De wens is de moeder van de teleurstelling

Transcriptie

1 De wens is de moeder van de teleurstelling Teleurstelling en de invloed op aankoopbeslissingen tussen maximizers en satisficers Cursus: Naam: Bas Kersemaekers ANR: Begeleidster: Drs. M. Gresnigt Datum:

2 Abstract De emotie teleurstelling ervaart men wanneer verwachtingen niet overeenkomen met de werkelijkheid. In deze scriptie wordt de invloed onderzocht van teleurstelling op het proces dat consumenten doorlopen bij het nemen van een beslissing. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen retrospectieve teleurstelling (wanneer men de emotie daadwerkelijk ervaart) en geanticipeerde teleurstelling (wanneer men op voorhand rekening houdt met de emotie). Daarnaast wordt bekeken of de sterkte van het onderzochte verband wordt beïnvloed door de karaktereigenschap van de consument om te maximizen (altijd de optimale keuze na te streven) of te satisficen (genoegen te nemen met een keuze die in behoeften voorziet). Na het grondig bestuderen en analyseren van de literatuur is geconcludeerd dat zowel retrospectieve als geanticipeerde teleurstelling op meerdere wijzen invloed kunnen hebben op het keuzeproces. Geanticipeerde teleurstelling wordt versterkt door retrospectieve teleurstelling, omdat teleurgestelde consumenten er meer mee bezig zijn om deze emotie in de toekomst te voorkomen. Verder wordt aangenomen dat geanticipeerde teleurstelling ertoe leidt dat de consument zich extra inzet om informatie te verzamelen, zich vooral richt op betrouwbare merken en de aankoopbeslissing uitstelt of helemaal niet neemt. Retrospectieve teleurstelling over een aankoop kan ertoe leiden dat een consument inert wordt en zich richt op geheel andere behoeftes, of in het geval van ontevredenheid over dienstverlening, juist overgaat tot klagen en het verspreiden van negatieve mond-tot-mondreclame. Tenslotte is naar voren gekomen dat de invloed van teleurstelling waarschijnlijk sterker zal zijn voor maximizers, omdat zij frequenter en heviger teleurgesteld raken. Zij raken vaker en sterker teleurgesteld doordat zij zeer hoge standaarden hebben en ook daadwerkelijk de verwachting hebben hieraan te kunnen voldoen. Daarnaast doordat ze bereid zijn om meer moeite te doen om de kans op de optimale beslissing te vergroten. Men raakt namelijk meer teleurgesteld wanneer men de kans op een gehoopte uitkomst groot acht en ergens tevergeefs veel moeite voor heeft gedaan. Tenslotte raken maximizers vaker teleurgesteld doordat ze een grotere neiging hebben de werkelijkheid te vergelijken met hun verwachtingen. II

3 Inhoudsopgave ABSTRACT INHOUDSOPGAVE II III H1: INTRODUCTIE Probleemachtergrond Inleiding tot de probleemstelling Probleemstelling en onderzoeksvragen Academische relevantie Praktische relevantie Opbouw van de scriptie 4 H2: TELEURSTELLING De oorzaak van teleurstelling Het ervaren van teleurstelling Appraisaltheorie Voorwaarden voor teleurstelling 8 H3: CONSUMENTENBESLISSINGSPROCES Beslissingstheorieën Het consumentenbeslissingsmodel Betrokkenheid 12 H4: MAXIMIZEN VERSUS SATISFICEN Het verschil tussen maximizers en satisficers 14 H5: DE INVLOED VAN TELEURSTELLING OP HET BESLISSINGSPROCES Teleurstellingtheorie Geanticipeerde teleurstelling en beslissingen Retrospectieve teleurstelling en beslissingen Regulatie van geanticipeerde en retrospectieve teleurstelling 17 III

4 H6: DE INVLOED VAN MAXIMIZEN EN SATISFICEN OP TELEURSTELLING EN BESLISSINGEN De invloed van maximizen en satisficen op teleurstelling De invloed van maximizen en satisficen op het beslissingsproces 19 HOOFDSTUK 7: CONCLUSIES Conclusies Discussie Aanbevelingen 24 REFERENTIES 27 IV

5 H1: Introductie Dit eerste hoofdstuk is als volgt opgebouwd: allereerst worden de probleemachtergrond, de inleiding op de probleemstelling en de probleemstelling beschreven. Daarna volgen de onderzoeksvragen die gezamenlijk een antwoord geven op de probleemstelling. Tenslotte worden in de laatste drie paragrafen de academische en praktische relevantie en de opbouw van de scriptie beschreven. 1.1 Probleemachtergrond Year, n. A period of three hundred and sixty-five disappointments. (Ambrose Bierce, ) Teleurstelling is niemand vreemd. Dat blijkt ook uit bovenstaande quote van Bierce, Amerikaans schrijver en satiricus uit de 18e eeuw. Volgens hem bestaat een jaar zelfs uit 365 teleurstellingen en ervaart men de emotie dus dagelijks. Of het nu gaat om het cadeautje onder de kerstboom dat niet is waarop je had gehoopt, het tentamen waarvoor je zo hard gestudeerd hebt en toch niet haalt, of je partner die er vandoor gaat met iemand anders terwijl je altijd zo op hem/haar kon vertrouwen; in al deze gevallen ervaart men teleurstelling. Een onderzoek van Schimmack en Diener (1997) laat zien dat teleurstelling, na angst en woede, de als derde meest ervaren negatieve emotie is. Daarnaast is ook gesteld dat teleurstelling één van de meest gevoelde emoties is na mislukking (Weiner, Russell & Lerman 1979). Vaak volgt teleurstelling na het nemen van een beslissing. Iedere beslissing brengt een zekere mate van onzekerheid met zich mee en dus een kans om teleurgesteld te worden. Om bij het nemen van beslissingen met deze onzekerheid om te gaan, vormen we vooraf verwachtingen over de uitkomst van verschillende keuzeopties en over de manier waarop we deze uitkomsten achteraf zullen ervaren. Op die manier helpen verwachtingen bij het nemen van een beslissing en geven ze richting aan ons gedrag (Zeelenberg, Van Dijk, Manstead & Van der Pligt 2000). Teleurstelling is niet alleen een vervelende emotie om te ervaren, maar lijkt ook invloed te hebben op de keuzes die we maken, zowel vòòr als tijdens de beslissing. 1.2 Inleiding tot de probleemstelling De gedachte dat teleurstelling invloed heeft op de beslissingen die men neemt, is niet bepaald nieuw en de laatste drie decennia dan ook al veelvuldig onderzocht (Bell 1985; Inman, Dyer & Jia 1997; Loomes & Sugden 1986; Tyckocinski, Pick & Kedmi 2002; Tyckocinski & Steinberg 2005; Van Dijk & Van der Pligt 1997; Van Dijk & Zeelenberg 2002ab; Van Dijk, 1

6 Zeelenberg & Van der Pligt 1999ab, 2003; Zeelenberg & Pieters 1999, 2004; Zeelenberg et al. 1998ab, 2000). De theorie over de invloed van teleurstelling op het beslissingsproces is oorspronkelijk vormgegeven door Bell (1985) en Loomes en Sugden (1986). Teleurstelling wordt door Bell (1985, p. 1) gedefinieerd als: een psychologische reactie op een uitkomst die niet voldoet aan verwachtingen. Hierbij is de mate van teleurstelling die men ervaart gelijk aan het verschil tussen de verwachting en hetgeen werkelijkheid is geworden. Met hun theorieën beweren zij dat men na het nemen van een beslissing teleurstelling kan ervaren. Bovendien zijn zij van mening dat men anticipeert op deze emotie en hier voor het nemen van de beslissing rekening mee houdt. Mensen hebben een aversie tegen teleurstelling en proberen het ervaren ervan te minimaliseren en zo goed mogelijk te reguleren. Op deze manier beïnvloedt teleurstelling beslissingen op een tweetal wijzen: allereerst doordat teleurstelling op dat moment wordt ervaren, ook wel retrospectieve teleurstelling genoemd, en ten tweede omdat men er op voorhand rekening mee houdt, ook wel geanticipeerde of prospectieve teleurstelling genoemd (Zeelenberg & Pieters 2007). Door de maatschappelijke en economische ontwikkelingen in de laatste decennia heeft men steeds meer opties om uit te kiezen. Schwartz (2000, 2002, 2004) heeft op basis hiervan een theorie ontwikkeld, waarmee hij beargumenteert waarom meer opties een aantal negatieve effecten heeft op het welzijn van de mens. Hij maakt in dit kader onderscheid tussen twee verschillende karaktereigenschappen die een persoon kan hebben die van invloed zijn op het nemen van een beslissing: maximizen en satisficen. Een maximizer is iemand die er bij iedere beslissing zeker van wil zijn dat hij de beste keuze maakt. Een satisficer daarentegen is iemand die genoegen neemt met een keuze die zijn behoeften bevredigt, zonder zich zorgen te maken over de mogelijkheid dat hij een betere optie heeft laten liggen. Schwartz et al. (2002) hebben een schaal ontwikkeld om te meten in welke mate een persoon de karaktereigenschap heeft om te maximizen of satisficen. Door middel van deze schaal heeft hij onder meer onderzocht wat een maximizer van een satisficer onderscheidt en hoe dit zich verhoudt tot de keuzes die men maakt. Uit de ruime opsomming van studies naar de invloed van teleurstelling op het beslissingsproces aan het begin van deze paragraaf blijkt hoe interessant deze vraag binnen de wetenschap is. Dit onderzoek richt zich dan ook op die vraag, maar dan meer vanuit marketingperspectief, door het verband te onderzoeken tussen teleurstelling en het beslissingsproces van consumenten. Daarbij zal onderzocht worden of en op welke manier de karaktereigenschap van consumenten om te maximizen of satisficen hierop invloed uitoefent. 2

7 Verwacht wordt dat het verband voor maximizers sterker zal zijn, omdat zij altijd de optimale beslissing willen nemen en daardoor vaker en heviger teleurgesteld zullen raken. 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen Het voorgaande leidt tot de volgende probleemstelling: Wat is de invloed van retrospectieve en geanticipeerde teleurstelling op het consumentenbeslissingsproces en hoe wordt dit verband gemodereerd door de karaktereigenschap van de consument om te maximizen of satisficen bij het nemen van een aankoopbeslissing? Bij deze probleemstelling hoort het conceptuele model dat in Figuur 1 is afgebeeld: Figuur 1: Conceptueel model Om een antwoord te kunnen geven op de centrale probleemstelling, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1. Wat is teleurstelling? 2. Welk proces doorlopen consumenten om een aankoopbeslissing te nemen? 3. Wat is het verschil tussen maximizen en satisficen? 4. Op welke wijze beïnvloeden retrospectieve en geanticipeerde teleurstelling het proces van consumenten bij het nemen van een aankoopbeslissing? 5. Wat is de invloed van maximizen en satisficen op teleurstelling en het consumentenbeslissingsproces? 3

8 1.4 Academische relevantie Deze studie is academisch relevant en onderscheidt zich van voorgaand onderzoek, door te onderzoeken wat de invloed is van teleurstelling op het consumentenbeslissingsproces. Het merendeel van de reeds genoemde voorgaande onderzoeken focust zich voornamelijk op het beslissingsproces in het algemeen. Deze onderzoeken waren daarbij vooral gericht op de psychologische aspecten van teleurstelling. Deze studie onderscheidt zich door te bestuderen hoe teleurstelling de verschillende fases van het beslissingsproces van consumenten beïnvloedt. Verder breidt deze studie de bestaande literatuur omtrent maximizing en satisficing uit, door het verband te onderzoeken met teleurstelling. Dit is reeds uitgebreid onderzocht voor de emotie spijt, maar voor zover bekend nog niet voor teleurstelling (Iyengar, Wells & Schwartz 2006; Parker, Bruine de Bruin & Fischhoff 2007; Schwartz 2004; Schwartz et al. 2002). 1.5 Praktische relevantie De resultaten van dit onderzoek zijn met name nuttig voor marketeers. Door beter inzicht te krijgen in het proces dat de consument doorloopt bij het maken van een beslissing en hoe dit proces wordt beïnvloed door de emotie teleurstelling, kunnen marketingstrategieën hierop worden aangepast. Als bijvoorbeeld blijkt, en dat is zeer aannemelijk, dat klanten om teleurstelling te voorkomen vooraf extra informatie proberen te verzamelen, kan dit sturing geven aan de manier waarop een organisatie haar klanten van informatie voorziet. Ook is het voor organisaties belangrijk om te weten hoe teleurgestelde klanten zich gedragen en hoe hier het beste op kan worden ingespeeld. Teleurgestelde en dus ontevreden klanten zijn namelijk het laatste dat een organisatie zich wenst en het is dus erg belangrijk om, wanneer het zich onverhoopt toch voordoet, hier zo goed mogelijk mee om te gaan. 1.6 Opbouw van de scriptie In de komende hoofdstukken 2 tot en met 6 zal de theorie beschreven worden die van belang is voor het beantwoorden van de probleemstelling en de onderzoeksvragen. Ieder hoofdstuk behandelt een aparte onderzoeksvraag. Daarna volgen in hoofdstuk 7 de conclusies waarin het antwoord op de probleemstelling wordt gegeven. Verder volgt in dit laatste hoofdstuk een discussie en worden er aanbevelingen gedaan voor toekomstig onderzoek. 4

9 H2: Teleurstelling Zoals reeds beschreven, definieert Bell (1986) teleurstelling als een psychologische reactie op een uitkomst die niet voldoet aan de verwachting. Andere gebruikte definities zijn: het niet bereiken van een verwachte uitkomst (Frijda 1986, p. 280) en boos of geïrriteerd zijn door het niet plaatsvinden van een gewenste gebeurtenis (Ortony, Clore & Collins 1988, p. 110). Deze definities hebben met elkaar gemeen dat bij alle drie teleurstelling volgt op iets dat men wel had verwacht en gehoopt. Om betrouwbare conclusies te kunnen trekken over de wijze waarop teleurstelling beslissingen van consumenten beïnvloedt, zal allereerst meer specifieke kennis opgedaan moeten worden over de emotie. In dit hoofdstuk wordt daarom beschreven hoe teleurstelling ontstaat, hoe het voelt, wat teleurstellende gebeurtenissen kenmerkt en wat de voorwaarden zijn voor het ervaren ervan. 2.1 De oorzaak van teleurstelling Een theorie die het ontstaan van teleurstelling probeert te verklaren is die van het tegenfeitelijk denken. Zeelenberg et al. (1998b, p. 118) definieert tegenfeitelijk denken als: het met de geest veranderen van één of meerdere aspecten van een gebeurtenis die heeft plaatsgevonden. Hiertoe behoren gedachtes waarbij de realiteit wordt veranderd in iets dat zou, kan of had moeten gebeuren. Het vergelijken van de werkelijkheid met datgene dat had kunnen gebeuren, helpt volgens Zeelenberg et al. (1998b) om de realiteit onder ogen te zien. Met andere woorden: mensen genereren een tegenfeitelijke gedachte door achteraf na te denken over wat zou zijn gebeurd wanneer zijzelf anders hadden gehandeld en/of wanneer de situatie anders was geweest. Teleurstelling ontstaat door een vergelijking tussen de werkelijke uitkomst en een tegenfeitelijke uitkomst die had kunnen plaatsvinden indien de wereld in een andere staat had verkeerd. Deze andere staat is de staat waarin men de wereld vooraf verwacht had te zien. De woorden andere staat impliceren dat men alleen teleurstelling voelt na een gebeurtenis waarbij men geen controle had over de situatie (Zeelenberg et al. 1998b). Een vergelijking met de emotie spijt maakt beter duidelijk wat hiermee bedoeld wordt. Spijt ontstaat door een vergelijking tussen de werkelijke uitkomst en de tegenfeitelijke uitkomst waarbij iemand een andere en betere keuze zou hebben gemaakt. Spijt kan dus alleen ervaren worden nadat men wèl invloed had op de situatie en men zelf de beslissing heeft genomen (Zeelenberg et al. 1998b). Tabel 1 verduidelijkt het verschil. Spijt voelt de persoon die kiest voor optie A en 5

10 staat van de wereld S2 vindt plaats. Deze persoon weet namelijk dat wanneer hij een andere keuze had gemaakt, hij 100 in plaats van 50 euro zou hebben gewonnen. Teleurstelling daarentegen ervaart de persoon die kiest voor optie B, en staat van de wereld S4 vindt plaats. De kans dat men bij optie B meer zou hebben gewonnen dan 25 euro was namelijk zeer waarschijnlijk: 50%. Het is daarom normaal dat men vooraf verwacht had meer te winnen dan 25 euro. Deze persoon ervaart echter geen spijt, omdat wanneer hij had gekozen voor optie A, hij helemaal met lege handen zou hebben gestaan. Tabel 1: Uitkomsten van opties A & B, voor iedere status van de wereld (Bron: Zeelenberg et al. 1998b) Optie: Staat van de wereld: S1 (25%) S2 (25%) S3 (25%) S4 (25%) A B Uit het onderzoek van Zeelenberg et al. (1998b) komt naar voren dat mensen teleurstelling ervaren doordat men na een bepaalde gebeurtenis tegenfeitelijke gedachten genereert, waarin juist die aspecten van de gebeurtenis worden veranderd die buiten zijn of haar controle waren. Daarnaast concludeerden zij dat: hoe eenvoudiger het is om tegenfeitelijke gedachten te genereren, hoe sterker de affectieve reactie is die daarop volgt (Zeelenberg et al. 1998b, p. 136). Kortom: een consument kan alleen teleurgesteld raken wanneer niet hijzelf, maar iets of iemand anders de oorzaak is voor het niet uitkomen van zijn verwachtingen over een aankoop. 2.2 Het ervaren van teleurstelling Nu beschreven is hoe teleurstelling ontstaat, is het van belang om te kijken naar het gevoelsmatige aspect ervan, omdat juist deze beleving sterk van invloed kan zijn op de keuzes die consumenten maken. De subjectieve ervaring van een emotie wordt door emotiewetenschappers ook wel phenomenology genoemd. Met andere woorden: hoe voelt teleurstelling? Hiernaar is onderzoek gedaan door Zeelenberg et al. (1998a). In hun onderzoek vroegen zij aan respondenten een herinnering op te halen over een teleurstellende gebeurtenis en hun gevoelens te beschrijven die ze op dat moment ervoeren. Geconcludeerd werd dat mensen zich bij het ervaren van teleurstelling machteloos voelen, de nijging hebben om niets te doen en de situatie te verlaten. Daaruit kan worden opgemaakt dat teleurstelling een verlammende invloed kan hebben. Echter, uit het zelfde onderzoek komt ook naar voren dat 6

11 mensen teleurstellende gedachten vrij gemakkelijk van zich kunnen afzetten en kunnen doorgaan met hun leven. Zeelenberg et al. veronderstellen dat pas wanneer mensen meerdere teleurstellingen achter elkaar te verwerken krijgen, verlamming een aannemelijk gevolg is. Op basis van het voorgaande is het aannemelijk dat teleurgestelde consumenten eerst in zekere mate inert worden, maar dit, wanneer het slechts bij één negatieve evaring blijft, ook weer snel achter zich kunnen laten. 2.3 Appraisaltheorie Een manier om kenmerken van een voor consumenten teleurstellende gebeurtenis te bestuderen, is door middel van de appraisaltheorie. Volgens Lazarus (1990, p. 616), één van de grondleggers van deze theorie, stelt de appraisaltheorie dat: de manier waarop iemand emotioneel reageert op een gebeurtenis gerelateerd is aan de evaluatie van de betekenis van die gebeurtenis voor zijn welzijn. Van Dijk en Zeelenberg (2002a, p. 322) beschrijven de kern van de theorie als volgt: iedere emotie kan worden gerelateerd aan bepaalde specifieke patronen van evaluaties en interpretaties van gebeurtenissen. Deze evaluaties en interpretaties noemt men appraisals. Wetenschappers zijn er nog niet uit of appraisals nou werkelijk de oorzaak zijn van emoties, of dat ze deze slecht karakteriseren. Het bestuderen van het verband tussen beiden kan echter al voldoende zijn om meer inzicht te krijgen in de antecedenten van een bepaalde emotie (Van Dijk & Zeelenberg 2002). Een appraisalonderzoek van Frijda, Kuipers en Ter Schure (1989) laat zien dat teleurstelling volgt na een gebeurtenis die wordt geëvalueerd als negatief, onverwacht en met zekere (als tegenstelling tot onzekere) consequenties. Verder hebben ook Van Dijk en Zeelenberg (2002ab) twee studies gewijd aan appraisals van teleurstelling. Uit deze studies kwam naar voren dat teleurstelling vaak voorkomt na een gebeurtenis die ten eerste onverwacht plaatsvindt, ten tweede veroorzaakt wordt door omstandigheden buiten iemands controle, waarin ten derde iemand iets plezierigs hoopt te bereiken en ten vierde vindt dat hij moreel juist handelt (Van Dijk & Zeelenberg 2002a). Daarnaast maken zij onderscheid tussen uitkomstgerelateerde teleurstelling (ORD) en persoonsgerelateerde teleurstelling (PRD), waarbij de laatstgenoemde terugslaat op teleurstelling in en veroorzaakt door een andere persoon en ORD geldt in alle andere gevallen (Van Dijk & Zeelenberg 2002b). Uit hun onderzoek kan worden opgemaakt dat beide soorten teleurstelling andere appraisalpatronen vertonen en tot andere reacties leiden. Zo volgt ORD na een gebeurtenis waarbij men iets plezierigs wil bereiken, dit onverwachts niet lukt en men het gevoel heeft er zelf relatief weinig aan te kunnen doen. Respondenten die deze vorm van 7

12 teleurstelling ervaren, voelen zich leeg vanbinnen en alsof alle hoop is vervlogen. Verder hebben ze de neiging om iets goeds en extra hun best te doen. Tenslotte willen ze graag een tweede kans. PRD is in dit kader niet relevant, omdat deze scriptie zich enkel richt op teleurstelling bij consumenten en niet op teleurstelling bij inter-persoonlijke relaties. Uit deze appraisalstudies valt op te maken dat een consument teleurgesteld kan raken na een aankoop waaraan men positieve verwachtingen heeft gekoppeld, deze verwachtingen echter niet uitkomen en men zich daar zelf niet verantwoordelijk voor voelt. 2.4 Voorwaarden voor teleurstelling Aan het einde van de 20e eeuw is er ook onderzoek gedaan naar de voorwaarden voor het voelen van teleurstelling en de intensiteit ervan (Van Dijk & Van der Pligt 1997; Van Dijk et al. 1999ab, 2003). De resultaten hiervan zijn voor deze studie van betekenis, omdat op basis hiervan onderzocht kan worden wanneer en hoe sterk consumenten teleurstelling kunnen ervaren. Zo is de invloed onderzocht van waarschijnlijkheid en importantie van een bepaalde uitkomst op de mate van teleurstelling (Van Dijk & Van der Pligt 1997). Dit werd gedaan aan de hand van loterijen met verschillende prijzen en winkansen. Het resultaat is dat meer teleurstelling wordt ervaren na het niet winnen van een prijs waarvan de winkans groot is, dan waarvan de winkans gering is. Dit komt logischerwijs doordat een hogere winkans leidt tot hogere verwachtingen. Ook voelt men significant meer teleurstelling na het niet winnen van een grotere prijs dan van een kleinere prijs. Verder hebben Van Dijk et al. (1999b) onderzocht of teleurstelling juist gevoeld wordt bij het uitblijven van een positieve uitkomst, of bij het geschieden van een negatieve uitkomst. Zij verwachtten dat teleurstelling, door de nauwe verbondenheid met hoop, verlangen en belofte, voornamelijk voor komt na het uitblijven van een positieve uitkomst. Deze hypothese werd door de uitkomsten van hun experimenten bevestigd. In een tweede studie onderzochten zij de invloed van gedane moeite op de mate van teleurstelling (Van Dijk et al. 1999a). Verwacht werd dat moeite teleurstelling op drie manieren versterkt. Ten eerste doet men vaak extra zijn best in een situatie, omdat dit de kans vergroot op een gewenst resultaat. Zo is de kans van slagen voor een tentamen groter wanneer je er hard voor hebt gestudeerd. Die hogere kans verhoogt vervolgens de verwachtingen en daardoor is de teleurstelling groter bij een eventuele tegenvallende uitkomst. Ten tweede door het besef dat alle inspanning voor niets is geweest en dus een verspilling van tijd, geld en energie. Dit besef versterkt teleurstelling over het niet bereiken van de gehoopte uitkomst. Ten derde doen mensen meer moeite voor een resultaat waarnaar men sterker verlangt. Zeer 8

13 gewenste uitkomsten resulteren op hun beurt dus in meer teleurstelling wanneer ze onverhoopt uitblijven. Alle drie de hypotheses werden op basis van de experimenten aangenomen. Concluderend: consumenten zullen waarschijnlijk vooraf, indien mogelijk, meer moeite doen om een juiste keuze te maken bij aankopen die ze belangrijk vinden. Wanneer de aankoop vervolgens toch tegen blijkt te vallen, zijn ze heviger teleurgesteld door de verspilde energie, doordat de kans van slagen in hun ogen groot was en/of omdat de aanschaf zo belangrijk voor ze is. 9

14 H3: Consumentenbeslissingsproces Alvorens te kunnen antwoorden op de vraag hoe geanticipeerde en retrospectieve teleurstelling het consumentenbeslissingsproces beïnvloeden, is het van belang om te weten op basis waarvan consumenten bepaalde beslissingen nemen en hoe hun beslissingsproces verloopt. Dat zal in dit hoofdstuk besproken worden. Ook wordt er een onderscheid gemaakt tussen aankopen van producten en diensten in hoge en lage betrokkenheid. 3.1 Beslissingstheorieën In de literatuur zijn meerdere theorieën te onderscheiden die de wijze waarop mensen keuzes maken proberen te verklaren. De oudste, ook wel de rationele keuzetheorie genoemd, gaat er vanuit dat men keuzes maakt geheel op basis van rationele en cognitieve gronden (Von Neumann & Morgenstern 1944). Eisenhardt en Zbaracki (1992, p. 18) beschrijven dit rationele proces: actoren gaan het keuzeproces in met duidelijke doelen voor ogen. Deze doelen stellen de waarde van iedere mogelijke uitkomst vast. De actoren verzamelen vervolgens de benodigde informatie en ontwikkelen een set van alternatieve opties. Daarna kiezen ze het optimale alternatief. Later is echter steeds duidelijker geworden dat deze theorie niet realistisch is en dat de principes ervan vaak worden overtreden. Dit komt doordat consumenten, zowel praktisch als intellectueel gezien, niet in staat zijn alle informatie over iedere mogelijke optie en uitkomst te verzamelen om een optimale keuze te maken (Eisenhardt & Zbaracki 1992; Schwartz et al. 2002). Er zijn dan ook meerdere modellen ontwikkeld die rekening houden met deze menselijke beperkingen, waaronder het beperkt rationele model van Herbert Simon. De theorieën van Bell (1982, 1985) en Loomes en Sugden (1982, 1986), over de invloed van de emoties spijt en teleurstelling, zijn varianten op de rationele keuzetheorie en richten zich op keuzes met onzekerheid. 3.2 Het consumentenbeslissingsmodel Het consumentenbeslissingsproces wordt door Mowen en Minor (2001, p. 171) gedefinieerd als: de processen horende bij het herkennen van problemen, het zoeken van oplossingen, het evalueren van alternatieven, kiezen tussen opties, en het evalueren van de uitkomsten van een keuze. Zoals uit deze definitie blijkt, bestaat het algemene proces van consumenten om een keuze te maken uit vijf fasen. Figuur 2 geeft deze fasen chronologisch weer in een model. Hetzelfde model wordt gebruikt door Verhage (2004, p. 184) en Solomon (2004, p. 592). Er bestaan echter ook andere, meer uitgebreide modellen, waaronder het Howard-Sheth model 10

15 en het Nicosia Model (Howard & Sheth 1969; Nicosia 1966). In deze scriptie wordt het algemene model beschreven, omdat het veelgebruikt, overzichtelijk en compact is. Aan de hand van dit model zullen in hoofdstuk 7 de conclusies worden beschreven. Het proces start wanneer er bij de consument een verschil ontstaat tussen een werkelijke en gewenste situatie. Met andere woorden: wanneer men zich realiseert dat ergens behoefte aan is. Dit kan komen doordat de tevredenheid met de huidige situatie daalt of omdat het gewenste niveau stijgt tot boven een kritiek punt (Mowen & Minor 2001). Tevredenheid met de gewenste situatie kan dalen doordat bijvoorbeeld het pak melk bijna leeg is of de benzine in de auto opraakt. Aan de andere kant kan het gewenste niveau stijgen, doordat de doelen van consumenten worden beïnvloed door bepaalde (nieuwe) factoren zoals culturen, subculturen en referentiekaders. Zo kan het zijn dat mensen een nieuwe garderobe aanschaffen, omdat deze kleding gebruikelijk is bij een nieuwe baan. Nadat de consument het probleem heeft vastgesteld, gaat hij op zoek naar informatie om dit probleem op te lossen. Dit proces bestaat uit een intern en extern zoekproces. Bij het interne zoekproces tast de consument de in zijn geheugen opgeslagen kennis af (Verhage, p. 185). Dit gebeurt vaak onbewust bij producten of diensten die regelmatig worden gekocht. Tijdens het interne zoekproces vormt de consument een set met alle merken waarvan hij zich bewust is. Deze merken worden vervolgens opgedeeld in drie categorieën: merken die men overweegt, de consideration set, merken waar men neutraal tegenoverstaat, de inert set en merken die onacceptabel zijn, de inept set (Mowen & Minor 2001). Wanneer het interne zoekproces niet voldoende informatie oplevert, stapt de consument over op het externe proces door externe bronnen te raadplagen. Dit gebeurt volgens Verhage (2004, p. 185) voornamelijk wanneer de consument weinig ervaring heeft met een product, het risico van een verkeerde koopbeslissing groot is en het verzamelen van informatie weinig kosten met zich meebrengt. Enkele voorbeelden van externe informatiebronnen zijn vrienden, reclames, advertenties, recensies van de Consumentenbond en internetforums. Tijdens de derde fase vergelijkt de consument de overgebleven alternatieven en kijkt in hoeverre deze het probleem zouden kunnen oplossen. De opties worden hierbij vergeleken en gerangschikt. Er is niet één algemeen evaluatieproces dat door alle consumenten wordt gebruikt of door één consument in alle situaties. Echter, een veelbesproken cognitieve methode die consumenten gebruiken om producten en merken te evalueren en te rangschikken, is producten op delen in verschillende productattributen. Van deze attributen 11

16 bepaalt de consument hoe belangrijk ze voor hem zijn en aan welke criteria ze minimaal moeten voldoen (Verhage 2004). Een andere methode is te kiezen voor het product dat de fijnste gevoelens bij de consument opwekt (Mowen & Minor 2001). Nadat in de vorige stap de verschillende opties zijn geëvalueerd, maakt de consument in fase vier de definitieve keuze. Meestal valt de keuze op het product of merk dat bovenaan stond na de evaluatiefase. Er kan echter ook gekozen worden voor niet-vergelijkbare alternatieven, zoals de aanschaf van een televisie in plaats van een vakantie. Ook de situatie kan de aankoop beïnvloeden, bijvoorbeeld doordat het bewuste merk of product in een bepaalde winkel niet wordt verkocht (Verhage 2004). In de laatste fase tenslotte wordt de beslissing voor een bepaald product of dienst geëvalueerd door te kijken of de aankoop voorziet in de behoefte waarvoor het aanvankelijk is gekocht. Ook wordt bekeken of het product werkt zoals vooraf werd verwacht (Verhage 2004). Indien dit niet het geval is, begint het proces weer opnieuw. De wijze waarop een consument het beslissingsproces doorloopt, wordt beïnvloed door de mate waarin hij betrokken is bij hetgeen hij wil kopen. 3.3 Betrokkenheid Producten en diensten die worden aangekocht, kunnen worden verdeeld in hoge en lage betrokkenheid (Mowen & Minor 2001). De betrokkenheid kan invloed hebben op de mate van teleurstelling die een consument ervaart. Consumentenbetrokkenheid wordt beschreven als: het waargenomen persoonlijk belang en de interesse die zijn gekoppeld aan de aankoop, consumptie en het gebruik van een product, service of idee (Mowen & Minor 2001, p. 39) Bij hoge betrokkenheid wordt er uitgebreider naar informatie gezocht, worden de alternatieven beter geëvalueerd en is de definitieve keuze complexer. Ook de postevaluatiefase is omvangrijker. Dit in tegenstelling tot lage betrokkenheid, waarbij de zoekfase erg beperkt is, de alternatieven niet of nauwelijks worden vergeleken en de beslissing eenvoudig gemaakt en geëvalueerd wordt. Omdat consumenten aan deze aankopen minder persoonlijk belang hechten, is het aannemelijk dat deze ook minder snel zullen resulteren in teleurstelling. Kortom: het proces dat consumenten doorlopen om tot een beslissing te komen is zeer complex. Geen enkel model omvat de hele waarheid en de werkelijkheid ligt waarschijnlijk ergens in het midden. Meerdere factoren, waaronder de beperkte rationaliteit, de betrokkenheid, de (sociale) omgeving en psychologische aspecten (zoals teleurstelling) 12

17 hebben invloed op het beslissingsproces (Verhage 2004). Voor deze studie is besloten om uitsluitend te kijken naar de invloed van teleurstelling op de vijf fasen, omdat het ruime begrip beslissingsproces op die manier concreet en praktisch is afgebakend. 13

18 H4: Maximizen versus Satisficen Verwacht wordt dat de mate waarin iemand een maximizer of satisficer is, invloed uitoefent op de relatie tussen teleurstelling en het keuzeproces van consumenten. In dit hoofdstuk zal dieper ingegaan worden op het onderscheid tussen een maximizer en satisficer. Dit verschil wordt voornamelijk beschreven vanuit maximizers, omdat onderzoek op dit gebied het verschil ook vooral vanuit dit perspectief beschrijft door de opvallende beslisstijl van maximizers. 4.1 Het verschil tussen maximizers en satisficers Het onderscheid tussen maximizers en satisficers is als één van de eersten gemaakt door Simon (1955, 1956, 1957). In zijn theorie over de beperkte rationaliteit, in paragraaf 3.1 reeds gedeeltelijk aan bod gekomen, beweert hij dat mensen bij het nemen van beslissingen niet in staat zijn om te kiezen voor het alternatief dat in totaal het meeste nut oplevert. Men kiest volgens hem daarom bijna altijd voor een bevredigende optie, in plaats van een optimale. Schwartz (2002, 2004, 2006) heeft het onderscheid tussen maximizers en satisficers later gerelateerd aan het toenemende aantal keuzeopties dat men heeft. Hij omschrijft maximizers als mensen die alleen zoeken naar en genoegen nemen met het allerbeste. Ze moeten er bij het nemen van een beslissing helemaal van overtuigd zijn dat er geen betere mogelijkheid is. De enige manier om hier zeker van te zijn, is door middel van een zeer uitgebreid zoekproces, waarbij alle opties worden bekeken en beoordeeld. Een satisficer aan de andere kant neemt genoegen met goed genoeg, zonder zich zorgen te maken over het feit dat er misschien een betere keuzemogelijkheid is. Hij heeft duidelijke criteria en standaarden voor ogen, zoekt tot hij datgene gevonden heeft dat daaraan voldoet en in staat is zijn behoeften te bevredigen. Dat betekent niet dat een satisficer genoegen neemt met minder goede keuzes; hij hoeft alleen niet perse de optimale keuze te maken. Wanneer een satisficer de volgende keer een betere optie tegenkomt, kiest hij daarvoor (Schwartz 2004). Er is een aantal onderzoeken gedaan naar het verschil tussen maximizers en satisficers (Iyengar et al. 2006; Parker et al. 2007; Schwartz et al. 2002). Zo stelt het onderzoek van Iyengar et al. (2006) dat maximizers betere beslissingsuitkomsten hebben dan satisficers, maar nadien minder gelukkig zijn met de keuze. Dit stelden zij op basis van onderzoek waarin onlangs afgestudeerde studenten die hoog scoren op de maximizingschaal, 20% hogere startsalarissen hebben dan satisficers, maar minder tevreden zijn met hun baan. Ook ervaren 14

19 zij het zoekproces meer als pessimistisch, deprimerend, vermoeiend en angstig. Ze zijn nooit tevreden en houden altijd hun ogen open voor betere opties (Iyengar et al. 2006). Het onderzoek van Parker et al. (2007) stelt dat maximizers een problematische beslissingsstijl hebben, omdat ze minder goed met problemen kunnen omgaan, meer afhankelijk zijn van anderen, vaker beslissingen vermijden en regelmatiger spijt ervaren dan satisficers. De afhankelijkheid van anderen komt ook naar voren uit het onderzoek van Schwartz et al. (2002). Volgens hen vergelijken maximizers zich zowel bij hun sociale als bij hun aankoopbeslissingen met anderen om op die manier te controleren of ze wel de beste optie hebben gekozen. Ze hebben minder zelfvertrouwen en zijn mede daardoor gevoeliger voor commentaar dan satisficers. Het vaker ervaren van spijt kan verklaard worden doordat maximizers meer tegenfeitelijk denken dan satisficers (Schwartz et al. 2002). Dat doen ze om in gedachte te controleren of ze geen betere keuze hadden kunnen maken. Hierdoor ervaren ze vaker spijt en zijn ze meer spijtaversief dan satisficers. Tenslotte zijn ze minder blij, optimistisch en tevreden met het leven in het algemeen (Schwartz et al. 2002). 15

20 H5: De invloed van teleurstelling op het beslissingsproces Dit hoofdstuk beschrijft de relatie tussen teleurstelling en het consumentenkeuzeproces. Zoals reeds in hoofdstuk 1 vermeld, is er voor zover bekend nog geen (empirische) studie gedaan naar de invloed op het beslissingsproces van consumenten. Wel is er een redelijk aantal onderzoeken gericht op de invloed van teleurstelling op algemene keuzes die mensen maken. De resultaten hiervan zullen in dit hoofdstuk besproken worden. 5.1 Teleurstellingtheorie Sinds 1982 is er veel onderzoek gedaan naar de invloed van teleurstelling bij onzekere beslissingen. Hierin zijn twee stromingen te onderscheiden. Een stroming die zich richt op de mathematische en economische kant ervan en een stroming die zich meer richt op de psychologische aspecten. Deze scriptie beperkt zich tot de laatstgenoemde stroming. De teleurstellingtheorie gaat er vanuit dat beslissers anticiperen op het ervaren van teleurstelling en dat dit keuzes beïnvloedt. Hierdoor hoeven beslissers de emoties niet te ervaren om er door te worden beïnvloed (Zeelenberg et al. 2000, p. 531). Mensen proberen vooraf dus zo goed mogelijk te voorspellen welke emotionele gevolgen iedere beslissing met zich meebrengt en kiezen vervolgens voor die optie die de kans op teleurstelling minimaliseert. Daarnaast beïnvloedt teleurstelling keuzes ook retrospectief wanneer de emotie daadwerkelijk wordt ervaren. 5.2 Geanticipeerde teleurstelling en beslissingen De wijzen waarop mensen anticiperen op teleurstelling hebben op verschillende manieren invloed op het keuzeproces. Een eerste manier is door beslissingsaversief te worden, ofwel helemaal geen beslissingen te nemen (Zeelenberg et al. 2000). Daardoor bestaat er ook geen kans dat de uitkomst niet voldoet aan de verwachtingen en dus teleurgesteld te worden. Een tweede methode is om beslissingen zo lang mogelijk uit te stellen (Zeelenberg et al. 2000). Deze methode is praktisch wanneer men de tussentijd gebruikt om zo veel mogelijk informatie in te winnen om zo tot een betere beslissing te komen. Mensen spelen ook in op teleurstelling door risicovolle beslissingen te ontwijken en te kiezen voor zekere opties; ook wel risicoaversie genoemd. Zekere opties leiden namelijk tot zekere uitkomsten en dus niet tot teleurstelling. Risicovolle opties daarentegen hebben een grote kans om lager uit te vallen dan verwacht en op die manier teleur te stellen (Van Dijk & Van der Pligt 1997). 16

21 Verder proberen mensen teleurstelling te ontlopen door extra hun best te doen om zo te zorgen dat verwachtingen werkelijkheid worden (Van Dijk et al. 1999a). Deze benadering is reeds besproken in hoofdstuk 2 met het voorbeeld van harder studeren voor een tentamen zodat de kans van slagen groter wordt. Deze handelwijze is echter alleen van toepassing in situaties waarbij extra moeite de slagingskans groter doet worden. Kijkend naar beslissingen van consumenten is het, zoals eerder gesteld, aannemelijk dat ze voor een aankoop zo veel mogelijk informatie proberen te verzamelen. Daarnaast kunnen ze aankoopaversief worden, of hun aankoop uitstellen om zo op teleurstelling te anticiperen. Ten slotte lijkt het erop dat ze vertrouwde en veilige producten en diensten verkiezen boven nieuwe en onbekende. 5.3 Retrospectieve teleurstelling en beslissingen Ook wanneer mensen teleurstelling daadwerkelijk ervaren, lijkt dit invloed te hebben op het gedrag. Zeelenberg en Pieters (1999, 2004) hebben de invloed van teleurstelling onderzocht bij consumenten die ontevreden zijn over de dienstverlening. Uit hun onderzoeken komt naar voren dat teleurstelling bij klanten leidt tot klagen tegen de dienstverlener, het verspreiden van negatieve mond-tot-mondreclame en het overstappen naar een andere dienstverlener. In hoofdstuk 2 is al besproken dat teleurgestelde mensen zich machteloos voelen, de neiging hebben niets te doen en de situatie willen verlaten. Een logisch gevolg van dit machteloze gevoel is dat men besluit om helemaal geen keuze te maken. De neiging om de situatie te willen verlaten, zou ertoe kunnen leiden dat men meer aandacht gaat besteden aan andere doelen dan die men in eerste instantie had (Zeelenberg et al. 2000). Verder is het ook aannemelijk dat juist teleurgestelde mensen gevoelig zijn voor deze emotie en in de toekomst meer moeite doen niet opnieuw teleurgesteld te raken, wat vervolgens leidt tot versterkte risicoaversie. Dit geldt waarschijnlijk ook voor consumenten nadat zij teleurgesteld zijn over een aankoop. Het voorgaande maakt duidelijk dat geanticipeerde en retrospectieve teleurstelling sterk met elkaar samenhangen en tot hetzelfde leiden. Zeelenberg et al. (2000, p. 528) beschrijft dit als volgt: het lijkt erop dat de invloed van het ervaren van emotie op het gedrag, sterk verband houdt met het reduceren van die ervaren emotie. 5.4 Regulatie van geanticipeerde en retrospectieve teleurstelling Men heeft ook een aantal tactieken bedacht om te anticiperen op teleurstelling die, zo lijkt het, niet direct consequenties hebben voor de keuzes van consumenten. Aan de hand van deze tactieken worden de geanticipeerde en retrospectieve teleurstelling in feite gereguleerd. Zowel 17

22 voor de volledigheid als om er zeker van te zijn dat ze geen invloed hebben op het keuzeproces, worden deze methoden kort besproken. Geanticipeerde teleurstelling wordt op de volgende wijzen gereguleerd. Allereerst door vooraf verwachtingen en de kans op een gehoopte uitkomst te verlagen, wat ook wel verdedigend pessimisme wordt genoemd (Van Dijk 2003). Hoe lager de verwachtingen, hoe groter de kans op een positief uitvallend resultaat en dus hoe kleiner de kans op teleurstelling. Een tweede gebruikte werkwijze is door zichzelf ervan te overtuigen dat een bepaalde uitkomst helemaal niet zo aantrekkelijk is (Zeelenberg et al. 2000). Daarmee wordt het negatieve gevoel verminderd dat volgt op het uitblijven van een gehoopt resultaat. Een derde en laatste manier is om meer globale en algemene verwachtingen te construeren in plaats van zeer specifieke (Zeelenberg et al. 2000). Optimistische verwachtingen leiden namelijk alleen tot grote teleurstelling wanneer ze specifiek en achteraf verifieerbaar zijn. Het reguleren van retrospectieve teleurstelling doet men op twee manieren. De eerste methode noemt men retroactief pessimisme. Dit houdt in dat men na een bepaalde gebeurtenis het plaatsvinden hiervan betitelt als onontkoombaar. Dit helpt om de teleurstelling te verwerken. Een andere manier is door middel van de dissonantie reductie techniek. Met deze techniek proberen mensen zich er na een teleurstellende ervaring van te overtuigen dat de nagestreefde uitkomst eigenlijk helemaal niet zo positief is (Tykocinski et al. 2002). 18

23 H6: De invloed van maximizen en satisficen op teleurstelling en beslissingen Dit hoofdstuk beschrijft de relatie tussen de moderator en de onafhankelijke variabele teleurstelling en het hoofdeffect van de moderator. Op basis van deze theorie wordt in de conclusies beschreven op welke wijze de moderator het verband tussen teleurstelling en het consumentenbeslissingsproces beïnvloedt. 6.1 De invloed van maximizen en satisficen op teleurstelling Het is aannemelijk dat de mate waarin iemand een maximizer of satisficer is, invloed heeft op de frequentie waarop en intensiteit waarmee iemand teleurstelling ervaart. Het lijkt erop dat deze invloed om een aantal redenen voor maximizers sterker is dan voor satisficers. De eerste reden is dat maximizers zeer hoge standaarden hebben; alleen de allerbeste optie is goed genoeg. Daar komt bij dat ze ook daadwerkelijk de verwachting hebben om aan deze hoge maatstaf te kunnen voldoen (Schwartz 2004). Omdat het waarschijnlijk is dat mensen in het leven zelden of nooit in staat zijn om te kiezen voor de optimale optie, worden verwachtingen van maximizers zelden werkelijkheid en raken ze vaker en heviger teleurgesteld. Een tweede reden is dat maximizers veel tijd investeren en moeite doen om informatie te verzamelen om er op die manier zo zeker mogelijk van te zijn dat ze de beste optie kiezen. Hierdoor zullen ze zwaarder teleurgesteld worden dan satisficers, omdat eerder onderzoek stelt dat men meer teleurstelling ervaart nadat ergens tevergeefs veel moeite voor is gedaan (Van Dijk et al. 1999a). Daarbij geloven maximizers ten derde dat door extra moeite te doen de kans op de optimale keuze wordt vergroot (Iyengar et al. 2006). Daarom is het aannemelijk dat ze na het uitblijven van de verwachte, en in hun ogen meer waarschijnlijke uitkomst, heviger teleurgesteld zijn. Tenslotte is gesteld dat maximizers meer dan satisficers de neiging hebben tot tegenfeitelijk denken (Schwartz 2002). Dat betekent dat maximizers in gedachten vaker de werkelijkheid vergelijken met hun verwachting, wat kan leiden tot teleurstelling (Zeelenberg et al. 1998b). 6.2 De invloed van maximizen en satisficen op het beslissingsproces Naast de relatie met teleurstelling, houdt maximizen en satisficen ook verband met het keuzeproces van consumenten. Zo zullen maximizers vermoedelijk vaker dan satisficers behoefte hebben aan een nieuw product of nieuwe dienst, omdat zij zichzelf continu vergelijken met anderen en daardoor gemakkelijker te beïnvloeden zijn (Schwartz et al. 19

24 2002). Daarnaast is de fase waarin informatie wordt gezocht voor maximizers uitgebreider, omdat zij meer moeite willen doen om de optimale keuze te maken. Ook evalueren zij aanzienlijk meer alternatieven (het liefst allemaal), om op die manier het beste alternatief te kunnen kiezen. Verder hebben maximizers een voorkeur voor keuzes die later eventueel nog zijn terug te draaien (Schwartz et al. 2002). Hierdoor zullen zij eerder kiezen voor een winkel waar een product nog geruild mag worden. Wanneer de maximizer uiteindelijk de moeilijke aankoopbeslissing heeft genomen omdat deze geen verder uitstel duldt, is hij hier minder tevreden over en vormt hij meer tegenfeitelijke gedachten. Deze gedachten zullen vaak resulteren in spijt en teleurstelling. Door de ontevredenheid en het feit dat zij hun ogen altijd open houden voor betere opties, is het aannemelijk dat het aankoopproces voor hen vaker en sneller opnieuw zal beginnen, in de hoop hun huidige situatie te verbeteren. 20

25 Hoofdstuk 7: Conclusies In dit hoofdstuk worden allereerst de conclusies beschreven, waarmee de probleemstelling wordt beantwoord. Daarna volgt een discussie waarin onder meer de beperkingen van het onderzoek en de generaliseerbaarheid van de conclusies worden besproken. Tenslotte worden aanbevelingen gedaan voor toekomstig onderzoek en marketeers. 7.1 Conclusies De probleemstelling van dit onderzoek is: Wat is de invloed van retrospectieve en geanticipeerde teleurstelling op het consumentenbeslissingsproces en hoe wordt dit verband gemodereerd door de karaktereigenschap van de consument om te maximizen of satisficen bij het nemen van een aankoopbeslissing? Op basis van de besproken literatuur is duidelijk geworden dat teleurstelling op verschillende manieren invloed heeft op de keuzes die men maakt. De onderscheidende kracht van deze studie is echter om te bestuderen hoe deze emotie het beslissingsproces van consumenten beïnvloedt en hoe dit verband verschilt tussen maximizers en satisficers. Geconcludeerd kan worden dat retrospectieve en geanticipeerde teleurstelling van elkaar verschillen, maar dat het aannemelijk is dat beide uiteindelijk grotendeels dezelfde consequenties hebben voor de beslissingen van consumenten (Zeelenberg et al. 2000). Geanticipeerde teleurstelling wordt in feite versterkt door retrospectieve teleurstelling. Teleurgestelde mensen zijn er namelijk meer mee bezig om het ervaren van die emotie te voorkomen, waardoor ze er beter op proberen te anticiperen. Kijkend naar de invloed van teleurstelling op de verschillende fases van het consumentenbeslissingsproces, kan het volgende gesteld worden. Teleurstelling lijkt geen invloed te hebben op de fase van probleemherkenning. Het is niet te verwachten dat een consument door teleurstelling of het anticiperen hierop eerder of vaker behoefte heeft aan een nieuw product of dienst. Daarentegen, de tweede fase waarin de consument informatie zoekt, lijkt er wèl duidelijk door te worden beïnvloed. Zo zullen consumenten, om te voorkomen dat ze (opnieuw) teleurgesteld raken, extra hun best doen om interne, maar vooral externe informatie te verzamelen over hetgeen ze willen aanschaffen. Door meer en vooral betere informatie tot zich te nemen, denken zij de kans op juiste verwachtingen te kunnen vergroten, wat minder teleurstelling tot gevolg heeft (Van Dijk et al. 1999a). Verder is het waarschijnlijk dat consumenten vooral producten en merken in hun consideration set opnemen die in hun ogen veilig zijn en daarmee weinig risico met zich meebrengen. Veilige opties hebben 21

26 namelijk een kleinere kans om niet aan de verwachtingen te voldoen (Van Dijk & Van der Pligt 1997). Men zal vooral bekende en grote merken selecteren, waarover veel informatie te vinden is en die bekend staan als degelijk en betrouwbaar. Bij het rangschikken van de alternatieven in de derde fase, wordt vermoedelijk vooral aan diè attributen die teleurstelling kunnen voorkomen/beperken, een hoge wegingsfactor gegeven. Een goed voorbeeld van zo n attribuut is garantie, omdat dit een eventuele teleurstelling eenvoudig kan oplossen. Door deze manier van rangschikken is het mogelijk dat objectief gezien niet het beste, maar het minst risicovolle alternatief bovenaan de lijst komt te staan. Ook de daaropvolgende fase waarin de consument zijn beslissing neemt, lijkt door teleurstelling te worden beïnvloed. Zo kan het zijn dat een consument, om teleurstelling te voorkomen, besluit om niets te kopen. Ook kan het zijn dat hij de aankoop uitstelt, mogelijk om die tijd te benutten en opnieuw naar fase twee te gaan en extra informatie te verzamelen (Zeelenberg et al. 2000). Verder zal de consument eerder voor het niet-vergelijkbare alternatief kiezen dat een kleinere kans heeft om tot teleurstelling te leiden. In de evaluatiefase tenslotte raakt men teleurgesteld als de aankoop niet voldoet aan de verwachting. Geanticipeerde teleurstelling heeft waarschijnlijk geen invloed op deze fase van het proces, retrospectieve teleurstelling wel. Wanneer consumenten teleurgesteld zijn over de verleende service van een bedrijf, bestaat de kans dat zij gaan klagen, negatieve mond-totmondreclame verspreiden en/of overstappen naar een andere dienstverlener (Zeelenberg & Pieters 1999, 2004). Ook is het aannemelijk dat men inert wordt of zich op een geheel ander behoefteprobleem richt dat opgelost dient te worden, omdat teleurgestelde mensen zich machteloos kunnen voelen en de neiging hebben de situatie te verlaten en zich te richten op andere doelen (Zeelenberg et al. 1998a). Tabel 2 geeft de invloed van de twee vormen van teleurstelling op de verschillende fases van het keuzeproces op een overzichtelijke wijze weer. 22