The paradox of choice

Transcriptie

1 The paradox of choice Als productbetrokkenheid een rol speelt. Bachelor Thesis Naam: Sander Leenders ANR: Datum: 12 augustus 2010 Onderwerp: Paradox of choice Begeleider: drs. Marit Gresnigt Aantal woorden 8116

2 Abstract Deze studie onderzoekt of de betrokkenheid die een consument voor een product voelt een modererend rol heeft op het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. Uit eerder onderzoek blijkt dat assortimentsgrootte een negatief effect kan hebben op de tevredenheid. Wel lijkt het negatieve effect niet zo robuust te zijn als in eerder onderzoek gesteld is. Er moeten mogelijk bepaalde voorwaarden zijn wil het effect zich voordoen. Uit deze studie blijkt dat de mate van betrokkenheid een voorwaarde is voor het al dan niet ontstaan van een negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Om het effect van betrokkenheid te onderzoeken is er onderscheid gemaakt tussen drie vormen van betrokkenheid; niet betrokken consumenten, SSPR betrokken consumenten en ISPR betrokken consumenten. ISPR betrokken consumenten lijken van deze drie vormen van betrokkenheid het meest capabel in het evalueren van een groot assortiment. SSPR betrokken consumenten lijken een groot assortiment redelijk te kunnen evalueren, waar niet betrokken consumenten moeite lijken te hebben om een groot assortiment te evalueren. Met betrekking tot het verband tussen een assortimentsgrootte en tevredenheid, lijkt product betrokkenheid een modererend effect te hebben. Als consumenten ISPR betrokken zijn lijkt het erop dat er minder snel een negatief verband zal ontstaan tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid dan bij SSPR betrokken consumenten. Bij SSPR betrokken consumenten lijkt het op erop dat er minder snel een negatief verband zal ontstaan tussen assortimentsgrootte en tevredenheid dan bij consumenten die überhaupt niet betrokken zijn. Het lijkt dus het meest waarschijnlijk dat,wanneer consumenten niet betrokken zijn met een product, er een negatief effect ontstaat tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze.

3 Inhoudsopgave Abstract..I Inhoudsopgave. II Inleiding...IV Hoofdstuk1:Introductie Probleem achtergrond Probleemstelling Conceptueel model Onderzoeksvragen Afbakening en definities van de constructen Relevantie Structuur..5 Hoofdstuk 2: Theoretische achtergrond Assortimentsgrootte Definitie Voordelen groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment Nadelen van een groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment Tevredenheid inleiding Definitie Tevredenheidmodellen Betrokkenheid Definitie soorten betrokkenheid Verschillen.. 12 Hoofdstuk 3: Het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid Negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid Positief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid Voorwaarden...16 Hoofdstuk 4 Theoretische verbanden De invloed van ISPR betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid De invloed van SSPR betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid De invloed van niet betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid...19

4 Hoofdstuk 5 Conclusie Druk op het cognitief vermogen Complexiteit van het assortiment Kennis over het product Management aanbevelingen...24 Hoofdstuk 6: Beperkingen en vervolgonderzoek Beperkingen van het onderzoek Mogelijkheden tot vervolg onderzoek 26 Hoofdstuk 7: referenties...27

5 Inleiding Het onderwerp van deze bachelor thesis is The paradox of choice. De keuze voor dit onderwerp was snel gemaakt aangezien mijn grote interesse voor dit onderwerp. Na het lezen van de studie Can There Ever Be Too Many Options? (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2009) werd het duidelijk dat er nog veel onderzoek over dit onderwerp te verrichten is. In de literatuur bestaat nog onduidelijkheid over het precieze verband tussen assortimentgrootte en tevredenheid. Om een beter beeld te krijgen van het verband tussen assortimentgrootte en de tevredenheid met de gemaakte keuze, is de modererende werking van betrokkenheid onderzocht in deze Bachelor Thesis. Ik wil graag van de gelegenheid gebruik maken om drs. Marit Gresnigt en mijn groepsgenoten te bedanken voor de feedback. Het heeft mij goed geholpen bij het schrijven van mijn Bachlor Thesis. Sander Leenders

6 Hoofdstuk 1: Introductie In dit inleidende hoofdstuk wordt eerst de achtergrond van het onderzoek toegelicht. Daarna wordt de probleemstelling, het conceptuele model en de bijbehorende onderzoeksvragen behandeld. Verder zal in dit inleidende hoofdstuk de afbakening, definities en de relevantie van het onderzoek toegelicht worden. Het hoofdstuk wordt afgesloten met uitleg over de structuur van het onderzoek. 1.1 Probleem achtergrond In 1914 werd het model T-Ford op de markt gebracht. De bedenker, Henry Ford, van deze auto, quote in zijn autobiografie: Any customer can have a car painted any colour that he wants as long as it is black. Het komt er op neer dat een klant elke kleur voor de auto mag kiezen mits het zwart is. Het model T-Ford was de enige auto in het assortiment van Ford en was leverbaar in 1 uitvoering en in 1 kleur. De consument had destijds dus geen keuze. Wanneer een consument tegenwoordig een nieuwe Ford koopt zijn de mogelijkheden eindeloos. Er kan een keuze gemaakt worden tussen meer dan 10 modellen. Al deze modellen kunnen uitgevoerd worden met verschillende motoren,kleuren, velgen, radio s en nog veel meer. Maar is een dergelijke groei van het assortiment goed? In de literatuur is lange tijd aangenomen dat meer keuzes voor de consument altijd positief zijn (Edwards 1954) (Oppewal, Louviere en Timmermans 1997) In een studie van Iyengar & Lepper (2000) is deze aanname in twijfel getrokken. Iyengar & Lepper (2000) concludeerden dat de keuze uit een groot assortiment een negatief effect kan hebben. Het negatieve effect beïnvloedt de motivatie om te kiezen en de tevredenheid van de gemaakte keuze (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2009). In navolging van het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000) zijn er vele onderzoeken gedaan die het effect ook waarnemen en benoemen namelijk: Choice Overload, Too-Much- Choice (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2010) Overchoice (Gourville,Soman 2005) Tyranny of Choice (Fasolo, McClelland, Todd 2007) en The Paradox of Choice (Schwarts 2006 et al.). Zoals weergegeven zijn er meerdere studies gedaan die het negatieve effect bevestigen, onduidelijk is welke variabelen invloed hebben op het effect. Er zijn pogingen ondernomen om meer duidelijkheid te geven wanneer en waarom het effect voorkomt (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2009). Maar een duidelijke en eenduidige theorie van het Too-Much-Choice effect vergt meer onderzoek.

7 Er is onderzoek gedaan naar de reden waarom assortimentsgrootte mogelijk een negatief verband heeft met de tevredenheid van de gemaakte keuze. Wanneer er een negatief verband wordt waargenomen lijkt dit te komen doordat consumenten moeite hebben producten en product attributen te vergelijken (Reutskaja en Hogart 2009) (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010). Een betrokken consument is beter in staat relaties te leggen tussen producten en productattributen (Celsi en Olson 1988). Ook lijkt een betrokken consument over meer kennis te bezitten betreffende het product dan een niet betrokken consument (Mogilner et al.2008). Door deze verschillen tussen betrokken en niet betrokken consumenten wordt betrokkenheid meegenomen als moderator in het onderzoek. Doordat betrokken consumenten beter in staat lijken te zijn relaties te leggen en meer kennis hebben over het keuze domein dan niet betrokken consumenten, lijkt het dat betrokken consumenten een groot assortiment beter kunnen interpreteren dan niet betrokken consumenten (Greenwald en Leavitt 1984) (Celsi en Olson 1988). Hierdoor is de verwachting dat wanneer consumenten betrokkenheid voelen voor een product het minder waarschijnlijk is dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. In deze literatuur studie wordt gekeken welke invloed productbetrokkenheid heeft op het Too-Much-Choice effect.

8 1.2 Probleemstelling Heeft product betrokkenheid een modererende rol op de relatie tussen assortimentgrootte en de motivatie om een productkeuze te maken? 1.3 Conceptueel model 1.4 Onderzoeksvragen 1. Welke aspecten hebben invloed op de perceptie van de consumenten betreffende assortimentsgrootte? 2. Wat zijn de voor- en nadelen van een groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment? 3. Welke verschillende tevredenheidmodellen zijn er te onderscheiden bij consumenten? 4. Wat zijn de verschillen tussen consumenten met verschillende mate van betrokkenheid? 5. Wat is het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze? 6. Welk effect hebben consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid?

9 1.5 Afbakening en definities van de constructen Afhankelijke en onafhankelijke variabele: Het voeren van teveel opties in een assortiment kan een afname betekenen van de motivatie om te kiezen en de tevredenheid van de gekozen optie (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2009). Assortimentsgrootte speelt hier natuurlijk een grote rol in. De grootte van het assortiment wordt vanuit de perceptie van de consument behandeld. Assortimentsgrootte is de onafhankelijke variabele. In dit paper wordt er ook gekeken naar de tevredenheid van consumenten met de gemaakte keuze. Consumenten tevredenheid is een reactie op een specifieke aankoop of consumptie gerelateerd aspect, welke ontstaat op een specifiek punt in tijd (Giese en Cote 2000). Tevredenheid is de afhankelijke variabele Betrokkenheid: Persoonlijke relevantie wordt gezien als het belangrijkste construct van betrokkenheid. Persoonlijke relevantie van een product voor de consument is: de waargenomen link tussen enerzijds persoonlijke behoeften, doelen, waarden en anderzijds product attributen en de product voordelen (Celsi en Olson 1988). Betrokkenheid is de moderator in dit onderzoek. Er zullen drie mate van betrokkenheid onderscheiden worden. 1.6 Relevantie Praktische relevantie Een zeer belangrijke tool voor retailers om meer waarde te creëren voor de consument is het samenstellen van een assortiment. In de literatuur is men er lange tijd vanuit gegaan dat meer keuzes altijd positief is (Edwards 1954) (Oppewal, Louviere en Timmermans 1997). Mede door deze aanname ging men ervan uit dat een groot assortiment altijd een positief effect op de consument heeft. Retailers zijn zich steeds meer bewust van het feit dat een groot assortiment hoge kosten met zich mee brengt (Oppewal en Koelemeijer 2005). Wanneer blijkt dat een kleiner assortiment een positief effect heeft op de motivatie om te kiezen en de tevredenheid van de gemaakte keuze, kunnen retailers een kleiner assortiment voeren. Door het verkleinen van het assortiment zullen de kosten dalen en de tevredenheid van de consument stijgen (Oppewal en Koelemeijer 2005).

10 Wetenschappelijke relevantie In de literatuur is geen duidelijk beeld van het Too-Much-Choice effect. Het is onduidelijk wanneer en waarom het effect zich voordoet (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2009). Scheibehenne (2008) heeft een poging gedaan om de bevindingen van Iyengar & Lepper (2000) te repliceren. Iyengar & Lepper (2000) ondervonden een negatief effect tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. Ondanks dat het experiment van Scheibehenne (2008) zeer veel op het experiment van Ivengar en Lepper (2000) leek werd geen negatief effect waargenomen. Geconcludeerd werd dat er bepaalde voorwaarden moeten zijn wil het effect zich voordoen (Scheibehenne 2008) (Chernev 2003). In dit paper wordt een variabele onderzocht die mogelijk invloed heeft op het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. Door een mogelijke moderator te onderzoek wordt bijgedragen aan de vorming van een duidelijker beeld rondom het Too-Much-Choice effect. 1.7 Structuur Het onderzoek bestaat uit 6 hoofdstukken. De onderzoeksvragen zullen verdeeld beantwoord worden in de hoofdstukken 2 tot en met 4. In hoofdstuk twee komen de eerst vier onderzoeksvragen aanbod, deze vragen betreffen: assortimentsgrootte, tevredenheid en product betrokkenheid. In Hoofdstuk 3 wordt antwoord gegeven op onderzoeksvraag 5. Deze onderzoeksvraag gaat over het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. Daarna wordt behandeld welke effect consumenten hebben op de relatie tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. In hoofdstuk 5 zullen conclusies worden getrokken. Met het trekken van conclusies zal er antwoord worden gegeven op de probleemstelling: Heeft product betrokkenheid een modererende rol op de relatie tussen assortimentgrootte en de motivatie om een productkeuze te maken?

11 Hoofdstuk 2: Theoretische achtergrond In dit hoofdstuk zullen de drie constructen behandeld worden welke zijn weergegeven in het conceptueel model. Achtereenvolgens worden assortimentsgrootte, tevredenheid en betrokkenheid uiteengezet. 2.1 Assortimentsgrootte Het Too-Much-Choice effect gaat ervan uit dat een groot assortiment een negatieve invloed kan hebben op de tevredenheid (Iyengar & Lepper 2000). Men is er lange tijd vanuit gegaan dat hoe groter een assortiment is, hoe beter een consument een product kan vinden dat voldoet aan hun voorkeur (Wakker en Sarin 1997). Hieruit blijkt dat een groot assortiment voor- en nadelen heeft. In deze paragraaf wordt allereerst een uiteenzetting gegeven van het construct assortimentsgrootte, waarna ingegaan wordt op de voor- en nadelen van een groot assortiment. In deze paragraaf wordt een antwoord gegeven op de onderzoeksvragen: Wat zijn de voor en nadelen van een klein assortiment ten opzichte van een groot assortiment en Welke aspecten hebben invloed op de perceptie van de consumenten betreffende assortimentsgrootte? Definitie Om een duidelijk beeld te geven van assortimentsgrootte zal het construct uiteengezet worden aan de hand van meerdere aspecten. Fasolo et al. (2009) maakt gebruik van een drietal aspecten. Deze aspecten lijken veel invloed te hebben op de perceptie van de consument over assortimentsgrootte. De drie aspecten die Fasolo et al. (2009) gebruikt zijn: entropie, dichtheid en het aantal objecten binnen een assortiment. Entropie is een maat die de hoeveelheid aan informatie weergeeft van een set objecten en is gerelateerd aan complexiteit (Fasolo et al. 2009). Hoe hoger de mate van entropie van een assortiment hoe hoger de complexiteit van een assortiment. Entropie heeft betrekking op een tweetal aspecten (Herpen en Pieters 2002). Het eerste aspect waar entropie betrekking op heeft is het aantal attribuutniveaus. Hoe meer attribuutniveaus een assortiment heeft hoe complexer het assortiment ervaren lijkt te worden (Herpen en Pieters 2002). Het tweede aspect waar entropie betrekking op heeft is de mate van productspreiding over de verschillende attribuut niveaus (Fasolo et al. 2009). Wanneer er veel productattribuut niveaus te onderscheiden zijn en de producten in een assortiment evenredig verdeeld zijn over deze attributen is het waarschijnlijk dat het assortiment als complex ervaren wordt (Lurie 2004). Een tweede aspect dat veel invloed lijkt te hebben op de perceptie van de consument over assortimentsgrootte is dichtheid

12 (Fasolo et al. 2009). Met dichtheid wordt gerefereerd naar de gelijkheid van attributen tussen producten. Wanneer veel producten binnen een assortiment een groot aantal gelijke attributen bezitten is het waarschijnlijk dat de dichtheid van het assortiment als hoog ervaren wordt (Fasolo et al.2009). Het laatste aspect welke van invloed lijkt te zijn op de perceptie van consumenten over assortimentsgrootte is het aantal objecten binnen een assortiment (Fasolo et al. 2009). Als een consument een assortiment als groot ervaart lijkt dus niet alleen het aantal objecten binnen een assortiment van invloed te zijn op deze perceptie. Ook door een hoge entropie (spreiding en attribuut niveaus) en een hoge dichtheid lijken consumenten een assortiment als groot te ervaren (Fasolo et al. 2009) Voordelen groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment In deze paragraaf volgen een aantal voordelen van een groot assortiment welke verband houden met het onderzoek. Er wordt onderscheid gemaakt tussen voordelen voor de consument en voordelen voor de retailer Consument Een groot assortiment lijkt meer gevarieerd te zijn dan een klein assortiment (Hoch, Bradlow en Wansink 1999). Door deze grotere variatie zijn er in een groot assortiment meer verschillende soorten producten te vinden dan in een klein assortiment. Hierdoor is de kans dat de consument een product vindt dat voldoet aan zijn voorkeur bij een groot assortiment, groter dan bij een klein assortiment (Wakker en Sarin 1997). Hiernaast heeft een groot (gevarieerd) assortiment nog een voordeel. Een consument lijkt namelijk variatie in het assortiment te wensen (Kahn 1995). De wens naar variatie lijkt door een drietal aspecten opgewekt te worden namelijk: Verzadiging, nieuwsgierigheid en fluctuatie (Kahn 1995). Verzadiging kan ontstaan wanneer er een interne drang is naar variatie omdat de huidige keuze niet meer in de behoefte voorziet (Kahn 1995).Een groot (gevarieerd) assortiment kan in meer verschillende behoeften voorzien dan een klein assortiment(wakker en Sarin 1997). Een tweede reden waarom consumenten een groot assortiment lijken te wensen is nieuwsgierigheid. Nieuwsgierigheid kan natuurlijk voorkomen bij consumenten maar kan ook opgewekt worden door het inzetten van bijvoorbeeld reclame (Kahn 1995). De laatste reden waarom consumenten variatie lijken te willen in een assortiment is fluctuatie. Fluctuatie heeft vooral betrekking op veranderingen in de toekomst. Omdat een consument onzeker is over de behoeften in de toekomst verlangt de consument naar variatie (Wakker en Sarin 1997).

13 Retailer Ook voor retailers heeft een groot assortiment voordelen. Een van de voordelen van een groot assortiment is dat een groot assortiment een positieve invloed lijkt te hebben op het imago van de winkel (Steenkamp, Wedel 1991). De keuzevrijheid die een groot assortiment biedt, lijkt een belangrijk aspect te zijn bij het positieve verband tussen assortimentgrootte en het imago (Steenkamp, Wedel 1991). Een tweede aspect waar uit blijkt dat een groot assortiment voordelen heeft voor een retailer betreft aantrekkingskracht. Oppewal, Louviere en Timmermans (1997) stellen dat een groot assortiment meer consumenten naar de winkel trekt dan een klein assortiment. Zij stellen dat deze aantrekkingskracht van een groot assortiment vermoedelijk door drie aspecten komt. Het eerste aspect welke onderscheiden wordt is gemak. Een consument kan in 1 winkel veel verschillende producten vergelijken en hoeft hiervoor niet naar verschillende winkels (Hutchinson, 2005). Het tweede aspect is de kwaliteit van de keuze. Doordat een assortiment een grote variëteit heeft verwacht de consument een optie uit te kiezen die dicht bij hun voorkeur ligt (Wakker en Sarin 1997). Het laatste aspect dat invloed lijkt te hebben op het positieve verband tussen een groot assortiment en aantrekkingskracht is de prijs. In de perceptie van de consument kunnen retailers scherpere prijzen bieden dan retailers met een klein assortiment (Oppewal, Louviere en Timmermans 1997).Tot slot lijken consumenten bereidt te zijn om verder te reizen voor een winkel met een groot assortiment dan voor een winkel met een klein assortiment (Oppewal, Louviere en Timmermans 1997) Nadelen van een groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment Naast voordelen heeft een groot assortiment ook nadelen. In deze paragraaf worden de nadelen van een groot assortiment ten opzichte van een klein assortiment behandeld. Uit onderzoek blijkt dat de consument steeds meer opties moet evalueren. Dit kan frustratie en conflict met zich meebrengen (Herpen en Peters 2007) (Chernev 2006) Wanneer een assortiment een groot aantal (verschillende) opties bevat, kan een consument een assortiment als groot ervaren (Fasolo et al. 2009). Het conflict en de frustratie die een groot assortiment teweeg kan brengen lijkt vooral samen te hangen met de evaluatie van een assortiment (Chernev 2006). Hoe meer opties een consument moet verwerken, hoe moeilijker het wordt om een evaluatie te maken en hoe groter het conflict en de frustratie kunnen worden (Chernev 2006). Herpen en Peters (2007) stellen hier op volgend dat deze frustratie en conflict vooral lijkt voor te komen wanneer een consument direct geconfronteerd wordt met het hele assortiment zoals in een supermarkt of verkoopcatalogus (Herpen en Peters 2007).

14 Het lijkt dus dat een groot assortiment tot gevolg kan hebben dat een consument extra inspanning moet leveren om het assortiment te evalueren. Wanneer een consument te veel informatie moet evalueren kan er een informatie overload ontstaan (Hauser and Wernerfelt 1990). Dit houdt in dat een consument de hoeveelheid informatie van een assortiment niet meer kan verwerken. Deze informatie overload lijkt eerder voor te komen bij een groot assortiment dan bij een klein assortiment (Hauser and Wernerfelt 1990). 2.2 Tevredenheid inleiding Tevredenheid is een veel besproken construct in de marketing (Giese en Cote 2000). De eerste modellen van tevredenheid richten zich op het verschil tussen de verwachten en de waargenomen prestaties van een product. Er is vooral gekeken naar het product en de daarbij behorende attributen, ook wel de cognitieve benadering genoemd (Oliver 1980). In latere studies zijn naast de cognitieve aspecten ook de emoties van de consument centraal komen te staan (Mano en Oliver 1993). Deze emoties omtrent tevredenheid worden ook wel affectieve aspecten genoemd. Om een goed beeld te krijgen rondom het begrip tevredenheid worden beide benaderingen van tevredenheid behandeld. Allereerst wordt een definitie gegeven van het construct tevredenheid, waarna wordt ingegaan op de eerder genoemde modellen van tevredenheid. Zo wordt er antwoord gegeven op de vraag: Welke verschillende tevredenheidmodellen zijn er te onderscheiden bij consumenten? Definitie Er zijn een groot aantal verschillende definities omtrent tevredenheid. Na meer dan 20 verschillende definities van tevredenheid geanalyseerd te hebben kwamen Giese en Cote (2000) tot de conclusie dat alle definities van tevredenheid drie componenten gemeen hebben. Tevredenheid lijkt een reactie op het evaluatieproces. Wanneer consumenten een product of dienst geëvalueerd hebben ontstaat er een mate van tevredenheid met de gemaakte keuze. Op het gebied van het evaluatieproces kan verschil worden gemaakt tussen cognitieve en affectieve aspecten. De reactie van de consument hangt samen met een bepaalde focus. Deze focus kan liggen op productgerelateerde standaarden (product attributen) en/of eerdere ervaringen met een product. Deze focus dient als maatstaaf bij het bepalen van de tevredenheid. Als bijvoorbeeld de verwachting lager is dan werkelijke prestatie lijken

15 consumenten meer tevreden te zijn dan wanneer de verwachting hoger is dan de werkelijke prestatie. De reactie vindt plaats op een bepaalde tijd. Tevredenheid wordt vaak gemeten na een aankoop ( post-decision ). Er wordt dan van post-decision satisfaction gesproken (Spreng et al. 1996). Tevredenheid kan ontstaan op verschillende momenten bijvoorbeeld: na een aankoop maar voor de consumptie, na de consumptie of tijdens de consumptie. Giese en Cote (2000) hebben een definitie geformuleerd welke de bovengenoemde drie componenten omvat: Consumenten tevredenheid is een reactie op een specifieke aankoop of consumptie gerelateerd aspect, welke ontstaat op een specifiek punt in tijd Tevredenheidmodellen Zoals besproken worden twee tevredenheidmodellen behandeld, cognitieve en affectieve modellen. Wanneer er wordt gekeken naar cognitieve aspecten van tevredenheid wordt vaak gebruik gemaakt van het disconfirmatie model (Oliver 1980). Bij dit model wordt vooral gekeken naar het verschil tussen de verwachtingen die een consument heeft van een product en de waargenomen prestatie (Oliver 1980). Het model gaat ervan uit dat wanneer een consument een product aanschaft hij een verwachting heeft van een product. Deze verwachting zal als referentie kader dienen voor de mate van tevredenheid van de consument. Wanneer de verwachtingen lager blijken te zijn dan de waargenomen prestaties lijkt de kans groot dat er een positieve disconfirmatie ontstaat, de kans dat een consument tevreden is zal stijgen. Wanneer de verwachtingen hoger zijn dan de waargenomen prestaties lijkt een negatieve disconfirmatie te ontstaan waardoor de kans op ontevredenheid stijgt (Oliver 1980). Verwachting staat in deze theorie centraal en wordt vooral gebaseerd op product eigenschappen. Hoewel het disconfirmatie model wordt gezien als bouwsteen van de tevredenheid literatuur lijkt het model toch niet compleet te zijn (Mano en Oliver 1993). In het model wordt geen rekening gehouden met de emotie omtrent de aankoop en consumptie van producten. Bij het disconfirmatie model wordt uitgegaan van een louter rationele consument. Affectieve aspecten lijken ook invloed te hebben op de tevredenheid van de gemaakte keuzes

16 (Westbrook, Oliver 1991). Zo stellen Mano en Oliver (1993) dat het tevredenheidoordeel wordt beïnvloed door verscheidenheid aan variatie in emotionele reacties. Oliver en Westbrook (1993) hebben het verband tussen emoties en tevredenheid onderzocht. Oliver en Westbrook (1993) stellen dat emotie in verband staat met de uiteindelijke ervaring met het product en dus direct van invloed is op de tevredenheid van de consument. Wanneer er positieve emoties ontstaan tijdens de aankoop en/of consumptie van een product lijken consumenten meer tevreden met de gekozen optie dan wanneer er negatieve reacties omtrent een product ontstaan. In vele onderzoeken naar tevredenheid staat het disconfirmatie model centraal. Bij de onderzoeken naar het Too-Much-Choice effect wordt tevredenheid veelal beschreven aan de hand van het disconfirmatie model. Om deze reden zal tevredenheid in deze scriptie aan de hand van het cognitieve model besproken worden. 2.3 Betrokkenheid In deze paragraaf wordt ingegaan op het construct betrokkenheid. Allereerst wordt een duidelijke definitie omtrent betrokkenheid gevormd. Daarna wordt er onderscheid gemaakt tussen twee soorten betrokkenheid. Deze vormen van betrokkenheid zullen tot slot uitgewerkt worden op basis van verschil in gedrag. Deze verschillen zullen in hoofdstuk 4 gekoppeld worden aan de relatie tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Door bovenstaande aspecten van betrokkenheid te behandelen wordt er antwoord gegeven op de vraag: Wat zijn de verschillen tussen consumenten met verschillende mate van betrokkenheid? Definitie Waargenomen persoonlijke relevantie wordt gezien als een van de belangrijkste karakteristieken van betrokkenheid (Zaichkowsky 1985, Petty en Cacioppo 1983). Celsi en Olson (1988) geven een duidelijke uiteenzetting van persoonlijke relevantie. Zij beschrijven persoonlijke relevantie als: een concept dat door een consument wordt gezien als persoonlijk relevant. Indien de consument het concept beschouwt als persoonlijk gerelateerd draagt het op enige wijze bij aan het bewerkstelligen van persoonlijke doelen en waarden. Anders gezegd: de persoonlijke relevantie van een product voor de consument is de waargenomen link tussen enerzijds persoonlijke behoefte, doelen, waarden en anderzijds product attributen en de product voordelen. De mate waarin de product karakteristieken correleren met de persoonlijke behoeften, doelen en waarden zal de mate van persoonlijke relevantie en dus de betrokkenheid met een product bepalen.

17 Consumenten kunnen betrokkenheid voelen op meerdere fronten. Zo kan betrokkenheid gevoeld worden voor advertenties (krugman 1965) of producten (Zaichkowsky 1985). Deze verschillende fronten brengen verschillende theorieën met zich mee. In dit onderzoek is ervoor gekozen betrokkenheid te onderscheiden op gebied van cognitief vermogen en kennis over het product. Door op deze manier naar betrokkenheid te kijken ontstaan twee groepen welke op het gebied van het cognitieve vermogen en kennis over het product verschillen soorten betrokkenheid Verschillende onderzoekers onderscheiden twee vormen van betrokkenheid namelijk ISPR betrokken consumenten en SSPR betrokken consumenten. (Celsi en Olson 1988) (Zaichkowsky 1985) (Celsi et al 1992). In deze onderzoeken worden deze twee vormen van betrokkenheid vergeleken met niet betrokken consumenten. Intrinsic source of Personal Relevance (ISPR) De betrokkenheid met een product wordt door ervaring gevormd en in het lange termijn geheugen opgeslagen. Deze vorm van betrokkenheid noemen Celsi en Olson (1988) Intrinsic Source of Personal Relevance (ISPR). Kennis omtrent de ISPR relevante producten wordt als persoonlijk relevant gezien. De kennis wordt gevormd door: associaties te leggen tussen objecten, ondernomen acties en het behalen van zelf gerelateerde doelen. Bijvoorbeeld een wijnliefhebber zal betrokken zijn met het product. Kennis is opgedaan door wijn te consumeren (ondernomen acties) maar ook door verschillende wijnen te vergelijken (associaties leggen tussen objecten) om een keuze te maken (persoonlijk doel). Het lijkt dus dat ook in algemene situaties een ISPR betrokken consument hoge betrokkenheid voelt voor desbetreffende producten (Celsi en Olson 1988).. Situational Source of Personal Relevance (SSPR) Deze vorm van betrokkenheid wordt gevormd door fysieke en sociale aspecten in de omgeving van de consument. Met fysieke aspecten in de omgeving, wordt gerefereerd aan de tastbare omgeving van de consument. Met het sociale aspect wordt het sociale netwerk van de consument bedoeld. Een SSPR betrokkenheid kan bijvoorbeeld ontstaan door reclame of promotieacties zoals waardebonnen. Deze vorm van betrokkenheid is niet stabiel. De instabiliteit komt doordat de fysieke en sociale aspecten van persoonlijke relevantie dynamisch en veranderlijk zijn. Dit heeft tot gevolg dat wanneer de consument zijn doelen heeft bereikt de betrokkenheid afneemt. Een voorbeeld hiervan is een consument die zich betrokken voelt door een korting. Wanneer de korting is verkregen zal de betrokkenheid van de consument met het product afnemen (Celsi en Olson 1988).

18 2.3.3 Verschillen In dit onderzoek worden drie maten van betrokkenheid onderscheiden: ISPR betrokken consumenten SSPR betrokken consumenten en niet betrokken consumenten. Doordat de mate van betrokkenheid verschilt lijken er substantiële verschillen tussen consumenten te zijn. Wanneer een consument zich betrokken voelt met een product zal deze betrokkenheid terug te vinden zijn in de gedragingen van de consument. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in zoekgedrag en winkelgedrag maar ook in het cognitieve gedrag als het attention process en het comprehension process (Celsi en Olson 1988) (Greenwald en Leavitt 1984). Het eerst genoemde component van het cognitieve gedrag, attention process, heeft betrekking op het waarnemen van een product. Een consument zal eerder uitingen betreffende een product waarnemen, als zij zich betrokken voelen met het product (Greenwald en Leavitt 1984) (Petty en Cacioppo 1983). Zo zal bijvoorbeeld reclame voor een bepaald product eerder opgevangen worden wanneer een consument betrokkenheid voelt ten opzichte dat product. Het tweede component van congnitief gedrag is het comprehension process. Het comprehension process wordt in de literatuur beschreven als de actie of capabiliteit om te begrijpen. Comprehension is een proces in de hersenen dat de samenhang tussen objecten of attributen en andere objecten en attributen of relaties legt (Wang en Gafurov 2000). Een ISPR betrokken consument lijkt het best deze relaties te kunnen leggen. Een SSPR betrokken consument lijkt cognitief minder goed en kan dus minder goed de eerder genoemde relaties leggen. Wel lijkt het erop dat een SSPR betrokken consument sterker is in het comprehension process dan een consument die überhaupt niet betrokken is (Celsi en Olson 1988). Verder lijken ISPR betrokken consumenten over de meeste kennis omtrent een product domein te beschikken. Dat lijkt te komen doordat ISPR betrokken consumenten kennis over een product persoonlijk relevant vinden. SSPR betrokken consumenten beschikken over mindere kennis omtrent het product, dit lijkt mede te komen doordat de betrokkenheid die gevoeld wordt voor een product instabiel is. SSPR betrokken consumenten lijken wel meer kennis te hebben over een product domein dan consumenten die geen betrokkenheid voelen (Celsi et al 1992) Greenwald en Leavitt (1984) stellen hoe hoger de mate van betrokkenheid hoe meer kennis een consument lijkt te hebben van een product.

19 Hoofdstuk 3: Het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid In dit hoofdstuk worden de verbanden tussen verschillende variabelen gelegd. Allereerst wordt er gekeken naar het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de consument over de gemaakte keuze. In de literatuur zijn twee stromingen te onderscheiden de ene stroming beschrijft een negatie verband tussen assortimentsgrootte en aankoopgedrag de andere stroming beschrijft een positief verband tussen deze variabele. Deze twee stromingen in de literatuur worden behandeld en waar mogelijk redenen voor het verschil gegeven. Er zal een antwoord worden gegeven op de vraag: Wat is het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze? 3.1 Negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid In de literatuur is men er lange tijd vanuit gegaan dat, hoe meer keuzes hoe beter. Mede hierdoor wordt de consument steeds meer geconfronteerd met nieuwe producten, merken en merkuitbreidingen. Het fenomeen van een stijging in het aanbod in combinatie met, onder andere de steeds groeiende dagelijkse bezigheid, wordt hyperchoice genoemd (Mick, Broniarczyk en Haidt 2004). In recent onderzoek is geconcludeerd dat een groter assortiment, ofwel meer keuze, niet altijd een positief effect heeft. Dit effect betreft de motivatie om te kiezen en de tevredenheid met de gemaakte keuze. Iyengar & Lepper (2000) onderzochten met drie experimenten of het vergroten van de keuze een negatief effect kon hebben. De conclusie van deze experimenten was, dat een grotere keuze een nadelig effect kan hebben op de motivatie om te kiezen en de tevredenheid van de gemaakte keuze. In navolging van het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000) hebben vele onderzoekers hetzelfde effect waargenomen en benoemd namelijk: Choice Overload, Too-Much-Choice (Scheibehenne, Greifeneder, Todd 2010) Overchoice (Gourville,Soman 2005) Tyranny of Choice (Fasolo, McClelland, Todd 2007) en The Paradox of Choice (schwartz et al 2006). In het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000) is het negatieve effect van een groot assortiment op de tevredenheid van de gemaakte keuze waargenomen. De reden voor het ontstaan van bovengenoemd effect is echter niet duidelijk omschreven in het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000). In navolging van het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000) zijn er pogingen gedaan om een beter beeld omtrent het Too- Much-Choice effect te krijgen. Reutskaja en Hogarth (2009) onderzochten recent welke invloed assortiment grootte op de tevredenheid van de gemaakte keuze heeft. Reutskaja en Hogarth (2009) stellen dat een groot

20 assortiment een negatieve invloed kan hebben op de tevredenheid van de gemaakte keuze. Het lijkt dat wanneer consumenten een keuze moeten maken uit een groot assortiment dit meer van het cognitieve vermogen vergt dan wanneer consumenten een keuze moeten maken uit een klein assortiment. Reutskaja en Hogart (2009) stellen dat, hoe groter de druk is op het cognitieve vermogen, hoe minder tevreden consumenten zijn over de gemaakte keuze (Reutskaja en Hogart 2009) (Mogilner et al.2008). Ook Greifeneder, Scheibehenne en Kleber (2010) komen tot een dergelijke conclusie. Entropie en dichtheid hebben invloed op de perceptie van de consumenten over assortimentsgrootte (Fasolo et al 2009). Greifeneder, Scheibehenne en Kleber (2010) onderzochten dat consumenten een groot assortiment als complex ervaren wanneer het assortiment een hoge entropie en dichtheid heeft. Greifeneder, Scheibehenne en Kleber (2010) stelt hierop vervolgens, dat wanneer consumenten een assortiment als complex ervaren dit mogelijk tot een negatief verband kan lijden tussen assortiment grootte en tevredenheid. De complexiteit van het assortiment ofwel een groot aantal attributen wordt aangedragen als reden voor het eerder genoemde negatieve verband (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010) 3.2 Positief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Deze bevindingen staan echter lijnrecht tegenover bestaande theorieën op het gebied van economie, marketing en psychologie. Keuze wordt gezien als karakteristiek van persoonlijke vrijheid (schwartz et. al 2002). Door een groot assortiment voelen consumenten zich vrij in het maken van een keuze. Meer keuzes zorgt ook voor lagere zoekkosten en maakt het vergelijken van producten makkelijker (Hutchinson, 2005). Doordat een groot assortiment meer variatie biedt dan een klein assortiment kunnen consumenten producten direct vergelijken. Wanneer consumenten een keuze maken uit een groot assortiment is niet nodig om naar verschillende winkels te gaan om producten te vergelijken waardoor de zoekkosten laag blijven en het vergelijken van producten gemakkelijk (Hutchinson, 2005). Ook lijkt het dat een grote assortiment een meer diverse groep van consumenten tevreden kan stellen (Kahn 1995). Dat lijkt te komen doordat een groot assortiment een grotere variatie aan producten heeft dan een klein assortiment. Deze variatie van een groot assortiment aan producten, sluit aan op een grotere range behoefte van een meer diverse groep consumenten. Hierdoor stijgt de waarschijnlijkheid dat een groot assortiment een meer diverse consumenten tevreden kan stellen (Anderson 2006)

21 3.3 Voorwaarden Het is dan ook niet verwonderlijk dat er niet altijd een negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid waargenomen wordt. Scheibehenne (2008) heeft een poging gedaan om de resultaten van Iyengar & Lepper (2000) te repliceren. Ondanks dat de opzet van het onderzoek van Scheibehenne (2008) vrijwel identiek was aan het onderzoek van Iyengar & Lepper (2000) ondervond Scheibehenne (2008) geen verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Een aantal onderzoekers stellen dan ook dat er bepaalde voorwaarden moeten zijn wil er een negatief verband ontstaan tussen assortimentsgrootte en tevredenheid van de gemaakte keuze (Scheibehenne 2008) (Greifeneder, Scheibehenne en Todd 2009, 2010) (Chernev 2003) (Mogilner et al.2008). Een variabele welke een modererende rol lijkt te hebben op het verband tussen assortimentgrootte en tevredenheid is; voorkeur voorafgaande aan een aankoop. Wanneer consumenten een duidelijke voorkeur hebben voor een product, voorafgaande aan een aankoop, lijken consumenten wanneer uit een groot assortiment gekozen kan worden meer tevreden te zijn (Chernev 2003). Dit lijkt te komen doordat het keuze van consumenten met een duidelijke voorkeur meer gestructureerd is en cognitief gezien minder belast wordt. Deze bevindingen zijn in lijn met een onderzoek van Mogilner (2008). Mogilner (2008) stelt dat een groot assortiment geen negatief verband lijkt te hebben met de tevredenheid van de gemaakte keuze wanneer consumenten relevante kennis bezitten over het keuze domein. Als consumenten niet bekend zijn met het keuze domein lijkt het dat een groot assortiment te veel van het cognitieve vermogen vergt van de consumenten wat leidt tot een lagere tevredenheid van de gemaakte keuze (Mogilner 2008). Samenvattend kan gesteld worden dat consumenten een groot assortiment als complex kunnen ervaren (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010). Ook lijkt een groot assortiment meer druk uit te oefenen op het cognitieve vermogen van de consument (Reutskaja en Hogarth 2009). Deze twee aspecten lijken een rede te zijn voor het negatieve verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid. Toch lijkt het verband tussen een groot assortiment en de tevredenheid van de gemaakte keuze niet altijd negatief te zijn. Wil het Too-Much-Choice effect zich voordoen lijken er bepaalde voorwaarde te moeten zijn (Scheibehenne 2008). Twee voorwaarden zijn toegelicht namelijk: het uitblijven van een duidelijke voorkeur (Chernev 2003), onbekendheid met het keuze domein (Mogilner 2008)

22 Hoofdstuk 4: Theoretische verbanden In hoofdstuk drie is gebleken dan de consument een rol heeft in het verband tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze. Wanneer er een te hoge druk staat op het cognitieve vermogen van de consument lijkt de tevredenheid met de gemaakte keuze te dalen (Mogilner et al.2008). Wanneer de druk op het cognitieve vermogen afneemt lijken consumenten meer tevreden te zijn met de gemaakte keuze. In lijn met deze bevinding stellen Greifeneder, Scheibehenne en Kleber (2010) dat doordat consumenten een assortiment als complex ervaren de tevredenheid lijkt af te neemt. Complexiteit wordt gezien als karakteristiek van een groot assortiment (Fasolo et al. 2009). Met complexiteit wordt in de studie van Greifeneder, Scheibehenne en Kleber (2010) gerefereerd naar een hoge entropie. Verder lijkt het dat, wanneer er veel kennis is over het keuze domein, de waarschijnlijkheid daalt dat er een negatief effect ontstaat. Deze drie aspecten van het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid zullen gekoppeld worden aan de drie mate van betrokkenheid. 4.1 De invloed van ISPR betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. ISPR betrokken consumenten lijken cognitief sterker dan SSPR betrokken consumenten of niet betrokken consumenten (Celsi en Olson 1988) (Greenwald en Leavitt 1984). Wanneer het druk op het cognitieve vermogen afneemt lijken consumenten meer tevreden te zijn met de gemaakte keuze. Wanneer een ISPR betrokken consumenten met een groot assortiment geconfronteerd wordt lijkt het dus minder waarschijnlijk dat er een negatie verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid dan bij SSPR of niet betrokken consumenten. Om deze stelling kracht bij te zetten zal er dieper in worden gegaan op een aspect van het cognitieve gedrag namelijk, het comprehension process. Wanneer consumenten een assortiment als complex ervaren lijkt dit tot een negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid te leiden (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010). Complexiteit wordt gezien als karakteristiek van een groot assortiment (Fasolo et al. 2009). ISPR betrokken consumenten zijn sterker in het comprehension process dan ISPR of niet betrokken consumenten (Celsi en Olson 1988). Door deze eigenschap lijken ISPR betrokken consumenten capabel om relaties te leggen tussen objecten en attributen. Een assortiment met een hoge entropie zal dus minder snel als complex worden ervaren door ISPR betrokken dan

23 door SSPR of niet betrokken consumenten aangezien zij capabeler zijn in het comprehension process. Doordat ISPR betrokken consumenten een groot assortiment niet snel als complex ervaren lijkt het minder waarschijnlijk dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en betrokkenheid om te kiezen. Kennis over het keuze domein is bij ISPR betrokken consumenten groter dan bij de andere twee vormen van betrokkenheid (Celsi et al 1992) (Greenwald en Leavitt 1984). Wanneer een consument veel kennis heeft over een keuze domein lijkt er geen negatief verband te zijn tussen assortimentsgrootte en tevredenheid (Mogilner 2008). Het lijkt er dus op dat wanneer een consument ISPR betrokken is het minder waarschijnlijk is dat een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en motivatie om te kiezen. 4.2 De invloed van SSPR betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. ISPR betrokken consumenten zijn, zoals in de vorige paragraaf behandeld, cognitief gezien sterker dan SSPR betrokken consumenten. Daarentegen zijn SSPR betrokken consumenten op hun beurt cognitief gezien sterker dan niet betrokken consumenten (Celsi en Olson 1988). Druk op het cognitieve vermogen wordt als rede gezien voor een negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid van de gemaakte keuze (Reutskaja en Hogart 2009). Wanneer de druk op het cognitieve vermogen minder is, lijkt het minder waarschijnlijk dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid ( Reutskaja en Hogart 2009). SSPR betrokken consumenten lijken wanneer geconfronteerd met een groot assortiment meer druk op het cognitieve vermogen te ervaren dan ISPR betrokken consumenten maar minder dan niet betrokken consumenten. Hierdoor is het waarschijnlijker dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid wanneer consumenten SSPR betrokken zijn dan wanneer consumenten ISPR betrokken zijn, maar juist minder waarschijnlijk dan wanneer er helemaal geen betrokkenheid wordt gevoeld bij een product. Ook hier wordt er een verschil in het comprehension process waargenomen. SSPR betrokken consumenten zijn matig in het comprehension process. SSPR betrokken consumenten zijn minder goed dan ISPR betrokken consumenten, maar beter dan niet betrokken consumenten in het leggen van verbanden tussen objecten en attributen (Celsi en Olson 1988). Zoals eerder besproken lijkt complexiteit een reden voor het negatieve verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010). Ook hier bevinden SSPR betrokken consumenten zich tussen ISPR betrokken consumenten en niet

24 betrokken consumenten. Het lijkt minder waarschijnlijk dat een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid bij SSPR betrokken consumenten dan bij niet betrokken consumenten maar groter dan bij ISPR betrokken consumenten. De reden hiervoor lijkt dus te zijn het verschil in het comprehension process. Verder lijken SSPR betrokken consumenten over een matige kennis te beschikken over het keuze domein. De kennis die SSPR betrokken consumenten hebben lijkt wel groter te zijn dan de kennis die niet betrokken consumenten hebben over het keuze domein en minder groot dan ISPR betrokken consumenten (Celsi et al 1992) (Greenwald en Leavitt 1984). Wanneer een consument over kennis beschikt omtrent het keuze domein lijkt het minder waarschijnlijk dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Om deze reden lijkt het minder waarschijnlijk dat er een negatief verband ontstaat wanneer consumenten SSPR betrokken zijn dan wanneer consumenten überhaupt niet betrokken zijn. 4.3 De invloed van niet betrokken consumenten op het verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid Niet betrokken consumenten zijn cognitief gezien minder sterk dan ISPR of SSPR betrokken consumenten. Reutskaja en Hogart (2009) stellen dat het verschil in druk op het cognitieve vermogen tot gevolg heeft dat consumenten minder tevreden zijn over de gemaakte keuze. Niet betrokken consumenten zullen eerder druk ervaren wanneer ze een keuze moeten maken uit een groot assortiment dan betrokken consumenten. Hierdoor is het aannemelijk dat er eerder een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid wanneer een consument niet betrokken is bij een product. Ook hier kan een verdieping worden gemaakt in het cognitieve gedrag. Doordat niet betrokken consumenten minder sterk zijn in het comprehension process zullen deze consumenten een groot assortiment eerder als complex ervaren dan betrokken consumenten. Complexiteit wordt gezien als een van de reden waardoor er een negatief verband kan bestaan tussen assortimentsgrootte en tevredenheid (Greifeneder, Scheibehenne en Kleber 2010). Dus omdat niet betrokken consumenten een groot assortiment eerder als complex ervaren dan betrokken consumenten, lijkt het waarschijnlijker dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid.

25 Niet betrokken consumenten lijken minder kennis te hebben omtrent het product domein dan consumenten die wel betrokken zijn (Celsi en Olson 1988) (Greenwald en Leavitt 1984). Door weinig kennis omtrent het product domein, is de kans groter dat er een negatief effect kan ontstaan tussen assortimentsgrootte en tevredenheid (Mogilner 2008). Aangezien niet betrokken consumenten minder kennis hebben omtrent het product domein is het aannemelijker dat er een negatief verband is tussen assortimentsgrootte en tevredenheid dan wanneer consumenten betrokken zijn met het product.

26 Hoofdstuk 5 Conclusie In dit hoofdstuk zullen conclusies worden getrokken. Om duidelijke conclusies te trekken zullen de verbanden uit de hoofdstukken drie en vier aanbod komen. Daarna zal de relatie tussen de verschillende verbanden worden gelegd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen het cognitieve vermogen en kennis over het keuze domein. Op het cognitieve vermogen wordt verder ingegaan door het comprehension process verder toe te lichten. Door deze relaties te beschrijven wordt er antwoord gegeven op de vraag: Heeft product betrokkenheid een modererende rol op de relatie tussen assortimentgrootte en de motivatie om een productkeuze te maken? 5.1 Druk op het cognitief vermogen Een van de redenen voor een negatief effect tussen assortimentsgrootte en tevredenheid lijkt druk op het cognitief vermogen van de consument. Hoe hoger de belasting is op het cognitieve vermogen van de consument hoe minder tevreden men is met de gekozen optie (Reutskaja en Hogart 2009). Daarnaast lijkt het dat hoe groter het assortiment is, hoe meer dit vergt van het cognitieve vermogen van de consument (Fasolo et al 2009). Hieruit lijkt dus dat er een negatief verband bestaat tussen assortimentsgrootte en tevredenheid. Maar wanneer er naar betrokkenheid wordt gekeken, is er op het gebied van cognitief vermogen, een verschil te onderscheiden tussen consumenten met verschillende mate van betrokkenheid. ISPR betrokken consumenten lijken cognitief sterker dan SSPR betrokken consumenten, welke op hun beurt sterker zijn dan niet betrokken consumenten Celsi en Olson 1988) (Greenwald en Leavitt 1984). Wanneer dit verschil in cognitief vermogen gekoppeld wordt aan de relatie tussen assortimentsgrootte en tevredenheid, lijkt de volgende conclusie getrokken te kunnen worden. Het lijkt het minst waarschijnlijk dat er een negatief verband is tussen assortimentsgrootte en tevredenheid bij ISPR betrokken consumenten omdat deze cognitief gezien het sterkst zijn. Wanneer ISPR betrokken consumenten met een groot assortiment geconfronteerd worden zal de belasting van het cognitief vermogen in vergelijking tot de andere twee vormen van betrokkenheid het laagst zijn. Door deze lagere belasting zal een negatief verband tussen assortimentsgrootte en tevredenheid minder snel voorkomen als bij de andere twee vormen van betrokkenheid. SSPR betrokken consumenten zijn cognitief gezien matig. Het is dan ook waarschijnlijker dat er een negatief verband ontstaat tussen assortimentsgrootte en de tevredenheid van de gemaakte keuze dan bij ISPR betrokken consumenten. Immers het cognitieve vermogen van SSPR betrokken consumenten zal meer belast worden wanneer ze worden geconfronteerd met hetzelfde assortiment als