Begeleider: dr. J. Schilperoord Tweede lezer: dr. E. Oversteegen

Transcriptie

1 De rol van beelden in advertenties Het effect van verbale verankering op begrijpelijkheid van de advertentie, waardering van de advertentie, beoordeling van het merk en de aankoopintentie in advertenties met visuele metaforen Rosalie Oosterling ANR: Bachelor scriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Tilburg School of Humanities Tilburg University, Tilburg Begeleider: dr. J. Schilperoord Tweede lezer: dr. E. Oversteegen Juni 2015

2 Abstract In dit onderzoek staat de rol van beelden in advertenties centraal. Specifiek het gebruik van advertenties met visuele metaforen in combinatie met een variant van verbale verankering. Aan dit experiment hebben 122 proefpersonen deelgenomen die ieder negen advertenties hebben beoordeeld op begrijpelijkheid en waardering van de advertentie, beoordeling van het merk en de aankoopintentie na het zien van de advertentie. De mate van verbale verankering varieerde in de advertenties tussen: geen tekst, een minder expliciete tekst en een expliciete tekst. De advertenties met de varianten van verbale verankering zijn in het geheel en per advertentie geanalyseerd. Het merendeel van de advertenties bevatte geen significante verschillen tussen de verschillende varianten van verbale verankering. Bij enkele advertenties kon de verwachting over de begrijpelijkheid en aankoopintentie worden bevestigd. Bij deze advertenties leidde het gebruik van expliciete tekst in combinatie met een advertentie met visuele metaforen tot meer begrip en een grotere aankoopintentie dan een minder expliciete tekst. De advertentie met de minder expliciete tekst leidde op haar beurt weer tot meer begrip en een grotere aankoopintentie dan dezelfde advertentie zonder verbale verankering. Verder onderzoek is noodzakelijk om meer duidelijkheid te bieden en inzicht te krijgen in het effect van verbale verankering in verschillende advertenties met visuele metaforen. 2

3 Inhoudsopgave Abstract..2 Inhoudsopgave...3 Hoofdstuk 1: Inleiding Onderzoeksvraag Hoofdstuk 2: Theoretisch kader Het gebruik van incongruente elementen in advertenties Retorische figuren en visueel incongruente advertenties Het gebruik van metaforen in advertenties Het gebruik van visuele metaforen in advertenties Het gebruik van verbale verankering in advertenties Het effect van de mate van verbale verankering op de begrijpelijkheid van de advertentie Het effect van de mate van verbale verankering op de waardering van de advertentie Het effect van de mate van verbale verankering op de beoordeling van het merk Het effect van de mate van verbale verankering op de koopintentie na het zien van de advertentie Implicaties onderzoek Hoofdstuk 3: Methode Proefpersonen Onderzoeksontwerp Materiaal Instrumentatie 28 3

4 3.5 Procedure Analyse..29 Hoofdstuk 4: Resultaten Begrijpelijkheid advertentie (H1) Waardering van de advertentie (H2) Beoordeling van het merk (H3) Koopintentie na het zien van de advertentie (H4) Beoordeling van de minder expliciete en expliciete tekst Bekendheid met het merk..38 Hoofdstuk 5: Discussie Verbale verankering en de begrijpelijkheid van de advertentie Verbale verankering en de waardering van de advertentie Verbale verankering en de beoordeling van het merk Verbale verankering en de koopintentie na het zien van de advertentie Limitaties en vervolgonderzoek Referenties Bijlagen

5 Hoofdstuk 1: Inleiding Veel marketeers doen hun uiterste best om op de meest creatieve manieren de aandacht van de consument te bemachtigen. Het voornaamste doel van een advertentie is de consument overtuigen om een bepaald product of een bepaalde service te kiezen, of om een bepaald idee te accepteren (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Advertenties maken gebruik van een arsenaal aan rijke kleuren en structuren waarin visuele boodschappen de aandacht trekken, aansporen en uitleg bieden om voor een bepaald product te kiezen (Scott, 1994). Deze visuele boodschap en het gebruik van beelden in advertenties staat centraal in dit onderzoek. Foto s of beelden worden vaak gezien als een weerspiegeling van objecten in de echte wereld (Scott, 1994). Wanneer dit niet het geval is, wijkt het beeld af van de verwachting van de ontvanger en zal er cognitieve dissonantie ontstaan (Lee & Schumann, 2004; Yoon, 2013). Door het verrassende element zal de advertentie de aandacht van de consument trekken. Volgens Phillips en McQuarrie (2005) hebben de beelden die afwijken van de werkelijkheid het doel om de consument te overtuigen. Retorica helpt bij het begrijpen van deze beelden (Phillips & McQuarrie, 2005). Een voorbeeld van een retorisch figuur is een metafoor. Visuele metaforen zijn qua argumentatie complexer en meer impliciet dan verbale metaforen, waardoor ze op meerdere manieren geïnterpreteerd kunnen worden (Jeong, 2008). Visuele metaforen laten dus meer vrijheid toe in het interpreteren van de betekenis. Dit kan echter ook nadelig uitpakken. Het bron- en het doeldomein kunnen bijvoorbeeld worden omgewisseld, waardoor het idee van de metafoor wordt afgezwakt omdat de interpretatie onjuist is (Forceville, 2002). Wanneer het onderscheid tussen het bron- en doeldomein duidelijk is hevelt het brondomein betekenis over naar het doeldomein. Wanneer dit onduidelijk is kan kennis van het doeldomein worden overgeheveld naar het brondomein. Door deze verwisseling van domeinen kan de betekenis van de metafoor verloren gaan. Een voorbeeld is de metafoor mijn slager is een chirurg. Wanneer de domeinen chirurg en slager verwisseld worden krijgt de metafoor een andere betekenis, namelijk mijn chirurg is een slager. Bij visuele metaforen is de kans dat de domeinen worden verwisseld groter dan bij verbale metaforen. Om consumenten op weg te helpen bij het vinden van de beoogde boodschap kan de marketeer ervoor kiezen om een verduidelijkende tekst aan de advertentie toe te voegen. Verbale verankering kan hulp bieden bij het overbrengen van de juiste betekenis. Verbale verankering bestaat uit verschillende verbale elementen die een trope uitleggen of hulp bieden bij het vinden van de betekenis (Van Enschot & Hoeken, 2014). 5

6 1.1 Onderzoekvraag In dit onderzoek wordt nagegaan wat het effect van verbale verankering is op de begrijpelijkheid van de advertentie, de waardering van de advertentie, de beoordeling van het merk en de aankoopintentie van het product na het zien van de advertentie met een visuele metafoor. De bijbehorende onderzoeksvraag is als volgt: Wat is het effect van verbale verankering in advertenties met visuele metaforen op de begrijpelijkheid van de advertentie, de waardering van de advertentie, beoordeling van het merk en de aankoopintentie? Om bovenstaande onderzoeksvraag juist te kunnen beantwoorden zijn er vier hypothesen opgesteld. Iedere hypothese meet het effect van verbale verankering in advertenties met visuele metaforen op één afhankelijke variabele. Deze afhankelijke variabelen bestaan uit: de begrijpelijkheid van de advertentie, de waardering van de advertentie, de beoordeling van het merk en de aankoopintentie. Deze hypothesen komen aan bod in Hoofdstuk 2. De volgende zaken worden ook toegelicht in Hoofdstuk 2: hoe advertenties werken, de invloed van visueel incongruente figuren, retorische figuren, visuele metaforen en verbale verankering. In Hoofdstuk 3 komt de methode waarop het onderzoek is uitgevoerd aan bod. In Hoofdstuk 4 wordt de data geanalyseerd en de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Deze resultaten zullen vervolgens worden geïnterpreteerd in Hoofdstuk 5. Tevens zal in dit hoofdstuk ook de limitaties van het onderzoek en mogelijke vervolgstudies worden behandeld. 6

7 Hoofdstuk 2: Theoretisch kader De volgende zaken worden toegelicht in dit hoofdstuk: hoe advertenties werken, de invloed van visueel incongruente figuren ( 2.1), retorische figuren ( 2.2), visuele metaforen ( 2.3 en 2.4), verbale verankering ( 2.5) het effect van verbale verankering op de vier afhankelijke variabelen ( 2.6 tot en met 2.9) en implicaties van het onderzoek ( 2.10). In dit onderzoek staat de rol van beelden in advertenties centraal. Rossiter (2008) ontwikkelde het Remote Conveyor Model waarmee advertenties zijn te analyseren. Het Remote Conveyor Model is een model wat inzicht biedt in hoe advertenties werken en hoe deze effectief een overtuigend effect teweegbrengen. Het model integreert twee componenten: het creatieve idee en de boodschap die de advertentie probeert over te brengen. Het creatieve idee is de manier waarop de boodschap tot uiting wordt gebracht. Dit kan onder andere door het gebruik van beelden of een bepaalde lay-out. Het Remote Conveyor Model bestaat uit vier stappen. Wanneer een advertentie aan alle vier de stappen voldoet en deze succesvol doorloopt is de advertentie effectief (Rossiter, 2008). De eerste stap bestaat uit het trekken van de aandacht van de consument. De tweede stap bestaat uit het opwekken van nieuwsgierigheid bij de consument naar het geadverteerde product of de geadverteerde dienst. De derde stap is het motiveren van de consument om op zoek te gaan naar de achterliggende betekenis van de advertentie. De vierde en laatste stap is resolutie. Hierbij beslist de consument of het product of merk aansluit bij de boodschap van de advertentie (Rossiter, 2008). De advertentie moet voldoen aan de eerste stap van het Remote Conveyor Model. Wanneer de advertentie niet in staat is om de aandacht van de consument te bemachtigen kan deze advertentie nooit een overtuigend effect teweegbrengen (Rossiter, 2008). Om de aandacht van de consument te bemachtigen kunnen marketeers ervoor kiezen om incongruente elementen te incorporeren in hun advertentie. 2.1 Het gebruik van incongruente elementen in advertenties Incongruente informatie trekt de aandacht omdat het ongebruikelijk is en het komt voor mensen als een verrassing. Volgens Yoon (2013) wekt incongruente informatie meer interesse op, wordt het beter onthouden en heeft het een overtuigender effect op consumenten dan wanneer de informatie congruent is. Incongruentie creëert tegenstrijdigheden tussen de aangeboden informatie en de bestaande kennis. Deze tegenstrijdigheden tussen de aangeboden informatie en de bestaande kennis leiden tot een interne spanning. Deze spanning of dit ongemakkelijke gevoel heet ook 7

8 wel cognitieve dissonantie. Deze cognitieve dissonantie leidt tot een psychologisch proces waarbij het verminderen van dit ongemakkelijke gevoel voorop staat (Lee & Schumann, 2004). Doordat de consument van het ongemakkelijke gevoel af wil komen, geeft hij of zij de advertentie meer aandacht en raakt hij of zij hierdoor meer betrokken (Dahlén, et al., 2005). Incongruentie is een tweedimensionaal concept: een element kan incongruent zijn op basis van verwachting of op basis van relevantie (Yoon, 2013). Een incongruent element kan afwijken van de verwachting. In dit geval voldoet de boodschap niet aan de verwachting die zij creëert of de context waarin deze boodschap is geuit. Een voorbeeld hiervan is zichtbaar in Figuur 2. Figuur 2: De advertentie You eat what you touch van Lifebuoy soap, bevat incongruentie die de verwachting van de ontvanger niet waarmaakt. De ontvanger van de advertentie heeft door de vorm en de kleur van het object, wat zich op een broodplank bevindt, de verwachting dat het om brood gaat. Wanneer de ontvanger beter naar de advertentie kijkt zal hij of zij zien dat de eerste indruk onjuist is. Er ligt geen brood op de broodplank, maar een hond. Incongruentie kan echter ook ontstaan wanneer een element als niet-relevant wordt ervaren, gezien de context waarin het element zich bevindt. Een voorbeeld van een incongruent element dat afwijkt van de relevantie is zichtbaar in Figuur 3. 8

9 Figuur 3: Advertentie van Volkswagen, bevat incongruentie die de relevantie schendt. De scheur in de advertentie lijkt op het eerste gezicht irrelevant voor de advertentie, want de scheur lijkt het gevolg te zijn van een ongelukkige plaatsing van de advertentie. Bij het interpreteren van de advertentie blijkt de scheur wel relevant te zijn. De scheur in de poster blijkt onderdeel te zijn van de advertentie. Door middel van de scheur probeert Volkswagen te benadrukken dat hun autoverzekering op alles is voorbereidt. In beide gevallen zijn de incongruente elementen in strijd met de bestaande kennis die iemand heeft. Wanneer de aangeboden informatie niet aansluit bij de bestaande kennis vindt er schema-incongruentie plaats (Lee & Schumann, 2004; Yoon, 2013). Schema-incongruentie gebeurt ook als het object niet overeen komt met het bestaande cognitieve schema. Een cognitief schema is een structuur of semantisch netwerk van een bepaald object. Bij het gebruik van incongruente advertenties vindt er schema-incongruentie plaats bij cognitieve schema s van advertenties, merken en producten. Deze schema s maken het voor mensen makkelijker om informatie, gerelateerd aan een merk of product, op te halen uit het geheugen en de nieuwe informatie te verwerken (Dahlén, et al., 2005). Dit komt onder andere doordat deze schema s als fundering dienen voor de verwerking van merk- of productgerelateerde kennis (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Een theorie die kijkt hoe iemand schema-incongruentie verwerkt is de Schema Incongruity Processing Theory. Volgens de Schema Incongruity Processing Theory van 9

10 Mandler (1982), worden incongruente boodschappen positiever beoordeeld dan een congruente boodschap. Delgado-Ballester, Navarro en Sicilia (2012) vonden dat een te incongruente boodschap dit effect echter niet teweegbrengt. Een te incongruente boodschap is wanneer de ontvanger niet in staat is om de incongruentie op te lossen. Incongruente boodschappen worden alleen gunstiger beoordeeld wanneer de ontvanger in staat is om de tegenstrijdigheden succesvol op te lossen (Delgado-Ballester, Navarro & Sicilia, 2012) Cognitieve Dissonantie Theorie Festinger (1959) gaat in zijn Cognitieve Dissonantie Theorie dieper in op dissonantie en hoe iemand deze kan reduceren. Cognitieve dissonantie is een onaangename spanning die ervaren wordt wanneer gedrag of informatie strijdig is met iemands opvattingen, geloof, ideeën, gedrag of cognities (Festinger, 1959). Mensen hebben de drang om deze dissonantie te reduceren. Dit kan door hun opvattingen of gedrag aan te passen waardoor deze wel in harmonie zijn met de incongruentie informatie (Festinger, 1959). Een andere oplossing is het beredeneren waarom de cognitieve dissonantie is ontstaan. Door het beredeneren kan er resolutie plaatsvinden. Zoals ook al aangegeven in het Remote Conveyer Model speelt resolutie een belangrijke rol in de effectiviteit van de advertentie. Resolutie bepaalt de mate waarin de stappen van verwerking van incongruente informatie tot een positieve of negatieve beoordeling leiden (Yoon, 2013). Resolutie kan succesvol zijn of onsuccesvol. Bij succesvolle resolutie is de ontvanger van de boodschap in staat om de incongruente informatie te begrijpen. Dit kan door assimilatie, subtypering en het activeren van een alternatief schema (Mandler, 1982). Bij onsuccesvolle resolutie is de ontvanger van de boodschap niet in staat om de incongruentie op te lossen, waardoor het beeld als bizar of absurd wordt ervaren (Yoon, 2013). Dit kan gebeuren door de afwezigheid van hints, het ontbreken van relevantie waarom de advertentie gebruikmaakt van incongruentie, lage motivatie bij de consument om de incongruentie te verwerken of omdat de tegenstrijdigheden onoverbrugbaar zijn (Yoon, 2013). 2.2 Retorische figuren en visueel incongruente advertenties Wanneer incongruente elementen in advertenties uit beelden bestaan is de advertentie visueel incongruent. De advertenties in Figuur 2 en Figuur 3 zijn voorbeelden van visueel incongruente advertenties. Visueel incongruente advertenties worden door McQuarrie en Mick (1996) ook wel artful deviations genoemd. Deze artful deviations wijken op een kunstmatige manier af van de werkelijkheid, of van de verwachting die de ontvanger heeft. 10

11 Wanneer een uiting afwijkt van de verwachting wordt deze niet als onzinnig of foutief ervaren, maar zal de ontvanger deze uitdrukking in een andere context proberen te plaatsen (McQuarrie & Mick, 1996). De ontvanger zal deze uitingen dus proberen op te lossen. Retorica helpt bij het begrijpen van deze beelden. Retorica is een discipline van de overtuiging waarin de methode, en de manier waarop een boodschap wordt geuit, centraal staan (McQuarrie & Mick, 1996). Het retorische perspectief gaat ervan uit dat er voor iedere uiting een meest overtuigende vorm bestaat, zo ook in advertenties (McQuarrie & Mick, 1996). McQuarrie & Mick (1996) hebben een kader ontworpen waarin ze verschillende retorische figuren uiteen zetten (zie Figuur 4). Figuur 4: Kader van retorische figuren (McQuarrie & Mick, 1996). Het model bestaat uit drie niveaus met twee verschillende modi van figuratie en vier fundamentele retorische bewerkingen. De wijze van figuratie omvatten twee verschillende vormen van afwijkingen: schema s en tropen. Tropen hebben in vergelijking met schema s een grotere gradatie van afwijkendheid (McQuarrie & Mick, 1996) Schema Een retorisch figuur valt onder de modus schema wanneer een tekst veel orde of regelmaat bevat. Een voorbeeld hiervan is rijm of alliteratie. De bijbehorende retorische bewerkingen 11

12 van deze modus zijn herhaling en omkering. De verwerking van omkering is complexer dan de verwerking van herhaling. Schema s voegen redundantie toe door middel van herhaling. Dit leidt tot een betere herinnering van de boodschap (McQuarrie & Mick, 1996). Door middel van het semantische netwerk en de activatie van concepten hierin, leidt het gebruik van schema s tot meerdere vormen en mogelijkheden van codering. Hierdoor is de kans om de informatie terug op te halen uit het geheugen groter, en daarmee de kans om het te herinneren Tropen Bij tropen moet de ontvanger actief op zoek naar aanwijzingen om de betekenis te achterhalen. Wanneer een tekst onregelmatigheden op het niveau van betekenis bevat, of een tekort aan orde, vallen deze retorische figuren onder de modus tropen (McQuarrie & Mick, 1996). Voorbeelden hiervan zijn: hyperbolen, metaforen, woordspelingen, ironie en paradoxen. De retorische bewerkingen die onder deze modus vallen zijn vervanging en destabilisatie. Van deze twee bewerkingen is destabilisatie complexer dan vervanging. Tropen berusten in tegenstelling tot schema s op een ander mechanisme als het gaat om codering. Deze zijn ondergecodeerd door het ontbreken van een eenduidige interpretatie. Tropen roepen daarom een diepere cognitieve verwerking op en leiden tot activatie van een groot semantisch netwerk. Dit leidt tot meerdere coderingen en het versterken de bestaande conceptuele verbanden in het geheugen. Advertenties die gebruikmaken van tropen bieden de ontvangers onvolledige informatie of vaag geïmpliceerde boodschappen, die niet precies aangeven wat ze te melden hebben (Toncar & Munch, 2001). Om deze boodschappen effectief te begrijpen zijn consumenten genoodzaakt om de onregelmatigheden binnen de boodschap op te lossen en een gepaste subjectieve betekenis toe te wijzen (Toncar & Munch, 2001). Er is in dit geval sprake van incongruentie op betekenisniveau, wat leidt tot meer aandacht voor de advertentie en de drang om de cognitieve dissonantie te reduceren. Daarnaast vergroten tropen de elaboratie wanneer ze voldoende nieuw, verrassend, complex en overtuigend zijn (Burgers, Konijn, Steen & Iepsma, 2015). Des te hoger de ervaren complexiteit van een trope in een advertentie, des te positiever de attitude tegenover de advertentie, mits de trope wordt begrepen (Van Enschot, Hoeken & van Mulken, 2008). Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2008) geven aan dat tropen moeilijk te interpreteren zijn, waardoor de boodschap van de advertentie niet altijd succesvol wordt overgedragen. 12

13 Wanneer de advertentie er niet in slaagt om de boodschap over te brengen, zal de ontvanger de boodschap als een communicatiefout zien. Dit heeft negatieve gevolgen voor de waardering en attitude ten opzichte van de advertentie en van het merk (McQuarrie & Mick, 1996; Lagerwerf, 2007). 2.3 Het gebruik van metaforen in advertenties In dit onderzoek wordt er een specifiek retorisch figuur, namelijk metaforen, uitgelicht. Marketeers gebruiken metaforen in advertenties om de betekenis van hun merk over te brengen en om het informatieverwerkingsproces, gerelateerd aan het merk, te stimuleren (Morgan & Reichert, 1999). Ze stimuleren een dieper niveau van informatieverwerking, omdat ze nieuwsgierigheid opwekken en interesse wekken in het geadverteerde product (Morgan & Reichert, 1999). Daarnaast kunnen ze ook emoties oproepen en oordelen beïnvloeden. Een metafoor is in staat om nieuwe kennis te structureren, transformeren en creëren (Sophory & Dillard, 2002). Het is een representatie waarin bepaalde eigenschappen van het ene conceptuele model, het brondomein, worden overgeheveld naar het doeldomein om zo de juiste betekenis over te brengen (Shen, 1999). Vaak hebben ze de vorm van A is B waarin A en B verschillende concepten of conceptuele domeinen zijn die door een metafoor met elkaar worden verbonden (Sophory & Dillard, 2002). Metaforen kunnen in verschillende vormen voorkomen. Het gebruik van metaforen in advertenties is complexer dan de gebruikelijke metafoor, omdat het zowel om visuele als verbale metaforen kan gaan. In advertenties dienen ze als middel om efficiënt informatie van het ene attribuut over te hevelen naar een merk (Morgan & Reichert, 1999). Het merk of product is in dit geval het doeldomein en het object is de bron van de metafoor (Morgan & Reichert, 1999). 2.4 Het gebruik van visuele metaforen in advertenties Marketeers verkiezen vaak visuele metaforen boven verbale metaforen bij het creëren van een advertentie. Aan de hand van een visuele metafoor proberen marketeers de kwaliteiten van het visuele element te koppelen aan het merk (Morgan & Reichert, 1999). Een visuele metafoor maakt gebruik van illustraties of visuele elementen die fysiek niet bij elkaar passen, maar wel tot één beeld gecombineerd zijn. Daarnaast is het essentieel dat er eigenschappen of kenmerken aanwezig zijn die van het brondomein ook aan het doeldomein toe te wijzen zijn (Forceville, 2002). Er wordt pas van een visuele metafoor 13

14 gesproken wanneer de ontvanger zich bewust is van de metaforische relatie en de achterliggende betekenis ervan. Wanneer de consument de metaforische betekenis begrijpt, waarbij de onverwachte gelijkenis is gevonden tussen het doel en de bron, levert dit een plezierig gevoel op (Sophory & Dillard, 2002). Eveneens is de negatieve spanning opgeklaard door het oplossen van de incongruentie en dit kan leiden tot een gevoel van opluchting bij de consument. Het plezierige of opgeluchte gevoel na het ontrafelen van de metaforische betekenis versterkt de metaforische betekenis en de beoordeling die hiermee geassocieerd wordt (Sophory & Dillard, 2002) Complexiteit van de visuele metafoor Complexiteit heeft een impact op het verwerken van de advertentie. Phillips en McQuarrie (2004) maken onderscheid tussen drie visuele structuren die variëren in complexiteit. De visuele structuur verwijst naar de manier waarop de metafoor fysiek is afgebeeld in de advertentie (Phillips & McQuarrie, 2004). De verschillende visuele structuren van de metafoor hebben met name invloed op de manier waarop de elementen uit het bron- en het doeldomein de metafoor vormen. Deze verschillende structuren bestaan uit: juxtapositie, fusie en vervanging. Deze drie varianten verschillen in complexiteit. Zo zijn vervangingen complexer dan fusies en zijn fusies op hun beurt weer complexer dan juxtaposities (Phillips & McQuarrie, 2004) Juxtapositie Een juxtapositie is een metafoor waarin twee beelden zij aan zij worden gepresenteerd. Een andere term die ook wel wordt gebruikt deze vorm van visuele structuur te omschrijven is een simile. Bij een metafoor met een simile wordt het doel- en brondomein, onafhankelijk van elkaar, visueel weergegeven (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010). Een voorbeeld van een visuele metafoor die gebruikmaakt van juxtapositie of simile is zichtbaar in Figuur 5. 14

15 Figuur 5: Een voorbeeld van een advertentie waar juxtapositie, of simile, is toegepast. In deze advertentie zijn twee visuele elementen afgebeeld. De kogel is afkomstig uit het brondomein en de sigaret representeert het doeldomein. Het doel van deze advertentie is het benadrukken van het effect die het product heeft na het gebruik ervan. Een kogel zorgt voor een snellere dood dan het roken van sigaretten maar beide zijn dodelijk Fusie Bij fusie worden er twee beelden gecombineerd. Deze metafoor is complexer omdat de ontvanger de twee gecombineerde beelden van elkaar moet losmaken voordat hij of zij de relatie tussen de twee beelden kan vaststellen om zo de boodschap te interpreteren (Phillips & McQuarrie, 2004). Een andere naam die wordt gebruikt om een fusie te omschrijven is een hybride metafoor. Hybride metaforen zijn metaforen waarbij het doel en de bron gefuseerd zijn tot één beeld (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010). Een voorbeeld van een visuele metafoor met fusie, of een hybride metafoor, is zichtbaar in Figuur 6. Figuur 6: Een voorbeeld van een advertentie met een visuele metafoor waar fusie is toegepast. In deze advertentie voor boter met zeezout bestaat het beeld uit een combinatie van boter en een zeegolf. De boter representeert het doeldomein en de zeegolf het brondomein. Het zoute van de zee wordt in dit geval overgeheveld naar de smaak van de boter Vervanging Vervanging is een metafoor die door middel van beelden de bedoeling van de metafoor probeert over te brengen (Phillips & McQuarrie, 2004). Een anderen naam die wordt gebruikt 15

16 voor een vervanging is een contextuele metafoor. Bij contextuele metaforen is één visueel element van het bron- of het doeldomein aanwezig (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010). Dit betekent dat het bron- of doeldomein ontbreekt in de visuele metafoor. Aan de hand van de context moet de ontvanger de link leggen naar welk domein het ontbrekende element een verwijzing maakt (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010). Een voorbeeld van een metafoor met vervanging of een contextuele metafoor is zichtbaar in Figuur 7. Figuur 7: Een voorbeeld van een advertentie waarin vervanging, of een contextueel metafoor, is toegepast. In deze advertentie vindt er een botsing plaats tussen een blikje bier en een blikje frisdrank. Deze blikjes representeren het brondomein, namelijk de drank die je drinkt. Het doeldomein, het besturen van een auto, ontbreekt in deze advertentie. In deze advertentie zijn de auto s vervangen door de genuttigde consumptie van de bestuurders om zo het gevaar van beschonken automobilisten te benadrukken Transparantie van de visuele metafoor Visuele metaforen kunnen variëren op het gebied van complexiteit, maar ook in transparantie. Visuele metaforen zijn qua argumentatie complexer en meer impliciet dan verbale metaforen, waardoor ze op meerdere manier geïnterpreteerd kunnen worden (Jeong, 2008). Morgan & Reichert (1999) hebben onderzocht hoe goed advertenties met visuele metaforen worden 16

17 begrepen. Zij kwamen erachter dat de begrepen betekenis afneemt wanneer de gebruikte metafoor te abstract is. Concrete metaforen zijn begrijpelijker. Een reden hiervoor is dat men zich een concreet concept beter kan voorstellen dan bijvoorbeeld een abstract concept. Door het gebruik van beelden met meerdere interpretaties is de kans op het misleiden van de consument groter. Een misleidende advertentie geeft de consument een opvatting mee over het product wat verschilt van de werkelijke prestaties van het product (McQuarrie & Phillips, 2005). Toch heeft de open interpretatie van visuele metaforen ook een voordeel voor bedrijven. Zij zijn minder snel aansprakelijk voor het misleiden van consumenten omdat de betekenis of boodschap non-verbaal en niet expliciet geuit is (McQuarrie & Phillips, 2005). Visuele metaforen in advertenties kunnen zich op verschillende manieren aanbieden. met hun eigen voor- en nadelen. Volgens Van Mulken, Le Pair en Forceville (2010) worden visuele metaforen regelmatig gecombineerd met verbale informatie om onder andere verankering van betekenis en representatie te garanderen. Op deze manier neemt de transparantie van de visuele metafoor af. De term transparantie wordt gebruikt om te verwijzen naar het aantal mogelijke interpretaties die een visuele metafoor uitlokt (Lagerwerf, van Hooijdonk & Korenberg, 2012). 2.5 Het gebruik van verbale verankering in advertenties Om de consumenten op weg te helpen bij het vinden van de beoogde boodschap, kan de marketeer ervoor kiezen om een verduidelijkende tekst aan de advertentie toe te voegen. Door het toevoegen van een tekst wordt de advertentie multimodaal. Dit houdt in dat de advertentie uit meerdere modi bestaat. In dit geval bestaat de advertentie uit een visuele afbeelding en een geschreven tekst (Serafini, 2011). Dit wordt anchoring of verankering genoemd. Tekst kan als anker worden gebruikt om de ontvanger hulp te bieden bij het vinden van de juiste betekenis. Dit anker kan in verschillende vormen voorkomen, in dit onderzoek ligt de nadruk op verbale verankering. Verbale verankering bestaat uit verschillende verbale elementen die een trope uitleggen, of hulp bieden bij het vinden van de betekenis (Van Enschot & Hoeken, 2014). Het concept van verbale verankering houdt in dat tekst als een anker dient om de geïmpliceerde betekenis te achterhalen (Van Enschot & Hoeken, 2014). Voorbeelden van multimodale advertenties zijn te zien in Figuur 2 en Figuur 3. De tekst You are what you eat in Figuur 2 biedt een hint naar de betekenis. De tekst legt de intentie van de advertentie uit. De boodschap van de advertentie is het wassen van je handen voor het eten, het geadverteerde product is handzeep. Ook Figuur 3 biedt de ontvanger een 17

18 hint van de betekenis van de advertentie en helpt bij het interpreteren van de incongruentie met de tekst Fox inclusive car insurance. Prepared for the unexpected Verbale verankering in de vorm van een expliciete en minder expliciete tekst Phillips (2000) heeft het effect van verbale verankering op advertenties met visuele metaforen onderzocht. Zij paste verbale verankering toe die varieerden in mate van duidelijkheid. Hierin wordt er onderscheid gemaakt tussen twee verschillende typen tekst, namelijk een expliciete en een minder expliciete tekst. De expliciete tekst verwijst expliciet naar de betekenis van de advertentie en de minder expliciete tekst verwijst naar de betekenis van de advertentie door middel van een hint. Zij vond dat de mate van verbale verankering een positief effect heeft op begrijpelijkheid van de advertentie. De advertentie in Figuur 8 bestaat uit een visuele metafoor, in dit geval zonder enige vorm van verbale verankering. Lagerwerf, van Hooijdonk & Korenberg (2012) hebben deze advertentie als uitgangspunt genomen en hier een vorm van verbale verankering aan toegevoegd. Figuur 8: Advertentie voor de Sony USB-stick, zonder verbale verankering. De visuele metafoor heeft de structuur van een fusie. De ordners representeren de hoeveelheid data die de USB-stick qua opslagcapaciteiten aankan. Lagerwerf, van Hooijdonk & Korenberg (2012) voegden de tekst Alles-in-één toe aan de advertentie die zichtbaar is in Figuur 8 in de conditie met de minder expliciete verbale verankering. De tekst Alles-in-één biedt een hint naar de opslagcapaciteiten van de USB-stick en is daarom minder expliciet. 18

19 Zij voegden daarnaast ook de tekst Je hele archief op één USB-stick toe aan de advertentie in Figuur 8 in de conditie met de expliciete verbale verankering. De expliciete tekst verwijst in dit geval expliciet naar de betekenis van de advertentie en laat niets aan de verbeelding over. Een voorbeeld van een advertentie met een visuele metafoor waar een expliciete tekst aan toe is gevoegd is zichtbaar in Figuur 6. In deze advertentie is verbale verankering toegepast om de betekenis van de advertentie te benadrukken. De tekst Butter made with seasalt biedt de ontvanger hulp bij het interpreteren van de betekenis van de advertentie. Deze tekst bevat beide objecten uit de verschillende domeinen en de relatie tussen de twee. In dit geval is er sprake van een expliciete tekst. Andere voorbeelden van advertenties met een visuele metafoor waar een minder expliciete tekst aan toe is gevoegd zijn zichtbaar in Figuur 5 en Figuur 7. In deze advertenties is verbale verankering toegepast om de betekenis van de advertentie te benadrukken. De woorden quick en slow in de advertentie in Figuur 5 bieden de ontvanger een hint naar de betekenis. Deze woorden geven aan dat de objecten uit beide domeinen dodelijk zijn. De tekst All you need is one drunk driver in de advertentie in Figuur 7 geeft aan dat de metaforische relatie te maken heeft met het besturen van een auto en met wat de bestuurder heeft gedronken. De tekst biedt de ontvanger hulp bij het interpreteren van de betekenis van de advertentie. In deze advertenties zijn de relaties tussen de twee domeinen benoemd en is er sprake van een minder expliciete tekst. 2.6 Het effect van de mate van verbale verankering op de begrijpelijkheid van de advertentie Phillips (2000) vond dat de mate van verbale verankering een positief effect heeft op begrijpelijkheid van de advertentie. Hoe hoger de mate van verbale verankering, des te hoger de mate van begrijpelijkheid. Een expliciete tekst leidt dus tot meer begrip bij de consument dan een minder expliciete tekst. De minder expliciete tekst leidt wel tot meer begrip in vergelijking tot de advertentie zonder verbale verankering. Zoals Jeong (2008) al aangaf kunnen visuele metaforen op meerdere manieren geïnterpreteerd worden door hun complexe en impliciete argumentatie. Door toevoeging van verbale verankering wordt de argumentatie waarom een consument voor het geadverteerde product of merk moet kiezen minder impliciet. De ontvanger zal bij de interpretatie van een boodschap in een bepaalde richting worden gestuurd door een expliciete of minder expliciete tekst in de advertentie. 19

20 Ketelaar, van Ginsbergen, Bosman en Beentjes (2010) hebben onderzoek gedaan naar het effect van openheid van een advertentie. In dit geval verwijst openheid naar hoeveel leidraad de ontvanger krijgt aangeboden om tot een bepaalde conclusie te komen. Een open advertentie kan vergeleken worden met de advertentie zonder verbale verankering. In dit geval heeft de ontvanger als enige leidraad de advertentie zelf. De gesloten advertentie is een advertentie waarin verbale verankering aanwezig is. In dit geval biedt de tekst in combinatie met de advertentie een leidraad die de ontvanger meer duidelijkheid geeft over de boodschap van de advertentie. De openheid van een advertentie en de transparantie van een metafoor zijn nauw met elkaar verbonden. Zo biedt een gesloten advertentie evenals een transparante metafoor minder ruimte voor verschillende interpretaties. Volgens Ketelaar et al. (2010) is de openheid van een advertentie gerelateerd aan de moeite die men moet doen om de juiste interpretatie te vinden. Door een gesloten advertentie of een advertentie waar verbale verankering aanwezig is, hoeft de ontvanger minder moeite te doen om de advertentie te interpreteren. Dit leidt tot een begrijpelijke advertentie en een boodschap die makkelijk te interpreteren is Mate van informatieverwerking Verbale verankering biedt hulp bij het vinden van de betekenis (Van Enschot & Hoeken, 2014). Het is voor het overbrengen van de boodschap essentieel dat de ontvanger de advertentie begrijpt. Voor een goed begrip van wat de marketeer probeert over te brengen zal de consument de advertentie moeten verwerken. Het Elaboratie Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) biedt een indicatie van hoe waarschijnlijk het is dat deze verwerking of elaboratie plaatsvindt. Elaboratie is de mate waarin informatie in het werkgeheugen is geïntegreerd met bestaande kennisstructuren (McQuarrie & Mick, 1999). Volgens het Elaboration Likelihood Model kan de ontvanger een overtuigende boodschap via twee routes verwerken: de centrale route en de perifere route. De centrale route van persuasie volgt de gecontroleerde en uitgebreide manier van het dual processing model en de perifere route van persuasie is gebaseerd op de automatische en minder veeleisende manier van informatieverwerking. Volgens het dual processing model kan een persoon informatie op twee verschillende manieren verwerken. Informatie kan aandachtig, uitgebreid en met moeite worden verwerkt op een gecontroleerde manier, of op een automatische, minder veeleisende manier waarbij de ontvanger gebruik maakt van vuistregels (Maheswaren & Chaiken, 1991). 20

21 Informatieverwerking via de centrale route heeft een hoge waarschijnlijkheid op een uitgebreide verwerking, deze verwerkingsstijl of route komt voornamelijk voor bij mensen die gemotiveerd zijn en een hoge betrokkenheid hebben om de informatie uitgebreid te verwerken (Lee & Schumann, 2004). Naast motivatie spelen vaardigheden en de mogelijkheid tot het verwerken van de aangeboden advertentie een rol (MacInnis, Moorman & Jaworksi, 1991). Door het toevoegen van tekst neemt de moeite die iemand moet doen om tot de juiste interpretatie te komen af. Tevens zullen de gevraagde vaardigheden die nodig zijn voor de verwerking van de boodschap minder veeleisend zijn. Om deze reden zal de mate van begrijpelijkheid van de advertentie toe nemen wanneer er verbale verankering aanwezig is. Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Advertenties met verbale verankering leiden tot meer begrip van de boodschap dan advertenties zonder verbale verankering, en expliciete teksten leiden tot meer begrip van de boodschap dan minder expliciete teksten. 2.7 Het effect van de mate van verbale verankering op de waardering van de advertentie Wanneer de advertentie niet wordt begrepen kan dit tot frustraties leiden, wat negatieve gevolgen kan hebben voor de waardering van de advertentie (Lagerwerf, 2007). Philips (2000) geeft aan dat leeftijd en opleidingsniveau impact hebben op het oplossen van de visuele metafoor. Zo zouden jongere mensen er meer plezier uit halen dan oudere mensen, hetzelfde geldt voor hoger opgeleiden ten opzichte van lager opgeleiden. Het toegenomen plezier of de voldoening die gehaald wordt uit het verwerken van de advertentie leidt tot een positievere waardering van de advertentie. Zij vond echter ook dat verbale verankering kan leiden tot een afname in het plezier dat iemand ervaart tijdens het ontrafelen van de betekenis van de boodschap van een advertentie. Volgens haar wordt de waardering van een advertentie beïnvloed door het plezier dat iemand ervaart in het oplossen van de incongruentie. Zij vond dat het toevoegen van een expliciete tekst die het raadsel van de incongruentie al uit de doeken doet de ontvanger beroofd van het plezier van het oplossen en interpreteren van de boodschap op basis van eigen kunnen. Een hint naar de betekenis in de vorm van een minder expliciete tekst zou volgens Phillips (2000) zowel leiden tot meer begrip voor de boodschap als tot meer plezier in het oplossen van de incongruentie. Het plezier of opgeluchte gevoel na het ontrafelen van de 21

22 metaforische betekenis versterkt de metaforische betekenis en beoordeling die hierbij geassocieerd wordt (Sophory & Dillard, 2002). Op basis van deze gevonden resultaten is de volgende hypothese opgesteld: H2: Advertenties met verbale verankering hebben een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan advertenties zonder verbale verankering, en minder expliciete teksten hebben een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan expliciete teksten. 2.8 Het effect van de mate van verbale verankering op de beoordeling van het merk Naast het vormen van een houding ten opzichte van de advertentie, zal de consument ook een attitude aannemen tegenover het aangeboden product of merk. Het overbrengen van de boodschap heeft volgens Rossiter (2008) dus ook effect op de attitude ten opzichte van het merk Merkbekendheid Bergkvist, Eiderbäck en Palombo (2012) beweren dat merkbekendheid een factor speelt of een bedrijf er goed aan doet om verbale verankering toe te voegen aan een advertentie die een visuele metafoor bevat. De verbale verankering heeft invloed op het overbrengen van de belangrijkste eigenschappen om voor een merk te kiezen. Zij vonden dat bekende merken er niet noodzakelijk baat bij hebben om tekst toe te voegen aan een advertentie met een visuele metafoor. Bij het zien van een merk dat al bekend is, en waar iemand al kennis over bezit, worden er direct verschillende associaties over het merk geactiveerd in het cognitieve schema. Door deze verschillende associaties is het voor de ontvanger makkelijker om de boodschap in een referentiekader te plaatsen. Hierdoor is hulp bij het interpreteren van de incongruentie of boodschap overbodig. Merken die minder of niet bekend zijn, hebben in tegenstelling tot bekende merken wel profijt bij het toevoegen van een verbaal anker (Bergkvist, Eiderbäck & Palombo, 2012). Consumenten hebben nog geen schema of referentiekader opgebouwd voor onbekende merken. Hierdoor zijn ze niet in staat om de aangeboden advertentie en nieuwe kennis in het referentiekader te plaatsen. Door het toevoegen van een verbaal anker is de consument beter in staat om de beoogde boodschap op een juiste manier te verwerken. 22

23 Door het toevoegen van een expliciete tekst aan een visuele metafoor zal deze een positief effect hebben op het vertrouwen in onbekende merk. Hierdoor is er ook een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk (Bergkvist, Eiderbäck & Palombo, 2012) Misleiding Het toevoegen van een expliciete tekst heeft positieve gevolgen voor de attitude ten opzichte van het merk komt ook overeen met de resultaten van Ketelaar, van Ginsbergen, Bosman en Beentjes (2010). Zij stellen dat advertenties die een leidraad bieden meer positieve reacties teweegbrengen ten opzichte van het merk, dan een open advertentie of een advertentie zonder verbale verankering. McQuarrie & Phillips (2005) gaven aan dat het gebruik van beelden waarbij meerdere interpretaties mogelijk zijn, de kans om de consument te misleiden groter is. Door het toevoegen van een verbaal anker en door de visuele non-verbale boodschap op een expliciete manier te uiten, kan dit de betrouwbaarheid van het merk vergroten. Wanneer consumenten een advertentie met een expliciete tekst zien, kan het gevoel dat de advertentie misleidend is afnemen en hierdoor dit beïnvloed de beoordeling van het merk positief. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: Advertenties met verbale verankering hebben een positiever effect op de attitude ten opzichte van het merk dan advertenties zonder verbale verankering, en expliciete teksten hebben een positiever effect op de attitude ten opzichte van het merk dan teksten die minder expliciet zijn. 2.9 Het effect van de mate van verbale verankering op de koopintentie na het zien van de advertentie Het voornaamste doel van een advertentie is om de consument te overtuigen om te kiezen voor een bepaald product, een bepaalde service of om een bepaald idee te accepteren (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Omdat het daadwerkelijke gedrag van de consument moeilijk te meten is, kan er worden gekeken naar de gedragsintentie. In dit geval is de gedragsintentie om over te gaan tot aankoop van het geadverteerde product. Een persuasieve boodschap, zoals een advertentie, kan leiden tot een attitudeverandering waardoor de aankoopintentie groter wordt. Fishbein en Ajzen (1975) bieden met hun Theory of Reasoned Action (TRA) inzicht in hoe de intentie om bepaald gedrag te vertonen wordt beïnvloed door de attitude en 23

24 subjectieve norm ten opzichte van het gedrag. In dit geval gaat het om de aankoopintentie van het geadverteerde product. De houding is een belangrijk onderdeel in het voorspellen van intentie. Wanneer een consument een negatieve houding heeft tegenover een product of merk, zal de marketeer een attitudeverandering teweeg moeten brengen met zijn advertentie. Het gebruik van visuele metaforen leidt er toe dat het product of merk beter wordt onthouden, zodat het product in ieder geval in de consideration set van de consument wordt opgenomen. Dit houdt in dat wanneer de consument een bepaalde aankoop wil doen, hij of zij het product of merk als één van de mogelijke keuzeopties meeneemt in zijn of haar beslissing (Hawkins & Mothersbaugh, 2013). Volgens Jeong (2008) verhogen visuele metaforen de overtuigingskracht van een advertentie, omdat de visuele modaliteit en de metaforische stijl van retoriek beide overtuigende argumenten bevatten. Hij vond ook dat de aankoopintentie groter was bij het gebruik van metaforen met verbale verankering dan zonder verbale verankering. Op basis van voorgaande hypothesen waarbij advertenties met verbale verankering beter worden begrepen, tot een hogere waardering en een positievere beoordeling van het merk leiden zullen deze advertenties ook de aankoopintentie vergroten. Daarnaast is de verwachting dat advertenties met een expliciete tekst beter worden begrepen dan advertenties met een minder expliciete tekst (hypothese 1). Hetzelfde geldt voor de verwachting ten opzichte van de beoordeling van het merk. In hypothese 3 bestaat de verwachting dat expliciete advertenties tot een hogere beoordeling leiden dan advertenties met een minder expliciete tekst. Ondanks de verwachting dat de advertentie met de minder expliciete tekst tot een hogere waardering leidt dan de advertentie met de expliciete tekst in hypothese 2, is deze niet meegenomen in het opstellen van de hypothese met betrekking tot de aankoopintentie. Het begrijpen van de advertentie en de beoordeling van het merk zijn elementen die een grotere overtuigingskracht hebben en meer kans hebben om een attitudeverandering teweeg te brengen bij de consument. Om deze redenen, en aan de hand van voorgaande verwachtingen, is de volgende hypothese opgesteld: H4: Advertenties met verbale verankering hebben een positiever effect op de aankoopintentie dan advertenties zonder verbale verankering en expliciete teksten hebben een positiever effect op de aankoopintentie dan minder expliciete teksten. 24

25 2.10 Implicaties onderzoek Er zijn dus een aantal tegenstrijdige resultaten gevonden op het gebied van verbale verankering in combinatie met advertenties die een visuele metafoor bevatten. Wanneer het gebruik van tekst overbodig blijkt, kunnen bedrijven hun advertenties inzetten in internationale reclamecampagnes. Wanneer blijkt dat verbale verankering, al dan niet in de vorm van een minder expliciete of expliciete tekst, een positieve bijdrage levert aan de visuele metaforen of incongruente advertenties, is het verstandig om de teksten specifiek voor het land waarin de advertentie wordt getoond te vertalen. Daarnaast is het belangrijk dat de intentie of boodschap van de advertentie goed wordt overgebracht bij de ontvanger. Wanneer consumenten al bekend zijn met de aangeboden incongruente informatie, zal de informatie als minder nieuw, minder verrassend en minder interessant worden ervaren (Dahlén, et al., 2005). Door eerdere blootstelling aan de advertentie kan het verrassende element verdwijnen. Wanneer de incongruentie eenmaal is opgelost zal de advertentie de volgende keer minder aandacht ontvangen van de consument (Dahlén, et al., 2005). Daarom is het van belang dat de initiële indruk van de advertentie, die ook blijft hangen bij de consument, positief is. Deze overdracht van informatie kan misgaan wanneer de boodschap verkeert wordt geïnterpreteerd, of niet wordt begrepen. Voor nieuwe of onbekende merken is het van belang dat consumenten een positieve attitude overhouden na het zien van hun advertentie. Dit is nodig om als bedrijf te groeien en om een cognitief schema op te bouwen met de juiste associaties. Wanneer een advertentie niet wordt begrepen door de consument gaat het beoogde effect wat de marketeer wil bereiken verloren. Daarnaast leidt het tot frustratie bij de consument (Van Enschot, Hoeken & van Mulken, 2008). Wanneer de consument gefrustreerd raakt omdat hij of zij de advertentie niet begrijpt zal dit negatieve gevolgen hebben voor het merk en de verkoop van hun producten. 25

26 Hoofdstuk 3: Methode 3.1 Proefpersonen Aan het experiment hebben in totaal 122 proefpersonen deelgenomen, waarvan 31 mannen (25.4 %) en 91 vrouwen (74.6 %). De proefpersonen waren tussen de 13 en 78 jaar oud met een gemiddelde leeftijd van jaar (SD =16.38). Het grootste gedeelte van de proefpersonen is hoog opgeleid (N=85, 69.7%). De overige opleidingscategorieën bestaan uit middelbaar opleidingsniveau (N=32, 26.2%) en laag opleidingsniveau (N=15, 12.3%). Alle proefpersonen hebben een Nederlandse nationaliteit. De proefpersonen deden op vrijwillige basis mee, er stond geen vorm van beloning tegenover. Voor 94 (77%) proefpersonen waren alle getoonde advertenties nieuw, 28 (23%) proefpersonen hadden één of meerdere advertenties al eerder gezien. 3.2 Onderzoeksontwerp In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een experiment met een binnen-proefpersoon ontwerp. Het conceptuele model van dit onderzoek is te vinden in Figuur 1. Figuur 1: Conceptueel model. De onafhankelijke variabele was de aan- of afwezigheid van verbale verankering in advertenties die een visuele metafoor bevatten. Naast de aan- of afwezigheid is er ook een onderscheid gemaakt tussen de mate van verbale verankering die de advertentie begeleidde; namelijk een expliciete en een minder expliciete tekst. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de begrijpelijkheid van de advertentie, de waardering van de advertentie, de 26

27 attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie na het zien van de getoonde advertentie met een variant van verbale verankering (geen, minder expliciet of expliciet). 3.3 Materiaal Deze advertenties bevatten allemaal een visuele metafoor waarbij het brondomein een kenmerkende eigenschap overhevelt naar het doeldomein. Het doeldomein is in veel gevallen het merk of product. De volgende negen advertenties zijn gebruikt: Sony, Zespri, Nescafé, SurfEasy, Arom, Haribo, Parship, McDonalds en Sensodyne (zie Bijlage II). Deze advertenties bevatten allemaal een visuele metafoor in de vorm van een fusie. De advertenties in de conditie zonder verbale verankering hebben geen toegevoegde tekst. Deze advertenties bestaan uitsluitend uit de originele advertentie zonder enige vorm van manipulatie. Dezelfde advertenties uit de conditie zonder verbale verankering zijn gemanipuleerd door het toevoegen van tekst. Afhankelijk van de conditie waarin de advertentie zich bevond is er een minder expliciete of een expliciete tekst toegevoegd. Een voorbeeld van en advertentie zonder manipulatie is zichtbaar in Figuur 9. Figuur 9: Advertentie van Zespri zonder manipulatie. De tekst in de advertenties met expliciete verbale verankering bevat het bron- en doeldomein en de relatie tussen deze domeinen. De expliciete tekst bevat de volledige betekenis. Na het 27

28 zien van deze tekst zal de transparantie van de visuele metafoor afnemen en is er weinig ruimte om de betekenis van de metafoor te bediscussiëren. De betekenis van de visuele metafoor is expliciet weergeven in de bijgevoegde tekst. Aan de advertentie in Figuur 9 is de expliciete tekst Een kiwi is als een batterij, het geeft je energie toegevoegd. In dit geval is zowel het product, kiwi, benoemd als de batterij uit het brondomein. Naast beide elementen is ook de relatie tussen de kiwi en de batterij benoemd. De tekst in de advertenties met een minder expliciete verbale verankering bevat alleen de relatie tussen het bron- en doeldomein, maar niet de domeinen zelf. Ondanks een hint naar de relatie tussen beide domeinen van de visuele metafoor moet de ontvanger zelf op zoek naar de juiste interpretatie of betekenis van de advertentie. Dit betekent ook dat er een kans bestaat dat de advertentie niet wordt begrepen. Door het benoemen van de relatie tussen beide domeinen wordt deze kans kleiner. Aan de advertentie in Figuur 9 is de minder expliciete tekst geeft je energie toegevoegd. In dit geval is alleen de relatie tussen de kiwi en de batterij benoemd. In de visuele metafoor zijn beide domeinen gecombineerd tot één beeld. Door de combinatie van de minder expliciete tekst en de visuele metafoor zijn zowel de elementen uit het bron- en doeldomein als de relatie tussen de twee elementen aanwezig. De relatie tussen de twee elementen is in dit geval terug te vinden in de begeleidende tekst. De elementen zijn terug te vinden in het beeld van de advertentie. De minder expliciete teksten bieden een hint naar de betekenis, maar zijn hierin minder expliciet dan de expliciete tekst. 3.4 Instrumentatie Na het zien van de advertentie kregen de proefpersonen de volgende twee ja/nee vragen: Heeft u deze advertentie eerder gezien en Bent u bekent met dit merk. Deze vragen zijn opgenomen in de vragenlijst om te kunnen controleren voor al bestaande kennis. Wanneer de proefpersoon bekend is met de advertentie of het merk zal hij de advertentie of het merk op een andere manier waarderen dan wanneer de proefpersoon voor het eerst aan de advertentie wordt blootgesteld. Na de twee controle vragen kregen de proefpersonen een aantal stellingen die betrekking hadden op de zojuist bekeken advertentie (zie Bijlage III). Reacties daarop moesten gegeven worden via 7-punts Likertschalen. De proefpersonen werden gevraagd om de stellingen te beantwoorden, waar de antwoordschaal varieerde van 1 sterk mee oneens tot 7 sterk mee eens. Alle advertenties hadden stellingen over de begrijpelijkheid van de 28

29 advertentie/boodschap, de waardering van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Advertenties in de condities met verbale verankering (minder expliciet en expliciet) hadden twee vragen meer dan de conditie zonder verbale verankering. Deze vragen hadden betrekking op de geschiktheid van de tekst en de hoeveelheid informatie die de tekst bood. De stellingen over de begrijpelijkheid van de advertentie zijn gebaseerd op het onderzoek van Phillips (2000). De interne consistentie was goed (α =.79). Stellingen die gebruikt werden om het construct waardering van de advertentie te meten hebben ook een hoge interne consistentie (α =.80). De attitude ten opzichte van het merk is, aan de hand van een stelling gebaseerd, op het onderzoek van Bergkvist, et al. (2013). De stellingen die de aankoopintentie na het zien van de advertentie meten, zijn gebaseerd op stellingen uit het onderzoek van Jeong (2008). De stellingen die gebruikt worden om het construct aankoopintentie te meten hebben een hoge interne consistentie (α =.82). 3.5 Procedure Om het effect van verbale verankering op de afhankelijke variabelen te meten, is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst die gemaakt is met behulp van Qualtrics. De proefpersonen zijn gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek door middel van een link gedeeld via sociale media als Facebook en Twitter. Deelname aan het experiment duurde ongeveer 10 minuten en de deelnemers waren in staat om de vragenlijst digitaal in te vullen op hun telefoon, tablet of computer. Voordat de proefpersonen werden blootgesteld aan de advertenties, werden ze gevraagd hun achtergrondgegevens zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. De proefpersonen kregen in totaal negen advertenties te beoordelen, waarvan drie advertenties per conditie. De proefpersonen hebben hierdoor alle drie de condities doorlopen. De volgorde waarin de proefpersonen zijn blootgesteld aan de condities varieerde per vragenlijst. Door middel van willekeurige toewijzing aan het specifieke onderdeel van de vragenlijst kregen ze ofwel versie A, versie B of versie C te zien (zie Bijlage I). De verdeling van proefpersonen over de versies is als volgt: versie A (n=38), versie B (n=41) en de versie C (n=43). Na afloop van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan het experiment. 3.6 Analyse Alle data zijn vervolgens verzameld en geëxporteerd vanuit het programma Qualtrics naar het programma SPSS voor een statistische analyse. Alle afgenomen advertenties zijn zowel 29

30 gezamenlijk als individueel geanalyseerd met behulp van Analysis of Variances (ANOVA s) op de vier afhankelijke variabelen. Het item Ik vond deze tekst moeilijk is omgepoold en samengevoegd met de andere twee items die het construct begrijpelijkheid meten. De overige items zijn samengevoegd tot de constructen waardering, beooordeling en koopintentie. Op basis van de Repeated Measures analyse blijkt dat er significante verschillen zijn gevonden tussen de beoordelingen van de negen advertenties. Om deze reden zijn alle advertenties individueel geanalyseerd op de vier afhankelijke variabelen met behulp van een Multivariate Analysis of Variance (MANOVA). De resultaten zijn per hypothese en per advertentie gepresenteerd. Wanneer er sprake was van een significant verschil is er aan de hand van de Tukey post hoc test nagegaan welke condities (geen verbale verankering, minder expliciete tekst en expliciete tekst) significant van elkaar verschillen. De twee items die meten hoe de ontvanger de tekst beoordeeld zijn opgenomen in het onderzoek en zijn geanalyseerd met behulp van een ANOVA. De resultaten zijn per advertentie weergeven. Hetzelfde geldt voor de modererende factor bekendheid met het merk. Het effect van bekendheid in combinatie met verbale verankering op begrijpelijkheid, waardering, beoordeling en koopintentie is per advertentie geanalyseerd met behulp van een Multifactoriële analyse. Significante resultaten uit deze analyses zijn weergeven in de resultatensectie. 30

31 Hoofdstuk 4: Resultaten In Tabel 1 staan de gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen: mate van begrijpelijkheid, waardering van de advertentie, beoordeling van het merk en de aankoopintentie per mate van verbale verankering. Tabel 1 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op begrijpelijkheid, waardering, beoordeling en aankoopintentie per variant van verbale verankering. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst M (SD) M (SD) M (SD) F(2,122) p Begrijpelijkheid 4.57 (1.09)* 4.89 (0.87)* 5.13 (0.99)* 3.46 <.05 Waardering 4.10 (1.13) 4.25 (1.00) 4.10 (1.08) 1.06 =.350 Beoordeling 4.62 (0.99) 4.45 (0.89) 4.60 (0.15) <1 Aankoopintentie 3.27 (1.04) 3.64 (1.00) 3.60 (1.01) 1.45 =.239 De mate van verbale verankering heeft een significant effect op de begrijpelijkheid van de advertentie. Advertenties met een expliciete tekst scoren hoger op begrijpelijkheid dan advertenties met een minder expliciete tekst en de advertenties zonder verbale verankering. Dit resultaat is in lijn met hypothese 1. Uit de Tukey post hoc toets blijkt dat de advertenties met de verschillende varianten verbale verankering significant van elkaar verschillen. De mate van verbale verankering produceert geen significant effect op de waardering van de advertentie, beoordeling van het merk en de aankoopintentie na het zien van de advertentie. Uit de Repeated Measures analyse blijkt dat er een significant verschil is tussen de verschillende advertenties op het construct begrijpelijkheid (λ =.782, F(2,119)=17.00, p<.001, η 2 =.218) en aankoopintentie (λ =.937, F(2,119)=4.13, p<.05, η 2 =.063) in versie A. Om deze reden zullen alle advertenties individueel worden geanalyseerd per afhankelijke variabele. 4.1 Begrijpelijkheid van de advertentie (H1) Hypothese 1 heeft betrekking op het effect van verbale verankering op de mate van begrip van de advertentie. De mate van begrip is in Tabel 2 geanalyseerd per advertentie. 31

32 Tabel 2 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op de begrijpelijkheid per advertentie. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst M (SD) M (SD) M (SD) F(2,122) p η 2 Sony 3.84 (1.53)* 4.41 (1.55)* 5.66 (1.28)* < Zespri 4.79 (1.49)* 5.59 (1.08)* 5.54 (1.16)* 5.12 < Nescafé 4.50 (1.58)* 5.84 (1.08)* 4.79 (0.89)* < SurfEasy 4.28 (1.59) 4.74 (1.26) 4.74 (1.41) 1.38 =.256 Arom 4.89 (1.52) 5.24 (1.24) 5.33 (1.25) 1.23 =.295 Haribo 4.52 (1.42)* 3.25 (0.71)* 5.71 (0.87)* < Parship 4.66 (1.44) 4.94 (1.28) 5.12 (1.48) 1.15 =.321 McDonalds 5.34 (1.44)* 5.24 (1.22)* 3.64 (1.52)* < Sensodyne 3.15 (1.30)* 4.89 (1.39)* 4.66 (1.43)* 3.14 < De advertentie van Sony met de expliciete tekst scoort hoger op begrijpelijkheid dan de minder expliciete tekst en de advertentie zonder verbale verankering. Dit resultaat is in lijn met hypothese 1. De advertenties van Zespri, Nescafé en Sensodyne met de minder expliciete tekst scoren hoger op begrijpelijkheid dan de advertentie met de expliciete tekst en de advertentie zonder verbale verankering. Dit resultaat is in lijn met het eerste gedeelte van hypothese 1. De advertentie van Haribo met een expliciete tekst scoort hoger op begrijpelijkheid dan de advertentie zonder verbale verankering en de advertentie met een minder expliciete tekst. Dit resultaat is in lijn met het tweede gedeelte van hypothese 1. De advertentie van McDonalds zonder verbale verankering scoort hoger op de begrijpelijkheid dan de minder expliciete tekst en dan de advertentie met de expliciete tekst. Dit resultaat is niet in lijn met hypothese 1. De advertenties van SurfEasy, Arom en Parship tonen geen significante verschillen als het gaat om mate van verbale verankering op begrijpelijkheid van de advertentie. De mate van verbale verankering in de advertenties van Sony, Nescafé, Haribo en McDonalds hebben een sterk effect op de begrijpelijkheid van de advertentie. De mate van verbale verankering in de advertentie van Zespri heeft een matig, en de advertentie van Sensodyne heeft een klein effect op de begrijpelijkheid van de advertentie. 32

33 4.1.1 Post hoc toetsen Uit de Tukey post hoc toetsen blijkt dat de advertenties van Sony en McDonalds met expliciete tekst significant verschilt met de advertenties met de minder expliciete tekst en zonder verbale verankering. De advertenties van Zespri en Nescafé zonder verbale verankering verschillen significant met de advertenties met een minder expliciete en met de advertenties met een expliciete tekst. De drie condities van verbale verankering verschillen significant met elkaar in de advertentie van Haribo. De advertentie van Sensodyne zonder verbale verankering verschilt significant met de advertentie met de minder expliciete tekst. 4.2 Waardering van de advertentie (H2) Hypothese 2 heeft betrekking op het effect van verbale verankering op de waardering van de advertentie. In Tabel 3 is een overzicht gegeven van de gemiddelde scores van de verschillende vormen van verbale verankering op waardering van de advertentie per aangeboden advertentie. Tabel 3 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op waardering van de advertentie per advertentie. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst M (SD) M (SD) M (SD) F(2,122) p η 2 Sony 3.82 (1.39)* 3.87 (1.52) 4.60 (1.46)* 3.99 < Zespri 4.70 (1.77) 5.17 (0.96) 4.93 (1.41) 1.15 =.321 Nescafé 4.69 (1.34) 4.83 (1.71) 4.82 (1.34) <1 SurfEasy 4.29 (1.54) 4.18 (1.67) 4.05 (1.71) <1 Arom 3.82 (1.42) 3.88 (1.45) 3.64 (1.52) <1 Haribo 3.92 (1.50) 4.10 (1.76) 4.32 (1.69) <1 Parship 4.24 (1.58) 4.45 (1.63) 4.24 (1.72) <1 McDonalds 4.05 (1.79)* 3.88 (1.63)* 2.64 (1.41)* 9.18 < Sensodyne 3.67 (1.48) 3.93 (1.48) 3.62 (1.61) <1 33

34 De advertentie van Sony met de expliciete tekst scoort hoger op waardering dan de minder expliciete tekst en de advertentie zonder verbale verankering. Dit is in lijn met het eerste gedeelte van hypothese 2. De advertentie van McDonalds zonder verbale verankering scoort hoger op waardering van de advertentie dan de minder expliciete tekst en de advertentie met de expliciete tekst. Dit resultaat is niet in lijn met hypothese 2. De advertenties van de merken Zespri, Nescafé, SurfEasy, Arom, Haribo, Parship en Sensodyne tonen geen significante resultaten als het gaat om mate van verbale verankering op waardering van de advertentie. De mate van verbale verankering in de advertentie van Sony heeft een klein effect op de waardering van de advertentie. De mate van verbale verankering in de advertentie van McDonalds heeft een sterk effect op de waardering van de advertentie Post hoc toetsen Uit de Tukey post hoc toetsen blijkt dat de advertentie van Sony met expliciete tekst significant verschilt met de advertentie zonder verbale verankering. De advertentie van McDonalds met de expliciete tekst verschilt significant met de advertentie met de minder expliciete tekst en met de advertentie zonder verbale verankering. 4.3 Beoordeling van het merk (H3) Hypothese 3 heeft betrekking op het effect van verbale verankering op de beoordeling van het merk. In Tabel 4 is een overzicht van de gemiddelde scores en toetsingsgrootheden van de verschillende varianten van verbale verankering op de beoordeling van het merk per aangeboden advertentie. 34

35 Tabel 4 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op de beoordeling van het merk per advertentie. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst M (SD) M (SD) M (SD) F(2,122) p η 2 Sony 5.13 (1.19) 4.61 (1.43)* 5.19 (1.37)* 4.57 < Zespri 4.98 (1.39) 4.97 (1.20) 5.05 (1.38) <1 Nescafé 5.59 (1.16) 5.49 (1.20) 5.68 (0.87) <1 SurfEasy 3.63 (1.42) 3.80 (1.25) 3.81 (1.40) <1 Arom 3.62 (1.45) 3.76 (1.34) 3.51 (1.10) <1 Haribo 4.83 (1.34)* 3.31 (1.65)* 4.87 (1.27)* < Parship 3.94 (1.29) 4.00 (1.20) 3.81 (1.33) <1 McDonalds 4.81 (1.57) 5.13 (1.21) 4.39 (1.53) 2.58 =.791 Sensodyne 4.98 (1.21) 4.95 (1.36) 4.95 (1.31) <1 De merken in de advertenties van Sony en Haribo met de expliciete tekst scoren hoger op betrouwbaarheid dan de advertenties zonder verbale verankering en de advertenties met de minder expliciete tekst. Dit resultaat is in lijn met het laatste gedeelte van hypothese 3. De advertenties van de merken Zespri, Nescafé, SurfEasy, Arom, Parship, McDonalds en Sensodyne tonen geen significante resultaten als het gaat om het effect van de mate van verbale verankering op beoordeling van het merk. De mate van verbale verankering in de advertenties van Sony en Haribo hebben daarentegen wel een sterk effect op de beoordeling van het merk Post hoc toetsen Uit de Tukey post hoc test blijkt dat de advertentie van Sony met de expliciete tekst significant verschilt met de advertentie met een minder expliciete tekst. De advertentie van Haribo met de minder expliciete tekst verschilt significant met de advertentie met de expliciete tekst en advertentie zonder verbale verankering. 4.4 Koopintentie na het zien van de advertentie (H4) In Tabel 5 is een overzicht te zien van de gemiddelde scores van de verschillende vormen van verbale verankering op aankoopintentie na het zien van de advertentie per advertentie. 35

36 Tabel 5 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op beoordeling van het merk per advertentie. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst M (SD) M (SD) M (SD) F(2,122) p η 2 Sony 2.93 (1.35)* 3.18 (1.27) 3.80 (1.45)* 4.31 < Zespri 4.26 (1.65) 4.34 (1.39) 4.43 (1.35) <1 Nescafé 3.88 (1.49) 4.09 (1.53) 4.20 (1.50) <1 SurfEasy 2.79 (1.37) 3.43 (1.37) 3.17 (1.43) <1 Arom 3.62 (1.45) 2.86 (1.41) 3.24 (1.44) <1 Haribo 3.50 (1.55)* 4.51 (1.28)* 3.83 (1.53) 5.27 < Parship 2.67 (1.31)* 3.32 (1.49) 3.71 (1.20)* 6.14 < McDonalds 3.29 (1.59) 3.46 (1.59) 2.70 (1.35) 2.78 =.066 Sensodyne 3.20 (1.36) 3.43 (1.37) 3.37 (1.37) <1 De advertenties van Sony en Parship met de expliciete tekst leiden tot een grotere aankoopintentie dan de minder expliciete tekst en de advertenties zonder verbale verankering. Dit resultaat is in lijn met hypothese 4. De advertentie van Haribo met de minder expliciete tekst leidt tot een grotere aankoopintentie dan de expliciete tekst en dan de advertentie zonder verbale verankering. Dit is in lijn met het eerste gedeelte van hypothese 4. De advertenties van de merken Zespri, Nescafé, SurfEasy, Arom, McDonalds en Sensodyne tonen geen significante resultaten als het gaat om mate van verbale verankering op beoordeling van het merk. De mate van verbale verankering in de advertenties van Sony, Haribo en Parship hebben een matig effect op de aankoopintentie Post hoc toetsen Uit de Tukey post hoc test blijkt dat de advertenties van Sony, Haribo en Parship zonder verbale verankering significant verschillen met de advertentie met de expliciete tekst. 36

37 4.5 Beoordeling van de minder expliciete en expliciete tekst De gemiddelden per advertentie op de beoordeling van de begeleidende tekst, in de condities waar de proefpersonen een advertentie met een minder expliciete of een expliciete tekst zagen per advertentie, zijn zichtbaar in Tabel 6 en Tabel 7. Tabel 6 Gemiddelde score en toetsingsgrootheden op de beoordeling van de tekst (hoeveelheid informatie) per advertentie. Mate van verbale verankering Minder expliciete tekst Expliciete tekst M SD M SD F df1 df2 p Sony <1 Zespri <1 Nescafé 2.23* * <.001 SurfEasy =.239 Arom 2.76* * <.05 Haribo 2.24* * <.001 Parship =.223 McDonalds 2.32* * <.001 Sensodyne 2.65* * <.01 In Tabel 6 is de gemiddelde score op de stelling de tekst die de advertentie begeleidt biedt te veel informatie weergeven. Bij de advertenties van de merken Nescafé, Arom, Haribo, McDonalds en Sensodyne biedt de expliciete tekst eerder teveel informatie in vergelijking met de advertentie met de minder expliciete tekst. De advertenties van de merken Sony, Zespri, SurfEasy en Parship tonen geen significante resultaten als het gaat om mate van expliciete tekst op de aangeboden hoeveelheid informatie. 37

38 Tabel 7 Gemiddelde score op de beoordeling van de tekst (aansluitende tekst) per advertentie. Mate van verbale verankering Minder expliciete tekst Expliciete tekst M SD M SD F df1 df2 p Sony 3.93* * <.001 Zespri =.160 Nescafé =.192 SurfEasy <1 Arom <1 Haribo =.265 Parship <1 McDonalds 5.03* * <.001 Sensodyne =.107 In Tabel 7 is de gemiddelde score op de stelling De tekst die de advertentie begeleidt sluit aan bij de advertentie weergeven. Bij de advertentie van Sony sluit de expliciete tekst beter aan bij de advertentie dan de minder expliciete tekst. Het tegenovergestelde geldt voor de advertentie van McDonalds. Bij deze advertentie werd de minder expliciete tekst als beter aansluitend ervaren dan de expliciete tekst. De advertenties van de merken Zespri, Nescafé, SurfEasy, Arom, Haribo, Parship en Sensodyne tonen geen significante resultaten als het gaat om mate van expliciete tekst op het aansluiten van de tekst op de advertentie. 4.6 Bekendheid van het merk De bekendheid van het merk varieert per advertentie, zie Tabel 8. Het merendeel van de proefpersonen was bekend met de merken Sony, Zespri, Nescafé, Haribo, Parship, McDonalds en Sensodyne. De merken zoals SurfEasy en Arom waren grotendeels onbekend. 38

39 Tabel 8 Verdeling van bekendheid van het merk per advertentie. Bekend Onbekend Geen Minder Expliciet N Geen Minder Expliciet N Sony Zespri Nescafé SurfEasy Arom Haribo Parship McDonalds Sensodyne Het effect van bekendheid van het merk en verbale verankering op de begrijpelijkheid van de advertentie Bekendheid met het merk kan als modererende factor spelen bij de begrijpelijkheid van de advertentie. De gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op begrijpelijkheid in combinatie met de bekendheid van het merk en verbale verankering die leiden tot een significant resultaat zijn weergeven in Tabel 9. Tabel 9 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden van bekendheid van het merk en verbale verankering op begrijpelijkheid. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst Bekend Ja Nee Ja Nee Ja Nee M M M M M M (SD) (SD) (SD) (SD) (SD) (SD) F(2,122) p η 2 Zespri 5.12* (1.38) 4.25* (1.55) 5.37* (1.10) 6.20* (0.74) 5.61* (1.07) 5.26* (1.47) 4.09 <

40 Sensodyne 4.30* 3.28* 5.01* 3.75* 4.48* 4.23* 7.19 < (1.27) (1.34) (1.36) (1.29) (1.34) (1.77) De bekendheid van het merk heeft een significant effect op de mate van begrip in de advertenties van Zespri en Sensodyne. Advertenties waarbij het merk bekend is bij de proefpersonen scoren hoger op begrip dan wanneer het merk niet bekend is. Het tegenovergestelde geldt voor de advertentie van Zespri met de minder expliciete tekst, hier wordt de advertentie positiever beoordeeld op begrijpelijkheid wanneer het merk niet bekend. In de overige advertenties heeft de bekendheid van het merk in combinatie met de verbale verankering geen invloed op de begrijpelijkheid van de advertentie Het effect van bekendheid van het merk en verbale verankering op de waardering van de advertentie Bekendheid met het merk kan als modererende factor spelen bij de begrijpelijkheid van de advertentie. De gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op waardering in combinatie met de bekendheid van het merk en verbale verankering zijn per advertentie die leidt tot een significant resultaat weergeven in Tabel 10. Tabel 10 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheid van bekendheid van het merk en verbale verankering op waardering. Minder Geen verbale verankering expliciete tekst Expliciete tekst Bekend Ja Nee Ja Nee Ja Nee M M M M M M (SD) (SD) (SD) (SD) (SD) (SD) F(2,122) p η 2 Sensodyne 3.74* (1.47) 3.25* (1.54) 4.07* (1.56) 2.50* (1.29) 3.41* (1.49) 6.00* (1.00) 6.36 < De bekendheid van het merk heeft een significant effect op waardering in de advertentie van Sensodyne. Wanneer het merk bekend is scoort deze hoger op waardering dan wanneer het merk onbekend is. In de overige advertenties heeft de bekendheid van het merk in combinatie met de verbale verankering geen invloed op de waardering van de advertentie. 40

41 4.6.3 Het effect van bekendheid van het merk en verbale verankering op de beoordeling van het merk Bekendheid met het merk kan als modererende factor spelen bij de beoordeling van het merk. De combinatie van bekendheid van het merk en verbale verankering leidt niet tot significante resultaten als het gaat om beoordeling van het merk. De bekendheid van het merk zelf heeft wel significante resultaten op de beoordeling van het merk. De gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op beoordeling van het merk in combinatie met de bekendheid van het merk zijn per advertentie die tot een significant resultaat leidt te vinden in Tabel 11. Tabel 11 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden van bekendheid van het merk op beoordeling van het merk. Bekendheid van het merk Bekend Onbekend M SD M SD F(1,119) P η 2 Sony 5.43* * < Zespri 5.43* * < SurfEasy 5.33* * < Arom 5.30* * < McDonalds 4.84* * < Sensodyne 5.13* * < De bekendheid van het merk heeft een significant effect op de beoordeling van het merk in de advertenties van Sony, Zespri, SurfEasy, Arom, McDonalds en Sensodyne. Wanneer het merk bekend is scoort deze hoger op beoordeling van het merk dan wanneer het merk onbekend is. In de overige advertenties heeft de bekendheid van het merk geen invloed Het effect van bekendheid van het merk en verbale verankering op koopintentie Bekendheid met het merk kan als modererende factor spelen op de koopintentie. De combinatie van bekendheid van het merk en verbale verankering leidt niet tot significante resultaten als het gaat om koopintentie. De bekendheid van het merk zelf heeft wel significante resultaten op koopintentie. De gemiddelde scores en toetsingsgrootheden op de 41

42 koopintentie in combinatie met de bekendheid van het merk zijn per advertentie in Tabel 12 weergeven. Tabel 12 Gemiddelde scores en toetsingsgrootheden van bekendheid van het merk op aankoopintentie. Bekendheid van het merk Bekend Onbekend M SD M SD F(1,119) P η 2 Zespri 4.62* * < SurfEasy 5.17** ** < Arom 4.75* * < De bekendheid van het merk heeft een significant effect op de aankoopintentie in de advertenties van Zespri, SurfEasy en Arom. Wanneer het merk bekend is scoort deze hoger op aankoopintentie dan wanneer het merk onbekend is. In de overige advertenties heeft de bekendheid van het merk geen invloed. 42

43 Hoofdstuk 5: Discussie De onderzoeksvraag was als volgt: Wat is het effect van verbale verankering in combinatie met visueel incongruente advertenties op de begrijpelijkheid van de advertentie, waardering van de advertentie, het merk en de aankoopintentie?. Op basis van de gevonden resultaten kunnen de volgende conclusies worden getrokken. Bij het vergelijken van de drie varianten verbale verankering (geen tekst, minder expliciete tekst en expliciete tekst) is er een verschil gevonden voor begrijpelijkheid. Er is geen significant verschil gevonden voor de mate verbale verankering op de constructen waardering, beoordeling en aankoopintentie. De mate van verbale verankering op de afhankelijke variabelen zijn ook per individuele advertentie geanalyseerd. De conclusies die hieraan verbonden zijn komen aan bod in de volgende paragrafen. 5.1 Verbale verankering en de begrijpelijkheid van de advertentie Verbale verankering heeft een effect op de begrijpelijkheid van de advertenties. Het toevoegen van tekst die de visuele metafoor expliciet beschrijft levert een positieve bijdrage aan het begrijpen van de advertentie. Dit houdt in dat advertenties met een expliciete tekst makkelijker te begrijpen zijn dan advertenties met een minder expliciete tekst, of advertenties zonder verbale verankering. Er is steun gevonden voor hypothese 1. In de analyse per advertentie, is voor zes van de negen advertenties een significant verschil gevonden op begrijpelijkheid. In Tabel 13 is een overzicht zichtbaar hoe de mate van verbale verankering de begrijpelijkheid van de advertentie beïnvloed en hoe deze zich verhouden tot hypothese 1. Tabel 13 Overzicht van het effect van verbale verankering op begrijpelijkheid per advertentie en de gevolgen voor hypothese 1. Begrijpelijkheid (H1) Steun voor hypothese 1 Sony Expliciet > minder expliciet > geen Ja Zespri Minder expliciet > expliciet > geen Deels (verbale verankering > geen) Nescafé Minder expliciet > geen > expliciet Geen steun Haribo Expliciet > geen > minder expliciet Deels (expliciet > minder expliciet) McDonalds Geen > minder expliciet > expliciet Geen steun Sensodyne Minder expliciet > expliciet > geen Deels (verbale verankering > geen) 43

44 5.1.1 De invloed van de beoordeling van de tekst op de begrijpelijkheid De advertenties met expliciete tekst worden ervaren als beter aansluitend op de advertentie dan de advertentie met de minder expliciete tekst. Advertenties met een expliciete tekst kunnen voor verwarring zorgen omdat deze tekst langer is dan bijvoorbeeld de advertentie met een minder expliciete tekst. Advertenties die expliciet de betekenis van de visuele metafoor uiten bevatten naast de relatie tussen de twee elementen ook de elementen zelf in tekstuele vorm. Advertenties met een minder expliciete bestaan uit omschrijvingen die alleen de relatie tussen de twee elementen van de metafoor omschrijft. In sommige gevallen is een hint die de minder expliciete tekst geeft over de relatie tussen de twee domeinen van de visuele metafoor voldoende om de advertentie begrijpelijk te maken. Dit is zo voor de advertentie van McDonalds. In deze advertentie wordt de minder expliciete tekst als gepaster ervaren dan de expliciete tekst De invloed van verbale verankering en de bekendheid van het merk op begrijpelijkheid De merkbekendheid en verbale verankering in de advertenties van Zespri en Sensodyne hebben een invloed op de begrijpelijkheid van de advertentie. De advertentie van Zespri met de minder expliciete tekst scoort hoger op begrijpelijkheid wanneer de consument niet bekend is met het merk. Wanneer het merk Zespri wel bekend is voldoet de advertentie aan de richting van de opgesteld hypothese. Wanneer mensen niet bekend zijn met het merk Sensodyne scoort de advertentie met de expliciet tekst het hoogst op begrijpelijkheid en biedt de advertentie wel steun voor hypothese 1. In deze gevallen brengt de verbale verankering en de bekendheid van het merk een ander effect teweeg op begrijpelijkheid van de advertentie. 5.2 Verbale verankering en de waardering van de advertentie De drie varianten verbale verankering (geen tekst, minder expliciete tekst en expliciete tekst) leveren geen verschillen op voor het construct waardering. Ook gaf de analyse aan dat de verschillende advertenties gelijkwaardig scoren op waardering. Er is geen steun gevonden voor hypothese 2. In de analyse per advertentie is voor twee van de negen advertenties een significant verschil gevonden op waardering. In Tabel 14 is een overzicht te vinden hoe de mate van 44

45 verbale verankering de waardering van de advertentie beïnvloed en hoe deze zich verhouden tot hypothese 2. Tabel 14 Overzicht van het effect van verbale verankering op waardering per advertentie en de gevolgen voor hypothese 2. Waardering (H2) Steun voor hypothese 2 Sony Expliciet > minder expliciet > geen Deels (verbale verankering > geen) McDonalds Geen > minder expliciet > expliciet Deels (minder expliciet > expliciet) Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat mensen zich vooral laten beïnvloeden door het beeld in de advertentie en daarmee minder aandacht besteden aan de tekst. Ondanks de multimodaliteit van de advertentie bij advertenties met verbale verankering kan de ontvanger ervoor kiezen om de tekst te verwaarlozen en zich vooral te richten op de advertentie. Het beeld in de advertentie bestaat uit perifere cues waardoor mensen met een lage intentie of capaciteit zich vooral laten leiden door uiterlijke kenmerken. 5.3 Verbale verankering en de beoordeling van het merk Bij het vergelijken van de drie varianten verbale verankering (geen tekst, minder expliciete tekst en expliciete tekst) op de beoordeling van het merk is er een significant verschil gevonden. Deze gevonden resultaten komen echter niet overeen met hypothese 3. In de analyse per advertentie is voor twee van de negen advertenties een significant verschil gevonden op beoordeling van het merk. In Tabel 15 is een overzicht te vinden hoe de mate van verbale verankering de beoordeling van het merk beïnvloed en hoe deze zich verhouden tot hypothese 3. Tabel 15 Overzicht van het effect van verbale verankering op beoordeling van het merk per significante advertentie en de gevolgen voor hypothese 3. Beoordeling van het merk (H3) Steun voor hypothese 3 Sony Expliciet > geen > minder expliciet Deels (expliciet > minder expliciet) Haribo Expliciet > geen > minder expliciet Deels (expliciet > minder expliciet) 45

46 Advertenties met verbale verankering leiden niet tot een positievere beoordeling van het merk dan advertenties zonder verbale verankering. Ook is het effect van advertenties met een expliciete tekst op de beoordeling van het merk niet positiever dan advertenties met een minder expliciete tekst. Een mogelijke verklaring kan zijn dat mensen al bekend waren met het merk en daardoor de kennis van de advertentie beter konden plaatsen in een schema. De bekendheid van het merk heeft invloed op de beoordeling van het merk. De merken in de advertenties van Sony, Zespri, SurfEasy, Arom, McDonalds en Sensodyne worden als betrouwbaarder ervaren wanneer de consument bekend met het merk is dan wanneer het merk onbekend is. Er was echter geen effect van bekendheid met het merk en verbale verankering op de beoordeling van het merk. Daarnaast zou ook de aanwezigheid van het product in de visuele metafoor of advertentie zelf een rol kunnen spelen. Wanneer het product of merk een rol speelt in de metafoor is deze prominenter aanwezig in de advertentie. Dit zou een andere effect teweeg kunnen brengen als het gaat om de betrouwbaarheid van merk. McQuarrie & Phillips (2005) geven aan dat bij het gebruik van beelden waarbij meerdere interpretaties mogelijk zijn, de kans om de consument te misleiden groter is. Een misleidende advertentie geeft de consument een opvatting mee over het product dat verschilt van de werkelijke prestaties van het product (McQuarrie & Phillips, 2005). Visuele metaforen kunnen op verschillende manieren geïnterpreteerd worden waardoor een bedrijf bijvoorbeeld minder snel aansprakelijk kan worden gesteld, omdat de betekenis of bedoeling non-verbaal en niet expliciet geuit is (McQuarrie & Phillips, 2005). Dit kan de betrouwbaarheid die de consument ervaart en de beoordeling van het merk schaden. 5.4 Verbale verankering en de koopintentie na het zien van de advertentie Bij het vergelijken van de drie varianten verbale verankering (geen tekst, minder expliciete tekst en expliciete tekst) op het construct koopintentie, blijkt uit de resultaten dat er geen significant verschil is tussen de advertentie zonder verbale verankering en de advertentie met een minder expliciete tekst. Er is geen steun gevonden voor hypothese 4. In de analyse per advertentie is voor drie van de negen advertenties een significant verschil gevonden op beoordeling van het merk. In Tabel 16 is een overzicht te vinden hoe de mate van verbale verankering de koopintentie beïnvloed en hoe deze zich verhouden tot hypothese 4. 46

47 Tabel 16 Overzicht van het effect van verbale verankering op de koopintentie per significante advertentie en de gevolgen voor hypothese 4. Koopintentie (H4) Steun voor hypothese 4 Sony Expliciet > minder expliciet > geen Ja Haribo Minder expliciet > expliciet > geen Deels (verbale verankering > geen) Parship Expliciet > minder expliciet > geen Ja De advertenties van Sony en Parship met verbale verankering hebben een positiever effect op de aankoopintentie dan de advertentie zonder verbale verankering, en de advertenties met expliciete tekst scoren hoger op aankoopintentie dan de advertenties met een minder expliciete tekst. Deze advertenties bieden steun voor hypothese 4. Hypothese 4 is voornamelijk gebaseerd op de verwachtingen voor begrijpelijkheid van de advertentie en de beoordeling van het merk. Hoewel er bij een aantal advertenties steun is gevonden voor hypothese 1 is dit niet voldoende om een zelfde effect te creëren voor koopintentie. 5.5 Limitaties en vervolgonderzoek Het merendeel van de advertenties produceert geen significante verschillen tussen de drie varianten verbale verankering. Een reden hiervoor kan zijn dat het beeld invloedrijker is dan de begeleidende tekst. In een vervolgonderzoek kan er onderzoek worden gedaan naar de aandacht die men schenkt aan de tekst als het gaat om een advertentie waarin tekst en beeld gecombineerd zijn. Een andere beperking van dit experiment is dat de mate van transparantie van de visuele metaforen in de gebruikte advertenties niet is opgenomen in het design. Voor deze factor is niet gecontroleerd en de advertenties bevatten hierdoor visuele metaforen die variëren in de mate van transparantie. Wanneer een visuele metafoor minder transparant is zal deze moeilijker te interpreteren zijn. Hierdoor kan deze meer baat hebben bij het toevoegen van een verbaal anker. Daarnaast kan ook het product of de productcategorie een rol spelen in hoe de advertentie wordt beoordeeld. In een vervolgstudie kan er worden gekeken naar de verschillende productcategorieën en met name naar welke productcategorieën baat hebben bij het gebruiken van een visuele metafoor en het toevoegen van een verbaal anker aan de advertentie. 47

48 Referenties Bergkvist, L., Eiderbäck, D., & Palombo, M. (2012). The brand communication effects of using a tekst to promt the key benefit in ads with pictorial metaphors. Journal of Advertising, 41, Burgers, C., Konijn, E. A., Steen, G. J., & Iepsma, M. A. (2015). Making ads less complex, yet more creative and persuasive: the effects of conventional metaphors and irony in print advertising. International Journal of Advertising, (ahead-of-print), Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., & Törn, F. (2005). Effects of ad-brand incongruence. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27, Delgado-Ballester, E., Navarro, A., & Sicilia, M. (2012). Revitalising brands through communication messages: the role of brand familiarity. European Journal of Marketing, 46, Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Beliefs, attitudes, intentions and behavior. Mass: Addison Wesley. Forceville, C. (2002). The identification of target and source in pictorial metaphors. Journal of Pragmatics. Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2013). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin Jeong, S. H. (2008). Visual metaphor in advertising: is the persuasive effect attributable to visual argumentation or metaphorical rhetoric?. Journal of Marketing Communications, 14, Ketelaar, P. E., Van Gisbergen, M. S., Bosman, J. A., & Beentjes, J. (2010). The effects of openness on attitude toward the ad, attitude toward the brand, and brand beliefs in Dutch magazine ads. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32, Lagerwerf, L. (2007). Irony and sarcasm in advertisements: Effects of relevant inappropriateness. Journal of Pragmatics, 39, Lagerwerf, L., van Hooijdonk, C. M., & Korenberg, A. (2012). Processing visual rhetoric in advertisements: Interpretations determined by verbal anchoring and visual structure. Journal of pragmatics, 44, Lee, E. J., & Schumann, D. W. (2004). Explaining the special case of incongruity in advertising: Combining classic theoretical approaches. Marketing Theory, 4,

49 MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. The Journal of Marketing, Maheswaran, D., & Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in low-motivation settings: Effect of incongruent information on processing and judgment. Journal of personality and social psychology, 61, 13. Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie Symposium on Cognition. McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research, McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of consumer research, 26, McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2005). Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words. Journal of advertising, 34, Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. The Journal of Marketing, Morgan, S. E., & Reichert, T. (1999). The message is in the metaphor: Assessing the comprehension of metaphors in advertisements. Journal of advertising, 28, Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, Phillips, B. J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4, Rossiter, J. R. (2008). Defining the necessary components of creative, effective ads. Journal of Advertising, 37, Serafini, F. (2011). Expanding perspectives for comprehending visual images in multimodal texts. Journal of Adolescent & Adult Literacy, 54, Scott, L. M. (1994). Images in advertising: the need for a theory of visual rhetoric. Journal of consumer research, Shen, Y. (1999). Principles of metaphor interpretation and the notion of domain : A proposal for a hybrid model. Journal of pragmatics, 31,

50 Sopory, P., & Dillard, J. P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A metaanalysis. Human Communication Research, 28, Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal of Advertising, 30, Van Mulken, M., Le Pair, R., & Forceville, C. (2010). The impact of perceived complexity, deviation and comprehension on the appreciation of visual metaphor in advertising across three European countries. Journal of Pragmatics, 42, Van Enschot, R., & Hoeken, H. (2014). The occurrence and effects of verbal and visual anchoring of tropes on the perceived comprehensibility and liking of TV commercials. Journal of Advertising, (ahead-of-print), Van Enschot, R., Hoeken, H., & van Mulken, M. (2008). Rhetoric in advertising: Attitudes towards verbo-pictorial rhetorical figures. Information design journal, 16, Yoon, H. J. (2013). Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations. Journal of Marketing Communications, 19,

51 Bijlage I: Verdeling en volgorde van de condities over de verschillende advertenties gebruikt in de vragenlijst. Versie A Versie B Versie C 1. Sony (USB-stick) Geen verbale verankering. 2. Zespri (koffie) Minder expliciete tekst Expliciete tekst Geen verbale verankering. Minder expliciete tekst Expliciete tekst 3. Nescafé (koffie) Expliciete tekst Minder expliciete tekst Geen verbale verankering. 4. SurfEasy (wifi bescherming) Geen verbale verankering. 5. Arom (luchtverfrisser) Minder expliciete tekst Expliciete tekst Geen verbale verankering. Minder expliciete tekst Expliciete tekst 6. Haribo (gummybeer) Expliciete tekst Minder expliciete tekst Geen verbale verankering. 7. Parship Geen verbale verankering. 8. McDonalds Minder expliciete tekst Expliciete tekst Geen verbale verankering. Minder expliciete tekst Expliciete tekst 9. Sensodyne Expliciete tekst Minder expliciete tekst Geen verbale verankering. 51

52 Bijlage II: Advertenties met visuele metaforen met bijbehorende manipulatie. SONY USB STICK Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: evenveel data - expliciete tekst: Een USB stick is als je hele archief, het bevat net zoveel data. ZESPRI KIWI Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: geeft je energie - expliciete tekst: Een kiwi is als een batterij, het geeft energie. NESCAFÉ KOFFIE Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: houdt je wakker - expliciete tekst: Door het drinken van een kopje koffie blijven je ogen open en blijf je wakker. 52

53 SURF EASY WIFI BEVEILIGING Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: beveiligt je gegevens - expliciete tekst: Een wifi verbinding met surf easy is als een fort, het beveiligt je gegevens. LUCHTVERFRISSER Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: voor een frisse geur - expliciete tekst: De luchtverfrisser is als een bloem en zorgt voor een frisse geur. 53

54 HARIBO Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: Bevat echt fruit - expliciete tekst: Een gummybeer is als een aardbei, het bevat echt fruit. PARSHIP Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: zorgt voor verbondenheid - expliciete tekst: Parship verbind mensen met elkaar zoals een rits.. 54

55 MCDONALDS Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: voor de prijs van 1 - expliciete tekst: Een cheeseburger is als 50 cent twee keer 20 cent en twee keer 5 cent, voor de prijs van 1. SENSODYNE Verbale verankering: - geen - minder expliciete tekst: zorgt voor bescherming - expliciete tekst: Het gebit is als een bouwvakkershelm bij het gebruik van Sensodyne, het zorgt voor bescherming. 55