het belangrijk dat de informatie in SOZAVOX actueel is en inspeelt op actuele onderwerpen. In sommige gevallen mag dat wat meer dan nu het geval is. Dus met het verbeteren van de nieuwswaarde van het blad bedoelt men voornamelijk het actueel houden van het blad door het aan de orde stellen van actuele onderwerpen. Over de verhouding tussen human interest en inhoudelijke artikelen verschillen de meningen van medewerkers. De meerderheid is van mening dat deze verhouding 50/50 is of dat de nadruk ligt op human interest en vindt dit prima. Het andere deel van de medewerkers vindt dat de nadruk zou moeten liggen op inhoudelijke artikelen. SOZAVOX moet dus een afgewogen mix bevatten van beide onderdelen. Met de nadruk op human interest maar met daarnaast ook serieuze aandacht voor werkinhoudelijke zaken, lijkt de grootste groep medewerkers te worden aangesproken. Sterke punten: de inhoud van de artikelen, de diversiteit aan onderwerpen en de vormgeving. Overige verbeterpunten: aanbod van praktische, actuele informatie, meer kritisch, meer interactie met lezers Sterke punten die spontaan genoemd zijn door tweederde van de lezers, zijn: 1) de inhoud van de artikelen 2) de diversiteit in de onderwerpen 3) de vormgeving. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 11

13 Verbeterpunten die spontaan genoemd zijn door een derde van de lezers in het kwantitatieve onderzoek, zijn: 1) het aanbod van (praktische) informatie/actuele informatie 2) de diepgang van de artikelen 3) meer kritisch 4) de verschijningsvorm van SOZAVOX. Alhoewel circa een derde van de lezers een voorkeur heeft voor een digitale uitgave, heeft de meerderheid (53%) een voorkeur voor de papieren uitgave. Uit de kwalitatieve gesprekken blijkt dat veel waarde gehecht wordt aan de papieren uitgave. Wel geeft een aantal medewerkers aan het niet nodig te vinden het blad thuisgestuurd te krijgen. Als kosten bespaard moeten worden, is het geen goed idee om de papieren versie van het blad op te heffen. Er kan dan wel gedacht worden aan een kostenefficiëntere wijze van verspreiden (bijvoorbeeld op het werk via de postvakken of in grote verspreidbakken bij de ingang). Uit de kwalitatieve interviews komt naar voren dat SOZAVOX volgens medewerkers niet heel veel diepgang heeft, maar hier hebben de meeste lezers ook niet veel behoefte aan. De meerderheid vindt dat SOZAVOX een luchtig blad moet blijven dat makkelijk leest, vooral korte/krachtige rubrieken moet bevatten met enkele langere artikelen. In hoofdstuk zes is een overzicht te vinden met verbeterpunten die uit de kwalitatieve interviews naar voren zijn gekomen. Punten die hier genoemd worden zijn onder andere: meer interactie met de lezers van SOZAVOX door het toevoegen van een rubriek ingezonden stukken, het toevoegen van een column en het toevoegen van een vaste quiz/poll. SOZAVOX heeft een sterke positie ten opzichte van andere interne communicatiemiddelen SOZAVOX neemt een belangrijke positie in ten opzichte van andere, door hen geraadpleegde, interne communicatiemiddelen van SZW: een ruime meerderheid van de lezers geeft aan dat SOZAVOX voor hen enige (54%) of veel (27%) toegevoegde waarde heeft. Dat komt voornamelijk doordat SOZAVOX het enige niet-digitale communicatiemiddel is. Medewerkers vinden het een aangename afwisseling met alle digitale nieuwsbrieven en intranet. Een papieren blad leest anders en maakt het mogelijk om het overal te lezen, zodat het niet verloren gaat in de bulk van digitale berichten op de werkplek. Daarnaast is SOZAVOX volgens medewerkers ook het enige communicatiemiddel dat aandacht besteedt aan de verhalen achter de collega s. Andere communicatiemiddelen zijn puur zakelijk en SOZAVOX is wat luchtiger. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 12

14 Twee duidelijke lezersprofielen Degenen die SOZAVOX intensief lezen zijn relatief vaak lezers werkzaam bij SG, DGP&I of PSG. Bovendien vinden we onder deze groep lezers relatief veel vrouwen. Degenen die het magazine selectief lezen (alleen bepaalde artikelen) zijn relatief vaak lezers met een leidinggevende functie en lezers werkzaam bij DGW. Onder lezers die SOZAVOX oppervlakkig lezen vinden we relatief veel lezers werkzaam bij Inspectie SZW. Bovendien vinden we onder deze groep lezers relatief veel mannen. Het lijkt erop dat er globaal twee typen lezers te onderscheiden zijn: 1. Lezers die het blad voornamelijk lezen vanwege de human interest informatie in het blad. Zij zijn geïnteresseerd in informatie over collega s en vinden het leuk om wat meer te horen over de mens achter de collega. Daarnaast willen ze in beperkte mate op de hoogte worden gehouden over werkgerelateerde zaken. De nadruk in het blad moet liggen bij de human interest. Deze groep lezers heeft een lichte overhand. 2. Lezers die het blad lezen vanwege de werkinhoudelijke informatie. Deze lezers zijn op zoek naar diepgang en zijn niet erg geïnteresseerd in verhalen over collega s en human interest rubrieken. Volgens deze lezers moet de nadruk in het blad op het werk liggen. Deze groep is licht ondervertegenwoordigd. De redactie van SOZAVOX zal dus een goede middenweg moeten vinden om beide groepen lezers tevreden te stellen. Bladdoelstellingen SOZAVOX deels bereikt. Lezers willen graag zien hoe het beleid van SZW in de praktijk tot zijn recht komt. Voor SOZAVOX zijn na de restyling van het blad twee bladdoelstellingen geformuleerd. De eerste doelstelling luidt: SOZAVOX biedt informatie en inspirerende voorbeelden over de missie en visie, de beleidsprioriteiten en de buitenwereld (maatschappelijke partners) van SZW. In totaal is 40% van de medewerkers het (enigszins) eens met de stelling dat SOZAVOX hen een goed beeld geeft van de missie en visie van SZW. Daarnaast is 48% van mening dat SOZAVOX inzicht biedt in de samenwerking tussen SZW en maatschappelijke partners. Ten slotte geeft 61% van de medewerkers aan dat SOZAVOX bijdraagt aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterreinen doet. Ruim de helft van de lezers (58%) vindt de vernieuwde uitgave van Sozavox een verbetering ten opzichte van de oude uitgave. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 13

15 Uit de kwalitatieve interviews blijkt dat SOZAVOX volgens medewerkers beknopte informatie biedt over de missie en de visie van het ministerie van SZW. Dit moet volgens de medewerkers vooral niet te opvallend en te veel gebeuren. De missie en visie hoeven niet expliciet genoemd te worden, maar zouden impliciet opgenomen moeten worden in de artikelen en in de keuze van onderwerpen. Momenteel wordt in SOZAVOX aandacht besteed aan de maatschappelijke partners van het ministerie van SZW. Omdat lezers dit belangrijk vinden, mag dit af en toe wat meer gebeuren. Het is volgens lezers belangrijk om in het blad een verbinding te maken met de buitenwereld. Op die manier wordt inzichtelijk gemaakt hoe het beleid dat binnen het ministerie gemaakt wordt in de praktijk tot zijn recht komt. De tweede bladdoelstelling van SOZAVOX luidt: SOZAVOX zorgt voor verbinding, door onderwerpen met elkaar te delen vanuit zowel uitvoering, toezicht als beleid. In totaal is 73% van de medewerkers van mening dat ze door SOZAVOX een beter beeld krijgen van wat andere collega s bij SZW doen. Daarnaast voelt 50% zich door SOZAVOX meer betrokken bij SZW als organisatie en 48%voelt zich door SOZAVOX meer betrokken bij de collega s van SZW. Medewerkers van het ministerie van SZW vinden het leuk om SOZAVOX te lezen omdat ze op die manier leuke, luchtige informatie krijgen over collega s en wat hen bezighoudt. Daarnaast wordt op een korte en krachtige manier aandacht gevraagd voor werkgerelateerde zaken. Hiermee zorgt SOZAVOX voor verbinding tussen medewerkers en directies. In het blad wordt aandacht besteed aan de verschillende directies en organisatieonderdelen binnen het ministerie. Relatief gezien is er echter minder aandacht voor de medewerkers van de Inspectie SZW. Hier mag in de toekomst wat meer aandacht voor zijn. De nadruk in SOZAVOX ligt volgens een deel van de medewerkers te veel op de beleidskant. Door meer aandacht voor de (praktijk)verhalen van de Inspectie SZW, kan dit deels worden opgelost. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 14

16 5 RESULTATEN KWANTITATIEF ONDERZOEK 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van het kwantitatieve onderzoek beschreven. In paragraaf 5.2 worden de resultaten met betrekking tot het bereik van SOZAVOX besproken. De resultaten van het onderzoek met betrekking tot het leesgedrag en de waardering van SOZAVOX worden beschreven in de paragrafen 5.3 en 5.4. In paragraaf 5.5 worden andere interne communicatiemiddelen van SZW beschreven en de uitgave van SOZAVOX op papier of digitaal wordt besproken in paragraaf 5.6. In paragraaf 5.7 wordt een lezersprofiel van de lezers van SOZAVOX beschreven waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen laag, gemiddeld en hoog intensieve lezers. In paragraaf 5.8 worden verbeteringsprioriteiten besproken met betrekking tot de bladaspecten van SOZAVOX. Tot slot worden in paragraaf 5.9 enkele achtergrondgegevens gepresenteerd. De onderzoeksresultaten met betrekking tot het bereik van SOZAVOX, het leesgedrag van de lezers van SOZAVOX en de waardering van SOZAVOX worden vergeleken met de DUO-benchmark personeelsbladen (waarin opgenomen 19 personeelsbladen). DUO MARKET RESEARCH heeft de afgelopen jaren veel lezersonderzoeken uitgevoerd waaronder personeelbladen. Het gaat daarbij zowel om personeelsbladen van organisaties in de profit-sector (onder meer ABN AMRO, Tempo- Team) als om organisaties in de non-profit sector (onder meer Diagonaal (Ministerie van VWS), De Stadswerker (Gemeente Rotterdam), VU Personeelskatern (Vrije Universiteit), etc. Met betrekking tot het bereiksonderzoek en het onderzoek naar het leesgedrag en de waardering van SOZAVOX zijn de resultaten uitgesplitst naar kolom (SG, DGP&I, DGW, Inspectie SZW en PSG), aard van de organisatie (niet-uitvoerend vs. uitvoerend) en functie (leidinggevend vs. nietleidinggevend). Daar waar sprake is van significante verschillen binnen de onderzoeksgroepen worden deze beschreven. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 15

17 5.2 Bereik van SOZAVOX In deze paragraaf worden de resultaten weergegeven van het telefonisch bereikonderzoek. De bereikcijfers van SOZAVOX zijn gebaseerd op alle respondenten die aan het telefonisch onderzoek hebben meegewerkt (n=301). Om inzicht te geven in het bereik van SOZAVOX hanteren we de volgende definities: Totaal bereik: het aandeel werkelijke ontvangers van het blad gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad (ook wel ontvangstherinnering genoemd); Bruto bereik: het aandeel personen dat het blad wel eens heeft gelezen, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad. Netto bereik: het aandeel lezers dat minimaal 1 van de 3 laatste nummers heeft gelezen of ingezien, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad. Het gemiddeld bereik: het gewogen aandeel 1 lezers dat minimaal 1 van de 3 laatste nummers van het blad heeft gelezen of ingezien, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad. 1 Het gemiddeld bereik wordt berekend door lezers die 3 van de 3 nummer hebben gelezen een weegfactor 1,0 toe te kennen, lezers die twee van de 3 nummers hebben gelezen een factor 0,67 toe te kennen en lezers die 1 van de van de 3 nummers lezen een factor 0, 33 toe te kennen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 16

18 Totaal bereik bedraagt 99% Het totaal bereik (=het aandeel werkelijke ontvangers van SOZAVOX gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad) bedraagt 99%. Op basis van de resultaten van eerder door DUO verricht lezerskringonderzoek kunnen we het bereik van SOZAVOX benchmarken met andere personeelsbladen (bijv. Diagonaal (Ministerie van VWS), De Stadswerker (Gemeente Rotterdam), VU Personeelskatern (Vrije Universiteit), etc.). In onderstaande grafiek is de benchmark weergegeven: de rode lijn geeft de minimum waarde weer die wij in onze benchmark aantreffen en de groene lijn de maximum waarde van de benchmark. De benchmark van personeelsbladen beweegt zich tussen deze waarden (in dit geval min. 77% en max. 100%). Totaal bereik Totaal (n=301) 99% DGP&I (n=32) PSG (n=50) INSP SZW (n=135) DGW (n=46) SG (n=38) 100% 100% 99% 98% 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% min Benchmark max Ten opzichte van deze benchmark personeelsbladen is een totaal bereik van 99% hoog. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 17

19 Bruto bereik bedraagt 92% Het brutobereik (= het aandeel lezers van SOZAVOX gerelateerd aan alle potentiële ontvangers van het blad) bedraagt 92%. Bruto bereik Totaal (n=301) 92% DGP&I (n=32) DGW (n=46) SG (n=38) PSG (n=50) INSP SZW (n=135) 100% 94% 92% 92% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 100% min Benchmark max Ten opzichte van deze benchmark personeelsbladen is een bruto bereik van 92% bovengemiddeld. Als laagste waarde in de benchmark geldt 76% en als hoogste waarde 100%. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 18

20 Netto bereik is 73% Het netto bereik (= het aandeel lezers dat minimaal 1 van de 3 laatste nummers van SOZAVOX heeft gelezen of ingezien, gerelateerd aan alle potentiële ontvangers) bedraagt 89%. Ten opzichte van de benchmark personeelsbladen is dit gemiddeld: als laagste waarde van de benchmark geldt 73% en als hoogste waarde geldt 100%. Netto bereik Totaal (n=301) 89% DGP&I (n=32) PSG (n=50) DGW (n=46) SG (n=38) INSP SZW (n=135) 97% 92% 91% 89% 84% 0% 20% 40% 60% 80% 100% min Benchmark max Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 19

21 Gemiddeld bereik bedraagt 79% Van alle potentiële ontvangers die SOZAVOX lezen, leest 73% 3 van de 3 nummers, 16% 2 van de 3 nummers en 8% 1 van de 3 nummers (3% leest minder frequent of weet niet hoeveel nummers er gelezen worden). Het gemiddeld bereik (= het gewogen aandeel 2 lezers dat minimaal 1 van de 3 nummers van SOZAVOX heeft gelezen) bedraagt 79%. Dit betekent dat bijna 8 van de 10 ontvangers een willekeurig nummer van SOZAVOX lezen of inzien. Ten opzichte van de benchmark personeelsbladen is dit gemiddeld. Als laagste waarde van de benchmark geldt 59% en als hoogste waarde geldt 95%. Gemiddeld bereik Totaal (n=301) 79% DGP&I (n=32) PSG (n=50) DGW (n=46) SG (n=38) INSP SZW (n=135) 89% 81% 83% 82% 75% 0% 20% 40% 60% 80% 100% min Benchmark max 2 Het gemiddeld bereik wordt berekend door lezers die 3 van de 3 nummers lezen een factor 1.0 toe te kennen, lezers die 2 van de 3 nummers lezen een factor 0,67 toe te kennen en lezers die 1 van de 3 nummers lezen een factor 0,33 toe te kennen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 20

22 Aantal meelezers Het gemiddeld aantal lezers (incl. de ontvanger) per exemplaar van SOZAVOX bedraagt 1,3. Een zeer ruime meerderheid van de meelezers bestaat uit echtgenoten/partners. Andere meelezers die meer dan één keer worden genoemd zijn collega s, familieleden, gezinsleden en ouders. Redenen niet lezen SOZAVOX Aan de personen die SOZAVOX ontvangen maar niet lezen (n=12), hebben we gevraagd wat daarvoor de redenen zijn. De redenen die worden genoemd zijn: Ik heb er geen/niet altijd tijd voor; Ik ontvang het niet altijd; Ik vind de artikelen/informatie in SOZAVOX niet interessant. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 21

23 5.3 Leesgedrag SOZAVOX In de volgende paragrafen worden de resultaten weergegeven van het online onderzoek naar het leesgedrag en de waardering van SOZAVOX. De beschreven resultaten zijn gebaseerd op alle respondenten die minimaal 75% van de vragen in de vragenlijst hebben beantwoord (n=577). Het leesgedrag van SOZAVOX wordt o.a. gemeten door vast te stellen wat de leesintensiteit is (hoeveel van elk nummer leest men meestal). Leesintensiteit Van alle respondenten die SOZAVOX wel eens lezen of inzien, leest circa tweevijfde enkele artikelen van het blad (43%), 13% leest ongeveer de helft, terwijl ruim een kwart (29%) SOZAVOX helemaal of voor het overgrote deel leest. De resterende lezers (15%) bladeren het blad alleen door of lezen alleen de koppen. Hoeveel van één willekeurig nummer van SOZAVOX leest u in het algemeen? Totaal (n=577) 7% 22% 13% 43% 15% PSG (n=123) 13% 28% 13% 34% 12% SG (n=61) 8% 32% 17% 33% 10% DGW (n=61) 10% 28% 14% 43% 6% DGP&I (n=53) 5% 30% 35% 14% INSP SZW (n=279) 3% 15% 11% 50% 21% 0% 20% 40% 60% 80% 100% lees het helemaal lees het overgrote deel lees ongeveer de helft lees enkele artikelen blader alleen door /lees alleen koppen Ook de leesintensiteit kan worden vergeleken met een benchmark die we voor vergelijkbare media hebben vastgesteld. Om de leesintensiteit vergelijkbaar te maken met die van personeelsbladen, is er een waarde aan de antwoorden op de gestelde vraag toegekend waardoor een gemiddelde berekend kan worden. De antwoorden en de bijbehorende waarden zijn als volgt: - bladert het blad alleen door/leest alleen de koppen: waarde 1 - leest één of enkele artikelen: waarde 2 - leest ongeveer de helft: waarde 3 - leest het blad voor het overgrote deel: waarde 4 - leest het blad helemaal: waarde 5. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 22

24 Wanneer op basis hiervan een gemiddelde wordt berekend, scoort de leesintensiteit van SOZAVOX een 2,6 (op een schaal van 1 tot 5). Leesintensiteit Totaal (n=577) 2,6 SG (n=61) PSG (n=123) DGW (n=61) DGP&I (n=53) 3,0 3,0 2,9 2,8 INSP SZW (n=279) 2,3 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 min Benchmark max De gemiddelde leesintensiteit voor de bladen uit de benchmark personeelsbladen varieert van 2,4 tot 3,5. SOZAVOX scoort qua leesintensiteit met een 2,6 onder het gemiddelde (3,0) van de benchmark personeelsbladen. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij Inspectie SZW lezen SOZAVOX minder intensief dan lezers werkzaam bij SG, DGW en PSG (de gemiddelde leesintensiteit van de verschillende kolommen exclusief Inspectie SZW bedraagt 2,9); Lezers met een leidinggevende functie lezen SOZAVOX intensiever. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 23

25 Sozavox verschijnt zes keer per jaar. Wat vindt u van deze verschijningsfrequentie? Goed 69% 80% 76% 73% 65% 63% Mag vaker verschijnen Mag minder vaak verschijnen Geen mening 6% 5% 6% 10% 12% 5% 17% 12% 11% 10% 19% 23% 7% 3% 7% 8% 5% 9% Totaal (n=577) SG (n=61) PSG (n=123) DGW (n=61) DGP&I (n=53) INSP SZW (n=279) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ruim tweederde van de lezers (69%) is tevreden over de verschijningsfrequentie van SOZAVOX. Circa één op de zes lezers (17%) is van mening dat SOZAVOX wat minder vaak mag verschijnen. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij Inspectie SZW en DGP&I zijn minder vaak tevreden over de verschijningsfrequentie van SOZAVOX (deze mag naar hun mening minder vaak verschijnen); Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 24

26 Wat gebeurt er met Sozavox nadat u het heeft gelezen? Meer dan één antwoord mogelijk Ik gooi het na lezen meteen weg Ik bewaar het een tijdje, gooi het dan weg Ik bewaar het per jaargang Ik lees het nog eens of meerdere keren Ik geef het aan iemand anders Ik maak kopieën van relevante artikelen Anders 2% 2% 2% 7% 3% 2% 2% 0% 2% 0% 5% 4% 2% 2% 1% 2% 3% 3% 1% 2% 2% 5% 0% 0% 6% 10% 6% 7% 3% 5% 56% 65% 62% 54% 47% 43% 37% 26% 32% 33% 47% 49% Totaal (n=577) DGW (n=61) INSP SZW (n=279) DGP&I (n=53) SG (n=61) PSG (n=123) 0% 20% 40% 60% 80% 100% De grootste groep lezers (56%) geeft aan SOZAVOX direct na het lezen weg te gooien; ruim een derde (37%) bewaart het blad een tijdje en gooit het vervolgens weg. 6% van de lezers geeft aan dat hij/zij iets anders doet met het blad. De door deze lezers genoemde antwoorden kunnen als volgt worden samengevat: Ik bewaar sommige uitgaven; Ik bewaar alle uitgaven; Ik gooi het ongelezen weg. Voor een volledig overzicht van de genoemde antwoorden wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 25

27 Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij PSG en SG geven vaker aan SOZAVOX eerst een tijdje te bewaren en het dan weg te gooien; Lezers werkzaam bij Inspectie SZW geven vaker aan SOZAVOX direct na het lezen weg te gooien. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 26

28 Ruim een jaar geleden (april 2010) is de opzet en het uiterlijk van Sozavox gewijzigd. Wat vindt u van de vernieuwde uitgave van Sozavox ten opzichte van de oude uitgave? Totaal (n=577) 58% 19% 1% 18% 4% SG (n=61) 72% 10% 7% 12% PSG (n=123) 65% 15% 2% 15% 4% DGW (n=61) 63% 22% 2% 10% 4% DGP&I (n=53) 61% 30% 7% 2% INSP SZW (n=279) 51% 21% 1% 25% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% een verbetering geen verbetering/geen verslechtering een verslechtering Geen mening Weet niet De lezers is gevraagd aan te geven wat ze van de vernieuwde uitgave vinden in vergelijking met de oude uitgave. Ruim de helft van de lezers (58%) vindt de vernieuwde uitgave van SOZAVOX een verbetering ten opzichte van de oude uitgave; bijna een vijfde (19%) vindt de vernieuwde uitgave geen verbetering maar ook geen verslechtering. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij SG geven vaker aan de vernieuwde uitgave een verbetering te vinden; Lezers werkzaam bij de Inspectie SZW geven minder vaak aan de vernieuwde uitgave een verbetering te vinden. Vervolgens hebben we de lezers gevraagd hun antwoord toe te lichten. De gegeven toelichtingen kunnen als volgt worden samengevat: Lay-out is verbeterd (frisser / moderner / meer uitnodigend); De artikelen zijn beter leesbaar; Zie geen/weinig verschil / niet beter geworden; Gaat mij om de inhoud / inhoud is niet veranderd. Voor een volledig overzicht van de gegeven toelichtingen (uitgesplitst naar afdeling en het oordeel over de vernieuwde uitgave) wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 27

29 Vervolgens hebben we de lezers gevraagd wat voor hen de belangrijkste reden is om SOZAVOX te lezen. De genoemde redenen kunnen (in willekeurige volgorde) als volgt worden samengevat: Human interest; Interesse in het werk / de collega s; Op de hoogte blijven van wat er speelt bij SZW; Leuk om te lezen / amusement; Nieuwsgierigheid; Op de hoogte blijven over de Inspectie. Voor een volledig overzicht van de genoemde redenen (uitgesplitst naar kolom) wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 28

30 5.4 Waardering SOZAVOX We hebben de lezers gevraagd SOZAVOX in het algemeen te beoordelen door een rapportcijfer aan het magazine toe te kennen. De lezers van SOZAVOX waarderen het tijdschrift gemiddeld met een 7,0. Rapportcijfer Sozavox in het algemeen. Totaal (n=577) 7,0 PSG (n=123) SG (n=61) DGW (n=61) DGP&I (n=53) 7,3 7,3 7,2 7,2 INSP SZW (n=279) 6,8 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Een op de twintig lezers (5%) kent SOZAVOX een onvoldoende rapportcijfer (5 of lager) toe; ruim een derde (36%) geeft SOZAVOX een rapportcijfer 8 of hoger. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij Inspectie SZW waarderen SOZAVOX in het algemeen lager. We hebben de lezers gevraagd naar de sterke punten van SOZAVOX. Bijna tweederde van de lezers (64%) heeft één of meerdere sterke punten genoemd. De meest genoemde punten kunnen (in willekeurige volgorde) als volgt worden samengevat: De inhoud van de artikelen; Diversiteit in artikelen / inhoud; Verhalen van collega s; Vormgeving; Leest makkelijk / fijn geschreven; Leuke / goede foto s. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 29

31 Ook hebben we de lezers gevraagd naar de verbeterpunten van SOZAVOX. Ruim een derde van de lezers (35%) heeft één of meerdere verbeterpunten genoemd. De meest genoemde verbeterpunten kunnen (in willekeurige volgorde) als volgt worden samengevat: Meer (praktische) informatie/actualiteit; Meer diepgang; Zou kritischer mogen zijn; In digitale vorm / opheffen; Langere artikelen; Inhoud interessanter maken. Voor een volledig overzicht van de genoemde sterke- en verbeterpunten (uitgesplitst naar afdeling) wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 30

32 Aansluitend hebben we de lezers gevraagd SOZAVOX inhoudelijk te beoordelen. Wat vindt u van de inhoud van Sozavox? Totaal (n=577) 6,9 PSG (n=123) SG (n=61) DGW (n=61) DGP&I (n=53) 7,2 7,2 7,1 7,0 INSP SZW (n=279) 6,7 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 min Benchmark max De lezers van SOZAVOX waarderen de inhoud van het blad gemiddeld met een 6,9. De gemiddelde inhoudelijke waardering voor andere bladen uit de benchmark personeelsbladen varieert van 6,5 tot 7,4. SOZAVOX scoort qua inhoudelijke waardering gemiddeld in de benchmark personeelsbladen. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij Inspectie SZW waarderen de inhoud van SOZAVOX lager (6,7) dan lezers bij de andere kolommen (de gemiddelde waardering voor de inhoud exclusief Inspectie SZW is 7,1). De lezers die SOZAVOX inhoudelijk onvoldoende waarderen (rapportcijfer 5 of lager) (10% van de lezers) hebben we gevraagd hun oordeel toe te lichten. Als meest voorkomende redenen voor hun lage waardering worden genoemd: Onderwerpen spreken me niet aan; Te weinig kritisch. Voor een volledig overzicht van de genoemde redenen (uitgesplitst naar afdeling) wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 31

33 Hoe vaak leest u onderstaande rubrieken in Sozavox? In/Uit 44% 24% 23% 6% 2% De praktijk 34% 32% 25% 6% 3% 3x5 28% 30% 30% 9% 3% De uitdaging van 25% 30% 33% 9% 3% De stemming 33% 21% 29% 13% 5% Minister voor 1 dag 26% 26% 33% 14% 3% Kippenvel 24% 25% 36% 11% 4% Wat gebeurt hier?! 22% 27% 35% 11% 6% Waar zijn we mee bezig? 20% 27% 37% 10% 5%... jaar geleden 25% 23% 34% 15% 5% Vragenvuur 18% 21% 40% 16% 4% Vreemde ogen 16% 22% 47% 12% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Altijd Regelmatig Soms Nooit Weet niet De lezers zijn gevraagd aan te geven hoe vaak ze de verschillende rubrieken in SOZAVOX lezen. Circa tweederde van de lezers geeft aan de rubrieken In/Uit (68%) en De praktijk (66%) regelmatig of altijd te lezen. Rubrieken die het minst regelmatig worden gelezen zijn Vragenvuur (39% regelmatig of altijd) en Vreemde ogen (38% regelmatig of altijd). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 32

34 Wat is uw oordeel over de onderstaande rubrieken uit Sozavox? De praktijk 13% 47% 30% 3% 8% In/Uit 7% 47% 36% 3% 6% De uitdaging van 7% 44% 35% 4% 8% Minister voor 1 dag 10% 41% 37% 6% 6%... jaar geleden 9% 41% 38% 3% 9% Kippenvel 8% 41% 37% 4% 9% 3x5 7% 42% 35% 7% 8% De stemming 6% 39% 36% 11% 6% Vreemde ogen 6% 37% 39% 6% 11% Vragenvuur 5% 37% 42% 6% 10% Waar zijn we mee bezig? 7% 35% 40% 8% 11% Wat gebeurt hier?! 5% 35% 44% 6% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen oordeel De respondenten zijn voor de rubrieken die ze lezen gevraagd hierover een oordeel te geven. De meest gewaardeerde rubrieken (beoordeling uitstekend of goed) zijn De praktijk (60%) en In/Uit (54%). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 33

35 De resultaten weergegeven in de twee voorafgaande grafieken (frequentie van lezen van de rubrieken en de waardering van de rubrieken) hebben we samengevat in onderstaande tabel. In de tabel hebben we de rubrieken een rangscore toegekend. De rubriek die het meest frequent wordt gelezen heeft de rangscore 1, de rubriek die het op een na meest gelezen wordt heeft de rangscore 2 etc. Hetzelfde hebben we gedaan wat betreft de waardering van de rubrieken waarbij de rubriek die het meest wordt gewaardeerd rangscore 1 heeft gekregen etc. Leesfrequentie en waardering rubrieken SOZAVOX Ranking leesfrequentie Ranking waardering In/Uit 1 2 De praktijk 2 1 3x5 3 7 De uitdaging van 4 3 De stemming 5 8 Minister voor 1 dag 6 4 Kippenvel 7 6 Wat gebeurt hier?! 8 12 Waar zijn we mee bezig? 9 11 jaar geleden 10 5 Vragenvuur Vreemde ogen 12 9 Rubrieken waarvoor het verschil in ranking van leesfrequentie en van waardering 3 of meer punten bedraagt zijn lichtblauw gearceerd. We stellen vast dat de rubrieken 3x5 en De stemming, gelet op een relatief hoge ranking wat betreft leesfrequentie, een relatief lage ranking wat betreft waardering hebben: deze rubrieken worden weliswaar relatief vaak gelezen, maar tevens relatief laag/slecht gewaardeerd door de lezers van deze rubrieken. Omgekeerd hebben de rubriek jaar geleden wat betreft leesfrequentie een relatief lage ranking maar wat betreft waardering een relatief hoge ranking: deze rubriek wordt weliswaar relatief slecht gelezen, maar door de lezers relatief hoog/goed gewaardeerd. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 34

36 Tevens worden de rubrieken Waar zijn we mee bezig?, Vragenvuur en Vreemde ogen niet alleen relatief slecht gelezen, maar door de lezers ook relatief laag/slecht gewaardeerd. In de kwalitatieve gesprekken zijn we dieper op deze rubrieken in gegaan. Resultaten hiervan zijn terug te lezen in hoofdstuk 6. We hebben vervolgens gevraagd over welke onderwerpen de lezers graag in SOZAVOX zouden willen lezen. Bijna een derde van de lezers (31%) heeft één of meerdere onderwerpen genoemd waarover zij graag in SOZAVOX zouden willen lezen. De genoemde onderwerpen kunnen als volgt worden samengevat: Meer over het beleid / taakstelling van SZW als geheel; Meer meningen / opinie van mensen en organisaties buiten SZW; Meningen van medewerkers; Nieuwe/actuele ontwikkelingen (zoals verhuizing / reorganisatie). Voor een volledig overzicht van de genoemde onderwerpen (uitgesplitst naar afdeling) wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 35

37 Welk oordeel heeft u over de volgende aspecten met betrekking tot SOZAVOX? De begrijpelijkheid van de artikelen 12% 59% 20% 2% 8% De actualiteit van de informatie 4% 46% 34% 5% 1% 11% De variatie in onderwerpen 5% 41% 33% 10% 1% 10% De hoeveelheid informatie 3% 40% 38% 7% 1% 11% De afwisseling tussen human interest en inhoudelijke artikelen 5% 37% 32% 11% 2% 13% De objectiviteit van de informatie 2% 34% 39% 9% 2% 15% Herkenbaarheid van het eigen werkveld/eigen activiteiten 3% 27% 39% 17% 7% 9% De diepgang van de artikelen 1% 27% 47% 12% 3% 9% De nieuwswaarde van het blad 2% 24% 41% 19% 5% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen oordeel De respondenten hebben een aantal aspecten voorgelegd gekregen met betrekking tot SOZAVOX. Het meest tevreden zijn de lezers over de begrijpelijkheid van de artikelen in SOZAVOX (71% beoordeelt deze als goed of uitstekend) gevolgd door de actualiteit van de informatie (50% goed of uitstekend) en de variatie in onderwerpen (46% goed of uitstekend). Het minst tevreden zijn de lezers over de herkenbaarheid van het eigen werkveld/eigenactiviteiten (30% goed of uitstekend), de diepgang van de artikelen (28% goed of uitstekend) en over de nieuwswaarde van SOZAVOX (26% goed of uitstekend). In de kwalitatieve gesprekken is dieper ingegaan op de diepgang en nieuwswaarde van SOZAVOX. Deze resultaten zijn terug te vinden in hoofdstuk 6. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Vrouwen beoordelen de actualiteit van de informatie in SOZAVOX vaker als goed en beoordelen de objectiviteit van de informatie vaker als voldoende of goed; Lezers werkzaam bij SG vinden de begrijpelijkheid van de artikelen vaker uitstekend en geven vaker aan de objectiviteit van de informatie voldoende te vinden; zij geven minder vaak aan de afwisseling tussen human interest en inhoudelijke artikelen voldoende te vinden. Lezers werkzaam op de Inspectie SZW geven minder vaak aan de herkenbaarheid van het eigen werkveld goed te vinden. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 36

38 Lezers werkzaam op DGP&I vinden de diepgang van de artikelen en de hoeveelheid informatie minder vaak voldoende; Lezers met een leidinggevende functie beoordelen de herkenbaarheid van het eigen werkveld/eigen activiteiten, de nieuwswaarde van het blad en de afwisseling tussen human interest en inhoudelijke artikelen vaker als goed. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 37

39 We hebben de respondenten ook gevraagd de vormgeving van SOZAVOX te waarderen door middel van een rapportcijfer. De lezers van SOZAVOX beoordelen de vormgeving van het blad gemiddeld met een 7,7. Wat vindt u van de vormgeving van Sozavox? Totaal (n=577) 7,7 DGW (n=61) DGP&I (n=53) SG (n=61) PSG (n=123) INSP SZW (n=279) 7,9 7,9 7,8 7,7 7,7 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 min Benchmark max De gemiddelde waardering van de vormgeving van andere bladen uit de benchmark personeelsbladen varieert van 6,9 tot 7,9. SOZAVOX scoort qua waardering van de vormgeving met een 7,7 hoog in de benchmark personeelsbladen. We hebben de lezers die de vormgeving van SOZAVOX als onvoldoende (rapportcijfer 5 of lager) hebben beoordeeld (1%) gevraagd hun beoordeling toe te lichten. De enige toelichting die is gegeven is dat de vormgeving te druk is. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 38

40 Welke van de onderstaande aspecten vindt u goed passen bij de vormgeving van Sozavox? Passend bij het ministerie 72% 2% 26% Fris 71% 6% 23% Vernieuwend 60% 9% 31% Degelijk 56% 16% 28% Creatief 50% 20% 30% Braaf 48% 23% 29% Zakelijk 49% 24% 28% Inspirerend 33% 29% 38% Spannend 13% 54% 32% Saai 8% 67% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Past wel Past juist niet Geen oordeel Vervolgens hebben we de lezers een aantal aspecten voorgelegd en gevraagd in hoeverre zij deze aspecten vinden passen bij de vormgeving van SOZAVOX. Een meerderheid van de lezers vindt de aspecten Passend bij het ministerie (72%), Fris (71%), Vernieuwend (60%) en Degelijk (56%) passen bij de vormgeving van SOZAVOX. Aspecten die een meerderheid van de lezers niet vinden passen bij de vormgeving van SOZAVOX zijn Spannend (54%) en Saai (67%). Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij DGW vinden de aspecten vernieuwend en zakelijk vaker passen bij de vormgeving van SOZAVOX; Lezers werkzaam bij SG vinden de aspecten saai vaker niet passen en fris, creatief en inspirerend vaker wel passen bij de vormgeving van SOZAVOX; Lezers werkzaam bij PSG vindende aspecten creatief en inspirerend vaker wel passen bij de vormgeving van SOZAVOX; Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 39

41 Lezers werkzaam bij de Inspectie SZW vinden het aspect saai vaker passen en de aspecten vernieuwend, fris, inspirerend en passend bij het ministerie vaker niet passen bij de vormgeving van SOZAVOX; Lezers met een leidinggevende functie vinden de aspecten fris en spannend vaker wel passen bij de vormgeving van SOZAVOX. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 40

42 Wat vindt u van de verhouding tussen beeld en tekst in Sozavox? De verhouding beeld tekst is goed 79% 88% 80% 78% 77% 65% Het tijdschrift bevat te veel beeldmateriaal Het tijdschrift bevat te veel tekst Geen mening 5% 3% 12% 3% 10% 7% 2% 1% 2% 2% 0% 7% 14% 8% 7% 17% 14% 21% Totaal (n=577) PSG (n=123) SG (n=61) INSP SZW (n=279) DGW (n=61) DGP&I (n=53) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Een ruime meerderheid van de lezers (79%) vindt de verhouding van beeld en tekst in SOZAVOX goed. Circa één op de zeven lezers (14%) heeft over de verhouding van beeld en tekst geen mening. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij DGP&I zijn minder vaak tevreden over de verhouding beeld en tekst in SOZAVOX. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 41

43 Wat vindt u van de omvang, het aantal pagina's per nummer van Sozavox? Goed 74% 82% 80% 72% 71% 67% Te weinig pagina s Te veel pagina s Geen mening 8% 7% 8% 10% 7% 12% 3% 2% 2% 4% 2% 9% 15% 10% 10% 14% 20% 12% Totaal (n=577) SG (n=61) PSG (n=123) DGW (n=61) INSP SZW (n=279) DGP&I (n=53) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bijna driekwart van de lezers (74%) vindt de omvang van SOZAVOX (het aantal pagina s) goed. Circa één op de zeven lezers (15%) heeft over de omvang van SOZAVOX geen mening. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 42

44 Nu volgen enkele stellingen over de thema's/onderwerpen die in Sozavox aan de orde komen. Wilt u aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen? Door Sozavox krijg ik een beter beeld van wat andere collega's bij SZW doen 27% 46% 11% 6% 4% 6% Sozavox draagt bij aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterrei 17% 44% 15% 9% 7% 8% Door Sozavox blijf ik op de hoogte van wat er speelt bij SZW 16% 45% 17% 10% 6% 7% Sozavox geeft achtergrondinformatie die ik niet in andere tijdschriften of andere media kan vinden 18% 36% 17% 11% 9% 9% Door Sozavox voel ik mij meer betrokken bij SZW als organisatie 15% 35% 22% 13% 10% 6% Door Sozavox voel ik mij meer betrokken bij mijn collega s van SZW 13% 35% 23% 12% 11% 6% Sozavox biedt inzicht in de samenwerking tussen SZW en maatschappelijke partners 9% 39% 24% 13% 7% 9% Sozavox geeft mij een goed beeld van de missie en visie van SZW 10% 30% 31% 14% 7% 9% Sozavox is de spreekbuis van het management van SZW 9% 20% 27% 21% 13% 10% Sozavox inspireert mij om na te denken over mijn persoonlijke ontwikkeling binnen SZW 5% 21% 30% 19% 19% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helemaal mee eens Enigszins mee eens Eens, noch oneens Enigszins mee oneens Helemaal mee oneens Weet niet Vervolgens hebben de respondenten een aantal stellingen voorgelegd gekregen over de thema s/onderwerpen die in SOZAVOX aan de orde komen. De meerderheid van de lezers is het enigszins of helemaal eens met de stellingen dat men door SOZAVOX een beter beeld krijgt van wat andere collega s bij SZW doen (73%), dat SOZAVOX bijdraagt aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterreinen doet (61%), dat men door SOZAVOX op de hoogte blijft van wat er bij SZW speelt (61%) en dat SOZAVOX achtergrondinformatie geeft die men niet in andere tijdschriften of andere media kan vinden (54%). 50% van de lezers is het enigszins of helemaal eens met de stelling dat zij zich door SOZAVOX meer betrokken voelen bij SZW als organisatie. Een relatief kleine groep lezers is het enigszins of helemaal eens met de stellingen dat SOZAVOX de spreekbuis is van het management (29%) en dat SOZAVOX hen inspireert om na te denken over de eigen persoonlijke ontwikkeling binnen SZW (26%). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 43

45 Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij SG zijn het vaker helemaal eens met de stellingen dat SOZAVOX bijdraagt aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterreinen doet en dat zij door SOZAVOX een beter beeld krijgen van wat andere collega s bij SZW doen. Lezers werkzaam bij DGP&I zijn het vaker enigszins oneens met de stellingen dat SOZAVOX bijdraagt aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterreinen doet en dat SOZAVOX hen inspireert om na te denken over hun persoonlijke ontwikkeling binnen SZW. Lezers werkzaam bij Inspectie SZW zijn het minder vaak helemaal eens met de stelling dat zij zich door SOZAVOX meer betrokken voelen bij hun collega s van SZW. Lezers werkzaam bij DGW zijn het vaker helemaal eens met de stelling dat zij zich door SOZAVOX meer betroken voelen bij SZW als organisatie. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 44

46 5.5 Andere interne communicatiemiddelen van SZW Welke van de volgende interne communicatiemiddelen van SZW kent u, al is het alleen maar van naam? Rijksportaal (intranet) De digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda 99% 100% 100% 99% 98% 98% 92% 88% 97% 92% 91% 92% De digitale nieuwsbrief van SZW Webflits De digitale nieuwsbrief van de directie IZ Yammer 89% 90% 88% 90% 86% 90% 69% 86% 83% 59% 79% 73% 53% 70% 63% 43% 77% 55% Totaal (n=577) DGW (n=61) SG (n=61) INSP SZW (n=279) DGP&I (n=53) PSG (n=123) Andere interne communicatiemiddelen 13% 8% 18% 13% 21% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% De lezers hebben een aantal communicatiemiddelen van SZW voorgelegd gekregen met de vraag of ze deze communicatiemiddelen kennen, al is het alleen maar van naam. Bijna alle lezers kennen de communicatiemiddelen Rijksportaal (intranet) (99%), de Digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda (92%) en Webflits (89%). Het minst bekend zijn de lezers met Yammer ; circa de helft van de lezers (53%) geeft aan Yammer in ieder geval van naam te kennen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 45

47 Circa één op de acht lezers (13%) noemt een ander intern communicatiemiddel van SZW. De meest genoemde andere interne communicatiemiddelen zijn: Ministerstafrapportage; Office Communicator; AI nieuwsbrief; Bedrijfsvoer; . Voor een volledig overzicht van de genoemde andere communicatiemiddelen wordt verwezen naar de bijlage. Verschillen tussen onderzoeksgroepen De digitale nieuwsbrief van de directie IZ Lezers werkzaam bij Inspectie SZW geven minder vaak aan de digitale nieuwsbrief van de directie IZ te kennen. Lezers met een leidinggevende functie geven vaker aan de nieuwsbrief te kennen. Yammer Lezers werkzaam bij Inspectie SZW geven minder vaak aan Yammer te kennen. Lezers werkzaam bij SG, DGP&I en DGW en lezers met een leidinggevende functie geven vaker aan Yammer te kennen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 46

48 Hoe vaak maakt u gebruik van de volgende interne communicatiemiddelen? Rijksportaal (intranet) (n=551) 51% 38% 10% 1% De digitale nieuwsbrief van SZW Webflits (n=499) 19% 36% 34% 11% De digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda (n=512) 15% 33% 34% 17% De digitale nieuwsbrief van de directie IZ (n=387) 13% 27% 34% 26% Yammer (n=298) 5% 13% 30% 53% Andere interne communicatiemiddelen (n=74) 55% 25% 14% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Altijd Regelmatig Soms Nooit Lezers die hebben aangegeven één of meerdere interne communicatiemiddelen van SZW in ieder geval van naam te kennen, hebben we vervolgens gevraagd hoe vaak zij hiervan gebruik maken. In bovenstaande grafiek is per communicatiemiddel tussen haakjes aangegeven hoeveel lezers het communicatiemiddel kennen. Een ruime meerderheid van de lezers die Rijksportaal kennen (89%), geeft aan altijd of regelmatig gebruik te maken van dit communicatiemiddel. Circa de helft van de lezers maakt altijd of regelmatig gebruik van Webflits (55%) en de digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda (48%). Tweevijfde van de lezers (40%) maakt altijd of regelmatig gebruik van de digitale nieuwsbrief van de directie IZ. Meer dan de helft van de lezers die hebben aangegeven Yammer in ieder geval van naam te kennen maakt hiervan nooit gebruik (53%). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 47

49 In onderstaande tabel worden de gegevens uit de twee voorgaande grafieken samengevat. Communicatiemiddel % bekend met communicatiemiddel % altijd of regelmatig gebruik van communicatiemiddel Rijksportaal 99% 89% De digitale nieuwsbrief van de Ontwikkelagenda 92% 48% De digitale nieuwsbrief Webflits 89% 55% De digitale nieuwsbrief van de directie IZ 69% 40% Yammer 53% 18% Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 48

50 Heeft Sozavox toegevoegde waarde ten opzichte van de andere interne communicatiemiddelen van SZW die u wel eens raadpleegt? Totaal (n=577) 27% 54% 19% SG (n=61) 32% 58% 11% PSG (n=123) 29% 59% 12% DGW (n=61) 26% 62% 12% DGP&I (n=53) 42% 37% 21% INSP SZW (n=279) 22% 52% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% veel toegevoegde waarde enige toegevoegde waarde geen toegevoegde waarde Een ruime meerderheid van de lezers (81%) geeft aan dat SOZAVOX voor hen enige of veel toegevoegde waarde heeft ten opzichte van andere, door hen geraadpleegde, interne communicatiemiddelen van SZW. Bijna een vijfde (19%) vindt dat SOZAVOX geen toegevoegde waarde heeft. Vervolgens hebben we de lezers die hebben aangegeven dat SOZAVOX toegevoegde waarde heeft gevraagd toe te lichten waaruit die toegevoegde waarde bestaat. De gegeven toelichtingen kunnen als volgt worden samengevat (in willekeurige volgorde): Human interest; Zienswijze collega's werk en privé / wat voor werkzaamheden ze doen; Meer (achtergrond)informatie; Bindingsmiddel; De informatie die hierin staat kan je niet via een andere weg verkrijgen; Een papieren nieuwsbrief of magazine is prettiger leesbaar dan een digitale brief / bericht; Extra en verdiepende informatie; Andere onderwerpen dan gebruikelijke informatiebronnen; Het blad geeft info die niet elders te vinden is; Het is thuis te lezen, is niet de zoveelste nieuwsbrief in de mailbox; Geeft inzicht in wat collega's binnen en/of buiten SZW doen. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 49

51 Ook de lezers die hebben aangegeven dat SOZAVOX geen toegevoegde waarde heeft, hebben we gevraagd hun antwoord toe te lichten. De gegeven toelichtingen kunnen als volgt worden samengevat: Voegt weinig toe aan kennis over SZW In deze tijd van bezuinigen een beetje zonde van het geld. Informatie uitwisselen via internet is goedkoper. Te oppervlakkig, te veel open deuren. Voor een volledig overzicht van de gegeven toelichtingen (uitgesplitst naar afdeling) wordt verwezen naar de bijlage. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam bij DGP&I geven vaker dan de lezers werkzaam bij de andere kolommen aan dat SOZAVOX veel toegevoegde waarde heeft ten opzichte van de andere interne communicatiemiddelen; Lezers werkzaam bij Inspectie SZW geven minder vaak aan dat SOZAVOX veel toegevoegde waarde heeft ten opzichte van de andere interne communicatiemiddelen. Tot slot hebben we de lezers gevraagd of zij verder nog suggesties voor verbetering van SOZAVOX hebben. Circa één op de zes lezers (17%) geeft aan suggesties voor verbetering te hebben. De genoemde suggesties kunnen als volgt worden samengevat: Niet langer naar het huisadres verzenden maar verspreiden per interne post; Digitaal publiceren. Voor een volledig overzicht van de genoemde suggesties wordt verwezen naar de bijlage. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 50

52 5.6 Papier versus digitaal Zou u het waarderen als Sozavox digitaal zou verschijnen of geeft u de voorkeur aan papier of beide? Mijn voorkeur gaat uit naar... Op papier 53% 63% 60% 58% 54% 48% Digitaal op intranet Zowel digitaal als op papier 32% 21% 23% 21% 28% 41% 12% 17% 18% 16% 14% 9% Totaal (n=577) DGW (n=61) SG (n=61) DGP&I (n=53) PSG (n=123) INSP SZW (n=279) Digitaal voor Blackberry/smartphone 2% 0% 0% 5% 4% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% De meerderheid van de lezers (53%) heeft een voorkeur voor het verschijnen van SOZAVOX op papier; bijna een derde (32%) heeft een voorkeur voor het verschijnen van SOZAVOX op intranet. En 12% heeft een voorkeur voor zowel papier als digitaal. Verschillen tussen onderzoeksgroepen Lezers werkzaam op DGW, SG en DGP&I geven vaker aan een voorkeur te hebben voor het verschijnen van SOZAVOX op papier. Lezers werkzaam bij Inspectie SZW geven vaker aan een voorkeur te hebben voor het verschijnen van SOZAVOX op intranet, maar een lichte meerderheid geeft toch de voorkeur aan de verschijning op papier. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 51

53 5.7 Lezerprofiel SOZAVOX Teneinde inzicht te geven in het profiel van de lezers van SOZAVOX hebben we een correspondentieanalyse uitgevoerd waarbij de leesintensiteit wordt afgezet tegen relevante achtergrondvariabelen. In deze rapportage zijn dat de volgende achtergrondvariabelen: aard van de functie (wel of niet leidinggevend), kolom waar men werkzaam is (SG, DGP&I, DGW, Inspectie SZW of PSG), deel van de organisatie waar men werkzaam is (Inspectie SZW versus beleids- en ondersteunende directies) en geslacht (de variabelen opleiding en leeftijd zijn niet in de analyse betrokken omdat op deze variabelen geen sprake is van significante verschillen tussen de onderscheiden lezersgroepen). De resultaten zijn gevisualiseerd in de op de volgende pagina weergegeven afbeelding. In deze analyse zijn de volgende categorieën betrokken: - Leesintensiteit HOOG: dit zijn lezers die SOZAVOX helemaal of voor het overgrote deel lezen (39%); - Leesintensiteit MIDDEN: dit zijn lezers die enkele artikelen tot ongeveer de helft van SOZAVOX lezen (50%); - Leesintensiteit LAAG: dit zijn lezers die of SOZAVOX doorbladeren of alleen de koppen lezen (11%). Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 52

54 Lezersprofiel Sozavox Leidinggevende DGW MIDDEN Inspectie SZW Man Beleids- en ondersteunende directies HOOG SG Vrouw DGP&I Nietleidinggevende PSG LAAG Linksboven in de afbeelding treffen we de lezers van SOZAVOX die vallen in de categorie MIDDEN (die enkele artikelen uit het blad of ongeveer de helft van SOZAVOX lezen) en linksonder zien we de lezers die vallen in de categorie HOOG (die het magazine intensief lezen). Tot slot zien we rechtsonder de lezers uit de categorie LAAG (lezers die SOZAVOX doorbladeren of alleen de koppen lezen). In bovenstaande afbeelding is de onderlinge afstand tussen de punten van belang: punten die dichter bij elkaar liggen (bijv. Inspectie SZW en Man) vertonen meer gelijkenis dan punten die verder van elkaar zijn verwijderd (bijv. Inspectie SZW en Vrouw). De grafiek bevat geen assen, dus er is geen sprake van dimensies in de grafiek. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 53

55 Op basis van deze analyse komen we dan tot de volgende karakteristieken van genoemde lezersgroepen: MIDDEN Hier vinden we relatief veel lezers met een leidinggevende functie en lezers werkzaam bij DGW. HOOG Hier vinden we relatief meer lezers werkzaam bij SG, DGP&I of PSG. Bovendien vinden we onder deze groep lezers relatief veel vrouwen. LAAG Hier vinden we relatief veel lezers werkzaam bij Inspectie SZW. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 54

56 Om inzicht te krijgen in hoe de groep met een relatief lage leesintensiteit (nog) beter bediend kan worden, hebben we een analyse gemaakt van de onvrede van de lezers aan de hand van een aantal stellingen die betrekking hebben op SOZAVOX. In onderstaande tabel wordt het percentage lezers weergegeven dat het oneens is met de betreffende stelling (lezers die met betrekking tot de stellingen geen mening/oordeel hebben zijn buiten beschouwing gelaten). lage leesintensiteiintensiteit hoge lees- Totaal % negatief % negatief % negatief SOZAVOX draagt bij aan het verkrijgen van een goed beeld van wat SZW op de verschillende beleidsterreinen doet 43% 9% 17% SOZAVOX biedt inzicht in de samenwerking tussen SZW en maatschappelijke partners 51% 13% 22% SOZAVOX inspireert mij om na te denken over mijn persoonlijke ontwikkeling binnen SZW 71% 25% 40% SOZAVOX geeft achtergrondinformatie die ik niet in andere tijdschriften of andere media kan vinden 49% 15% 22% SOZAVOX geeft mij een goed beeld van de missie en visie van SZW 45% 13% 22% SOZAVOX is de spreekbuis van het management van SZW 36% 36% 38% Door SOZAVOX voel ik mij meer betrokken bij mijn collega s van SZW 67% 6% 25% Door SOZAVOX voel ik mij meer betrokken bij SZW als organisatie 68% 6% 24% Door SOZAVOX krijg ik een beter beeld van wat andere collega's bij SZW doen 44% 1% 10% Door SOZAVOX blijf ik op de hoogte van wat er speelt bij SZW 54% 8% 17% SOZAVOX geeft mij een goed beeld van de missie en visie van SZW 43% 9% 17% Uit bovenstaande tabel kunnen we aflezen dat de lezers met een relatief lage leesintensiteit, in vergelijking met de lezers met een hoge leesintensiteit, zich door het lezen van SOZAVOX in veel mindere mate zich betrokken voelen bij SZW als organisatie in het algemeen en bij hun collega s van SZW in het bijzonder. Zij zijn vooral negatiever over de mate waarin SOZAVOX hen op de hoogte houdt van wat er speelt bij SZW en SOZAVOX hen inspireert om na te denken over hun persoonlijke ontwikkeling bij SZW. Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 55

57 5.8 Verbeteringprioriteiten bladaspecten SOZAVOX Belang van de bladaspecten Om de beoordeling van verschillende aspecten van SOZAVOX goed te kunnen interpreteren, is het nodig om, naast de tevredenheid van de lezers met de verschillende aspecten ook inzicht te krijgen in het belang van deze aspecten voor de lezers. Het betreft hier dan het vinden van een antwoord op een vraag als: hoe belangrijk is de tevredenheid van medewerkers met de verschijningsfrequentie van SOZAVOX in vergelijking met bijvoorbeeld de tevredenheid van lezers met de begrijpelijkheid van de artikelen. Immers: een lage tevredenheidsscore op een aspect dat van weinig belang blijkt voor de lezers vraagt een andere/lagere prioriteit van de redactie dan een lage tevredenheidsscore op een aspect dat voor lezers juist van groot belang blijkt te zijn. Op basis van belangscores (die we bepalen aan de hand van een meervoudige regressieanalyse) en tevredenheidsscores stellen we een prioriteitenmatrix op Verbeteringsprioriteiten bladaspecten SOZAVOX Rapportage Lezersonderzoek SOZAVOX februari 2012 DUO MARKET RESEARCH 56