Is meer keuze altijd beter?

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing Final Draft Is meer keuze altijd beter? Wat is het modererende effect van involvement of maximizer / satisfier? ANR : S Name : Stefan Pittie Onderwerp : Topic 28: Consumentengedrag en onzekerheid Onderwerpsgebied : Marketing Studie : Bedrijfseconomie Aantal woorden : 7967 Datum : 13 augustus

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 2 Hoofdstuk 1: Inleiding Probleemstelling Probleemachtergrond De probleemstelling Onderzoeksvragen Academische relevantie Praktische relevantie Overzicht van de rest van de hoofdstukken... 7 Hoofdstuk 2: Keuzemogelijkheden en onzekerheid Wat onzekerheid is en hoe het ontstaat Traditionele visie Veel keuze is niet goed Conclusie Hoofdstuk 3: Involvement Definitie Niveaus van involvement Conclusie Hoofdstuk 4: Moderator maximizer / satisfier Definitie Verschillen maximizer / satisfier in relatie tot onzekerheid Conclusie Hoofdstuk 5: Gevolgen van onzekerheid Acceptatie of geen acceptatie Choice deferral en choice substitution Conclusie Hoofdstuk 6: Conclusie Conclusie en discussie Vervolgonderzoek en beperkingen Aanbevelingen Hoofdstuk 7: Referenties

3 Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Probleemstelling Probleemachtergrond Dagelijks worden er honderden keuzes per persoon gemaakt. Veel van deze keuzes worden onbewust gemaakt. Sommige keuzes worden echter genomen door veel wikken en wegen. Meestal zijn dit keuzes waarmee veel geld gemoeid gaat, bijvoorbeeld bij de aanschaf van een nieuwe computer, auto of koelkast. Echter er zijn zoveel opties waaruit gekozen kan worden, hoe weet men dat er voor het juiste gekozen is? Hier komt onzekerheid om de hoek kijken. Deze onzekerheid kan ook ontstaan doordat men ontevreden is over de gemaakte keuze (Schwartz 2002). Nadat het product gekocht is, komen er vragen en twijfel. Heb ik wel het juiste gekocht? Was model 3r toch niet misschien nog net wat beter geweest? Had ik toch achteraf de extra optie moeten nemen voor nog meer comfort? Allemaal vragen die onzekerheid oproepen. Deze vragen waren er misschien niet geweest als er minder keuzeopties waren geweest. Traditioneel is men er altijd vanuit gegaan dat meer keuzemogelijkheden leidde tot meer omzet en meer winst. Echter uit onderzoek van Iyengar en Lepper (2000) blijkt het tegengestelde waar te zijn. Dit beroemde experiment laat zien dat er in een supermarkt een promotieactie is voor jam. In de eerste week kan de consument kiezen uit 24 verschillende soorten jam. Veel klanten worden door de tafel aangetrokken, maar het uiteindelijke percentage mensen dat jam kocht, lag een stuk lager dan een week later, toen men hetzelfde experiment uitvoerde, echter met maar zes verschillende jamsmaken. Ook uit het boek van Barry Schwartz (2002), The paradox of choice, blijkt dat meer keuze lang niet altijd tot meer tevredenheid leidt. Uit recenter onderzoek van Scheibehenne (2008) blijkt echter dat dit niet altijd het geval is. Bij een gelijksoortig jam experiment vindt Scheibehenne niet dezelfde resultaten als Iyengar en Lepper (2000). Scheibehenne vindt zelfs helemaal geen negatieve effecten bij meer keuzemogelijkheden. Dit doet het vermoeden rijzen dat er misschien een of enkele moderatoren aanwezig moeten zijn. Involvement is van grote invloed bij keuze (Mitchell 1979). Daarom wil deze paper onderzoeken wat de invloed van involvement is op de relatie tussen keuzemogelijkheden en onzekerheid. In deze paper wordt er gekeken naar de onzekerheid die ontstaat tijdens het keuzeproces en niet naar de onzekerheid die achteraf ontstaat. Verwacht wordt dat als de consument een hoge involvement heeft 3

4 bij een bepaald product, deze meer moeite wil doen om het beste product te vinden. In dit geval zou meer keuze beter zijn en tot minder onzekerheid leiden, omdat men zo het perfecte product kan vinden. Wanneer er echter sprake is van een lage involvement, dan zal de consument sneller te maken hebben met een zogenaamde informatie overload. Hierdoor zal deze het gevoel hebben dat er te veel keuzes zijn en daardoor zal er meer onzekerheid ontstaan. Een tweede moderator die in deze paper onderzocht gaat worden, is het verschil of de consument een maximizer of een satisfier is. Een maximizer wil namelijk alleen het allerbeste hebben, voor een satisfier is goed, goed genoeg. In deze paper wordt er gekeken welke invloed dit heeft op de onzekerheid van de consument. Verwacht wordt dat een maximizer beter af is met meerdere keuzeopties, omdat deze dan het allerbeste uit kan zoeken. Hoe meer keuze, hoe meer kans dat het perfecte product hiertussen zit. Voor de satisfiers zal waarschijnlijk net het tegengestelde gelden. Deze zal waarschijnlijk overdonderd worden door nog meer keuze en hierdoor nog onzekerder worden De probleemstelling In deze paper wordt er gekeken naar de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en de onzekerheid die dit met zich meebrengt. Deze relatie wordt waarschijnlijk beïnvloed door de mate van involvement. Een andere moderator die waarschijnlijk aanwezig is, is of de consument een maximizer of satisfier is. Beide moderatoren zijn dan ook in het model opgenomen. Involvement wordt in deze paper gedefinieerd als de mate waarmee een individu met haar persoonlijke overwegingen betrokken is bij een product (Petty en Cacioppo 1990). Als de consument hoog betrokken is bij het product wil men vaak meer moeite erin steken om het beste product te vinden (Miquel, Caplliure en Aldas-Manzano 2002). Een consument die een maximizer is, wil altijd het allerbeste hebben, ongeacht of deze hoog betrokken bij een product is of niet. Dus ook bij producten waarbij een maximizer laag betrokken is, wil deze het allerbeste product hebben. Hiervoor zal deze alle mogelijke keuzemogelijkheden moeten onderzoeken. Hoe meer opties er zijn, hoe groter de kans zal zijn dat het perfecte product gevonden zal worden. Voor een consument die een satisfier is, zal deze extra keuze al snel tot een informatie overload leiden en daardoor zal er meer onzekerheid ontstaan. Een gevolg van de onzekerheid die er ontstaat, kan zijn dat indien er veel keuzemogelijkheden zijn, de consument geen van de keuzemogelijkheden kiest. Dit verschijnsel wordt ook choice deferral genoemd 4

5 (Chernev 2003a). Een voorbeeld hiervan is dat de consument keuze heeft uit een twintigtal soorten jam en dan uiteindelijk denkt, laat maar zitten, ik neem wel geen jam. Nog een stap verder is dat de consument vervolgens een concurrerend product mee naar huis neemt, bijvoorbeeld door geen jam te kopen, maar voor pindakaas te kiezen. Dit wordt in deze paper choice substitution genoemd. Een ander gevolg van onzekerheid is de acceptatie van onzekerheid. Als consument probeert men rekening te houden met het feit dat er onzekerheid ontstaat. Indien de onzekerheid niet geaccepteerd wordt, kan de consument proberen om deze onzekerheid weg te nemen of erop te anticiperen. Dit kan bijvoorbeeld door extra informatie te zoeken over de verschillende producten. Het volgende leidt tot onderstaande conceptuele model: Aantal Keuzemogelijkheden Onzekerheid Gevolgen van onzekerheid Involvement Maximizer / Satisfier Figuur 1: Conceptueel model Onderzoeksvragen De onderzoeksvraag die in deze paper onderzocht wordt, is de volgende: Wat is het modererende effect van involvement en maximizer / satisfier op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onderzekerheid en wat zijn de gevolgen van deze onzekerheid? Deze hoofdvraag wordt beantwoord door een viertal deelvragen: 1: Leiden meer keuzemogelijkheden tot meer onzekerheid? 5

6 2: Beïnvloedt involvement de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid? 3. Beïnvloedt het zijn van een maximizer of satisfier de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid? 4: Wat zijn de gevolgen van deze onzekerheid? Academische relevantie De academische relevantie bestaat voornamelijk uit het verklaren van de tegenstrijdigheden in de literatuur. Traditioneel gaat men er vanuit dat meer keuze altijd beter is. Echter gaat een aantal onderzoeken daar tegenin en gaan uit van het Less is More principe (Chernev 2003a). Uit onderzoek van Scheibehenne (2008) blijkt echter dat meer keuze niet altijd tot minder onzekerheid leidt. Deze paper wil onderzoeken of de moderatoren involvement en het verschil tussen het zijn van een maximizer of satisfier deze tegenstrijdigheden kunnen verklaren Praktische relevantie Door het teveel aan keuzemogelijkheden maken consumenten vaak de foute keuze, of in ieder geval niet de meest optimale keuze. Dit komt waarschijnlijk doordat er zoveel informatie op hen afkomt. Vaak wordt er gekozen voor het eerste product dat aan de minimale eisen voldoet die de consument gesteld heeft. Dit zijn de zogenaamde satisfiers. Deze nemen genoegen met het goed is goed genoeg principe. Maximizers daarentegen willen altijd het allerbeste hebben. Hiervoor zal deze alle mogelijke keuzemogelijkheden moeten onderzoeken. Hierdoor kan er onzekerheid ontstaan, want had de consument niet een beter product kunnen kiezen? Was er niet een product geweest dat toch beter was? Door de onzekerheid die tijdens het keuzeproces ontstaat, kan er ook een negatieve attitude ontstaan richting het product of zelfs richting het merk. Als bedrijf wil men dit uiteraard voorkomen. Wellicht kan dit probleem voorkomen worden door ervoor te zorgen dat de consument een hoge involvement met het product krijgt. Dit zou bijvoorbeeld gedaan kunnen worden door hiervoor een promotieactie te houden. Deze actie moet er dan voor zorgen dat de consument betrokken wordt bij het product. Een andere optie voor het bedrijf is om gebruik te maken van het affect transfer model (ATM) (MacKenzie, Lutz en Belch 1986), bijvoorbeeld door een geliefd persoon reclame te laten maken voor het product. Volgens het ATM leidt dit er vervolgens toe dat de consument een positieve attitude 6

7 met het product krijgt. Doordat de consument vervolgens een positieve attitude krijgt met het product, zal deze zich ook meer betrokken bij dit product voelen. Dit leidt er dan uiteindelijk toe dat de consument een hoge involvement met het product kan krijgen. Als de klant dan een hoge involvement heeft met het product, dan zijn meer keuzemogelijkheden wellicht beter. Een ander gevolg van de onzekerheid die er ontstaat, kan zijn dat er choice deferral ontstaat: de consument neemt geen keuze. Dit is uiteraard iets wat een bedrijf wil proberen te voorkomen, want dit zorgt ervoor dat er geen product verkocht wordt. Choice substitution is misschien nog wel erger voor het bedrijf. Dit houdt namelijk in dat de consument kiest voor een ander soort product. Bijvoorbeeld in plaats om voor jam te kiezen, wordt er gekozen voor pindakaas. De jamproducent raakt dus als het ware zijn of haar klant kwijt. Dit wil de producent uiteraard niet. In bovenstaande voorbeeld is het zo dat de consument nu pindakaas koopt terwijl deze op zoek was naar jam. Echter, misschien bevalt de keuze van pindakaas wel zo goed, dat deze consument in de toekomst geen jam meer wil. In dat geval is de producent dus een klant kwijt. Wellicht kan dit door de producent voorkomen worden door een kleiner assortiment en dus minder keuzemogelijkheden voor de consument aan te bieden. 1.2 Overzicht van de rest van de hoofdstukken In het volgende hoofdstuk, hoofdstuk 2, wordt gekeken naar de relatie tussen keuzemogelijkheden en onzekerheid. Leidt meer keuze altijd tot meer onderzekerheid? Of kan meer keuze ook juist de onzekerheid wegnemen? In hoofdstuk 3 wordt vervolgens gekeken naar de invloed van involvement op bovengenoemde relatie. Hoofdstuk 4 gaat vervolgens over de moderator maximizer / satisfier en hoe deze wellicht invloed heeft op de relatie van meer keuze en onzekerheid. De gevolgen van onzekerheid komen aan bod in hoofdstuk 5. In hoofdstuk 6 komt vervolgens de conclusie te staan, tevens wordt er hier antwoord gegeven op de hoofdvraag. 7

8 Hoofdstuk 2: Keuzemogelijkheden en onzekerheid In dit hoofdstuk wordt er allereerst een korte inleiding gegeven over wat onzekerheid is en hoe dit kan ontstaan. Vervolgens wordt er gekeken naar de traditionele visie dat meer keuze beter is. Daarna zullen de visies aan bod komen die het tegenovergestelde beweren. Uiteindelijk zal dan de eerste deelvraag: Leidt meer keuzemogelijkheden tot meer onzekerheid? beantwoord worden. 2.1 Wat onzekerheid is en hoe het ontstaat Er zijn veel verschillende definities voor onzekerheid. De term onzekerheid wordt tegenwoordig zo algemeen gebruikt, dat eigenlijk iedereen ervan uit gaat dat men weet wat er met onzekerheid bedoeld wordt. De definitie die in deze paper gebruikt wordt is de volgende: Onzekerheid is het gebrek aan zekerheid, betekenis en controle in een bepaalde situatie (Wilson, Gilbert en Centerbar 2002). Als gevolg hiervan voelt men zich onprettig. Deze onzekerheid ontstaat voornamelijk door de aanwezigheid van incomplete informatie (Lipshitz en Strauss 1997). Hierdoor blijkt, dat er wellicht met extra informatie een betere keuze gemaakt had kunnen worden. Soms is de oorzaak dat de consument overweldigd wordt door een overvloed aan tegenstrijdige informatie (Lipshitz en Strauss 1997). Ook hierdoor is het mogelijk dat er dan uiteindelijk niet de meest optimale keuze gemaakt wordt. Zeker als blijkt door deze tegenstrijdige informatie, dat men beter voor het andere product had moeten kiezen. In het algemeen vindt de consument onzekerheid niet fijn. Deze onzekerheid wil men graag wegnemen (Wilson et al. 2005). Dat kan bijvoorbeeld door het zoeken naar extra informatie en deze informatie volledig te begrijpen. 2.2 Traditionele visie Traditioneel gezien wordt er in de literatuur gesteld dat meer keuze beter is en dat het niet zou leiden tot meer onzekerheid. Volgens Scheibehenne, Greifeneder en Todd (2009) is het hebben van veel keuzemogelijkheden tegenwoordig zelfs een belangrijke vereiste voor het hebben van persoonlijke vrijheid. Chernev (2003a, 2003b) laat zien dat consumenten die een duidelijke voorkeur voor een bepaald product hebben, juist voordeel hebben bij een groter assortiment. Ook uit onderzoek van Mogilner, Rudnick en Iyengar (2008) komt dit naar voren. In dit onderzoek werd er een negatieve relatie gevonden tussen assortimentgrootte en onzekerheid voor de consumenten die niet 8

9 bekend waren met het domein waarin de keuze gemaakt moest worden. Verder wordt er aangenomen dat de informatie overload alleen kan plaats vinden indien er geen dominante voorkeur keuze aanwezig is (Mogilner, Rudnick en Iyengar 2008). Want als dit wel het geval is, dan is de keuze altijd gemakkelijk te nemen voor de consument (Dhar 1997). Een dominante voorkeur is bijvoorbeeld een product dat zowel het goedkoopste is, als de beste kwaliteit heeft. Deze bevindingen kunnen dus al moderatoren zijn voor de relatie tussen meer keuzemogelijkheden en onzekerheid. Daarnaast is meer keuze beter als deze extra keuzemogelijkheden leiden tot meer concurrentie tussen de verschillende aanbieders. Deze concurrentie zal leiden tot goedkopere producten of tot een verbetering van de kwaliteit van de producten. Voor de consument is het overigens wel noodzakelijk dat deze verschillen in prijs en kwaliteit eenvoudig vergeleken kunnen worden (Loewenstein 2000). Supermarkten met een groter assortiment hebben een voorsprong ten opzichte van supermarkten met een kleiner assortiment (Brown, Read en Summers 2003). Hieruit volgt ook dat de consument dus liever een groter assortiment wil. Deze bevinding komt ook naar voren uit in een onderzoek gedaan door Marketresponse uit Op de vraag of u veel keuzeopties wilt hebben antwoordde maar liefst 60 procent van de Nederlandse bevolking met een ja. Echter, in dat zelfde onderzoek geeft 58 procent aan dat kiezen bij veel keuzemogelijkheden lastiger wordt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de consument vooraf graag kiest voor zoveel mogelijk keuze, maar als de keuze daadwerkelijk gemaakt moet worden, deze graag minder keuzemogelijkheden heeft. Er is dus een verschil voor de consument tussen wat deze zegt dat hij of zij graag wilt en wat deze daadwerkelijk fijn vindt op het moment dat de consument echt moet kiezen. Een mogelijke verklaring van het feit dat consumenten een groot assortiment prefereert, is dat het de zoekkosten verkleind (Hutchinson 2005). In dit geval gaat het om een assortiment in de supermarkt, maar het is niet ondenkbaar dat dit ook voor andere assortimenten kan gelden. 2.3 Veel keuze is niet goed Volgens Schwartz (2000) bestaat er daarentegen een verzadigingspunt, een punt waarop er voor de consument te veel keuze is. Op dit punt ontstaat er onzekerheid. Consumenten gaan twijfelen, is er wel de juiste keuze gemaakt? Was een andere optie 1 9

10 toch niet beter geweest? Stel: er is een keuze van vijf verschillende soorten wijn. De gekozen wijn smaakte vervolgens goed, maar het was geen super wijn. Vaak is men dan niet ontevreden over de gekozen wijn, want er kon maar uit vijf verschillende soorten gekozen worden. Dit was waarschijnlijk anders geweest als er keuze uit soorten wijn was geweest. Hier moet wel een zeer goede wijn tussen zitten, slechte wijnen lijkt onmogelijk. Als er dan gekozen wordt voor een goed smakende wijn, dan is er echter nog steeds er een teleurstelling. Dit komt omdat de verwachting een stuk hoger lag. Immers met zoveel keuze moet de perfecte wijn er wel tussen zitten en als die niet gevonden wordt, ontstaat er teleurstelling voor de consument. Door meer keuzemogelijkheden gaan dus de verwachtingen van de consument omhoog. Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat de tevredenheid afneemt. Volgens Diehl en Poynor (2007) zorgt deze afnemende tevredenheid voor een toenemende onzekerheid. Daarnaast is het zo dat als er meer opties aanwezig zijn, de beste opties gelijkwaardiger worden (Lewin 1951; Festinger 1957). Dit komt omdat als er meer opties aanwezig zijn, de verschillen tussen de opties steeds kleiner worden, waardoor de verschillende opties dus meer op elkaar gaan lijken (Fasolo et al. 2009). Ook dit zal er toe leiden dat de consument onzekerder wordt over de te nemen keuze. Loewenstein (2000) noemt nog een nadeel van het hebben van te veel keuze, namelijk zogenaamde tijdkosten. Tijdkosten hebben te maken met de tijd die de consument moet stoppen in het onderzoeken van de verschillende soorten keuzemogelijkheden. Hoe meer keuze er is, hoe meer tijd het kost om de juiste keuze te maken. De tijd die hiermee gemoeid gaat, had ook gebruikt kunnen worden om andere dingen te doen (Kahn en Lehmann, 1991). Door deze tijdkosten worden consumenten ook onzeker. Omdat ze lang bezig zijn met het maken van een keuze, wil men graag de juiste keuze maken. Als de consument op voorhand al weet dat het veel tijd gaat kosten om de juiste keuze te maken, kan dit er zelfs toe leiden dat de motivatie om de keuze te maken afneemt (Zeelenberg et al. 2000). Ook hierdoor kan de consument onzekerder worden. Dit omdat de consument dan al rekening houdt met het feit dat deze wellicht niet de beste keuze gaat nemen. In zijn of haar gedachte gaat men dan al tijdens het keuzeproces nadenken of een andere keuze toch niet verstandiger was. 10

11 2.4 Conclusie Zoals uit bovenstaande af te leiden is, zijn er flink wat tegenstrijdigheden over de vraag of meer keuze altijd beter is. Het is dan ook lastig om op deelvraag één; Leidt meer keuzemogelijkheden tot meer onzekerheid? een eenduidig antwoord te geven. De relatie tussen meer keuze en of dit goed is, wordt waarschijnlijk beïnvloed door een aantal factoren. Deze komen in de volgende hoofdstukken aan bod. 11

12 Hoofdstuk 3: Involvement In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: Beïnvloedt involvement de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid? Verwacht wordt dat als de consument een hoge involvement heeft bij een bepaald product, deze meer moeite wil doen om het beste product te vinden. In dit geval zou meer keuze beter zijn en tot minder onzekerheid leiden. Echter, wanneer er sprake is van een lage involvement, dan zal de consument sneller te maken hebben met een zogenaamde informatie overload. Hierdoor zal deze het gevoel hebben dat er te veel keuzes zijn en daardoor zal er meer onzekerheid ontstaan. Allereerst zal er een definitie gegeven worden van involvement. Vervolgens wordt er uitgelegd welke niveaus involvement kan aannemen. Als laatste volgt de conclusie. 3.1 Definitie Voor involvement bestaat geen eenduidige definitie, dit komt mede door het feit dat in de literatuur de begrippen involvement en commitment door elkaar heen worden gebruikt (Tyzoon 1979). De definitie die gebruikt wordt in deze paper is de volgende: involvement is de mate waarmee een individu met haar persoonlijke overwegingen betrokken is bij een product (Petty en Cacioppo 1990). Involvement kan onder andere gemeten worden door te kijken naar de drie onderliggende dimensies, namelijk vertrouwelijkheid, toewijding en belangrijkheid (Lastovicka en Gardner 1978). 3.2 Niveaus van involvement Involvement kan twee uiterste waarden aannemen, iemand kan een lage of een hoge involvement met een product hebben. In situaties waarbij er zich een lage involvement conditie voordoet, gebruiken consumenten maar weinig verschillende productkenmerken om tot de uiteindelijke beslissing te komen (Zaichkowsky 1988). Vaak gaat het hierbij dan ook om producten met een lage inzet, er is bijvoorbeeld maar een kleine financiële uitgave voor het product nodig. Denk hierbij bijvoorbeeld aan producten die dagelijks gebruikt worden, zoals tandpasta of wc papier. Bij producten met een lage involvement heeft de consument dan ook vaak geen zin om alle verschillende producten naast elkaar te zetten en deze te vergelijken. Als er dan ook nog veel keuzemogelijkheden aanwezig zijn, kan de consument al snel te maken krijgen met een informatie overload (Jacoby, Speller en Berning 1974; Schwartz et al. 12

13 2002). Er zijn dan al gauw zoveel verschillende mogelijkheden dat de consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Hierdoor zal de consument dan erg onzeker worden over zijn of haar keuze. Als dit het geval is, dan is dit voor de consument te omzeilen om door te vertrouwen op het advies van bij voorbeeld expert. Dit wordt bevestigd door Schwartz (2002). Hij geeft in zijn boek het advies om de keuze te laten maken door een expert. Op deze manier hoeft men als consument zelf de keuze niet meer te maken en zo wordt de onzekerheid voor de consument dus verminderd. Bij producten met een hoge involvement, is de inzet voor de consument vaak een stuk hoger. Dit komt omdat er meestal een hoger prijskaartje aan het product hangt en omdat deze producten in het algemeen minder vaak gekocht worden. De gemiddelde consument zal niet dagelijks een koelkast kopen. Dus als hierbij een foute keuze wordt gemaakt door het kiezen van een fout model, zal de consument dit niet fijn vinden. Dit is dan ook meteen de reden waarom de consument bij hoge involvement producten eerder geneigd is om meer informatie te zoeken (Miquel, Caplliure en Aldas-Manzano 2002). Mitchell (1979) bevestigt dit nog eens door te stellen dat consumenten met een hogere involvement, meer eisen stellen bij het maken van een beslissing. Het is dan ook waarschijnlijk dat de consument meerdere producten met elkaar vergelijkt voordat er een daadwerkelijke keuze wordt genomen. Omdat de consument bij deze, meer risicovollere producten naar meer informatie zoekt en meer producten met elkaar vergelijkt, is het hebben van meer keuze hierbij wellicht beter. Dit omdat de consument op deze manier meer kans heeft om het product te kunnen vinden dat aan alle gestelde eisen voldoet. Onzekerheid is dan ook minder aanwezig voor deze groep. Mensen die te maken hebben met een hoge involvement zullen minder snel last hebben van de informatie overload. Dit komt omdat deze consument meer betrokken zijn met het product en daardoor voor het goede product willen kiezen. Daarom zal meer keuze dan ook niet tot meer onzekerheid leiden. 3.3 Conclusie Als antwoord op de vraag of involvement de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid beïnvloedt, kan dan ook geantwoord worden met ja. Als de involvement met het product hoger is, dan zorgt dit ervoor dat de consument meer betrokken is bij het product. Vaak gaat het hierbij om producten met een grote aanschafwaarde en een langere levensduur. Hierdoor zal de consument de 13

14 beste keuze voor zichzelf willen maken. Men wil immers geen dure miskoop doen waar men ook nog eens een lange tijd aan vastzit. Om dit te voorkomen is de consument sneller bereid om meer producten met elkaar te willen vergelijken. In dit geval geldt dan dat meer keuze beter is, omdat de consument meer kans heeft om het product te vinden dat aan alle eisen voldoet. Voor consumenten met een hoge involvement is het hebben van meer keuze dus beter en zal niet leiden tot meer onzekerheid. Bij producten waarbij de consument een lage involvement heeft, is dit niet het geval. Dan wil de consument er vaak niet zo veel tijd in stoppen en wil men ook niet veel producten met elkaar vergelijken. Als er dan toch een groot aantal keuzemogelijkheden aanwezig zijn, ziet de consument vaak door de bomen het bos niet meer. Dit komt wordt ook wel informatie overload genoemd. Deze informatie overload leidt vervolgens tot onzekerheid, want er ontstaat onzekerheid over wat er gekozen moet worden. Om dan zelf niet te hoeven kiezen, kan er vertrouwd worden op het advies van bijvoorbeeld een expert. Op deze manier hoeft men als consument de keuze niet meer zelf te nemen. Het gevolg hiervan is dat de onzekerheid van de consument verminderd wordt. 14

15 Hoofdstuk 4: Moderator maximizer / satisfier In dit hoofdstuk volgt er antwoord op de onderzoeksvraag: Beïnvloedt het zijn van een maximizer of satisfier de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid? Allereerst zal er worden uitgelegd wat de moderator maximizer / satisfier inhoudt. Daarna volgen de verschillen en als laatste volgt de conclusie. 4.1 Definitie De rational choice theorie heeft geprobeerd om de voorkeuren van consumenten uit te leggen door er van uit te gaan dat mensen rationele kiezers zijn (von Neumann en Morgenstern 1944). Volgens deze theorie hebben mensen een rationele voorkeur die immuun is voor effecten van buitenaf. De theorie gaat er tevens vanuit dat de consument de beschikking heeft over de volledige informatie over alle voor- en nadelen van de te maken keuze. Alle mogelijke keuzes worden vergeleken met elkaar en de keuze die het meeste nut oplevert, wordt uiteindelijk gekozen door de consument. Inmiddels is bekend dat dit niet het geval is. Zowel in de psychologie als in de economie is men het er inmiddels erover eens dat bovenstaande situatie onrealistisch is. In 1955 kwam Simons al met de gedachte dat de techniek van het maximaliseren van het nut in het echte leven onmogelijk was. Dit zou komen doordat de mens zoveel informatie niet kan verwerken. Volgens Simons (1955) zouden consumenten eerder aan satisfying doen, dan aan maximizing. Een satisfier zoekt naar een product dat als eerste aan de gestelde eisen voldoet. Deze is dus niet op zoek naar het maximale nut, maar naar voldoende nut. Voor deze groep is goed, goed genoeg. Een maximizer zoekt wel naar het maximale nut. Deze wil altijd het allerbeste hebben. Hiervoor dienen alle mogelijke opties met elkaar vergeleken te worden. 4.2 Verschillen maximizer / satisfier in relatie tot onzekerheid Volgens de rational choice theorie kunnen consumenten nooit genoeg keuzemogelijkheden hebben. Want de consument blijft immers altijd rationeel en kiest hierdoor toch altijd wel voor de beste product. Helaas blijkt uit de praktijk dat dit niet het geval is. Maximizers nemen alleen genoegen met het allerbeste, alle specificaties en prijzen moeten vergeleken worden, omdat men anders niet kan beoordelen wat het beste product is. Door de toenemende keuze krijgt deze groep het echter steeds zwaarder en lastiger (Schwartz et al. 2002), er moet immers steeds meer met elkaar vergeleken worden. Echter doordat er steeds meer keuze voor deze groep 15

16 is, is de kans dat de maximizer het perfecte product vindt steeds groter. Meer keuze voor deze groep zal dan ook niet tot meer onzekerheid leiden. Meer keuze zal waarschijnlijk zelfs tot minder onzekerheid voor de maximizer leiden. Dit omdat bij meer keuze de kans groter is dat het perfecte product gevonden wordt. Daarnaast kunnen extra producten, dus meer keuzemogelijkheden, zelfs een toevoeging zijn voor de maximizers. Als er bijvoorbeeld nog geen enkel product op de markt is dat aan alle eisen van de maximizer voldoet en een van de nieuwe, extra producten voldoet wel aan deze eisen, dan kan de maximizer hiervoor kiezen. Voor de zogenaamde satisfier, is meer keuze wellicht wel een probleem. Door nog meer producten toe te voegen waar de satisfier uit kan kiezen, wordt de kans steeds groter dat de satisfier te maken krijgt met een informatie overload (Jacoby, Speller en Berning 1974; Schwartz et al. 2002). Doordat de satisfier werkt vanuit het principe goed is goed genoeg, heeft deze geen behoefte aan nog meer keuzemogelijkheden. De satisfier heeft geen zin om alle producten met elkaar te gaan vergelijken. Door het teveel aan keuze zal de satisfier dan ook onzekerder worden. Een gevolg van de onzekerheid is dat de satisfier kan besluiten om dan maar helemaal geen keuze te maken. Dit en andere gevolgen van onzekerheid worden besproken in het volgende hoofdstuk, hoofdstuk vier. 4.3 Conclusie De moderator maximizer / satisfier heeft invloed op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid. Uit bovenstaande kan worden afgeleid dat de maximizer altijd de allerbeste optie wil hebben en hiervoor alle aanwezige opties moet bekijken. Hoe meer opties er aanwezig zullen zijn, hoe meer kans er is voor deze maximizer dat deze het perfecte product kan vinden. Meer keuzemogelijkheden voor de maximizer is dan ook beter. Deze extra keuzemogelijkheden zullen niet leiden tot meer onzekerheid voor deze maximizers. Hieruit volgt dus dat de moderator maximizer een negatief effect heeft op onzekerheid bij een toenemend aantal keuzemogelijkheden. Voor de satisfiers zal dit niet het geval zijn, voor deze groep zal de onzekerheid juist toenemen. Dit komt omdat de satisfiers bij meer keuzemogelijkheden te maken zullen krijgen met een zogenaamde informatie overload, zij zijn door de bomen het bos niet meer. 16

17 Uit bovenstaande conclusie is op te maken dat er enige overlap bestaat tussen de twee besproken moderatoren; involvement en maximizer / satisfier. Dit is voornamelijk te verklaren omdat een maximizer altijd een hoge involvement heeft met het product. Daarnaast is het zo, dat als iemand een hoge involvement met een bepaald product heeft, deze graag meer moeite wil doen om voor dit product het beste product uit te kiezen. Dit is vergelijkbaar met de situatie van de maximizer, echter alleen dan voor dat ene product, terwijl de maximizer voor elk product het allerbeste wil hebben. Meer keuze is in dit geval dan dus beter, omdat zoals eerder gezegd dit leidt tot meer kans op het perfecte product. Iemand die zich daarentegen in een lage involvement situatie bevindt, wil niet veel producten vergelijken met elkaar. Deze situatie lijkt dan ook veel op de situatie van de satisfier. Voor deze satisfier is goed, goed genoeg. Meer keuzemogelijkheden leiden dan ook tot een informatie overload voor de consument en als gevolg hiervan ontstaat er onzekerheid. Om deze reden zijn de moderatoren involvement en maximizer / satisfier dan ook niet onafhankelijk van elkaar. Dit is dan ook aangegeven in het conceptuele model (figuur 1), door middel van de pijl tussen beide moderatoren. 17

18 Hoofdstuk 5: Gevolgen van onzekerheid Onzekerheid kan dus ontstaan door het teveel aan keuzes, maar wat zijn de gevolgen hiervan nu eigenlijk? Indien er onzekerheid ontstaat, kan de consument in eerste instantie deze onzekerheid accepteren of deze niet accepteren. Indien er wordt gekozen om de onzekerheid niet te accepteren, dan kan de consument kiezen voor onzekerheidsvermindering of voor vermijding van deze onzekerheid. De onzekerheidsvermindering kan worden gedaan door bijvoorbeeld te kiezen voor een simplificatie van de keuze. Vermijding van de onzekerheid kan gedaan worden door choice deferral of choice substitution. Bovenstaande wordt uitgebeeld in figuur 2. Acceptatie Simplificatie Onzekerheid Geen acceptatie Onzekerheidsvermindering Onzekerheidsvermijding Choice deferral Choice substitution Figuur 2: Hoe om te gaan met onzekerheid 5.1 Acceptatie of geen acceptatie De consument kan er dus voor kiezen om de onzekerheid te accepteren of om deze niet te accepteren. Bij acceptatie wordt er door de consument geen rekening gehouden met de onzekerheid. In dit soort gevallen zal de consument vaak het eerste het beste product kiezen wat deze tegenkomt. Bijvoorbeeld in de supermarkt: de consument wil cornflakes, loopt naar het ontbijtdeel van de supermarkt en pakt het eerste pak cornflakes dat deze tegenkomt. 18

19 Het is ook mogelijk dat de consument ervoor kiest om de onzekerheid niet te accepteren. In dat geval zijn er twee manieren waarop dit kan. De eerste is door gebruik te maken van onzekerheidsvermindering. Bij vermindering van de onzekerheid wordt er vaak gekozen om meer informatie te zoeken voordat de beslissing wordt gemaakt. Het is ook mogelijk om gebruik te maken van simpele eliminatiestrategieën. Uit onderzoek blijkt dat bij meer keuze het maken van de juiste keuze steeds complexer wordt. Echter de consument kiest ondanks dit toch vaak voor simpele beslissingsregels, bijvoorbeeld door gewoon het goedkoopste te kiezen (Payne, Betmann en Johnson 1993). Dit komt ook weer voort uit onzekerheid. Verder blijkt uit dit onderzoek dat als de consument uit drie verschillende dingen moet kiezen, 21 procent gebruikt maakt van een simpele eliminatiestrategie. Dit houdt in dat de consument gebruik maakt van zeer simpele eliminatiekeuzen, bijvoorbeeld door alleen naar de prijs van het product te kijken. Als vervolgens een keuze uit negen opties gemaakt moet worden, stijgt dit aantal naar 77 procent. Dit principe wordt verder uitgewerkt in de attractive stimulus overload van Lipowski (1970). Volgens deze theorie zorgen onder andere verwarring en angst voor zoveel onzekerheid dat niet meer objectief gekozen kan worden door de consument. Daarom past de consument dan maar vaak simpele eliminatie strategieën toe. Als gevolg hiervan wordt er dan vaak een foute beslissing genomen, waarbij er vaak spijt ontstaat. Daarnaast is het ook nog mogelijk om ervoor te kiezen om de onzekerheid te onderdrukken ofwel te negeren. Hierbij doet de consument dus net alsof men niet afweet van de negatieve effecten van het product. Dit negeren van de ongewenste informatie wordt ook wel het Pollyanna effect genoemd (Matlin en Stang 1978). Hierdoor is het mogelijk dat consumenten niet meer de meest ideale keuze maken. 5.2 Choice deferral en choice substitution Een tweede gevolg van het niet accepteren van de onzekerheid is dat de consument kiest voor vermijding van onzekerheid. Dit kan deze gedaan worden door geen keuze te maken. Dit wordt choice deferral genoemd. Uit het onderzoek van Iyengar en Lepper (2000) blijkt dat bij meer keuze de kans groter was dat de consument helemaal geen keuze maakte en met lege handen naar huis gaat. In de paper van Jessup et al. (2009) wordt naar hetzelfde verschijnsel gerefereerd met de term het too-muchchoice effect. Dit effect kan volgens Iyengar en Lepper (2000) verklaard worden 19

20 doordat een overvloed aan keuze demotiverend werkt. Dit verschijnsel wordt ook wel informatie overload genoemd (Jacoby, Speller en Berning 1974; Schwartz et al. 2002). De persoon in kwestie krijgt teveel informatie om te kunnen verwerken. Hierdoor heeft men geen zin meer in het maken van een keuze. Of beter gezegd: men kiest ervoor om geen keuze te maken. Als de beste opties die de consument heeft te veel op elkaar lijken, dan kan de consument blijven twijfelen welke van deze beste opties te kiezen. Dit komt omdat de verschillende opties dan gelijkwaardiger worden (Lewin 1951; Festinger 1957). Een gevolg hiervan is dat de consument gaat twijfelen, hoe langer men blijft twijfelen, hoe moeilijker de keuze uiteindelijk wordt (Scheibehenne, Greifeneder en Todd 2009). Hierbij komt ook dat de consument steeds onzekerder wordt. Een gevolg hiervan is wederom dat de consument uiteindelijk de keuze niet meer durft te nemen en dus de winkel verlaat zonder product (Luce, Payne en Bettman 1999). Verder wordt het voor de consument lastiger om een door hem gekozen alternatief te verantwoorden als de beste opties te veel op elkaar lijken. Deze twijfelt immers zelf ook of er wel voor het juiste gekozen is, dus verantwoording ervan is moeilijk (Luce, Payne en Bettman 1999). Uit de paper van White en Hoffrage (2009) blijkt dat choice deferral nog een andere oorzaak kan hebben, namelijk als de keuzemogelijkheden simpelweg niet voldoen aan de minimumeisen van de consument. Op dat moment zal de consument ook geen product kiezen. Choice deferral kan verklaard worden door het 2-stage, 2-threshold (2S2T) model of choice deferral (White, Reisen en Hoffrage 2010). Het model is erop gebaseerd dat de keuze om niet te kiezen genomen kan worden door één of twee belangrijke redenen van de consument. Daarnaast is er een drempelwaarde aanwezig. Deze bepaalt of het product aan de minimale eisen van de consument voldoet. Als niet aan deze eisen voldaan wordt, dan kiest de consument geen product. Als de consument weinig tijd heeft om een keuze te maken en er uit veel verschillende mogelijkheden gekozen moet worden, dan ook komt het vaak voor dat de consument geen keuze neemt (Jessup et al. 2009). Door gebruik te maken van de decision field theorie kan gekeken worden waarom de consument voor een geen keuze optie kiest (Busemeyer en Townsend 1993). Deze theorie stelt dat als er een moeilijkere keuze gemaakt moet worden, er aan meer voorkeuren van de consument voldaan moet worden. Dit neemt ook meer tijd in beslag. Als de consument dan ook nog uit meerdere keuzemogelijkheden moet kiezen, wordt de keuze dus nog moeilijker. Hierdoor wordt de consument vaak onzeker en neemt de beslissing om dan maar geen 20

21 keuze te maken. Uit een wat ouder onderzoek komt naar voren dat meer verschillende keuzemogelijkheden zouden leiden tot meer onzekerheid over de uiteindelijk gekozen optie (Anderson, Taylor en Holloway 1966). Dit zou komen doordat de consument bij meer keuzemogelijkheden minder gevoelig wordt voor deze veranderingen. De consument kan simpelweg de extra informatie niet goed verwerken. Hierdoor ontstaat er een informatie overload en dus onzekerheid. De regret theorie houdt in dat consumenten altijd hun uitkomst vergelijken met wat de uitkomst geweest zou zijn als er een andere keuze gemaakt zou zijn (Loomes en Sugden 1982). Als gevolg hiervan worden er emoties ervaren. Bijvoorbeeld spijt als er een foute of slechte keuze is gemaakt, of juist geluk en blijdschap als er de goede keuze gemaakt is. Als de consument hier al op voorhand rekening mee houdt en dat deze emoties dus al worden meegenomen op het moment dat er een keuze gemaakt dient te worden, kan deze ervoor kiezen om helemaal niet te kiezen (Zeelenberg et al. 1996). Op deze manier wordt men dus niet blootgesteld aan eventuele spijt van een foute keuze. Indien er dan meer keuzemogelijkheden aanwezig zijn, is het lastiger om te moeten kiezen. Als de keuze dan toch door de consument gemaakt wordt, kunnen er ook nog piekerkosten ontstaan (Loewenstein 2000). Is er wel voor het juiste gekozen? Als de consument hier dan al tijdens het keuzeproces rekening meer houdt, dan weegt de hoeveelheid spijt die misschien zou wel kunnen optreden door de foute keuze te nemen, meer dan de hoeveelheid tevredenheid die de juiste keuze opbrengt. Mensen houden niet van verliezen en al helemaal niet als ze het zelf hadden kunnen voorkomen (Sugden 1985). Bovenstaande is wederom uit te leggen door gebruik te maken dan de regret theorie (Loomes en Sugden 1982). Om de spijt, die ontstaat bij het maken van een foute keuze, te kunnen voorkomen, wordt er dan helemaal geen keuze gemaakt door de consument. Choice deferral kan zelfs nog een stap verder gaan, in plaats van geen keuze te maken kan de consument ervoor kiezen iets heel anders te kiezen. Bijvoorbeeld als er een keuze gemaakt dient te worden uit verschillende soorten jam, uiteindelijk te kiezen voor pindakaas. Dit verschijnsel wordt in deze paper choice substitution genoemd. Dit zal zeker voorkomen bij producten die erg op elkaar lijken (Robertson 1976). Volgens Robertson (1976) komt dit effect voor bij consumenten met een lage involvement voor een bepaald merk. Dan is de kans aanwezig dat de consument overschakelt naar ander merk. De relatie met het aantal keuzemogelijkheden is echter nog niet 21

22 onderzocht in de literatuur. Dat zou kunnen komen doordat de consument teveel producten met elkaar moet vergelijken en daarom voor iets heel anders kiest. Echter, dient hier nog onderzoek naar gedaan te worden. 5.4 Conclusie De vraag van dit hoofdstuk was: Wat zijn de gevolgen van deze onzekerheid? Zoals hierboven beschreven, kan onzekerheid in eerste instantie leiden tot of acceptatie van deze onzekerheid, of tot geen acceptatie. Als de consument de onzekerheid niet accepteert, kan de consument meer informatie proberen te zoeken om zo de onzekerheid proberen te verminderen. Daarnaast is het mogelijk dat de consument kiest voor onzekerheidsvermindering. Dit is onder andere mogelijk door gebruik te maken van simpele eliminatiestrategieën. Het is ook mogelijk om de onzekerheid simpelweg te negeren en te doen alsof deze niet aanwezig is. Een andere optie voor de consument is om te kiezen voor vermijding van de onzekerheid. Dit kan gedaan worden door geen keuze te maken. Dit wordt choice deferral genoemd. Het maken van geen keuze kan verschillende oorzaken hebben. Zo kan het komen doordat de verschillende keuzeopties niet voldoen aan de minimumeisen die de consument heeft. Het kan ook komen doordat er zoveel keuzemogelijkheden zijn, dat de consument de verschillen tussen de beste opties niet meer kan waarnemen. Hierdoor ontstaat er onzekerheid over welk product er gekozen moet worden. Om eventuele spijt te voorkomen die ontstaat bij de foute keuze, kan de consument ervoor kiezen om helemaal geen keuze te maken. Choice substitution gaat nog een stap verder, er wordt dan gekozen voor een heel ander product. 22

23 Hoofdstuk 6: Conclusie De onderzoeksvraag die in deze paper onderzocht wordt is de volgende: Wat is het modererende effect van involvement en maximizer / satisfier op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onderzekerheid en wat zijn de gevolgen van onzekerheid? Deze vraag wordt in dit hoofdstuk beantwoord. 6.1 Conclusie en discussie In de literatuur zijn er veel tegenstrijdigheden te vinden over de vraag of meer keuze altijd beter is. In de traditionele theorieën is dit het geval, maar deze gaan ervan uit dat de mens altijd rationeel kan kiezen. Inmiddels zijn zowel economen als psychologen van mening dat dit niet kan. De consument is lang niet altijd rationeel en wellicht is meer keuze is dus niet altijd beter. Zo speelt bijvoorbeeld de moderator involvement een belangrijke rol. Als de involvement met het product hoger is, dan zorgt dit ervoor dat de consument meer producten met elkaar gaat vergelijken. De consument wil dan het best mogelijke product vinden. Hoe meer keuzemogelijkheden er dan zijn, des te meer kans heeft de consument om het perfecte product te vinden. Vanuit het oogpunt van de fabrikant zou dit dus een reden kunnen zijn om meer verschillende varianten van de producten op de markt te brengen. Echter, voor consumenten met een lage involvement is meer keuze niet beter. Door de vele keuzemogelijkheden kan deze groep al snel te maken krijgen met een informatie overload. De informatie is dan teveel om verwerkt te worden. De consument ziet dan dus door de bomen het bos niet meer. Als gevolg hiervan zou deze consument kunnen overgaan tot het gebruik van simpele eliminatiestrategieën zoals simpelweg voor het goedkoopste product te kiezen. Een ander gevolg zou kunnen zijn dat de consument helemaal geen product kiest. Daarnaast is er nog de mogelijkheid om de keuze niet zelf te maken, maar deze door bijvoorbeeld een expert te laten maken. Als bedrijf zijnde kan men hierop inspelen, door in reclames te vermelden dat het product door een expert aangeraden wordt. Een variant hierop is om in de reclame te laten zien dat het product door de expert wordt gebruikt. Een tweede moderator die invloed heeft op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid, is de moderator maximizers / satisfiers. Zoals eerder gezegd heeft deze moderator enige overlap met de moderator involvement. Dit 23

24 omdat een maximizer eigenlijk altijd een hoge involvement heeft met het product. Voor deze moderator geldt dat meer keuze beter is voor de maximizer. Bij meer keuze heeft deze namelijk meer kans om het perfecte product te vinden. Voor de satisfier geldt het zelfde als voor de consument met de lage involvement, meer keuze leidt tot een informatie overload. Deze informatie overload leidt vervolgens tot meer onzekerheid voor de consument. De vraag is natuurlijk wat deze onzekerheid voor gevolgen heeft. Zoals eerder beschreven, kan onzekerheid in eerste instantie leiden tot acceptatie van deze onzekerheid, of tot geen acceptatie. Bij acceptatie van onzekerheid zal de consument vaak het eerste het beste product dat deze tegenkomt uitkiezen. Indien er geen acceptatie van de onzekerheid plaatsvindt, kan de consument meer informatie proberen te zoeken om zo de onzekerheid proberen te verminderen. Daarnaast is het mogelijk om de onzekerheid simpelweg te negeren en te doen alsof deze niet aanwezig is. Een andere optie is om de onzekerheid proberen te vermijden. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door het maken van geen keuze. Dit wordt ook wel choice deferral genoemd. Het maken van geen keuze kan verschillende oorzaken hebben. Zo kan het voor komen dat de verschillende keuzeopties niet voldoen aan de minimumeisen die de consument heeft. Het kan ook komen doordat er zoveel keuzemogelijkheden zijn dat de consument de verschillen tussen de beste opties niet meer kan waarnemen. Hierdoor ontstaat twijfel over welk product er gekozen moet worden. Om eventuele spijt te voorkomen die ontstaat bij het maken van de foute keuze, kan de consument ervoor kiezen om helemaal geen keuze te maken. Choice substitution gaat nog een stap verder. Er wordt dan gekozen voor een heel ander product. 6.2 Vervolgonderzoek en beperkingen Deze paper is puur en alleen een literair onderzoek. Er zijn geen experimenten uitgevoerd, dat zou in de toekomst wellicht nog gedaan kunnen worden. Een opzet voor een experiment zou bijvoorbeeld kunnen zijn om een site op internet met meer en minder keuzemogelijkheden voor een aankoop van een aantal producten te publiceren. Op deze site zou men dan de consument een lijst kunnen weergeven met voor de ene groep een top vijf van aanbevelingen en voor de andere groep een top twintig van aanbevelingen. De consument moet hieruit dan uiteraard een keuze 24

25 maken. Uiteraard kan het experiment ook in winkel uitgevoerd worden. Verder is er een meting nodig waarbij de onzekerheid van de consument wordt gemeten. In dezelfde meting kunnen er ook vragen gesteld worden over twijfel en tevredenheid met de gemaakte keuze. In deze paper is geen rekening gehouden met een tijdsdruk. Volgens Dhar en Nowlis (1999) is dit namelijk van belang bij het maken van een keuze. Uit dit onderzoek blijkt dat het vooral van belang is bij choice deferral. Bij een korte tijdsduur kiezen consumenten er sneller voor om bij veel keuzemogelijkheden te kiezen voor de geen keuze optie. Het is wellicht verstandig om dit aspect mee te nemen bij verder onderzoek. Ook zijn in deze paper maar twee moderatoren meegenomen. Het is denkbaar dat er nog meer moderatoren zijn die de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en onzekerheid kunnen beïnvloeden. Ook hiervoor dient er nog verder onderzoek gedaan te worden. Daarnaast is er geen rekening gehouden met de opkomst van het internet en de vele vergelijkingssites. Door de opkomst hiervan zijn er steeds meer vergelijkingssites op het internet ontstaan. Hierdoor is het makkelijker geworden om veel producten met elkaar te vergelijken. Omdat dit tegenwoordig zo gemakkelijk is en bijna iedereen internet heeft, zullen bijna alle consumenten producten vergelijken op het internet. Misschien heeft dit ook wel invloed op de onzekerheid. Dit omdat door deze ontwikkeling de consument binnen enkele seconden tientallen producten met elkaar kunt vergelijken. In de tijd zonder internet moest de consument hier meer moeite voor doen. Helaas is de vele informatie die te vinden is op het internet vaak incompleet of zelfs niet waar. 6.3 Aanbevelingen Voor het bedrijfsleven is het uiteraard interessant om te weten of meer keuzemogelijkheden inderdaad tot meer onzekerheid leiden, want dat is iets wat men als bedrijf zijnde niet wil hebben. Zoals eerder aangegeven kan deze onzekerheid er namelijk toe leiden dat de consument zijn of haar keuze uitstelt. Het is zelfs mogelijk dat de consument helemaal geen keuze maakt of een heel ander product kiest. Dit is uiteraard niet gunstig voor het bedrijf. Men verliest dan immers een klant. Zoals uit deze paper blijkt, is het van belang of de consument zich in een hoge of lage 25

26 involvement situatie bevindt. Voor consumenten die in een hoge involvement situatie zitten is meer keuze namelijk beter. Hoe meer keuzemogelijkheden er dan zijn, des te meer kans heeft de consument om het perfecte product te vinden. Indien het bedrijf dus veel verschillende keuzemogelijkheden wil aanbieden, is het aan het bedrijf om ervoor te zorgen dat de consument een hoge involvement krijgt bij het product. Dit zou bijvoorbeeld gedaan kunnen worden door hiervoor een promotieactie te houden. Deze actie moet er dan voor zorgen dat de consument betrokken wordt bij het product. Het bedrijf kan ook gebruik maken van het affect transfer model (ATM) (MacKenzie, Lutz en Belch 1986). Dit kan door bijvoorbeeld een geliefd persoon reclame te laten maken voor het product. Volgens het ATM leidt dit er vervolgens toe dat de consument een positieve attitude met het product krijgt. Doordat de consument vervolgens een positieve attitude krijgt met het product, zal deze zich ook meer betrokken bij dit product voelen. Dit leidt er dan uiteindelijk toe dat de consument een hoge involvement met het product kan krijgen. Echter voor consumenten met een lage involvement is meer keuze niet beter. Door veel keuzemogelijkheden kan deze groep al snel te maken krijgen met een informatie overload. De informatie is dan teveel om verwerkt te worden. Een eerste oplossing hiervoor is om als bedrijf te kiezen om minder verschillende producten op de markt te brengen. Dit zodat de keuze voor de consument minder wordt. Tevens wordt er als oplossing naar voren gebracht om te werken met experts. Indien er teveel keuze aanwezig is voor de consument, zal deze eerder op het oordeel van een expert vertrouwen. Als bedrijf zijnde kan men hierop inspelen, door in reclames te vermelden dat het product door een expert aangeraden wordt. Een variant hierop is om in de reclame te laten zien dat het product door de expert wordt gebruikt. 26