Maximizers en hun spijtervaringen.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Maximizers en hun spijtervaringen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Ruben Buyck Griet Lambrecht onder leiding van de heer Jonas Kiesekoms

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Maximizers en hun spijtervaringen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Ruben Buyck Griet Lambrecht onder leiding van de heer Jonas Kiesekoms

4 Vertrouwelijkheidsclausule Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Ruben Buyck Griet Lambrecht

5 Woord Vooraf Onze dank gaat uit naar de heer Jonas Kiesekoms voor het begeleiden van onze Masterthesis. We appreciëren het uitermate dat hij steeds tijd voor ons vrij maakte en ons bijstond met raad en daad. Onze dank gaat ook uit naar het ganse departement Marketing van de Universiteit Gent. We waarderen ten zeerste de terbeschikkingstelling van het consumentenlabo gedurende drie dagen. We bedanken alle deelnemers om te participeren aan onze experimenten. Het kunnen ondervragen van respondenten was van doorslaggevend belang in ons onderzoek. Als laatste bedanken we onze ouders. Ze bewaarden gedurende onze studieuren de stilte en ondersteunden ons in ons werk. I

6 Inhoudsopgave Inleiding... 1 Deel I: Literatuurstudie over twee keuzemakende strategieën... 2 I. Een schets van de evolutie in het verklaren van keuze en preferenties... 2 II. Keuzemakende strategieën... 5 A. Maximizing gedrag... 5 B. Satisficing gedrag... 6 C. Gedragskenmerken van Maximizers versus Satisficers... 6 Productvergelijking:... 6 Sociale vergelijking:... 6 Counterfactual thinking:... 8 Objectieve versus Subjectieve resultaten:... 9 III. Maximizing gedrag en de correlerende factoren A. Spijt: B. Depressie: C. Optie Fixatie: D. Externe invloeden: E. Optimisme, geluk en life satisfaction: F. Tevredenheid met het resultaat: G. Perfectionisme: H. Leeftijd: IV. Drie effecten van teveel keuze bij consumenten A. Verlamming B. Slechte beslissingen C. Paradox of Choice V. De Paradox of Choice en de Maximization Paradox VI. Gevolgen op het welzijn bij uitbreiding van keuzemogelijkheden bij Maximizers versus Satisficers A. Maximizers B. Satisficers II

7 VII. Nog te onderzoeken relevante onderwerpen Deel II: Rapportering onderzoek en resultaten I. Experiment A. Inleiding B. Methode Deelnemers Ontwerp/ Design Materialen Procedure Pretest C. Resultaten Factoranalyse Maximization en Regret Scale Manipulatiechecks Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Verschillen tussen mannen en vrouwen D. Discussie II. Experiment A. Inleiding B. Methode Deelnemers Ontwerp/ Design Materialen Procedure C. Resultaten Factoranalyse Maximization, Regret en Competition scale Manipulatiechecks III

8 Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Testen hypothese Verschillen tussen mannen en vrouwen D. Discussie Algemeen Besluit Referenties... I Bijlagen... 1 IV

9 Lijst van tabellen Tabel 1: Gemiddelden en standaardafwijkingen snoepjes (Pretest) Tabel 2: Beschrijvende data manipulatiecheck 1, experiment Tabel 3: Beschrijvende data manipulatiecheck 2, experiment Tabel 5: Beschrijvende data manipulatiecheck 2, experiment Tabel 4: Beschrijvende data manipulatiecheck 1, experiment V

10 Inleiding Als studenten TEW met als afstudeerrichting Marketing zijn we niet enkel geboeid door het gedrag van consumenten, maar ook door de oorzaken en gevolgen van dat gedrag. In een keuzesituatie gedraagt elke consument zich ofwel als Maximizer ofwel als Satisficer. De keuzemakende strategieën, namelijk Maximizing versus Satisficing, spelen continue, vaak onbewust, een rol in ons gedrag en gevoelens vóór en na het maken van een keuze. We beslisten dieper op dit onderwerp in te gaan, omdat we uit de literatuurstudie en uit eigen onderzoek de kans kregen kennis te verwerven die voor ons nuttig is naar de toekomst toe. We zijn ervan overtuigd dat dergelijke kennis omtrent het gedrag van consumenten bruikbaar zal zijn in onze loopbaan. In een eerste deel leest u een literatuurstudie omtrent de keuzemakende strategieën: Maximizing versus Satisficing. We beginnen met het schetsen van de evolutie in het verklaren van keuze en preferenties. We gaan verder met het bespreken van de gedragskenmerken van Maximizers versus Satisficers en onderzoeken de correlerende factoren van dergelijk gedrag. Verder worden de effecten van een (te) uitgebreide keuzeset en de gevolgen ervan op het welzijn van consumenten behandeld. In een laatste punt halen we nog te onderzoeken relevante onderwerpen aan. In een tweede deel gingen we zelf op onderzoek. Via twee experimenten onderzochten we de relatie tussen spijt en maximizing gedrag. Veroorzaakt het ervaren van spijt maximizing gedrag? Een eerste experiment ging door in het consumentenlabo van de Universiteit Gent. Een tweede aanvullend experiment werd gevoerd via een online-enquête. Beide experimenten zijn onderhevig aan beperkingen, die we bespreken tijdens de rapportering van de resultaten. We slaagden erin om gedurende het ganse jaar goed samen te werken. We vonden een goed evenwicht tussen het samen en individueel verwerken van informatie. Het eerste deel van onze Masterthesis is ontstaan door een gedetailleerde taakverdeling, hoewel we allebei de literatuur omtrent het onderwerp grondig hebben bestudeerd. Het tweede deel, het opzetten, uitvoeren en analyseren van een eigen onderzoek werkten we samen uit. 1

11 Deel I: Literatuurstudie over twee keuzemakende strategieën I. Een schets van de evolutie in het verklaren van keuze en preferenties De Rational Choice Theory veronderstelt dat mensen op een rationele manier keuzes en preferenties maken (von Neumann & Morgenstern, 1944). Mensen ordenen de opties volgens hun preferenties. De opties waar men volledig geïnformeerd is over de kosten en baten, worden met elkaar vergeleken op een preferentie-, waarde- of nutschaal. Het uiteindelijke doel is de preferenties, waarden of nut te maximaliseren. (Schwartz et al., 2002) Door de complexe omgeving en de beperkte capaciteit van mensen om informatie te verwerken, concludeert Simon (1955, 1956, 1957) dat het doel van nutsmaximalisatie onrealiseerbaar is. Herbert Simon, Nobelprijswinnende economist en psycholoog, introduceert het idee van Satisficing (infra p.6). De economische wetenschap kwam tot de conclusie dat de psychologische veronderstellingen van de Rational Choice Theory onrealistisch zijn. Vaak kan de Rational Choice Theorie niet toepast worden in de praktijk. (e.g., J. Baron, 2000; Kahneman & Tversky, 1979, 1984; Tversky, 1969; Tversky & Kahneman, 1981; for a discussion, see Schwartz, 1986, 1994) De assumptie van complete informatie voor het maken van keuzes in de Rational Choice Theory is onjuist. In plaats van te veronderstellen dat alle informatie voor het maken van keuzes voorhanden is, behandelen keuzetheoretici informatie als iets waarvoor men tijd en geld nodig heeft, wat in de realiteit niet altijd voor handen is. Informatie is een commodity en heeft dus een prijs net zoals andere goederen. (e.g., Payne, 1982; Payne, Battman, & Johnson, 1993) 2

12 Zelfs wanneer er volledige informatie voor handen is, handelen mensen niet volledig rationeel. Er spelen ook andere factoren mee bij het nemen van beslissingen. Een eerste factor is gewoonte. Wanneer men alle mogelijkheden overlopen heeft, vallen mensen vaak terug op gewoontes. Denk maar wanneer u een uitgebreide menukaart op restaurant overloopt. Een tweede factor die meespeelt bij het nemen van een keuze is traditie. Wanneer mensen moeten kiezen uit een reeks voorgerechten kiest men één gerecht, omdat dit traditie is. Men denkt er zelfs niet aan om twee voorgerechten te kiezen. (Schwartz, 2000) Het behandelen van informatie als een commodity zorgt ervoor dat het maken van keuzes volgens de Rational Choice Theory realistischer is. De vraag blijft echter bestaan hoeveel informatie men moet verzamelen om rationeel een beslissing te kunnen maken? De vraag blijft wat wel en wat niet rationeel is. Beperkingen op de Rational Choice Theory zorgen ervoor dat rationele beslissingen in de praktijk mogelijk zijn. Bijvoorbeeld culturele tradities beperken de keuzemogelijkheden van mensen en lossen op die manier het informatieprobleem op. Leven volgens een bepaalde cultuur zorgt ervoor dat mensen weten tussen welke keuzemogelijkheden men moet kiezen en beperkt op die manier de nodige informatie om rationeel te kiezen. (Schwartz 2000) Kahneman en Tversky (1984) stelden respondenten voor volgende situaties. In een eerste situatie beeldden de respondenten zich in dat ze naar het theater gingen. Een toegangsticket kostte 20$. Op het moment dat men aan de kassa stond, zag men dat men 20$ verloren was. De onderzoekers stelden de mensen de vraag of men nog steeds een ticket zou kopen om naar het toneelstuk te gaan kijken. 90% van de mensen gaf een positief antwoord. In een tweede situatie beeldden de respondenten zich in dat ze reeds een ticket van 20$ gekocht hadden om naar het theater te gaan. Wanneer men het theater binnenging, besefte men dat men het ticket verloren was. Om de voorstelling bij te kunnen wonen, moest men een nieuw ticket kopen. De onderzoekers vroegen de respondenten of men een nieuw ticket zou kopen. Minder dan 50% van de respondenten antwoordde hier positief op. In principe is er tussen de twee situaties geen verschil. In beide situaties is men ofwel 20$ armer zonder een toneelstuk te zien ofwel 40$ armer en het toneelstuk wel zien. Toch zien de respondenten de situaties op een verschillende manier. 3

13 Dit is volgens Kahneman en Tversky (1984) te wijten aan het feit dat mensen de twee situaties in een andere context plaatsen. In dit voorbeeld is de uitkomst afhankelijk van hoe mensen hun rekening maken. Voor een bepaald persoon kan zijn rekening bestaan uit datgene wat hij/zij uitgeeft aan de voorstelling. In de eerste situatie is dat dan 20$, want de 20$ die hij/ zij verloren had, rekent hij niet mee tot die rekening. Wanneer die persoon in de tweede situatie zijn/haar rekening maakt om naar het toneel te gaan, bedraagt die 40$, wat hij/zij misschien teveel acht. Echter, voor een ander persoon kan zijn rekening bestaan uit datgene wat hij/zij over de ganse dag uitgeeft. In dat geval is de kost in beide situaties gelijk. Het aantal mogelijkheden hoe mensen hun rekening maken, is eindeloos. Er zijn ook geen standaarden of normen van wat rationeel is om te oordelen of een bepaalde rekening juist gemaakt is. De manier waarop mensen hun rekening maken, wordt beïnvloed door wetten, sociale vergelijking, gebruiken, tradities en oude gewoontes. Zo zetten mensen schoolbelastingen niet onder de rekening van kinderopvanguitgaven of rekenen ze giften aan de kerk niet onder ontspanningsuitgaven. De reden waarom mensen deze dingen doen, kan niet verklaard worden met de Rational Choice Theory. De manier waarop mensen hun rekening maken is afhankelijk van de cultuur waarin men leeft en alle manieren zijn dus even aanvaardbaar. Dit zorgt ervoor dat beslissen volgens de Rational Choice Theory niet mogelijk is. (Schwartz, 2000) 4

14 II. Keuzemakende strategieën Keuzemakende strategieën deelt mensen in op basis van hun benadering om een keuze te maken. In deze Masterthesis worden Maximizers en Satisficers onderscheiden door hun score op de Maximization Scale (Schwartz et al., 2002). Deze keuzemakende strategieën zijn echter domeinspecifiek en niemand gedraagt zich dus volledig als Maximizer of volledig als Satisficer. Iedereen vertoont wel eens maximizing gedrag in een keuzesituatie, maar niemand gedraagt zich bij elke keuze als Maximizer. Er is ook verschil in de mate van maximizing gedrag volgens het keuzedomein. (Schwartz et al., 2002) A. Maximizing gedrag Keuzes benaderen met doel het vinden van het best mogelijke alternatief. Voor Maximizers is enkel het beste goed genoeg (de beste gsm, het beste restaurant, de beste job ). Om de beste optie te bekomen, besteden Maximizers middelen (tijd, geld en energie) om alle alternatieven te onderzoeken. Doordat het onmogelijk is alle opties te evalueren, is het moeilijk voor Maximizers om een beslissing te nemen. Wanneer men uiteindelijk een keuze gemaakt heeft, vragen Maximizers zich af of ze wel lang en goed genoeg gezocht hebben naar de beste optie. Maximizers evalueren hun keuze vaak via sociale vergelijking (infra p.6). Het is vaak onmogelijk om een volledige en sluitende vergelijking en beoordeling te maken over alle opties. Om te oordelen of de best mogelijke keuze gemaakt is, is er vaak sociale vergelijking nodig. Een Maximizer is iemand die zijn relatieve positie ten opzichte van de andere mensen belangrijk vindt. (Schwartz et al., 2002) 5

15 B. Satisficing gedrag Keuzes benaderen met het doel het vinden van een alternatief dat goed genoeg is, overeenkomstig met een accepteerbaarheidsdrempel. Satisficers zoeken naar datgene wat goed genoeg is. Ze kiezen een optie die voldoet aan hun standaard of accepteerbaarheidsdrempel. Hun standaarden kunnen zowel laag als hoog zijn. Van zodra hun keuze gemaakt is, stellen ze zich geen vragen meer of andere opties beter waren geweest. Iets wat goed genoeg is, kan in tegenstelling tot wat het beste is, beoordeeld worden in absolute termen. (Schwartz et al., 2002) C. Gedragskenmerken van Maximizers versus Satisficers Productvergelijking: Maximizers vergelijken meer producten en nemen langer de tijd om te beslissen dan Satisficers. Dit wordt verklaard door het feit da Maximizers enkel het beste nastreven. Dit zowel vóór als na de aankoopbeslissing. (Schwartz et al., 2002) Sociale vergelijking: Mensen worden beïnvloed door hoe ze zich relatief gedragen tot andere, relevante personen (Festinger, 1954; Frank, 1985). Verschillende studies tonen aan dat een goede relatieve positie een grotere tevredenheid teweegbrengt dan een goede absolute positie. (Bazerman, Loewenstein, & White, 1992; Bazerman, Moore, Tenbrunsel, Wade Benzoni, & Blount, 1999; Blount & Bazerman, 1996; Hsee, Blount, Loewenstein, & Bazerman, 1999; Solnick & Hemenway, 1998) 6

16 Er is een onderscheid tussen opwaartse en neerwaartse sociale vergelijking. Bij opwaartse sociale vergelijking vergelijken mensen zich met anderen die beter af zijn. Ze ervaren meer negatieve gevoelens en scoren lager op het subjectief welzijn (e.g., Diener, 1984; Morse & Gergen, 1970; Salovey & Rodin, 1984). Uit studies van Lyubomirsky and Ross (1997) volgt dat ongelukkige mensen gevoeliger zijn voor opwaartse sociale vergelijking dan gelukkige mensen. Wanneer in een studie ongelukkige mensen te horen kregen dat ze hun opdracht slechter hadden gedaan dan de andere, voelden ze zich slechter dan gelukkige mensen die dit nieuws te horen kregen. Uit dezelfde onderzoeken blijkt dat ongelukkige mensen die een slechte beoordeling hadden gekregen, gelukkiger en meer zelfzeker waren wanneer de andere een nog slechtere beoordeling hadden gekregen. Ze voelden zich in dit laatste geval zelfs nog beter dan wanneer ze een goeie beoordeling hadden gekregen terwijl de andere een nog betere. Deze studies tonen aan dat ongelukkige mensen zich sterker vergelijken met andere mensen en zich daardoor laten beïnvloeden. Gelukkige mensen zijn minder vatbaar voor vergelijking met andere mensen. Bij neerwaartse sociale vergelijking vergelijken mensen zich met anderen die slechter af zijn, waardoor ze zich beter voelen. (e.g., Morse & Gergen, 1970; Wills, 1981) Er wordt geloof gehecht aan de hypothese dat Maximizers meer bezorgd zijn over hun relatieve positie en gevoeliger zijn voor sociale vergelijking dan Satisficers. Dit volgt uit het feit dat Maximizers in het algemeen ongelukkiger zijn dan Satisficers (infra p.16) en uit de studie van Lyubomirsky en Ross (1997) waaruit volgt dat ongelukkige mensen vatbaarder zijn voor sociale vergelijking. Voor Maximizers is het uitermate moeilijk de beste optie te kiezen, aangezien ze eerder op externe dan interne standaarden vertrouwen wanneer men de keuzemogelijkheden gaat evalueren. Schwartz et al. (2002) ondersteunt de veronderstelling dat Maximizers gevoelig zijn voor de negatieve gevolgen van opwaartse sociale vergelijking en er niet in slagen om te profiteren van de positieve gevolgen van neerwaartse sociale vergelijking. De studies van Schwartz et al. (2002) ondersteunen de hypothese dat Maximizers meer dan Satisficers zoeken naar en reageren op sociale vergelijking bij het maken van keuzes. 7

17 Counterfactual thinking: Maximizers denken meer na over hypothetische alternatieven bij de gemaakte keuze dan Satisficers. Counterfactual thinking is afgeleid van de Norm Theory (Kahneman & Miller, 1986; see also Kahneman, 1992.). In Norm Theory wordt de realiteit vergeleken met mogelijke alternatieven. Counterfactual thinking is het denken over de wereld zoals hij niet is, maar zou kunnen zijn of zou kunnen geweest zijn (Zeelenberg et al., 1998). De mensheid zou nooit overleefd hebben zonder counterfactual thinking. Het zet de mensen aan hun ingebeelde wereld om te zetten in de echte wereld. De keerzijde van counterfactual thinking is dat het zorgt voor het ervaren van zowel geanticipeerde als ervaren spijt (infra p.9) (Schwartz, 2004). Counterfactual thinking treedt vooral op wanneer mensen te maken krijgen met negatieve ervaringen, wat ervoor zorgt dat nog meer negatieve emoties de kop op steken zoals spijt. Het ervaren van spijt zorgt er op zijn beurt voor dat het proces van counterfactual thinking opnieuw begint. Mensen die dit proces niet onder controle hebben, komen in een vicieuze cirkel terecht. Dit zijn vaak mensen die lijden aan een klinische depressie (infra p.14). Bij counterfactual thinking focussen mensen op elementen die binnen hun controlegrenzen liggen. Dit bevestigt dat het ervaren van spijt gelinkt is aan het voelen van verantwoordelijkheid voor een situatie (infra p.14). Er wordt een onderscheid gemaakt tussen upward en downward counterfactual thinking. Bij upward counterfactual thinking ziet men de wereld beter dan hij werkelijk is. Bij downward counterfactual thinking vindt het omgekeerde plaats. Upward counterfactual thinking zet de mensen aan de volgende keer beter hun best te doen, terwijl downward counterfactual thinking ervoor zorgt dat men tevreden is met het behaalde resultaat. Mensen zijn geneigd om meer aan upward dan aan downward counterfactual thinking te doen. Daarom is het belangrijk het juiste evenwicht te vinden zodat men niet in een neerwaartse spiraal terecht komt, maar toch zijn best wil doen om betere prestaties te bekomen. 8

18 Counterfactual thinking zorgt er voor dat er een contrast ontstaat tussen hetgeen wat werkelijk is en de alternatieven die mensen zich inbeelden. Dat contrast zorgt ervoor dat er spijt ervaren wordt. Dit gevoel is sterker bij Maximizers dan bij Satisficers. Het verschil is te verklaren door het feit dat Maximizers zich betere of zelfs perfecte alternatieven inbeelden en vergelijken met de werkelijke opties. Het effect van counterfactual thinking is dus groter bij Maximizers dan bij Satisficers. (Schwartz, 2004) Objectieve versus Subjectieve resultaten: Maximizers streven hogere objectieve resultaten na dan Satisficers, maar de subjectieve resultaten bij Maximizers zijn slechter dan bij Satisficers. Het subjectieve resultaat is het belangrijkste, zeker wanneer men zich zelfs ontgoocheld voelt bij het behalen van het beste objectieve resultaat. Het subjectieve resultaat bepaalt de kwaliteit van het objectieve resultaat. Maximizers voelen zich minder positief ten opzichte van hun keuzes dan Satisficers, hoewel ze in feite een beter resultaat bekomen hebben(schwartz et al., 2002). Hierna sommen we vier redenen op voor deze vaststelling. We illustreren alvast met een voorbeeldje. Een studie van Iyengar et al. (2006) toonde aan dat Maximizers objectief gezien een betere job te pakken kregen dan Satisficers. Het startloon van Maximizers lag gemiddeld 20% hoger dan dat van Satisficers. Maximizers rapporteerden toch een minder tevredenheid gevoel met hun job dan Satisficers. Een eerste reden is dat Maximizers twee soorten van spijt ervaren, namelijk geanticipeerde en ervaren spijt. Deze twee spijtervaringen veroorzaken een vermindering in tevredenheid bij Maximizers, wat ervoor zorgt dat hun subjectieve resultaten slechter worden ten opzichte van hun objectieve resultaten. (Schwartz et al., 2002) 9

19 Geanticipeerde spijt: doordat men niet alle opties kan onderzoeken, bestaat de mogelijkheid dat er betere alternatieven bestaan. Geanticipeerde spijt wordt beïnvloed door het feit of men wel of niet verwacht de resultaten van de andere keuzemogelijkheden te weten te komen (Zeelenberg, 1999). Wanneer men zich inbeeldt hoe men zich zal voelen wanneer men ontdekt dat er een betere optie voorhanden was, ervaart men al spijt alvorens een beslissing te nemen. Geanticipeerde spijt is vaak erger dan ervaren spijt omdat het niet enkel kan leiden tot ontevredenheid, maar ook tot keuzeverlamming (infra p.19). Geanticipeerde spijt zorgt ervoor dat het moeilijker wordt een beslissing te maken. Ervaren spijt: de gekozen optie is niet noodzakelijk in alle aspecten de beste. De niet-gekozen opties kunnen in bepaalde aspecten beter zijn dan de gekozen optie. Dit kan aanleiding geven tot het ervaren van spijt. Ervaren spijt zorgt ervoor dat het moeilijker wordt om te genieten van de gekozen optie. Een tweede reden is het voorkomen van het Adaptatieproces. Bij bijna elke consumptieervaring is de consument minder tevreden dan hij oorspronkelijk gedacht had. Doordat we gewoon worden aan dingen, nemen we ze aan als normaal. Dit noemt het Adaptatieproces (e.g., Brickman & Campbell, 1971; Frederick & Loewenstein, 1999; Kahneman, 1999). Het Adaptatieproces zorgt ervoor dat het enthousiasme bij positieve ervaringen niet blijft duren. Daarenboven lijken mensen in het algemeen dit proces niet te kunnen voorspellen. Het feit dat ze dus ook hun gevoelens verkeerd voorspellen, versterkt dit proces (Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg, & Wheatley, 1998; Loewenstein & Schkade, 1999). Er wordt gesproken over perceptuele adaptatie wanneer er een verminderde respons is op uitzichten, geluiden, geuren en dergelijke als mensen ze blijven ervaren. Wanneer een bepaalde gebeurtenis blijft plaatsvinden, reageren mensen er minder op. Hedonische adaptatie is het proces van adaptatie van plezier. Als mensen iets positief ervaren, gaat hun pleziergehalte omhoog. Wanneer men iets negatiefs ervaart, gaat hun pleziergehalte omlaag. Maar wanneer eenzelfde positieve ervaring steeds terugkomt, passen we ons aan. Uiteindelijk zullen we niet meer reageren op diezelfde positieve ervaring, we zijn er gewoon aan. 10

20 Hedonische adaptatie zou meer ontgoocheling veroorzaken in een wereld met veel keuzes dan in één met weinig keuzes. Een overvloedige keuze vergroot het adaptatieprobleem doordat de kosten (tijd en moeite) om een beslissing te maken verhogen. Hoe meer keuze, hoe meer middelen er gestoken worden in het nemen van een beslissing en hoe hoger de verwachtingen omtrent de voordelen van die bepaalde keuze zijn. Hoe meer er geïnvesteerd wordt in het maken van een keuze, hoe meer ervan verwacht wordt. Het Adaptatieproces zorgt er echter voor dat het tijdsduur van het ervaren van de voordelen van de keuze verkort wordt. Daardoor meent men dat het investeren van al die moeite om een optie te kiezen niet gerendeerd heeft. Een bepaald persoon kan er bijvoorbeeld vijf maanden over doen om te beslissen welke televisie hij/zij gaat kopen. Wanneer hij/zij eindelijk beslist heeft en de gewenste televisie koopt, is die persoon de eerste zes maanden supergelukkig met de gemaakte keuze. Na die eerste zes maanden start echter het Adaptatieproces en vraagt de persoon zich af waarom hij/zij in godsnaam zoveel moeite gedaan heeft om een televisie te kiezen. Hij/zij is ontgoocheld omdat het plezier dat beleefd wordt van de beslissing zo n kort leven heeft. De effecten van het Adaptatieproces zouden slechter kunnen zijn voor Maximizers dan voor Satisficers. We geven hiervoor twee redenen. Door de hoge accepteerbaarheidsstandaarden van Maximizers, kan het Adaptatieproces ervoor zorgen dat Maximizers meer ontgoocheling ervaren. De zoekkosten voor Maximizers zijn groter. De afschrijvingskost van deze zoekkosten is groter bij Maximizers dan bij Satisficers, want deze kosten moeten afgeschreven worden tijdens de periode waarin de beslissing positieve gevolgen heeft. Wanneer mensen hun keuze niet meer kunnen veranderen, zijn ze meer tevreden. Dit komt omdat psychologische processen (bijvoorbeeld: rationalisatie) in gang worden gezet die de gekozen alternatieven verbeteren en de niet gekozen alternatieven verslechteren. Wanneer de keuze wel nog herzien kan worden, komen deze psychologische processen niet voor. Er wordt veronderstelt dat Maximizers verkiezen om hun keuze te kunnen herzien en dus minder tevreden zijn dan individuen die de intentie hebben hun keuze niet te herzien. (Schwartz et al., 2002) 11

21 Het feit dat Maximizers meer geneigd zijn tot sociale vergelijking dan Satisficers (supra p.6) is een derde reden. Als laatste vermelden we dat wanneer Maximizers extreem hoge verwachtingen hebben, deze grote ontgoochelingen teweeg kunnen brengen. Maximizers vinden door hun hoge verwachtingen, de realiteit vaak onbevredigend. (Schwartz et al., 2002) 12

22 III. Maximizing gedrag en de correlerende factoren A. Spijt: Wanneer we ons inbeelden dat er een beter resultaat kon bekomen worden door een andere keuze te maken, ervaren we een negatieve emotie, namelijk spijt. (Zeelenberg, 1999) Er is een positieve en significante correlatie tussen maximizing gedrag en spijt (Schwartz et al., 2002). Een studie van Parker, Bruine de Bruin, Fischhoff (2007) bevestigt dat mensen die geneigd zijn tot maximizing gedrag meer spijt ervaren. Maximizers kunnen ontevreden zijn over hun keuze omdat men spijt heeft over al de verloren tijd en moeite die ze in het zoekproces naar de beste keuze gestoken hebben. Men kan ook spijt voelen ten opzichte van de niet-gekozen alternatieven. Doordat Maximizers meer alternatieven onderzoeken (supra p.6), liggen hun verwachtingen vaak hoger. Dit maakt het moeilijker om werkelijk het beste te bekomen en verhoogt dus de kans op het ervaren van spijt. Mensen die gevoelig zijn voor het ervaren van spijt zijn minder gelukkig, minder tevreden met hun leven, minder optimistisch en depressiever (infra p.15-16). Het feit dat mensen er voor vrezen spijt te ervaren na het nemen van een beslissing, is een belangrijke reden waarom mensen maximizing gedrag vertonen. De enige manier om spijt te vermijden is namelijk het kiezen van de beste optie. Mensen die gevoelig zijn voor spijt vertonen dan ook vaak maximizing gedrag. (Schwartz, 2004) 13

23 Er zijn twee factoren die het spijtgevoel beïnvloeden. De eerste factor is de mate van verantwoordelijkheid die men voelt voor het bekomen resultaat. Hoe meer verantwoordelijk men zich voelt voor het kiezen van de juiste optie, hoe meer spijt men zal ervaren bij een slecht resultaat. De tweede factor is de gemakkelijkheid waarmee men zich een beter alternatief kan voorstellen. Hoe gemakkelijker men zich een beter alternatief kan inbeelden, hoe meer spijt men ervaart. Als er geen opties zijn, voel je geen spijt, eventueel wel ontgoocheling. Bij uitbreiding van opties treden de twee factoren op en wordt spijt ervaren. (Schwartz, 2004) B. Depressie: Uit de Theorie van de Aangeleerde Hulpeloosheid volgt dat het hebben van controle en autonomie twee belangrijke factoren zijn voor de mentale gezondheid van mensen. Uit dezelfde theorie volgt dat een tekort aan controle, gekoppeld met een oorzaak, bij sommige mensen kan leiden tot een klinische depressie. (e.g., Abramson, Metalsky, & Alloy, 1989; Abrahamson, Seligman, & Teasdale, 1978; Maier & Seligman, 1976; Peterson, Maier, & Seligman, 1993; Peterson & Seligman, 1984; Seligman, 1975) Het aantal mensen met een depressie is de afgelopen eeuw explosief gestegen (e.g., Klerman et al., 1985; Robins et al., 1984). Een grote groep mensen, onder andere in de Verenigde Staten, hebben volledige controle over hun leven. Hun levenswijze wordt niet gelimiteerd door materiële, economische of culturele factoren. De laatste jaren is de controle die mensen over hun leven hebben, gestegen. Ook de verwachtingen over controle op het leven is gestegen. Hoe meer controle mensen hebben, hoe meer ze ervan verwachten. Denk maar aan een job. Een job moet niet enkel geld binnenbrengen, maar ook uitdagend, boeiend, sociaal aanvaardbaar zijn. Mensen willen enkel het beste en verwachten dat het leven perfect is. Omdat er al die keuze voorhanden is, zijn de mensen niet meer tevreden met iets die goed genoeg is. Er steekt ook vaker een individualistische cultuur de kop op, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten. Dat zorgt ervoor dat mensen verwachten dat ze zelf perfectie kunnen realiseren. 14

24 Wanneer mensen te maken krijgen met falingen gaan ze deze eerder toeschrijven aan interne factoren dan aan externe factoren. Ze leggen de schuld bij zichzelf en dragen zelf de verantwoordelijkheid voor de gefaalde gebeurtenis (Schwartz, 2000). Als mensen te maken krijgen met falingen en men schrijft deze toe aan interne factoren, zet dit aan tot depressie. (e.g., Peterson & Seligman, 1984) Een Maximizer beschouwt falingen eerder als persoonlijke tekortkomingen in plaats van situationele beperkingen. Dit noemt men Depressogenic. Depressie komt voort uit een tekort aan controle. Waar weinig opties aanwezig zijn, geven mensen de wereld de schuld. Wanneer er veel opties aanwezig zijn, geven mensen zichzelf de schuld (Schwartz et al., 2002). Daaruit volgt dat hoe meer Maximizer je bent, hoe slechter men zich voelt bij een bepaalde keuze. Men heeft het gevoel dat men beter had kunnen doen. Maximizing gedrag en depressie zijn positief gecorreleerd. Bij de regressievergelijking tussen maximizing gedrag (predictor), spijt (mediator) en depressie (criterium variabele) werd duidelijk dat de relatie tussen maximizing gedrag en depressie zwakker werd. Een test gebaseerd op Sobel s (1982) methode voor het bepalen van het bestaan van een mediator rol, bevestigde de rol van spijt als mediator tussen de relatie maximizing gedrag en depressie. (Schwartz et al., 2002) C. Optie Fixatie: In de studie van Iyengar, Wells, & Schwartz (2006) over het zoeken naar een job werd het fixeren van opties onderzocht aan de hand van drie metingen. Een eerste meting ging over het aantal opties die proefpersonen onderzochten (bijvoorbeeld: Voor hoeveel verschillende jobs werd er gesolliciteerd?). In een tweede meting onderzocht men de mate waarin proefpersonen fixeren op ongerealiseerde opties (bijvoorbeeld: Fantaseert men over andere jobs dan de huidige?). In de laatste meting werd de graad van spijt gemeten in verband met de grootte van de keuzeset (bijvoorbeeld: Had men liever tussen meer/minder jobs gekozen?). Uit de studie volgt dat Maximizers meer opties onderzoeken, meer fixeren op ongerealiseerde opties en liever kiezen uit een grote keuzeset dan uit een kleine keuzeset. 15

25 D. Externe invloeden: Maximizers selecteren en evalueren een optie op basis van externe (vooral sociale) in plaats van interne standaarden. Dit zorgt ervoor dat het zoeken naar de beste optie een uitermate moeilijke opdracht wordt. (Lyubomirsky & Ross, 1997) In de studie van Iyengar et al. (2006) over het job zoekproces werd het vertrouwen op externe invloeden gemeten aan de hand van vijf items. Als eerste vroeg men hoeveel gebruik men gemaakt had van de aangeboden diensten van de school om een job te vinden. In een tweede vraag peilde men in hoeverre men rankings van professionelen in verband met topbedrijven, snelst groeiende sectoren, etc. geconsulteerd had. Verder werd er gevraagd hoe sterk men hun familie in het zoeken naar een job betrekt en in welke mate men hun zoekproces en resultaten vergelijkt met deze van collega s. De studie heeft als resultaat dat hoe meer maximizing gedrag men vertoont, hoe meer men vertrouwt op externe invloeden. E. Optimisme, geluk en life satisfaction: Uit Schwartz et al. (2002) blijkt dat hoe meer Maximizer je bent, hoe minder gelukkig je bent met het resultaat van je keuze. Maximizers hebben het gevoel dat ze meer hadden kunnen bereiken, terwijl Satisficers tevreden zijn met hun keuzes. Maximizers scoren minder goed op geluk, optimisme en life satisfaction dan Satisficers. Maximizing gedrag correleert met geluk, optimisme en life satisfaction, maar dit wijst er niet op een oorzaak-gevolg relatie. Bij de regressievergelijking tussen maximizing (predictor), spijt (mediator) en geluk (criterium variabele) werd duidelijk dat de relatie tussen maximizing en geluk zwakker werd. Een test gebaseerd op Sobel s (1982) methode voor het bepalen van het bestaan van een mediator rol, bevestigde de rol van spijt als mediator tussen de relatie maximizing en geluk. (Schwartz et al., 2002) 16

26 F. Tevredenheid met het resultaat: Zoals in het vorig deel aangehaald, zijn Maximizers minder tevreden met het resultaat van een bepaalde keuze/beslissing. Ze vragen zich af of ze nog meer informatie kunnen onderzoeken en of ze wel genoeg tijd besteed hebben aan het keuzeproces. Maximizing gedrag is negatief gecorreleerd met het tevreden zijn over het behaalde resultaat. (Schwartz et al., 2002) G. Perfectionisme: Maximizing gedrag en perfectionisme zijn erg van elkaar verschillend, hoewel ze toch met elkaar correleren. Zowel Maximizers als perfectionisten streven het beste na. Beide stellen heel hoge standaarden op. Perfectionisten verwachten echter niet om deze hoge standaarden te behalen, Maximizers verwachten dit wel. Het gevolg is dat perfectionisten, in tegenstelling tot Maximizers, niet depressief, spijtvol, of ongelukkig zijn. Perfectionisten zijn gelukkiger met hun resultaat dan Maximizers. Dit verklaart waarom geluk negatief gecorreleerd is met maximizing gedrag en tegelijk positief gecorreleerd is met perfectionisme. (Schwartz et al., 2002) H. Leeftijd: Uit onderzoek blijkt dat leeftijd een rol speelt in het keuzeproces. Jonge mensen zullen eerder geneigd zijn maximizing gedrag te vertonen, terwijl ouderen meer Satificer zijn. Maximizing gedrag is dus negatief gecorreleerd met leeftijd (Kliger & Schwartz, 2005). 17

27 IV. Drie effecten van teveel keuze bij consumenten Decennia van psychologische theorieën en onderzoek hebben herhaaldelijk aangetoond dat de mogelijkheid tot kiezen aanleiding geeft tot een verhoogde intrinsieke motivatie, een groter gevoel van controle, beter presteren op taken en een verhoogde life satisfaction. (Deci, 1975, 1981; Deci & Ryan, 1985; Glass & Singer, 1972a, 1972b; Langer & Rodin, 1976; Rotter, 1966; Schulz & Hanusa, 1978; Taylor, 1989; Taylor & Brown, 1988) Er zijn zeker gevallen waar een grote keuzeset een voordeel is. Mensen die zich in een preference-matching context bevinden, weten welk product of dienst ze prefereren en hopen dat te kunnen kiezen. In dat geval is een groot keuzeassortiment een voordeel, want het vergroot de kans dat men het geprefereerde product of dienst terugvindt. Aan de andere kant kunnen complexe keuzesituaties, waarin men keuze heeft tussen veel verschillende alternatieven, er voor zorgen dat het moeilijker wordt te kiezen. (Iyengar & Lepper, 2000) Uit een studie van Iyengar en Lepper (2000) blijkt dat in de beginfase van het beslissingsproces, mensen meer aangetrokken zijn tot een grotere keuzeset dat tot een kleine keuzeset. Ze onderzochten of consumenten eerder stoppen aan een display met 24 soorten confituur of aan een display met 6 soorten confituur. 60% van de consumenten stopte aan de display met 24 soorten, slechts 40% stopte aan de display met 6 soorten. De grote keuzeset had dus meer aantrekkingskracht dan de kleine keuzeset. Dezelfde studie toont ook aan dat consumenten die blootgesteld waren aan de kleine keuzeset eerder geneigd waren over te gaan tot een aankoop dan consumenten die blootgesteld waren aan de grote keuzeset. 30% van de consumenten in de conditie met de gelimiteerde keuzeset kocht confituur. Slechts 3% van de consumenten in de andere conditie deden dit. 18

28 Deze studie toont aan dat het hebben van meer keuzemogelijkheden aantrekkelijker en een grotere intrinsieke motivatie heeft dan weinig keuzemogelijkheden. Hoewel een uitgebreide keuzeset aantrekkelijk is, vermindert het wel de motivatie tot het kopen. Uit verschillende studies concluderen Iyengar en Lepper (2000) dat een uitgebreide keuzeset in de beginfase aantrekkelijker is dan een kleine keuzeset, maar in een later stadium zorgt een grote keuzeset ervoor dat de intrinsieke motivatie en tevredenheid van de mensen daalt. Er zijn verschillende processen die ervoor zorgen dat mensen minder gemotiveerd en tevreden zijn bij het maken van een keuze uit een (te) grote keuzeset. A. Verlamming Bij een uitgebreide keuzeset voelen mensen zich meer betrokken bij het proces. Ze voelen zich meer verantwoordelijk voor de gemaakte keuze omdat men de mogelijkheid heeft om tussen veel opties te kiezen. Dat gevoel van verantwoordelijkheid zorgt ervoor dat mensen niet meer kunnen of durven kiezen, omdat men schrik heeft dat men spijt zal hebben van de gemaakte keuze. Men gelooft immers dat men in staat moet zijn om uit al die opties de beste keuze te kunnen maken. Door het feit dat het onmogelijk is de nodige tijd en middelen te investeren om alle opties volledig te onderzoeken om zo de beste keuze te kunnen maken, verhoogt een groot assortiment de kans op het ervaren van spijt. (Iyengar & Lepper, 2000) Hoe aantrekkelijker de verschillende alternatieven zijn, hoe moeilijker het wordt om een beslissing te maken. Mensen beslissen dan soms om niet te kiezen. (Dhar, 1997; Shafir, Simonson, & Tversky, 1993; Shafir & Tversky, 1992) Een ongelimiteerde keuze zorgt er niet voor dat mensen zich vrij voelen in het keuzeproces, integendeel het zorgt ervoor dat het proces aanvoelt als een tirannie. Een keuze maken zonder beperkingen veroorzaakt verlamming. (Schwartz, 2000) 19

29 B. Slechte beslissingen Wanneer men toch een keuze maakt, kan de verkeerde beslissing genomen worden. Het is mogelijk dat een suboptimale beslissing genomen wordt door over te gaan op een vereenvoudigd keuzeproces. Wanneer de keuzesituatie complexer wordt door een toenemend aantal opties, zijn mensen geneigd om te beslissen op basis van simpele heuristieken die selectiever zijn in het gebruik van informatie (Payne, 1982; Payne, Bettman, & Johnson, 1988, 1993; Timmermans, 1993; Wright, 1975). Bijvoorbeeld bij de keuze van een stereo-installatie kiest men op basis van uitzicht in plaats van op geluidskwaliteit, een eigenschap die moeilijker te evalueren is, doch belangrijker kan zijn voor de consument. Bij uitbreiding van het aantal opties en informatie omtrent die opties zijn mensen geneigd om minder keuzemogelijkheden in beschouwing te nemen en minder informatie te raadplegen over die opties (Hauser & Wernerfelt, 1990). In een studie van Timmermans (1993) blijkt dat uit hoe meer opties men een keuze moet maken, hoe meer men een eliminatiestrategie toepast. 21% van de respondenten gebruikte bij 3 opties een eliminatiestrategie. 77% paste deze strategie toe wanneer men moest kiezen uit 9 opties. Tussen hoe meer alternatieven men moest kiezen, hoe minder informatie men raadpleegde om een juiste keuze te maken. Het gebruiken van heuristieken bij complexe keuzesituaties zorgt ervoor dat mensen eerder zullen satisficing gedrag vertonen (Mills, Meltzer, & Clark, 1977; Simon, 1955, 1956). Als er teveel keuze is, maken mensen een keuze die goed genoeg is en zoeken niet verder naar de optimale optie. Dat verklaart waarom mensen die met een complexe keuzesituatie te maken hebben een minder geïnformeerde beslissing maken en dus meer kans hebben om een foute keuze te maken (Hauser & Wernerfelt, 1990; Payne, 1982; Shafir et al., 1993; Shafir & Tversky, 1992). Mensen die satisficing gedrag vertonen in een complexe keuzesituatie zullen ook minder zeker zijn over hun keuze en minder kans hebben dat men tevreden is. Door hun satisficing gedrag is men echter minder geïnformeerd over de keuzemogelijkheden. 20

30 C. Paradox of Choice Wanneer men er toch in geslaagd is een juiste keuze te maken, is men minder tevreden als men uit een groot assortiment heeft gekozen dan uit een kleiner assortiment. Bij vele opties moeten er veel trade-offs gemaakt worden. Eens gekozen, denkt men aan de voordelen van de andere opties, wat de tevredenheid van de huidige keuze naar beneden haalt. (Schwartz, 2004) 21

31 V. De Paradox of Choice en de Maximization Paradox Het feit dat mensen zich meer aangetrokken voelen tot grote assortimenten en tegelijk meer ontevredenheid daarbij ervaren, wordt door Schwartz (2004) de Paradox of Choice genoemd. Enkel Maximizers zijn bereid om middelen (tijd, geld, energie) te besteden om uit een groter assortiment te kunnen kiezen en zo hun wens naar de beste optie proberen waar te maken. Deze opofferingen (tijd, geld, energie) leiden uiteindelijk tot een verminderde tevredenheid over het gekozen alternatief uit het grotere assortiment. Dit noemt men de Maximization Paradox (gematigde Paradox of Choice). (Schwartz, 2009) De keuzemakende strategieën (supra, p.5) voorspellen de bereidheid om tijd en moeite op te offeren om meer keuzealternatieven te onderzoeken. Deze opofferingen leiden uiteindelijk tot een verminderde tevredenheid met de keuze. Maximizers zijn bereid middelen op te offeren voor meer keuzemogelijkheden, maar zullen uiteindelijk minder tevreden zijn met hun keuze uit het grotere assortiment. Satisficers die uit een groter assortiment kiezen, zijn even tevreden met hun keuze als kiezen uit een kleiner assortiment. 22

32 VI. Gevolgen op het welzijn bij uitbreiding van keuzemogelijkheden bij Maximizers versus Satisficers Het welzijn van mensen wordt vooral bepaald door de graad van vrijheid en autonomie. De graad van vrijheid en autonomie is afhankelijk van de keuze die mensen hebben. Keuze zorgt ervoor dat mensen kunnen bereiken wat ze nodig hebben en willen in het leven. Er wordt veronderstelt dat mensen niet beter af zijn wanneer de keuzemogelijkheden uitgebreid worden. In het algemeen wordt aangenomen dat mensen beter af zijn met een beperkte en gelimiteerde keuze dan met een ongelimiteerde keuze. (Schwartz, 2000) Schwartz (2000) suggereerde bij uitbreiding van opties drie negatieve psychologische gevolgen op het welzijn. Een eerste is het vinden van voldoende en juiste informatie over alle keuzemogelijkheden. Een tweede is het feit dat de standaard voor wat aanvaardbaar is, verhoogt. Een laatste is dat mensen bij een onaanvaardbaar resultaat de schuld volledig bij zichzelf leggen. Men vindt dat het moet mogelijk zijn om uit al die opties één te kiezen die minstens goed genoeg is. Uit een studie van Iyengar en Lepper (1999) bleek dat mensen eerder iets kopen of doen wanneer men kan kiezen uit een kleine keuzeset dan uit een grote keuzeset. De mensen die iets gekocht hadden uit een kleine keuzeset waren ook meer tevreden met hun keuze dan mensen die iets gekocht hadden uit een grote keuzeset. In de studie waren mensen meer geneigd om confituur of chocolade te kopen wanneer men kon kiezen uit 6 soorten dan wanneer men kon kiezen uit 30 soorten. Uit dezelfde studie bleek dat studenten meer geneigd waren om een extra-credit paper te schrijven wanneer ze uit 6 dan uit 30 titels konden kiezen. De studenten die kozen uit de 6 titels schreven ook een betere paper. Dit onderzoek toont aan dat wanneer mensen kiezen uit een kleinere keuzeset men beter af is. Dit effect is te wijten aan verschillende factoren. 23

33 Een eerste factor die ervoor zorgt dat mensen geneigd zijn om uit een kleinere keuzeset te kiezen is het feit dat het informatieprobleem verkleind wordt. Tussen hoe minder mogelijkheden men moet kiezen, hoe minder middelen het neemt om informatie op te zoeken. Het is zelfs zo dat wanneer er een zodanig groot keuzeassortiment is (bijvoorbeeld: kiezen uit 30 soorten confituur), dat mensen niet meer gemotiveerd zijn om te kiezen en het keuzeproces verkorten of zelfs overslaan. In dat geval kiest men willekeurig of helemaal niet (supra p.19). Een tweede factor is het vermijden van spijt. Tussen hoe meer opties mensen moeten kiezen, hoe groter de kans dat men niet de beste keuze gemaakt heeft en dus hoe groter de kans men spijt ervaart. Deze factor zou zwaar doorwegen voor mensen met weinig zelfvertrouwen. (Josephs, Larrick, Steele, & Nisbett, 1992). Wanneer deze mensen een nonoptimale keuze maken, zinkt hun zelfvertrouwen nog meer. (Schwartz, 2000) A. Maximizers Uitbreiding van opties kan voor problemen zorgen bij Maximizers. Hoe meer keuzemogelijkheden, hoe groter de kans dat Maximizers niet alle opties kunnen onderzoeken. Ze hebben het gevoel dat ze dit beter hadden kunnen doen. De kans dat het doel van maximizing gedrag en dus het kiezen van de beste optie behaald wordt, wordt kleiner bij meer keuzemogelijkheden. Dit kan een oorzaak zijn van het ervaren van spijt. (Schwartz et al., 2002) Bij meer keuze worden de opportuniteitskosten groter. Het gevoel dat men iets gemist heeft, is groter doordat er tussen meer alternatieven gekozen wordt. Men heeft spijt als men denkt aan de niet-gekozen alternatieven. Daaruit volgt dat Maximizers minder tevreden zijn met hun definitieve keuze, want bij stijgende opportuniteitskosten vergroot het gevoel van spijt. (Schwartz, 2004) Een ontgoochelende keuze bij een kleine keuzeset wijt men aan de wereld. Men neemt niet de schuld op zich, omdat men enkel zijn best kan doen om tussen de beperkte opties te kiezen. Een ontgoochelende keuze bij een grote keuzeset wijt men aan zichzelf. Men voelt zich schuldig omdat de juiste keuze meer dan waarschijnlijk voorhanden was. (Schwartz, 2009) 24

34 Maximizing gedrag is niet altijd slecht voor het welzijn van de mensen. In sommige gevallen kan het zoeken naar het beste levensbelangrijk zijn. Denk maar aan het zoeken van een juiste medische behandeling. Wanneer men zoekt naar informatie, vragen stelt, meerdere dokteropinies opvraagt kan dit een beter resultaat en dus een betere behandeling opleveren dan wanneer men een behandeling kiest die gewoon volstaat. Een ander positief punt van Maximizers is dat ze bij een probleem meer actief op zoek gaan naar oplossingen en hulp zoeken bij andere mensen. Satisficers, in tegenstelling, aanvaarden de situatie. Aangezien Maximizers niet tevreden zijn met iets dat goed genoeg is, zouden we veronderstellen dat ze ambitieuzer zijn dan andere mensen. Dit kan tot gevolg hebben dat ze dingen bereiken die de andere mensen niet bereiken. Dit laatste moet echter nog onderzocht worden (infra p.26). (Schwartz et al., 2002) B. Satisficers De kans dat Satisficers er slechter vanaf komen bij uitbreiding van opties is minimaal. Een uitbreiding van opties bij Satisficers die reeds een keuze gemaakt hebben, heeft geen effect op hun gedrag. Ze kunnen de nieuwe opties gewoon negeren (Schwartz et al., 2002). Een uitbreiding van opties bij Satisficers die nog geen keuze gemaakt hebben, zorgt er voor dat er meer kans is dat een optie hun standaarden bereikt. (Schwartz et al., 2002) 25

35 VII. Nog te onderzoeken relevante onderwerpen Gillham, Ward en Schwartz (2001) voerden reeds een eerste onderzoek uit naar de stabiliteit van de scores op de Maximization Scale. Ze verzamelden data van 102 respondenten over een periode van 9 maanden. Tijdens die 9 maanden hebben de respondenten 4 keer de Maximization Scale ingevuld. De scores op tijdstip 1, 2, 3 en 4 correleerden. Deze resultaten geven aan dat de mate van maximizing gedrag stabiel is over de tijd. Verder onderzoek is echter wel noodzakelijk. Een volgend onderzoek moet bestaan uit een groter aantal respondenten en moet uitgevoerd worden over een langere tijdsperiode. (Schwartz et al., 2002) Schwartz et al. (2002) veronderstelt dat maximizing gedrag en dus het enkel tevreden zijn met het beste, aanleiding geeft tot ambitieus gedrag. Door ambitieus te zijn kunnen Maximizers dingen bereiken die andere mensen niet kunnen. Verder onderzoek hiernaar is noodzakelijk om een sluitend bewijs te kunnen voorleggen. Volgens de Discrepantie Theorie van Michalos (1980, 1986) beoordelen mensen hun welzijn niet enkel aan de hand van hun huidige relaties, maar ook hun verwachte relaties, de verleden relaties en de toekomstige relaties. Ze beoordelen niet enkel wat ze nodig hebben, maar ook datgene wat ze verdienen. Onderzoek is nodig om te weten te komen of Maximizers en Satisficers systematische verschillen vertonen in deze beoordelingen. Er wordt verondersteld dat deze verschillen er zijn, omdat er bij Maximizers in vergelijking met Satisficers een grotere kloof is tussen hun verwachtingen aan de ene kant en de realiteit aan de andere kant. (Schwartz et al., 2002) 26

36 Onderzoek is nodig om na te gaan of Maximizers en Satisficers verschillen in wat men belangrijk vindt bij het maken van een beslissing. Voor Satisficers is het mogelijk dat enkel het behaalde resultaat in termen van kwaliteit van belang is. Voor Maximizers kan naast de kwaliteit van het resultaat ook de informatie die men te weten komt over zichzelf meespelen. Wanneer Maximizers een keuze maken, zegt het behaalde resultaat iets over de persoon zelf. Het resultaat van hun keuze zegt iets over hoe goed ze gekozen hebben of niet en of ze dus in staat waren het beste te kiezen. Het is mogelijk dat Maximizers bij het nemen van een beslissing rekening houden met mogelijkheden die ze zelf inbeelden, zonder dat die er echt zijn. (Schwartz et al., 2002) In de toekomst moet onderzocht worden of Maximizers werkelijk consistent verschillend handelen van Satisficers. Er moet onderzocht worden of bij het maken van een echte keuze, Maximizers meer opties onderzoeken, meer informatie opzoeken over alternatieven, meer mogelijkheden zoeken om beslissingen te kunnen omkeren, meer aan counterfactual thinking doen en meer spijt ervaren. (Schwartz et al., 2002) Er is een relatie tussen maximizing gedrag en geluk. Maximizing gedrag correleert met geluk, maar dit wijst niet op een oorzaak-gevolg relatie (supra p.16). We kunnen veronderstellen dat maximizing gedrag leidt tot het minder gelukkig zijn, maar de relatie kan zich ook in de andere richting voordoen. Mensen die in het algemeen ongelukkig zijn, zijn ontgoocheld met de meeste beslissingen en keuzes. De ontgoocheling wordt vaak gewijd aan de keuze of beslissing zelf en niet aan het feit dat men ongelukkig is. Die groep van mensen die dan enkel zoekt naar het beste, zal daar niet gelukkiger van worden. Dit kan ervoor zorgen dat men in een vicieuze cirkel terechtkomt. Als iemand die ongelukkig is maximizing gedrag vertoont, kan deze nog ongelukkiger worden. In toekomstig onderzoek moet nagegaan worden of ongelukkig zijn ervoor zorgt dat mensen maximizing gedrag vertonen, of dat maximizing gedrag mensen ongelukkig maakt. (Schwartz et al., 2002) 27

37 Het keuzegedrag in de online-wereld vraagt nog heel wat onderzoek. Schwartz (2004) gelooft dat er zowel positieve als negatieve punten zijn bij het kiezen of kopen online. Een negatief punt is dat het aantal keuzemogelijkheden oneindig is. Het is gemakkelijk om veel alternatieven te raadplegen en dat in vergelijking met de offline wereld in een korte tijdspanne. Wanneer een persoon bijvoorbeeld op zoek is naar een nieuwe televisie kan die persoon wel vijf winkels bezoeken en uiteindelijk één kopen omdat hij/zij het moe is om telkens maar van de ene winkel naar de andere winkel te rijden. In de online-wereld kan die persoon in principe oneindig lang televisies met elkaar vergelijken. Het is geen moeite om 20, 30, 40 websites te bezoeken. Dit veroorzaakt verlamming, met andere woorden door teveel keuze kan men niet meer kiezen (supra p.19). Een positief punt aan het online aanbieden en verkopen van producten is dat de online-retailer verschillende tools heeft om enkel de keuzemogelijkheden te tonen die overeenkomen met de wensen van de klant. De site kan vragen stellen over wat je precies wenst en toont dan een aangepaste set van mogelijkheden. Op die manier kiest de klant uit een kleinere keuzeset in plaats van de oneindige hoeveelheid aan opties. Concreet wil Schwartz onderzoeken of zijn verwachting klopt dat als een website 20 keuzemogelijkheden toont, er minder zal verkocht worden dan als de website slechts 5 keuzemogelijkheden toont. Hij verwacht dat dit zo is voor zo goed als elke categorie. (Schwartz 2004) 28

38 Deel II: Rapportering onderzoek en resultaten. I. Experiment 1 A. Inleiding Ons doel is het onderzoeken van de positieve en significante relatie tussen het ervaren van spijt en maximizing gedrag (supra p.13). Maximizers kunnen ontevreden zijn over hun keuze omdat men spijt heeft over al de verloren tijd en moeite die ze in het zoekproces naar de beste keuze gestoken hebben. Men kan ook spijt voelen ten opzichte van de niet-gekozen alternatieven. Het feit dat mensen er mee inzitten spijt te ervaren na het nemen van een beslissing, is een belangrijke reden waarom mensen maximizing gedrag vertonen (supra p.13). Het is duidelijk dat spijt en maximizing gedrag gerelateerd zijn aan elkaar. De vraag blijft in welke richting deze relatie zich voordoet. We onderzoeken of spijt een oorzaak is van maximizing gedrag. De algemene onderzoeksvraag formuleren we als volgt: Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt?. De algemene onderzoeksvraag onderzochten we aan de hand van het testen van verschillende hypothesen. Een eerste hypothese die we testen is: Maximizers nemen significant langer de tijd en raadplegen significant meer informatie dan Satisficers om een keuze te maken. Via deze hypothese testen we of er in dit experiment een significant verschil is in het gedrag van Maximizers en Satisficers. Als tweede hypothese stellen we: Maximizers vertonen na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuze meer maximizing gedrag dan Maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. 29

39 Als derde hypothese stellen we: Maximizers vertonen na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuze meer maximizing gedrag dan Maximizers zonder spijt wanneer men voor een volgende, maar verschillende keuzesituatie staat. Een vierde hypothese is: Satisficers vertonen na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie meer maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men opnieuw voor diezelfde keuzesituatie staat. In een vijfde hypothese stellen we: Satisficers vertonen na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie meer maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men voor een volgende, verschillende keuzesituatie staat. Naast de algemene onderzoeksvraag onderzoeken we ook of mensen die gevoelig zijn voor spijt eerder maximizing dan satisficing gedrag vertonen (supra p.13). Een zesde hypothese is: Spijtgevoelige mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-spijtgevoelige mensen. Een eerste experimenteel onderzoek ging door in het consumentenlabo van de Universiteit Gent. We drukken onze dank uit naar de Universiteit Gent voor de terbeschikkingstelling van het consumentenlabo gedurende drie dagen 30

40 B. Methode Deelnemers De respondenten die voor dit onderzoek zijn geworven, zijn studenten uit de 3 e Bachelor Toegepaste Economische Wetenschappen. Na hun deelname aan het onderzoek kregen de studenten een creditpunt voor een vak. In totaal deden er 134 deelnemers mee aan het onderzoek. Er waren 63 mannelijke en 70 vrouwelijke deelnemers. We namen echter maar 104 respondenten mee in onze data-analyse. Dit is te wijten aan missing variables bij verscheidene respondenten en het voorkomen van uitschieters. Het onderzoek werd individueel uitgevoerd in het consumentenlabo van de Universiteit Gent. We ontvingen gedurende drie dagen respondenten. De vragenlijsten en experimenten in verband met deze thesis werden gekoppeld aan andere onderzoeken, waardoor een uur tijd voorzien werd voor elke respondent om het volledige onderzoek uit te voeren. Ontwerp/ Design Dit onderzoek had een experimentele opzet met een between-subjects-design. De deelnemers werden at random aan één van de twee condities toegewezen. We deden dit door ieder uur van conditie te verwisselen. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek was de conditie (geen spijt/spijt). De afhankelijke variabele was de mate van maximizing gedrag (kwantitatief). De mate van maximizing gedrag maten we aan de hand van de tijd die een respondent nam om te kiezen en aan de hand van het aantal opties een respondent overliep bij een keuze. Daarnaast werd ook een within-subjects-design toegepast. Hierbij werd in de condities spijt en geen spijt onderzocht of de mate van maximizing gedrag (afhankelijke variabele, kwantitatief) en dus de tijdsduur en het aantal opties die men overliep, beïnvloed werd door het feit of de respondent Maximizer of Satisficer is. We onderzochten tevens in een within-subjects-design of er een verschil was tussen onze vóór- en nameting bij het kiezen van een snoepje. Hierin gebruikten we het ervaren van spijt als manipulatie in een between-subjects-design. Daarnaast onderzochten we ook de invloed van het al dan niet spijtgevoelig zijn op het gedrag van de respondenten. 31

41 Materialen In dit eerste onderzoek werd gebruik gemaakt van vragenlijsten en het kiezen en proeven van snoepjes. De onderdelen werden samen geplaatst in een survey via de tool Qualtrics. In dit onderzoek werd onderzocht of spijt invloed heeft op maximizing gedrag en dus de tijdsduur en het aantal opties die respondenten overlopen om een keuze te maken. Het was dus noodzakelijk om deelnemers spijt te laten ervaren. Dit werd gedaan door deelnemers een snoepje te laten kiezen en proeven, dat ofwel slecht (spijtconditie) ofwel lekker (geenspijtconditie) was. Om een slecht en lekker snoepje te bepalen, voerden we eerst een pretest uit (infra p.35). Wanneer de deelnemers een keuze moesten maken tussen vijf snoepjes werd de tijdsduur en het aantal clicks om de verschillende opties te bekijken, gemeten. Door op een snoepje te klikken, kwam een infofiche te voorschijn met informatie betreffende dat snoepje. De deelnemers moesten op twee momenten kiezen tussen vijf verschillende snoepjes. Op die manier kon onderzocht worden in hoeverre de deelnemers maximizing gedrag vertoonden en in hoeverre men hun gedrag aanpast had na het ervaren van spijt. Om te achterhalen of de snoepjes het beoogde effect (spijt/geen spijt) hadden bereikt, zijn er twee manipulatiechecks opgenomen. Deze luidden: Vond u dit snoepje lekker? en Heeft u spijt dat u dit snoepje gekozen heeft?. Deze vragen werden onmiddellijk na het kiezen en proeven van het snoepje gesteld (infra p.36-37). Daarnaast maakten we ook gebruik van twee bestaande schalen, namelijk de Maximization Scale en de Regret Scale. De Maximization Scale bestaat uit 13 items en is een 7 punt Likert schaal (Schwartz et al., 2002). De Regret Scale bestaat uit 5 items en is ook een 7 punt Likert schaal (Schwartz et al., 2002). Aan de hand van de Maximization Scale konden we onderscheiden wie van de respondenten Maximizers en wie Satisficers zijn. Via de Regret Scale onderscheidden we welke respondenten spijtgevoelig zijn. 32

42 Procedure De test, die de deelnemers ondergingen, bestond uit een aantal stappen. Wanneer de respondenten binnenkwamen in het consumentenlabo werd door de proefleider gevraagd zo goed mogelijk het instructieblad te volgen. Op het instructieblad kon men de achtereenvolgende testen en de specifieke instructies lezen. Bij vragen of problemen konden de respondenten terecht bij de proefleider. In een eerst stap werden via een korte vragenlijst de respondenten geïdentificeerd. In deze vragenlijst werd gevraagd naar hun respondentennummer, geslacht en geboortejaar (Bijlage 1). In een tweede stap wekten we bij de respondenten in de spijtconditie spijt op bij het maken van een bepaalde keuze. Bij de respondenten in de geen-spijtconditie wekten we geen spijt op bij het maken van een bepaalde keuze. Het ervaren van spijt wordt beïnvloed door twee factoren (supra p.13). Een eerste factor is de mate van verantwoordelijkheid die men voelt voor het bekomen resultaat. Een tweede factor is de gemakkelijkheid waarmee men zich een beter alternatief kan voorstellen. De respondenten kregen op hun computerscherm de keuze uit vijf verschillende snoepjes. Per snoepje was er een infofiche voorzien die men kon raadplegen door op het snoepje te klikken (Bijlage 2). De respondenten waren vrij om te bepalen of men op het snoepje klikte om de infofiche te kunnen lezen. De infofiches waren voorzien van informatie over de voedingswaarde/100g, prijs, ingrediënten en meningen van andere, fictieve proevers. Deze fiches waren zodanig opgesteld dat de respondent niet kon uitmaken hoe het snoepje eruit zag of hoe het smaakte. De respondenten waren vrij om te bepalen of men op het snoepje klikte om de infofiche te kunnen lezen. Door het meten van het aantal clicks konden we uitmaken hoeveel verschillende opties de respondenten raadpleegden. Wanneer de respondent een snoepje gekozen had, klikte hij/zij dat aan. 33

43 De respondent ontving daarna het gekozen snoepje van de proefleider. Deze zag erop toe dat de respondent het snoepje daadwerkelijk opat. In de spijtconditie kreeg de respondent een slecht snoepje. In de geen-spijtconditie kreeg de respondent ongeacht welk snoepje hij/zij gekozen had een lekker snoepje. Tijdens het kiezen tussen de vijf snoepjes en dus het al dan niet raadplegen van de infofiches werd zowel de tijd als het aantal clicks gemeten. Op die manier konden we nagaan in hoeverre de respondent maximizing gedrag vertoonde. In een derde stap stelden we twee vragen die dienst deden als manipulatiechecks (infra p.36-37) (Bijlage 3). In een vierde stap kregen de respondenten de keuze uit tien verschillende bongobonnen. Men had terug de kans om infofiches omtrent de verschillende bongobonnen te raadplegen (Bijlage 4). De respondenten konden dus op elke bongobon klikken om meer informatie over de betreffende bongobon in te winnen. Opnieuw werd de tijd en het aantal clicks gemeten om een keuze te maken. Met deze vraag onderzochten we of het ervaren van spijt in een bepaalde situatie ervoor zorgt dat deze respondenten meer maximizing gedrag vertonen in een andere situatie. In een vijfde stap kregen de deelnemers opnieuw de keuze uit vijf snoepjes, die verschillend waren van deze bij de eerste keuze. Men had opnieuw de kans om infofiches omtrent vijf verschillende snoepjes te raadplegen (Bijlage 5). De tijdsduur en aantal clicks om een keuze te maken werd gemeten. Met deze vraag onderzochten we of het ervaren van spijt in een bepaalde situatie ervoor zorgt dat deze respondenten meer maximizing gaan gedrag vertonen wanneer dezelfde keuzesituatie zich voordoet. In bijlage 5 ziet u deze vraag en de enkele infofiches van de vijf verschillende snoepjes. Na enkele filler tasks vulden de proefpersonen de Maximization Scale en de Regret Scale in (Schwartz et al., 2002) (Bijlage 6). Filler tasks werden gebruikt om te voorkomen dat respondenten een verband zouden merken tussen ons experiment en de schalen. 34

44 Pretest Om te bepalen welke snoepjes gebruikt konden worden om spijt te induceren, voerden we een pretest uit. De snoepjes waarmee we werkten, heten Jellybeans (Bijlage 7). We namen de pretest bij 10 respondenten af. Alle respondenten waren studenten tussen de 18 en 24 jaar oud. De respondenten kregen 11 snoepjes voorgeschoteld. Ze kregen de opdracht de snoepjes één voor één te proeven en te quoteren op smaak op een schaal van 10 (0 = niet lekker, 10 = heel lekker). Na het proeven van elk snoepje vroegen we hen drie woorden op te schrijven die ze associeerden met de smaak van het snoepje. Gedurende het proeven van de 11 snoepjes was het toegelaten de quotering van een snoepje aan te passen. Om de snoepjes te onderscheiden, noemden we elk snoepje bij kleur in plaats van bij smaak. Op die manier konden we voorkomen dat proefpersonen beïnvloed werden door voorgaande assumpties over smaken (Bijlage 8). Aangezien het gemiddelde (0,3) en de standaardafwijking (0,67) het laagst was voor het beige snoepje, gebruikten we dit voor de spijtconditie. Het rode snoepje had het hoogste gemiddelde (8,1) en een lage standaardafwijking (0,74). Dit snoepje gebruikten we in de geen-spijtconditie. Kleur snoepje: Groen Oranje Wit Licht bruin Blauw Beige Geel Donker bruin Rood Roze Bruin Gemiddelde 6,4 4,6 3,2 4,8 3,2 0,3 5,8 4,7 8,1 5,3 4,7 Standaardafwijking 2,55 2,12 2,39 2,62 1,75 0,67 1,40 2,79 0,74 1,16 1,06 Tabel 1: Gemiddelden en standaardafwijkingen snoepjes (Pretest). 35

45 C. Resultaten Factoranalyse Maximization en Regret Scale Uit de literatuur blijkt dat de Maximization Scale via factor analyse opgedeeld kan worden in 3 factoren. (Schwartz et al., 2002) In experiment 1 konden we via de factoranalyse the Maximization Scale verdelen in 3 factoren. Deze factoren komen echter niet overeen met de factoren in de literatuur. De 3 factoren van experiment 1 hebben een verschillende verdeling dan de factoren uit de literatuur. Wanneer we een factoranalyse lieten lopen op de Regret Scale, bekwamen we geen verschillende factoren. De factoranalyse geeft een resultaat met 1 factor. Manipulatiechecks We onderzochten of spijt een invloed heeft op maximizing gedrag en dus de tijdsduur en het aantal clicks dat de respondenten nodig hebben om een keuze te maken. We voerden twee manipulatiechecks uit om te controleren of de snoepjes het gewenste effect hebben kunnen creeëren. Uit de Chi-square test concluderen we dat de manipulatiechecks geslaagd zijn ( Manipulatiecheck 1: X²(1)= 35,375, p< 0,05; Manipulatiecheck 2: X²(1)= 50,648, p<0,05). Op de volgende pagina ziet u de beschrijvende data van beide manipulatiechecks. 36

46 Lekker snoepje Slecht snoepje Totaal Heeft u spijt dat u dit snoepje gekozen heeft? JA Heeft u spijt dat u dit snoepje gekozen heeft? NEE Totaal Tabel 2: Beschrijvende data manipulatiecheck 1, experiment 1. Vond u het snoepje Lekker snoepje Slecht snoepje Totaal lekker? JA Vond u het snoepje lekker? NEE Totaal Tabel 3: Beschrijvende data manipulatiecheck 2, experiment 1. We beslisten om de respondenten in de spijtconditie die toch geen spijt hadden van hun keuze niet mee te nemen in onze analyse. Respondenten in de geen-spijtconditie die toch spijt hadden van hun keuze bannen we ook uit onze analyse. In totaal houden we nog data over van 82 respondenten. 37

47 Testen hypothese 1: Maximizers nemen significant langer de tijd en raadplegen significant meer informatie bij het maken van een keuze dan Satisficers. Zoals we in onze literatuurstudie beschreven, vertonen Maximizers verschillend gedrag van Satisficers. Maximizers nemen meer tijd om een keuze te maken en onderzoeken ook meer keuzemogelijkheden dan Satisficers. We onderzochten of de Maximizers in dit experiment ook werkelijk maximizing gedrag vertonen en of de Satisficers in dit experiment satisficing gedrag vertonen. Om deze eerste hypothese te testen, voerden we verschillende Anova s uit bij de drie keuzesituaties. Bij de eerste snoepjeskeuze was geen significant verschil tussen de tijdsduur (F(1,80)= 0,220, p= 0,640) en het aantal clicks (F(1,80)= 0,648, p= 0,423) om een beslissing te maken tussen Maximizers en Satisficers. Maximizers deden er gemiddeld 132 seconden over en klikten gemiddeld 8 keer, terwijl Satisficers er gemiddeld 140 seconden over deden en gemiddeld 7 keer klikten. Satisficers deden er dus zelfs gemiddeld 8 seconden langer over dan Maximizers om een eerste snoepjeskeuze te maken. Beide groepen klikten gemiddeld ongeveer evenveel. Het verschil in tijdsduur (F(1,80)= 4;234, p< 0,05) tussen Maximizers en Satisficers voor het kiezen van een tweede snoepje was significant verschillend. Maximizers deden er gemiddeld 60 seconden over, terwijl Satisficers er gemiddeld 77 seconden over deden. Satisficers deden er dus zelfs gemiddeld 17 seconden langer over om een tweede snoepje te kiezen. Het verschil in aantal clicks (F(1,80)= 0,035, p= 0,853) tussen Maximizers en Satisficers was niet significant. Zowel Maximizers als Satisficers klikten gemiddeld 7 keer. Bij het kiezen van een bongobon namen Maximizers niet significant meer tijd (F(1,80)= 1,631, p= 0,205) en klikten (F(1,80)= 1,197, p= 0,277) niet significant meer dan Satisficers. Maximizers deden er gemiddeld 84 seconden over en klikten gemiddeld 9 keer, terwijl Satisficers er gemiddeld 70 seconden over deden en gemiddeld 8 keer klikten. We bemerken hier wel een trend in de juiste richting, namelijk dat Maximizers er gemiddeld 14 seconden langer over deden en gemiddeld 1 keer meer klikten dan Satisficers bij het kiezen van een bongobon. 38

48 We concluderen dat het typerende gedrag van Maximizers en Satisficers in dit experiment niet tot uiting komt en de eerste hypothese niet bevestigd wordt. Het feit dat zowel bij de eerste snoepjeskeuze als bij de tweede snoepjeskeuze Satisficers zelfs gemiddeld langer nadachten en evenveel klikten dan Maximizers schrijven we toe aan het toeval. Een mogelijke verklaring voor het feit dat bij de keuze tussen bongobonnen Maximizers er gemiddeld wel langer over deden en gemiddeld meer klikten dan Satisficers is dat men bij deze keuzesituatie een prijs kon winnen. Het is mogelijk dat de aanwezigheid van een beloning ervoor zorgde dat de respondenten het gevoel hadden dat ze voor een werkelijke keuze stonden en een beslissing namen op basis van hun keuzemakende strategie (supra p.5). 39

49 Testen hypothese 2: Maximizers die spijt ervaren bij een bepaalde keuze vertonen meer maximizing gedrag dan maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Om deze tweede hypothese te testen, maakten we gebruik van twee keuzesituaties namelijk, het kiezen van een eerste snoepje en het kiezen van een tweede snoepje (supra p.33-34). We onderzochten of Maximizers in de spijtconditie, degene die bij de eerste snoepjeskeuze een slecht snoepje proefden, er langer over deden en meer klikten bij de tweede snoepjeskeuze dan Maximizers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Maximizers een oorzaak is van (sterker) maximizing gedrag in vergelijking met Maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Uit verschillende Anova s met enerzijds als afhankelijke variabele de tijdsduur en anderzijds het aantal clicks bij een tweede snoepjeskeuze en als onafhankelijke Maximizers in de spijtconditie en Maximizers in de geen spijtconditie maken we volgende conclusies. Het verschil in tijdsduur (F(1,52)= 0,461, p= 0,500) en het aantal clicks (F(1,52)= 1,728, p= 0,194) bij een tweede snoepjeskeuze was niet significant verschillend tussen Maximizers met spijt en Maximizers zonder spijt. Maximizers met spijt deden er gemiddeld 64 seconden over om een tweede snoepje te kiezen en klikten gemiddeld 7 keer. Maximizers zonder spijt deden er gemiddeld 57 seconden over en klikten gemiddeld 6 keer. We bemerken wel een effect namelijk dat Maximizers met spijt gemiddeld 7 seconden langer de tijd namen en gemiddeld 1 keer meer klikten om te beslissen dan Maximizers zonder spijt. We concluderen dat Maximizers na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie niet de neiging hebben meer maximizing gedrag te vertonen dan Maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Maximizers met spijt gedroegen zich in dit geval niet significant verschillend van Maximizers zonder spijt en vertoonfen dus ook geen sterker maximizing gedrag. Hypothese 2 wordt niet bevestigd, maar we bemerken wel een trend. We menen dat wanneer we het experiment bij een groter aantal respondenten afnamen, de trend dat Maximizers met spijt langer nadachten dan Maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie stond, kon bevestigd worden. 40

50 Uit een algemeen lineair model voor herhaalde metingen (repeated measures) concluderen we dat zowel Maximizers met spijt als Maximizers zonder spijt significant minder lang nadachten bij een tweede snoepjeskeuze dan bij een eerste snoepjeskeuze (Pillai s waarde= 0,646, F(1,52)= 94,884, p< 0,05). Maximizers met spijt deden gemiddeld 160 seconden over de eerste snoepjeskeuze en gemiddeld 64 over de tweede snoepjeskeuze. Maximizers zonder spijt deden gemiddeld 120 seconden over de eerste keuze en 60 seconden over de tweede keuze. Uit een algemeen lineair model voor herhaalde metingen (repeated measures) concluderen we dat het aantal clicks bij zowel Maximizers met spijt als Maximizers zonder spijt significant verschillend was bij de eerste snoepjeskeuze en de tweede snoepjeskeuze (Pillai s waarde= 0,100, F(1,52)= 5,756, p< 0,05). Maximizers met spijt klikten gemiddeld 8 keer bij een eerste snoepjeskeuze en gemiddeld 7 keer bij de tweede snoepjeskeuze. Maximizers zonder spijt klikten bij de eerste snoepjeskeuze ook 8 keer en bij de tweede snoepjeskeuze 6 keer. Voor het feit dat zowel Maximizers in de spijtconditie als Maximizers in de geen-spijtconditie bij de tweede snoepjeskeuze significant minder lang nadachten, hebben we verschillende verklaringen. Een eerste verklaring is dat de respondenten niet uit de infofiches konden afleiden hoe het snoepje zou smaken. Het is mogelijk dat de respondenten, zelfs deze in de spijtconditie, bij de tweede snoepjeskeuze het niet nuttig vonden om de infofiches te raadplegen. Dit verklaart waarom de tijdsduur en het aantal clicks bij een tweede snoepjeskeuze niet gestegen was. Een tweede verklaring is dat de keuze voor een snoepje niet belangrijk genoeg was. Het is mogelijk dat de respondenten niet genoeg gemotiveerd waren om een lekker snoepje te kiezen. 41

51 Testen hypothese 3: Maximizers die spijt ervaren bij een bepaalde keuze vertonen meer maximizing gedrag dan maximizers zonder spijt wanneer men voor een volgende, maar verschillende keuzesituatie staat. Om deze derde hypothese te testen, maakten we gebruik van twee keuzesituaties namelijk, het kiezen van een eerste snoepje en het kiezen van een bongobon (supra p.34). We onderzochten of Maximizers in de spijtconditie, degene die bij de eerste snoepjeskeuze een slecht snoepje proefden, er langer over deden en meer klikten bij keuze tussen de bongobonnen dan Maximizers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Maximizers een oorzaak is van (sterker) maximizing gedrag dan Maximizers zonder spijt wanneer men voor een volgende, verschillende keuzesituatie staat. Wanneer in een Anova de tijdsduur bij het kiezen van een bongobon bij Maximizers met spijt vergeleken wordt met de tijdsduur van Maximizers zonder spijt maken we volgende conclusies. De tijdsduur (F(1,52)= 3,068, p= 0,086) voor het kiezen van een bongobon bij Maximizers met spijt was niet significant verschillend van Maximizers zonder spijt. Maximizers met spijt deden er gemiddeld 103 seconden over om een bongobon te kiezen, terwijl Maximizers zonder spijt er gemiddeld 77 seconden over deden. We bemerken wel een trend namelijk dat Maximizers met spijt er gemiddeld 26 seconden langer over deden dan Maximizers zonder spijt. Het feit dat deze trend, namelijk dat Maximizers met spijt langer nadachten dan Maximizers zonder spijt, sterker is bij de keuze tussen de bongobonnen dan bij de keuze tussen het tweede snoepje (supra p.34), is te verklaren. De keuze van een bongobon maakte namelijk wel degelijk iets uit voor de respondenten, omdat men kans maakte op het winnen van de gekozen bongobon. De respondenten waren meer gemotiveerd om een goede keuze te maken. Het feit dat de informatie op de infofiches van de bongobonnen wel degelijk nuttig was voor de respondent, speelt ook een rol. De respondent kon op basis van de informatie uit de infofiches een beslissing maken. Het verschil in het aantal clicks (F(1,52)= 0,838, p= 0,364) bij het kiezen van een bongobon tussen Maximizers in de spijtconditie en Maximizers in de geen-spijtconditie was niet significant. Maximizers met spijt klikten gemiddeld 10 keer, terwijl Maximizers zonder spijt gemiddeld 9 keer klikten. 42

52 We concluderen dat Maximizers na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie niet de neiging hebben meer maximizing gedrag te vertonen dan Maximizers zonder spijt wanneer men voor een nieuwe keuzesituatie staat. Maximizers met spijt gedroegen zich in dit geval niet significant verschillend van Maximizers zonder spijt en vertonen dus ook geen sterker maximizing gedrag. Hypothese 3 wordt niet bevestigd, maar we bemerken wel een trend. We menen dat wanneer we het experiment bij een groter aantal respondenten afnamen, de trend dat Maximizers met spijt langer nadachten dan Maximizers zonder spijt wanneer men voor een nieuwe keuzesituatie stond, kon bevestigd worden. 43

53 Testen hypothese 4: Satisficers die spijt ervaren bij een bepaalde keuze vertonen meer maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Om deze vierde hypothese te testen, maakten we opnieuw gebruik van de eerste twee keuzesituaties namelijk, het kiezen van een eerste snoepje en het kiezen van een tweede snoepje (supra p.33-34). We onderzochten of Satisficers in de spijtconditie, degene die bij de eerste snoepjeskeuze een slecht snoepje proefden, er langer over deden en meer klikten bij het kiezen van een tweede snoepje dan Satisficers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Satisficers een oorzaak is van het voorkomen van maximizing gedrag wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Uit een Anova met als onafhankelijke Satisficers in de spijtconditie en Satisficers in de geenspijtconditie maken we volgende conclusies. Het verschil in tijdsduur (F(1, 26)= 1,321, p=0,261) en het aantal clicks (F(1, 26)= 0,003, p=0,958) bij een tweede snoepjeskeuze was niet significant verschillend tussen Satisficers met spijt en Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt namen gemiddeld 87 seconden de tijd en klikten gemiddeld 7 keer om een tweede snoepje te kiezen. Satisficers zonder spijt namen gemiddeld 67 seconden de tijd en klikten tevens gemiddeld 7 keer. We bemerken wel een effect, namelijk Satisficers in de spijtconditie namen gemiddeld 20 seconden langer de tijd om te beslissen dan Satisficers in de geen-spijtconditie. We concluderen dat Satisficers na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie niet de neiging hebben meer maximizing gedrag te vertonen dan Satisficers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. Satisficers met spijt gedroegen zich in dit geval niet significant verschillend van Satisficers zonder spijt en vertoonden dus ook geen maximizing gedrag. Hypothese 4 wordt niet bevestigd, maar we bemerken wel een trend. We menen dat wanneer we het experiment bij een groter aantal respondenten afnamen, de trend dat Satisficers met spijt langer nadachten dan Satisficers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie stond, kon bevestigd worden. 44

54 Testen hypothese 5: Satisficers die spijt ervaren bij een bepaalde keuze vertonen meer maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men voor een volgende, maar verschillende keuzesituatie staat. Om deze vijfde hypothese te testen, maakten we gebruik van twee keuzesituaties namelijk, het kiezen van een eerste snoepje en het kiezen van een bongobon (supra p.33-34). We onderzochten of Satisficers in de spijtconditie, degene die bij de eerste snoepjeskeuze een slecht snoepje proefden, er langer over deden en meer klikten bij keuze tussen de bongobonnen dan Satisficers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Satificers een oorzaak is van het vertonen van maximizing gedrag wanneer men voor een volgende, verschillende keuzesituatie staat. Uit een Anova met als onafhankelijke Satisficers in de spijtconditie en Satisficers in de geenspijtconditie maken we volgende conclusies. Het verschil in tijdsduur (F(1,26)= 1,156, p= 0,292) en het aantal clicks (F(1,26)= 0,509, p= 0,482) bij het kiezen van een bongobon was niet significant verschillend tussen Satisficers met spijt en Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt namen gemiddeld 80 seconden de tijd en klikten gemiddeld 7 keer om een tweede snoepje te kiezen. Satisficers zonder spijt namen gemiddeld 60 seconden de tijd en klikten gemiddeld 9 keer. We bemerken wel een effect, namelijk Satisficers in de spijtconditie namen gemiddeld 20 seconden langer de tijd om te beslissen dan Satisficers in de geen-spijtconditie. We concluderen dat Satisficers na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie niet de neiging hebben meer maximizing gedrag te vertonen dan Satisficers zonder spijt wanneer men voor een nieuwe keuzesituatie staat. Satisficers met spijt gedroegen zich in dit geval niet significant verschillend van Satisficers zonder spijt en vertonen dus ook geen maximizing gedrag. Hypothese 5 wordt niet bevestigd, maar we bemerken wel een trend. We menen dat wanneer we het experiment bij een groter aantal respondenten afnamen, de trend dat Satisficers met spijt langer nadachten dan Satisficers zonder spijt wanneer men voor een nieuwe keuzesituatie stond, kon bevestigd worden. 45

55 Uit een algemeen lineair model voor herhaalde metingen (repeated measures) concluderen we dat zowel Satisficers met spijt als Satisficers zonder spijt significant minder lang nadachten bij een tweede snoepjeskeuze dan bij een eerste snoepjeskeuze (Pillai s waarde= 0,533, F(1,26)= 29,712, p< 0,05). Satisficers met spijt deden gemiddeld 140 seconden over de eerste snoepjeskeuze en gemiddeld 80 over de tweede snoepjeskeuze. Satisficers zonder spijt deden gemiddeld 140 seconden over de eerste keuze en 60 seconden over de tweede keuze. Uit een algemeen lineair model voor herhaalde metingen (repeated measures) concluderen we dat het aantal clicks bij zowel Satisficers met spijt als Satisficers zonder spijt niet significant verschillend was bij de eerste snoepjeskeuze en de tweede snoepjeskeuze (Pillai s waarde= 0,034, F(1,26)= 0,920, p= 0,346). Satisficers met spijt klikten zowel bij de eerste als bij de tweede snoepjeskeuze gemiddeld 7 keer. Satisficers zonder spijt klikten bij de eerste snoepjeskeuze 8 keer en bij de tweede snoepjeskeuze 7 keer. Voor het feit dat zowel Satisficers in de spijtconditie als Satisficers in de geen-spijtconditie bij de tweede snoepjeskeuze significant minder lang nadachten, verklaren we aan de hand van eerder aangehaalde redenen (supra p.41). 46

56 Testen hypothese 6: Spijtgevoelige mensen zijn meer geneigd zijn tot maximizing gedrag dan niet-spijtgevoelige mensen. Om deze hypothese te testen gaan we na of respondenten die spijtgevoelig zijn, maximizing gedrag vertonen en dus langer nadenken en meer klikken dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. We testen deze hypothese aan de hand van verschillende Anova s in de drie keuzesituaties. Bij het kiezen van een eerste snoepje deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1,80)= 0,190, p= 0,664) en klikten niet significant meer (F(1,80)= 1,553, p= 0,216) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 137 seconden over en klikten gemiddeld 8 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 130 seconden over en klikten tevens gemiddeld 7 keer. Bij een tweede snoepjeskeuze deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1, 80)= 0,573, p=0,451) en klikten niet significant meer (F(1,80)= 0,171, p= 0,681) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 63 seconden over en klikten gemiddeld 7 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 70 seconden over en klikten tevens gemiddeld 6 keer. Wanneer men een bongobon mag kiezen, deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1,80)= 0,953, p= 0,332) en klikten niet significant meer (F(1,80)= 0,715, p= 0,400) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 83 seconden over en klikten gemiddeld 9 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 73 seconden over en klikten tevens gemiddeld 8 keer. 47

57 We concluderen dat spijtgevoelige respondenten geen significant verschillend gedrag vertoonden dan niet-spijtgevoelige respondenten. We bemerken wel een lichte trend. Spijtgevoelige respondenten namen in de keuzesituatie tussen het eerste snoepje en tussen de bongobonnen gemiddeld meer tijd om te kiezen dan niet spijtgevoelige respondenten. Bij de keuze tussen het eerste snoepje deden spijtgevoelige respondenten er gemiddeld 7 seconden langer over, bij de bongobonnen deden ze er gemiddeld 10 seconden langer over. In deze twee keuzesituaties vertoonden spijtgevoelige respondenten dus een lichte neiging tot maximizing gedrag. Hypothese 6 wordt niet bevestigd. Het feit dat spijtgevoelige respondenten geen maximizing gedrag vertoonden in zowel de eerste als de tweede snoepjeskeuze is te verklaren door het feit dat de respondenten de smaak van de snoepjes niet konden afleiden uit de infofiches en dus ook geen moeite deden om deze te raadplegen. Bij de keuze tussen de bongobonnen is het mogelijk dat ze niet genoeg gemotiveerd waren om een goede keuze te maken en te kiezen volgens hun keuzestrategie. 48

58 Verschillen tussen mannen en vrouwen Bij het kiezen van het eerste snoepje was er geen significant verschil in tijdsduur (T-waarde= -0,089, df= 80, p= 0,930) tussen mannen en vrouwen De mannen deden er gemiddeld 134 seconden over, de vrouwen 135 seconden. De mannen klikten wel significant meer dan de vrouwen bij de eerste keuze, namelijk gemiddeld 9 keren terwijl de vrouwen slechts 7 keren (T-waarde= 2,006, df= 80, p= 0,048). Bij de tweede snoepjeskeuze was er opnieuw geen significant verschil in tijdsduur (T-waarde= 0,669, df= 80, p= 0,505) en ook niet in het aantal clicks (T-waarde= 1,228, df= 66,4, p= 0,224) tussen mannen en vrouwen. De mannen deden er gemiddeld 68 seconden over en klikten 7 keer, de vrouwen 62 seconden en klikten 6 keer. Ook bij de bongobonnen was er geen significant verschil in tijdswaarde (T-waarde= 1,539, df= 80, p= 0,128). De mannen deden er gemiddeld 89 seconden over, de vrouwen 72 seconden. Mannen klikten wel significant meer dan vrouwen bij de bongobonnen (T-waarde= 2,998, df= 80, p= 0,004). De mannen klikten gemiddeld 11 keer, de vrouwen slechts 7 keer. Het feit dat de mannen zowel bij de eerste snoepjeskeuze als bij de keuze tussen de bongobonnen significant meer klikten dan de vrouwen kan een interessante onderzoekspiste zijn. Uit dit experiment bleek dat mannen meer informatie opzoeken dan vrouwen. 49

59 D. Discussie Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt? We onderzochten deze algemene onderzoeksvraag via het testen van verschillende hypothesen. Een eerste hypothese die we testten, was: Maximizers denken significant langer na en raadplegen significant meer informatie bij het maken van een keuze dat Satisficers. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is en dit kon niet worden verworpen. In dit eerste experiment was er geen significant verschil in het gedrag van Maximizers en Satisficers. We bemerkten wel een trend bij de keuze tussen de bongobonnen namelijk dat Maximizers er gemiddeld langer over deden dan Satisficers. De redenen hiervoor werden eerder aangehaald (supra p.39). De tweede hypothese die we testten,was: Maximizers die spijt ervaren bij een bepaalde keuze vertonen nog meer maximizing gedrag dan Maximizers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. Maximizing gedrag werd gemeten aan de hand van de tijdsduur en het aantal clicks die respondenten namen om een beslissing te nemen. Hoe langer men nadacht en hoe meer men klikte, hoe meer maximizing gedrag men vertoonde. De nulhypothese van de tweede hypothese werd onderzocht aan de hand van de snoepjeskeuzes. De nulhypothese kon niet worden verworpen. Maximizers die spijt hadden doordat ze een slecht snoepje gekozen hadden, gingen bij een tweede snoepjeskeuze niet meer maximizing gedrag vertonen dan Maximizers die geen spijt hadden. Beide groepen, Maximizers met spijt en Maximizers zonder spijt, namen zelfs gemiddeld minder tijd en klikten gemiddeld minder bij hun tweede snoepjeskeuze dan bij hun eerste snoepjes keuze. De verklaring hiervan werd eerder aangehaald (supra p.41). Het ervaren van spijt veroorzaakt hier geen maximizing gedrag. 50

60 Een derde hypothese was: Maximizers gedragen zich na het ervaren van spijt bij een bepaalde keuzesituatie nog meer als Maximizers dan Maximizers zonder spijt wanneer men voor een andere keuzesituatie staat. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. Maximizing gedrag werd opnieuw gemeten aan de hand van de tijd en het aantal clicks die de proefpersonen maakten. Wanneer we de tijd vergeleken die genomen werd bij de keuze van de bongobonnen tussen Maximizers met spijt en Maximizers zonder spijt was er geen significant verschil, maar we bemerken wel een trend. Maximizers met spijt deden er namelijk gemiddeld 26 seconden langer over om hun keuze te maken dan Maximizers zonder spijt. We kunnen dus voorzichtig concluderen dat onze manipulatie wel degelijk een effect had op het keuzegedrag. Bij de keuze van het tweede snoepje bemerkten we tevens deze trend, maar die was minder sterk. De reden hiervoor is eerder aangehaald (supra p.43). Het aantal clicks tussen de twee groepen was niet significant verschillend. Wel zien we dat Maximizers met spijt gemiddeld anderhalf keer meer klikten dan Maximizers zonder spijt. Deze resultaten tonen aan dat het ervaren van spijt maximizing gedrag zou kunnen veroorzaken. Om te onderzoeken of Maximizers met spijt wel degelijk meer tijd nemen wanneer men voor een nieuwe keuze staat dan Maximizers zonder spijt zetten we een tweede experiment op (infra p.54). De vierde hypothese was: Satisficers vertonen na een spijtervaring meer maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men opnieuw voor dezelfde keuzesituatie staat. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. De nulhypothese werd onderzocht aan de hand van de snoepjeskeuzes. De nulhypothese kon niet worden verworpen. Satisficers met spijt gingen bij een tweede snoepje niet meer maximizing gedrag vertonen dan Satisficers zonder spijt. Beide groepen, Satisficers met spijt en Satisficers zonder spijt, namen zelfs gemiddeld minder tijd en klikten gemiddeld minder bij hun tweede snoepjeskeuze dan bij hun eerste snoepjeskeuze. De verklaring hiervan werd eerder aangehaald (supra p.44). Het ervaren van spijt veroorzaakt ook hier geen maximizing gedrag. 51

61 Een vijfde hypothese was: Satisficers vertonen na een spijtervaring meer Maximizing gedrag dan Satisficers zonder spijt wanneer men voor een volgende verschillende keuzesituatie staat. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. Deze hypothese werd getest aan de hand van het maken van een keuze tussen bongobonnen. Opnieuw werd het keuzegedrag gemeten aan de hand van de tijd die men spendeerde aan deze keuzesituatie en het aantal clicks. In dit geval gingen Satisficers met spijt niet significant langer nadenken en niet significant meer klikken dan Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt deden er wel gemiddeld 20 seconden langer over om een keuze te maken dan Satisficers zonder spijt. We kunnen dus voorzichtig concluderen dat onze manipulatie wel degelijk een effect had op het keuzegedrag. Bij de keuze van het tweede snoepje bemerkten we tevens deze trend. Deze trend toont aan dat het ervaren van spijt maximizing gedrag zou kunnen veroorzaken. Om te onderzoeken of Satisficers met spijt wel degelijk meer tijd nemen wanneer men voor een nieuwe keuze staat dan Satisficers zonder spijt zetten we een tweede experiment op (infra p.54). Om een antwoord te formuleren op de algemene onderzoeksvraag: Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt? baseren we ons op de resultaten van de geteste hypothesen. Het gedrag van zowel Maximizers als Satisficers werd niet beïnvloed door het ervaren van spijt, wanneer we hun gedrag vergeleken met dat van Maximizers en Satisficers die geen spijt ervoeren. Het gedrag van beide groepen met spijt was niet significant verschillend van het gedrag van beide groepen zonder spijt. We bemerkten wel een belangrijke trend, namelijk dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt er gemiddeld langer over deden om een keuze te maken dan Maximizers en Satisficers zonder spijt. Dit wijst erop dat het ervaren van spijt wel een oorzaak kan zijn van het vertonen van (nog meer) maximizing gedrag. 52

62 Naast de algemene onderzoeksvraag onderzochten we ook of mensen die gevoelig zijn voor spijt eerder maximizing dan satisficing gedrag vertonen. De zesde hypothese was: Spijtgevoelige mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-spijtgevoelige mensen. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. De nulhypothese werd in alle drie de keuzesituaties getest en kon niet worden verworpen. In alledrie de keuzesituaties was er geen significant verschil in het gedrag van spijtgevoelige en niet-spijtgevoelige respondenten. Spijtgevoelige respondenten vertoonden dan ook niet meer maximizing gedrag dan niet spijtgevoelige respondenten. In dit eerste experiment had het spijtgevoelig zijn of niet geen invloed op het vertonen van maximizing gedrag. We vermelden enkele beperkingen van ons onderzoek. We geloven dat het kiezen en proeven van een snoepje niet belangrijk genoeg was om het gewenste effect te bekomen namelijk dat de respondenten hun gedrag aanpasten aan hun keuzemakende strategie. Doordat men de keuze niet belangrijk genoeg vond, koos men at random een snoepje zonder een maximizing of satisficing strategie toe te passen. Ook het feit dat men uit de infofiches niet kon uitmaken hoe het snoepje zou smaken, zorgde ervoor dat de respondenten niet gemotiveerd genoeg waren om hun gedrag aan te passen en een juiste keuze te maken. In een volgend experiment moet rekening gehouden worden met deze beperkingen. Het beperkt aantal respondenten was tevens een beperking in ons onderzoek. Het afnemen van het experiment bij een groter aantal respondenten kan een belangrijk verschil uitmaken voor de resultaten. We beslissen een tweede experiment op te zetten. In een tweede experiment zoeken we opnieuw een antwoord op de algemene onderzoeksvraag (supra p.29). De reden daarvoor is dat we zowel bij de tweede snoepjeskeuze als bij de keuze uit de bongobonnen een trend bemerkten dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt gemiddeld meer tijd namen om een keuze te maken dan Maximizers en Satisficers zonder spijt. Met dit tweede experiment proberen we deze trend te bevestigen. We onderzoeken tevens of de motivatie bij een bepaalde keuze (bijvoorbeeld kans maken op een bongobon) invloed heeft op het gedrag. 53

63 II. Experiment 2 A. Inleiding In dit tweede experiment gaan we terug op zoek naar een antwoord op de algemene onderzoeksvraag (supra p.29). Dit doen we aan de hand van het testen van verschillende hypothesen. De eerste hypothese behouden we uit experiment 1 namelijk: Maximizers nemen significant langer de tijd en klikken significant meer bij het maken van een keuze dan Satisficers. Als tweede hypothese stellen we: Maximizers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Maximizers zonder spijt. Een derde hypothese die we testen is: Satisficers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Satisficers zonder spijt. Naast de algemene onderzoeksvraag onderzoeken we terug of mensen die gevoelig zijn voor spijt eerder maximizing dan satisficing gedrag vertonen. De vierde hypothese luidt als volgt: Respondenten die spijtgevoelig zijn vertonen eerder maximizing dan satisficing gedrag dan respondenten die niet-spijtgevoelig zijn. We onderzoeken tevens of mensen die competitief ingesteld zijn eerder geneigd zijn tot maximizing gedrag dan tot satisficing gedrag. Een vijfde hypothese luidt: Competitieve mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-competitieve mensen. 54

64 We houden rekening met de beperkingen uit experiment 1. We veronderstellen dat in experiment 1 de keuze van een eerste en tweede snoepje niet belangrijk genoeg was voor respondenten om een juiste en weloverwogen beslissing te maken. De respondenten vonden de keuze niet belangrijk genoeg om hun gedrag aan te passen aan hun keuzestrategie. Wanneer de respondenten in experiment 1 een keuze moesten maken uit de bongobonnen bemerkten we wel een duidelijke trend dat respondenten met spijt er langer over deden dan respondenten zonder spijt. Dit wijten we onder andere aan het feit dat er een motivatie/beloning aan de keuze verbonden was. Deze trend was echter niet significant. In dit tweede experiment testen we een zesde hypothese: Bij aanwezigheid van een motivatie/beloning (bijvoorbeeld kans maken op het winnen van een bongobon) is het verschil in het gedrag tussen Maximizers en Satisficers groter dan bij afwezigheid van een motivatie/beloning. Het beperkt aantal respondenten uit experiment was een tweede beperking. Het is belangrijk om in dit tweede experiment een voldoende aantal respondenten te verzamelen. Via de online-enquête slaagden we erin data van 150 respondenten te verzamelen. Dit aantal is terug beperkt. De reden hiervoor is dat we slechts een beperkte tijd hadden om dit tweede experiment uit te voeren. Het feit dat de respondenten uit de infofiches in experiment 1 en dan vooral bij de snoepjeskeuzes niet konden uitmaken wat voor product men ging krijgen, was een derde beperking van het onderzoek. De respondenten waren bij een tweede snoepjeskeuze niet gemotiveerd genoeg om de infofiches te raadplegen, aangezien men er toch niets kon uit afleiden. In dit tweede experiment houden we hier rekening mee. De deelnemers staan opnieuw voor verschillende keuzesituaties. Bij elke keuzesituatie krijgt men, net zoals bij experiment 1, de kans om infofiches met informatie omtrent dat bepaald product te raadplegen. De infofiches bevatten nu wel nuttige informatie die de beslissing van de respondent kan beïnvloeden. 55

65 B. Methode Deelnemers Het tweede experiment voerden we online uit. De respondenten verzamelden we dan ook door de vragenlijst via door te sturen naar onze vrienden- en kennissenkring. In tegenstelling tot het eerste experiment, bestonden de respondenten uit dit tweede experiment niet enkel uit studenten. De deelnemers werden geïdentificeerd aan de hand van hun geslacht en leeftijd. De respondenten zijn tussen de 18 en 66 jaar oud. In totaal deden er 150 deelnemers mee aan het onderzoek We namen echter slechts 90 respondenten in onze data-analyse mee, waaronder 37 mannen en 53 vrouwen. Dit is te wijten aan missing variables bij verscheidene respondenten en het voorkomen van uitschieters. De respondenten vulden de enquête individueel in op een tijdstip die hen paste. De tijdsduur voor het invullen van de enquête was afhankelijk van het gedrag van de respondent. Ontwerp/ Design Dit tweede experiment had een experimentele opzet met een between-subjects-design. De deelnemers werden random aan één van de twee condities toegewezen. 50% van de respondenten ontvingen de enquête met spijtconditie, de andere 50% van de respondenten ontvingen de enquête zonder spijtconditie. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek was de conditie (geen spijt/spijt). De afhankelijke variabele was de mate van maximizing gedrag (kwantitatief). De mate van maximizing gedrag maten we terug aan de hand van de tijd die een respondent neemt om te kiezen en aan de hand van het aantal opties een respondent overloopt bij een keuze. Het aantal opties werd opnieuw gemeten aan de hand van het aantal keer een respondent klikt om de infofiches te raadplegen We onderzochten ook de invloed van het al dan niet spijtgevoelig zijn op het gedrag van de respondenten. 56

66 Materialen In dit tweede onderzoek werd gebruik gemaakt van vragenlijsten, waarin er aan de proefpersoon gevraagd werd te kiezen uit verschillende producten uit opgestelde lijsten, en verschillende schalen De onderdelen werden samen geplaatst in een survey via de tool Qualtrics. Zoals in ons eerste experiment dienden we bij de respondenten in de spijtconditie spijt op te wekken. Dit deden we aan de hand van het opleggen van een opdracht. De respondenten in de spijtconditie kregen eerst drie oplosbare anagrammen voorgeschoteld. Daarna kreeg men een onoplosbaar anagram. Door het feit dat de respondenten in de spijtconditie dit anagram altijd verkeerd oplosten, greep iedereen naast de prijs namelijk, een assortiment bieren ter waarde van 50 euro. Doordat de respondenten zich verantwoordelijk voelden voor het niet winnen van de prijs, bestond de kans dat men spijt ervoer. Het feit dat een respondent in de spijtconditie eerst drie oplosbare anagrammen invulde, verhoogde de kans dat men spijt ervoer bij het fout antwoorden van het vierde anagram. Respondenten in de spijtconditie die de oplosbare anagrammen verkeerd invulden, kregen ook te horen dat men naast een mooi prijs greep. Op die manier probeerden we bij alle respondenten in de spijtconditie spijt op te wekken. Respondenten in de niet-spijtconditie kregen enkel oplosbare anagrammen. Wanneer een respondent in de niet-spijtconditie een anagram verkeerd invulde, kreeg men niet te horen dat men een prijs kon gewonnen hebben en ging men meteen door naar de volgende vraag. De kans dat men spijt ervoer, is klein. Om te controleren of de anagrammen het beoogde effect (spijt) hadden bereikt, zijn er twee manipulatiechecks opgenomen. Deze luidden: Heeft u spijt dat u één van de anagrammen niet gevonden heeft? en Voelt u zich verantwoordelijk voor het niet vinden van één van de anagrammen?. Deze vragen werden onmiddellijk na het oplossen van de anagrammen gesteld. 57

67 Na het oplossen van de anagrammen moesten de respondenten in beide condities drie keuzes maken. Aan de hand van deze verschillende keuzesituaties onderzochten we of het ervaren van spijt een oorzaak is van maximizing gedrag. We onderzochten tevens of het aanwezig zijn van een motivatie (bijvoorbeeld kans maken op een bongobon) invloed heeft op het keuzegedrag. We maakten net zoals in experiment 1 gebruik van de Maximization Scale en de Regret Scale (Schwartz et al., 2002). Daarnaast voegden we de Competition Scale toe. Procedure De enquête, die de respondenten invulden, bestond uit een aantal stappen. In de met de link van de enquête stelden we onszelf voor en vermeldden we de reden van de enquête. We vermeldden ook dat we het onderwerp van onze Masterthesis niet konden meedelen om het onderzoek niet te vertekenen. In een eerste stap werden de respondenten geïdentificeerd. In deze vragenlijst werd gevraagd naar hun geslacht en geboortejaar. (Bijlage 9 ) In een tweede stap wekten we bij de respondenten in de spijtconditie spijt op. Bij de respondenten in de geen-spijtconditie deden we dit niet. Het opwekken van spijt deden we aan de hand van het oplossen van een onoplosbaar anagram (supra p.57). Zie Bijlage 10 voor de anagrammen en bijhorende tekst in de spijtconditie. Zie Bijlage 11 voor de anagrammen en bijhorende tekst in de geen-spijtconditie. In een derde stap stelden we twee vragen op die dienst deden als manipulatiechecks (infra p.62-63) (Bijlage 12). 58

68 In een vierde stap kregen de respondenten de keuze uit tien verschillende romans. Er werd gevraagd de roman aan te duiden die men graag op vakantie zou lezen. Men kon enkel de korte inhoud van het boek raadplegen. Door op een knop te klikken, kwam de korte inhoud tevoorschijn van dat bepaald boek. De respondent besliste zelf hoeveel korte inhouden hij/zij raadpleegde en hoeveel tijd hij/zij daarvoor nam. De tijd en het aantal clicks om een keuze te maken werd gemeten. Met deze keuzesituatie onderzochten we of respondenten die spijt ervaren meer maximizing gedrag vertonen en dus langer de tijd nemen en meer klikken dan respondenten die geen spijt ervaren. In deze keuzesituatie was er een lage motivatie voor de respondenten om een juiste keuze te maken. Het keuze was immers fictief. De respondent bereikte niets met het maken van een juiste keuze (Bijlage 13). In een vijfde stap kregen de deelnemers de keuze uit tien verschillende bongobonnen ter waarde van 25 euro. De respondenten maakten kans op het winnen van de gekozen bongobon. Elke bongobon was voorzien van een infofiche met meer uitleg over die bepaalde bon. Door te klikken op een bongobon kwam informatie te voorschijn betreffende die bepaalde bongobon. De respondenten waren vrij te bepalen hoeveel verschillende bongobons men raadpleegde en hoeveel tijd men daarvoor nam. De tijdsduur en het aantal clicks om een keuze te maken, werd opnieuw gemeten. We onderzochten opnieuw of respondenten in de spijtconditie meer maximizing gedrag vertonen dan respondenten in de geen-spijtconditie. We onderzochten tevens of het aanwezig zijn van een motivatie, namelijk kans maken op het winnen van een bongobon, invloed heeft op het gedrag van de respondenten (Bijlage.14). Een zesde stap was gelijkaardig aan stap vier. De respondenten kregen de opdracht te kiezen uit een reeks van elf digitale camera s. Door op een camera te klikken kwam een infofiche betreffende die camera te voorschijn. Opnieuw werd de tijd gemeten die respondenten namen om een keuze te maken. Bij het kiezen van een camera was geen beloning of motivatie verbonden (Bijlage 15). 59

69 In een laatste stap vulden de respondenten de Maximization Scale en Regret Scale in (Schwartz et al., 2002). Deze schalen kwamen in tegenstelling tot experiment 1 meteen na de vorige stappen. Er waren geen filler tasks zoals in experiment 1. Dit kon ervoor zorgen dat de respondenten de link legden tussen de vorige stappen en de schalen. In principe was dit niet zo erg, aangezien ze de vorige stappen dan al ingevuld hadden. De respondenten kregen ook de opdracht de Competition Scale in te vullen (Bijlage 16). 60

70 C. Resultaten Factoranalyse Maximization, Regret en Competition scale Uit de literatuur blijkt dat de Maximization Scale via factor analyse opgedeeld kan worden in 3 factoren. (Schwartz et al., 2002) Wanneer we de factoranalyse laten lopen bij experiment 2 bekwamen we 3 factoren. Een eerste factor die de factoranalyse produceert zijn mensen die naar betere alternatieven zoeken. De groep bestaat uit mensen die betere jobs zoeken, voortdurend de radio verzetten om een beter programma te vinden en voortdurend zappen op de tv. Een tweede factor zijn mensen die het moeilijk vinden de juiste keuze te maken. In deze groep vinden we mensen terug die moeilijkheden hebben om een cadeau te kopen, een video te huren, om te winkelen, lijstjes te maken, een brief te schrijven en om de perfecte relatie te vinden. Een derde factor zijn mensen die altijd de beste keuze willen maken. Deze groep bestaat uit mensen die alle mogelijkheden onderzoeken, nooit de 2 e beste willen zijn en hoge standaarden voor zichzelf stellen. De factoranalyse van dit experiment wijkt af van de literatuur. Voor de eerste factor bekomen we hetzelfde resultaat. Het verschil zit echter in factor 1 en 2. De tweede factor in onze factoranalyse is veel uitgebreider dan deze in de literatuur. Een paar elementen uit onze 2 e factor namelijk lijstjes maken, fantaseren over betere opties en de perfecte relatie vinden we terug in de literatuur bij factor 1. In de literatuur is factor 1 dus uitgebreider dan factor 2. Wanneer we een factoranalyse lieten lopen op de Regret scale, bekomen we geen verschillende factoren. De factoranalyse geeft een resultaat met 1 factor. Wanneer we een factoranalyse lieten lopen op de Competition scale, bekomen we geen verschillende factoren. De factoranalyse geeft dus een resultaat met 1 factor. 61

71 Manipulatiechecks We voerden twee manipulatiechecks uit om te controleren of de opdracht met het onoplosbaar anangram het gewenste effect heeft kunnen creeëren. 42 van de 90 respondenten bevonden zich in de spijtconditie. Uit de Chi-square test concluderen we dat de manipulatiechecks geslaagd zijn (X²(1) =42, p<0,000). Hieronder leest u de beschrijvende data. Heeft u spijt dat u één Onoplosbaar anagram van de anagrammen niet gevonden heeft? 29 JA Heeft u spijt dat u één van de anagrammen niet gevonden heeft? 13 NEE Totaal 42 Tabel 4: Beschrijvende data manipulatiecheck 1, experiment 2. Voelt u zich verantwoordelijk voor Onoplosbaar anagram het niet vinden van één 16 van de anagrammen? JA Voelt u zich verantwoordelijk voor het niet vinden van één 26 van de anagrammen? NEE Totaal 16 Tabel 5: Beschrijvende data manipulatiecheck 2, experiment 2. 62

72 We beslisten om de respondenten in de spijtconditie die toch geen spijt hadden van hun keuze niet mee te nemen in onze analyse. De respondenten die negatief antwoordden op de vraag: Heeft u spijt dat u één van de anagrammen niet gevonden heeft? filterden we uit de data-set. Respondenten in de spijtconditie die rapporteerden dat ze spijt hadden, maar zich niet verantwoordelijk voelden, behielden we wel in de data-set. Dit omwille van het feit dat er anders te weinig data overblijft om te analyseren. Respondenten in de geen-spijtconditie kregen de vragen die dienst deden als manipulatiechecks niet voorgeschoteld. We zijn van mening dat we hier een fout gemaakt hebben, omdat we op die manier niet controleerden of alle respondenten in de geen-spijtconditie werkelijk geen spijt ervoeren. In totaal hielden we nog data over van 77 respondenten, waaronder 35 mannen en 42 vrouwen. 63

73 Testen hypothese 1: Maximizers nemen significant langer de tijd en raadplegen significant meer informatie bij het maken van een keuze dan Satisficers. Net zoals in experiment 1 testten we deze eerste hypothese in de drie keuzesituaties via verschillende Anova s. In alle drie de keuzesituaties was er geen significant verschil in tijdsduur en het aantal clicks bij het nemen van een beslissing tussen Maximizers en Satisficers. Bij de boeken was er geen significant verschil in tijdsduur (F(1, 75)= 0,008, p= 0,929) en het aantal clicks (F(1, 75)= 0,053, p=0,818) tussen Maximizers en Satisficers. Maximizers deden er gemiddeld 123 seconden over en klikten gemiddeld 12 keer. Satisficers kozen in 122 seconden en klikten 12 keer. Ook de tijdsduur (F(1,75)= 0,067, p=0,979) en het aantal clicks (F(1,75)= 1,329, p=0,253) bij het kiezen van een bongobon was niet significant verschillend tussen Maximizers en Satisficers. Maximizers deden er gemiddeld 114 seconden over en klikten gemiddeld 13 keer. Satisficers kozen in 110 seconden en klikten 13 keer. Bij het kiezen van de camera s was er tevens geen significant verschil in tijdsduur (F(1,75)= 0,718, p=0,400) en aantal clicks (F(1,75)= 0,363, p=0,549) tussen Maximizers en Satisficers. Maximizers deden er gemiddeld 43 seconden over en klikten gemiddeld 13 keer. Satisficers kozen in 49 seconden en klikten 14 keer. 64

74 We concluderen dat ook in dit tweede experiment het typerende gedrag van Maximizers en Satisficers niet tot uiting komt en de eerste hypothese niet bevestigd wordt. In alle drie de keuzesituaties deden Maximizers en Satisficers er zo goed als even lang over en klikten evenveel om een keuze te maken. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de keuzemakende strategieën zich pas ten volle tot uiting komen wanneer mensen voor een levensechte keuze staan. We geloven dat het maken van een fictieve keuze (boeken, camera s) niet motiverend genoeg is voor de respondenten om hetzelfde gedrag te vertonen als wanneer men in de realiteit voor de keuze staat. Een mogelijke verklaring voor het feit dat ook bij de bongobonnen, waarbij een bongobon kon winnen, geen significant verschil was tussen het gedrag van Maximizers en Satisficers is dat de respondenten de beloning niet belangrijk genoeg vonden en zich dus ook niet gedroegen als wanneer men in het echte leven een keuze maakt. Het feit dat zowel de Maximizers als Satisficers veel minder lang nadachten en minder klikten bij de keuze van de camera s verklaren we onder andere door het feit dat er foto s aanwezig waren. De deelnemers kregen meteen van alle camera s een foto te zien. We zijn van mening dat de tijdsduur en het aantal clicks bij de keuze van een camera aanzienlijk lager was dan bij de andere keuzesituaties, omdat de respondenten voortgingen op de foto s. Een andere oorzaak kan wear-out zijn. Het kiezen van de camera s was reeds een derde keuzesituatie, waardoor het mogelijk is dat de respondenten het beu waren om steeds opnieuw dezelfde taak te doen. 65

75 Testen hypothese 2: Maximizers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Maximizers zonder spijt. Om deze tweede hypothese te testen, maakten we gebruik van de drie keuzesituaties namelijk, het kiezen van een boek, een bongobon en een camera(supra p.59). We onderzochten of Maximizers in de spijtconditie er langer over deden en meer klikten om een keuze te maken dan Maximizers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Maximizers een oorzaak is van (sterker) maximizing gedrag in vergelijking met Maximizers zonder spijt wanneer men een keuze moet maken. Uit verschillende Anova s maken we volgende conclusies. Maximizers met spijt gedroegen zich niet significant verschillend van Maximizers zonder spijt. Wanneer men een keuze moest maken tussen de boeken namen Maximizers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37 )= 0,084, p=0,774)en klikten ze (F(1,37)= 0,264, p=0,611) niet significant meer dan Maximizers zonder spijt. Maximizers met spijt deden er gemiddeld 118 seconden over en klikten gemiddeld 13 keer. Maximizers zonder spijt kozen gemiddeld in 125 seconden en klikten gemiddeld 12 keer. Ook bij de keuze tussen de bongobonnen namen Maximizers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37)= 0,463, p= 0,501) en klikten (F(1,37)= 0,715, p= 0,403) niet significant meer dan Maximizers zonder spijt.. Maximizers met spijt deden er gemiddeld 105 seconden over en klikten gemiddeld 12 keer. Maximizers zonder spijt kozen in gemiddeld 120 seconden en klikten gemiddeld 13 keer. Bij de keuze tussen de camera s nemen opnieuw Maximizers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37)= 1,445, p= 0,237) klikten (F(1,37)= 0,506, p= 0,481) niet significant meer dan Maximizers zonder spijt. Maximizers met spijt deden er gemiddeld 53 seconden over en klikten gemiddeld 6 keer. Maximizers zonder spijt kozen in gemiddeld 37 seconden en klikten gemiddeld 5 keer. 66

76 We concluderen dat er geen significante verschillen zijn in het gedrag tussen Maximizers met spijt en Maximizers zonder spijt. Hypothese 2 wordt dus niet bevestigd. Een mogelijke verklaring is dat het opwekken van spijt via een online-enquête uitermate moeilijk is. Het feit dat de beloning die men kon winnen bij het juist oplossen van alle anagrammen niet fysiek aanwezig was tijdens het experiment verlaagt het gevoel dat men werkelijk naast de prijs gegrepen heeft. Dit zorgt ervoor dat het spijtgevoel minder sterk aanwezig was. We menen ook dat de tijdspannes tussen het oplossen van de anagrammen en de keuzesituaties te lang waren. Wanneer een respondent aan de bongobonnenkeuze toe was, was er reeds een aanzienlijke tijdsduur gepasseerd, waardoor het spijtgevoel niet meer sterk aanwezig was. In tegenstelling tot experiment 1 bemerken we hier geen trend dat Maximizers met spijt gemiddeld langer nadenken dan Maximizers zonder spijt en dit vooral bij de keuze tussen de bongobonnen. Dit verklaren we door het feit dat de respondenten de beloning niet belangrijk of aantrekkelijk genoeg vonden. Ook het feit dat de tijdspanne tussen het opwekken van spijt en het kiezen van een bongobon groot was, kan een verklaring zijn voor het niet aanwezig zijn van de aangehaalde trend. We menen dat wanneer we de keuze tussen de bongobonnen als eerste geplaatst hadden er meer kans was geweest om een effect van het ervaren van spijt op te wekken. 67

77 Testen hypothese 3: Satisficers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Satisficers zonder spijt. Om deze derde hypothese te testen, maakten we opnieuw gebruik van de drie keuzesituaties namelijk, het kiezen van een boek, een bongobon en een camera(supra p.59). We onderzochten of Satisficers in de spijtconditie er langer over deden en meer klikten om een keuze te maken dan Satisficers in de geen-spijtconditie. Op die manier testen we of het ervaren van spijt bij Satisficers een oorzaak is van maximizing gedrag in vergelijking met Maximizers zonder spijt wanneer men een keuze moet maken. Uit verschillende Anova s maken we volgende conclusies. Satisficers met spijt gedroegen zich niet significant verschillend van Satisficers zonder spijt. Wanneer men een keuze moest maken tussen de boeken namen Satisficers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37)= 0,126, p= 0,725)en klikten (F(1,37)= 0,329, p= 0,570) niet significant meer dan Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt deden er gemiddeld 116 seconden over en klikten gemiddeld 11 keer. Satisficers zonder spijt kozen gemiddeld in 125 seconden en klikten gemiddeld 13 keer. Bij de keuze tussen de bongobonnen namen Satisficers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37)= 0,754, p= 0,391) en klikten (F(1,37)= 0,092, p= 0,703) niet significant meer dan Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt deden er gemiddeld 102 seconden over en klikten gemiddeld 13 keer. Satisficers zonder spijt kozen gemiddeld in 115 seconden en klikten gemiddeld 14 keer. Ook bij de keuze tussen de camera s namen Satisficers met spijt niet significant meer tijd (F(1,37)= 0,115, p= 0,737) en klikten (F(1,37)= 0,397, p= 0,533) niet significant meer dan Satisficers zonder spijt. Satisficers met spijt deden er gemiddeld 47 seconden over en klikten gemiddeld 5 keer. Satisficers zonder spijt kozen gemiddeld in 51 seconden en klikten gemiddeld 4 keer. 68

78 We concluderen dat er geen significante verschillen waren in het gedrag tussen Satisficers met spijt en Satisficers zonder spijt. Hypothese 3 wordt dus niet bevestigd. Spijt veroorzaakt in dit tweede experiment geen verandering in het gedrag van Satisficers in vergelijking met Satisficers die geen spijt ervaren. We verklaren dit aan de hand van eerder aangehaalde redenen (supra p.67). We concluderen dat er geen significante verschillen waren in het gedrag tussen Satisficers met spijt en Satisficers zonder spijt. Hypothese 3 wordt dus niet bevestigd. Verklaringen hiervoor werden eerder aangegeven (supra p.67). In tegenstelling tot experiment 1 bemerken we ook hier geen trend dat Satisficers met spijt gemiddeld langer nadachten dan Satisficers zonder spijt en dit vooral bij de keuze tussen de bongobonnen. Voor de verklaring zie eerder aangehaalde redenen (supra p.67). 69

79 Testen hypothese 4: Spijtgevoelige mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-spijtgevoelige mensen. Om deze hypothese te testen gaan we na of respondenten die spijtgevoelig zijn, maximizing gedrag vertonen en dus langer nadenken en meer klikken dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. We testen deze hypothese aan de hand van verschillende Anova s in de drie keuzesituaties. Bij het kiezen tussen de boeken deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1,74= 0,822, p= 0,368) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 0,274, p= 0,602) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 131 seconden over en klikten gemiddeld 12 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 116 seconden over en klikten tevens gemiddeld 12 keer. Wanneer men een bongobon mocht kiezen, deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1,74)= 2,527, p= 0;116) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 0,744, p= 0,391) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 125 seconden over en klikten gemiddeld 13 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 103 seconden over en klikten tevens gemiddeld 13 keer. Wanneer men een camera mocht kiezen, deden respondenten die spijtgevoelig zijn er niet significant langer over (F(1,74)= 0,08, p= 0,778) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 1,377, p= 0,244) dan respondenten die niet spijtgevoelig zijn. Spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 45 seconden over en klikten gemiddeld 5 keer. Niet-spijtgevoelige respondenten deden er gemiddeld 47 seconden over en klikten tevens gemiddeld 4 keer. 70

80 We concluderen dat spijtgevoelige respondenten geen significant verschillend gedrag vertonen van niet-spijtgevoelige respondenten. We bemerken wel een trend. Spijtgevoelige respondenten namen in de keuzesituatie tussen de boeken en tussen de bongobonnen gemiddeld meer tijd om te kiezen dan niet-spijtgevoelige respondenten. Bij de keuze tussen de boeken deden spijtgevoelige respondenten er gemiddeld 15 seconden langer over, bij de bongobonnen deden ze er gemiddeld 22 seconden langer over. In deze twee keuzesituaties vertoonden spijtgevoelige respondenten dus een lichte neiging tot maximizing gedrag. 71

81 Testen hypothese 5: Competitieve mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-competitieve mensen. Om deze hypothese te testen gaan we na of respondenten die competitief aangelegd zijn, maximizing gedrag vertonen en dus langer nadenken en meer klikken dan respondenten die niet competitief aangelegd zijn. We testten deze hypothese aan de hand van verschillende Anova s in de drie keuzesituaties. Bij de eerste keuzesituatie, namelijk de keuze van de boeken, deden respondenten die competitief aangelegd zijn, er niet significant langer over (F(1,74)= 0,102, p= 0,751) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 0,512, p= 0,477) dan respondenten die niet competitief aangelegd zijn. Competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 124 seconden over en klikten 12 keer. Niet-competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 116 seconden over en klikten 11 keer. Bij de tweede keuzesituatie, namelijk de keuze van de bongobonnen, deden respondenten die competitief aangelegd zijn er niet significant langer over (F(1,74)= 0,942, p= 0,335) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 3,253, p= 0,075) dan respondenten die niet competitief aangelegd zijn. Competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 115 seconden over en klikten 13 keer. Niet-competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 95 seconden over en klikten 11 keer. Bij de derde keuzesituatie, namelijk de keuze van de camera s, deden respondenten die competitief aangelegd zijn er niet significant langer over (F(1,74)= 0,311, p= 0,579) en klikten niet significant meer (F(1,74)= 0,549, p= 0,461) dan respondenten die niet competitief aangelegd zijn. Competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 47 seconden over en klikten 5 keer. Niet-competitief aangelegde respondenten deden er gemiddeld 41 seconden over en klikten 4 keer. 72

82 We concluderen dat competitief aangelegde respondenten geen significant verschillend gedrag vertonen van niet-competitief aangelegde respondenten. Wel is er een lichte trend merkbaar. Competitief aangelegde mensen namen bij de 3 keuzesituaties gemiddeld meer tijd dan de niet-competitief aangelegde mensen. Bij de boeken gemiddeld 8 seconden en bij de bongobonnen zelfs 20 seconden. In de keuzesituatie van de bongobonnen vertoonden competitief aangelegde mensen dus een lichte neiging tot maximizing gedrag. Wanneer dit experiment door een groter aantal proefpersonen zou ingevuld worden, zou dit effect significant kunnen zijn. Hypothese 6 wordt niet bevestigd door het experiment. Het feit dat competitief aangelegde mensen geen maximizing gedrag vertonen in deze situatie is te verklaren door reeds eerder aangehaalde redenen (supra p.67). 73

83 Testen hypothese 6: Bij aanwezigheid van een motivatie/beloning (bijvoorbeeld kans maken op het winnen van een bongobon) is het verschil in het typische gedrag tussen Maximizers en Satisficers met spijt en Maximizers en Satisficers zonder spijt groter dan bij afwezigheid van een motivatie/beloning. In experiment 1 kwamen we tot de conclusie dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt bij het kiezen van een bongobon er gemiddeld (resp. 26 seconden en 20 seconden) langer over deden dan Maximizers en Satisficers zonder spijt. Deze trend deed zich in mindere mate voor bij de keuzesituatie van het tweede snoepje. In dit tweede experiment waren de verschillen in tijdsduur voor het nemen van een beslissing in alle drie de keuzesituaties tussen Maximizers en Satisficers met spijt en Maximizers en Satisficers zonder spijt niet groot. Bij het kiezen van een boek waren de tijdsverschillen respectievelijk 7 en 9 seconden tussen Maximizers en Satisficers met spijt en zonder spijt. Het waren tevens de respondenten zonder spijt die er langer over deden. Bij het kiezen van de bongobonnen waren de tijdsverschillen respectievelijk 15 en 13 seconden tussen Maximizers en Satisficers met spijt en zonder spijt. Ook hier deden de respondenten met spijt er langer over dan de respondenten zonder spijt. Hieruit kunnen we concluderen dat de aanwezigheid van een motivatie/beloning (kans maken op een bongobon) in dit experiment geen invloed heeft op het gedrag van de respondenten. Hypothese 5 wordt door de resultaten van experiment 2 niet bevestigd. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de respondenten niet genoeg gemotiveerd waren door het kans maken op het winnen van een bongobon om te beslissen volgens hun keuzestrategie. Een andere verklaring is dat mate van interesse niet hoog genoeg was of dat de belangrijkheid van de keuzesituatie voor de proefpersoon niet groot genoeg was. 74

84 Verschillen tussen mannen en vrouwen Bij alle drie de keuzesituaties waren er geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen. Bij de keuze tussen de boeken was er geen significant verschil in tijdsduur (T-waarde= 0,095, df= 75, p= 0,965) tussen mannen (gemiddeld 123 seconden) en vrouwen (gemiddeld 122 seconden). Het aantal clicks was wel significant verschillend (T-waarde= 2,576, df= 75, p= 0,012). De mannen klikten gemiddeld 14 keer, de vrouwen 11 keer. Bij de keuze tussen de bongobons was er geen significant verschil in tijdsduur (T-waarde= 0,317, df= 75, p= 0,752) en het aantal clicks (T-waarde= -0,307, df= 75, p= 0,760) tussen mannen en vrouwen. De mannen deden er gemiddeld 114 seconden over en klikten 13 keren,over, de vrouwen 110 seconden en ook 13 clicks. Ook bij de keuze tussen de camera s was er geen significant verschil in tijdsduur (T-waarde= -0,163, df= 75, p= 0,871) en het aantal clicks (T-waarde= 0,072, df= 75, p= 0,943) tussen mannen en vrouwen. De mannen deden er gemiddeld 45 seconden en klikten gemiddeld 5 keer, de vrouwen 46 seconden en 5 clicks. We concluderen dat er in de drie keuzesituaties geen significante verschillen zijn in tijdsduur voor het nemen van een beslissing tussen mannen en vrouwen. In de eerste keuzesituatie was er wel een significant verschil in het aantal clicks voor het maken van een keuze tussen mannen en vrouwen. Zoals in experiment 1 klikten de mannen significant meer dan de vrouwen. Opnieuw concluderen we dat het onderzoeken of mannen meer informatie opzoeken dan vrouwen bij het maken van een beslissing een interessante onderzoekspiste kan zijn. 75

85 D. Discussie In dit tweede experiment gingen we opnieuw op zoek naar een antwoord op de algemene onderzoeksvraag: Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt? Een eerste hypothese die we testten, was: Maximizers nemen significant langer de tijd en klikken significant meer bij het maken van een keuze dan Satisficers. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is en dit werd ook niet verworpen. Net zoals in experiment 1 was er geen significant verschil in het gedrag van Maximizers en Satisficers. In tegenstelling tot experiment 1 bemerkten we in experiment 2 zelfs geen trend bij de keuze tussen de bongobonnen namelijk dat Maximizers er gemiddeld langer over doen dan Satisficers. De redenen hiervoor werden eerder aangehaald (supra p.65). De tweede hypothese die we testten was: Maximizers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Maximizers zonder spijt. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is en werd niet verworpen door analyses in de drie keuzesituaties. Maximizers die spijt hadden, door het verkeerd of niet invullen van het onoplosbare anagram, vertoonden in de drie keuzesituaties geen significant ander gedrag dan Maximizers die geen spijt hadden. In tegenstelling tot experiment 1 bemerkten we hier geen trend dat Maximizers met spijt gemiddeld langer nadenken dan Maximizers zonder spijt en dit vooral bij de keuze tussen de bongobonnen. Verklaringen voor deze vaststellingen werden eerder aangehaald (supra p.67). Het ervaren van spijt veroorzaakt hier geen maximizing gedrag. 76

86 Een derde hypothese was: Satisficers met spijt vertonen meer maximizing gedrag bij keuzesituaties dan Satisficers zonder spijt. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is en werd niet verworpen door analyses in de drie keuzesituaties. Satisficers die spijt hadden, door het verkeerd of niet invullen van het onoplosbare anagram, vertoonden in de drie keuzesituaties geen significant ander gedrag dan Satisficers die geen spijt hadden. In tegenstelling tot experiment 1 bemerkten we ook hier geen trend dat Satisficers met spijt gemiddeld langer nadenken dan Satisficers zonder spijt en dit vooral bij de keuze tussen de bongobonnen. Voor de verklaring van deze vaststellingen zie eerder aangehaalde redenen (supra p.67). Om een antwoord te formuleren op de algemene onderzoeksvraag: Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt? baseren we ons op de resultaten van de geteste hypothesen. Het gedrag van zowel Maximizers als Satisficers werd niet beïnvloed door het ervaren van spijt, wanneer we hun gedrag vergeleken met dat van Maximizers en Satisficers die geen spijt ervoeren. Het gedrag van beide groepen met spijt was niet significant verschillend van het gedrag van beide groepen zonder spijt. In tegenstelling tot in experiment 1 bemerkten we niet de trend dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt er gemiddeld langer over deden om een keuze te maken dan Maximizers en Satisficers zonder spijt en dit vooral bij de keuze tussen de bongobonnen (aanwezigheid van motivatie/beloning). Het was de bedoeling om in dit tweede experiment deze trend, die niet significant was, te bevestigen. Uit de resultaten blijkt dat we dit niet hebben kunnen doen. Hoewel er in experiment 1 een signaal was dat spijt een oorzaak is van het voorkomen van maximizing gedrag, kunnen we dit gegeven niet versterken met dit tweede experiment. Het aan- of afwezig zijn van een motivatie/beloning bij een keuzesituatie heeft in dit experiment geen invloed op het gedrag van de respondenten Spijt veroorzaakt in dit tweede experiment, net zoals in experiment 1 geen maximizing gedrag. 77

87 Naast de algemene onderzoeksvraag onderzochten we opnieuw of mensen die gevoelig zijn voor spijt eerder maximizing dan satisficing gedrag vertonen. Een vierde hypothese luidde: Spijtgevoelige mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-spijtgevoelige mensen. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. De nulhypothese werd in alle drie de keuzesituaties getest en werd niet verworpen. In alle drie de keuzesituaties was er geen significant verschil in het gedrag van spijtgevoelige en niet-spijtgevoelige respondenten. Spijtgevoelige respondenten vertoonden dan ook niet meer maximizing gedrag dan niet spijtgevoelige respondenten. In dit tweede experiment had het spijtgevoelig zijn of niet terug geen invloed op het vertonen van maximizing gedrag. Een vijfde hypothese was: Competitieve mensen zijn meer geneigd tot maximizing gedrag dan niet-competitieve mensen. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is. De nulhypothese werd in alle drie de keuzesituaties getest en werd niet verworpen. In alle drie de keuzesituaties was er geen significant verschil in het gedrag van respondenten die competitief ingesteld zijn en respondenten die niet-competitief ingesteld zijn. In dit tweede experiment had het al dan niet competitief ingesteld zijn geen invloed op het vertonen van maximizing gedrag We testten ook een zesde hypothese: Bij aanwezigheid van een motivatie/beloning (bijvoorbeeld kans maken op het winnen van een bongobon) is het verschil in het typische gedrag tussen Maximizers en Satisficers met spijt en Maximizers en Satisficers zonder spijt groter dan bij afwezigheid van een motivatie/beloning. De nulhypothese zegt dat dit niet zo is en werd in dit experiment niet verworpen. In de keuzesituatie met de bongobonnen was het verschil in tijdsduur bij zowel Maximizers als Satisficers met spijt in vergelijking met Maximizers en Satisficers zonder spijt niet groter dan in de keuzesituaties waar er geen motivaties/beloningen aan verbonden waren. Het gedrag van Maximizers en Satisficers werd niet méér tot uiting gebracht in een keuzesituatie waar er een motivatie/beloning aanwezig was dan in één waar dat niet zo was. 78

88 Opnieuw vermelden we enkele beperkingen van dit tweede experiment. Een eerste beperking bij dit tweede onderzoek was de korte looptijd van het experiment. Hierdoor kon maar een beperkt aantal respondenten bereikt worden. Had het onderzoek langer kunnen lopen, dan zou het aantal respondenten groter geweest zijn en dus ook de hoeveelheid data. Een tweede beperking was de omgeving waarin de respondent aan het experiment deelnam. Wanneer men thuis of bij vrienden het experiment invult, heerst er een andere sfeer dan wanneer respondenten dit in een consumentenlabo doen. Thuis maakt men zich er soms vlug van af en worden bepaalde vragen niet echt goed gelezen. Het invullen van een experiment in een consumentlabo gebeurt serieuzer. De respondenten zijn meer geconcentreerd. Een ander probleem was het wear-out effect. De eerste stap in de enquête was het invullen van anagrammen. Men kon bij deze stap zolang de tijd nemen als men wou. Doordat vele respondenten lang zochten op de anagrammen waren ze minder gemotiveerd om een goeie doordachte keuze te maken bij de drie keuzesituaties. Ook het invullen van de schalen nam veel tijd in beslag. Hierdoor gaven bepaalde respondenten in het midden van een schaal op en hebben we van deze personen onvolledige data. Een vierde probleem was het gebruik van Qualtrics. Vele mensen ondervonden problemen met het gebruik van Qualtrics. Bepaalde mensen sloten de enquête af en vervolledigden de enquête op een ander tijdstip. Deze respondenten waren onbruikbaar en werden uit het onderzoek gefilterd. Een laatste probleem voor dit onderzoek was het opwekken van spijt. Spijt is namelijk moeilijk op te wekken in een virtuele omgeving. Wanneer de beloning fysiek aanwezig zou geweest zijn, zou het effect van spijt veel groter geweest zijn. De respondenten werden in dat geval geconfronteerd met de beloning die ze niet gewonnen hebben. 79

89 Algemeen Besluit In het eerste deel van deze Masterthesis onderzochten we uitvoerig de bestaande literatuur omtrent twee keuzemakende strategieën: Maximizing versus Satisficing. Het vertonen van maximizing gedrag houdt in dat er enkel gezocht wordt naar de beste keuzemogelijkheid. Maximizers zijn enkel tevreden met het beste en zijn dan ook bereid tijd, geld en energie te investeren om dat doel te bereiken. Maximizers ervaren wel minder geluk, optimisme, zelfvertrouwen en life satisfaction in hun leven dan Satisficers. Ze zijn ook gevoeliger voor depressies, perfectionisme en het ervaren van spijt (Schwartz et al., 2002). Maximizers doen meer aan opwaartse sociale vergelijking, waardoor het proces van counterfactual thinking in gang wordt gezet, wat opnieuw aanzet tot het ervaren van spijt. Doordat men meer op externe dan op interne informatiebronnen vertrouwt, stelt men hun gemaakte keuze nog meer in vraag (Iyengar et al., 2006). Deze factoren zorgen ervoor dat Maximizers, hoewel ze veel moeite doen om een juiste keuze te maken, niet zo tevreden zijn met het uiteindelijke resultaat (Schwartz et al., 2002). In een tweede deel van deze Masterthesis voerden we een eigen onderzoek uit aan de hand van twee experimenten. Het doel was het nagaan van de positieve en significante relatie tussen het ervaren van spijt en maximizing gedrag. We onderzochten of spijt een oorzaak is van het vertonen van maximizing gedrag. Maximizing gedrag werd gemeten aan de hand van de tijdsduur en de hoeveelheid informatie die respondenten raadpleegden om een beslissing te nemen. Hoe langer men nadacht en hoe meer informatie men raadpleegde, hoe meer maximizing gedrag men vertoonde. We formuleerden de algemene onderzoeksvraag als volgt: Hoe wordt het gedrag van Maximizers en Satisficers beïnvloed na het ervaren van spijt?. In een eerste experiment gingen we via het testen van verschillende hypothesen op zoek naar een antwoord hierop. In dit eerste experiment was er geen significant verschil in het gedrag van Maximizers en Satisficers. We slaagden er niet in dat respondenten zich op een zodanige manier gedroegen dat ze zich onderscheidden in hun keuzemakende strategieën namelijk, Maximizing en Satisficing gedrag. 80

90 Bij het maken van een keuze vertoonden zowel Maximizers als Satisficers met spijt geen significante verschillen in hun gedrag in vergelijking met Maximizers en Satisficers zonder spijt. Spijt veroorzaakte in dit eerste experiment geen maximizing gedrag. We bemerkten wel een belangrijke trend, namelijk dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt er gemiddeld langer over deden om een keuze te maken dan Maximizers en Satisficers zonder spijt. Dit wijst erop dat het ervaren van spijt wel een oorzaak kan zijn van het vertonen van (nog meer) maximizing gedrag. We stelden een tweede experiment op om deze trend te bevestigen. In een tweede experiment was er opnieuw geen significant verschil in het gedrag tussen Maximizers en Satisficers. Ook de aanwezigheid van een motivatie/beloning bij een keuzesituatie had in dit experiment geen invloed op het gedrag van de respondenten. Het gedrag van beide groepen met spijt was niet significant verschillend van het gedrag van beide groepen zonder spijt. We konden ook de trend uit experiment 1 namelijk dat zowel Maximizers als Satisficers met spijt er gemiddeld langer over deden om een keuze te maken dan Maximizers en Satisficers zonder spijt niet bevestigen. Hoewel er in experiment 1 dus een signaal was dat spijt een oorzaak is van het vertonen van maximizing gedrag, konden we dit gegeven niet bevestigen in experiment 2. Zoals in experiment 1 veroorzaakte spijt geen maximizing gedrag. Zowel in experiment 1 als in experiment 2 had het spijtgevoelig zijn of niet geen invloed op het gedrag van de respondenten. Er waren geen significante verschillen in het gedrag tussen respondenten die spijtgevoelig zijn en respondenten die niet-spijtgevoelig zijn. Dezelfde vaststelling maakten we omtrent respondenten die competitief ingesteld zijn en respondenten die niet-competitief ingesteld zijn. Er zijn enkele beperkingen aan ons onderzoek verbonden. Een eerste beperking was dat het moeilijk is om de respondenten voor een keuzesituatie te plaatsen die ze belangrijk genoeg vinden waardoor ze een beslissing maken op basis van hun keuzemakende strategie namelijk Maximizing of Satisficing. Een gevolg daarvan was dat de respondenten vaak at random een keuze maakten. 81

91 In beide experimenten verzamelden we data van een beperkt aantal respondenten (experiment 1: 120; experiment 2: 150). Uitschieters en Missing Variables reduceerden het aantal bruikbare respondenten. In het tweede experiment zorgde ook de korte looptijd van het experiment ervoor dat er data van een beperkt aantal respondenten verzameld werd. Het ondervragen van meer respondenten kan een belangrijk verschil uitmaken voor de resultaten. Een derde beperking was het probleem van wear-out. Na een tijd waren de respondenten het beu om taken te vervolledigen. Dit zorgde ervoor dat respondenten de vragenlijst niet serieus of niet volledig invullen. Dit gelde zowel voor experiment 1 als voor experiment 2. Een vierde beperking in beide experimenten was het opwekken van spijt. Het is uitermate moeilijk spijt op te wekken in een virtuele omgeving die sterk genoeg is om invloed te hebben op het gedrag van de respondenten. Als laatste waren er twee beperkingen, specifiek voor experiment twee. Experiment 2 werd online verstuurd en door de respondenten thuis ingevuld. Het feit dat het mogelijk is dat respondenten thuis een enquête vlugger en minder serieus invullen dan in het consumentenlabo kan het onderzoek vertekenen. Ook het feit dat veel mensen problemen ondervonden met het gebruik van Qualtrics bemoeilijkte de verzameling van volledige data. Naar ons mening is verder onderzoek omtrent dit onderwerp noodzakelijk. Rekening houdend met de beperkingen in ons onderzoek kan verder onderzoek naar de rol van spijt als oorzaak van maximizing gedrag aangetoond worden. Zoals uit de resultaten blijkt, raadplegen mannen meer informatie bij het maken van een keuze dan vrouwen. Verder onderzoek over deze vaststelling is noodzakelijk om dit te bevestigen en eventuele oorzaken te achterhalen. 82

92 Referenties Abramson, L. Y., Seligman, M. E. P., & Teasdale, J. D. (1978). Learned helplessness in humans: Critique and reformulation. Journal of Abnormal Psychology, 87, Abramson, L. Y., Metalsky, F. I., & Alloy, L. B. (1989). Hopelessness depression: A theory based subtype of depression. Psychological Review, 96, Baron, J. (2000). Thinking and deciding (3 rd ed.). New York: Cambridge University Press. Bazerman, M. H., Loewenstein, G. F., & White, S. B. (1992). Reversals of preference in allocation decisions: Judging an alternative versus choosing among alternatives. Administrative Science Quarterly, 37, Bazerman, M. H., Moore, D. A., Tenbrunsel, A. E., Wade-Benzoni, K. A., & Blount, S. (1999). Explaining how preferences change across joint versus separate evaluation. Journal of Economic Behavior and Organization, 39, Blount, S., & Bazerman, M. H. (1996). The inconsistent evaluation of absolute versus comparative payoffs in labor supply and bargaining. Journal of Economic Behavior and Organization, 30, Brickman, P., & Campbell, D. T. (1971). Hedonic relativism and planning the good society. In M. H. Appley (Ed.), Adaptation-level theory: A symposium (pp ). New York: Academic Press. Deci, E. L. (1975). Intrinsic motivation. New York: Plenum Press. Deci, E. L. (1981). The psychology of self-determination. Lexington, MA: Heath. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behaviour. New York: Plenum Press. Dhar, R. (1997). Consumer preference for a no choice option. Journal of Consumer Research, 24, Diener, E. (1984). Subjective well-being. Psychological Bulletin, 95, Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, Frank, R. H. (1985). Choosing the right pond. New York: Oxford University Press. Frederick, S., & Loewenstein, G. (1999). Hedonic adaptation. In D. Kahneman, E. Diener, & N. Schwartz (Eds.), Well-being: The foundations of hedonic psychology (pp ). New York: Russell Sage Foundation. I

93 Gilbert, D. T., Pinel, E. C., Wilson, T. D., Blumberg, S. J., & Wheatley, T. P. (1998). Immune neglect: A source of durability bias in affective forecasting. Journal of Personality and Social Psychology, 75, Gillham, J., Ward, A., & Schwartz, B. (2001). [Maximizing and depressed mood in college students and young adolescents.] Un published raw data. Glass, D. C., & Singer, J. E. (1972a). Stress and adaptation; Experimental studies of behavioural effects of exposure to aversive events. New York: Academic Press. Glass, D. C., & Singer, J. E. (1972b). Urban stress. New York: Academic Press. Hauser, J. R., & Wernerfelt, B. (1990). An evaluation cost model of consideration sets. Journal of Consumer Research, 16, Hsee, C. K., Blount, S., Loewenstein, G. F., & Bazerman, M. H. (1999). Preference reversals between joint and separate evaluations of options: A review and theoretical analysis. Psychological Bulletin, 125, Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (1999). Rethinking the value of choice: A cultural perspective on intrinsic motivation. Journal of Personality and Social Psychology, 76, Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79, Iyengar, S. S., Wells, R. E., & Schwartz, B. (2006). Doing better but feeling worse: Looking for the best job undermines satisfaction. Psychological Science, 17, Josephs, R. A., Larrick, R. P., Steele, C. M., & Nisbett, R. E. (1992). Protecting the self from the negative consequences of risky decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 62, Kahneman, D. (1992). Reference points, anchors, norms, and mixed feelings Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51, Kahneman, D. (1999). Objective happiness. In D. Kahneman, E. Diener, & N. Schwartz (Eds.), Well-being: The foundations of hedonic psychology (pp. 3-25). New York: Russell Sage Foundation. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrika 47, Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39, II

94 Kahneman, D., & Miller, D. T. (1986). Norm theory: Comparing reality to ist alternatives. Psychological Review, 93, Kiger, M., & Schwartz, B. (2005). [Maximizing tendencies: Evidence from a national sample]. Unpublished raw data. Klerman, G. L., Lavori, P. W., Rice, J., Reich, T., Endicott, J., Andreasen, N.C., Keller, M. B., & Hirschfeld, R. M. A. (1985). Birth cohort trends in rates of major depressive disorder among relatives of patients with affective disorder. Archives of General Psychiatry, 42, Langer, E. J., & Rodin, J. (1976). The effects of choice and enhanced personal responsibility for the aged: A field experiment in an institutional setting. Journal of Personality and Social Psychology, 34, Loewenstein, G., & Schkade, D. (1999). Wouldn t it be nice? Predicting future feelings. In D. Kahneman, E. Diener, & N. Schwartz (Eds.), Well-being: The foundations of hedonic psychology (pp ). New York: Russell Sage Foundation. Lyubomirsky, S., & Ross, L. (1997). Hedonic consequences of social comparison: A contrast of happy and unhappy people. Journal of Personality and Social Psychology, 73, Michalos, A. C. (1980). Satisfaction and happiness. Social Indicators Research, 8, Michalos, A. C. (1986). Job satisfaction, marital satisfaction, and the quality of life: A review and a preview. In F. M. Andrews (Ed.), Research on the quality of life (pp ). Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, University of Michigan. Mills, J., Meltzer, R., & Clark, M. (1977). Effect of number of options on recall of information supporting different decision strategies. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, Morse, S., & Gergen, K. J. (1970). Social comparison, self-consistency, and the concept of the self. Journal of Personality and Social Psychology, 16, Parker, A. M., de Bruin, W. B., & Fischhoff, B. (2007). Maximizers versus satisficers: Decisionmaking styles, competence, and outcomes. Judgment and Decision Making, 2, Payne, J. W. (1982). Contingent decision behaviour. Psychological Bulletin, 92, Payne, J. W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1988). Adaptive strategy selection in decision making. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 14, Payne, J. W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1993). The adaptive decision maker. New York: Cambridge University Press. III

95 Peterson, C., & Seligman, M. E. P. (1984). Causal explanations as a risk factor for depression: Theory and evidence. Psychological Review, 91, Peterson, C., Maier, S. F., & Seligman, M. E. P. (1993). Learned helplessness: A theory for the age of personal control. New York: Oxford University Press. Rotter, J. B. (1966). Generalized expectancies for internal versus external locus of control of reinforcement. Psychological Monographs, 80, Salovey, P., & Rodin, J. (1984). Some antecedents and the consequences of social-comparison jealousy. Journal of Personality and Social Psychology, 47, Schulz, R., & Hanusa, B. H. (1978). Long-term effects of control and predictability-enhancing interventions: Findings and ethical issues. Journal of Personality and Social Psychology, 36, Schwartz, B. (1986). The battle for human nature: Science, morality, and modern life. New York: Norton. Schwartz, B. (1994). The costs of living: How market freedom erodes the best things in life. New York: Norton. Schwartz, B. (2000). Self determination: The tyranny of freedom. American Psychologist, 55, Schwartz, B. (2004a, April). The tyranny of choice. Scientific American, 290, Schwartz, B. (2004b). The paradox of Choice: Why more is less. New York: Ecco. Schwartz, B. (2004). If only : The problem of Regret. In Schwartz, B. (Ed) The paradox of choice: Why more is less. Harper Perennial, Schwartz, B. (2004). Why everything suffers from comparison. In Schwartz, B. (Ed) The paradox of choice: Why more is less. Harper Perennial, Schwartz, B. (2009). Incentives, choice, education and well-being. Oxford Review of Education, 35, Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83, Seligman, M. E. P. (1975). Helplessness: On depression, development, and death. San Francisco: Freeman. IV

96 Shafir, E., & Tversky, A. (1992). Thinking through uncertainty: Non-consequential reasoning and choice. Cognitive Psychology, 24, Shafir, E., Simonson, I., & Tversky, A. (1993). Reason-based choice. Cognition, 49, Simon, H. A. (1955). A behavioural model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 59, Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63, Simon, H. A. (1957). Models of man, social and rational: Mathematical essays on rational human behaviour. New York: Wiley. Sobel, M. E. (1982). Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models. In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology 1982 (pp ). San Francisco: Jossey-Bass. Solnick, S. J., & Hemenway, D. (1998). Is more always better?: A survey on positional concerns. Journal of Economic Behavior & Organization, 37, Taylor, S. E. (1989). Positive illusions: Creative self-deception and the healthy mind. New York: Basic Books. Taylor, S. E., & Brown, J. D. (1988). Illusion and well-being: A social-psychological perspective on mental health. Psychological Bulletin, 103, Timmermans, D. (1993). The impact of task complexity on information use in multi-attribute decision making. Journal of Behavioral Decision Making, 6, Tversky, A. (1969). Intrasitivity of preferences. Psychological Review, 76, Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, von Neumann, J., & Morgenstern, O. (1944). Theory of games and economic behaviour. Princeton, NJ: Princeton University Press. Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology. Psychological Bulletin, 90, Wright, P. (1975). Consumer choice strategies: Simplifying vs. optimizing. Journal of Marketing Research, 12, Zeelenberg, M. (1999). Anticipated regret, expected feedback and behavioural decision making. Journal of Behavioral Decision Making, 12, V

97 Zeelenberg, M., van Dijk, W. W., van der Pligt, J., Manstead, A. S. R., van Empelen, P., & Reinderman, D. (1998). Emotional reactions to the outcomes of decisions: The role of counterfactual thought in the experience of regret. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75, VI

98 Bijlagen Bijlage 1 1

99 Bijlage 2 2

100 SNOEPJE 1 Voedingswaarde/ 100 g Energetische waarde: 450 Kcal Eiwitten: 3,8 g Koolhydraten: 54,0 g Vet: 45,0 g Prijs 0,05 Ingrediënten Gelatine Suiker Stroop Emulgator Aroma's Zout Water Kleurstoffen Zetmeel Zoethoutwortelextract Citroenzuur (E 330) Sinaasappelconcentraat Karamelsuikerstroop Bijenwas Tarwemeel E110 (Oranjegeel S) E129 (Allurarood AC) E131 (Patentblauw V) E153 (Carbo medicinalis vegetabilis) Meningen van proevers Dit snoepje is heel verslavend. Ik genoot er enorm van. Er is maar één probleem, mijn collega s vinden het ook zo lekker dat ze alle snoepjes opeten. Zet je snoeppot dus niet op een zichtbare plaats. Persoonlijk vind ik dit snoepje niet zo lekker, het stelde me teleur. De smaak blijft niet hangen en het blijft aan de tanden plakken. Schitterend ik koop er nog! Ik eet dit snoepje om andere snacks zoals een ijsje of een chocoladetaartje te vermijden. Als ik een snoepje gegeten heb, heb ik geen behoefte meer aan andere verleidingen. Ik heb al veel betere snoepjes gegeten dan dit snoepje. Deze zullen in de kast blijven liggen. 3

101 SNOEPJE 2 Voedingswaarde/ 100g Energetische waarde: 480 Kcal Eiwitten: 7,1 g Koolhydraten: 81,1 g Vet: 33,0 g Prijs 0,06 Ingrediënten Gelatine Suiker Stroop Emulgator Aroma's Zout Water Kleurstoffen Zetmeel Citroenzuur (E 330) Citroenconcentraat Appelconcentraat Karamelsuikerstroop Bijenwas E122 (Azorubine) E129 (Allurarood AC) E131 (Patentblauw V) Meningen van proevers Dit snoepje heeft heel veel smaak en toch weinig calorieën. Met één snoepje heb ik voldoende. Dit vind ik echt één van de slechtste dingen die ik ooit gegeten heb. Dit geeft ik zelfs niet aan mijn hond. Nooit meer! Met dit snoepje doet men mij geen plezier, ik vind het niet lekker. Ik gebruik dit snoepje als decoratie, ik moet er geen moeite voor doen om er af te blijven. Dit is echt geen smaak die mij aanspreekt. Ik hou van dit snoepje. Ik heb het geprobeerd omdat mijn lievelingssnoepjes waren uitverkocht. Wat een meevaller! 4

102 Bijlage 3 5

103 Bijlage 4 6

104 BONGO SAUNA VOOR TWEE Deze Bongo geeft 2 personen recht op toegang tot 1 van de 40 geselecteerde saunacentra. De Bongo Sauna voor twee geeft twee personen recht op toegang tot 1 van de 40 geselecteerde saunacentra. Dat staat gelijk aan zalig ontspannen. Na zo n dagje heb je een stralende huid en kun je er weer even tegen. De cadeaubon is geldig tot en met woensdag 31 augustus De ontvanger kan kiezen uit de volgende activiteiten: Wellness en Sauna Molenhoeve in Broechem De Bongo geeft recht op de toegang tot de sauna- en thermenfaciliteiten voor twee personen gedurende vier uur of avondtarief (na 18 uur). Voor een volledige dag toegang betaal je 3,50 euro toeslag per persoon aan de receptie. Caldare (lid van SVB) in Torhout De Bongo geeft recht op de toegang tot de sauna- en thermenfaciliteiten voor twee personen. Aqua Planet De Clou in Ekeren De Bongo geeft recht op anderhalf uur in de privésauna voor twee personen. Thermen & Instituut Fam&Ôm (lid van SVB) in Loppem De Bongo geeft recht op de toegang tot de sauna- en thermenfaciliteiten voor twee personen Fitopia (lid van SVB) in Edegem De Bongo geeft recht op de toegang tot de sauna- en thermenfaciliteiten voor twee personen. Kuur- & Wellness-centrum Yolande Buekers in Wellen (lid van SVB) De Bongo geeft recht op de toegang tot het Aquapaleis voor twee personen. 7

105 BONGO FAMILIE Deze Bongo geeft 2 of meer personen recht op 1 van de 40 leuke familiebelevenissen. In de Bongo Familie worden 40 locaties voorgesteld waar families een onvergetelijke dag beleven. Heb je zin om te gaan kajakken of bowlen? Of leer je graag iets bij in een museum of een educatief centrum over water of technologie? Je kunt ook naar de speeltuin of het theater. Jij kiest. Deze Bongo geeft recht op toegang voor 2 of meer personen en is geldig tot en met 28 februari De cadeaubon is geldig tot en met maandag 28 februari De ontvanger kan onder andere kiezen uit de volgende activiteiten Plopsaland De Panne Zin in een onvergetelijke familie-uitstap? Een dagje in het themapark van Kabouter Plop en zijn vriendjes is voor jong en oud een magische belevenis. Plopsaland bij De Panne heeft alles in huis voor een dagje vol plezier. En dat allemaal met je favoriete Studio 100-figuren, zoals Samson & Gert, Kabouter Plop, Piet Piraat en vele anderen. In de verschillende gethematiseerde zones van het park, zoals de Ploptuin, de Piratenzone en het Kermisplein beleef je duizend-en-één avonturen. De vele leuke familieattracties garanderen uren dolle pret. Stuk voor stuk zijn ze op kindermaat gemaakt en vlot toegankelijk, eventueel met begeleiding. Zo krijgen ook de (groot)ouders meteen een verjongingskuur. Gloednieuw is de Anubis, de eerste achtbaan in Plopsaland De Panne die overkop gaat! Je neemt plaats, hapt nog even naar adem en wordt dan in twee seconden naar een snelheid van 90 km/u gekatapulteerd. Deze attractie, geïnspireerd op de mysteries van Het Huis Anubis, is een absolute primeur in de Benelux. Tijdens de drie loopings die volgen op de verticale lancering zal de adrenaline door je aderen stromen. Plopsaland is een wonderlijke plek die je fantasie blijft prikkelen. Voel je het al kriebelen? Ga dan maar gauw eens kijken. Le Domaine des Grottes de Han De grotten van Han, één van de grootste grottencomplexen van Europa, vormen een stelsel van onderaardse grotten in Han-sur-Lesse nabij Rochefort in de Ardennen, bij de rivier de Lesse. Een klein deel van de grotten is toegankelijk voor het publiek. Een honderd jaar oude tram brengt je vanuit het centrum van Han naar de ingang van de grotten. Eenmaal bij de grotten leg je te voet een adembenemend parcours af van ongeveer twee kilometer. Tijdens deze anderhalf uur durende tocht geeft een gids uitleg in verschillende talen. Het parcours telt 436 stijgende en dalende trappen, gespreid over de hele tocht, maar deze zijn niet vermoeiend. De temperatuur in de grotten is het hele jaar door 13 C en er heerst een vochtigheidsgraad van 95%. Breng dus best een warme jas mee. 8

106 Bijlage 5 9

107 SNOEPJE 1 Voedingswaarde/ 100 g Energetische waarde: 400 Kcal Eiwitten: 3,5 g Koolhydraten: 60,0 g Vet: 35,0 g Prijs 0,05 Ingrediënten Gelatine Maïsstroop Maïszetmeel Natuurlijk frambozen aroma Natuurlijk sinaasappel aroma Natuurlijk tropical aroma Natuurlijk appel aroma Paprika extract (E160c) Spinazie extract Aronia extract Kurkuma extract Citroenzuur (E330) pectine (E440a (i) Carnaubawas (E903)) Meningen van proevers Toen ik dit snoepje proefde was ik meteen verkocht. De smaak en kleur zijn zo uniek, ik kan er maar niet genoeg van krijgen. Ik heb veel goeie dingen gehoord over dit snoepje, maar persoonlijk vind ik het niet zo lekker De smaak blijft niet hangen en is wat dof, om nog maar te zwijgen van de nasmaak. Schitterend ik koop er nog! Ik eet dit snoepje als tussendoortje, het bevat veel minder calorieën dan andere snacks en is dus een ideale vervanger. Ik heb al betere snoepjes gegeten dan dit snoepje. De smaak spreekt me echt niet aan, deze snoepjes zal ik waarschijnlijk niet meer kopen. 10

108 SNOEPJE 2 Voedingswaarde/ 100g Energetische waarde: 520 Kcal Eiwitten: 6.8 g Koolhydraten: 69,1 g Vet: 40,0 g Prijs 0,06 Ingrediënten Gelatine Maltitol (E965i) Gelatine, Water E150d (Sulfiet-ammoniakkaramel) Plantaardige olie Bijenwas (E901) Carnaubawas (E903) Suiker Stroop Emulgator Aroma's Zout Water Kleurstoffen Zetmeel E129 (Allurarood AC) E131 (Patentblauw V) Meningen van proevers Dit snoepje zit boordevol smaak. Dit is één van de lekkerste tussendoortjes die ik al gegeten heb, ik kan er maar niet genoeg van krijgen. Dit snoepje is echt walgelijk. Ik versta niet dat er mensen zijn die dit lekker vinden. Dit wil ik nooit meer proeven. De smaak op zich valt wel mee, maar ik ben niet echt overtuigd. In de toekomst zal ik eerder andere snoepjes kopen dan deze. Dit snoepje heeft vele mogelijkheden. Je kan het niet alleen eten, maar er zijn ook veel verschillende mogelijkheden om dit te gebruiken als decoratie. Vooral de unieke kleur springt in het oog 11

109 Bijlage 6 Maximization Scale 12

110 Regret Scale 13

111 Bijlage 7 Onder de merknaam Jelly Belly produceert de Amerikaanse firma Jelly Belly Candy Company sinds 1976 de bekende jelly beans (Nederlands:gel-boontjes). Het hoofdkantoor van het bedrijf bevindt zich in Fairfield (Californië). De snoepjes in de vorm van een kidneyboon zijn ca. 1 cm groot en bestaan uit een gekleurd suikerlaagje met een gel-achtige kern. De hoofdbestanddelen zijn suiker, glucosestroop en gemodificeerd zetmeel (van maïs). Er zijn maar liefst 50 verschillende soorten, met ieder een andere kleur en smaak. 1 snoepje bevat 4 kcal. en is gelatine-vrij, waardoor het ook geschikt is voor vegetariërs. Onder de soorten bevinden zich niet gangbare smaken als jalapeño, popcorn, geroosterde marshmallow en Piña Colada. 14

112 Bijlage 8 Prestest Masterthesis U krijgt 8 snoepjes voorgeschoteld. Gelieve ze één voor één te proeven en te quoteren op smaak op een schaal van 10 (0 = niet lekker, 10 = heel lekker).na het proeven van elk snoepje, gelieve 3 woorden op te schrijven die u associeert met de smaak van het snoepje. Gelieve de quotering aan te duiden met een cirkeltje en schrijf de woorden op de stippellijntjes. Gedurende het proeven is het toegelaten de quotering van een snoepje aan te passen. Een voorbeeld: Paars snoepje: HEERLIJK ZOET SMAAKVOL Nu kunnen we beginnen. Smakelijk! Groen snoepje: Oranje snoepje: Wit snoepje: Licht bruin snoepje:

113 Blauw snoepje: Beige snoepje: Geel snoepje: Donker bruin snoepje: Rood snoepje: Roze snoepje: Bruin snoepje:

114 Bijlage 9 17

115 Bijlage 10 18

116 19

117 Bijlage 11 20

118 OF 21

119 Bijlage 12 22

120 Bijlage 13 23

121 BOEK 1 Laat Het Feest Beginnen In Laat het feest beginnen! draait alles om de clash tussen twee werelden: de wereld van de elite (rijk, beroemd, intelligent), die haar onzekerheid verbergt achter tralies en hekken, terwijl ze tegelijkertijd een zo groot mogelijke bekendheid nastreeft. Aan de andere kant de arbeidersklasse, die alles doet om dagelijks geluk na te streven. Fabrizio Ciba, een auteur die ooit een enorme bestseller schreef maar nu al jaren droogstaat qua ideeën, kan maar niet beslissen of hij zal vluchten naar een Spaans eiland om daar zijn nieuwe roman te schrijven, of dat hij toch naar de megaparty zal gaan die de grote vastgoedmagnaat van Rome, Sasà Chiatti, heeft georganiseerd in de hoop nog meer publiciteit voor zichzelf te genereren. Saverio Moneta, bijgenaamd Mantos, is de leider van de Beesten van Abaddon. Terwijl hij overdag op zijn lazer krijgt van zijn baas (tevens zijn schoonvader) en in de avond geterroriseerd wordt door zijn zonnebankbruine, hysterische echtgenote, spreekt hij één keer in de week in het diepste geheim af met zijn volgelingen om debasiselementen van de Liturgie van de Duisternis door te nemen en te discussiëren over de beste manier om een offerlam te slachten. Hij staat onder aan de voedselketen, en de enige weg is die naar boven. Moneta en zijn volgelingen zijn erin geslaagd om onder het mom van ober te infiltreren in de party van Chiatti, en niemand is voorbereid op hun snode plannen... 24

122 BOEK 2 Luchtgezichten `De herinneringen aan het wintermeisje uit mijn jeugd hangen in de nacht tegen de gevels van de binnenstad. De bijna lege laatste tram schuift door de smalle straten. Hij brengt me terug naar de kamers boven mijn spiegelatelier en leidt me met elke volgende hoek die hij omdraait verder weg van de vrouw die ik de afgelopen vier maanden iedere week een middag lang heb voorgelezen.` Na dertig jaar staat Lambert Hofman plots weer voor zijn onbereikbare jeugdliefde Lana. Het wintermeisje waar hij ooit verliefd op was, blijkt blind te zijn geworden en is op zoek naar een voorlezer. Lambert besluit, onder een andere naam, die rol in haar leven te gaan vervullen. Luchtgezichten is een ragfijne, zintuiglijke roman over de schommelingen van het hart en de tijdelijke troost van mooie verhalen wanneer in de liefde onherroepelijk wordt verloren. Gie Bogaert (1958) publiceerde zeven romans en een verhalenbundel. Hij schreef columns voor Radio 1, Radio Klara en het tijdschrift Kunst and Cultuur, en een tv-filmscenario voor de Ikon/Canvas-reeks Over de liefde. Tevens is hijleraar Nederlands en Engels, alsmede prozadocent aan de SchrijversAcademie. Bogaert woont in Antwerpen. 25

123 Bijlage 14 26

124 BONGO 1 Sweet & Delicious De cadeaubon in deze Cadeaubox geeft recht op één zoete zonde voor twee die om mee te nemen of ter plaatse te verorberen bij één van de deelnemende partners. De cadeaubon blijft geldig tot 28/02/2011. Word jij ook overladen door een gelukzalig gevoel bij de onweerstaanbare geur van vers gebakken koekjes? Zwieren jouw endorfines de pan uit bij het verorberen van chocolade? Of ben jij gewoon een onverbeterlijke zoetekauw? Schenk deze heerlijke Cadeaubox aan je vrienden, familie of partner en laat hen zonder enige schroom en naar hartelust genieten van een zoete zonde naar keuze: een verfijnde selectie pralines bij een topchocolatier degusteren, van een artisanale pannenkoek in een authentiek kader smullen of wegsmelten bij smeuïg roomijs in een gezellig ijssalon. Wie weet mag je wel meegenieten? 27

125 BONGO 2 Passie Voor Wijn De cadeaubon in deze cadeaubox geeft recht op één wijnpakket van twee flessen wijn (2X75cl) en een degustatie (min. drie wijnen binnen het thema) bij één van de geselecteerde wijnkenners. De degustatie is voorzien voor maximum twee personen. De wijnen worden overhandigd tijdens het degustatiebezoek. De cadeaubon in deze Cadeaubox blijft geldig tot 28/02/2011. Elke wijnkenner in deze Cadeaubox stelt een selectie wijnen voor die met de grootste zorg samengesteld zijn. De ontvanger vertrekt op wijnreis en laat zich tijdens een degustatie verrassen door de passie en kennis van een professionele wijnliefhebber. Na afloop keert hij huiswaarts met een fijne selectie van 2 flessen wijn binnen het gekozen thema. Wedden dat hij dankzij jou een nieuwe passie ontdekt? Proost! Voorbeelden van mogelijke locaties: Les Trésors Les Trésors is een authentieke wijnzaak die neergestreken is in het charmante Oudburg in Gent. Eigenaar Bernard ontvangt je met open armen. Al tien jaar zit deze gediplomeerde sommelier in het vak. Zijn schatkist vult hij met uitstekende wijnen van uiteenlopende origine, gaande van klassieke tot Nieuwe Wereldwijnen. Maar ook de prijs-kwaliteitverhouding houdt Bernard goed in de gaten. Wijn is voor iedereen is zijn lijfspreuk. Bij Les Trésors vind je ook natuurlijke wijnen die geen chemische elementen of sulfiet bevatten... er hoofdpijn aan overhouden is dus uitgesloten! De cadeaubon geeft recht op Natuurlijke wijnen een selectie van 2 flessen natuurlijke wijn, een degustatie* van min. 3 wijnen binnen het thema. * Na afspraak op donderdag, vrijdag en zaterdag tussen 14u00 en 18u00. LaBaronale Italiaanse kwaliteitsproducten, daar draait het bij LaBaronale om. Met hun typische lekkernijen en eigen selectie wijnen, brengen zij Italië dichter bij huis. Deze Limburgse zaak opteert voor de kleinere Italiaanse wijnboeren die nog met passie en volgens aloude traditie hun wijn produceren. Deze kleinschaligheid geeft deze wijnen dan ook een zekere exclusiviteit. Kom genieten van la dolce vita! De cadeaubon geeft recht op het thema La Bella Italia een selectie van 2 flessen Italiaanse wijn, een degustatie* van min. 3 wijnen binnen het thema. * Enkel na afspraak tijdens de openingsuren. 28

126 Bijlage 15 29

127 30