Running head: MERKPAGINA S OP SOCIAL MEDIA

Transcriptie

1 Running head: MERKPAGINA S OP SOCIAL MEDIA

2 2

3 Voorwoord Voor u ligt mijn masterscriptie die ik geschreven heb ter afsluiting van mijn masteropleiding Communicatie- en informatiewetenschappen met de specialisatie bedrijfscommunicatie en digitale media. Na een half jaar van hard werken met ups and downs is er een einde gekomen aan het schrijven van mijn scriptie. Ik heb deze periode als leerzaam en uitdagend ervaren en ik ben trots op het eindresultaat. Bij deze wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn begeleidster, Marjolijn Antheunis, voor haar advies, feedback en de prettige samenwerking tijdens het hele proces. Daarnaast wil ik Max en Tamara van Your Social bedanken voor hun hulp bij het verzamelen van mijn data. Verder gaat mijn dank uit naar mijn ouders en vrienden voor hun steun en interesse tijdens het schrijven van deze scriptie. Tot slotte wil ik Paul bedanken voor zijn steun, het helpen ordenen van mijn gedachten en het werpen van een kritische blik op mijn scriptie. Jeanine van Kaam Juli,

4 Samenvatting Het doel van dit onderzoek is enerzijds om meer inzicht te verkrijgen in het gedrag van consumenten op merkpagina s en de factoren die dit gedrag beïnvloeden en anderzijds om de motivaties voor merkgerelateerd social media gedrag te achterhalen. Op basis van de Uses & Gratifications benadering wordt gesteld dat consumenten gebruik maken van merkpagina s op social media, omdat zij bepaalde behoeftes trachten te vervullen. Naar verwachting zijn er zes groepen behoeftes die consumenten motiveren tot merkgerelateerd social media gebruik: entertainment, informatie, persoonlijke identiteit, integratie en sociale interactie, beloning en empowerment. Om de onderzoeksvragen te beantwoorden en de hypotheses te toetsen zijn in dit onderzoek twee studies uitgevoerd. In beide studies is gebruik gemaakt van online enquêtes. In de eerste studie zijn consumenten gevraagd naar hun gedrag op merkpagina s en de redenen voor dit gedrag. In de tweede studie zijn de leden van één specifieke merkpagina gevraagd naar hun gedrag op deze merkpagina en de motivaties hierachter. De resultaten van dit onderzoeken laten zien dat de meerderheid van de consumenten lid is van één of meerdere merkpagina s, maar dat een groot deel van deze groep nauwelijks actief is op de merkpagina s waarvan zij lid zijn. Daarnaast blijkt dat de gedragingen die gemakkelijker zijn en minder moeite kosten, zoals het liken van een bericht, vaker gedaan worden dan gedragingen waarvoor meer moeite nodig is, zoals het plaatsen van een reactie op een bericht. Uit het onderzoek is ook gebleken dat merkgerelateerd social media gedrag vooral wordt gedreven door vier motivaties: plezier, informatie, beloning en empowerment. Keywords: Social media, sociale netwerken, merkpagina s, gedrag, motivaties 4

5 Inhoudsopgave 1 Inleiding Theoretisch Kader Merkgerelateerd social media gedrag Motivaties voor merkgerelateerd social media gedrag Liken van een merkpagina Liken van een bericht Delen van een bericht Reageren op een bericht Onderzoeksmethoden en resultaten Studie Steekproef Procedure Metingen Resultaten Conclusies studie Studie Steekproef Procedure Metingen Resultaten Conclusies studie Conclusies en discussie Gedrag op merkpagina s Motivaties voor het gedrag op merkpagina s Wetenschappelijke implicaties Praktische implicaties Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Referentielijst Bijlage 1: Enquête studie Bijlage 2: Enquête studie

6 1 Inleiding Social media spelen een steeds grotere rol in het dagelijkse leven. Met name sociale netwerken zijn erg populair. Facebook is met 618 miljoen dagelijkse gebruikers en ruim één miljard maandelijkse gebruikers het grootste sociale netwerk wereldwijd (Securities and Exchange Commission [SEC], 2013). Sociale netwerken worden ook steeds meer gebruikt door bedrijven in hun marketing strategie. De aanwezigheid van bedrijven en merken op sociale netwerken is groot en social media budgetten zijn in 2012 met 30% toegenomen ten opzichte van 2011 (Millward Brown, 2013). Vooral op Facebook is de aanwezigheid van bedrijven groot. Ieder bedrijf of merk heeft de mogelijkheid om een merkpagina aan te maken. Consumenten kunnen lid worden van een merkpagina door de merkpagina te liken en krijgen dan regelmatig berichten van het merk op hun persoonlijke nieuwsoverzicht te zien (SEC, 2013; Facebook, 2013). Merkpagina s geven bedrijven de mogelijkheid om een groot aantal mensen te bereiken en de naamsbekendheid, betrokkenheid en loyaliteit te verhogen (Laroche, Habibi & Richard, 2013; Jang, Ko & Koh, 2008). Bedrijven erkennen dat social media een belangrijke rol kunnen spelen in hun marketingstrategie. In een onderzoek onder ruim 3800 marketeers, heeft 83% van de ondervraagden aangegeven dat social media belangrijk is voor hun bedrijf (Stelzner, 2012). Bedrijven willen zoveel mogelijk consumenten bereiken met hun social media activiteiten en daarom streven zij ernaar om zo veel mogelijk leden (oftewel likes) te krijgen en om interactie en engagement te creëren met de leden van de merkpagina. Berichten moeten vaak geliked en gedeeld worden en er moeten veel reacties op geplaatst worden. Bedrijven trachten de interactie met hun berichten te verhogen met bijvoorbeeld winacties, het stellen van vragen of een call-to-action, waarbij mensen worden opgeroepen om het bericht te liken, te delen of erop te reageren (De Reuver, 2012; De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). Bedrijven passen allerlei strategieën toe om het aantal leden en de interactie op hun merkpagina te verhogen, maar weten nog relatief weinig over het gedrag van consumenten op merkpagina s. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar merkgerelateerd social media gedrag en de motivaties hiervoor. Het onderzoek van Muntinga, Moorman en Smit (2011) is een van de weinig studies op dit gebied. De auteurs hebben een exploratief onderzoek gedaan naar de motivaties van mensen om zich 6

7 bezig te houden met drie groepen merkgerelateerde activiteiten op social media: consumeren, bijdragen en creëren. Hieruit is gebleken dat de motivaties van consumenten om te consumeren, bij te dragen en te creëren, van elkaar verschillen. In het huidige onderzoek zal gekeken worden naar de motivaties om lid te worden van een merkpagina en om interactie te hebben met berichten van merken. Volgens de typologie van Muntinga et al. (2011) behoren deze gedragingen tot de categorie bijdragen. De verwachting is echter dat de motivaties voor deze gedragingen verschillend zullen zijn. Uit de literatuur over online communities is namelijk naar voren gekomen dat consumenten andere motivaties hebben om lid te worden van een community dan om bij te dragen aan een community (Ridings, Gefen & Arinze, 2006; Shang, Chen & Liao, 2006). Verder onderzoek is nodig naar het gedrag van consumenten op merkpagina s en de motivaties voor dit gedrag. De huidige studie zal voortbouwen op het exploratieve onderzoek van Muntinga et al. (2011). Het doel van dit onderzoek is om meer kennis te vergaren over het gedrag van consumenten op merkpagina s en de motieven daarvoor. Er zal onderzocht worden welk gedrag consumenten vertonen op merkpagina s en welke factoren van invloed zijn op dit gedrag. Bovendien zal er gekeken worden naar de motivaties van consumenten om lid te worden van een merkpagina door de pagina te liken. Daarnaast zal ook onderzocht waarom consumenten interactie hebben met berichten van een merk, door te kijken naar de motivaties om berichten van een merk te liken, te delen of erop te reageren. Met de kennis uit dit onderzoek kunnen bedrijven hun social media strategie beter laten aansluiten op het gedrag, de motivaties en de verwachtingen van de consument. Bedrijven willen weten hoe hun merkpagina meer likes kan binnenhalen en hoe ze de engagement op hun merkpagina kunnen verhogen (Stelzner, 2012). Wanneer de social media strategie van een bedrijf beter aansluit bij de motivaties en verwachtingen van de consument kan dit leiden tot meer likes en meer interactie op de merkpagina. Dit zou bovendien een positief effect kunnen hebben op de betrokkenheid en de attitude ten opzichte van het merk of het product. 7

8 2 Theoretisch Kader 2.1 Merkgerelateerd social media gedrag De komst van social media biedt bedrijven de kans om gemakkelijker de conversatie aan te gaan en om hechtere relaties te vormen met de consument (Anderson, Fagan, Woodnutt & Chamorro- Premuzic, 2012). Bedrijven kunnen een hogere mate van betrokkenheid creëren doordat de merkcommunicatie niet langer een monoloog van het merk is, maar een dialoog tussen merk en consument (Kaplan & Haenlein, 2010). Een merkpagina heeft een groot aantal functionaliteiten. Op de merkpagina kan de consument informatie, berichten, foto s en video s van het merk vinden, welke de consument kan liken, kan delen met anderen en een reactie bij kan plaatsen. Consumenten kunnen ook zelf berichten, foto s, video s of vragen plaatsen op de merkpagina (Facebook, 2013). Uit de praktijk blijkt echter dat consumenten maar weinig gebruik maken van deze functionaliteiten (Millward Brown, 2013; Lipsman, Mudd, Aquino & Kemp, 2012). Een groot deel van de personen die lid zijn geworden van een merkpagina bezoekt de merkpagina zelden tot nooit. Er is echter nog geen academisch onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten op merkpagina s op Facebook en welke functionaliteiten van een merkpagina het meest gebruikt worden. De eerste onderzoeksvraag tracht daarom te achterhalen welke activiteiten consumenten verrichten op merkpagina s. OV1: Welke verschillende gedragingen van consumenten vinden er plaats op merkpagina s? Uit onderzoek naar algemeen social media gebruik zijn een aantal determinanten naar voren gekomen die van invloed zijn op het gedrag van consumenten. Naar verwachting zullen deze factoren ook van invloed zijn op het gedrag op merkpagina s. Uit diverse onderzoeken blijkt dat er verschillen zijn in het gedrag op social media tussen mannen en vrouwen (Bonds-Raacke & Raacke, 2010; Haridakis & Hanson, 2009; Joinson, 2008; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Smock, Ellison, Lampe & Wohn, 2011). Mannen kijken onder andere vaker video s op YouTube dan vrouwen (Haridakis & Hanson, 2009) en maken vaker gebruik van sociale netwerken (Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Ook leeftijd lijkt een rol te spelen in het gedrag van consumenten op sociale media. Uit onderzoek blijkt dat consumenten met een lagere leeftijd vaker en langer gebruik maken van Facebook dan consumenten 8

9 met een hogere leeftijd (Joinson, 2008; Quan-Haase & Young, 2010). Het niveau van opleiding heeft ook invloed op social media gebruik. Lager opgeleide consumenten spenderen meer tijd op Facebook en maken meer gebruik van groepen en applicaties op Facebook (Zhang, Tang & Leung, 2011). Naar verwachting zullen niet alleen demografische factoren van invloed zijn op het gedrag van consumenten op merkpagina s. Merkattitude en merkloyaliteit kunnen ook van invloed zijn op het gedrag (Bagozzi & Dholakia, 2006; Ouwersloot & Odekerken-Schröder, 2008). Consumenten met een hogere attitude of loyaliteit naar het merk lijken over het algemeen actiever te zijn op online merk communities (Bagozzi & Dholakia, 2006). Wanneer de houding en loyaliteit naar een merk hoger is, voelen consumenten zich meer betrokken bij een merk en zullen zij dit ook laten zien in hun gedrag op de merkpagina (Ouwersloot & Odekerken-Schröder, 2008). Het doel van de tweede onderzoeksvraag is om inzicht te verkrijgen in een aantal mogelijke determinanten van het gedrag van consumenten op merkpagina s. De onderzoeksvraag luidt als volgt: OV2: Wat is de invloed van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, merkattitude en merkloyaliteit op het gedrag van consumenten op merkpagina s? 2.2 Motivaties voor merkgerelateerd social media gedrag Consumenten hebben verschillende motivaties voor verschillende gedragingen op social media (Smock et al., 2011; Muntinga et al., 2011). In het onderzoek van Muntinga et al. (2011) worden de gedragingen op merkpagina s ingedeeld naar de mate van activiteit van de consument. De resultaten wijzen uit dat de motivaties van consumenten verschillen wanneer de mate van activiteit van het gedrag verschilt. In hun onderzoek worden drie groepen gedragingen geïdentificeerd: consumeren, bijdragen en creëren. Consumeren omvat de laagste mate van activiteit en draait om het consumeren van inhoud zonder er actief aan bij te dragen of inhoud te creëren. Het gaat om het lezen en bekijken van de inhoud van een pagina. Bij het tweede type, bijdragen, draagt de consument zelf bij aan de inhoud. Dit is bijvoorbeeld het geven van reacties op berichten of foto s. Het laatste type gedrag, creëren, omvat de hoogste mate van activiteit. Hierbij produceert en publiceert de consument inhoud zoals blogs, product reviews, video s, muziek of foto s. De motivaties voor consumeren, bijdragen en creëren blijken van elkaar te verschillen. Deze bevindingen sluiten aan bij eerder onderzoek naar 9

10 YouTube waaruit blijkt dat consumenten andere motivaties hebben om video s te bekijken, oftewel te consumeren, dan om video s te delen, oftewel bij te dragen (Haridakis & Hanson, 2009). Om te achterhalen welke motivaties een rol spelen bij merkgerelateerd social media gedrag zal de Uses and Gratifications (U&G) benadering gebruikt worden als basis. De U&G benadering is een methode om te begrijpen waarom mensen bepaalde media gebruiken. Deze benadering stelt dat mensen actief en doelgericht media gebruiken (Katz, Haas & Gurevitch, 1973; De Boer & Brennecke, 2006). Het type media en de inhoud die mensen selecteren worden beïnvloed door de behoeftes die mensen trachten te bevredigen en aan de voldoening (gratificatie) die zij uit het mediagebruik denken te halen (Katz et al., 1973). Mediagebruik wordt gedreven door de persoonlijke behoeftes die mensen willen vervullen. Er is dus een verband tussen de behoeftes die mensen hebben en het type media dat zij selecteren (De Boer & Brennecke, 2006). Het gebruik van een bepaald type media kan meerdere behoeftes tegelijk vervullen (Smock et al., 2011; De Boer & Brennecke, 2006) en verschillende mensen kunnen hetzelfde medium gebruiken om compleet verschillende behoeftes te bevredigen (Katz et al., 1973). Mensen gebruiken het type media dat het beste aansluit bij de behoeftes die zij willen bevredigen (De Boer & Brennecke, 2006). De motivatie om een medium te gebruiken (use) is het vervullen (gratification) van bepaalde behoeftes. De U&G benadering is een veelgebruikte methode in media onderzoek en in de loop der jaren is er een grote verscheidenheid aan motivaties voor mediagebruik gevonden (De Boer & Brennecke, 2006; Ruggiero, 2000). Onderzoekers hebben getracht deze motivaties in groepen in te delen en er zijn verschillende classificaties ontwikkeld. Een vaak gebruikte classificaties is degene van McQuail (1983) waarbij de motivaties voor mediagebruik in vier groepen onderverdeeld worden: entertainment, integratie en sociale interactie, persoonlijke identiteit en informatie behoeftes. Ondanks dat de U&G benadering gebaseerd is op klassieke media vormen, zoals televisie, kranten en radio, kan de benadering ook worden toegepast op online en social media (Ruggiero, 2000). Net als bij klassieke media wordt het gebruik van social media ook gedreven doordat mensen bepaalde behoeftes willen vervullen. Recentelijk wordt de U&G benadering gebruikt om te achterhalen welke motivaties mensen hebben om verschillende vormen van social media te gebruiken. Het gebruik van social media biedt de mogelijkheid om een breed scala aan behoeftes te vervullen. Onderzoek wijst uit 10

11 dat het gebruik van sociale netwerken zoals Facebook gemotiveerd wordt door verschillende behoeftes, waaronder informatie en cognitieve behoeftes, entertainmentbehoeftes, sociale interactie en connectiviteitsbehoeftes, emotionele behoeftes, routinebehoeftes en behoefte naar erkenning (Bonds- Raacke & Raacke, 2010; Smock et al., 2011; Wang, Tchernev & Solloway, 2012; Zhang et al., 2012). Daarnaast is er ook onderzoek gedaan naar de motivaties om lid te worden en te participeren in groepen op Facebook (Park, Kee & Valenzuela, 2009). Dit onderzoek heeft uitgewezen dat mensen lid worden van een Facebook groep om de volgende vier behoeftes te bevredigen: sociale interactie, entertainment, status en informatie. Facebook groepen zijn echter niet hetzelfde als (merk)pagina s op Facebook. Groepen zijn bedoeld voor mensen met een gemeenschappelijke interesse, terwijl (merk)pagina s bedoeld zijn voor organisaties, bedrijven, beroemdheden en merken om te communiceren met fans. Zoals eerder beschreven is het onderzoek van Muntinga et al. (2011) één van de weinige dat kijkt naar de redenen voor merkgerelateerde social media gebruik. De U&G benadering wordt gebruikt om te achterhalen welke motivaties mensen hebben om zich bezig te houden met merkgerelateerd gedrag op social media. Er worden zes overkoepelende motivaties gevonden voor merkgerelateerd social media gedrag; entertainment, integratie en sociale interactie, persoonlijke identiteit, informatie, beloning en empowerment. Deze classificering is gebaseerd op de indeling van motivaties van McQuail (1983) en aangepast naar sociale netwerken. Deze classificering zal in het huidige onderzoek ook gebruikt worden, omdat deze gebaseerd is op merkgerelateerde gedragingen op sociale netwerken en daarom goed aansluit bij het doel van het huidige onderzoek. Merkgerelateerd social media gedrag wordt gedreven door zes overkoepelende motivaties (Muntinga et al., 2011). De motivatie entertainment draait om vermaak, ontspanning, amusement en tijdverdrijf (Muntinga et al., 2011). Katz et al. beschreven in 1973 al dat affectieve behoeftes (plezier hebben) en ontspanning redenen zijn voor het gebruik van media. Een tweede motivatie is integratie en sociale interactie. Dit heeft te maken met het vervullen van behoeftes die te maken hebben met het contact met andere mensen (Muntinga et al., 2011). Mensen willen het contact met anderen en met de wereld versterken door middel van media (Katz et al., 1973). Persoonlijke identiteitsbehoeftes zijn een derde motivatie voor mediagebruik. Mensen kunnen gedreven worden door behoeftes die te maken 11

12 hebben met hun persoonlijke identiteit en eigen gevoelens. Behoeftes die onder de noemer persoonlijke identiteit vallen zijn bijvoorbeeld zelfvertrouwen, status, en aanzien (Katz et al., 1973; Muntinga et al., 2011). Een vierde en belangrijke motivatie bij het gebruik van media is het vervullen van een behoefte naar informatie (Katz et al., 1973; Muntinga et al., 2011). Mensen willen op de hoogte blijven, kennis opdoen en relevante informatie verkrijgen. De vijfde motivatie uit het onderzoek van Muntinga et al. (2011) is beloning. Mensen gebruiken de media dan omdat ze verwachten dat het gebruik zal leiden tot een beloning in de toekomst (Muntinga et al., 2011). Het kan bijvoorbeeld gaan om economische motieven zoals het ontvangen van geld of het winnen van een prijs. Tot slotte is er de behoefte naar empowerment. Bij deze behoefte draait het om het hebben van invloed of macht op andere mensen of bedrijven (Muntinga et al., 2011). In het huidige onderzoek worden vier gedragingen in beschouwing genomen, het liken van een merkpagina, het liken van berichten van een merk, het delen van berichten van een merk en het reageren op berichten van een merk. Volgens de typologie van Muntinga et al. (2011) behoren alle vier de gedragingen tot de categorie bijdragen. Uit de praktijk blijkt echter dat de meerderheid van de likers van een merkpagina zelden tot nooit interactie heeft met de berichten van een merk (Millward Brown, 2013; Lipsman et al., 2012). Daarnaast blijkt uit de literatuur over online communities dat de motivaties voor het lid worden van een community verschillen van de motivaties om bij te dragen aan een community (Ridings et al., 2006; Shang, Chen & Liao, 2006). Vanwege deze redenen is de verwachting dat de motivaties om een merkpagina te liken zullen verschillen van de motivaties om interactie te hebben met een bericht van een merk, door berichten te liken, te delen of erop te reageren Liken van een merkpagina Wanneer een consument een merkpagina liked wordt er een connectie gevormd tussen de consument en het merk. De consument wordt lid van de merkpagina en er kunnen regelmatig berichten, foto s en/of video s op zijn of haar nieuwsoverzicht verschijnen (Facebook, 2013; SEC, 2013). Van de gedragingen die in dit onderzoek in beschouwing worden genomen heeft het liken van een merkpagina de laagste mate van activiteit. De consument wordt wel lid van een pagina, maar heeft verder nog geen activiteit of betrokkenheid getoond met de inhoud van de pagina. Bij de overige drie gedragingen is dit 12

13 wel het geval. Volgens Muntinga et al. (2011) behoort het lid worden van een merkpagina tot de categorie bijdragen. De praktijk wijst echter uit dat een groot aantal leden van merkpagina s zelden bijdragen aan of inhoud creëren op een merkpagina (Millward Brown, 2013; Lipsman et al., 2012). De hoge mate van inactiviteit op merkpagina s komt overeen met hoe mensen zich gedragen op online communities buiten sociale netwerken (Ridings et al., 2006; Madupu & Cooley, 2010). In online communities wordt het gedrag van mensen veelal opgedeeld in twee categorieën. Posters zijn de mensen die actief bijdragen aan de community door berichten en reacties te posten. Lurkers zijn lid van de community, maar leveren geen actieve bijdrage. Zij bezoeken de community om de inhoud en bijdragen van anderen te consumeren (Ridings et al., 2006; Madupu & Cooley, 2010; Shang et al., 2006). In de meeste communities behoort de meerderheid van de leden tot de categorie lurkers (Nonnecke, Preece, Andrews & Voutour, 2004; Ridings et al., 2006) en dit lijkt ook het geval te zijn bij merkpagina s op sociale netwerken (Millward Brown, 2013; Lipsman et al., 2012). In de literatuur over online communities zijn meerdere motivaties gevonden om lid te worden van een community. Een van de belangrijkste redenen om lid te worden is het verkrijgen van informatie (Ridings et al., 2006; Ridings & Gefen, 2004; Madapu, 2010; Shang et al., 2006). Door lid te worden krijgt de consument toegang tot allerlei informatie. Consumenten willen meer te weten komen en op de hoogte blijven van een bepaald onderwerp. Dit is ook het geval wanneer men lid wordt van een merkpagina door deze te liken. De consument krijgt dan regelmatig informatie over het merk, producten of aanbiedingen op zijn of haar nieuwsoverzicht te zien (SEC, 2013). Entertainment blijkt ook een reden te zijn om lid te worden van online communities (Madupu & Cooley, 2010; Ridings & Gefen, 2004). Consumenten vinden het vermakelijk om de inhoud en bijdragen van anderen te lezen en te bekijken. Het is een manier om te kunnen ontspannen en om tijd te verdrijven. Het lid worden van sociale netwerken in het algemeen wordt ook gemotiveerd door entertainment (Zhang et al., 2011; Heinonen, 2011). Consumenten maken gebruik van sociale netwerken omdat ze het vermakelijk vinden en omdat ze willen ontspannen. Het is aannemelijk dat entertainment ook een motivatie is voor het liken van merkpagina. Een derde factor die genoemd wordt als motivatie om lid te worden van een community is integratie en sociale interactie. Mensen willen ergens bij horen en willen het gevoel hebben dat ze 13

14 onderdeel zijn van een groep (Ridings & Gefen, 2004). Consumenten worden lid van een community omdat ze in contact willen komen met mensen met dezelfde interesses, waarover ze dan kunnen praten in de community (Ridings & Gefen, 2004; Madupu & Cooley, 2010). De behoefte naar sociaal contact en erbij willen horen is een van de basis behoeftes van ieder mens. Mensen hebben behoefte aan relaties en connecties met anderen (Maslow, 1943). Door lid te worden van een merkpagina kunnen consumenten deze behoefte bevredigen. Consumenten worden dan onderdeel van een groep mensen met dezelfde interesse en ze kunnen met deze mensen communiceren en connecties vormen. De verwachting is dat persoonlijke identiteitsfactoren ook een rol spelen bij het liken van een merkpagina. Wanneer de consument een merkpagina liked, is dit te zien op zijn of haar persoonlijke pagina. Vrienden kunnen dus zien welke pagina s de consument heeft geliked. Het onderzoek van Hollenbeck en Kaikati (2012) laat zien dat mensen zich aan merken verbinden op Facebook omdat ze een signaal willen afgeven naar anderen. Mensen willen zichzelf op een bepaalde manier profileren op sociale media en dit doen ze door merken te liken die hierbij aansluiten. Het liken van een merkpagina is een manier om aan anderen te laten zien wie hij of zij is en welke merken hij of zij leuk vindt. Zelfpresentatie en zelfexpressie hebben te maken met de behoefte aan waardering en erkenning. Dit is een van de primaire behoeftes van mensen (Maslow, 1943). Consumenten willen waardering en respect van anderen en daarom presenteren ze zich op een bepaalde manier op sociale netwerken. Tot slot wordt verwacht dat beloning een motivatie is om merkpagina s te liken. Het kan gaan om beloningen in de vorm van geld, de kans om een prijs te winnen of toegang krijgen tot exclusieve inhoud (Muntinga et al., 2011). Menselijk gedrag wordt veelal gedreven door (economische) beloningen. Consumenten willen beloond worden voor hun gedrag en er iets voor terug krijgen. Uit een rapport van Social Media Examiner (Porterfield, 2010) blijkt dat 40% van de ondervraagde Facebook gebruikers aangeeft een merkpagina te liken om kortingen te ontvangen. Daarnaast verklaart 36% van de ondervraagden een pagina van een merk te liken om iets gratis te ontvangen, bijvoorbeeld een gratis sample. Op basis van de eerder beschreven literatuur volgt de volgende hypothese: H1: (a) Entertainment, (b) informatie, (c) integratie en sociale interactie, (d) persoonlijke identiteit en (e) beloning zijn motivaties voor het liken van een merkpagina. 14

15 2.2.2 Liken van een bericht Wanneer een consument een merkpagina geliked heeft, krijgt de consument regelmatig berichten van het merk te zien op zijn of haar nieuwsoverzicht (SEC, 2013). Naast het consumeren van de inhoud van deze berichten kan de consument ook interactie tonen met deze berichten. Dit kan onder andere door berichten te liken. Dit is een eenvoudige, snelle manier om aan te geven de inhoud leuk te vinden. Er is nog geen academisch onderzoek gedaan naar de motieven om inhoud op sociale netwerken te liken en de kennis hierover is dus beperkt. In 2011 heeft onderzoekbureau Crowd Science een enquête gehouden onder ruim 1200 Facebook gebruikers om erachter te komen waarom consumenten merkgerelateerde en niet merkgerelateerde inhoud (berichten, foto s en/of video s) op Facebook liken. De resultaten van dit onderzoek hebben uitgewezen dat consumenten inhoud liken om de volgende behoeftes te bevredigen: entertainment, integratie en sociale interactie en beloning. Naar verwachting zullen deze motivatie ook redenen zijn voor het liken van berichten van merkpagina s. Consumenten liken berichten, foto s en/of video s van andere Facebook gebruikers omdat ze dit vermakelijk vinden. Bovendien blijken consumenten het een leuke manier te vinden om hun tijd te verdrijven (Crowd Science, 2011). Iets wat waarschijnlijk ook op gaat voor berichten van merken op merkpagina s. Een andere motivatie die naar voren komt in het onderzoek van Crowd Science (2011) is integratie en sociale interactie. Consumenten liken berichten om te communiceren. Het is een simpele manier om aan te geven het bericht leuk te vinden. Het liken kan ook als motivatie hebben om te communiceren met het merk of met andere mensen die het merk geliked hebben. Tot slotte blijkt uit de enquête van Crowd Science (2011) dat consumenten berichten van merken onder andere liken om kortingen te krijgen of om kans te maken op een prijs. Consumenten liken de merkpagina dus om een beloning te ontvangen. Het grote aantal reacties op like en win acties, waarbij consumenten een bericht moeten liken om kans te maken op een prijs, suggereert ook dat een beloning consumenten motiveert om een bericht van een merk te liken. De beloning is in dit geval een vorm van extrinsieke motivatie. Mensen liken het bericht vanwege een externe drijfveer. H2: (a) Entertainment, (b) integratie en sociale interactie en (c) beloning zijn motivaties voor het liken van een bericht van een merk. 15

16 2.2.3 Delen van een bericht Een andere manier om interactie te hebben met een bericht van een merk is door het bericht te delen. Wanneer een consument een bericht van een merk deelt op Facebook, wordt het bericht op zijn of haar persoonlijke pagina geplaatst en verschijnt het bericht op het nieuwsoverzicht van de Facebook vrienden van de consument (Facebook, 2013). Het delen van berichten kan beschouwd worden als een vorm van electronic worth of mouth (ewom), oftewel elektronische mond-tot-mond reclame. In de literatuur over ewom en virale marketing zijn verschillende motivaties gevonden om berichten of informatie van een merk te delen met anderen. Een eerste motivatie die genoemd wordt is integratie en sociale interactie (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Consumenten delen informatie die interessant of nuttig is voor andere mensen in hun netwerk. Daarnaast wordt online informatie vaak gedeeld vanwege de primaire behoefte om bij een groep te horen. Door het delen van boodschappen kunnen mensen hun relatie met elkaar onderhouden of versterken (Ho & Dempsey, 2010). Het delen van berichten, foto s en/of video s van een merk zal naar verwachting ook gedreven worden door integratie en sociale interactie. Consumenten willen de informatie van het merk delen omdat zij denken dat dit interessant zal zijn voor anderen. Op deze manier kunnen consumenten hun band met anderen onderhouden of versterken. Beloning wordt ook genoemd als een mogelijke motivatie voor ewom (Hennig-Thurau et al., 2004). Het krijgen van een beloning blijkt een sterke motivatie te zijn om met andere te praten over het merk of om informatie en berichten van het merk door te sturen (Wirtz & Chew, 2002; Berger & Schwartz, 2011). Beloning kan ook een motivatie zijn om berichten van een merk te delen. Zoals al eerder genoemd is maken merken en bedrijven vaak gebruik van deel en win acties. Consumenten worden opgeroepen om het bericht te delen en daarmee kunnen zij een prijs winnen (Marketingfacts, 2013). Deze extrinsieke vorm van motivatie kan mensen drijven om berichten van het merk te delen. Een derde factor die consumenten motiveert tot ewom is persoonlijke identiteit. Consumenten willen aan andere mensen laten zien wat zij leuk en interessant vinden (Hennig-Thurau et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010). Door berichten van een merk te delen kunnen consumenten uitstralen wie ze zijn en wat hen bezig houdt. Zoals al eerder is genoemd, heeft persoonlijke identiteit te maken met een van de primaire behoeftes van mensen, de behoefte naar erkenning en respect van 16

17 anderen (Maslow, 1943). Mensen hebben de behoefte om de impressies te beïnvloeden die andere mensen over hun vormen. Door berichten te delen op Facebook kan de consument laten zien wat hem of haar bezig houdt. Het verkrijgen van erkenning en respect van vrienden en bekenden zou hiervoor een achterliggende gedachte kunnen zijn. Uit het onderzoek van Baek, Holton, Harp en Yaschur (2011) is ook gebleken dat entertainment een motivatie is om links te delen op Facebook. Mensen vinden het een leuke en vermakelijke manier om tijd door te brengen. Entertainment is ook vaak een motivatie voor het delen van video s op YouTube.(Haridakis & Hanson, 2009). Er wordt verwacht dat consumenten berichten van merkpagina s delen omdat ze dit leuk en vermakelijk vinden, net zoals het geval is bij het delen van links op Facebook (Baek et al., 2011) en video s op YouTube (Haridakis & Hanson, 2009). H3: (a) Entertainment, (b) integratie en sociale interactie, (c) persoonlijke identiteit, en (d) beloning zijn motivaties voor het delen van een bericht van een merk Reageren op een bericht De laatste vorm van interactie die een consument kan hebben met een bericht van een merk is door te reageren op een bericht. Van de gedragingen die in dit onderzoek worden meegenomen is reageren de meest actieve vorm van bijdragen. Bij het plaatsen van een reactie plaatst de consument zelf een geschreven bericht bij een bericht, foto en/of video van een merk, terwijl bij het liken of delen van een bericht slechts een druk op de knop kost (Facebook, 2013). Er is nog weinig bekend over de redenen waarom mensen reacties plaatsen op berichten op social media. In het onderzoek van Smock et al. (2011) komt naar voren dat entertainment en integratie en sociale interactie motivaties zijn voor het plaatsen van een reactie op berichten van vrienden op Facebook. Entertainment en integratie en sociale interactie blijken ook een motivatie te zijn voor het plaatsen van reacties op een andere vorm van sociale media, namelijk blogs (Diakopoulos & Naaman, 2011). Consumenten plaatsen reacties omdat ze het leuk vinden hun mening te geven (Smock et al., 2011; Diakopoulos & Naaman, 2011). Er wordt verwacht dat entertainment ook een reden is om te reageren op berichten van merken op Facebook. Consumenten kunnen hun mening geven over de berichten die het merk plaatst of reageren op vragen die het merk stelt. 17

18 De verwachting is dat integratie en sociale interactie consumenten ook motiveert om te reageren op merkberichten. Mensen plaatsen reacties omdat ze willen praten of discussiëren met andere mensen met dezelfde interesses (Smock et al., 2011; Diakopoulos & Naaman, 2011). Reageren op berichten kan ook een manier zijn om betrokkenheid te tonen naar het merk en op deze manier deel uit te maken van de community rondom het merk. Consumenten worden ook gemotiveerd door factoren gerelateerd aan persoonlijke identiteit om reacties op blogs te plaatsen. Mensen willen aan anderen laten zien hoe ze ergens over denken. Door hun mening weer te geven kunnen consumenten aan andere mensen uitdrukken wie ze zijn en hoe ze over bepaalde zaken denken (Diakopoulos & Naaman, 2011). Deze motivatie is naar verwachting ook van toepassing op merkpagina s. Consumenten kunnen hun mening laten zien aan andere leden en kunnen laten zien wie ze zijn. Hetgeen kan leiden tot een hoger aanzien van anderen. Empowerment is naar verwachting ook een motivatie om een reactie te plaatsen op een bericht van een merk. Bij empowerment draait het om het hebben van invloed of macht op andere mensen of bedrijven (Muntinga et al., 2011). Door te reageren op berichten of vragen van het merk, kunnen consumenten hun mening geven en op deze manier het merk proberen te beïnvloeden. Mensen willen het gevoel hebben dat ze invloed kunnen uitoefenen op de acties van anderen, in dit geval het merk. Empowerment is daarom ook een belangrijke reden om deel te nemen in co-creatie. Consumenten willen graag hun mening geven en invloed hebben op nieuwe producten, services, reclames of verpakkingen van het merk (Parent, Plangger & Bal, 2011). H4: (a) Entertainment, (b) integratie en sociale interactie, (c) persoonlijke identiteit en (d) empowerment zijn motivaties voor het delen van een bericht van een merk. 18

19 3 Onderzoeksmethoden en resultaten In dit onderzoek worden twee studies gedaan om de onderzoeksvragen te beantwoorden en de hypotheses te toetsen. In beide studies wordt gebruik gemaakt van een online enquête. In studie 1 worden consumenten gevraagd naar hun algemeen gedrag op merkpagina s en hun motivaties hiervoor. In studie 2 worden de leden van één specifieke merkpagina gevraagd naar hun gedrag op deze pagina en de motivaties voor dit gedrag. Allereerst zullen de methode en resultaten van studie 1 behandeld worden. Vervolgens worden de methode en resultaten van studie 2 besproken. 3.1 Studie Steekproef Aan studie 1 hebben in totaal 332 respondenten deelgenomen. Respondenten die aangaven geen account op Facebook te hebben en respondenten die de enquête voor minder dan 75% hebben ingevuld zijn niet meegenomen in de verdere analyse. Hierdoor komt het te analyseren aantal respondenten op 248 uit. De respondenten waren tussen de 17 en 75 jaar oud en de gemiddelde leeftijd was 28 jaar (SD = 11.07). In totaal hebben er 97 mannen (39.1%) en 151 vrouwen (60.9%) meegedaan aan studie 1. De meerderheid van de respondenten is hoger opgeleid. Van de respondenten geeft 41.1% aan een universitaire opleiding en 31% een HBO opleiding genoten te hebben Procedure De respondenten zijn geselecteerd op basis van toevallige beschikbaarheid. De respondenten zijn benaderd via social media en en hen is gevraagd om de vragenlijst te delen of door te sturen naar vrienden en bekenden. Er is dus gebruik gemaakt van zowel convenience sampling als van de sneeuwbalmethode (Malhotra, 2010). In het eerste deel van de vragenlijst worden een aantal algemene vragen gesteld over de respondent zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en attitude ten opzichte van merkpagina s op Facebook. In het tweede gedeelte wordt de respondent gevraagd naar zijn of haar gedragingen met betrekking tot merkpagina s op social media. In het derde deel van de vragenlijst worden de respondenten gevraagd naar hun motivaties voor verschillende gedragingen op merkpagina s. Respondenten worden eerst gevraagd naar hun motivaties om merkpagina s te liken. Er worden een 19

20 twintigtal uitspraken aan de respondenten voorgelegd waarop zij op een vijf-punts Likertschaal moeten aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. Vervolgens wordt gevraagd of de respondent wel eens berichten van merken liked. Indien de respondent deze vraag met ja beantwoordt, wordt de respondent gevraagd naar de motivaties om een bericht te liken. Deze procedure wordt herhaald voor het delen van berichten en het reageren op berichten merken Metingen Hieronder volgt een beschrijving van de gebruikte schalen en bijbehorende items. De complete vragenlijst is te vinden in bijlage 1. Attitude ten opzichte van merkpagina s. De attitude ten opzichte van merkpagina s op Facebook is meegenomen in deze studie. Er is gebruik gemaakt van een vijf-punts semantische differentiaalschaal met drie items: Ik vind merkpagina s op Facebook: slecht-goed, onaangenaamaangenaam en negatief-positief. De schaal is afgeleid van MacKenzie, Lutz & Belch, (1986) en Van Noort, Antheunis & Van Reijmersdal (2012). Factor analyses wijzen uit dat de stellingen op één component laden met een Eigenvalue hoger dan 1.0. De stellingen verklaren ruim 80% van de variantie en de componenten hebben een hoge componentlading (>.80). Met een Cronbach s Alpha van.88 is de schaal betrouwbaar bevonden (M = 3.52, SD = 0.74). Gedragingen op merkpagina s. Om te achterhalen hoe mensen zich gedragen op merkpagina s worden respondenten een aantal gedragingen voorgelegd: berichten liken, berichten delen, reageren op berichten, pagina bezoeken, berichten van anderen lezen, berichten van anderen liken, berichten van anderen delen, reageren op berichten van anderen, zelf berichten plaatsen, zelf foto s of video s plaatsen en meedoen aan winacties. Respondenten worden gevraagd aan te geven of ze dit gedrag vertonen op de merkpagina. Ze kunnen antwoorden op een vijf-punts schaal van nooit tot vaak. Motivaties. De schalen voor de motivaties zijn gebaseerd op eerder onderzoek naar de motivaties voor (merkgerelateerd) social media gedrag (Muntinga et al., 2011; Muntinga 2013; Smock et al., 2011). De schaal die wordt gebruikt om de variabele informatie te meten komt uit het onderzoek van Muntinga (2013). Er is één extra item toegevoegd aan deze schaal: Ik wil op de hoogte blijven over het merk, de producten van het merk en aanbiedingen en acties van het merk. Uit 20

21 de resultaten van het onderzoek van Muntinga et al. (2011) blijkt dit ook een belangrijk aspect te zijn van de motivatie informatie. De factoranalyse wijst uit dat de vier items laden op één component met een Eigenvalue hoger dan 1.0. De Cronbach s Alpha s zijn hoger dan.70 (zie tabel 1) waaruit blijkt dat de vier items samen een unidimensionale schaal vormen. De motivatie entertainment bestaat uit vier items. De schaal is een combinatie van de schalen die gebruikt zijn in Muntinga (2013) en Smock et al. (2011). Uit de factoranalyses is gebleken dat deze vier items niet op één component laden in beide studies. In de analyse komen twee componenten naar voren. Er is daarom gekozen om de motivatie entertainment te splitsen in twee submotivaties. De eerste submotivatie plezier wordt gemeten met één enkele stelling: Omdat ik het leuk vindt. De tweede submotivatie is tijdverdrijf en wordt gemeten met drie items: Omdat ik me verveel, omdat het me ontspant en omdat ik het vermakelijk vindt. Deze drie items blijken allemaal op één component te laden met Eigenvalues hoger dan 1.0. De waardes voor Cronbach s Alpha (>.75) wijzen uit dat de drie items samen één betrouwbare schaal vormen (zie tabel 1). Voor het meten van de variabelen persoonlijke identiteit, integratie en sociale interactie en empowerment wordt gebruikt gemaakt van de schalen uit het onderzoek van Muntinga (2013). Persoonlijke identiteit wordt bevraagd met drie items. De drie items laden op één component met een Eigenvalue boven de 1.0. De stellingen verklaren meer dan 70% van de variantie en vormen samen één betrouwbare schaal, zoals blijkt uit de Cronbach s Alpha s die hoger zijn dan.70 (zie tabel 1). De schaal integratie en sociale interactie bestaat uit vier items. De factoranalyses wijzen uit dat de vier items laden op één component en meer dan 75% van de variantie verklaren. Uit de betrouwbaarheidsanalyses (zie tabel 1) blijkt dat de vier items samen één betrouwbare schaal vormen (Cronbach s Alpha s >.80). Er worden drie items gebruikt om de motivatie empowerment te meten. Uit de factoranalyses blijkt dat de drie items laden op één component en de Eigenvalue boven de 1.0 liggen. De Cronbach s Alpha s (>.80) wijzen er ook op dat de drie items samen één betrouwbare schaal vormen (zie tabel 1). In het onderzoek van Muntinga (2013) wordt beloning gemeten met één enkele stelling: Omdat het mij een bepaalde beloning oplevert. Deze stelling wordt aangevuld met twee andere stellingen: Om kans te maken op een prijs, en om korting te krijgen of om iets gratis te krijgen. 21

22 Deze twee items zijn gebaseerd op de beschrijving van de motivatie en de resultaten van het onderzoek van Muntinga et al. (2011). De resultaten van de factoranalyses wijzen uit dat de drie items op één component laden en dat de items meer dan 80% van de variantie verklaren. Met Cronbach s Alpha s hoger dan.80 kan worden aangenomen dat de drie items samen een unidimensionale schaal vormen (zie tabel 1). Voor een overzicht van de resultaten van de factoranalyses zie tabel 1. Tabel 1: Resultaten factoranalyse motivaties studie 1 Factor Items M SD Laagste factor lading Verklaarde variantie Eigenvalue Cronbach s Alpha Liken pagina s Plezier Liken berichten Delen berichten Reageren berichten Liken pagina s % Tijdverdrijf Liken berichten % Delen berichten % Reageren berichten % Informatie Liken pagina s % Integratie en sociale interactie Persoonlijke identiteit Beloning Empowerment Resultaten Liken pagina s % Liken berichten % Delen berichten % Reageren berichten % Liken pagina s % Liken berichten % Delen berichten % Reageren berichten % Liken pagina s % Liken berichten % Delen berichten % Reageren berichten % Liken pagina s % Liken berichten % Delen berichten % Reageren berichten % Gedrag op merkpagina s. Het doel van de eerste onderzoeksvraag is om meer kennis te verkrijgen over het gedrag van consumenten met betrekking tot merkpagina s op social media. Allereerst is gekeken naar de hoeveelheid consumenten die aangeven dat ze in het verleden één of meer merkpagina s geliked hebben. De resultaten van wijzen uit dat de meerderheid van de respondenten aangeven merkpagina s liken (M = 1.31, SD = 0.47). Van de respondenten geeft 67.3% aan in het verleden één of meer merkpagina geliked te hebben. 22

23 De 167 respondenten die hebben aangegeven wel eens merkpagina s te liken zijn gevraagd naar hun gedrag op merkpagina s. In tabel 2 is een overzicht te vinden van de resultaten. Het gedrag dat het meest tot uiting komt is het lezen van berichten van merken die op hun nieuwsoverzicht verschijnen (M = 3.31, SD = 1.18). Van de 167 respondenten die merkpagina s liken, lezen 142 personen (91.6%) berichten van merken. Bijna de helft van de respondenten (49.1%) doet dit zelfs regelmatig tot vaak. Desondanks tonen de consumenten weinig interactie met deze berichten door de berichten te liken (M = 2.43, SD = 0.93), te delen (M = 1.74, SD = 0.81) of erop te reageren (M = 1.78, SD = 0.87). De meerderheid van de respondenten (56.3%) geeft aan dat ze zelden tot nooit een bericht van een merk liken. Het delen van en reageren op berichten van een merk wordt nog minder gedaan. Meer dan 80% van de respondenten deelt zelden tot nooit berichten en 79% van de respondenten reageert zelden tot nooit op berichten van een merk. De gedragingen die na het lezen van berichten op het nieuwsoverzicht het vaakste tot uiting komen zijn het bezoeken van de merkpagina (M = 2.99, SD = 0.91) en het lezen van berichten of reacties van anderen (M = 2.69, SD = 1.08). De grootste groep consumenten (48.5%) geeft aan soms een merkpagina te bezoeken en soms berichten en reacties van anderen op de merkpagina te lezen (30.5%). Er zijn echter maar weinig mensen die interactie vertonen met berichten van anderen op een merkpagina. Van de respondenten geeft 80.8% aan zelden tot nooit berichten van anderen op een merkpagina te liken (M = 1.74, SD = 0.95). Bijna 90% van de respondenten geeft aan zelden tot nooit berichten van anderen op een merkpagina te delen (M = 1.47, SD = 0.77) en 83.8% zegt zelden tot nooit te reageren op berichten van anderen op een merkpagina (M = 1.63, SD =.89). Een veelvoorkomend gedrag op merkpagina s is het meedoen aan winacties van een merk (M = 2.51, SD = 1.21). Bijna 75% van de respondenten geeft aan wel eens mee te doen aan een actie van een merk om daarmee kans te maken op een prijs. Uit de resultaten blijkt tevens dat respondenten niet vaak zelf berichten (M = 1.45, SD = 0.70) en foto s of video s plaatsen op een merkpagina (M = 1.34, SD = 0.68). Meer dan 90% van de respondenten geeft aan zelden tot nooit zelf een bericht of een foto of video op een merkpagina te plaatsen. 23

24 Tabel 2: Descriptieve resultaten en frequenties studie 1 Gedrag M SD Nooit Zelden Soms Regelmatig Vaak Berichten lezen (8.4%) 29 (17.4%) 42 (25.1%) 56 (33.5%) 26 (15.6%) Berichten liken (15.0%) 69 (41.3%) 54 (32.3%) 15 (9.0%) 4 (2.4%) Berichten delen (46.7%) 59 (35.3%) 26 (15.6%) 4 (2.4%) 0 Reageren op (47.4%) 53 (31.7%) 28 (16.8%) 7 (4.2%) 0 berichten Pagina bezoeken (4.8%) 36 (21.6%) 81 (48.5%) 33 (19.8%) 9 (5.4%) Berichten van (14.4%) 51 (30.5%) 51 (30.5%) 34 (20.4%) 7 (4.2%) anderen lezen Berichten van (52.7%) 47 (28.1%) 22 (13.2%) 8 (4.8%) 2 (1.2%) anderen liken Berichten van (67.1%) 37 (22.2%) 13 (7.8%) 5 (3.0%) 0 anderen delen Reageren op (58.7%) 42 (25.1%) 19 (11.4%) 7 (4.2%) 1 (0.6%) berichten van anderen Zelf berichten (64.7%) 47 (28.1%) 8 (4.8%) 4 (2.4%) 0 plaatsen Zelf foto s of (76.0%) 28 (16.8%) 8 (4.8%) 4 (2.4%) 0 video s plaatsen Meedoen aan winacties (25.1%) 45 (26.9%) 45 (26.9%) 23 (13.8%) 12 (7.2%) Factoren van invloed op het gedrag op merkpagina s. Om verdere kennis te verkrijgen in het gedrag van consumenten op merkpagina s is gekeken naar de factoren die een invloed hebben op dit gedrag. Hiermee wordt getracht een antwoord te vinden op de tweede onderzoeksvraag. Allereerst zijn meerdere lineaire regressies uitgevoerd om te achterhalen welke factoren van invloed zijn op het liken van merkpagina s. Een overzicht van de resultaten van de regressie analyses is te vinden in tabel 3. Van de demografische factoren heeft alleen leeftijd een significante relatie met het liken van merkpagina s (β =.15, p <.05). De relatie tussen de leeftijd van de respondent en het liken van merkpagina s is positief. Respondenten met een hogere leeftijd zijn eerder geneigd om merkpagina s te liken dat jongere respondenten. Vervolgens is onderzocht welke factoren van invloed zijn op de verschillende soorten gedragingen die consumenten kunnen uitvoeren op merkpagina s. Naast de drie demografische factoren; leeftijd, geslacht en opleiding, is ook attitude ten opzichte van merkpagina s op Facebook meegenomen als mogelijk determinant van het gedrag op merkpagina s. De resultaten van de regressie analyses wijzen uit dat leeftijd een invloed heeft op verschillende soorten gedrag op merkpagina s. Respondenten met een jongere leeftijd blijken 24