Spijt & Teleurstelling

Transcriptie

1 Spijt & Teleurstelling Een onderzoek naar de invloed van het type persoon, een maximizer vs. satisficer, op gevoelens van spijt en teleurstelling bij het maken van keuzes. L.A. van Aarssen (888358) Bachelor Thesis Marketing Begeleider: M.J. Gresnigt MSc 11 juni 2010

2 Managementsamenvatting Deze studie onderzoekt in welke mate het aantal keuzemogelijkheden invloed heeft op het ervaren van spijt en het ervaren van teleurstelling en waarin dit verschilt voor maximizers en satisficers. Er is al het een en ander bekend over de relatie van het aantal keuzemogelijkheden met het ervaren van spijt. Het doel van deze studie is om dit verband uit te diepen en te beschrijven wat het modererend effect is van het type persoon, een maximizer of satisficer. Vervolgens zal hetzelfde onderzocht worden voor de afhankelijke variabele teleurstelling. De verwachting is dat teleurstelling duidelijk een andere emotie is dan spijt en dat het modererend effect van maximizer vs. satisficer dan ook anders zal zijn. Na het uitvoeren van de literatuurstudie kan geconcludeerd worden dat het aanwezig zijn van te veel keuzemogelijkheden leidt tot spijt. Bovendien wordt spijt sneller ervaren door maximizers dan satisficers. De relatie van te veel keuzemogelijkheden met het ervaren van teleurstelling blijkt niet duidelijk in de huidige literatuur. Logischerwijs is hierdoor een modererend effect van maximizers vs. satisficers niet aantoonbaar. Een aantal veronderstellingen is gedaan over de effecten die op basis van de bestaande literatuur niet aantoonbaar zijn. Allereerst is het aannemelijk dat het effect van te veel keuzemogelijkheden op het ervaren van teleurstelling nog betwistbaar is. Ten tweede is het aannemelijk dat satisficers sneller geneigd zijn om teleurstelling te ervaren dan maximizers. Echter, de mate waarin satisficers teleurstelling ervaren is minder hevig dan de ervaring van spijt door maximizers.

3 Inhoudsopgave Managementsamenvatting... 2 Inleiding Introductie Achtergrond Probleemstelling & Onderzoeksvragen Conceptueel Model Academische relevantie Bedrijfsrelevantie Afbakening Theoretische Achtergrond Keuzemogelijkheden Introductie Aantal keuzemogelijkheden Te veel keuze Samengevat Spijt en Teleurstelling Introductie Spijt Teleurstelling Verschillen Overeenkomsten Samengevat Maximizers en Satisficers... 16

4 2.3.1 Introductie Maximizing vs. Satisficing Samengevat Relaties tussen variabelen Keuzemogelijkheden & Spijt Maximizer vs. Satisficer & Spijt Keuzemogelijkheden & Teleurstelling Maximizer vs. Satisficer & Teleurstelling Conclusie, Discussie & Aanbevelingen Conclusie Discussie Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Referenties... 24

5 Inleiding Het thema van deze studie zijn de twee emoties spijt en teleurstelling. Deze twee emoties worden vaak door elkaar heen gebruikt, terwijl ze juist zo verschillend zijn. Dit heeft mijn interesse gewekt en daarom heb ik ervoor gekozen om deze twee emoties uit te diepen en ze vervolgens in verband te brengen met het fenomeen te veel keuzemogelijkheden. Bovendien is er een moderator toegevoegd die laat zien of het bovenstaande effect verschillend is voor maximizers en satisficers. Ik wil graag mijn begeleidster, drs. Marit Gresnigt bedanken voor haar opbouwende kritiek en bruikbare feedback. Ook mijn groepsgenoten hebben mij geholpen, door met een kritische blik naar dit onderzoek te kijken en suggesties voor verbeteringen aan te dragen. Bedankt daarvoor. Laura van Aarssen

6 1. Introductie 1.1 Achtergrond De consument wordt tegenwoordig steeds meer bloot gesteld aan uitgebreide keuzemogelijkheden. Vrijwel elk product is te verkrijgen op verschillende manieren en in verschillende winkels. Men zal steeds weer afwegingen moeten maken. Naar welke winkel zal ik gaan? Of koop ik het via internet? En welk wasmiddel zal ik dan kiezen? Of waar ga ik dit jaar op vakantie? Maar wat doen al deze keuzemogelijkheden nou eigenlijk met iemand? Al eerder is in verschillende onderzoeken (Iyengar & Lepper 2000; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006) gesuggereerd dat een groot aantal keuzealternatieven voor de consument soms negatieve consequenties kan hebben. Deze onderzoekers hebben bevonden dat wanneer het aantal keuzemogelijkheden boven een bepaald niveau komt, mensen minder tevreden zijn met hun gekozen alternatief. Dit lijkt een tegenstelling met de bevindingen van Schwartz (2004) dat het bijna altijd beter is om meer opties te hebben dan minder. Toch noemt Schwartz (2004) ook dat wanneer een beetje keuze goed is, dit niet noodzakelijk betekent dat meer keuze beter is. Zoals bovenstaand genoemd, zijn mensen minder tevreden met hun gekozen alternatief wanneer het aantal keuzemogelijkheden boven een bepaald niveau komt. Ook Reutskaja & Hogart (2009) hebben hier onderzoek naar gedaan. Zij hebben tevredenheid over keuzes gemeten als een functie van het aantal keuzealternatieven. Mensen reageren op het feit dat er zoveel - misschien wel te veel - keuze is, het zogenaamde choice overload. Dit houdt in dat het aanbod van uitgebreide keuzemogelijkheden dat in eerste instantie als wenselijk gezien wordt op een later moment tot onverwachte demotivatie kan leiden (Iyengar & Lepper, 2000). Tot welke reacties leidt het grote aanbod van keuzes? Welke gevoelens krijgen mensen er bij? Een van de negatieve consequenties die in onderzoeken (Iyengar & Lepper 2000; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006) naar voren komt is spijt. Maar wanneer het fenomeen spijt bekeken wordt, komt hier vaak ook de emotie teleurstelling bij kijken. Deze twee emoties vertonen bepaalde gelijkenissen, maar ook duidelijke verschillen. (Zeelenberg, van Dijk, Manstead & van der Pligt, 1998a). Wat is precies het verschil tussen deze twee emoties? En welke mensen ervaren spijt en welke mensen teleurstelling? Wanneer ervaar je spijt, of juist teleurstelling? Iedereen is immers

7 anders. Zo heeft Simon (1955) een belangrijk onderscheid gemaakt tussen maximizing en satisficing als keuzestrategie. Bij de eerst genoemde strategie zoekt men naar het beste; hiervoor is uitgebreid onderzoek naar alle mogelijkheden voor nodig. Wanneer iemand de satisficing strategie toepast, zoekt hij of zij naar iets wat goed genoeg is; er wordt gezocht totdat er een keuzealternatief gevonden is dat acceptabel is. In het onderzoek van Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White & Lehman (2002) is onderscheid gemaakt tussen de zogenaamde maximizers en satisficers. Er is onder andere gekeken of door deze twee typen mensen verschillend gereageerd wordt op het maken van beslissingen als consument en of zij de emotie spijt anders ervaren. 1.2 Probleemstelling & Onderzoeksvragen In welke mate heeft het aantal keuzemogelijkheden invloed op het ervaren van spijt en het ervaren van teleurstelling en waarin verschilt dit voor maximizers en satisficers? 1. Hoe wordt het aantal keuzemogelijkheden gedefinieerd? 2. Wat is spijt? 3. Wat is teleurstelling? 4. Wat zijn maximizers en satisficers? 5a. Wat is het effect van aantal keuzemogelijkheden op de emotie spijt? 5b. Wat is het effect van aantal keuzemogelijkheden op de emotie teleurstelling? 6a. In welke mate heeft het type persoon, een maximizer of satisficer, invloed op het ervaren van spijt? 6b. In welke mate heeft het type persoon, een maximizer of satisficer, invloed op het ervaren van teleurstelling? Onderzoeksvragen 1 t/m 4 zullen de rode draad zijn voor hoofdstuk 2, de theoretische achtergrond. De overige onderzoeksvragen komen in hoofdstuk 3 aan de orde. Daar worden namelijk de verbanden tussen de variabelen beschreven. Het verband tussen de moderator en de onafhankelijke variabele, aantal keuzemogelijkheden, zal echter niet apart beschreven worden in hoofdstuk 3. De reden hiervoor is dat bij de beschrijving van maximizers en satisficers al direct

8 de link gemaakt wordt met het aantal keuzemogelijkheden, aangezien maximizing en satisficing keuzestrategieën zijn. 1.3 Conceptueel Model Figuur 1: Conceptueel Model Het aantal keuzemogelijkheden voor de consument (onafhankelijke variabele) heeft een bepaalde invloed op de emotie spijt (afhankelijke variabele). Deze invloed kan anders zijn voor maximizers en satisficers (moderator). Vervolgens wordt hetzelfde onderzocht voor de emotie teleurstelling (afhankelijke variabele). Daarna kunnen deze twee modellen vergeleken worden. Zoals uit de introductie blijkt is al het een en ander bekend over de relatie van het aantal keuzemogelijkheden met het ervaren van spijt. Het doel van deze studie is om dit verband uit te diepen en te beschrijven wat het modererend effect is van het type persoon, een maximizer of satisficer. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden voor het model met de afhankelijke variabele teleurstelling. De verwachting is dat teleurstelling duidelijk een andere emotie is dan spijt en dat

9 het modererend effect van maximizer vs. satisficer dan ook anders zal zijn. 1.4 Academische relevantie In verschillende voorgaande studies (bijv. Iyengar & Lepper 2000; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006; Reutskaja & Hogart, 2009) wordt gesuggereerd dat een groot aantal keuzealternatieven voor de consument soms negatieve consequenties kan hebben. De relatie van het naantal keuzemogelijkheden met negatieve emoties zoals spijt en teleurstelling is ook al vaak naar voren gekomen in onderzoeken (bijv. Iyengar & Lepper 2000; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006; Zeelenberg et al., 1998a). Op het onderscheid tussen mensen in maximizers en satisficers wat door Simon (1955) is gemaakt, is al een aantal andere studies op doorgeborduurd (bijv. Schwartz et al., 2002). Maar naar het verband tussen het aantal keuzemogelijkheden en de emoties spijt en teleurstelling en het type consument, maximiser danwel satisficer, is echter nog weinig onderzoek naar gedaan. Onderzoek van Schwartz et al. (2002) gaat voornamelijk over de emotie spijt en niet over teleurstelling. Deze studie zal zich juist richten op het verschil tussen de emoties spijt en teleurstelling en wat voor invloed het type persoon, maximizer of satisficer, hier op heeft. 1.5 Bedrijfsrelevantie Voor bedrijven is het van belang dat hun klant, de consument, tevreden is. Wanneer een klant tevreden is, kan dit leiden tot het doen van herhaalaankopen (Olsen, 2002) of het verspreiden van positieve mond-tot-mond reclame (Ranaweera, C. & Prahbu, J., 2003). Daarom is het belangrijk dat de emoties spijt en teleurstelling bij de klant niet voorkomen, of tot een minimum teruggedrongen worden. Maar niet iedere klant is hetzelfde. Daarom is het prettig om te weten hoe verschillende typen consumenten de maximizers en satisficers - omgaan met deze negatieve emoties en wat voor invloed deze emoties hebben, zodat bedrijven hier op in kunnen spelen.

10 1.6 Afbakening Dit onderzoek zal zich richten op spijt en teleurstelling die achteraf, na het maken van de keuze, ervaren wordt. Daarom worden geanticipeerde spijt en teleurstelling niet beschreven. Bovendien zal het onderzoek zich richten op de negatieve aspecten van veel keuzemogelijkheden, omdat spijt en teleurstelling negatieve aspecten zijn die kunnen voorkomen wanneer men te veel keuzemogelijkheden heeft. Dit wordt in de theoretische achtergrond nader toegelicht.

11 2. Theoretische Achtergrond Om later in dit onderzoek goede verbanden te kunnen leggen tussen de verschillende constructen, wordt in dit hoofdstuk eerst de theoretische achtergrond van de variabelen beschreven. Hiermee worden de onderzoeksvragen 1 t/m 4 beantwoord. In paragraaf 2.1 wordt de variabele keuzemogelijkheden gedefinieerd. Vervolgens worden in paragraaf 2.2 de variabelen spijt en teleurstelling nader toegelicht. Tenslotte beschrijft paragraaf 2.3 de moderator, namelijk de variabele maximizer vs. satisficer. 2.1 Keuzemogelijkheden Introductie Keuzes maken doet iedereen. Dit kunnen alledaagse keuzes zijn, maar ook moeilijke keuzes. Dezelfde soort keuze kan vaker terugkeren of er wordt een eenmalige keuzes gemaakt. Er zijn vele theorieën ontwikkeld over het maken van keuzes Aantal keuzemogelijkheden Tegenwoordig heeft men steeds meer mogelijkheden wanneer er keuzes gemaakt moeten worden in het alledaagse leven. Je zou verwachten dat mensen deze overvloed aan keuzealternatieven als prettig ervaren. Ze hebben immers meer kans om producten te vinden die goed aansluiten bij hun wensen en behoeften (Haynes, 2009). Toch heeft een aantal onderzoekers ondervonden dat wanneer het aantal keuzealternatieven toeneemt tot boven een bepaald niveau, mensen minder tevreden zijn met hun gekozen alternatief (bijv. Iyengar & Lepper, 2000; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006). Deze tegenstelling, de vraag of veel keuzemogelijkheden nou wel of niet als prettig ervaren wordt, is een veelbesproken onderwerp in verschillende studies. Wanneer men veel keuzemogelijkheden heeft, wordt dit vaak gezien als een belangrijke factor van persoonlijke vrijheid (Schwartz, 2004). Verder nemen de zoekkosten af wanneer er veel opties zijn en is het makkelijker voor mensen om de keuzes met elkaar te vergelijken (Hutchinson, 2005). Bovendien is het waarschijnlijker dat men een optimale keuze maakt, die aan zijn of haar voorkeuren voldoet, wanneer er veel opties zijn (Simonson, 1999).

12 Dit onderzoek zal zich echter richten op fenomeen te veel keuzemogelijkheden. Dus het effect dat mensen veel keuzemogelijkheden niet meer als prettig ervaren. Dit zal nu nader toegelicht worden Te veel keuze Iyengar & Lepper (2000) hebben onderzoek gedaan naar het effect van vele keuzemogelijkheden. Uit de resultaten van dit onderzoek komt naar voren dat kiezen uit vele alternatieven overweldigend kan zijn. In een vervolgexperiment van deze onderzoekers (2002) suggereren de resultaten dat wanneer een overweldigend aantal keuzealternatieven aanwezig is, de subjectieve ervaring van het gekozen alternatief minder plezierig is dan wanneer een beperkter aantal alternatieven aanwezig zou zijn. Zij noemen dit effect de choice overload. Dit houdt in dat het aanbod van uitgebreide keuzemogelijkheden in eerste instantie als wenselijk gezien wordt, maar later vaak demotiverend werkt. Resultaten uit latere onderzoeken sluiten in grote lijnen aan bij deze bevinding. Een groot aantal keuzemogelijkheden, vergeleken met een kleiner aantal, kan leiden tot gevoelens van ontevredenheid, spijt, teleurstelling en verminderde motivatie om te kiezen. Mensen zijn tot op een bepaald niveau tevreden met veel keuzemogelijkheden. Wanneer het echter te veel mogelijkheden worden, wordt men ontevreden ( Reutskaja & Hogarth, 2009). Uit onderzoek van Fasolo, McClelland & Todd (2007) komt naar voren dat mensen overweldigd worden met informatie als er heel veel keuzemogelijkheden zijn. Dit leidt tot demotivatie om te kiezen en minder tevredenheid over de gemaakte keuze. Het effect van te veel keuzemogelijkheden wordt naast choice overload, bijvoorbeeld ook het too-much-choice effect, hyperchoice of tyranny of choice genoemd Samengevat Hoe wordt het aantal keuzemogelijkheden gedefinieerd? In de uitgebreide literatuur over keuzemogelijkheden komen veel tegenstrijdigheden voor. In dit onderzoek wordt ingegaan op de negatieve aspecten die de vele keuzemogelijkheden met zich mee brengen. Een groot aantal keuzemogelijkheden, vergeleken met een kleiner aantal, kan leiden tot gevoelens van ontevredenheid, spijt, teleurstelling en verminderde motivatie om te kiezen. Later in dit onderzoek zal het hebben van veel keuze mogelijkheden in verband gebracht worden met gevoelens van spijt en teleurstelling.

13 2.2 Spijt en Teleurstelling Introductie Negatieve emoties worden vaak veroorzaakt door de uitkomst van een bepaalde belangrijke keuze. Deze emoties kunnen erg intensief zijn. Bijvoorbeeld wanneer men een auto koopt en daarna blijkt dat van alles ontbreekt en niet in orde is. Maar ook bij het maken van alledaagse beslissingen, bijvoorbeeld het kopen van een bepaalde shampoo, kan een negatieve vaak minder intense emotie ervaren worden. Bijvoorbeeld wanneer de shampoo die men gekocht heeft drie dagen later in de aanbieding is. De twee negatieve emoties die in dit soort situaties vaak ervaren worden zijn spijt en teleurstelling. Veel mensen zijn bekend met het ervaren van spijt en teleurstelling. Er is op het gebied van sociale cognitie en gedragsmatige besluitvorming al uitgebreid onderzoek gedaan naar deze twee emoties (bijv. Gilovich & Medvec, 1995; van Dijk & van der Pligt, 1997). Onderzoekers zijn geïnteresseerd in deze twee emoties omdat ze erg herkenbaar en alledaags zijn voor mensen en dat ze gerelateerd zijn aan het maken van beslissingen (Zeelenberg et al. 1998a). Hieronder zullen beide emoties nader worden gedefinieerd Spijt De theorieën van Bell (1982) en Loomes & Sugden (1987), de zogenaamde spijt theorieën, geven aan wat zij verstaan onder de emotie spijt. Volgens Bell (1982) ontstaat de emotie spijt wanneer een verkregen uitkomst vergeleken wordt met een betere uitkomst, die er uit gekomen zou zijn wanneer er een andere keuze gemaakt zou zijn. Het komt dus voort uit het maken van een slechte beslissing. De emotie spijt ontstaat dus wanneer een keuze gemaakt is. In deze studie van Bell (1982) wordt spijt gezien als het verschil in waarden tussen de bezittingen die men daadwerkelijk verkregen heeft en het hoogste niveau van bezittingen, wat ontstaat door de aanwezige alternatieven. Spijt verwijst naar de affectieve reactie op ongunstige uitkomsten. Vanuit het gezichtspunt van Loomes & Sugden (1987) ontstaat spijt doordat men niet alleen de consequenties in acht neemt die ervaren worden als resultaat van een gemaakte keuze, ze vergelijken ook elke consequentie met wat ze ervaren zouden hebben wanneer ze in dezelfde situatie een andere keuze gemaakt zouden hebben. Verder wordt er onderscheid gemaakt tussen het ervaren van spijt wanneer het resultaat behaald wordt door zelf actie te ondernemen of juist niet (Kahneman & Tversky 1982, in Landman 1987).

14 Zij suggereren dat wanneer men actie onderneemt hij of zij meer spijt ervaart dan wanneer men niet zelf handelt. Kahneman & Miller (1986) verklaren deze bevinding aan de hand van het feit dat de mate waarin spijt ervaren wordt afhangt van de verwachtingen over wat normaal en wat abnormaal is. Zij suggereren dat zelf actie ondernemen door de meeste mensen beschouwd wordt als ongebruikelijk vergeleken met geen actie ondernemen, dat als norm wordt gezien. Hierdoor wordt actie nemen gezien als afwijken van de norm, waardoor sneller spijt ervaren wordt. De resultaten uit onderzoek van van Dijk, van der Pligt & Zeelenberg (1998) sluiten zich hier bij aan: degenen die verantwoordelijk zijn voor de uitkomst, de kiezers, ervaren meer spijt dan mensen die niet verantwoordelijk zijn voor de keuze Teleurstelling De andere negatieve emotie, teleurstelling, die vaak veroorzaakt wordt door de uitkomst van een keuze wordt door Bell (1985) omschreven als een psychologische reactie op een uitkomst die niet overeenstemt met de verwachtingen. De verkregen uitkomst wordt vergeleken met een betere uitkomst die opgetreden zou kunnen zijn wanneer dezelfde keuze gemaakt zou zijn. Hoe groter deze discrepantie is, hoe sterker de gevoelens van teleurstelling zijn. In het onderzoek wordt verondersteld dat gevoelens van teleurstelling genegeerd worden in rationeel economische analyses, maar wel een rol spelen in de informele evaluatie van de alternatieven. Loomes & Sugden (1987) beschrijven het ervaren van teleurstelling als een vergelijking tussen wat is en wat zou kunnen zijn. Hoe intensief de emotie teleurstelling ervaren wordt, wanneer een bepaalde uitkomst niet verkregen wordt, hangt af van hoe waarschijnlijk een positieve uitkomst was (van Dijk & van der Pligt, 1997). Uit de bevindingen van een ander onderzoek van van Dijk, van der Pligt & Zeelenberg (1998) blijkt dat het ervaren van teleurstelling intenser is wanneer meer inspanning geleverd is om de gewenste uitkomst te behalen Verschillen In onderzoek van Zeelenberg et al. (1998a) worden de emoties spijt en teleurstelling vergeleken. Hun bevindingen laten zien dat spijt en teleurstelling verschillen op basis van tevredenheid die op ervaring gebaseerd is. De twee emoties kunnen onderscheiden worden op basis van gevoelens, gedachtes en de neiging om actie te ondernemen. Maar ook op basis van emotionele motieven of doelen die de twee emoties omvatten. Voor deze laatste twee handelingen zijn de verschillen het grootst. Dit suggereert dat spijt en teleurstelling de meeste

15 verschillen vertonen wanneer er gekeken wordt naar de implicaties voor toekomstig gedrag. Het blijkt dat men zich anders voelt en gedraagt wanneer hij spijt ervaart dan wanneer teleurstelling ervaren wordt. Bij spijt denkt men: ik had beter moeten weten. Maar ook gedachtes zoals: wat een fout heb ik gemaakt, ik wil een tweede kans en ik wil mijn beslissing ongedaan maken. Bij het ervaren van teleurstelling komen gevoelens van zwakte, niks doen en zich terugtrekken van de situatie naar boven. Dit suggereert dat het ervaren van teleurstelling iemand meer kan verlammen dan het ervaren van spijt. Toch blijkt ook uit de bevindingen dat men gevoelens van teleurstelling makkelijker opzij kan zetten dan het ervaren van spijt. Mensen die spijt ervaren blijven er over nadenken en focussen zich op de gebeurtenis die al geweest is, terwijl teleurgestelde mensen de gedachte over die teleurstelling uit hun hoofd verbannen en doorgaan met hun leven. Teleurstelling is een algemenere reactie op een onverwachte niet wenselijke uitkomst dan spijt. Deze bevinding komt overeen met de bevinding van Weiner et al. (1979, in Zeelenberg et al., 1998a) dat bepaalde emoties zoals teleurstelling onafhankelijk van attributen zijn, maar afhankelijk van uitkomsten. Er wordt gesuggereerd dat wanneer spijt ervaren wordt, men niet alleen de uitkomst als negatief ziet, maar zich ook moet realiseren dat de niet gewenste uitkomst voortvloeit uit zijn of haar eigen gedrag (Zeelenberg et al., 1998a). Het ervaren van spijt wordt meer geassocieerd met gedragsmatige acties, terwijl de ervaring van teleurstelling meer te maken heeft met situationele factoren (Zeelenberg, van Dijk, van der Pligt, Manstead, van Empelen & Reinderman, 1998b). Loomes & Sugden (1986) maken het onderscheid tussen spijt en teleurstelling duidelijk door de volgende beschrijving: bij het ervaren van spijt maakt men vergelijkingen tussen handelingen, maar binnen de situatie. Terwijl bij teleurstelling de vergelijking gemaakt wordt tussen situaties, maar binnen de handeling Overeenkomsten Ondanks het verschillend ervaren van spijt en teleurstelling, hebben deze twee emoties ook veel gemeen. Beide emoties hebben te maken met het maken van beslissingen en onzekere uitkomsten van deze beslissingen. Ook zijn ze beiden gerelateerd aan het proces van vergelijken en in dit proces wordt de verkregen uitkomst vergeleken met een uitkomst die opgetreden zou kunnen zijn (Zeelenberg et al. 1998a). Loomes & Sugden (1986) geven aan dat vanwege de gelijkheid van de

16 fundamentele structuur van spijt- en teleurstellingtheorieën er gegronde redenen zouden kunnen zijn dat een meer algemene theorie de beide emoties zou kunnen omvatten Samengevat Wat is spijt? & Wat is teleurstelling? Spijt is een negatieve emotie die ervaren wordt wanneer men de verkregen uitkomst vergelijkt met een betere uitkomst die verkregen zou zijn wanneer een andere keuze gemaakt zou zijn. Er wordt meer spijt ervaren wanneer een persoon zelf gehandeld heeft, dan wanneer hij er zelf niets aan gedaan zou hebben. Teleurstelling komt voort uit het niet overeenstemmen van verwachtingen en de verkregen uitkomst. De verkregen uitkomst wordt vergeleken met een betere uitkomst die opgetreden zou kunnen zijn wanneer dezelfde keuze gemaakt zou zijn. Ondanks de samenhang tussen deze twee emoties, bestaan er ook duidelijke verschillen. Dit onderzoek ziet spijt en teleurstelling als twee verschillende emoties. Nu deze verschillen duidelijk zijn, kan later in dit onderzoek het verschil in ervaren van spijt en teleurstelling bij het maken van keuzes beschreven worden. 2.3 Maximizers en Satisficers Introductie Simon (1955, 1956, 1979) neemt in zijn keuzetheorie de traditionele economische theorie onder de loep. Deze theorie van de economische man stelt dat wanneer iemand economisch is, ook rationeel is. Er wordt verondersteld dat men kennis van de relevante aspecten van zijn omgeving heeft. Ook wordt er vanuit gegaan dat hij een stabiel systeem van voorkeuren bezit en dat hij uit de keuzealternatieven dat alternatief kan kiezen wat voor hem het meeste aan zijn voorkeuren voldoet. In zijn onderzoek wil Simon (1955) het maken van keuzes dusdanig definiëren, dat het beter aansluit bij het werkelijke beslissingsproces in het gedrag van mensen. Er moet rekening gehouden worden met het feit dat mensen bij het maken van keuzes niet altijd maximaliseren, soms nemen zij ook genoegen met minder. Mensen zijn namelijk in bepaalde mate beperkt in hun capaciteiten en hun omgeving is erg complex Maximizing vs. Satisficing Op basis van bovenstaande kunnen twee keuzestrategieën onderscheiden worden. Ten eerste zijn er mensen die genoegen nemen met wat zij voldoende vinden, de zogenaamde satisficer.

17 Deze mensen kijken bij het maken van een keuze naar de mate waarin hun keuze voldoening geeft en acceptabel is. Men overweegt en evalueert keuzealternatieven totdat een alternatief gevonden is die aan hun norm van acceptabel zijn voldoet. Er wordt dan niet meer verder gezocht. Aan de andere kant zijn er mensen die geen genoegen nemen met een acceptabele keuze. Ze kunnen geen keuze maken, voordat alle alternatieven overwogen zijn. Dit vereist een uitgebreide zoektocht naar alle mogelijkheden. Op deze manier kunnen ze tot een - voor hen - optimale keuze komen. Deze mensen worden de maximizers genoemd. (Simon 1955, 1956). Verdergaand op deze theorie hebben Schwartz et al. (2000) het proces van keuzes maken van maximizers en satisficers vergeleken. Uit hun bevindingen kan gesuggereerd worden dat mensen die neigen naar het maximaliseren van hun keuze, minder tevreden zijn met hun uitkomsten dan degenen die genoegen nemen met een acceptabele keuze. In vergelijking tot satisficers, zoeken maximizers veel uitgebreider naar alle mogelijke opties en vergelijken hun beslissing met die van andere mensen. Ook investeren zij meer tijd en moeite tijdens het proces van een keuze maken. Verder hebben zij ondervonden dat een groot aantal keuzemogelijkheden tot problemen leidt voor maximizers. Zij willen namelijk alle alternatieven evalueren, voordat zij hun keuze als een optimale keuze zien. Maar wanneer ontzettend veel keuzemogelijkheden aanwezig zijn, zijn maximizers vaak niet in staat om alle alternatieven te overwegen. Hun doel om te maximaliseren zal zo moeilijk worden. Voor satisficers heeft een groot aantal keuzemogelijkheden twee effecten. Wanneer extra keuzemogelijkheden in een domein komen waar de satisficer al een keuze gemaakt heeft die goed genoeg is, zullen de extra mogelijkheden genegeerd worden. Wanneer nog geen acceptabele keuze gevonden is zorgen extra keuzes voor nieuwe mogelijkheden om iets te vinden wat voor hen goed genoeg is Samengevat Wat zijn maximizers en satisficers? Maximizers worden gezien als mensen die alle keuzemogelijkheden uitgebreid overwegen om vervolgens tot een optimale keuze te komen. Satisficers daarentegen nemen genoegen met een keuzeoptie die voldoet aan hun norm over wat acceptabel is. Deze twee typen mensen zijn dus erg verschillend wanneer zij een keuze maken. Ze onderscheiden zich van elkaar door de manier waarop zij tot het maken van een keuze komen. Nu deze verschillen duidelijk zijn, kunnen de reacties van deze twee typen mensen in verband gebracht worden met het effect van te veel keuzemogelijkheden.

18 3. Relaties tussen variabelen Allereerst wordt in dit hoofdstuk de invloed van de onafhankelijke variabele op de eerste afhankelijke variabele beschreven. Oftewel, het verband tussen het aantal keuzemogelijkheden en het ervaren van spijt wordt gelegd. Vervolgens wordt de invloed van de moderator, maximizer vs. satisficer, op deze afhankelijke variabelen beschreven. Er wordt dus beschreven hoe maximizers en satisficers de emotie spijt ervaren. Vervolgens wordt hetzelfde gedaan voor de afhankelijke variabele teleurstelling. Op deze manier worden de onderzoeksvragen 5a t/m 6b beantwoord. 3.1 Keuzemogelijkheden & Spijt Spijt komt voort uit het maken van een slechte beslissing. De emotie bestaat wanneer een keuze gemaakt is (Bell, 1982). En keuzes maken is een alledaagse bezigheid van mensen. Men heeft vandaag de dag talloze mogelijkheden wanneer keuzes gemaakt moeten worden. Het aanbod is vaak zelfs overweldigend, waardoor men het gekozen alternatief als minder plezierig ervaart dan wanneer er een beperkter aantal alternatieven zou zijn (Iyengar & Lepper, 2000). Het leidt, volgens onderzoek van Scheibehenne et al. (2009), onder andere tot gevoelens van spijt. Ook Iyengar & Lepper (2000) ondervinden dit fenomeen. Wanneer iemand meer keuzemogelijkheden heeft, kan hij of zij deze keuze ook met heel veel alternatieven vergelijken. Hierdoor kan men sneller het idee krijgen dat ze toch niet de perfecte keuze gemaakt hebben, aangezien er ook nog zoveel andere keuzemogelijkheden zijn. Met het gevolg dat ze minder blij zijn met hun beslissing en daardoor de emotie spijt ervaren. Hiermee wordt teruggekomen op de theorieën van Bell (1982) en Loomes & Sugden (1982) dat mensen bij het maken van keuzes achteraf spijt kunnen ervaren wanneer zij hun uitkomst vergelijken met die wanneer zij een andere keuze hadden gemaakt. Bovendien wordt spijt heviger ervaren wanneer mensen zelf een bepaalde actie ondernemen, in tegenstelling tot wanneer zij niet zelf handelen (Kahneman & Miller, 1986). Het maken van een keuze is een actie die men zelf uitvoert. Als iemand in de supermarkt staat kiest hij of zij bijvoorbeeld zelf voor een bepaald merk shampoo of een bepaald type wasmiddel. Dus het maken van een keuze is het uitvoeren van een actie en dit leidt sneller tot gevoelens van spijt, men heeft de keuze immers zelf gemaakt.

19 3.2 Maximizer vs. Satisficer & Spijt Maximizers zijn vaak niet in staat om alle alternatieven te evalueren wanneer zij erg veel keuzemogelijkheden hebben. Hierdoor zal hun doel om te maximaliseren minder snel behaald worden. Hierdoor is de kans op het ervaren van spijt altijd aanwezig. De vraag die een maximizer zichzelf stelt is niet is dit een goede uitkomst? maar is dit de beste uitkomst?. Een satisficer daarentegen, heeft als het doel goed genoeg en zal daarom minder geneigd zijn om spijt te ervaren, wanneer blijkt dat een alternatief beter is dan de gekozen optie (Schwartz et al., 2002). Mensen die spijt ervaren blijven nadenken en zich focussen op de gebeurtenis die al geweest is (Zeelenberg et al., 1998a). Wanneer de verschillenen tussen de strategieën van maximizers en satisficers bekeken worden, is het ook vanuit bovenstaande feit aannemelijk dat maximizers eerder spijt ervaren. Maximizers willen immers de beste uitkomst verkrijgen en vinden het vervelend als dit niet gelukt is. Omdat zij de lat voor zichzelf erg hoog leggen zullen zij zich, in tegenstelling tot satisficers, blijven focussen op de in hun ogen verkeerde uitkomst. Ze kunnen spijt krijgen van de keuze die ze gemaakt hebben, wanneer achteraf in hun ogen blijkt dat ze niet de optimale keuze gemaakt hebben. Satisficers zijn niet zo gedreven om een optimale keuze te maken. Het is aannemelijk dat zij daarom ook minder lang blijven nadenken over de gemaakte keuze, wanneer dit een slechte beslissing blijkt te zijn. 3.3 Keuzemogelijkheden & Teleurstelling Teleurstelling wordt veroorzaakt door de uitkomst van een keuze. De uitkomst stemt niet overeen met de verwachtingen (Bell, 1985). Wanneer men een keuze maakt, heeft hij of zij daar bepaalde verwachtingen over. Op het moment dat de uitkomst van de keuze tegenvalt, het stemt niet overeen met de verwachting, zal men teleurgesteld zijn. Uit het onderzoek van Scheibehenne et al. (2009) blijkt dat, behalve spijt, ook teleurstelling een veel voorkomende emotie is die optreedt wanneer men een groot aanbod van keuzes heeft. Verder blijkt uit onderzoek van van Dijk et al. (1998) dat het ervaren van teleurstelling intenser is wanneer meer inspanning is geleverd bij het maken van een keuze. Of een keuze veel inspanning kost hangt af van de soort keuze die men maakt.

20 Dit onderscheid wordt in deze studie niet gemaakt. Echter, een keuze maken vergt altijd een bepaalde inspanning; men voert namelijk zelf een handeling uit (Kahneman & Miller, 1986). 3.4 Maximizer vs. Satisficer & Teleurstelling Over de relatie tussen het ervaren van teleurstelling en de keuzestrategie van maximizers en satisficers is weinig bekend. Zoals al eerder genoemd is wordt in de literatuur vaker verwezen naar gevoelens van spijt dan naar het ervaren van teleurstelling. Echter, de verschillen tussen maximizers en satisficers zijn duidelijk. De maximizer streeft naar het maken van de optimale keuze en wil daarom alle mogelijke alternatieven overwegen. De satisficer neemt genoegen met een voor hem of haar acceptabele keuze (Schwartz et al., 2002). Maximizers zijn minder snel tevreden met hun gemaakte keuzes. Satisficers vinden een gemaakte keuze sneller acceptabel en zullen minder lang stilstaan bij een eventuele foute keuze. Op basis van deze verschillende karakteristieken van maximizers en satisficers kunnen later in dit onderzoek veronderstellingen gedaan worden over het ervaren van teleurstelling.

21 4. Conclusie, Discussie & Aanbevelingen 4.1 Conclusie Het doel van dit onderzoek is de centrale vraag In welke mate heeft het aantal keuzemogelijkheden invloed op het ervaren van spijt en het ervaren van teleurstelling en waarin verschilt dit voor maximizers en satisficers?, te beantwoorden. Een groot aantal keuzemogelijkheden leidt tot het ervaren van spijt. In deze studie is uitgegaan van het negatieve effect van vele keuzemogelijkheden. Uit de huidige literatuur is duidelijk geworden dat te veel keuzemogelijkheden leidt tot gevoelens van spijt. Spijt komt immers voort uit het maken van een slechte beslissing (Bell, 1982). Wanneer talloze keuzemogelijkheden bestaan kan men zijn of haar keuze vergelijken met heel veel alternatieven. Hierdoor heeft men sneller het gevoel een slechte keuze te hebben gemaakt (Iyengar & Lepper, 2000). Maximizers en satisficers ervaren spijt in verschillende mate wanneer zij te maken hebben met vele keuzemogelijkheden. Maximizers zullen sneller geneigd zijn spijt te ervaren dan satisficers. Maximizers hebben immers een ander doel voor ogen, namelijk het optimaliseren van hun keuze. Daarom streven zij naar het beste en leggen de lat erg hoog. Als een keuze dan niet goed uitvalt, zullen zij dit minder snel accepteren. Mensen die spijt ervaren blijven nadenken over de gemaakte keuze en kunnen zich hier niet gemakkelijk overheen zetten (Zeelenberg et al., 1998a). Satisficers, in tegenstelling tot maximizers, leggen de lat minder hoog, zij willen een acceptabele keuze. Dit is gemakkelijker te realiseren, waardoor zij minder snel spijt zullen krijgen van de gemaakte keuze (Schwartz et al. 2000). Leidt een groot aantal keuzemogelijkheden ook tot het ervaren van teleurstelling? Teleurstelling wordt veroorzaakt door de uitkomst van een keuze. Deze stemt niet overeen met de verwachtingen (Bell, 1985). Uit het onderzoek van Scheibehenne et al. (2009) blijkt dat, behalve spijt, ook teleurstelling een veel voorkomende emotie is die optreedt wanneer men een groot aanbod van keuzes heeft. Echter, in de huidige literatuur is weinig bekend over de vraag of bij een groot aantal keuzemogelijkheden meer kans is op het niet overeenstemmen van de gemaakte keuze met de verwachtingen daarover. Logischerwijs volgt hieruit dat de mate waarin maximizers en satisficers hierin verschillen niet bekend is.

22 Desondanks kan een aantal verschillende veronderstellingen gedaan worden waarin de verwachting over de effecten van te veel keuzemogelijkheden en teleurstelling naar voren komt. Teleurstelling is immers een goed gedefinieerde emotie in de literatuur. Op basis van de kenmerken van teleurstelling en de verschillen met de emotie spijt kunnen logische veronderstellingen gedaan worden. Dit zal in de discussie besproken worden. Samenvattend kunnen twee conclusies getrokken worden. Allereerst leidt het aanwezig zijn van te veel keuzemogelijkheden tot spijt. Bovendien wordt spijt sneller ervaren door maximizers dan satisficers. Ten tweede is de relatie van te veel keuzemogelijkheden met het ervaren van teleurstelling niet duidelijk gelegd in de huidige literatuur. Logischerwijs is hierdoor een modererend effect van maximizers vs. satisficers niet aantoonbaar. In de discussie wordt hier verder op ingegaan. 4.2 Discussie Teleurstelling is, net als spijt, een negatieve emotie. Ondanks dat onderzoek van Scheibehenne et al. (2009) uitwijst dat ook teleurstelling een veel voorkomende emotie is die optreedt wanneer men een groot aanbod van keuzes heeft, is het discutabel of de relatie tussen te veel keuzemogelijkheden en het ervaren van teleurstelling zo sterk is. Teleurstelling treedt immers op wanneer een discrepantie ontstaat tussen de verwachtingen en de uitkomst over de gemaakte keuze (Bell, 1985). De vraag is of de kans op zulke discrepantie ook toeneemt op het moment dat te veel keuzemogelijkheden bestaan. De discrepantie ontstaat wanneer men bijvoorbeeld een product kiest wat achteraf niet voldoet aan zijn of haar verwachting. Het gaat dus om het product wat niet aan de verwachting voldoet en niet zozeer over de verkeerde beslissing die gemaakt is. Over de mate waarin maximizers en satisficers teleurstelling ervaren kunnen logische veronderstellingen gedaan worden. Het is aannemelijk dat maximizers minder snel teleurstelling ervaren. Door de uitgebreide zoektocht naar mogelijkheden is de kans dat hun verwachting niet overeenstemt met de daadwerkelijke keuze kleiner. Satisficers daarentegen zullen waarschijnlijk eerder geneigd zijn om teleurstelling te ervaren. Zij maken immers een minder weloverwogen keuze, omdat zij een keuze al snel acceptabel achten. Hierdoor is voor hen de kans groter dat de keuze niet voldoet aan hun verwachting. Mensen die teleurstelling ervaren verbannen de gedachte over die teleurstelling weer snel uit hun hoofd (Zeelenberg et al., 1998a). Dit betekent

23 waarschijnlijk dat ervaring van teleurstelling door satisficers minder intens is dan de ervaring van spijt bij maximizers. Satisficers zetten zich immers weer snel over de teleurstelling heen. Ze zijn wat gemakkelijker voor zichzelf en leggen de lat niet zo hoog als de maximizers. Uit deze discussie blijkt allereerst dat de veronderstelling bestaat dat het effect van te veel keuzemogelijkheden op het ervaren van teleurstelling nog betwistbaar is. Ten tweede is het aannemelijk dat satisficers sneller geneigd zijn om teleurstelling te ervaren dan maximizers. Echter, de mate waarin satisficers teleurstelling ervaren is minder hevig dan het ervaren van spijt door maximizers. 4.2 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Bovenstaande conclusie is getrokken op basis van feiten uit de bestaande literatuur. Echter, er blijkt dat informatie in de huidige literatuur mist om een eenduidige complete conclusie te trekken. In de discussie is een aantal veronderstellingen gedaan en aannames gemaakt over de mogelijke relaties met betrekking tot teleurstelling. Vanwege het doel van deze studie het doen van een literatuuronderzoek en omwille van praktische redenen, kunnen deze aannames in dit onderzoek niet getoetst worden door middel van bijvoorbeeld experimenten. Daarom is het van belang dat er vervolgonderzoek gedaan wordt, zodat er meer inzicht verkregen kan worden in de relatie van te veel keuzemogelijkheden met de emotie teleurstelling.

24 5. Referenties Bell, D.E. (1982). Regret in Decision Making under Uncertainty. Operations Research, Vol. 30, No. 5: Bell, D.E. (1985). Disappointment in Decision Making under Uncertainty. Operations Research, Vol. 33, No. 1: 1-27 Fasolo, B., McClelland, G.H., & Todd, P.M. (2007). Escaping the Tyranny of Choice: When Fewer Attributes make Choice Easier. Marketing Theory, Vol. 7, No.1: Gilovich, T., & Medvec, V.H. (1995). The experience of regret: What, when and why. Psychological Review, Vol. 102: Haynes, G.A. (2009). Testing the Boundaries of the Choice Overload Phenomenon: The Effect of Number of Options and Time Pressure on Decision Difficulty and Satisfaction. Psychology & Marketing, Vol 26, No. 3: Hutchinson, J.M.C. (2005). Is more Choice always Desirable? Evidence and Arguments from Leks, Food Selection and Environmental Enrichment. Biological Reviews, Vol. 80: Iyengar, S.S., & Lepper, M.R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, No. 6: Iyengar, S.S., Wells, R.E., & Schwartz B. (2006). Doing Better but Feeling Worse. Looking for the Best Job Undermines Satisfaction. Association for Psychological Science, Vol. 17, No. 2: Kahneman, D., & Miller, D.T. (1986). Norm Theory: Comparing Reality to its Alternatives. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 63, No. 2: Landman, J. (1987). Regret and Elation following Action and Inaction: Affective Responses to Positive versus Negative Outcomes. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 13, No. 4: Loomes, G., & Sugden, R. (1986). Disappointment and Dynamic Consistency in Choice under Uncertainty. The Review of Economic Studies, Vol. 53, No. 2:

25 Loomes, G., & Sugden, R. (1987). Testing for Regret and Disappointment in Choice under Uncertainty. The Economic Journal, Vol. 97: Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 3: Ranaweera, C., & Prahbu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12, No. 1: Reutskaja, E., & Hogarth, R.M. (2009). Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate. Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 3: Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P.M. (2009). What Moderates the Too-Much-Choice Effect? Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 3: Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Eco/Harper-Collins Publishers. Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman, D.R. (2002). Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, No. 5: Simon, H.A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. Quarterly Journal of Economics, Vol. 69, No.1: Simon, H.A. (1956). Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review, Vol. 63, No. 2: Simon, H.A. (1979). Rational Decision Making in Business Organizations. The American Economic Review, Vol. 69, No.4: Simonson, I. (1999). The Effect of Product Assortment on Buyer Preferences. Journal of Retailing, Vol. 75, No.3: Van Dijk, W.W., & van der Pligt, J. (1997). The impact of probability and magnitude of outcome on disappointment and elation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 69:

26 Zeelenberg, M. (1999). Anticipated regret, expected feedback and behavioral decision making. Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 12: Zeelenberg, M., van Dijk W.W., van der Pligt, J., Manstead, A.S.R., van Empelen, P., & Reinderman D. (1998b). Emotional Reactions to the Outcomes of Decisions: The Role of Counterfactual Thought in the Experience of Regret and Disappointment. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 75, No.2: Zeelenberg, M., van Dijk, W.W., Manstead, A.S.R., & van der Pligt, J. (1998a). The Experience of Regret and Disappointment. Cognition and Emotion, Vol. 12, No. 2: