Eerste impressie als voorspeller van een keuze

Transcriptie

1 Het effect van de eerste impressie van een verkoper bij de consument op de relatie tussen de verkoopargumenten en de aankoopintentie van deze consument. Bachelor thesis Pre-master Marketing Management ANR : Name : Martin Verweij Onderwerp Onderwerpgebied Begeleidster : Wanneer is de eerste impressie voorspellend voor je latere keuze? : Impression Formation and Updating : Millie Elsen

2 Voorwoord Deze Bachelor thesis is geschreven in het kader van de studie Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. Graag wil ik Mevr. M. Elsen bedanken voor alle feedback die zij mij heeft gegeven. Met name de sturing na de tweede individuele bijeenkomst heeft mij geholpen om tot dit eindproduct te komen. Ik hoop dat de lezer er met minimaal evenveel plezier kennis van zal nemen als waarmee ik het heb geschreven. Met vriendelijke groet; Martin Verweij Pre-master student Universiteit van Tilburg M.A. Verweij 2

3 Samenvatting Kan het niet zo zijn dat de eerste impressie van een verkoper effect heeft op wat de consument met de verkoopargumenten doet in zijn keuzeproces? In deze thesis staan de verkoopargumenten en de eerste impressie van een verkoper op een consument centraal. Al snel blijkt dat een verkoper (een expert op een bepaald productgebied) een invloed heeft op de aankoopintentie van een consument. Deze invloed is wel afhankelijk van de mate van de productbetrokkenheid van een consument. Bij een hoge productbetrokkenheid van de consument is deze consument alleen vatbaar voor de objectieve argumenten van de verkoper en wordt niet beïnvloed door een eerste impressie van de verkoper. Bij een lage productbetrokkenheid van een consument speelt de eerste impressie van de verkoper wel een onderscheidende rol. Wanneer een consument laag productbetrokken is bij de aankoop van een product en hij of zij percipieert de verkoper als betrouwbaar, dan hebben de subjectieve verkoopargumenten een grote positieve invloed op de aankoopintentie van deze consument, wanneer een consument een verkoper als onbetrouwbaar percipieert zal het effect van de verkoopargumenten een negatieve aankoopintentie tot gevolg hebben. M.A. Verweij 3

4 Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Blz.2 Blz.3 Blz.4 Hoofdstuk Motivatie van het onderzoek Blz Probleemdefinitie Blz.5 1.3Onderzoeksvragen Blz Marketing relevantie Blz Wetenschappelijke relevantie Blz Conceptueel model Blz Constructen Blz Opbouw thesis Blz.8 Hoofdstuk 2 Aankoopintentie van een consument Blz.9 Hoofdstuk 3 Mediatie van beïnvloedingstactieken Blz.11 Hoofdstuk 4 Moderatie door eerste impressie Blz.18 Hoofdstuk 5 Conclusie, beperkingen en discussie Blz.23 Bijlage: Referenties M.A. Verweij 4

5 Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet thesis 1.1 Motivatie van het onderzoek Die autoverkoper ziet er betrouwbaar uit; hij kan mij goed helpen. Zij komt geloofwaardig over, haar mening als verkoopster over deze blouse neem ik voor waarheid aan. Zomaar een aantal persoonsindrukken van verkopers die worden verkregen op basis van een eerste visuele impressie door een consument. In de huidige literatuur is er veel te vinden over de eerste visuele impressie (thin slice judgment) (Ambady, 1992, 1993, 2006, 2008). Deze literatuur beschrijft dat de eerste visuele impressie het vermogen bezit om later oordeel te voorspellen (Ambady, 1992, 1993, 2008). Maar in welke mate is deze eerste impressie voorspellend voor een feitelijke handeling? We zijn allemaal wel eens geholpen door een verkoper in een winkel. Ook hebben we (onbewust) keuzes gemaakt op basis van de argumenten van deze verkoper. Maar kan het niet zo zijn dat de eerste indruk van een verkoper effect heeft op wat een consument met de verkoopargumenten doet in zijn keuzeproces? Kan dit met de mate van betrouwbaarheid in de verkoper te maken hebben? Een advies van een betrouwbaar persoon heeft immers meer waarde dan dat van een onbetrouwbaarder persoon. Zijn deze effecten dan gelijk voor alle producten? Of heeft de mate van productbetrokkenheid van een consument (en indirect dus het besef van de beïnvloedingstactieken van de verkoper) nog effect? Is de blouse uit het voorgaande voorbeeld gemakkelijker te verkopen dan de auto? Deze thesis geeft hierop een theoretisch antwoord. 1.2 Probleemdefinitie De centrale vraag die gesteld kan worden is als volgt gedefinieerd: Wat is de relatie tussen de verkoopargumenten en de aankoopintentie tot een product en hoe wordt dit gemedieerd door het besef van de beïnvloedingstactieken? Hoe wordt de relatie tussen de verkoopargumenten en intentie tot aankoop beïnvloed door de eerste impressie van een verkoper? 1.3 Onderzoeksvragen De centrale onderzoeksvragen die uit de probleemdefinitie volgen zijn: 1. Op welke manier wordt een aankoopintentie gevormd? 2. Wat is de relatie tussen de verkoopargumenten en de aankoopintentie? 3. Wat is het besef van beïnvloedingstactieken? M.A. Verweij 5

6 4. Op welke manier medieert het besef van beïnvloedingstactieken de relatie tussen verkoopargumenten en aankoopintentie? 5. Op welke manier wordt een eerste impressie van een stimulus gevormd? 6. Hoe wordt de relatie tussen verkoopargumenten en aankoopintentie beïnvloed door de eerste impressie? 1.4 Marketing relevantie Producten en diensten worden in winkels veelal door verkopers (face to face) aangeprezen. Dit is het moment waarop de verkoper een consument interactief van informatie kan voorzien en zo kan trachten de consument over te halen tot het kopen van de goederen of dienst(en). Als blijkt dat het effect van verkoopargumenten verschillend is voor bepaalde productcategorieën, kan er op een aangepaste manier gecommuniceerd worden in een verkoopgesprek (objectiever/ meer sociale invloed). Als blijkt dat een eerste indruk van een verkoper door een consument effect heeft op het keuzeproces van deze consument kan de selectieprocedure van nieuwe verkopers aangepast worden. Hiervoor zal een aangepaste selectieprocedure geschreven moeten worden. Op deze manier kan de marketing gerichter betrouwbare verkopers inzetten op selecte productcategorieën. Zo wordt er op een effectieve en efficiënte manier omgegaan met de aanwezige verkoopmiddelen. 1.5 Wetenschappelijke relevantie Diverse papers (o.a. Ambady, 1992) beschrijven het proces waarbij een snelle indruk van een persoon leidt tot het vormen van een voorspelling van een later oordeel (vaak ook hetzelfde oordeel als bij een langere blootstelling) van dezelfde persoon. Maar alleen een voorspelling van een later oordeel is maar het halve werk. Het beschrijven en verklaren van een intentie tot een actie op basis van een eerste impressie maakt het voor de marketing interessanter. Dit theoretisch onderzoek voegt de theorie van de eerste impressie (Ambady, 1992, 1993, 2006, 2008) en attitude en intentie (Ajzen, 1975, 1980, 1990) bij elkaar en draagt hiermee bij aan de aanwezige literatuur van Impression Formation and Updating (Ambady, 2008). 1.6 Conceptueel model Het conceptueel model is een schematische weergave van het onderwerp van deze thesis. Hierin wordt de relatie tussen de verkoopargumenten van een verkoper en de aankoopintentie van een consument (gemedieerd door het besef van beïnvloedingstactieken van een consument) afgebeeld. Tevens wordt het effect van de eerste impressie van een verkoper op M.A. Verweij 6

7 de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de aankoopintentie van een consument weergegeven. Conceptueel model thesis Verkoopargumenten verkoper Besef van beïnvloedingstactiek Intentie tot aankoop Eerste impressie verkoper Figuur 1: Conceptueel model 1.7 Definities constructen Verkoopargumenten verkoper: de beïnvloedingstactiek die een verkoper hanteert om een consument tot aankoop van een product of dienst te drijven (Campbell en Kirmani, 2000, 2008). Eerste impressie verkoper: een oordeel op basis van een kortstondige blootstelling aan een stimulus (de verkoper) in een winkelomgeving. Hierbij geldt dat het gezicht en het lichaam van een verkoper gepercipieerd worden door een consument (Ambady, 2006). Intentie tot aankoop: het psychologische proces dat een consument (on)bewust doorloopt om tot een definitieve (product)keuze te komen (Ajzen, 1990). Besef van beïnvloedingstactiek: de mate waarin een consument de beïnvloedingstactieken (verkooppraatjes) beseft: de mate waarin een consument objectieve verkoopargumenten van de subjectieve verkoop argumenten kan onderscheiden (Campbell en Kirmani, 2000, 2008). M.A. Verweij 7

8 1.8 Opbouw thesis Deze thesis bevat een chronologische volgorde waarbij in hoofdstuk twee de theorie van de verkoopargumenten van de verkoper en de aankoopintentie van de consument worden beschreven. Hoofdstuk drie omschrijft het mediërende effect van het besef van beïnvloedingstactieken van een consument tussen de verkoopargumenten van de verkoper en de aankoopintentie van een consument. Vervolgens bevat hoofdstuk vier de theorie omtrent het vormen van een eerste impressie van een stimulus en het modererende effect op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken van een consument en de aankoopintentie van deze consument. Afsluitend bevat hoofdstuk vijf de conclusies, beperkingen, discussies, praktische implicaties/ aanbevelingen en mogelijkheden tot vervolgonderzoek van deze thesis. Elk hoofdstuk bevat duidelijk schematische weergave van de behandelde stof ter verduidelijking van het onderwerp. M.A. Verweij 8

9 Hoofdstuk 2: Theorie aankoopintentie van een consument Het aankoopgedrag van een consument is afhankelijk van meerdere factoren. Het proces dat een consument doorloopt om van een bepaalde houding (naar een verkoper) tot een uiteindelijke actie (ingaan op het advies van deze zelfde verkoper) over te gaan wordt beschreven in de Planned Behavior Theorie (PBT) (Ajzen, 1990). Deze theorie is in de loop van der jaren verder ontwikkeld vanuit de theorie of Reasoned Action (Ajzen, 1975, 1980). De Planned Behavior theorie stelt dat de het gedrag (behavior) afkomstig is vanuit een bepaalde intentie (intention) tot dit gedrag. Deze intentie wordt gevoed door de houding naar het feitelijke gedrag (attitude towards the behavior), de heersende subjectieve normen (subjective norms) en de waargenomen mate van gedragscontrole (perceived behavioral control). Attitude toward the behavior Subjective norm Intention Behavior Perceived behavioral control Figuur 2:PBT (Azjen, 1990) pp.182 Subjective norm De intentie tot een bepaald gedrag komt voort uit de heersende subjectieve normen (subjective norms). De heersende subjectieve normen bestaat uit de normatieve overtuiging (normative belief) en subjectieve normen (subjective norm). De normatieve overtuiging beschrijft de invloed van belangrijke deskundigen zoals vrienden, familie, doktoren, verkopers, etc. op de intentie tot gedrag (het kopen van een product). Een verkoper is een belangrijke deskundige omdat deze een expert is met de kennis op een bepaald productgebied. Het oordeel van de verkoper staat hierbij centraal. M.A. Verweij 9

10 Als deze verkoper een bepaald product adviseert zal dit een positief effect hebben op de intentie tot aankoop van dit product. Bij de subjectieve normen geldt dat de normatieve druk van een verkoper bijdraagt aan de intentie tot het kopen van dit product. Als een verkoper (een expert met de kennis van een bepaald productgebied) zijn verkoopproces afsluit met een uiteindelijk oordeel, draagt zijn besluit bij aan de intentie van de consument tot het kopen van het product. Een verkoper kan bijvoorbeeld van mening zijn dat er geen beter product is dan product X. Wanneer een verkoper adviseert om tot aankoop van product X over te gaan zal dit positief bijdragen aan de intentie van de consument om tot aankoop van product X over te gaan. Intention Het feitelijke (aankoop)gedrag van een consument komt voort uit de intentie van deze consument tot dit gedrag. De intentie tot een bepaald (koop)gedrag van een consument is hoog gecorreleerd met het feitelijke gedrag van deze consument. De intentie is de instelling die een consument heeft ten opzichte van dit gedrag. Wanneer een consument geen blouse wil kopen (lage intentie) zal dit hoogstwaarschijnlijk ook niet gebeuren (negatief aankoopgedrag). Het PBT model stelt ook dat wanneer er een hoge subjectieve norm wordt ervaren door de consument, de intentie tot het (aankoop)gedrag van deze consument positief wordt beïnvloed. Het gedrag in deze thesis betreft of de consument ingaat op het advies van de verkoper. Resumé Wanneer een consument op zoek gaat naar een product en hierin wordt bijgestaan door een verkoper blijkt dat de verkoper een positief effect kan hebben op de aankoopintentie van deze zelfde consument. Verkopers worden namelijk gezien als belangrijke deskundigen op het gebied van producten en de bijbehorende productkennis. Maar wordt er wel altijd ingegaan op de adviezen van een verkoper? Zijn consumenten niet dermate ontwikkeld dat zij doorhebben wat een verkoper voor een verkooptactiek hanteert en zo de achterliggende gedachte van een verkoopgesprek achterhalen? Het volgende hoofdstuk geeft hierop een duidelijk antwoord. M.A. Verweij 10

11 Hoofdstuk 3: Aankoopintentie en de mediatie door het besef van beïnvloedingstactieken Beïnvloedingstactiek van de verkoper In hoofdstuk twee is duidelijk geworden dat de argumenten van een verkoper een positieve invloed hebben op de keuze van een consument. Maar consumenten zijn slim. Consumenten leren. Consumenten leren zichzelf de beïnvloedingstactieken bij overtuigingsprocessen aan (Friestad en Wright, 1994). De beïnvloedingstactieken bevatten de motieven, tactieken en strategieën van een marketeer (Campbell en Kirmani, 2000, 2008). Consumenten vervaardigen kennis op het gebied van beïnvloedingstactieken en spreken deze kennis aan als ze geconfronteerd worden met een overtuigingsproces. Wanneer een consument met een verkoper spreekt zullen de argumenten van de verkoper door de consument geanalyseerd worden met betrekking tot de achterliggende gedachte van de verkoper (een verkoper kan ook reclame, promotie etc. zijn). Op deze manier vormt de consument zich een beeld van de verkoper/ het product. Niet alleen de consument (target) ontwikkelt zich op het gebied van overtuigingsprocessen. Ook de marketeer (agent) ontwikkelt zich op het gebied van kennis en gebruikt deze weer bij volgende overtuigingsprocessen. Campbell en Kirmani (2000) hebben het model van Friestad en Wright (1994) deels toegepast op inter-persoonlijke overtuigingsprocessen. Hierbij wordt dus toegespitst op de kennis van een consument en het evalueren van een verkoper. Figuur 3: Campbell en Kirmani (2000) Het model van Campbell en Kirmani (2000) stelt dat de perceptie van een verkoper afkomstig is vanuit het kunnen onderscheiden van de objectieve verkoopargumenten van de subjectieve verkoopargumenten door een consument en de cognitieve capaciteit van de consument. M.A. Verweij 11

12 De subjectieve verkoopargumenten zijn de argumenten die de verkoper als verborgen motieven gebruikt om de consument over te halen. Dit kunnen bepaalde verkooptactieken zijn die een consument, los van de objectieve verkoopargumenten, overhalen om tot aanschaf van het product over te gaan. Wanneer een consument wordt blootgesteld aan een hoge mate van beïnvloedingstactieken door een verkoper, kan het voorkomen dat de verborgen motieven van een verkoper niet duidelijk gepercipieerd worden. Dit alles is afhankelijke van de mate van de productbetrokkenheid van de consument. Wanneer een consument hoog betrokken is bij de aanschaf van een product (een auto als voorbeeld) zal de aanwezige kennis op het gebied van de beïnvloedingstactieken van een verkoper aangesproken worden, de consument verwacht immers een verkooppraatje. Op deze manier wordt de aankoop hoog geëvalueerd op achterliggende gedachtes van de verkoper en is de consument dus voorbereid op de beïnvloedingstactieken van de verkoper. Deze consument is op deze manier beter in staat om de argumenten van de verkoper te evalueren op achterliggende gedachtes en zo rationeel een oordeel te vormen op basis van de gedestilleerde objectieve argument (Campbell en Kirmani, 2000). In tegenstelling tot een hoge mate van besef van beïnvloedingstactieken zal bij een lage mate van dit besef de aanwezige kennis van beïnvloedingstactieken verminderd worden aangesproken. Op deze manier heeft de verkoper met zijn beïnvloedingstactieken meer effect op het overtuigen van de consument om tot aankoop van het product of dienst over te gaan. Dit komt doordat de consument verminderd in staat is om de objectieve argumenten te onderscheiden van de subjectieve argumenten van de verkoper. Op deze manier is deze consument dus vatbaar(der) voor de verkooptactieken die deze verkoper hanteert. Effect van de beïnvloedingstactiek Het selecteren en kopen van een blouse bij de kledingwinkel verloopt logischerwijze heel anders dan het selecteren en het kopen van een nieuwe auto bij de dealer. Maar waarop verschillen deze twee aankopen nou precies? Bij beide aankopen is er al een idee over wat er gehaald moet worden. Toch kan een verkoper (ongevraagd) advies geven over het gebruik of de voor- en nadelen van een bepaalde keuze. De manier waarop deze informatie (het advies) wordt verwerkt bepaalt het effect van de verkregen informatie (het advies) (Petty en Cacioppo, 1981, 1983; Chaiken, 1987). Wanneer er, als voorbeeld, een blouse bij de kledingwinkel wordt gekocht, kan de vraag gesteld worden of het een blouse van de nieuwe collectie mag zijn want deze is net binnen. Geheel ondoordacht (de kledingzaak medewerk(st)er heeft immers verstand van mode) wordt hierop ja geantwoord. M.A. Verweij 12

13 Als een autoverkoper de vraag stelt of het een auto met dieselmotor mag zijn zullen consumenten hierover langer moeten nadenken (Petty en Wegener, 1998a). Het verschil wordt veroorzaakt door de tweedeling waarop de informatie (van een verkoper) wordt verwerkt (Petty en Cacioppo, 1981, 1983, 1999). Heuristische en systematische route Wanneer een consument een voor hem of haar beste keuze wil maken uit de mogelijke alternatieve producten, hangt dit af van de wijze waarop informatie verwerkt wordt. Volgens het heuristic-systematic model (HSM; Chaiken, 1980, 1987) kan dat op twee manieren: via de heuristic en de systematic processing route. De snelle, lage inspanning route (heuristic processing route) leunt hierbij veel op heuristieken (cues). Dit zijn eenvoudige vuistregels die een consument kan hanteren om tot een keuze te komen. Voorbeelden zijn dat experts witte jassen dragen (reclame voor vaatwastabletten), bekende Nederlanders gebruiken producten of dragen kleding van een bepaald merk. Op basis van deze informatie oordeelt een consument dat het product goed moet zijn als witte jassen en bekende Nederlanders het gebruiken of aanbevelen. Een consument kan een verkoper ook percipiëren als een expert en zo afgaan op het oordeel van deze verkoper. Bij de trage, hoge inspanning route (systematic processing route) wordt de aanwezige kennis en ervaring van de consument zelf en het oordeel van o.a. verkopers grondig verzameld en tegen elkaar afgewogen. Bij het kopen van een auto, in het gegeven voorbeeld, kunnen er meerdere factoren een rol spelen om juist wel of geen dieselmotor te selecteren, ondanks dat dit het advies van de verkoper luidt. Beide processen kunnen onafhankelijk van elkaar, simultaan aanwezig zijn. Consumenten zullen informatie afhankelijk van de motivatie, de gelegenheid en de bekwaamheid verwerken (Hoyer en MacInnes, 2003). Consumenten zullen informatie systematisch verwerken (de trage, hoge inspanning route) wanneer zij gemotiveerd zijn om dit grondig te doen, de gelegenheid hebben om dit te doen en bekwaam zijn om informatie zo te verwerken. Wanneer aan één van deze drie vereisten niet is voldaan zal de informatie via de heuristische route (snelle, lage inspanning route) verwerkt worden. De consumenten maken continu een afweging tussen de moeite die het kost om informatie te evalueren en het bereiken van een gesteld doel. Het Elaboration Likehood Model beschrijft een soortgelijk proces waarbij er ook een tweedeling in informatieverwerking is (Petty en Cacioppo, 1986; Petty en Wegener, 1999). M.A. Verweij 13

14 Centrale en indirecte route Het Elaboration Likehood Model (ELM; Petty en Cacioppo,1986) heeft een centrale en een indirecte route. De centrale route (central route) is te vergelijken met systematische route (systematic processing) en de indirecte route (peripherel route) met de heuristische route (heuristic processing) van het HSM (Chaiken, 1987, 1989, 1996). In tegenstelling tot de HSM kunnen bij het ELM de twee routes niet onafhankelijk van elkaar simultaan aanwezig zijn. Wanneer de ene route aanwezig is zal de andere niet aanwezig zijn en vice versa. Dit is ook het voornaamste verschil tussen deze twee (HSM en ELM) modellen. Het ELM stelt dat de route die gekozen wordt afhankelijk is van de mate van persoonlijke relevantie (gelijk aan motivatie bij HSM) en het persoonlijke vermogen hiertoe. Figuur 4: Het ELM (Petty en Cacioppo,1986) Motivatie Als een consument een verkoopgesprek met een verkoper aangaat kan de consument de verkregen informatie op twee verschillende manieren verwerken. Het ELM en HSM stellen dat de verwerking van de informatie afhangt van de mate waarin de consument gemotiveerd is om dit te doen (Petty, 1994; Petty en Cacioppo, 1986a; Chaiken, 1987). Met andere woorden: als een consument hoog betrokken is bij de aankoop van een product, omdat het product voor hem of haar een hoge waarde vertoont, zal meer van de binnenkomende informatie verwerkt M.A. Verweij 14

15 worden (centrale route/systematische route). Vice versa zal een consument die minder betrokken is bij de aankoop van een product, omdat het product voor hem of haar minimal waarde vertoont, minder informatie opnemen (indirecte route/heuristische route). Hierbij hangt de verwerking van de informatie (heuristisch/ systematisch) dus af van de mate van de productbetrokkenheid van deze consument. Het schematische model ziet er als volgt uit: Systematische route Verwerking van informatie Hoge product - betrokkenheid Lage product - betrokkenheid Heuristische route Figuur 5: Productbetrokkenheid Resumé De verwerking van informatie door een consument is afhankelijk van de mate van de productbetrokkenheid van deze consument. Er zijn twee wegen te onderscheiden: de systematische en de heuristische waarbij de systematische route gekenmerkt wordt door het verzamelen en afwegen van objectieve informatie en de heuristische route door het vertrouwen op het oordeel van een expert. Dit alles hangt af van het besef van de beïnvloedingstactiek van de verkoper die een consument ervaart wat al dan niet geactiveerd wordt door de mate van productbetrokkenheid van deze consument. M.A. Verweij 15

16 Mediatie door het besef van beïnvloedingstactiek Wanneer de theorie uit hoofdstuk twee gerelateerd wordt aan de theorie van productbetrokkenheid wordt duidelijk dat er samenhangende en mediërende componenten zijn. De relatie tussen de verkoopargumenten van de verkoper en de intentie tot aankoop van een consument wordt gemedieerd door de mate waarin een consument de beïnvloedingstactieken van een verkoper beseft. Dit alles hangt af van de mate van de productbetrokkenheid van de consument. De verkoper (een significant persoon bij de aanschaf van een product) heeft een effect op de intentie van een consument om een product aan te schaffen (Ajzen, 1990). De verkoopargumenten van de verkoper proberen de consument te bewegen om tot aanschaf van het desbetreffende product over te gaan. Geheel afhankelijk van de mate van de productbetrokkenheid beïnvloedt dit hoe de informatie van een verkoper wordt verwerkt en zo zal de intentie tot aankoop van een consument tot een tweedeling van deze actie leiden. Op deze manier hebben verkoopargumenten dus verschillende effecten op de intentie van een consument om tot aankoop van het product over te gaan, afhankelijk van de mate van productbetrokkenheid van een consument. Zo blijkt dat er bij een hoge productbetrokkenheid van een consument de informatie die deze consument ontvangt systematisch wordt verwerkt. Dit houdt in dat de consument op zoek gaat naar informatie omtrent het product en deze informatie systematisch gaat verzamelen, ordenen en tegen elkaar afwegen. Een consument zal bij de aanschaf van een product waarbij hij of zij hoog betrokken is meerdere informatiebronnen verzamelen, waaronder de argumenten van een verkoper. Doordat deze consument hoog betrokken is bij de aanschaf van dit product zal de consument de kennis die aanwezig is omtrent de beïnvloedingstactieken van een verkoper paraat hebben. Zo is de consument in staat om de inhoudelijke argumenten van de verkoper eruit te filteren van het totaal aan verkoopargumenten. Op deze manier kan een consument deze informatie, die hij of zij nodig acht om een objectief beeld van het product te vormen, destilleren uit de verkoopargumenten. Hierbij wordt de reeds aanwezige kennis aangevuld met de objectieve argumenten van de verkoper. Op basis van deze kennis zal de consument een afweging gaan maken om tot aanschaf van het product over te gaan. Bij een lage productbetrokkenheid wordt er op een geheel andere wijze met verkregen informatie omgegaan. Doordat de consument een lage productbetrokkenheid geniet zal het besef van de beïnvloedingstactieken van de verkoper minder zijn. M.A. Verweij 16

17 Een consument spreekt zijn of haar kennis over de beïnvloedingstactieken die een verkoper kan hanteren veel minder aan om de inhoudelijke argumenten omtrent het product te destilleren. Deze heuristische manier van informatie verwerking rust veel meer op de kennis en kundigheid van een expert en beïnvloedt op deze manier de consument om tot aanschaf van het product over te gaan. De verkoper heeft ook hier een effect op de intentie van een consument omdat de consument gewoonweg vertrouwt op de aanwezige kennis en het oordeel van de verkoper omdat hij of zij wordt gezien als een expert. Het schematische model ziet er als volgt uit: Systematische route Hoge product - betrokkenheid Hoog besef van beinvloedings tactiek Inhoudelijke argumenten verkoper Aankoop intentie Subjectieve normen Lage product - betrokkenheid Laag besef van beinvloedings tactiek Vertrouwen op het oordeel van verkoper als expert Aankoop intentie Heuristische route Figuur 6: Mediatie door besef van beïnvloedingstactiek Het wordt duidelijk dat de argumenten van een verkoper verschillend worden verwerkt. Beide routes hebben een direct effect hebben op de aankoopintentie van een consument, maar afhankelijk van de mate van de productbetrokkenheid van deze consument. In het volgende hoofdstuk wordt de eerste impressie van een verkoper aan het model toegevoegd als een modererend effect op de relatie tussen het besef van de beïnvloedingstactieken en de intentie tot aankoop. M.A. Verweij 17

18 Hoofdstuk 4: Theorie eerste impressie en de moderatie op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de aankoopintentie De eerste impressie (in de literatuur beschreven als thin slice judgement) van de verkoper staat centraal in dit hoofdstuk. Wanneer een consument gaat winkelen, vormt deze onbewust een eerste impressies van (onder andere) medeconsumenten en verkopers. Dit hoofdstuk beschrijft het proces hoe een consument een snelle eerste impressie van een stimulus (verkoper) vormt en welke indrukken deze consument verkrijgt. Vervolgens wordt de theorie van de eerste impressie toegevoegd aan figuur 6 op bladzijde 17. Hierin zal de eerste impressie een modererend effect hebben op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de aankoopintentie van een consument. Eerste impressie De eerste impressie van een stimulus is de allereerste indruk die je van iets hebt. Je loopt de voordeur uit en je eerste (ondoordachte) indruk van het weer kan koud zijn. Op dezelfde manier kan een consument een eerste indruk vormen bij het zien van een verkoper (Peracchio en Luna, 2006). Vriend of vijand? Sinds mensenheugenis (en ook in het dierenrijk) is het van levensbelang om snel te bepalen of een ander persoon (of dier) een bedreiging vormt. De allereerste globale impressie die wordt verkregen heeft als enige kenmerk positief of negatief (Ruys en Stapel, 2009). Een consument zal dus als eerste impressie een positieve of negatieve houding aannemen richting de verkoper. Dit proces gebeurt geheel onbewust. Er zijn twee processen te onderscheiden: een automatisch en een strategisch proces (Grunert, 1996). Automatische processen zijn onbewuste processen die aangeleerd zijn. Strategische processen zijn echter bewuste processen en vatbaar voor externe afleidingen (Ambady et al, 2000). Wanneer een consument zich onbewust een eerste impressie (positief of negatief) van een verkoper vormt, zal dit eerst een globale houding zijn (Ruys en Stapel, 2009). Bij langere interactie met de verkoper wordt er specifiekere informatie verkregen. Beide processen (globaal en specifiek) vinden geheel onbewust plaats (Ruys en Stapel, 2009). Deze specifiekere informatie stelt een persoon in staat om onderscheid te maken tussen vriend en vijand om hierop weer adequaat te reageren. M.A. Verweij 18

19 Sociale impressies van een verkoper kunnen ingedeeld worden in twee dimensies. Dit zijn namelijk de dimensies warmte (warmth) en bekwaamheid (competence). De dimensie warmte omvat factoren zoals betrouwbaarheid, vriendelijkheid, hulpbereidheid, oprechtheid, en moraliteit. De dimensie bekwaamheid omvat factoren zoals intelligentie, kennis, creativiteit en doeltreffendheid (Fiske, Cuddy en Glick, 2007). Een verkoper die zowel de dimensie warmte als de dimensie bekwaamheid positief bezit ontlokt positieve emoties en gedragingen bij een consument (Fiske et al, 2007). Een consument zal deze verkoper dan positief, als vriend, beoordelen en benadering zoeken om informatie in te winnen. Hierbij moet gemeld worden dat consumenten vatbaarder zijn voor de warmte dimensie dan voor de bekwaamheid dimensie (Fiske et al, 2007). Binnen een fractie van tijd bepaalt een consument als eerst een mate van betrouwbaarheid (trusthworthiness) (Willis en Todorov, 2006). Zo kan het zijn dat een consument, zonder zich daarvan bewust te zijn, een verkoper positief beoordeelt als betrouwbaar, vriendelijk en oprecht. Het vormen van een eerste impressie verloopt erg snel. Direct na het automatisch verkrijgen van een positieve of negatieve indruk wordt een mate van betrouwbaarheid bepaald (tevens automatisch). Een betrouwbaarheidsoordeel van een persoon wordt in (minder dan) 100 milliseconden gevormd (Willes en Todorov, 2006). Deze snelle eerste impressie blijkt sterk te correleren met betrouwbaarheidsoordelen die gevormd zijn bij langere impressies. Zo kan er gesteld worden dat een consument onbewust (automatisch) en zeer snel een (betrouwbaar) betrouwbaarheidsoordeel vormt van een verkoper op basis van een korte impressie van deze verkoper. Om de informatie uit dit hoofdstuk te verduidelijk is hiervan een schematische weergave gemaakt (figuur 7). De horizontale as bevat een tijdslijn waarop de verschillende indrukken in volgorde van vorming zijn weergegeven. M.A. Verweij 19

20 Korte impressie Zeer snelle Snelle Langere impressie impressie impressie Positief/Negatief Warmth/ Competence Aanpassing / Specifiekere indruk Verkregen indruk Automatisch Controleerbaar Figuur 7: Timeline impressie Figuur 8 toont dat op basis van een eerste indruk van een verkoper de consument als eerst een positieve of negatieve indruk verkrijgt van deze verkoper. Bij het verkrijgen van meer informatie bepaalt deze consument een mate van warmth en competence. Zo kan een verkoper op basis van een eerste korte impressie betrouwbaar of juist onbetrouwbaar overkomen op de consument. 0...tijdslijn Positief Warmth/ Competence/ specifiekere indruk etc. Betrouwbare verkoper Eerste indruk verkoper Negatief Warmth/ Competence/ specifiekere indruk etc. Onbetrouwbare verkoper Figuur 8: Impressie Resumé Concluderend kan er gesteld worden dat een consument op basis van een korte eerste impressie van een verkoper onbewust een oordeel vormt over de mate van betrouwbaarheid van deze verkoper. Zo kan de eerste indruk van een verkoper als uitkomst hebben dat een verkoper wel of juist niet betrouwbaar is en dit kan effect hebben op hoe de consument omgaat met deze verkoper in een verkoopsituatie. M.A. Verweij 20

21 Moderatie op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactiek en aankoopactie Wanneer het mediatie model (figuur 6 op pagina 17) verder wordt uitgebreid met het modererende effect van de eerste impressie (figuur 8 op pagina 20) wordt het duidelijk dat de eerste indruk van een verkoper een effect heeft op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en aankoopintentie. Er zijn drie scenario s te onderscheiden. Het startpunt van scenario één is de consument die hoogbetrokken is bij de aankoop van een product. Deze consument wordt minimaal beïnvloed door sociale invloeden omdat hij of zij een hoge mate van besef heeft van de beïnvloedingstactieken die de verkoper hanteert. Deze consument is geïnteresseerd in de objectieve argumenten van de verkoper. Deze worden tijdens het verkoopgesprek door de consument gedestilleerd. De eerste indruk van een verkoper lijkt hierin dus geen rol te spelen. De aankoop van het product door de consument hangt namelijk geheel af van de afweging van de objectieve verkregen informatie. Scenario twee begint met een laag productbetrokken consument. Een laag productbetrokken consument heeft op dat moment weinig besef van de beïnvloedingstactieken van de verkoper. Deze consument rust dus veel op het oordeel van een verkoper. In scenario twee wordt er vanuit gegaan dat de eerste impressie van een verkoper positief is en hij of zij betrouwbaar overkomt. Wanneer een laag productbetrokken consument een positief en betrouwbare verkoper als gesprekspartner percipieert zal het effect van het verkoopgesprek zijn dat deze consument ingaat op het oordeel van deze verkoper. Dit resulteert in een verhoogde intentie van deze consument tot het overgaan tot aankoop van het product. In vergelijking met scenario één heeft de eerste impressie van een betrouwbare verkoper wel een effect op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en aankoopintentie, namelijk positief. Als derde scenario wordt er een laag productbetrokken consument, die ook weer een laag besef van de beïnvloedingstactieken van de verkoper heeft, geconfronteerd met een negatieve, als onbetrouwbaar gepercipieerde verkoper. In deze situatie hecht de consument, net als in scenario twee, veel waarde aan het oordeel van de verkoper. Het verschil met scenario twee is dat in scenario drie de verkoper niet betrouwbaar overkomt. In vergelijking met scenario twee heeft de eerste impressie van een onbetrouwbare verkoper een negatief effect op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de aankoopintentie. Om dit te verduidelijken is dit proces schematisch weergegeven (figuur 9). Hierin wordt het verloop van de interactie met een verkoper (subjectieve norm) tot de intentie tot aankopen van het product schematisch afgebeeld (beïnvloed door productbetrokkenheid en eerste impressie). M.A. Verweij 21

22 Systematische route Hoge product - betrokkenheid Hoog besef van beïnvloedings tactiek Inhoudelijke argumenten verkoper Hoge Aankoopintentie Betrouwbare Subjectieve normen Lage product - betrokkenheid Laag besef van beïnvloedings tactiek Vertrouwen op het oordeel van verkoper als expert verkoper op eerste indruk Onbetrouwbare verkoper op Heuristische route eerste indruk Lage aankoopintentie Figuur 9: Compleet model thesis De gestippelde lijn tussen het blok inhoudelijke argumenten verkoper en het blok hoge aankoopintentie geeft aan dat deze relatie niet per definitie geldt. Het effect van de inhoudelijke argumenten van de verkoper op de aankoopintentie van het product is niet alleen afhankelijk van deze relatie. De consument zal alle informatie (reeds aanwezige en verkregen informatie naar aanleiding van het verkoopgesprek) in beraad nemen om tot een definitieve keuze te komen. De relaties tussen het blok vertrouwen op het oordeel van verkoper als expert via (on)betrouwbare verkoper op eerste indruk naar lage/hoge aankoopintentie zijn rechtstreeks verbonden. M.A. Verweij 22

23 Hoofdstuk 5: Conclusie en beperkingen In dit deel wordt antwoord gegeven op de probleemdefinitie zoals in hoofdstuk één is vermeld. De probleemdefinitie luidde: Wat is de relatie tussen de verkoopargumenten en de aankoopintentie tot een product en hoe wordt dit gemedieerd door het besef van de beïnvloedingstactieken? Hoe wordt de relatie tussen de verkoopargumenten en intentie tot aankoop beïnvloed door de eerste impressie van een verkoper? In hoofdstuk twee wordt beschreven op welke manier een consument een aankoopintentie vormt. Hoofdstuk drie heeft de aankoopintentie en de mediatie door het besef van beïnvloedingstactieken behandeld. Hoofdstuk vier heeft de eerste impressie beschreven en zijn modererende factor op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de aankoopintentie van deze consument. Om duidelijk antwoord op de probleemdefinitie te kunnen geven zijn er in hoofdstuk vier drie situaties beschreven op welke manier het besef van beïnvloedingstactieken medieert tussen de verkoopargumenten en de intentie tot aankoop. Ook is hierin het modererende effect van de eerste impressie van een verkoper door een consument op de relatie tussen en het besef van beïnvloedingstactieken en de intentie tot aankoop opgenomen. Conclusie De feitelijke uitkomsten van dit theoretische onderzoek zijn dat afhankelijk van de mate van de productbetrokkenheid van een consument het effect van de eerste indruk van de verkoper op de aankoopintentie van de consument verschilt. Bij een consument die hoog betrokken is bij de aankoop van een product, destilleert de consument de objectieve argumenten uit het verkoopgesprek. De eerste indruk van een verkoper, verkregen door een consument, heeft daarom ook geen effect op het proces. Wanneer een consument laag productbetrokken is zal deze consument afgaan op de gepercipieerde expertise van de verkoper. Afhankelijke van de gepercipieerde mate van betrouwbaarheid in de verkoper (betrouwbaar/ onbetrouwbaar) zal dit een (positief/negatief) effect hebben op de aankoopintentie van deze consument. Om dit te verduidelijken volgt hier een voorbeeld. M.A. Verweij 23

24 De blouse (als voorbeeld) uit hoofdstuk één is gemakkelijker te verkopen door een verkoper dan de auto omdat een consument hoger betrokken is bij de aanschaf van een auto dan van een blouse. De consument verwacht dat de autoverkoper verkooptactieken gaat toepassen en is hierop ingesteld. Op deze manier destilleert deze consument alleen de objectieve argumenten uit het verkoopgesprek en kan zo op een rationele manier een keuze maken gefundeerd op alle verkregen objectieve informatie (niet alleen op basis van de verkoper). Een (laag productbetrokken) consument die de blouse uit het voorbeeld wil aanschaffen rust veel meer op heuristieken (cues). Wanneer een verkoper betrouwbaar oogt, zal deze consument openstaan voor de expertise van deze verkoper en dus een hoge aankoopintentie hebben. Wanneer een verkoper als onbetrouwbaar wordt gepercipieerd zal een consument niet openstaan voor de (mogelijk toch aanwezige) expertise van deze verkoper en dus een lage aankoopintentie hebben. Een betrouwbaar ogende verkoper zal effectiever de blouse kunnen verkopen door verkoopargumenten te communiceren (verkooptactieken). Deze verkoopargumenten zullen in tegenstelling tot de inhoudelijke argumenten de consument proberen over te halen met subjectieve argumenten die niet te controleren zijn. Een voorbeeld hiervan is dat een verkoper ik heb deze thuis ook en ik vind hem persoonlijk erg goed als argument gebruikt. Om de verschillen en effecten uit de voorbeelden te verduidelijken zijn deze in tabel 1 uiteengezet. Het effect van de mate van productbetrokkenheid en betrouwbaarheid verkoper Eerste indruk Hoge product betrokkenheid consument Lage product betrokkenheid consument Betrouwbare verkoper Minimaal effect op aankoopintentie consument Positief effect op aankoopintentie consument Onbetrouwbare verkoper Minimaal effect op aankoopintentie consument Negatief effect op aankoopintentie consument Tabel 1 Bij een hoge productbetrokkenheid van de consument zal de eerste indruk van een verkoper door een consument een minimaal effect op de aankoopintentie van deze consument hebben. Met minimaal effect wordt bedoeld dat het effect van de eerste indruk van een verkoper geen groot effect heeft op de aankoopintentie van deze consument omdat deze consument uit is op M.A. Verweij 24

25 de objectieve argumenten van deze verkoper. Bij een lage productbetrokkenheid van een consument is er een duidelijk effect van de gepercipieerde mate van betrouwbaarheid op de relatie tussen het besef van beïnvloedingstactieken en de intentie tot aankoop waar te nemen. Bij een positieve eerste indruk (betrouwbaar persoon) van de verkoper zal dit een positief effect hebben op de relatie tussen de lage productbetrokkenheid en de aankoopintentie van deze consument. Bij een negatieve eerste indruk (onbetrouwbaar persoon) van een verkoper zal dit een negatief effect hebben op de relatie tussen de lage productbetrokkenheid en de aankoopintentie van deze consument. Hierbij zorgt de eerste impressie (positief of juist negatief) dus voor een verschil in de intentie tot aankoop van de consument. Discussie Deze thesis heeft zich beperkt tot de theoretische gebieden van de Planned Behavior theorie, de productbetrokkenheid van een consument en de eerste indruk van een persoon. De Planned Behavior theorie stelt ook dat de houding van een consument ten opzichte van het gedrag (attitude toward the behavior) effect heeft op de intentie naar dit gedrag. Maar wat is de uitkomst wanneer een laag productbetrokken consument een positieve houding heeft naar het kopen van product X maar deze consument een onbetrouwbare verkoper percipieert? Volgens deze thesis heeft deze consument een lage aankoopintentie naar product X. Maar weegt dit zwaarder dan de positieve houding naar de aankoopintentie? Hoe verloopt de interactie tussen deze twee constructen? De mate waarin een consument hoog of juist laag betrokken is bij de aankoop van een product is een mistig gebied. Een consument die niets om een auto geeft (uiterlijke, technische en rijgedrag kenmerken) zal relatief laag productbetrokken zijn. Voor deze zelfde auto kan een andere consument juist zeer hoog productbetrokken zijn. Wanneer het onderwerp de auto wordt veranderd in de blouse uit hoofdstuk één heeft dit mogelijk hetzelfde effect. Hieruit blijkt dat de mate van productbetrokkenheid afhankelijk is van de consument en niet van het product. De eerste indruk van een persoon is een mate van betrouwbaarheid. Maar wanneer komt iemand betrouwbaar over? Hoe meet je de mate van betrouwbaarheid in het uiterlijk? Kan dit gedaan worden door de vormen, grootte en afstanden van de ogen, de neus, de oren etc. op een gezicht te meten? Op het gezicht bepaalt een consument immers een mate van betrouwbaarheid. Als het gemeten kan worden, is dit dan voor iedereen gelijk? Percipieert de onderneming de mate van betrouwbaarheid van een persoon op een gelijke manier als een consument dat doet? M.A. Verweij 25

26 Praktische implicaties/ aanbevelingen De uitkomst van deze thesis brengt ook gelijk implicaties met zich mee. Om in de praktijk iets met de uitkomsten van deze thesis te kunnen, zal er bepaald moeten worden in welke mate consumenten/ doelgroepen productbetrokken zijn bij bepaalde producten. Het vormen van homogene (doel)groepen per product zal hier uitkomst bieden. Ook de mate van gepercipieerde betrouwbaarheid van een verkoper zal bepaald moeten worden. Aanbeveling aan managers en beleidsmakers is dan ook om bij hoog productbetrokken consumenten (aanschaf van producten met een hoge monetaire waarde?) objectieve argumenten te laten communiceren. Zo wordt de intentie tot aankoop van deze consument het best, maar wel minimaal, positief beïnvloed. Bij laag productbetrokken consumenten kunnen subjectieve argumenten door betrouwbaar ogende verkopers het best gecommuniceerd worden. Op deze manier wordt de intentie van deze consumenten tot het aankopen van het product positief beïnvloed. Beperkingen Deze thesis heeft zich beperkt tot de Planned Behavior theorie, de productbetrokkenheid en de eerste impressie van een persoon. Er is niet meegenomen welke effecten de emoties en sekse van de consument of de verkoper hebben in dit model. Als een consument (als voorbeeld) bang is omdat deze net een tasjesoverval heeft gezien, welk effect heeft dit dan op het bepalen van een mate van betrouwbaarheid van een verkoper? Hebben mannen een andere mate van productbetrokkenheid dan vrouwen bij specifieke producten? Een vervolgonderzoek kan hier uitkomst bieden. Mogelijkheden tot vervolgonderzoek Vervolgonderzoek kan de uiterlijke kenmerken vaststellen waarop een consument een mate van betrouwbaarheid van een persoon bepaalt en deze meenemen in het conceptueel model. Productbetrokkenheid is een significante factor in deze thesis. Zijn er naast een mate van productbetrokkenheid nog andere factoren die het cognitieve proces van informatieverwerking beïnvloeden zoals de emoties van de consument? Ook het effect van de sekse van de consument kan onderzocht worden, verschilt de mate van de productbetrokkenheid van een consument per product tussen mannen en vrouwen? Op deze manier wordt de aanwezige literatuur van Impression Formation and Updating verrijkt (Ambady, 2008). M.A. Verweij 26

27 Referenties Ajzen (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and researsh, Addison-Wesley, Reading, MA. Ajzen (1980), Understanding attitudes and predicting social behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Ajzen (1990), The Theorie of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 50 (Issue 2), December 1991, pp Ambady (1992), Thin Slices of Expressive Behavior as Predictors of Interpersonal Consequences: A Meta-Analyse, Psychological Bulletin, Vol.111 (Issue 2), pp Ambady, N., en Rosenthal, R. (1993), Half a minute: Predicting teacher evaluations from thin slices of nonverbal behavior and physical attractiveness, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 64, pp Ambady, N., Bernieri, F. J., en Richeson, J. A. (2000), Toward a histology of social behavior: Judgmental accuracy from thin slices of the behavioral stream, in M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 32 (pp ), San Diego, CA: Academic Press. Ambady, N., Krabbenhoft, M. A., en Hogan, D. (2006), The 30-sec sale: Using thin slice judgments to evaluate sales effectiveness, Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, pp Ambady, N., Rule, N. O., (2008), The face of success: Inferences from chief executive officers appearance predict company profits, Psychological Science, Vol. 19, pp Ambady, N., en Skowronski, J. (2008), First Impressions, Guilford. M.A. Verweij 27

28 Campbell, Margaret C. and Amna Kirmani (2000), Consumers Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent, Journal of Consumer Research, Vol. 27 (June), pp Campbell, Margaret C. and Amna Kirmani (2008), I Know What You re Doing and Why You re Doing It: The Use of the Persuasion Knowledge Model in Consumer Research, The Handbook of Consumer Psychology, ed. Curtis Haugtvedt, Paul M. Herr, and Frank R. Kardes, Mahwah, NJ: Erlbaum, pp Chaiken, S. (1980), Heuristic versus systematic information processing, Journal of personality and social psychology, Vol. 28, pp Chaiken, S. (1987), The heuristic model of persuasion, in M. Zanna, J. Olson, & C. Herman (Eds.) Social influence: The Ontario symposium, Vol. 5, pp. 3-40, Hillsdale, NJ: Erlbaum. Chaiken, S., Liberman, A., en Eagly, A. (1989), Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context, in J. Uleman & J. Bargh (Eds.), Unintended thought, pp , New York: Guilford. Chaiken, S., Wood, W., en Eagly, A. H. (1996), Principles of persuasion, in E.T. Higgins and A. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic mechanisms and processes, New York: Guilford Press. Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., en Glick, P. (2007), First judge warmth, then competence: Fundamental social dimensions, Trends in Cognitive Sciences, Vol. 11, pp Friestad, Marian en Peter Wright (1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, Vol. 21 (June), pp Grunert (1996), Automatic and Strategic Processes in Advertising Effects, Journal of Marketing, Vol. 60 (Issue 4), pp. 88. Hoyer, W. D., en MacInnis, D. J. (2003), Consumer Behavior, (3rd ed.), Boston, MA: Houghton Mifflin. M.A. Verweij 28

29 Peracchio en Luna (2006), The Role of Thin-Slice Judgement in Consumer Psychology, Journal of Consumer Psychology, Vol.16, pp Petty, R. E., Cacioppo, J. T., en Goldman, R. (1981), "Personal Involvement as a Determinant of Argument-Based Persuasion," Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 41, pp Petty, R. E, Cacioppo, J. T., en Schumann, D. (1983), "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement," Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp Petty, R., en Cacioppo, J. (1986a), Communication and persuasion: The central and peripheral routes to attitude change, Springer-Verlag: New York. Petty, R.,Priester, Wegener (1994), Cognitive Processes in Attitude change, in R. S. Wyer en T. K. Srull (Eds.), Handbook of social cognition (2 nd edition), Vol. 2, pp , Hillsdale, NY. Petty, R. E., Wegener, D. T. (1998a), Attitude change: Multiple roles for persuasion variables, in D. T. Gilbert, S. T. Fiske, en G. Lindzey (Eds.), Handbook of social psychology, 4th ed., Vol. 1, pp , Boston: McGraw-Hill. Petty, R., en Wegener (1999), The eleboration likelihood model: Current status and controveries, in S. Chaiken, en Y. Trope (Eds.), duel processes theories in social psychology, pp , NY. Ruys, K. I., Stapel, D. A. (2009), The unconscions unfolding of emotions, European review of social psychology, Vol. 20, pp Willis en Todorov, (2006), First Impression: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure To a Face Psychological Science, Vol.17 (Issue 7), pp M.A. Verweij 29