J.G.M. van Ham ANR: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Communicatie en Cultuur Universiteit van Tilburg

Transcriptie

1 Het kwartje is gevallen De merknaam ook? Experimenteel onderzoek naar het effect van visuele metaforen in advertenties op herkenning van nieuwe merknamen J.G.M. van Ham ANR: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Communicatie en Cultuur Universiteit van Tilburg

2 Advertising is the greatest art form of the twentieth century. (Marshall McLuhan 1 ) 1 Marshall McLuhan (1976), Canadese socioloog (geciteerd in Robert Andrews, The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge & Kegan Paul). 2

3 Inhoudsopgave VOORWOORD... 5 SAMENVATTING INLEIDING THEORETISCH KADER ADVERTENTIES Advertenties als marketinginstrument Retoriek in advertenties Visuele retoriek in advertenties ONDERZOEK NAAR RETORIEK IN ADVERTENTIES Verwerking van retoriek Effecten retoriek Effecten visuele retoriek Het merk? Geen idee GEHEUGEN EN MERKNAMEN Blootstelling aan merknamen Recognitie, recall en merknamen ONDERZOEKSVRAGEN EN HYPOTHESES ONDERZOEKSOPZET MATERIAAL metaforenadvertenties Letterlijke advertenties DESIGN PROEFPERSONEN INSTRUMENTATIE Recognitie merknamen recall producten en koppeling aan merknamen Controlevariabelen: elaboratie, waardering en begrip Achtergrondvariabelen: leeftijd, sexe en studierichting PROCEDURE VERWERKING VAN DE GEGEVENS recognitie-, en recalltaak controlevariabelen: elaboratie, waardering en begrip RESULTATEN ELABORATIE EN WAARDERING ADVERTENTIES Elaboratie Waardering RECOGNITIE MERKNAMEN EN KOPPELING PRODUCTEN Recognitie merknamen Koppelen producten aan merknaam CORRELATIES CONCLUSIES DISCUSSIE VERKLARINGEN EFFECTEN Herkenning van de merknaam Koppelen product aan merknaam Totale recall producten KANTTEKENINGEN BIJ ONDERZOEKSOPZET Materiaal Overige punten SUGGESTIES VOOR VERVOLGONDERZOEK

4 6.3 PRAKTISCHE AANBEVELINGEN BIJLAGEN: 1. METAFORENADVERTENTIES MATERIAALTEST 2. DEFINITIEF METAFORENMATERIAAL 3. DEFINITIEF LETTERLIJK MATERIAAL 4. TEKSTDELEN EN QUIZVRAGEN POWERPOINT PRESENTATIE 4

5 Voorwoord In september 2002 begon ik vol enthousiasme aan de studie communicatie-, en informatiewetenschappen omdat ik iets met reclame wilde gaan doen. Na m n bachelor Tekst & Communicatie te hebben behaald, besloot ik de master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media te gaan volgen. Deze scriptie vormt de afsluiting van vier jaar studeren, en als mensen vragen wat ik nu wil gaan doen luidt het antwoord nog steeds iets met reclame. Reclame intrigeert me vanwege zijn grote impact op de maatschappij en zijn verscheidenheid; hoe komt het dat Albert Heijn een WKwuppie immens populair kan maken, terwijl niemand warm loopt voor de miniatuur oranje-spelers van Super de Boer? Daarbij vond ik het vak Multimodaliteit en Communicatie erg interessant, waar diep werd ingegaan op retorische figuren. Reclame en retoriek zijn nauw met elkaar verbonden, en ik wist dan ook al snel dat ik mijn studie in dat thema wilde afronden. Hoewel het niet gemakkelijk was hierin een begeleider te vinden, ben ik toch blij dat ik heb doorgezet en voor een onderwerp heb gekozen dat ik écht interessant vind. Ik ondervond al snel dat er toch nog heel wat bij zo n onderzoek komt kijken; leren photoshoppen, een experiment opzetten, proefpersonen vinden, het waren allemaal grote, maar leerzame uitdagingen. Gelukkig stond ik er niet alleen voor, en mijn dank gaat dan ook uit naar alle mensen die mij op welke wijze dan ook geholpen hebben. In het bijzonder wil ik mijn twee begeleiders Floor van Horen en Fons Maes bedanken voor de goede feedback en het vertrouwen in het eindresultaat. Daarnaast wil ik Lennart van de Laar bedanken voor de hulp bij het maken van de advertenties, Harold Miesen als pilot proefpersoon en tipgever, en Carel van Wijk voor de raad met betrekking tot de statistische verwerking van de resultaten. Tot slot verdienen ook mijn ouders en mijn vriend Dick het om hier vernoemd te worden; zij waren er altijd om met me mee te denken en tijdens stress-aanvallen me ervan te overtuigen dat alles goed zou komen. En ze hadden gelijk, uiteindelijk is alles zonder al te grote tegenslagen op zijn pootjes terecht gekomen. Ik ben dan ook trots op het eindresultaat en hoop dat lezers er net zoveel plezier aan beleven als ik tijdens de weg ernaartoe. 5

6 Samenvatting Het gebruik van visuele retoriek in advertenties wordt steeds populairder. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat visuele retoriek de aandacht weet te trekken en een positief effect heeft op overtuigingskracht. Waar nog niet zoveel aandacht aan is besteed is de vraag of het merkherkenning ten goede komt. Dit onderzoek richt zich dan ook op de vraag wat het effect is van visuele metaforen in advertenties op herkenning van nieuwe merknamen. Hiertoe werden zeven advertenties ontworpen die in twee condities werden aangeboden; met visuele metafoor en zonder visuele metafoor. Achteraf werd proefpersonen gevraagd aan te strepen welke merknamen ze herkenden uit een lijstje met veertien merknamen. Een tweede taak bestond uit het koppelen van producten aan de merknamen die in de advertenties gebruikt waren. De resultaten met betrekking tot merkherkenning bleken, tegengesteld aan de verwachting, in het voordeel te zijn voor advertenties zonder visuele metaforen. Ook werden er meer producten juist aan de merknaam gekoppeld in de letterlijke conditie. Waarschijnlijk leidt het gebruik van visuele metaforen dus af van de merknaam. Adverteerders moeten dan ook voorzichtig zijn met het gebruik van visuele metaforen bij de introductie van een nieuw merk. 6

7 1. Inleiding De afbeelding in figuur 1 is op het eerste gezicht wat vreemd, wat doet die spons daar op het hoofd van de vrouw, moet dat niet een bak water zijn? Ondanks dat deze afbeelding tegen onze verwachtingen ingaat, zal het de meeste mensen niet veel moeite kosten toch de betekenis van de advertentie te achterhalen; sponzen van Spontex absorberen net zoveel water als in een emmer past. Hoewel onder de merknaam de verbale cue Super absorbent wordt gegeven, zou ook zonder deze hulp tot dezelfde conclusie gekomen kunnen worden. Het fenomeen zoals in deze advertentie te zien is noemen we een visuele metafoor. Daarbij wordt een voorwerp als een ander, vaak op het eerste gezicht totaal verschillend, voorwerp afgebeeld, in dit geval een spons als een emmer. Op die manier kunnen bepaalde (vaak positieve) eigenschappen van het afgebeelde concept op het geadverteerde product geprojecteerd worden. Hier geldt dat de eigenschap er kan veel water in van een emmer overgedragen wordt op de spons. Kenmerkend voor dergelijke reclame-uitingen is dat de commerciële boodschap niet wordt opgedrongen en voorgekauwd, maar dat de consument uitgedaagd wordt zelf de juiste interpretatie te zoeken. Uit onderzoek waarin 537 advertenties werden betrokken is gebleken dat sinds 1980 tekst steeds meer plaats heeft moeten maken voor beeld en dat daarnaast zowel de teksten als beelden minder duidelijk zijn geworden (Gisbergen, Ketelaar en Pieters, 2003). En waarom? Om op te vallen tussen alle saaie, steeds weer dezelfde simpele boodschappen die al tot genoeg irritatie van de consument leiden. Daarnaast bestaat de assumptie dat door een indirecte aanpak tegenargumentatie voorkomen kan worden; de consument is blij als hij het raadsel heeft opgelost en vergeet de gevonden oplossing ter discussie te stellen. Tot slot speelt de opkomst van de beeldcultuur een rol; beelden overstijgen taalverschillen en zijn daardoor mondiaal te gebruiken (Gisbergen e.a., 2003). Indirecte (retorische) visuele boodschappen zijn erg populair en vallen vaak in de prijzen. De verwachting is dan ook dat de komende tijd advertenties van dit type nog verder in aantal zullen toenemen. Dit geldt ook voor de specifiekere, maar veelvuldig voorkomende visuele metafoor waar dit onderzoek zich op zal richten. Onderzoeken gericht op visuele retoriek hebben uitgewezen dat advertenties die een visuele metafoor bevatten dieper verwerkt worden, een hogere waardering krijgen, overtuigender zijn en beter herinnerd worden. Daarmee samenhangend ontstaat er een positievere attitude jegens het merk en het product. Echter, wil deze positievere attitude zijn vruchten 7

8 af gaan werpen, dan is het van belang dat de consument eenmaal in de winkel het merk waarvan hij eerder een advertentie zag, nog wel herkent. Dit onderzoek richt zich dan ook op de vraag of het gebruik van een visuele metafoor in een advertentie merkherkenning ten goede komt. In hoofdstuk 2 wordt deze onderzoeksvraag ingebed in een breder theoretisch kader. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de opzet van het onderzoek besproken. Hoofdstuk 4 behandelt de resultaten van het onderzoek en hoofdstuk 5 tenslotte betreft een discussie met betrekking tot de gevonden resultaten. 8

9 2. Theoretisch kader Op het gebied van retoriek en advertenties is al veel onderzoek gedaan. Dit hoofdstuk heeft als doel dit onderzoek binnen een breder wetenschappelijk en maatschappelijk veld te plaatsen. Paragraaf 2.1 gaat in op advertenties, in paragraaf 2.2 wordt onderzoek naar retoriek in advertenties besproken en paragraaf 2.3 tenslotte bespreekt geheugen in relatie met merknamen. 2.1 Advertenties Advertenties, je hoeft niet lang te zoeken om er een te vinden; in tijdschriften, kranten, in het openbaar vervoer, in scholen, bij dokters, binnen en buiten, overal kom je ze tegen. Door hun overvloed soms irritant, maar toch ook onmisbaar, want hoe zou de consument zonder advertenties op de hoogte blijven van wat de markt te bieden heeft? Of nog belangrijker, hoe zou hij zich een beeld kunnen vormen bij merken en producten? En wat te denken van het enorme aanbod in de winkels? Hoe kies je als alle merken je even onbekend voorkomen? Omdat producenten willen dat consumenten voor hun merk kiezen zetten zij marketingcommunicatie-instrumenten in, waarvan adverteren één van de belangrijkste is. In deze paragraaf wordt eerst ingegaan op het doel van advertenties als marketinginstrument. Vervolgens wordt er aandacht besteed aan retoriek in advertenties, waarna er door gegaan zal worden op visuele retoriek, en in het bijzonder visuele metaforen Advertenties als marketinginstrument Marketingcommunicatie-instrumenten worden ingezet om met de consument te communiceren. Advertenties zijn er op gericht de vraag naar een bepaald product op de lange termijn te stimuleren door de mental states van de consument te beïnvloeden. Dit proces bestaat uit drie stappen (Burnett en Moriarty, 1998): 1. Het eerste wat een advertentie beoogt te bereiken is dat hij gezien wordt en dat de boodschap indruk maakt op de ontvanger. Bij high-involvement producten 2 zoals auto s en wasmachines zal aandacht voor de advertentie vooral optreden als de ontvanger op zoek is naar een dergelijk product. Omdat het belangrijke aankopen betreft, heeft de ontvanger vooral behoefte aan informatie over het product. Informatie geven is dan ook een belangrijk aspect van de advertentie, zodat de potentiële koper een rationele afweging kan maken. Bij low-involvement producten zoals kauwgum, tandpasta 2 Producten waarvan de aankoop meer persoonlijke relevantie en consequenties heeft en meer met een bepaald individu verbonden is dan het geval is bij low-involvement producten (Petty en Cacioppo, 1983) 9

10 en etenswaren gaat het om relatief onbelangrijke aankopen en zal de adverteerder de aandacht moeten trekken door de ontvanger nieuwsgierig te maken (Petty en Cacioppo,1983). 2. De tweede stap is dat, nadat er aandacht aan de advertentie is besteed, deze ook blijft hangen in het geheugen van de ontvanger. Als de consument door de winkel loopt is het belangrijk dat hij merknamen herkend. Nog een stapje verder gaat herinnering; wanneer de consument overweegt een bepaalde aankoop te doen kan hij zich een bepaald merk en advertentie voor de geest halen (meer over herkenning en herinnering in paragraaf 2.3.2) 3. De laatste stap is dat de consument een positieve attitude krijgt ten aanzien van het geadverteerde product en het prefereert boven andere producten. Hiervoor worden onder andere involvement technieken ingezet die de ontvanger uitnodigen fysiek of mentaal iets te doen waardoor de consument meer betrokken raakt bij het product. Een woordspeling is hiervan een voorbeeld. De beschreven drie stappen gelden bij iedere vorm van adverteren; deze scriptie richt zich echter op geprinte advertenties voor low-involvement producten. Hierin spelen visuele aspecten een grote rol Retoriek in advertenties Zoals in de vorige paragraaf al naar voren kwam is het belangrijk dat advertenties voor lowinvolvement producten de consument nieuwsgierig maken. Een middel dat hiervoor vaak wordt ingezet is retoriek. Een andere benaming hiervoor is figuurlijk taalgebruik, wat de tegenhanger is van letterlijk taalgebruik. Figuurlijk taalgebruik is te definiëren als taalgebruik waarbij vanuit het oogpunt van de zender conventionele beperkingen 3 worden overtreden ter bevordering van de communicatie, en waarbij vanuit het oogpunt van de lezer slechts een bevredigende (relevante) interpretatie verkregen kan worden als conventionele beperkingen met betrekking tot de interpretatie verworpen worden door contextuele beperkingen (Croft & Cruse, 2004). Deze nogal ingewikkelde definitie kan verhelderd worden aan de hand van figuur 2. De zender schendt een spellingsregel (conventionele beperking) door Brrrtje te schrijven in plaats van Biertje. Hij doet dit echter om extra nadruk te leggen op de speciale winterverpakking van het Heineken bier. Volgens de relevantietheorie van Sperber en Wilson (1986; volgens Forceville, 1994) gaat de ontvanger bij het zien van een dergelijke afwijking direct op zoek naar een context die de conventionele schending rechtvaardigt. De ontvanger kan het woord Brrrtje dan ook interpreteren doordat de sneeuw op het flesje en de tekst speciale winterverpakking net als de uiting brrr wijzen op winter en kou. Zo weet hij dat het hier niet om een fout gaat, maar om een woordspeling die als effect heeft 3 te denken valt aan spellingsregels, grammaticaregels of één van Grice s maximes (kwaliteit, kwantiteit, relevantie, zegswijze (Grice, 1967) Figuur 2: retoriek om aandacht te trekken (woordspeling) 10

11 dat er extra nadruk op de winterverpakking gelegd wordt. Figuurlijke uitdrukkingen worden dan ook alleen ingezet wanneer de zender van mening is dat er geen letterlijke uitdrukking is die hetzelfde effect zou hebben (Croft & Cruse, 2004). Voorwaarden om onder het label retorische figuur te vallen zijn dat de onverwachte afwijking zich bevindt op het gebied van vorm en niet van inhoud 4 en dat de gebruikte figuur onafhankelijk van de situatie gedefinieerd kan worden 5 (McQuarrie en Mick, 1996). Naast het doel van aandacht trekken (zie figuur 2), wordt retoriek ook vaak ingezet om een complex beeld te verhelderen (je kunt een harde schijf van een computer zien als een bibliotheek met afdelingen, kasten en boeken) of om overtuigender over te komen ( Hij was dapper als een leeuw is krachtiger dan Hij was heel dapper ). Figuurlijk taalgebruik is dus zeker meer dan opsmuk van letterlijke taal, want het verandert niet alleen de vorm van de boodschap, maar ook de strekking. Categorisatie Omdat er grote verschillen in verwerking waar te nemen zijn afhankelijk van of er wel of geen retoriek aanwezig is in een advertentie en vanwege de grote verschillen in kenmerken tussen de verschillende retorische figuren, zijn er meerdere pogingen gedaan tot het maken van een categorisatiemodel. Een van deze is het categorisatiemodel van McQuarrie en Mick (1996) (zie figuur 3). Figuur 3: Categorisatiemodel McQuarrie en Mick (1996) 4 De boodschap dat poedels harder kunnen rennen dan hyena s wijkt ook af van onze verwachting maar dat is geen figuurlijke uitdrukking aangezien deze afwijking zich op inhoudelijk vlak bevindt, 5 Dit is nodig om de figuur onder te kunnen brengen in een bredere categorie stijlfiguren. Wanneer dit niet mogelijk is betreft het geen retorische figuur, maar een stilistisch middel. 11

12 Met dit model probeerden ze een begrijpelijke en eenduidige indeling te maken van retorische figuren die in het veld van advertenties voorkomen. In eerste instantie was het model alleen bedoeld voor verbale retoriek, maar later pasten zij het model ook toe op visuele retoriek (McQuarrie en Mick, 1999). De indeling die zij maken bestaat uit drie hoofdniveaus (zie figuur 3). Het eerste niveau betreft alle retorische figuren die voorkomen in advertenties. Daarna volgt de tweedeling tussen schema s en tropen. Fogelin (1988) definieerde het verschil hiertussen als klankfiguren versus gedachtefiguren. McQuarrie en Mick hechten hier het label overdreven regelmaat aan schema s en onregelmatigheid aan tropen. Op niveau drie worden er twee soorten schema s (herhaling en omkering) en twee soorten tropen (vervanging en destabilisatie) onderscheiden. Tot slot worden de specifieke stijlfiguren die onder deze categorieën vallen weergegeven. Over het algemeen vereisen schema s minder cognitieve inspanning dan tropen, waarbij omkering een meer complexe categorie is dan herhaling, en destabilisatie meer complex dan vervanging. Aangezien dit onderzoek zich op metaforen richt wordt alleen uitgebreid ingegaan op metaforen en er niet op de overige afzonderlijke figuren. Figuur 4: advertentie Esso Metaforen Voor de destabilisatiecategorie (zie figuur 3) in het algemeen geldt dat de zender meer bedoelt dan hij zegt en dat hij er vanuit gaat dat de ontvanger verder redeneert om de betekenis te achterhalen. Bij een metafoor is er sprake van een substantiële of fundamentele overeenkomst tussen twee termen waarvan men niet verwacht dat op basis van die overeenkomst de twee termen met elkaar geassocieerd worden. Door dit wel te doen kunnen er nieuwe, creatieve implicaties tot stand komen (McQuarrie en Mick, 1999). Figuur 4 geeft een voorbeeld van een verbale metafoor. Met de zin Put a tiger in your tank worden de eigenschappen van een tijger (krachtig, snelheid) overgebracht op Esso brandstof Visuele retoriek in advertenties Naast de verbale metafoor in figuur 4 wordt er ook gebruik gemaakt van een visuele metafoor; in plaats van benzine komt er namelijk een tijger uit de tank van de auto. In deze advertentie worden verbale en visuele metaforiek naast elkaar ingezet om de boodschap te versterken, maar ook zonder een metaforische tekst zijn dergelijke illustraties vaak te interpreteren. Retoriek beperkt zich dus niet tot het verbale domein, wat ook al uit de woorden van Aristoteles bleek toen hij retorica definieerde als De discipline waarin men middelen om te overtuigen ontdekt die in 12

13 iedere situatie toepasbaar zijn (Kenney & Scott, 1991 in Kenney & Scott 2003). Door de traditie in de kunst echter, waar afbeeldingen vooral ingezet werden om de werkelijkheid weer te geven, werd lange tijd gedacht dat ook plaatjes in advertenties gezien konden worden als weergaven van de werkelijkheid (copy theory, Goodman 1976, Mitchell, 1986; volgens Scott, 1994). Deze zouden via de perifere route verwerkt worden (wat weinig cognitieve inspanning vereist) of zelfs automatisch geabsorbeerd worden. Bij letterlijke afbeeldingen vormt deze theorie geen probleem maar op figuurlijke afbeeldingen, waarbij de ontvanger meer moeite moet doen om de strekking te interpreteren, is de theorie minder goed toepasbaar (Scott, 1994). Scott zag dan ook de noodzaak in van een theorie die visuele retoriek betreft omdat het kijken naar plaatjes, even goed als tekst, cognitieve inspanning vereist. Net als schrijven en lezen is ook het kijken naar en verwerken van plaatjes cultuurgebonden, en net als bij de selectie van woorden maakt de maker van een plaatje een afweging van wat hij wel en wat hij niet laat zien. Ook hierbij geldt dat de manier waarop iets wordt afgebeeld minstens zo belangrijk is als wat wordt afgebeeld (Kenney & Scott 2003). Vanuit dit standpunt worden afbeeldingen beschouwd als een symbolisch systeem dat ook ingezet kan worden als middel om te overtuigen. Dit systeem werkt volgens Scott s theorie (1994) op drie niveaus; Invention (uitvinding), Arrangement (rangschikking) en Delivery (levering). Invention betreft het proces van het bedenken van de advertentie. Hieronder valt het bedenken van het voordeel van het product voor de consument, hoe dat voordeel onderbouwd kan worden, de positie van het product in vergelijking met andere competitieve producten en de manier waarop dit overgebracht gaat worden (Scott, 1994). In het geval van de Esso advertentie (figuur 4) bijvoorbeeld is het voordeel dat de adverteerders over willen brengen krachtige brandstof (krachtiger dan andere brandstofmerken) wat gerealiseerd wordt door de brandstof te vergelijken met een tijger. Het is vervolgens taak van de ontvanger om door middel van cognitieve verwerking deze boodschap er uit te halen. Het tweede niveau, arrangement, richt zich op hoe de elementen gerangschikt worden. In de Esso advertentie is dit bijvoorbeeld de grootte van de tijger ten opzichte van de auto, en de plaatsing van de tekst ten opzichte van de illustratie. Dit betreft dus vooral de compositie van het geheel die er invloed op heeft hoe de advertentie verwerkt gaat worden. Het derde niveau, delivery, betreft vooral keuzes met betrekking tot stijl; vanuit welke hoek worden plaatjes afgebeeld, en op wat voor manier worden ze weergegeven (fel of flets, kleur of zwart-wit, scherp of vaag). Door te variëren op deze drie niveaus kunnen plaatjes verschillende retorische boodschappen uitdragen (Scott, 1994). Visuele retoriek: hot or not? De mogelijkheid naast verbale retoriek ook visuele retoriek toe te passen biedt grote mogelijkheden voor adverteerders aangezien visuele elementen een belangrijke plaats innemen bij advertenties. De vele documentatie uit de vorige eeuw heeft dan ook bewezen dat in geprinte advertenties een voorkeur is ontstaan voor plaatjes boven tekst (Leiss e.a., 1986; Philips en McQuarrie, 2003; Pollay, 1985 volgens McQuarrie en Philips, 2004). Gisbergen e.a. (2003) nuanceren dit door te zeggen dat deze voorkeur alleen is opgetreden bij low-involvement producten, terwijl bij high-involvement producten juist steeds meer tekst werd gebruikt. Ook is opvallend dat verbale hulp bij visuele metaforen in advertenties in de periode 1954 tot 1999 steeds minder geworden is en dat de 13

14 moeilijkere visuele tropen steeds vaker voorkwamen dan de makkelijkere visuele schema s (Philips en McQuarrie, 2002). Waarschijnlijk wordt dit veroorzaakt door wederzijdse aanpassing van consument en adverteerder; consumenten eisen steeds meer creativiteit van advertenties willen zij er aandacht aan besteden, adverteerders nemen meer risico door consumenten in staat te achten ook ingewikkelde visueel retorische figuren op eigen kracht te kunnen interpreteren (Philips en McQuarrie, 2002). Nieuwe trend, nieuwe indeling Aanvankelijk werden de vele verschillende soorten visuele reclame-uitingen gecategoriseerd door middel van bestaande categorisatiemodellen. Philips en McQuarrie (2004) echter vonden deze taxonomieën niet volstaan omdat deze in de eerste plaats ontworpen waren voor verbale retoriek en daardoor niet adequaat grip konden krijgen op belangrijke verschillen binnen het visuele domein. Daarom ontwikkelden zij een nieuwe categorisatiemodel specifiek gericht op visuele retoriek. De categorieën zijn ingedeeld op basis van de verschillende soorten interne structuur van visuele elementen en daarmee samenhangende verschillen in consumentenverwerking en reacties. Figuur 5 geeft dit categorisatiemodel weer. Figuur 5: categorisatiemodel McQuarrie en Philips visuele retoriek (hoe hoger het cijfer, hoe moeilijker; types waar onderzoek op gericht is blauw) Overeenkomst tussen de verschillende categorieën is dat het om visuele figuren gaat waarbij de consument op zoek gaat naar een relatie tussen twee zaken. De twee dimensies waarop de verschillende categorieën worden onderscheiden zijn visuele structuur en betekenisgeving. Visuele structuur richt zich op de manier waarop de twee termen, die met elkaar in verband gebracht dienen te 14

15 worden, zijn afgebeeld. Dit kan naast elkaar (juxtaposition) of gecombineerd (fusion) zijn, maar het kan ook zijn dat een term volledig vervangen wordt door de andere (replacement). Op deze dimensie vereist juxtaposition de minst diepe verwerking en is daardoor ook het minst complex. Replacement vraagt om een diepere verwerking en is de meest complexe visuele structuur. De tweede dimensie, betekenisgeving, richt zich op de relatie tussen de twee termen. Er kan hier sprake zijn van connectie 6, waarbij de twee termen aan elkaar gelinkt moeten worden of een vergelijking, waar de twee termen met elkaar vergeleken moeten worden. Deze vergelijking kan zijn op basis van gelijkheid (similarity) of tegenstelling (opposition). In het geval van connectie worden de termen niet als gelijk of juist ongelijk aan elkaar gepresenteerd, maar wordt er door de twee termen met elkaar in verband te brengen nadruk gelegd op een bepaalde eigenschap. Op de dimensie van betekenisgeving zijn de verschillende mogelijkheden in meer of minder mate ambigue. Dit leidt tot verschillen in rijkheid; hoe ambiguer een figuur is, hoe meer inferenties er gemaakt kunnen worden, met als gevolg dat de figuur vatbaar is voor meerdere interpretaties. In het categorisatiemodel van McQuarrie en Philips wordt een vergelijking op basis van connectie als minst rijke figuur gezien en een vergelijking op basis van tegenstelling als rijkste. Hoewel dit nieuwe model tracht de oorspronkelijke benamingen (die overeenkomen met verbale retorische figuren) niet meer te gebruiken, kan toch min of meer gesteld worden dan de visuele metafoor, waar dit onderzoek zich op richt, valt onder de categorie vergelijking op basis van gelijkheid. Net als een verbale metafoor, bestaat ook een visuele metafoor uit twee benoembare termen, waarvan een het letterlijk eerste subject vormt (het brondomein) en de andere het figuurlijk tweede subject (het doeldomein), waarbij een of meerdere eigenschappen van het brondomein op het doeldomein geprojecteerd worden (Forceville, 2004). De consument wordt dus geacht de analogie tussen de beide termen te achterhalen. Tijdens dit cognitieve proces wordt eerst toegang gezocht tot de twee relevante termen in het lange termijn geheugen, vervolgens wordt het brondomein toegepast op het doeldomein zodat er analoge inferenties met betrekking tot het doeldomein gemaakt kunnen worden. Zo wordt er nieuwe kennis gegenereerd met leren als gevolg wanneer er nieuwe linken in het geheugen ontstaan (zie ook paragraaf 2.2.1). Omdat er in dit onderzoek alleen maar advertenties van dit type gebruikt worden, kan een gedetailleerde uitleg van slechts de categorie vergelijking op basis van gelijkheid volstaan (gemarkeerd in tabel). Aan de hand van een voorbeeld van elk type advertentie binnen deze categorie zullen de verschillende mogelijkheden uitgelegd worden. Kenmerk van vergelijkingen op basis van gelijkheid in het algemeen is dat ze vaak openstaan voor meerdere interpretaties (McQuarrie en Philips, 2004) 6 Visuele figuren op basis van connectie worden voor het eerst in het model van McQuarrie en Philips (2004) onderscheiden. Het verschil 15

16 1. vergelijking op basis van gelijkheid termen naast elkaar afgebeeld (juxtaposition) De Dunkin Donuts advertentie (figuur 6) is een voorbeeld van een vergelijking waarbij de termen naast elkaar afgebeeld zijn. De lippen in kusstand worden vergeleken met de apart afgebeelde donut. Eigenschappen als lekker en verleidend worden van de lippen overgebracht op de donut. Er is waarschijnlijk gekozen voor een donkere kleur van de lippen om mensen te helpen bij het vinden van gemeenschappelijke eigenschappen van de twee termen. Mensen zijn immers geneigd te denken dat wanneer twee objecten uiterlijk op elkaar lijken, zij ook andere eigenschappen delen (Gibbs, 1994, volgens; McQuarrie en Mick, 2004) Figuur 6: advertentie Dunkin Donuts 2. vergelijking op basis van gelijkheid termen gecombineerd (fusion) De Heinz tomatenpuree advertentie (figuur 7) combineert een fles tomatenpuree (het etiket, spuitmond) met een tomaat (kroontje, vruchtvlees) in één visueel element. Doel hiervan is dat eigenschappen als vers, puur en gezond van de tomaat (brondomein) aan de tomatenpuree worden toegekend (doeldoemin). Figuur 8: Advertentie Tropicana Sinaasappelsap Figuur 7: Advertentie Heinz Tomatenpure 3. vergelijking op basis van gelijkheid vervanging (replacement) Figuur 8 laat een voorbeeld zien waar het brondomein (sinaasappel) in het geheel wordt vervangen door het doeldomein (pak sinaasappelsap). Dat het brondomein een sinaasappel is, valt af te leiden uit de contextuele sinaasappelpers waar het pak als het ware op uitgeperst wordt. De eigenschappen die overgebracht dienen te worden zijn ook hier versheid en puurheid. 16

17 2.2 Onderzoek naar retoriek in advertenties Omdat consumenten vrij zijn in hun keuze om een advertentie te bekijken of te negeren is het belangrijk dat een advertentie motiveert om er aandacht aan te besteden. Berlyne (1971; volgens McQuarrie en Mick, 1996) vond dat incongruentie, ofwel een retorische figuur, een van de factoren is die aandacht trekt en deze ook weet te behouden. Ook benadrukt Berlyne, evenals semioticus Barthes (1985; volgens McQuarrie en Mick, 1996), dat retorische figuren plezier teweeg brengen bij ontvangers door de uitdaging van het oplossen van de betekenis. Als gevolg hiervan zou er ook een positievere attitude ten opzichte van de advertentie moeten ontstaan en zou hij door de diepere verwerking beter onthouden moeten worden (McQuarrie en Mick, 1996). Maar zoals al werd besproken zijn er naast het onderscheid tussen verbale en visuele retoriek ook nog veel verschillen in retorische figuren. Hoewel zij allemaal tot bovengenoemde voordelen in meer of mindere mate leiden, is er genuanceerder onderzoek gedaan naar de effecten van de verschillende mogelijkheden om retoriek in te zetten. In deze paragraaf wordt eerst aandacht besteed aan de verwerking van informatie in het algemeen en retoriek in het bijzonder, vervolgens zullen er een aantal onderzoeken besproken worden met betrekking tot retoriek en tot slot onderzoek dat zich specifiek richt op visuele retoriek en de vergelijking daarvan met verbale retoriek Verwerking van retoriek Als consumenten bloot staan aan tekst of beeld wordt dit door hen verwerkt. De meest dominante theorie wat betreft informatieverwerking is de stage theorie die gebaseerd is op het werk van Atkinson en Shiffrin (1968, volgens; Huitt, 2003). Figuur 9 geeft het bijbehorende model weer. figuur 9: Stage model van informatieverwerking (Atkinson en Shiffrin, 1968) 17

18 Dit model laat zien dat nadat nieuwe informatie wordt waargenomen (sensory memory) het opgeslagen wordt in het korte termijn geheugen (short-term memory). Om vervolgens de informatie langdurig te onthouden moet deze opgeslagen worden in het lange termijn geheugen (Long-term Memory). Hiervoor wordt bestaande voorkennis uit het lange termijn geheugen opgehaald (retrieval) zodat de nieuwe informatie hiermee geïntegreerd kan worden (coding). Het niveau van verwerking hangt af van de mate van elaboratie (elaboration), een cognitief proces waarin inferenties gevormd worden, of eerdere ervaringen en gevoelens bij het interpretatieproces worden betrokken (Schilperoord en Maes, 2003, McQuarrie en Mick, 1996). Elaboratie komt volgens Schilperoord en Maes (2003) dan ook neer op: De rest die je erbij denkt. De aard van een bepaalde verbale of visuele stimulus heeft invloed op de mate van elaboratie; bij een boodschap die weinig of niet afwijkt van de verwachting zal er niet veel elaboratie optreden, een verrassende boodschap daarentegen geeft aanleiding tot meer elaboratie. Volgens McQuarrie en Mick (1996) kan een kunstzinnige afwijking (=retorische figuur) dan ook een toename van elaboratie realiseren. Verwerking van schema s en tropen Als er teruggekeken wordt naar het categorisatiemodel van McQuarrie en Mick (figuur 3) is er een groot onderscheid te maken in de verwerking van schema s (overdreven regelmaat) en tropen (onregelmatigheid). De herinnering van advertenties met schema s wordt gestimuleerd doordat ze door de overdreven regelmaat overgecodeerd zijn. Een slogan met rijm bijvoorbeeld biedt verschillende mogelijkheden om de slogan op te slaan in het lange termijn geheugen (de inhoud, de fonetische equivalentie van de rijmwoorden en de klank van de rijmwoorden). In termen van het stage model van informatieverwerking (figuur 9) is er sprake van meerdere coderingsmogelijkheden. Door deze meerdere opslagmogelijkheden is de kans groter dat één van deze opslagpunten geactiveerd kan worden wanneer er een beroep op het geheugen wordt gedaan, en dus is de kans op herinnering groter dan wanneer er een letterlijke tekst was gebruikt (Mitchell, 1983). In het geval van tropen werkt herinnering anders; deze kenmerken zich juist door hun onregelmatigheid wat ze ondergecodeerd maakt. Door deze grote afwijking van letterlijk taal- en beeldgebruik wordt de ontvanger tijdens de verwerking aangezet tot diepere elaboratie om de strekking te kunnen achterhalen. Bij bijvoorbeeld de slogan Put a tiger in your tank (figuur 4) is het woord benzine onverwacht vervangen door tijger. De lezer moet door middel van doordenken (Schilperoord en Maes, 2003) begrijpen dat dit gedaan is om de kracht van een tijger over te brengen op de benzine. Tijdens dit proces wordt er een uitgebreid netwerk van associaties in werking gezet, wat leidt tot meerdere coderingen en de versterking van bestaande conceptuele verbanden in het geheugen (McQuarrie en Mick, 1996). In termen van Mitchell (1983) is er hier geen sprake van meerdere opslagmogelijkheden naast elkaar, maar wordt het aantal associatieve paden in het geheugen vergroot. Beide soorten figuratief taalgebruik worden dus dieper verwerkt dan letterlijk taalgebruik, maar bij tropen geldt dit sterker dan bij schema s (Motherbaugh e.a., 2002). Ook bleek uit het onderzoek van Motherbaugh e.a. (2002) dat wanneer consumenten een advertentie met een schema zien zij aandacht besteden aan zowel stilistische als boodschap gerelateerde elementen in de advertentie, terwijl in het geval van tropen de ontvanger zich 18

19 voornamelijk richt op boodschap gerelateerde elementen. Daarnaast werd duidelijk dat bij het gebruik van meerdere schema s of van meerdere tropen naast elkaar geen extra verwerking optrad, terwijl bij een combinatie van beide soorten figuren dit wel het geval was. Dit is extra bewijs dat beide soorten figuren op een verschillende manier verwerkt worden Effecten retoriek Toncar en Munch (2001) deden onderzoek naar de effecten van tropengebruik (verbaal) in advertenties op de mate van cognitieve verwerking, attitude ten opzichte van de advertentie en het product, en herinnering. Ze gebruikten hiervoor een advertentie voor een fictief merk fiets waarbij de koptekst al dan niet een troop bevatte. Daarbij maakten zij een onderscheid tussen low-involvement en high-involvement situaties door proefpersonen achteraf vragen te laten beantwoorden over hun houding ten opzichte van het geadverteerde product. De mate van cognitieve verwerking werd vastgesteld aan de hand van door de proefpersonen zelfgerapporteerde antwoorden op de vraag wat ze dachten tijdens het kijken naar de advertentie. Attitude ten opzichte van het product en de advertentie werd gemeten door middel van een aantal semantisch differentialen. Bij de recalltaak diende de koptekst in het geheel of gedeeltelijk herinnerd te worden. In overeenstemming met de theorie van Petty en Cacioppo (1993) vonden zij dat tropen alleen positieve effecten hebben in lowinvolvement situaties. In deze situaties werd de informatie in advertenties met tropen dieper verwerkt, werden de advertenties beter gewaardeerd, waren de gedachten met betrekking tot het product positiever en werd de advertentie beter onthouden dan wanneer er expliciete teksten werden gebruikt. Door het gebruik van tropen kan een adverteerder in low-involvement situaties door de diepere verwerking hetzelfde effect bereiken als in een high-involvement situatie waar mensen behoefte hebben aan veel informatie, waardoor sowieso al diepere verwerking optreedt. Kanttekening die Toncar en Much hierbij maken is dat deze effecten mogelijk alleen voor de korte termijn gelden, maar wanneer een adverteerder de keuze moet maken tussen geen effect (expliciete boodschappen) of een tijdelijk effect lijkt het gebruik van tropen toch de beste keuze in low-involvement situaties. Ook waarschuwen zij voor het mogelijke risico dat de retorische figuur niet begrepen wordt. Uit eerder onderzoek van McQuarrie en Mick (1992) was namelijk gebleken dat wanneer consumenten niet in staat zijn een betekenis uit de metafoor af te leiden zij stoppen met het zoeken naar een passende betekenis. Aangezien volgens de klassieke informatieverwerkingstheorie van persuasieve communicatie van McQuire (1969, volgens; Schilperoord en Maes, 2003) een persuasief effect van een boodschap pas ontstaat nadat 1. er aandacht aan besteed is, 2. de boodschap begrepen is en 3. de stelling geaccepteerd is, heeft het niet begrijpen van een metafoor (stap 2) desastreuze gevolgen voor de overtuigingskracht. Morgan en Reichert (1999) gaan verder in op begrip van metaforen en maakten in hun onderzoek onderscheid tussen concrete en abstracte metaforen. Een concrete metafoor is een vergelijking waarbij de overgebrachte eigenschap(pen) met een van de zintuigen waargenomen kan worden 19

20 (bijvoorbeeld lippen zijn kussentjes waarbij de eigenschap zacht wordt overgebracht). Bij een abstracte metafoor gaat het om iets ontastbaars (bijvoorbeeld een wees is een dolend schaap waarbij de eigenschap verloren wordt geprojecteerd). Zij maakten gebruik van een set van dertien advertenties met daarin zowel visuele als verbale metaforen en combinaties van beide. Proefpersonen moesten daarna een vragenlijst met betrekking tot informatieverwerking invullen en de betekenis van de dertien advertenties noteren. In het algemeen werd duidelijk dat metaforen niet altijd begrepen worden, waardoor de overtuigingskracht mogelijk minder is dan adverteerders hopen. Wel bleek dat concrete metaforen vaker juist begrepen werden dan abstracte metaforen en ook was er een voordeel voor metaforen die visueel ondersteund werden. Tom en Eves (1999) onderzochten mogelijke effecten van retoriek op recall en overtuigingskracht. Ze gebruikten hiervoor advertenties uit drie edities van het tijdschrift Which ad pulled best. Hieruit werden 40 paren samengesteld die dezelfde productcategorie vertegenwoordigden. De advertenties werden eerst door twee onderzoekers geclassificeerd als geen gebruik makend van retoriek of wel gebruik makend van retoriek. Er werd geen onderscheid gemaakt tussen visuele en verbale retoriek of tussen verschillende retorische figuren. Daarna werd gekeken of er voor de twee groepen advertenties een verschil optrad tussen recall en overtuigingskracht. Per paar werd gekeken welke advertentie beter scoorde op merknaamregistratie (recall) en op positieve attitude ten opzichte van de aankoop van het product (overtuigingskracht). De advertenties die gebruik maakten van retoriek bleken over het algemeen beter te scoren op zowel herinnering als overtuigingskracht, maar in sommige gevallen bleek een letterlijke advertentie effectiever. Ook bleek (bij paren die beiden retoriek bevatten) dat sommige retorische figuren een groter effect sorteerden dan andere. In welke gevallen een letterlijke advertentie effectiever bleek en welke retorische figuren een groter effect hadden werd niet verder geëxpliciteerd. Hoewel de veelbelovende bevindingen in grote lijnen lijken te wijzen op voordelen voor advertenties met retorische figuren, benadrukken Tom en Eves dan ook dat het onderzoek nog in de kinderschoenen staat en dat de resultaten slechts suggestief zijn. Hoewel in de eerdergenoemde onderzoeken vaak geen verschil werd gemaakt tussen verbale en visuele retoriek wijst Kaplan (1992) erop dat er belangrijke verschillen zijn tussen verbale en visuele retoriek en dat ze daarom ook als apart object van onderzoek behandeld moeten worden. Als belangrijkste verschil haalt hij aan dat bij verbale metaforen sprake is van eenrichtingsverkeer (je kunt wel zeggen encyclopedieën zijn goudmijnen, maar goudmijnen zijn encyclopedieën ligt niet zo voor de hand). De eigenschappen van het concrete, de goudmijn, worden overgebracht op het abstracte, de encyclopedieën. Bij visuele metaforen echter treedt er in beide subjecten een verandering op veroorzaakt door het andere subject waardoor er ook tweerichtingsverkeer mogelijk is. Dit kan geïllustreerd worden aan de hand van figuur 7; de tomaat en het flesje tomatenpuree zijn in dit geval met elkaar geïntegreerd (fusion) om de eigenschap puur van de tomaat op de tomatenpuree over te brengen. Een andere mogelijkheid echter was gehele vervaging (replacement) geweest. Hierbij zou zowel de tomatenpuree vervangen kunnen zijn door een tomaat (iemand knijpt bijvoorbeeld een tomaat met het Heinz etiket uit boven een pan) als een tomaat door een flesje tomatenpuree (een 20

21 flesje tomatenpuree groeit aan een tomatenplant). In beide gevallen wordt de eigenschap puur van de tomaat op de tomatenpuree geprojecteerd waaruit blijkt dat tweerichtingsverkeer mogelijk is. Ook wijst Kaplan erop dat psychologische studies hebben uitgewezen dat het presenteren van een metafoor in visuele vorm ten opzichte van een verbale metafoor, herinnering ten goede komt. In paragraaf zullen onderzoeken besproken worden die zich specifiek richten op visuele retoriek of beide soorten retoriek vergelijken Effecten visuele retoriek Ook bij visuele metaforiek speelt begrip een sleutelrol, want zonder begrip geen positieve effecten. Philips (1997) onderzocht de mate van begrip van visuele retoriek door middel van vragen over advertenties met visuele retoriek aan consumenten te stellen. Hieruit bleek dat over het algemeen de antwoorden overeenkwamen met de bedoeling van de zender (strong implicature), maar dat de advertenties ook regelmatig vatbaar waren voor andere interpretaties (weak implicatures). In een vervolgonderzoek onderzocht Philips (2000) het effect van verbale hulp bij visuele metaforen op begrip en waardering van de advertentie. Door verbale hulp te gebruiken kan namelijk voorkomen worden dat er onbedoelde interpretaties optreden. Uit het onderzoek bleek dat een tekst die een hint geeft met betrekking tot de strekking van de metafoor begrip ten goede komt, en dat daardoor ook de waardering van de advertentie stijgt. Een tekst echter die de gehele strekking verraadt leidt weliswaar ook tot beter begrip, maar tevens tot verminderde waardering doordat het plezier van het oplossen is weggenomen. Het is vaak moeilijk vast te stellen wat voldoende tekst is en wat teveel omdat dit afhangt van vele factoren zoals de complexiteit van de visuele metafoor, de eigenschappen van de ontvanger (leeftijd, opleidingsniveau) en de verwachtingen van de ontvanger. Voor adverteerders is het dus erg belangrijk bij het ontwerpen van een advertentie de doelgroep goed in het achterhoofd te houden. In het onderzoek van McQuarrie en Mick (1999), naar het effect van visuele retorische figuren op elaboratie (cognitieve verwerking) en attitude ten aanzien van de advertentie (affectieve verwerking), leek begrip geen probleem te vormen. Deze twee factoren worden door hen geformuleerd als de twee primaire responsetypen die in kaart kunnen brengen hoe retoriek bijdraagt aan persuasiviteit en werden gemeten door middel van negen semantisch differentialen. McQuarrie en Mick gebruikten voor het onderzoek een viertal advertenties die bewerkt waren zodat er een gelijk paar ontstond met als enige verschil de al dan niet aanwezige retorische figuur. De paren werden voorzien van een fictieve merknaam en een letterlijke koptekst die de hoofdeigenschap van het betreffende product noemde. Advertenties met visuele retoriek bleken dieper geëlaboreerd en beter gewaardeerd te worden. Daarbij komt dat er geen begripsproblemen optraden; advertenties met visueel retorische figuren bleken even goed in staat eigenschappen van producten over te brengen als advertenties die geen gebruik maakten van retoriek. Advertenties met visuele retoriek hebben dus meer overtuigingskracht dan advertenties zonder visuele retoriek. Voorwaarde voor een juiste interpretatie 21

22 van tropen was echter wel dat de ontvanger voldoende kennis moet hebben van de semiotische en retorische omgeving waarin de advertentie zich bevindt 7. Voor schema s geldt deze beperking niet. Deze bevinding is deels in lijn met Scott s theorie (1994) die zegt dat verwerking van alle retorische figuren cultuurafhankelijk is. Visueel versus verbaal Schilperoord en Maes (2003) verfijnden het onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) op twee punten. Ten eerste werd er meer aandacht besteed aan de interactie tussen beeld en tekstelementen zodat visuele en verbale retoriek met elkaar vergeleken konden worden. Ten tweede werden relaties tussen verschillende effecten en ontvangersresponses verder uitgewerkt. Zo werd het eerdere door McQuarrie en Mick gemaakte onderscheid tussen discursieve elaboratie (alles wat men erbij redeneert) en imaginaire elaboratie (alles wat men zich erbij verbeeldt) verder uitgewerkt, en werden oorzaak en gevolgrelaties tussen elaboratie en waardering nader onderzocht. Ook kon door het onderzoek in Nederland te laten plaatsvinden, gekeken worden of de door McQuarrie en Mick gevonden effecten ook gelden voor andere advertenties en culturele achtergronden dan de Amerikaanse. Uit het onderzoek bleek dat de bevindingen van McQuarrie en Mick grotendeels overeenkwamen met de bevindingen bij Nederlandse proefpersonen; visuele retoriek had vooral een positief effect op beeldende elaboratie en op de attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met advertenties zonder retoriek. Verhoogde discursieve elaboratie trad vooral op bij verbale retoriek. Advertenties met visuele retoriek werden over het algemeen als makkelijker beoordeeld dan advertenties zonder retoriek, terwijl advertenties met verbale retoriek juist moeilijker gevonden werden dan advertenties zonder retoriek. Attitude bleek vooral te associëren met beeldende elaboratie, terwijl discursieve elaboratie vooral met moeilijkheid te associëren was. Moeilijkheid en attitude correleerden nauwelijks. Beeldende elaboratie kan dus gezien worden als determinant van attitude en discursieve elaboratie als determinant van moeilijkheid; zij treden op als mediërende variabelen die de waarde van de eindvariabelen beïnvloeden. Het probleem van de tot nu besproken onderzoeken is dat zij sterk afwijken van de werkelijkheid in die zin dat proefpersonen expliciet gevraagd werden de advertenties te verwerken. Om te toetsen of retorische figuren in een minder gecontroleerde setting dezelfde effecten hebben, ontwierpen McQuarrie en Mick (2003) een experiment met een conditie waarin proefpersonen acht stimuli advertenties aangeboden kregen in een tijdschrift met daarin in totaal zestien advertenties en tien artikelen. Dit tijdschrift mocht op eigen tempo doorgebladerd worden zodat er een soort van incidentele blootstelling aan de advertenties ontstond, zoals ook in het gewone leven het geval is. In de andere conditie werd van hetzelfde tijdschrift gebruik gemaakt maar hier werd expliciet geïnstrueerd vooral aandacht aan de advertenties te besteden. De advertenties bevatten zowel tropen als schema s en zowel verbale als visuele retoriek. Voor beide condities werd geholpen recall (productcategorie werd gegeven; tekstelementen en beeldelementen konden ingevuld worden) en 7 De ontvanger moet op de hoogte zijn van de retorische en semiotische traditie dat de afzonderlijke elementen in advertenties fungeren als tekens die zijn geselecteerd uit meerdere tekens en door de adverteerder weldoordacht op een bepaalde manier zijn gecombineerd om betekenissen te communiceren over het merk, het product en/of de gebruiker. 22

23 attitude ten opzichte van de advertentie gemeten. De resultaten lieten zien dat recall weliswaar daalt wanneer er sprake is van incidentele blootstelling aan de advertentie maar dat de voordelen voor retoriek ten opzichte van geen retoriek hetzelfde blijven; advertenties met retoriek werden beter herinnerd en beter gewaardeerd dan advertenties zonder retoriek, waarbij tropen hoger scoorden dan schema s. Daarbij bleek dat, vooral bij incidentele blootstelling, visuele retoriek groter effect had dan verbale retoriek. In een ander onderzoek keken McQuarrie en Philips (2005) naar het aantal positieve inferenties dat mensen maken wanneer zij blootstaan aan een advertentie. Doel was een vergelijking te kunnen maken tussen het aantal inferenties bij letterlijke persuasieve boodschappen, visueel indirecte persuasieve boodschappen en verbaal indirecte persuasieve boodschappen. Voor de indirecte persuasieve boodschappen werden metaforen gebruikt. Ze manipuleerden voor het experiment twaalf advertenties zodat er drie equivalenten ontstonden: een letterlijke, een verbaal metaforische en een visueel metaforische. Ze werden voorzien van fictieve merknamen en de productcategorie werd weergegeven. Indirecte overtuigingskracht werd gemeten door proefpersonen, nadat zij een advertentie gezien hadden, een aantal mogelijke strekkingen met betrekking tot het merk voor te leggen. Proefpersonen moesten aangeven of de advertentie de betreffende strekking had of niet. Zo kon gekeken worden hoeveel inferenties er gemaakt waren ten opzichte van de advertentie. Uit de resultaten bleek dat bij het gebruik van metaforiek in advertenties consumenten meerdere, verschillende en positieve inferenties maken ten opzichte van het merk (weak implicatures; Philips, 1997), maar dat ze daarbij ook nog steeds de door de adverteerder bedoelde hoofdinferentie maken (strong implicature; Philips, 1997). Door de tijd te meten tussen het laten zien van een mogelijke strekking en de reactie van de proefpersoon kon gekeken worden of de inferentie tijdens het kijken naar de advertentie al gemaakt was, of nog gemaakt moest worden. Hieruit bleek dat de inferenties bij visuele metaforen al tijdens het kijken naar de advertentie spontaan hadden plaatsgevonden, terwijl dit bij verbale metaforen of verbaal ondersteunde visuele metaforen niet het geval was. De gevonden grotere overtuigingskracht van retoriek boven geen retoriek, en het nog grotere voordeel van louter visuele metaforen sluit aan bij het idee dat de openheid 8 van indirecte metaforische boodschappen de bron is van toename aan overtuigingskracht (McQuarrie en Philips, 2005) Het sleeper effect Visuele retoriek blijkt dus erg overtuigend te zijn. DeRosia voegt hier tijdens een conferentie over nieuwe richtingen in advertentieretoriek (2005) nog aan toe dat het werkelijke effect nog groter is: visuele tropen leiden volgens hem namelijk tot een sleeper effect. Dit effect, waarbij een boodschap na het verstrijken van tijd na de uiting aan persuasieve kracht wint, was tot dan toe voornamelijk gevonden wanneer de boodschap kwam van een ongeloofwaardige bron en daardoor niet praktisch toepasbaar. Dat hetzelfde effect ook bereikt kan worden door middel van visuele tropen is een grote kans voor adverteerders. De verklaring voor dit fenomeen ligt in de toegenomen elaboratie: doordat het geheugenspoor dat wordt aangemaakt tijdens het begrijpen van de strekking zich langzamer 8 Het gebrek aan beperkingen wat betreft de interpretatie 23