Tekst en beeld in advertenties

Transcriptie

1 Masterwerkstuk Tekst en beeld in advertenties Een vervolgonderzoek naar de invloed van verbale verankering op begrip en attitude Naam: Tamara Sauerbreij Studentnr: Begeleidend docent: Dr. H. Pander Maat 2 e begeleider: Dr. H. Glasbeek Periode: Mei - Augustus 2005 Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

2 Voorwoord In het kader van het masterproject van de opleiding Communicatiestudies aan de Universiteit Utrecht heb ik onderzoek gedaan naar de effecten van verbale verankering op het begrip en de attitude. Dit onderzoek is gezamenlijk opgezet en uitgevoerd met mijn studiegenoot Hanneke Peters. De analyse van voorgaande onderzoeken over dit onderwerp, de analyse van de resultaten, de conclusie en de discussie zijn echter individueel uitgevoerd. Dit verslag betreft een weergave van het gehele onderzoek. Hierbij wil ik Hanneke Peters bedanken voor de prettige samenwerking. In het bijzonder wil ik dr. H. Pander Maat en dr. H. Glasbeek bedanken voor de geboden ondersteuning, de getoonde interesse en de opbouwende kritieken, waar zij mij gedurende het project van hebben voorzien. Dit heeft mij geholpen het onderzoek op een zo volledig mogelijke manier uit te voeren en te verwoorden. Tamara Sauerbreij Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 5 2. Aanleiding Praktische aanleiding Theoretische aanleiding Theoretisch kader Analyse vervolgonderzoeken Kopanalyse Complexiteit Advertentiekeuze Vraagstelling en hypotheses Hoofdvraag Deelvragen Hypothesen Onderzoeksopzet Onafhankelijke variabelen Design Selectie van de advertenties Meting van de afhankelijke variabelen Proefpersonen Verantwoording vragenlijst Resultaten Controle en betrouwbaarheidsanalyse Analyse op storende variabelen Binnen- / tussen-proefpersoneneffecten Begrip en attitudescores: wc-papier Begrip van de advertentie Attitude ten opzichte van de advertentie Begrip en attitudescores: Dove Begrip van de advertentie Attitude ten opzichte van de advertentie 40 Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

4 5.6 Begrip en attitudescores: Andrélon Begrip van de advertentie Attitude ten opzichte van de advertentie Attitude ten opzichte van het product Begrip volgens de interpretatievraag Aandacht Relatie tussen aanwezigheid en niveau van verbale verankering Dummyvariabelen Regressieanalyse wc-papier Regressieanalyse Dove Regressieanalyse Andrélon Conclusie Beantwoording deelvragen Toetsing hypotheses Beantwoording hoofdvraag Discussie Literatuurlijst Bijlagen 73 I. Analyse vervolgonderzoeken 74 II. Kopanalyse 93 III. Advertenties 98 IV. Vragenlijsten 101 Versie 1: zonder kop 102 Versie 2: impliciete kop 113 Versie 3: expliciete kop 124 V. SPSS Output 135 Cd-rom 136 Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

5 1. Inleiding Advertenties spelen een belangrijke rol in ons dagelijks leven. We worden omringd door advertenties met kleurrijk, levendig en complex beeldgebruik. Het beeldgebruik in advertenties speelt een belangrijke rol bij het overbrengen van een boodschap. Naar het beeldgebruik in advertenties is dan ook veel wetenschappelijk onderzoek gedaan. Zo blijkt dat afbeeldingen een belangrijke rol spelen bij het persuasieve effect van een boodschap (Miniard et al. 1991). Door afbeeldingen te gebruiken in een advertentie wordt de aandacht naar een advertentie toegetrokken. Tevens zorgen afbeeldingen ervoor dat de advertentie beter onthouden wordt en zijn afbeeldingen in staat om de attitudes van de consumenten te beïnvloeden (Miniard et al. 1991). Veel afbeeldingen kunnen echter op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. Daarom wordt een afbeelding vaak gecombineerd met tekst. Een belangrijk aspect waar veel aandacht aan besteed dient te worden bij het opstellen van een advertentie, is de combinatie van tekst en beeld. Voor advertenties met eenvoudig beeldgebruik kan alleen een afbeelding volstaan en hoeft er niet persé een tekst toegevoegd te worden, omdat deze advertentie zonder tekst ook te begrijpen is. Vaak zien we dat in advertenties met complexe afbeeldingen gebruik gemaakt wordt van teksten, en deze teksten zijn dan bedoeld om de afbeelding uit te leggen. Dit wordt ook wel verbale verankering genoemd (Phillips, 2000). Afbeeldingen in advertenties worden vaak vergezeld door koppen. Koppen hebben de bedoeling de afbeelding in een advertentie uit te leggen, waardoor een kop dan ook gezien kan worden als een vorm van verbale verankering. Een kop kan bestaan uit verschillende niveaus; zo bestaan er koppen die heel impliciet zijn en meerdere interpretaties van de advertentie openlaten en er zijn koppen die juist heel expliciet de boodschap van de advertentie benoemen. Een voorbeeld van een advertentie met een impliciete en een expliciete kop vindt u bij advertentie 1 en 2. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

6 Advertentie 1: Impliciete kop Advertentie 2: Expliciete kop Het verschil tussen deze twee koppen zit in het feit dat in advertentie 1 (met de impliciete kop) niet precies wordt aangegeven wat wordt bedoeld met Lekker zacht. Deze kop kan zowel slaan op de kitten als op het wc-papier, want de exacte relatie tussen de objecten wordt niet vermeld. In advertentie 2 (met de expliciete kop) wordt veel duidelijker gemaakt dat het gaat om een overeenkomst tussen de zachtheid van de kitten en de zachtheid van het wc-papier. Uit dit voorbeeld blijkt dat er verschillende niveaus van verbale verankering kunnen bestaan in advertenties. Phillips (2000) heeft onderzocht in hoeverre het niveau van verbale verankering het begrip en de attitude ten opzichte van de advertentie bepaalt. Uit haar onderzoek kwamen een aantal belangrijke resultaten naar voren die verder onderzocht dienen te worden om tot een beter advies te kunnen komen wat betreft de combinatie van tekst en beeld in advertenties. Zij concludeerde dat het begrip van een advertentie stijgt naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Daarnaast heeft zij geconstateerd dat de attitude ten opzichte van de advertentie in eerste instantie ook stijgt bij een toename van het niveau van verbale verankering, maar dat deze attitude bij een advertentieversie met een expliciete kop vervolgens weer afneemt. Na het onderzoek van Phillips (2000) zijn er een aantal vervolgonderzoeken gedaan naar het effect van verbale verankering in advertenties. Opvallend was dat slechts één van deze vervolgonderzoeken dezelfde resultaten opleverde als het onderzoek van Phillips. De resultaten van zowel het onderzoek van Phillips (2000) als de vervolgonderzoeken lieten zien dat het begrip van een advertentie stijgt als het niveau van verbale verankering stijgt. Er werd slechts in een enkel vervolgonderzoek een significant negatief verband Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

7 tussen niveau van verbale verankering en attitude gevonden, zoals deze ook door Phillips (2000) gevonden werd. Deze verschillende resultaten vormden de aanleiding voor dit onderzoek. Hoe kan het dat in totaal 10 verschillende vervolgonderzoeken niet dezelfde resultaten opleveren als het onderzoek van Phillips (2000)? Kloppen de resultaten niet zoals deze door Phillips gevonden zijn, of is er iets anders aan de hand? In deze nota wordt verslag gedaan van het onderzoek naar het effect van verbale verankering op de attitude en het begrip van een drietal advertenties met verschillende moeilijkheidsniveaus. De opzet en uitvoering van het onderzoek (hoofdstuk 3 & 4) zijn in samenwerking gedaan met Hanneke Peters, die zich voor haar masterproject met hetzelfde onderwerp heeft beziggehouden. Er wordt eerst dieper ingegaan op de theoretische aanleiding van het onderzoek, waarin de verschillende vervolgonderzoeken besproken worden die de aanleiding vormden om dit onderzoek uit te voeren. Vervolgens komen de probleemstelling en de hypotheses aan bod en wordt er dieper ingegaan op de onderzoeksmethode. Daarna wordt verslag gedaan van de resultaten van het onderzoek. Uit deze resultaten worden conclusies getrokken met betrekking tot de hoofd- en deelvragen en de hypotheses. Dit verslag wordt afgerond met een algemene discussie en een reflectie over het uitgevoerde onderzoek. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

8 2. Aanleiding 2.1 Praktische aanleiding Tijdens de colleges van de Mastercursus Tekst en beeld in advertenties is er een aantal onderzoeken besproken die allemaal op verschillende manieren tekst- en/of beeldgebruik in advertenties onderzochten. Veel van deze onderzoeken waren theoretisch goed onderbouwd en naar deze onderwerpen was ook veel vervolgonderzoek gedaan. Bij het artikel van Barbara Phillips (2000) viel het destijds op dat er maar weinig theorie bestond over de invloed van verbale verankering in advertenties. Daarom hadden Hanneke en ik er toen al snel voor gekozen om verbale verankering tot het onderwerp van ons onderzoek voor deze cursus te maken. We vonden dit allebei een interessant onderwerp, omdat er nog maar weinig over bekend was en er daardoor nog genoeg aspecten waren die verder onderzocht konden worden. Het onderzoek dat is uitgevoerd tijdens deze cursus vormde de aanleiding om opnieuw vervolgonderzoek te doen naar het effect van verbale verankering op het begrip en de attitudes van de consumenten. Er werden namelijk tegengestelde resultaten gevonden in vergelijking met de resultaten van Phillips (2000). Tevens waren er destijds meerdere studenten die naar dit onderwerp een onderzoek hadden uitgevoerd en opvallend was dat, op één advertentie na, alle vervolgonderzoeken andere resultaten vonden dan Phillips (2000). Dit was een interessante ontwikkeling en heeft ertoe geleid dat zowel Hanneke als ik hier nogmaals vervolgonderzoek naar hebben gedaan voor het masterproject. 2.2 Theoretische aanleiding Theoretisch Kader De theoretische aanleiding van ons onderzoek naar verbale verankering vormt het artikel van Phillips (2000). Zij heeft onderzocht in hoeverre het niveau van verbale verankering invloed heeft op het begrip en de attitudes van consumenten ten opzichte van een advertentie. Voorgaande onderzoeken naar afbeeldingen in advertenties waren vaak gebaseerd op twee benaderingen: het proces van informatieverwerking en de retorica (Phillips, 2000). Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

9 Onderzoeken die gebaseerd zijn op het proces van informatieverwerking maakten vaak gebruik van eenvoudige afbeeldingen in plaats van complexe afbeeldingen, zoals gebruikelijk is bij reclame. De begeleidende tekst bij de advertentie werd hierbij als de hoofdboodschap gezien. Om de kennis over afbeeldingeffecten verder te vergroten, keerden onderzoekers zich tot de retorica. Volgens het retorisch perspectief is een complexe afbeelding een betekenisvol element in een advertentie, dat zelf in staat is reclameboodschappen over te brengen op consumenten (Scott, 1994b: in Phillips, 2000). Hier ligt de nadruk dan ook op de afbeelding zelf en niet zozeer op het verbale element. Phillips (2000) is een van de eersten die in haar onderzoek beide benaderingen combineert: ze onderzoekt complexe afbeeldingen in advertenties (retorica), voegt hier teksten aan toe en onderzoekt het effect hiervan (informatieverwerking). In 2000 heeft Phillips onderzoek gedaan naar de impact van verbale verankering in complexe advertenties met een picturale metafoor. Phillips omschrijft het begrip verbale verankering als de uitleg van een advertentie die in een advertentiekop wordt weergegeven. Zij kwam tot de conclusie dat verbale verankering, waarbij slechts een aanwijzing wordt gegeven voor de betekenis van de betreffende picturale metafoor, het begrip laat toenemen en zodoende ook de attitude ten opzichte van de advertentie vergroot. Daarnaast constateerde zij dat verbale verankering, waarbij de picturale metafoor geheel wordt uitgelegd, het begrip ook laat toenemen, maar dat bovendien de attitude ten opzichte van de advertentie, gecorrigeerd voor begrip 1, afneemt. Dit zou te wijten zijn aan het feit dat er bij een volledige uitleg niets meer te puzzelen overblijft voor de consument, waardoor het plezier afneemt. Phillips heeft voor haar onderzoek drie verschillende advertenties gebruikt met een picturale metafoor. Dit betekent dat twee beelden met elkaar worden verbonden door middel van een analogie. Een picturale metafoor is namelijk op meerdere manieren te interpreteren, waardoor de boodschap achter de advertentie soms lastig te begrijpen is. Phillips heeft van iedere advertentie drie versies gemaakt. Eén versie bevatte alleen de picturale metafoor (nulversie), één versie bevatte zowel de metafoor als een kop met een gedeeltelijke uitleg van de metafoor (impliciete versie) en één versie bevatte zowel de metafoor als een complete uitleg van deze metafoor (expliciete versie). De respondent werd verzocht om de advertenties te bekijken en vervolgens een aantal vragen over de advertentie te beantwoorden. Phillips concludeerde dat het begrip toeneemt naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt. Deze begripstoename heeft vervolgens weer een significant 1 De correctie van attitude voor begrip vindt plaats met behulp van een regressieanalyse, waarmee het effect van de ene variabele op de andere exact bepaald kan worden. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

10 positief effect op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie. Maar bij een maximaal niveau van verbale verankering oftewel een volledige uitleg van de picturale metafoor neemt de attitude gecorrigeerd voor begrip weer af door een gebrek aan plezier om de metafoor te ontrafelen. Zij geeft in haar artikel over dit onderzoek een aantal mogelijke beperkingen weer die reden zijn geweest voor vervolgonderzoek. De belangrijkste zijn de door haar gebruikte respondenten. Dit bleken alleen marketingstudenten te zijn met een zekere voorkennis van advertenties op basis van hun opleiding. Daarnaast beschouwde Phillips de door haar gebruikte advertenties als eenvoudig, waardoor de resultaten niet generaliseerbaar zouden zijn naar complexe advertenties. Op basis van het onderzoek van Phillips (2000) zijn er op de Universiteit Utrecht voornamelijk voor de cursus Tekst en beeld in advertenties ( ) door een aantal studenten vergelijkbare onderzoeken uitgevoerd om te zien of, en zo ja in hoeverre de resultaten van Phillips te reproduceren en generaliseren zijn. Hierbij werden verrassend genoeg niet dezelfde resultaten behaald als door Phillips (2000). Wel werd er een positief verband gevonden tussen het niveau van verbale verankering en het begrip van de advertentie en tussen het begrip en de attitude, maar het negatieve verband tussen het niveau van verbale verankering en attitude werd slechts eenmaal gevonden. Dit verschil is dan ook de theoretische aanleiding geweest voor dit onderzoek. Om na te gaan hoe het kan dat Phillips (2000) wel een negatief verband heeft gevonden dat bij verschillende vervolgonderzoeken niet naar voren is gekomen, dient er gezocht te worden naar de verschillen tussen het onderzoek van Phillips enerzijds en de vervolgonderzoeken anderzijds. Om tot deze vergelijking te kunnen komen, is het van belang om de verschillende onderzoeken op meerdere onderdelen met elkaar te vergelijken. Wij hebben hiervoor als leidraad gebruik gemaakt van de typologie van de visuele retoriek van Phillips en McQuarrie (2004). Phillips en McQuarrie (2004) hebben een matrixmodel opgesteld voor de manieren waarop verschillende soorten retorische figuren geconstrueerd kunnen worden (zie figuur 1). De twee dimensies die zij hierbij hanteren, zijn de visuele structuur en de meaning operation. De visuele structuur geeft aan op welke manier twee beelden van een picturale metafoor fysiek in de advertentie zijn gepositioneerd. Hierbij zijn er drie mogelijkheden, namelijk juxtapositie (nevenschikking van twee afbeeldingen naast elkaar), fusie (twee gecombineerde afbeeldingen) en vervanging (de getoonde afbeelding verwijst naar de afwezige afbeelding). De meaning operation verwijst naar de target of focus van de cognitieve verwerking die nodig is om de advertentie te begrijpen. Ook hier zijn er drie mogelijkheden, namelijk connectie (A wordt geassocieerd met B, waarbij A Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

11 het product is en B hetgeen waarmee het product in verband gebracht wordt), overeenkomst (A is als B) en oppositie (A is niet als B). Op deze manier zijn er negen verschillende soorten retorische figuren te onderscheiden (zie figuur 1): Figuur 1: Moeilijkheidsgraad typologie van visuele retoriek Aan deze negen verschillende soorten retorische figuren is door ons een moeilijkheidsgraad van begrip toegekend variërend van een score van 2 tot en met een score van 6, waarbij een advertentie met een score van 2 het eenvoudigst te begrijpen is en een advertentie met een score van 6 het moeilijkst. Deze scores zijn toegekend op basis van een puntentelling. Voor complexiteit kreeg de eenvoudigste vorm (juxtapositie) 1 punt, de matige vorm (fusie) kreeg 2 punten en de moeilijkste vorm (vervanging) 3 punten. Voor meaning operation werd een zelfde waardering toegepast. Connectie kreeg 1 punt, overeenkomst 2 punten en oppositie 3 punten. Vervolgens kon door optelling van de punten voor ieder type advertentie een score voor de moeilijkheidsgraad worden bepaald. De advertenties die Phillips (2000) in haar onderzoek heeft gebruikt, hadden een moeilijkheidsgraad van 4 of hoger. Om een verklaring te vinden voor de verschillende resultaten die de vervolgonderzoeken hebben opgeleverd en zodoende een brug te kunnen slaan naar mogelijk nieuw vervolgonderzoek, is het van belang om de vervolgonderzoeken te vergelijken met het Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

12 onderzoek van Phillips (2000). Zodoende kan achterhaald worden of het door Phillips gevonden effect überhaupt te reproduceren is of niet. Bij deze vergelijking is gekeken naar de exacte conclusies die er getrokken werden uit de vervolgonderzoeken, de soorten advertenties die er zijn gebruikt met bijbehorende moeilijkheidsgraad en het soort kop dat er in iedere advertentie werd gebruikt. Het doel van deze analyse is om te achterhalen wat de oorzaken zijn van de verschillende resultaten die naar voren zijn gekomen bij de vervolgonderzoeken in vergelijking met de resultaten zoals deze gevonden zijn door Phillips (2000). Tevens is het mogelijk om aan de hand van deze analyse te achterhalen hoe een meer beslissend onderzoek uitgevoerd kan worden, aangezien ons onderzoek op meer voorgaande wetenschappelijke onderzoeken is gebaseerd dan het onderzoek van Phillips. Aan de hand van deze analyse is dan ook achterhaald hoe de verschillende vervolgonderzoeken zijn uitgevoerd en waar de verschillen zitten met het onderzoek van Phillips om zodoende een onderzoek uit te voeren naar het effect van verbale verankering op het begrip van de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie van consumenten, waarbij de kans op het vinden van het effect van Phillips zo groot mogelijk is. Aangezien alle aspecten uit de verschillende onderzoeken worden meegenomen, zal dit onderzoek daardoor meer beslissend kunnen zijn dan het onderzoek van Phillips (2000). Er zijn tien vervolgonderzoeken geanalyseerd die zijn uitgevoerd door één of meerdere studenten van de Universiteit Utrecht voor de cursus Tekst en beeld in advertenties of als eindwerkstuk van de Bachelorfase. Een overzicht van deze analyse vindt u in bijlage I Analyse vervolgonderzoeken Er zijn tien vervolgonderzoeken geanalyseerd, die tezamen 24 advertenties betroffen. Wanneer we deze advertenties indelen volgens de matrix van Phillips en McQuarrie (2004), zien we dat de meeste advertenties gebruik maken van fusie en connectie. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Brabantia (zie figuur 2), waarbij twee afbeeldingen de pedaalemmer en de voet van een alien gecombineerd worden en waarbij het futuristische aspect van de alien geassocieerd wordt met de toekomstbestendigheid van de pedaalemmer. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

13 Figuur 2: Advertentie Brabantia De combinatie van fusie en connectie betreft 14 van de 24 advertenties (zie tabel 1). Soort advertentie Juxtapositie -connectie Fusie - connectie Juxtapositie - overeenkomst Vervanging - connectie Juxtapositie - oppositie Tabel 1: Aantal advertenties per soort volgens typologie van visuele retoriek Twee advertenties hadden een combinatie van juxtapositie en overeenkomst, drie een combinatie van vervanging en connectie, vier maakten gebruik van juxtapositie en connectie en één advertentie maakte gebruik van juxtapositie en oppositie. De advertenties uit de vervolgonderzoeken bleken hierbij een gemiddelde moeilijkheidsgraad van 3 te hebben (zie ook tabel 2). Deze advertenties zouden dus vrij eenvoudig te begrijpen moeten zijn voor de lezer en zijn gemiddeld volgens de matrixindeling van Phillips en McQuarrie (2004) minimaal een graad eenvoudiger dan de advertenties zoals die door Phillips (2000) zijn gebruikt. Moeilijkheidsgraad volgens matrixmodel Tabel 2: Aantal advertenties per moeilijkheidsgraad Naar verwachting zouden eenvoudigere advertenties de kans op het vinden van hetzelfde effect, zoals deze door Phillips (2000) gevonden werd, moeten vergroten. De irritatiegrens van de respondent zal namelijk zeer waarschijnlijk eerder bereikt worden dan bij Phillips, omdat deze advertenties zonder verbale verankering al zeer goed te begrijpen zijn. Naarmate een kop explicieter wordt en de boodschap van de advertentie meer uitgelegd wordt, zal er steeds minder te puzzelen overblijven voor de respondent en hierdoor kan verwacht worden dat de attitude ten opzichte van de advertentie zal dalen bij een expliciete kop. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

14 In de vervolgonderzoeken is het negatieve effect voor attitude gecorrigeerd voor begrip slechts eenmaal gevonden. Dit effect werd gevonden in de advertentie van Deoleen (zie figuur 3). Figuur 3: Deoleen Deze advertentie had een moeilijkheidsgraad van 3 en was dus eenvoudiger te begrijpen dan de door Phillips (2000) gebruikte advertenties. Wellicht dat deze factor (mede) van invloed is geweest op het vinden van dit significant negatieve effect, maar verklaart niet waarom het effect bij andere eenvoudigere advertenties niet is aangetroffen. De gemiddelde begripsscore voor de advertentieversie zonder kop betrof voor Deoleen 3.5 op een 7-puntsschaal. Hieruit blijkt dat de advertentie zonder kop niet heel makkelijk te begrijpen is, maar ook niet heel moeilijk te begrijpen is. De verwachting was echter dat deze advertentie een hogere gemiddelde score zou hebben - hoe hoger de score, hoe makkelijker de advertentie - voor de advertentieversie zonder kop, omdat het volgens de matrix voor visuele retoriek een vrij eenvoudige advertentie zou moeten zijn. Bij de vervolgonderzoeken zijn er, net als bij Phillips (2000), van iedere advertentie drie versies gemaakt. Eén versie zonder kop, één versie met een impliciete kop en één versie met een expliciete kop. Wanneer gekeken wordt naar de significante verschillen tussen de drie versies per advertentie, zijn er verschillende effecten te constateren. Het kan zijn dat er significante verschillen bestaan tussen alle drie de versies van een advertentie, tussen de versie zonder kop en de impliciete versie, tussen de versie zonder kop en de expliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Ook een combinatie hiervan is mogelijk. Bij de advertenties uit de vervolgonderzoeken zijn een aantal significante verschillen tussen versies geconstateerd voor begrip en attitude (zie tabel 3). Hierbij geldt in alle gevallen dat wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, ook het begrip en/of de attitude toeneemt. Het betreft hier ook de effecten op attitude zonder dat deze gecorrigeerd zijn voor begrip. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

15 Alle niveaus Geenimpliciete kop Geenexpliciete kop Implicieteexpliciete kop Geen enkel niveau Onbekend (geen test uitgevoerd) Begrip Attitude x Tabel 3: Aantallen advertenties met significante verschillen tussen versies Begrip Voor begrip geldt dat er slechts eenmaal een significant verschil is gevonden tussen alle advertentieversies. Dit betekent dat bij slechts één advertentie een verschil werd gevonden waarbij, naarmate de kop explicieter werd, het begrip van de advertentie significant steeg. Bij zeven advertenties zijn er significante verschillen gevonden tussen de versie zonder kop en de versie met een impliciete kop. Bij deze advertenties werd een verschil in begrip gevonden, waarbij de versie met de impliciete kop leidde tot een beter begrip van de advertentie dan de versie zonder kop. Bij acht advertenties werd een significant effect voor de versie zonder kop en de versie met een expliciete kop gevonden. Bij deze advertenties leidde de versie met een expliciete kop tot een significant beter begrip van de advertentie in vergelijking met de advertentieversie zonder kop. Tweemaal werd er geen verschil gevonden tussen de drie versies en bij vijf advertenties is er geen zogenaamde post hoc test 2 uitgevoerd. Hierdoor is niet te bepalen welke versies significante verschillen vertonen. De verwachting is dat er tussen de advertentieversie zonder kop en de expliciete versie de meeste significante verschillen te constateren zouden zijn, omdat daartussen het verschil in verbale verankering ook het grootst is. In dit geval klopt dat ook, omdat er acht keer significante verschillen zijn aangetroffen tussen deze versies. Tussen de versie zonder kop en de versie met een impliciete kop is echter zeven keer een significant verschil gevonden. Aangezien dit slechts één keer verschilt, kunnen we niet per definitie vaststellen dat inderdaad de meeste verschillen bestaan tussen de versie zonder kop en de expliciete versie. 2 Een post hoc test is een statistische test waarmee de verschillen tussen versies in alle mogelijke combinaties berekend worden om te achterhalen of deze verschillen al dan niet significant zijn. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

16 Attitude Voor attitude zien we andere aantallen. Hierbij komen verschillen tussen alledrie de advertentieversies niet voor. Tweemaal bestaan er significante verschillen tussen de versie zonder kop en de versie met een impliciete kop, wat betekent dat de attitude toeneemt bij de versie met een impliciete kop ten opzichte van de versie zonder kop. Driemaal vinden we significante verschillen tussen de versies zonder kop en een expliciete kop, wat betekent dat de attitude toeneemt bij de versie met een expliciete kop in vergelijking met de advertentie zonder kop. Tweemaal vinden we significante verschillen tussen de versies met een impliciete kop en de versies met een expliciete kop, wat betekent dat de versie met de impliciete kop een minder positievere attitude veroorzaakt dan de advertentie met de expliciete kop. Veertien keer zijn er geen significante verschillen aangetroffen tussen de drie versies en vijf keer is er geen post hoc test uitgevoerd, waardoor we geen uitspraken kunnen doen over eventuele significante verschillen tussen versies. Voor de attitude kan worden verwacht dat het verschil tussen de versie zonder kop en de impliciete versie het grootst is voor attitude, wanneer we ervan uitgaan dat we het significant negatieve effect voor attitude zullen aantreffen. Dit effect is eerder alleen voor de advertentie van Deoleen gevonden, waarbij de score voor attitude inderdaad eerst toeneemt en vervolgens weer afneemt bij een toenemende mate van verbale verankering. Dit staaft de verwachting. Begripseffecten komen aanzienlijk vaker voor dan attitude-effecten. Voor attitude geldt relatief vaak dat er geen significante verschillen zijn gevonden, namelijk in 14 van de 24 gevallen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat koppen het begrip vaak vergroten, maar de advertentie niet altijd leuker maken. Het komt tweemaal voor dat er geen significante begripsverschillen worden aangetroffen tussen versies, maar wel significante attitudeverschillen. Dit geeft aan dat, ondanks het feit dat de kop het begrip niet laat toenemen, de kop de advertentie wel leuker maakt. Andersom komt ook voor. Elf keer worden er wel begripseffecten gevonden, maar geen attitude-effecten. Dit geeft aan dat de koppen het begrip wel vergroten, maar het plezier niet laten toenemen. Er kan dus geconcludeerd worden dat koppen vaker alleen het begrip vergroten dan dat ze alleen het plezier laten toenemen. Uit de analyse van de vervolgonderzoeken is gebleken dat er volgens de typologie van visuele retoriek andere soorten advertenties zijn gebruikt met een eenvoudigere Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

17 moeilijkheidsgraad dan de door Phillips (2000) gebruikte advertenties. Hierbij werd wel geconstateerd dat begrip en attitude verband houden met elkaar, maar wanneer de attitude ten opzichte van de advertentie wordt gecorrigeerd voor begrip met behulp van een regressieanalyse dan wordt er geen negatief verband gevonden. Uitzondering hierop was de advertentie van Deoleen. Hierbij is echter sprake van een afwijkende kop, wat wellicht van invloed kan zijn geweest op de resultaten (zie ook hoofdstuk 2.2.3). De koppen waren namelijk: Impliciet: Dingen die je niet opvallen zijn het meest effectief Expliciet: Dingen die je niet opvallen, zoals een wasknijper, zijn het meest effectief De eigenschap niet opvallen wordt in de expliciete kop gelinkt aan het element waarmee het product vergeleken wordt (de wasknijper) en deze link wordt expliciet vermeld. Met uitzondering van deze link zijn de koppen identiek van elkaar. Het zou echter aannemelijker zijn om in de expliciete kop de eigenschap effectief zijn te expliciteren, omdat die eigenschap het voordeel van het product zelf laat zien. Dat een deodorant niet opvalt, is niet per definitie een reden om het product te gaan gebruiken, terwijl de effectiviteit van de deodorant dat wel kan zijn Kopanalyse Om te kijken of er nog verschillen bestaan tussen de verschillende koppen die gebruikt zijn voor de advertenties, hebben we een kopanalyse uitgevoerd (zie ook bijlage II). Het doel van deze kopanalyse was om te kijken of er in de verschillende advertenties gebruik is gemaakt van dezelfde soort koppen. Is dit niet het geval? Dan kunnen we kijken of de gevonden verschillen tussen de koppen leiden tot effecten op het begrip van de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie. Hierbij hebben we ons geconcentreerd op de inhoud van de kop. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

18 Een kop kan vier functies hebben: 1. Een kop kan een eigenschap van een product verduidelijken. 2. Een kop kan een object van vergelijking koppelen aan een eigenschap van het product. 3. Een kop kan een eigenschap van een product expliciet verwoorden. 4. Een kop kan door middel van een hint een plaatjeseffect verduidelijken. Het verschil tussen de eerste en de derde functie van een kop (verduidelijken vs. expliciteren) ligt in het feit dat de eerste functie (het verduidelijken van een eigenschap) ervoor zorgt dat de kop de boodschap van de advertentie niet compleet uitlegt. Bij een expliciete koppeling van een eigenschap aan een product (functie 3) legt de kop de boodschap van de advertentie precies uit en is er dan ook maar één interpretatie van de advertentie mogelijk. De eerste functie laat nog meerdere interpretatiemogelijkheden open. De verwachting die bij deze kopfuncties bestaat, is dat het benadrukken van een eigenschap van het product (functie 1) veelal zal voorkomen bij een impliciete kop en dat een expliciete koppeling van een eigenschap aan een product veelal zal voorkomen bij een expliciete kop (functie 3). Uit de analyse blijkt dat deze verwachting ook uitkomt. Het verschil tussen de derde en de vierde functie van een kop (explicitering vs. plaatjeseffect) ligt in het feit dat in de derde functie de kop niet aan de afbeelding refereert. In de vierde functie refereert de kop juist wel aan de afbeelding en legt de kop op deze manier de afbeelding in de advertentie uit. De verschillende advertenties uit de vervolgonderzoeken hebben allemaal gebruik gemaakt van dezelfde soort koppen, namelijk een impliciete en een expliciete kop. Bij een impliciete kop wordt de eigenschap van het product enigszins in het midden gelaten, terwijl bij een expliciete kop de eigenschap van het product expliciet beschreven wordt. Dit betekent dat het begrip van een advertentie hoort te stijgen naarmate de kop explicieter wordt, aangezien de lezer dan niet meer hoeft na te denken over de betekenis van de kop; deze wordt immers uitgelegd in de advertentie. Uit de kopanalyse blijkt dat de impliciete kop in alle 24 advertenties een eigenschap van een product verduidelijkt (functie 1). Een voorbeeld hiervan betreft de advertentie van het wc-papier, waarin een kitten te zien is die zit op een rol wc-papier. De impliciete kop bij deze advertentie is Lekker zacht. In deze advertentie wordt de kitten (die zacht is) gekoppeld aan een eigenschap van het product (de zachtheid van het wc-papier). Aangezien echter niet specifiek naar de kitten verwezen wordt, is hier sprake van functie 1 en niet van functie 3. Het object wordt niet benoemd in de impliciete kop. Alle Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

19 impliciete advertenties maken gebruik van deze kopfunctie. Schematisch ziet dit er als volgt uit: Product Eigenschap Object De enige advertentie die van dit schema afwijkt, is de advertentie van Deoleen (zie ook figuur 3). In deze advertentie worden een wasknijper en het product Deoleen afgebeeld, waarbij de impliciete kop Dingen die je niet opvallen zijn het meest effectief luidt. Deze impliciete kop verduidelijkt twee eigenschappen van het product (niet opvallend en effectiviteit) en ziet er schematisch weergegeven als volgt uit: Product Eigenschap 1 Eigenschap 2 Object Voor de expliciete koppen geldt dat er in 7 van de 24 advertenties een plaatjeshint gegeven wordt (functie 4). De kop geeft dan aan wat de lezer in de afbeelding zou moeten zien. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Pantene. De expliciete kop is in dit geval Glad & Glanzend. Dit betreft geen eigenschap van het product, de shampoo is immers niet glad en glanzend, maar geeft aan wat het effect is van het gebruik van het product, wat tevens gedemonstreerd wordt op de afbeelding (zie figuur 4). Figuur 4: Advertentie Pantene met expliciete kop In 17 van de 24 advertenties vormt de expliciete kop een duidelijke explicitering van de impliciete kop (functie 3), in die zin dat de explicitering gezocht moet worden in de benoeming van de eigenschap van het product. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Xylifresh (kauwgum). De impliciete kop van deze advertentie luidt Altijd wit. In deze impliciete kop wordt echter niet aangegeven wat er altijd wit is en wat ervoor zorgt dat het altijd wit blijft. De expliciete kop bij deze advertentie luidt Met Xylifresh blijven uw tanden jarenlang wit. Deze kop is explicieter dan de impliciete kop, de lezer weet nu Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

20 over wat voor product het gaat en de eigenschap van het product wordt veel explicieter benoemd. Uit de kopanalyse blijkt dat er verschillen bestaan tussen de gebruikte koppen in de advertenties. Deze verschillen zorgen er echter niet voor dat er verschillende begrips- en attitude-effecten optreden. We kunnen dan ook concluderen dat het verschil in gebruikte koppen niet van invloed is op de attitude van de respondenten ten opzichte van de advertentie en het begrip van de advertentie Complexiteit Uit de verschillende analyses is gebleken dat er maar weinig significante effecten zijn gevonden voor het niveau van verbale verankering op begrip en attitude. Wel zijn er een aantal deeleffecten gevonden, waarbij een of meerdere advertentieversies verschillen vertoonden met andere versies. In totaal is er bij 8 van de 24 advertenties sprake van een drietrapseffect op begrip, waarbij de advertentie zonder kop de meeste begripsproblemen opleverde en de advertentie met de expliciete kop de minste begripsproblemen opleverde. Helaas bleek er niet in alle gevallen een post hoc test te zijn uitgevoerd. Aangezien de verschillen tussen versies in een aantal gevallen wel aanzienlijk waren en dus wel een zichtbaar drietrapseffect vertoonden, zijn deze advertenties ook meegenomen in de analyse. Deze advertenties staan in tabel 4 in een volgorde van makkelijk naar moeilijk. Advertentie Begrip Gemiddelde score (advertentie zonder kop) Wc-papier Zeer makkelijk 5.0 La vache qui rit Makkelijk 4.3 Dove Matig 4.0 Kingsmill Matig 3.5 Pantene Matig 3.2 Cup-a-soup Helder Moeilijk 2.3 Kotex Moeilijk 2.2 Andrélon Zeer moeilijk 1.7 Tabel 4: De 8 advertenties met drietrapseffecten en de begripsscores van de versies zonder kop Van deze acht advertenties bevatten vijf advertenties een plaatjeshint (functie 4). Alleen de koppen van de advertenties van La vache qui rit, Cup-a-soup Helder en Kotex geven geen hint, maar maken gebruik van functie 3 waarbij de eigenschap van het product explicieter benoemd wordt. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

21 Phillips (2000) heeft in haar onderzoek geen duidelijk onderscheid gemaakt in de complexiteit van de door haar gekozen advertenties. Toch kan de complexiteit van advertenties aanzienlijk uiteen lopen. De afbeeldingen in advertenties kunnen onder andere van elkaar verschillen qua moeilijkheidsgraad. Dit verschil kan veroorzaakt worden door de gebruikte retorische figuren (figuur 1) in de advertentie. Een grote beperking aan het onderzoek van Phillips was, zoals zij zelf aangaf, dat ze geen rekening had gehouden met de moeilijkheidsgraad van de door haar gekozen advertenties. Zij gaf hierbij aan dat de door haar gekozen advertenties misschien wel te makkelijk te begrijpen waren, ook zonder kop, en dat haar resultaten dan ook niet generaliseerbaar waren naar complexere advertenties. Dit heeft ertoe geleid dat wij hebben besloten om deze variabele mee te nemen in ons onderzoek. Uit de analyse van de vervolgonderzoeken is duidelijk gebleken welke advertenties zonder kop als zeer makkelijk werden ervaren en welke advertenties als zeer complex werden ervaren door de respondenten, waardoor wij een verantwoorde keuze kunnen maken voor een makkelijke, een matig te begrijpen en een complexe advertentie voor ons eigen onderzoek. We hebben ervoor gekozen om drie advertenties met verschillende moeilijkheidsgradaties te onderzoeken in de hoop dat we zo een beter beeld kunnen krijgen van de omstandigheden waaronder het effect van Phillips (2000) zich al dan niet kan voordoen Advertentiekeuze Zoals eerder aangegeven zullen voor dit vervolgonderzoek drie advertenties gebruikt worden, die qua complexiteit zo ver mogelijk uit elkaar liggen en allemaal een drietrapseffect vertonen. De makkelijkste advertentie betreft hier de advertentie van het wc-papier. Hoe eenvoudiger de advertentie, hoe groter de kans op het vinden van het effect van Phillips (2000). Dit is echter een hypothese, waarbij niet uitgesloten kan worden dat er wellicht ook andere invloeden een rol spelen. Vandaar dat er ook gekozen is voor de moeilijkste advertentie uit de eerdere vervolgonderzoeken met een drietrapseffect, namelijk die van Andrélon. Ter controle is er tevens gekozen voor de advertentie die er qua complexiteit tussenin zit om zodoende een zo compleet mogelijk beeld van de eventuele resultaten te kunnen schetsen. Dit betrof de advertentie van Dove. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

22 3. Vraagstelling en hypotheses 3.1 Hoofdvraag De hoofdvraag van ons onderzoek luidt als volgt: Wat voor effect hebben verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke, een matig te begrijpen en een moeilijke advertentie op het begrip van de advertentie en de attitudes van de respondenten ten opzichte van deze advertentie? 3.2 Deelvragen De hoofdvraag willen wij beantwoorden aan de hand van de volgende deelvragen: 1. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke advertentie op het begrip van de respondenten? 2. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke advertentie op de attitude van de respondenten? 3. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een matig te begrijpen advertentie op het begrip van de respondenten? 4. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een matig te begrijpen advertentie op de attitudes van de respondenten? 5. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een moeilijke advertentie op het begrip van de respondenten? 6. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een moeilijke advertentie op de attitudes van de respondenten? Het is belangrijk om te onderzoeken hoe de verschillende niveaus van verbale verankering voor een makkelijke, een matig te begrijpen en een moeilijke advertentie van invloed zijn op het begrip en de attitudes van de respondenten ten opzichte van deze advertenties. Door het stellen van de zes deelvragen kunnen we onderzoeken of de resultaten zoals deze gevonden zijn door Phillips (2000) generaliseerbaar zijn naar andere advertenties met verschillende niveaus van moeilijkheid. We kunnen op deze manier onderzoeken of de respondenten een advertentie makkelijker begrijpen en hoe de attitudes veranderen naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

23 Om te controleren of onze manipulatie geslaagd is en we in staat zijn geweest om een makkelijke, een matig te begrijpen en een moeilijke advertentie uit te kiezen, kunnen we een manipulatiecheck uitvoeren waarbij we kijken of er verschil bestaat qua begrip van de respondenten tussen een makkelijke, een matig te begrijpen en een complexe advertentie. Er kan dan een vergelijking gemaakt worden tussen de resultaten zoals deze gevonden zijn bij makkelijke advertenties en de resultaten zoals deze gevonden zijn voor matig te begrijpen en voor moeilijke advertenties. We kunnen dan concluderen of er een verschil bestaat voor het niveau van verbale verankering in de verschillende advertenties en we kunnen zeggen of de resultaten die gevonden zijn door Phillips generaliseerbaar zijn naar andersoortige advertenties. Uit deze manipulatiecheck zal moeten blijken of de begripsscores voor de makkelijke advertenties hoger zullen liggen dan de begripsscores op de complexere advertenties, ongeacht het niveau van verbale verankering. Uit de analyses van de vervolgonderzoeken blijkt dat veel respondenten de boodschap van de makkelijke advertentie ook meteen begrijpen als de advertentie geen of een impliciete kop heeft. Uit onze analyse bleek dat de respondenten echter veel meer moeite hadden met het begrijpen van de boodschap van de complexere advertenties; sommige respondenten begrepen de advertenties zelfs niet als er een expliciete kop bij stond. Daarom wordt verwacht dat de begripsscores voor de makkelijke advertentie zonder kop veel hoger zullen liggen dan de begripsscores voor de complexere advertenties zonder kop. Dit verschil wordt ook verwacht voor de begripsscores op de makkelijke en complexere advertenties met een impliciete en een expliciete kop. Er wordt aangenomen dat de respondenten meer problemen zullen hebben met het begrijpen van de boodschap van de complexe advertentie dan van de makkelijke advertentie. Dit zal van invloed zijn op de attitude van deze respondenten. Uit de analyse van de vervolgonderzoeken is gebleken dat als de respondenten de advertentie niet begrepen, ze de advertentie vaak ook niet leuk of grappig vonden. Er zal dan ook een verschil bestaan in de attitudescore op de complexere advertenties in vergelijking met de attitudescore op de makkelijke advertentie. De attitudescores op de makkelijke advertenties zullen dan ook hoger liggen dan de attitudescores op de complexe advertenties, ongeacht het niveau van verbale verankering. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

24 3.3 Hypotheses Naar aanleiding van het onderzoek van Phillips (2000) en de analyse van de verschillende vervolgonderzoeken zijn er een aantal hypotheses opgesteld. De verwachting is allereerst dat de attitude ten opzichte van de advertentie zal stijgen wanneer het begrip ook stijgt. Wanneer de advertentie namelijk beter begrepen wordt, zal de consument de beeldmetafoor positiever waarderen dan wanneer deze niet of slechts gedeeltelijk ontrafeld kan worden. De eerste hypothese luidt dan ook als volgt: 1. Wanneer het begrip stijgt, zal ook de attitude ten opzichte van de advertentie stijgen. Er wordt ook verwacht dat het begrip van de advertenties zal stijgen naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Dit betekent dat de begripsscore op de advertenties zonder kop beduidend lager zal liggen in vergelijking met de begripsscore voor dezelfde advertentie maar nu met expliciete kop. Dit betekent tevens dat ook de impliciete kop het begrip van de advertentie zal verbeteren en dat de begripsscores het hoogste zullen zijn bij de versies met de expliciete kop. De tweede hypothese luidt dan ook als volgt: 2. Wanneer het niveau van verbale verankering stijgt, zal ook het begrip van de advertentie stijgen. Tevens is de verwachting dat de attitude van de respondenten ten opzichte van de advertenties, wanneer deze gecorrigeerd wordt voor begrip, hoger zal liggen bij de impliciete kop dan bij de expliciete kop. Dit wordt verwacht omdat de respondenten bij een impliciete kop nog zelf na moeten denken over de betekenis van de advertentie, terwijl een expliciete kop de boodschap van de advertentie al weergeeft en er niets meer te raden valt voor de respondenten. De derde hypothese luidt dan ook als volgt: 3. Wanneer het niveau van verbale verankering stijgt, zal ook de attitude ten opzichte van de advertentie in eerste instantie ook stijgen, maar vervolgens weer afnemen bij een expliciete kop. Daarnaast wordt verwacht dat de resultaten die door Phillips gevonden zijn generaliseerbaar zullen zijn naar de makkelijke advertenties. Uit de vervolgonderzoeken is gebleken dat in slechts één geval dezelfde resultaten zijn gevonden zoals deze gevonden werden door Phillips (2000). Deze verschillen in gevonden resultaten zouden te wijten kunnen zijn aan het feit dat sommige advertenties in de praktijk een stuk Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

25 moeilijker te begrijpen zijn dan de advertenties die door Phillips (2000) gebruikt zijn. Hoe eenvoudiger de advertentie, hoe sneller de irritatiegrens van de respondent bereikt zal worden en hoe groter dan ook de kans is dat het zogenaamde Phillips-effect gevonden zal worden. De vierde hypothese luidt dan ook als volgt: 4. Bij een makkelijke advertentie is de kans groter op het vinden van een significant negatief effect van niveau van verbale verankering op attitude ten opzichte van de advertentie dan bij een moeilijke advertentie. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

26 4. Onderzoeksopzet 4.1 Onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabele in ons onderzoek is het niveau van verbale verankering. Net als bij het onderzoek van Phillips (2000) en de vervolgonderzoeken bestaat onze onafhankelijke variabele uit drie niveaus, te weten: 1. Geen verbale verankering (een advertentie zonder kop) 2. Matige verbale verankering (een advertentie met een impliciete kop) 3. Complete verbale verankering (een advertentie met een expliciete kop) De koppen trachten zowel in de impliciete als in de expliciete versie dezelfde betekenis aan de boodschap van de advertentie te geven. De impliciete kop geeft een hint ten aanzien van de boodschap van de advertentie en zal een eigenschap van het product verduidelijken (functie 1). De expliciete kop geeft de betekenis van de advertentie aan door het geven van een plaatjeshint (functie 4). In ons onderzoek hebben wij twee belangrijke afhankelijke variabelen, namelijk het begrip van de respondenten van de advertentie en de attitude van de respondenten ten opzichte van de advertentie. Dit zijn dezelfde twee afhankelijke variabelen die Phillips (2000) ook gebruikt heeft voor haar onderzoek naar het effect van verbale verankering. Wij hebben hier echter nog drie controlevariabelen aan toegevoegd, namelijk attitude ten opzichte van het product, het gebruik van het product en de betrokkenheid van de respondent. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de mate van betrokkenheid van de respondenten de resultaten kan beïnvloeden (Miniard et al. 1991). Tevens lijkt het aannemelijk dat respondenten die zich meer betrokken voelen bij het product, het product gebruiken en een positievere attitude hebben over het product in staat zijn om de advertentie sneller te begrijpen en de vragen dan ook anders kunnen beantwoorden dan de overige respondenten. Om te controleren of hier daadwerkelijk sprake van is, hebben wij deze drie controlevariabelen toegevoegd aan ons onderzoek. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

27 4.2 Design Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een 3x3 design. Het design van het onderzoek bestaat uit drie advertenties (wc-papier, Dove en Andrélon). Iedere advertentie bestaat uit drie versies (een advertentie zonder kop, een advertentie met een impliciete kop en een advertentie met een expliciete kop). In totaal bevat het onderzoek dan ook negen advertenties (zie bijlage III). Daarnaast is er een vragenlijst opgesteld, waarvan vervolgens drie versies zijn gecreëerd (zie bijlage IV). Iedere respondent kreeg een vragenlijstversie met drie advertenties te zien: één van de drie versies van het wcpapier, één van de drie versies van Dove en één van de drie versies van Andrélon. Deze drie advertenties hadden altijd hetzelfde niveau van verbale verankering. In tabel 5 staat een overzicht van de verschillende niveaus van verbale verankering die gecreëerd zijn voor de verschillende advertenties. Tevens staat hier welke drie advertentieversies verbonden waren aan welke vragenlijstversie. Advertentie Wc-papier Dove Andrélon Niveau van Vragenlijst- verbale verankering versie Geen verbale verankering - 1 Matige verbale verankering Lekker zacht 2 Complete verbale verankering Zo zacht als een jong poesje 3 Geen verbale verankering - 1 Matige verbale verankering Verwen je haar 2 Complete verbale verankering Verwen je haar met een lekker 3 Kop toetje Geen verbale verankering - 1 Matige verbale verankering Andrélon volume+ 2 Complete verbale verankering Coupe DD met Andrélon volume+ 3 Tabel 5: Overzicht van de verschillende versies van de advertenties en de vragenlijsten. 4.3 Selectie van de advertenties Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een 3x3 design. Ons onderzoek draait om drie advertenties, een makkelijke advertentie (een advertentie voor wc-papier) een advertentie die qua begripsscores tussen een moeilijk en makkelijke advertentie inzit (de advertentie van Dove) en een moeilijke advertentie (de advertentie van Andrélon). De drie advertenties zijn geselecteerd aan de hand van de analyses die wij hebben gedaan op de vervolgonderzoeken op het artikel van Phillips (zie hoofdstuk 2). In bijlage III is het gebruikte beeldmateriaal van het onderzoek opgenomen. Een voorwaarde waar de advertenties aan dienden te voldoen, was dat ze retorische figuren bevatten, zoals een metafoor. Tevens moest er sprake zijn van een Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

28 drietrapseffect voor het begrip van de advertenties en moesten de moeilijkheidsscores van de advertenties duidelijk van elkaar verschillen. 4.4 Meting van de afhankelijke variabelen Om te kijken of het begrip en de attitudes van de respondenten verschillend zijn per advertentie die ze te zien krijgen, is er een random steekproef uitgevoerd, waarbij de respondenten willekeurig in negen groepen verdeeld zijn. Iedere groep kreeg één vorm van de makkelijke advertentie, eenzelfde vorm van de matig te begrijpen advertentie en eenzelfde vorm van de moeilijke advertentie te zien en moest vervolgens dezelfde vragen over de drie advertenties beantwoorden. Het 3x3 design maakt het mogelijk om zowel binnen als tussen groepen respondenten te vergelijken. Hierdoor kan bekeken worden of er inderdaad verschillen bestaan tussen de advertenties (tussen respondenten) en of het begrip en de attitude van dezelfde respondent van een advertentie toeneemt naarmate de advertentie makkelijker wordt (binnen respondenten). 4.5 Proefpersonen In totaal hebben aan het onderzoek 120 respondenten meegewerkt. De respondenten zijn onder andere afkomstig uit Zoetermeer, Den Bosch en omgeving. Zij zijn voor de helft door Hanneke Peters geworven in haar directe omgeving in Zoetermeer. De andere helft is door mij geworven in de kantine van een sportschool in Den Bosch. Op beide locaties is willekeurig aan aanwezigen gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek door een vragenlijst in te vullen. De groep respondenten bestaat uit personen met verschillende opleidingsniveaus (zowel respondenten met een MBO, HBO en WO achtergrond als respondenten met een andere achtergrond). Tevens bestaat de groep respondenten uit personen met verschillende leeftijden (de jongste respondent was 19 jaar, de oudste respondent was 75). De respondenten zijn ad random over de verschillende versies verdeeld. De afname van de vragenlijsten is individueel gedaan, waarbij onderling overleg niet mogelijk was en de kleurenadvertenties te allen tijde zichtbaar waren voor de respondenten. Ook was er geen tijdslimiet voor het invullen van de vragenlijst. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

29 4.6 Verantwoording vragenlijst Het effect van de afhankelijke variabelen wordt gemeten aan de hand van een vragenlijst die de respondenten dienen in te vullen. De analyse van de vervolgonderzoeken en de daarbij behorende vragenlijsten hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van deze vragenlijst. Iedere respondent werd gevraagd om voor de drie kleurenadvertenties een vragenlijst in te vullen. De vragen die gesteld werden, waren voor iedere advertentie hetzelfde. De vragen moesten worden beantwoord aan de hand van een 7-puntsschaal. Hier is voor gekozen omdat op deze manier de respondent een keuze wordt geboden voor een middenalternatief (neutraal). Tevens werd in het overgrote deel van de vervolgonderzoeken ook gebruik gemaakt van een 7-puntsschaal, zodat de keuze hiervoor niet moeilijk was. Ook is ervoor gekozen om één open vraag te stellen, waarin gevraagd werd of de respondent de afbeelding van de advertentie uit wilde leggen. Hier is voor gekozen om inzichtelijk te krijgen of de respondent de betreffende advertentie ook daadwerkelijk begrepen heeft of dat hij/zij de advertentie alleen denkt te begrijpen. De onderstaande variabelen worden aan de hand van de vragenlijst gemeten, te weten: Het begrip van de advertentie De attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie De betrokkenheid van de respondent De attitude van de respondent ten opzichte van het product Het gebruik van het product door de respondent Bij de eerste twee variabelen stellen we vier vragen in de vragenlijst, voor de variabelen betrokkenheid en de attitude ten opzichte van het product stellen we drie vragen en voor het gebruik van het product stellen we twee vragen in de vragenlijst (zie bijlage IV). De clusters met vragen in de vragenlijst zijn gekozen op basis van hun betrouwbaarheid en zijn dan ook afkomstig uit eerder gebruikte vragenlijsten. Per cluster van vragen is gekozen voor de vragen waarbij de betrouwbaarheid (Crohnbach s alpha) in voorgaande onderzoeken het hoogste was. In tabel 6 staat een overzicht van de vragen zoals deze gesteld zijn per variabele, uit welk verslag deze clusters met vragen afkomstig zijn (indien van toepassing) en wat de betrouwbaarheidsscores van deze vragen waren. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

30 Begrip Variabele Vraag Afkomstig uit Betrouwbaarheid Attitude tov advertentie Betrokkenheid Attitude tov het product Gebruik van het Ik vind de advertentie makkelijk te begrijpen. Ik vind de advertentie duidelijk. Ik vind de advertentie ingewikkeld. Ik vind de advertentie moeilijk. Ik vind de advertentie niet leuk. Ik vind de advertentie slecht. Ik vind de advertentie aantrekkelijk. Ik vind de advertentie niet grappig. Ik ben een potentiële gebruiker Ik ben geïnteresseerd in dit soort producten. Ik weet veel over dit soort kwaliteit. Gebruikt u wel eens een Hanna Mannak en Ellen Schras. De impact van verbale verankering bij hoge versus lage betrokkenheid. Hanna Mannak en Ellen Schras. De impact van verbale verankering bij hoge versus lage betrokkenheid. [Eigen inbreng, niet afkomstig uit een verslag] producten. Het is een goed product. Carly v/d Doest, De Ik heb een positieve indruk van invloed van koppen bij het product. Het is een product van goede advertenties. [Eigen inbreng, niet product vergelijkbaar product? afkomstig uit een verslag] Tabel 6: overzicht betrouwbaarheid van de verschillende vraagclusters per variabele (Crohnbach s alpha) van gebruikte advertenties De vragenlijst begint met een korte introductie waarin aan de respondent wordt gevraagd of ze mee willen werken aan het onderzoek. In de introductie wordt tevens aangegeven hoeveel advertenties de respondent te zien zal krijgen en dat ze voor alle drie de advertenties een vragenlijst in moeten vullen. Ten slotte begint de vragenlijst met het stellen van een aantal persoonlijke vragen, zoals het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau van de respondent. Deze variabelen kunnen we dan meenemen in ons onderzoek en hiermee kunnen we kijken of bijvoorbeeld het geslacht van de respondent een rol speelt bij de wijze waarop de vragenlijst wordt ingevuld. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

31 5. Resultaten 5.1 Controle en betrouwbaarheidsanalyse Alle resultaten van de vragenlijsten zijn ingevoerd in en geanalyseerd met behulp van het statistisch softwareprogramma SPSS. Alle respondenten hebben drie verschillende advertenties gezien, die allen eenzelfde mate van verbale verankering bevatte (geen kop, een impliciete kop of een expliciete kop). Alle data zijn zodanig ingevoerd in SPSS dat de eerste set van 18 vragen (vr1_ad1 t/m vr18_ad1) de advertentie van het wc-papier betroffen, de tweede set van 18 vragen (vr1_ad2 t/m vr18_ad2) de advertentie van Andrélon en de derde set van 18 vragen (vr1_ad3 t/m vr18_ad3) de advertentie van Dove. Er is gestart met een controle op mogelijke invoerfouten. Dit is gecontroleerd met behulp van Frequencies in SPSS. Hiermee is te zien hoeveel respondenten van welke leeftijd, welk geslacht en welk opleidingsniveau een vragenlijst hebben ingevuld in welke versie en volgorde. Hieruit bleek dat er geen invoerfouten zijn gemaakt, waardoor eventuele aanpassingen niet noodzakelijk bleken. Daarnaast is gecontroleerd hoe de respondenten over de verschillende condities verdeeld waren met behulp van Crosstabs. Hieruit is gebleken dat iedere versie van de advertenties door een gelijk aantal respondenten is beoordeeld (zie tabel 7). Versie Vragenlijst versie Volgorde aangeboden advertenties Aantal respondenten Totaal 1 (geen kop) 2 (impliciete kop) 3 (expliciete kop) 1 A1 B1 C1 6 2 A1 C1 B1 6 3 B1 A1 C1 7 4 B1 C1 A1 7 5 C1 A1 B1 7 6 C1 B1 A1 7 7 A2 B2 C2 7 8 A2 C2 B2 7 9 B2 A2 C B2 C2 A C2 A2 B C2 B2 A A3 B3 C A3 C3 B B3 A3 C B3 C3 A C3 A3 B C3 B3 A3 7 Tabel 7: verdeling respondenten over de verschillende versies (zie legenda) Legenda: Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

32 1 = advertentie zonder kop 2 = advertentie impliciete kop 3 = advertentie expliciete kop A = Toiletpapier B = Dove C = Andrelon De vragen uit de vragenlijst zijn allemaal zodanig ingevoerd in SPSS dat de laagste score altijd een meest negatieve beoordeling inhoudt en de hoogste score de meest positieve beoordeling. (Score 1 is dus het meest negatief en score 7 het meest positief) De vragen uit de vragenlijst vormden de volgende variabelen: Het begrip van de advertentie De attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie De betrokkenheid van de respondent De attitude van de respondent ten opzichte van het product Het gebruik van het product door de respondent Om na te gaan of deze clusters ook betrouwbaar waren, zijn er voor deze clusters Reliability tests uitgevoerd. Hieruit bleek dat de clusters begrip van de advertentie en attitude ten opzichte van de advertentie voor alle drie de advertenties betrouwbaar waren. De attitude ten opzichte van het product bleek alleen voor de advertentie van Andrélon betrouwbaar te zijn. De overige clusters bleken helaas niet betrouwbaar te zijn, waardoor de bijbehorende vragen niet samengevoegd konden worden en er ook geen uitspraken gedaan konden worden over deze clusters. Aangezien de onderzoeksvraag gericht is op het begrip van en de attitude ten opzichte van de advertentie, zal dit geen problemen opleveren om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Zie voor de exacte betrouwbaarheid (Crohnbach s alpha) tabel 8. Cluster Advertentie Betrouwbaarheid (Crohnbach s alpha) Wc-papier.7941 Begrip v/d advertentie Dove.8637 Andrélon.8943 Wc-papier.7499 Attitude tov de advertentie Dove.8366 Andrélon.8623 Attitude tov het product Andrélon.7123 Tabel 8: Betrouwbaarheid clusters Aangezien het betrouwbaarheidsniveau van de clusters begrip van de advertentie en attitude ten opzichte van de advertentie hoog genoeg was, zijn er per advertentie twee Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

33 nieuwe variabelen gevormd, te weten een begripsvariabele (begrip_1 t/m begrip_3) en een attitudevariabele ten opzichte van de advertentie (att_1 t/m att_3). Voor de advertentie van Andrélon is tevens een variabele aangemaakt voor attitude ten opzichte van het product (attproda). 5.2 Analyse op storende variabelen Het is mogelijk dat een of meerdere variabelen een storende werking vertonen op de scores van de respondenten. Dit houdt in dat er variabelen kunnen zijn die invloed hebben op de afhankelijke variabele, maar niet onafhankelijk zijn. Om te achterhalen of hiervan in dit geval sprake is geweest, is er een variantieanalyse (General Linear Model) uitgevoerd voor de mogelijke storende variabelen geslacht, leeftijdscategorie (jong versus oud), opleidingsniveau en volgorde van de advertenties. Voor geslacht zijn voor alle drie de advertenties geen significante effecten geconstateerd. Dit betekent dat voor zowel begrip als attitude geldt dat er geen significante verschillen geconstateerd kunnen worden tussen de scores van mannen enerzijds en van vrouwen anderzijds. Om te achterhalen of leeftijd een storende variabele is geweest, zijn de leeftijden eerst op basis van cumulatief percentage (50% - 50%) ingedeeld in twee leeftijdscategorieën, namelijk jong (t/m 27 jaar) en oud (28 jaar en ouder). Vervolgens is ook hiervoor een variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij is geconstateerd dat alleen voor de attitude ten opzichte van de advertentie van het wc-papier een interactie-effect bestond tussen leeftijdscategorie en versie van de advertenties (p=.045; F=3.192; df=2). Dit houdt in dat jongeren significant verschillend scoren op verschillende versies in vergelijking met ouderen. In het geval van de advertentie van het wc-papier scoren jongeren voor de advertentieversie met een expliciete kop significant lager dan ouderen (jongeren: 3.97; ouderen: 4.89). Dit valt mogelijk te verklaren met het feit dat vele respondenten de expliciete kop - Zo zacht als een jong poesje - erg dubbelzinnig vonden. Het woord poesje werd hierbij geassocieerd met het vrouwelijk geslachtsorgaan, wat blijkbaar voor jongeren een negatieve invloed heeft gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met ouderen. Doordat jongeren in dit geval als een storende factor gezien kunnen worden, vormen de scores van de ouderen een meer veelzeggend patroon dan die van de jongeren. Ouderen reageren niet op de dubbelzinnigheid van de expliciete kop, wat ons inzicht geeft in wat we daadwerkelijk willen weten, namelijk welk effect het niveau van verbale verankering op begrip en attitude heeft. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

34 Met behulp van een variantieanalyse is vervolgens ook bekeken of de leeftijden per versie van de advertenties significant van elkaar verschillen. Dit blijkt echter niet het geval te zijn, waaruit afgeleid kan worden dat de leeftijden van de respondenten niet van invloed zijn op ons beeld van de verschillen tussen versies, omdat de gemiddelde leeftijden per groep vrijwel gelijk zijn. Zie ook tabel 9. Versie v/d advertenties Gemiddelde leeftijd N df F P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Totaal Tabel 9: Leeftijdsverdeling per versie Voor opleidingsniveau zijn voor alle drie de advertenties geen significante effecten geconstateerd. Dit betekent dat voor zowel begrip als attitude geldt dat er geen significante verschillen geconstateerd kunnen worden tussen de scores van respondenten met een bepaald opleidingsniveau in vergelijking met respondenten met een ander opleidingsniveau. Voor volgorde van de advertenties zijn voor alle drie de advertenties geen significante effecten geconstateerd. Dit betekent dat voor zowel begrip als attitude geldt dat er geen significante verschillen geconstateerd kunnen worden tussen de scores van respondenten die de advertenties in een bepaalde volgorde hebben beoordeeld in vergelijking met respondenten die de advertenties in een andere volgorde hebben beoordeeld. 5.3 Binnen- / tussen-proefpersoneneffecten Het is van belang om te weten of er sprake is van een advertentie-effect over de verschillende versies heen en of er sprake is van een versie-effect over de advertenties heen. Om dit na te gaan, is gebruik gemaakt van een Multivariate General Linear Model (Repeated Measures). De resultaten van deze analyses zijn te vinden in bijlage VI. Hieruit is gebleken dat er een hoofdeffect bestaat voor zowel advertentie als voor advertentieversie. Dit betekent dat er per advertentie èn per advertentieversie (geen/impliciete/expliciete kop) significant verschillend gescoord wordt voor begrip. Daarnaast blijkt er ook sprake te zijn van een interactie-effect. Dit houdt in dat er per advertentie significant verschillend gescoord wordt per advertentieversie. Eenzelfde analyse is ook uitgevoerd voor de attitude ten opzichte van de advertentie. Daaruit blijkt dat er een hoofdeffect bestaat voor zowel advertentie als voor advertentieversie. Dit betekent dat er per advertentie èn per advertentieversie Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

35 (geen/impliciete/expliciete kop) significant verschillend gescoord wordt voor attitude ten opzichte van de advertentie. Daarnaast blijkt er ook sprake te zijn van een interactieeffect. Dit houdt in dat er per advertentie significant verschillend gescoord wordt per advertentieversie voor attitude ten opzichte van de advertentie. In alle gevallen is er sprake van een significant effect (p=.000). Dit betekent dat er sprake is van advertentie-effecten voor begrip en attitude over de verschillende versies heen en dat er sprake is van versie-effecten voor begrip en attitude over de verschillende advertenties heen. Er is dus een niet-voorspelde interactie voor begrip tussen advertentie en advertentieversie. Dit is dan ook de reden dat ervoor gekozen is om per advertentie de scores van de respondenten op begrip en attitude ten opzichte van de advertentie te bekijken en analyseren. 5.4 Begrip en attitudescores: wc-papier Begrip van de advertentie Om te kunnen achterhalen of de respondenten voor ieder niveau van verbale verankering een significant verschillend begrip hadden, is het van belang om de gemiddelde scores van iedere groep met elkaar te vergelijken. Dit kan, wanneer gebruik gemaakt wordt van een intervalvariabele, met behulp van een variantieanalyse. Voor alle drie de advertenties is er gebruik gemaakt van een eenwegs variantieanalyse, oftewel een oneway ANOVA. De nulhypothese is dat alle niveaus van verbale verankering qua begrip aan elkaar gelijk zijn. Voor de advertentie van het wc-papier blijkt uit de variantieanalyse dat er voor de variabele begrip geen significant verschil wordt geconstateerd voor de verschillende niveaus van verbale verankering (p=.212; F=1.573; df=2). Dit houdt in dat de nulhypothese niet verworpen kan worden. Zie ook tabel 10. Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering begrip deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 10: Gemiddelde begripsscore per advertentieversie Wc-papier Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

36 De one-way ANOVA laat in dit geval zien dat niet alle begripsgemiddelden significant van elkaar verschillen, want de overschrijdingskans is.212. Het laat tegelijkertijd echter niet zien of er wel een of meerdere combinaties van versies mogelijk zijn die qua begrip van elkaar verschillen en zo ja, welke dit zijn. Door voor elke combinatie van groepen een t- test uit te voeren, kan dit echter wel achterhaald worden. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van een post hoc test met een least significant difference (LSD) toets. Voor de advertentie van het wc-papier blijkt dat geen enkele versie significant van een andere versie verschilt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het begrip voor deze advertentie niet significant stijgt wanneer de mate van verbale verankering stijgt Attitude ten opzichte van de advertentie Voor de advertentie van het wc-papier blijkt dat er voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie een significant verschil is tussen de advertentieversies (p=.001; F=7.331; df=2). De nulhypothese (er is geen verschil) kan hierbij dus verworpen worden. In tabel 11 worden de verschillende scores voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentieversie per advertentieversie vermeld. Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering attitude deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 11: Gemiddelde attitudescore per advertentieversie Wc-papier Uit tabel 11 blijkt dat de attitude ten opzichte van de advertentie het hoogste is voor de advertentieversie zonder kop, vervolgens voor de advertentieversie met een impliciete kop en het laagste is voor de advertentieversie met een expliciete kop. De attitude neemt dus af naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Dit is niet in overeenstemming met onze verwachting dat de attitude toeneemt als ook het begrip toeneemt. Met de post hoc test is ook hier gekeken welke advertentieversies exact van elkaar verschillen qua attitude ten opzichte van de advertentie. De verschillen tussen de attitudescores voor de verschillende advertentieversies vindt u in tabel 12. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

37 Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.504 Geen kop Expliciete kop.000 Impliciete kop Expliciete kop.004 Tabel 12: Post hoc test attitude - Wc-papier Uit de post hoc test (tabel 12) blijkt dat alleen het verschil tussen de versie zonder kop en de versie met een impliciete kop voor attitude ten opzichte van de advertentie niet significant is. De overige versies verschillen wel significant van elkaar. Het nietsignificante effect tussen de versie zonder kop en de versie met een impliciete kop wordt in dit geval teniet gedaan door de (zeer) significante verschillen tussen de andere versies, waardoor er een overkoepelend significant effect bestaat. Voor de advertentie van het wc-papier is bij de analyse op storende variabelen (zie hoofdstuk 5.2) vastgesteld dat er een significant interactie-effect bestaat tussen de leeftijdscategorie en de versie van de advertenties, wat inhoudt dat er door jongeren significant lager gescoord wordt op de verschillende versies dan door ouderen. Wanneer de scores naar leeftijdscategorie worden uitgesplitst, worden de volgende scores gevonden (zie tabel 13). Leeftijdscategorie Jong Oud Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering attitude deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 13: Gemiddelde attitudescore per advertentieversie per leeftijdscategorie Wc-papier Uit tabel 13 komt duidelijk naar voren dat de waardering van de expliciete kop bij jongeren flink afneemt, terwijl dit bij ouderen niet gebeurt. Blijkbaar heeft de dubbelzinnige expliciete kop voor de advertentie van het wc-papier een behoorlijk negatieve uitwerking op de attitude ten opzichte van de advertentie. Blijkbaar is dit dusdanig negatief dat er een overall negatief effect geconstateerd wordt, terwijl bij ouderen de attitude niet significant negatiever wordt bij een expliciete kop. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat ouderen de dubbelzinnige kop makkelijker kunnen relativeren in de zin dat zij aannemen dat de kop vast niet dubbelzinnig bedoeld zal zijn, terwijl jongeren dat niet doen. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

38 5.5 Begrip en attitudescores: Dove Begrip van de advertentie Wanneer voor het begrip van de advertentie van Dove een variantieanalyse wordt uitgevoerd, blijkt dat er voor de variabele begrip een significant verschil tussen de verschillende advertentieversies bestaat (p=.000; F=13.365; df=2). De gemiddelde begripsscores per advertentieversie zijn te vinden in tabel 14. Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering begrip deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 14: Gemiddelde begripsscore per advertentieversie - Dove Uit tabel 14 is af te lezen dat de advertentieversie met een impliciete kop het hoogste scoort voor begrip, de versie met een expliciete kop scoort iets lager, maar is vrijwel gelijk en de versie zonder kop heeft een duidelijk lagere score voor begrip. De hypothese dat het begrip stijgt naarmate het niveau van verbale verankering stijgt, wordt niet gesteund, aangezien de versie met een expliciete kop niet hoger scoort dan de versie met een impliciete kop. Wanneer bekeken wordt wat de begripsverschillen zijn tussen de advertentieversies, dan worden met behulp van de post hoc test de volgende resultaten gevonden. Zie tabel 15. Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.000 Geen kop Expliciete kop.000 Impliciete kop Expliciete kop.926 Tabel 15: Post hoc test begrip Dove Uit de post hoc test (tabel 15) blijkt dat de versie zonder kop significant verschilt van zowel de versie met een impliciete kop als van de versie met een expliciete kop. Er bestaat echter geen significant verschil tussen de versie met een impliciete kop en de versie met een expliciete kop, deze versies scoren vrijwel gelijk. Dit houdt in dat het begrip in eerste instantie toeneemt wanneer de mate van verbale verankering toeneemt, maar dat het begrip bij de versie met een expliciete kop niet meer toeneemt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het toevoegen van een kop het begrip van de advertentie van Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

39 Dove vergroot, maar dat er in dit geval geen verschil is tussen een impliciete of een expliciete kop Attitude ten opzichte van de advertentie Ook voor de attitude ten opzichte van de advertentie van Dove is een variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit kwam naar voren dat er voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie een significant verschil tussen de advertentieversies bestaat (p=.000; F=15.274; df=2). De nulhypothese (er is geen verschil) kan hierbij dus verworpen worden. In tabel 16 worden de verschillende scores voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie per advertentieversie vermeld. Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering attitude deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 16: Gemiddelde attitudescore per advertentieversie - Dove De gemiddelde score voor attitude ten opzichte van de advertentie is in dit geval het hoogste voor de advertentieversie met een impliciete kop, vervolgens voor de versie met een expliciete kop en het laagste voor de versie zonder kop. Dit houdt in dat wanneer de mate van verbale verankering toeneemt de attitude ten opzichte van de advertentie ook toeneemt, maar vervolgens bij een expliciete kop weer afneemt. Dit effect is eenzelfde effect als bij Phillips (2000), alleen voor deze advertentie treedt het effect al op zonder een correctie voor begrip. Dit resultaat is dus in overeenstemming met de hypothese zonder een correctie voor begrip. Wanneer met behulp van een post hoc test bekeken wordt welke advertentieversies exact al dan niet significant van elkaar verschillen qua attitude ten opzichte van de advertentie, worden de volgende resultaten gevonden zoals in tabel 17. Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.000 Geen kop Expliciete kop.000 Impliciete kop Expliciete kop.131 Tabel 17: Post hoc test attitude Dove Uit de post hoc test (tabel 17) blijkt dat alleen het attitudeverschil tussen de versie met een impliciete kop en de versie met een expliciete kop niet significant is. De overige versies verschillen wel significant van elkaar. Dit betekent dat ook hier het niet- Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

40 significante verschil tussen de impliciete en de expliciete versie teniet wordt gedaan door de verschillen tussen de overige versies. 5.6 Begrip en attitudescores: Andrélon Begrip van de advertentie Ook voor de advertentie van Andrélon is een variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit kwam naar voren dat voor de variabele begrip van de advertentie een significant verschil bestaat tussen de advertentieversies (p=.000; F=9.497; df=2). De gemiddelde scores voor het begrip van de advertentie van Andrélon per advertentieversie zijn te vinden in tabel 18. Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering begrip deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 18: Gemiddelde begripsscore per advertentieversie Andrélon Uit deze analyse blijkt dat de advertentieversie met een impliciete kop het beste begrepen wordt, vervolgens de versie met een expliciete kop en de versie zonder kop wordt het slechtste begrepen. De hypothese dat het begrip toeneemt naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt, wordt hier dus niet gesteund, aangezien de versie met een expliciete kop niet hoger scoort dan de versie met een impliciete kop. Wanneer bekeken wordt wat de begripsverschillen zijn tussen de advertentieversies, dan worden met behulp van de post hoc test de volgende resultaten gevonden. Zie tabel 19. Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.000 Geen kop Expliciete kop.375 Impliciete kop Expliciete kop.002 Tabel 19: Post hoc test begrip Andrélon Uit de post hoc test blijkt dat er geen significante begripsverschillen zijn tussen de advertentieversie zonder kop en de advertentieversie met een expliciete kop. De overige advertentieversies verschillen wel significant van elkaar. Dit betekent dat het begrip van de advertentie van Andrélon in eerste instantie toeneemt als ook de mate van verbale verankering toeneemt, maar dat vervolgens bij de versie met een expliciete kop het begrip weer duidelijk afneemt. De advertentie met een impliciete kop is dus eenvoudiger Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

41 te begrijpen dan de advertentie met een expliciete kop. Dit is niet in overeenstemming met de hypothese dat het begrip stijgt naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Het is opvallend te constateren dat de advertentieversie zonder kop voor begrip niet significant verschilt van de versie met een expliciete kop. Een expliciete kop heeft voor de advertentie van Andrélon dus geen toegevoegde begripswaarde in vergelijking met de versie zonder kop. Wanneer het ervaren begrip (cluster van schaalvragen) vergeleken wordt met het werkelijke begrip van de advertentie (open vraag) dan wordt duidelijk dat de advertentieversie zonder kop een vreemd patroon vertoond. Voor deze versie geldt dat de respondenten, die bij de open vraag de advertentie volledig begrepen blijken te hebben, op de schaalvragen niet aangeven dat zij de advertentie ook volledig hebben begrepen (zie tabel 20). Zie ook hoofdstuk 5.7. Versie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Resultaat open Gemiddelde Standaard vraag score begrip deviatie Frequentie fout Gedeeltelijk goed goed fout Gedeeltelijk goed goed fout Gedeeltelijk goed goed Tabel 20: Vergelijking ervaren begrip en werkelijk begrip Andrélon Tabel 20 laat zien dat de respondenten die de advertentieversie zonder kop helemaal goed begrepen hadden (3.05) op de schaalvragen aangaven dat zij de advertentie nog slechter begrepen dan degenen dezelfde versie helemaal fout begrepen hadden (3.71). De respondenten met de juiste interpretatie zijn in dit geval dus zeer terughoudend met aangeven of zij wel daadwerkelijk de juiste interpretatie hebben. Zij lijken niet zeker te zijn van hun eigen juiste interpretatie Attitude ten opzichte van de advertentie Voor de advertentie van Andrélon is ook een variantieanalyse uitgevoerd voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie. Hieruit is gebleken dat voor deze variabele ook een significant verschil tussen de advertentieversies bestaat (p=.000; F=21.821; df=2). In tabel 21 worden de verschillende scores voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie per advertentieversie vermeld. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

42 Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering attitude deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 21: Gemiddelde attitudescore per advertentieversie - Andrélon Het blijkt dat de attitude het meest positief is bij de advertentieversie met een impliciete kop, vervolgens bij de versie zonder kop en het meest negatief bij de versie met een expliciete kop. De attitude neemt dus toe naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt, maar neemt vervolgens weer af bij een expliciete kop. Dit effect is eenzelfde effect als bij Phillips (2000), alleen voor deze advertentie treedt het effect al op zonder een correctie voor begrip. Dit resultaat is dus in overeenstemming met de hypothese zonder een correctie voor begrip. Wanneer met behulp van een post hoc test bekeken wordt welke advertentieversies exact al dan niet significant van elkaar verschillen qua attitude ten opzichte van de advertentie, worden de volgende resultaten gevonden zoals in tabel 22. Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.000 Geen kop Expliciete kop.019 Impliciete kop Expliciete kop.000 Tabel 22: Post hoc test attitude Andrélon Alle advertentieversies van Andrélon verschillen significant van elkaar. Dit betekent dat de respondenten bij iedere advertentieversie een significant andere attitude ten opzichte van de advertentie vertoonden dan bij de andere advertentieversies, waarbij de attitude in eerste instantie toeneemt als de mate van verbale verankering toeneemt, maar bij een expliciete kop weer afneemt Attitude ten opzichte van het product Voor de advertentie van Andrélon bleek er ook een betrouwbare samenhang te zijn voor de vragen uit het cluster attitude ten opzichte van het product (zie ook 5.1 Controle en betrouwbaarheidsanalyse). Aangezien dit cluster dus betrouwbaar is, is ook hiervoor een variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat voor deze variabele ook een significant verschil tussen de advertentieversies bestaat (p=.005; F=5.459; df=2). In tabel 23 worden de verschillende scores voor de variabele attitude ten opzichte van de advertentie per advertentieversie vermeld. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

43 Niveau verbale Gemiddelde score Standaard verankering attitude deviatie Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 23: Gemiddelde attitudescore per advertentieversie - Andrélon De advertentieversie zonder kop heeft de meest positieve attitudescore, daarna de advertentieversie met een impliciete kop en daarna de advertentieversie met een expliciete kop. De attitude ten opzichte van het product neemt dus af naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt. Wanneer met behulp van een post hoc test bekeken wordt welke advertentieversies exact al dan niet significant van elkaar verschillen qua attitude ten opzichte van het product, worden de volgende resultaten gevonden zoals in tabel 24. Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Impliciete kop.365 Geen kop Expliciete kop.002 Impliciete kop Expliciete kop.023 Tabel 24: Post hoc test attitude t.o.v. het product Andrélon De advertentieversie zonder kop verschilt niet significant van de versie met een impliciete kop, maar de overige versies verschillen wel significant van elkaar. De significante verschillen doen ook in dit geval het niet-significante effect teniet, waardoor een overkoepelend significant effect bestaat. De attitude ten opzichte van het product blijkt dus in eerste instantie stabiel te blijven naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt, maar neemt vervolgens duidelijk af bij een expliciete kop. Bij de advertentie van Andrélon hoorden de volgende koppen: Impliciet: Andrélon Volume+ Expliciet: Coupe DD met Andrélon Volume+ De expliciete versie wordt slechter begrepen en negatiever beoordeeld dan de impliciete versie. Een verklaring hiervoor zou kunnen liggen in het feit dat de term coupe DD de respondenten in verwarring brengt, aangezien ook is gebleken dat de respondenten met de juiste interpretatie zeer terughoudend zijn met aangeven of zij wel daadwerkelijk de juiste interpretatie hebben. Zij lijken niet zeker te zijn van hun eigen juiste interpretatie. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

44 5.7 Begrip volgens de interpretatievraag Het begrip van iedere advertentie is tweemaal gemeten. Een keer met behulp van een cluster schaalvragen en een keer met behulp van een open vraag, waarbij de betekenis van de afbeelding uit de advertentie uitgelegd diende te worden. Zodoende kan er een vergelijking gemaakt worden tussen het door de respondenten ervaren begrip (schaalvragen) en het werkelijke begrip van de advertentie (open vraag). Alle antwoorden die de respondenten op de open interpretatievraag hebben gegeven, zijn ingedeeld in drie categorieën. Een categorie voor een volledig juist antwoord, een categorie voor een gedeeltelijk juist antwoord en een categorie voor een volledig onjuist antwoord. Wanneer de respondenten de betekenis van de afbeelding uit de betreffende advertentie volledig juist hadden weten uit te leggen, was er voor de advertentie van: het wc-papier een juist verband gelegd tussen de zachtheid van de vacht van de kitten en de zachtheid van het wc-papier. Een voorbeeld hiervan is: Dat het product net zo zacht is als een jong poesje (respondent 75). Dove een juist verband gelegd tussen een toetje als extra verwennerij en het product als verwennerij voor je haar. Een voorbeeld hiervan is: Dat je je haar na het wassen nog iets extra s kan geven (kan verwennen) met dit product net als dat je een toetje als iets extra s na de maaltijd eet (respondent 88). Andrélon een juist verband gelegd tussen het grote volume van een beha met cup DD en het volume dat het gebruik van de shampoo geeft. Een voorbeeld hiervan is: Dat je door het gebruik van dit product net zoveel volume in je haar krijgt als het volume van een cup DD bh (respondent 84). Wanneer de respondenten de betekenis van de afbeelding uit de betreffende advertentie gedeeltelijk juist hadden weten uit te leggen, was er voor de advertentie van: het wc-papier geen relatie gelegd tussen het wc-papier en de kitten, geen volledige uitleg gegeven van de afbeelding, of was de kop uit de betreffende advertentie letterlijk overgenomen. Een voorbeeld hiervan is: Gebruik dit wc papier en je kunt je kont afvegen, zonder dat het snel pijn gaat doen of gaat bloeden! (respondent 87). Dove geen relatie gelegd tussen het product en een toetje, geen volledige uitleg gegeven van de advertentie, of was de kop uit de betreffende advertentie letterlijk overgenomen. Een voorbeeld hiervan is: Dit spul is lekker voor je haar! (respondent 89). Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

45 Andrélon geen relatie gelegd tussen het getoonde product en de bh, geen volledige uitleg gegeven van de advertentie, of was de kop uit de betreffende advertentie letterlijk overgenomen. Een voorbeeld hiervan is: Gebruik de shampoo en je krijgt voller haar! (respondent 76). Wanneer de respondenten de betekenis van de afbeelding uit de betreffende advertentie onjuist hadden uitgelegd, was er sprake van een volledig verkeerde interpretatie. Ook wanneer een respondent niets had ingevuld, werd hij/zij in deze categorie ingedeeld. Voorbeelden van een onjuiste interpretatie van de betekenis van de afbeelding zijn: Wc-papier: Zo fijn dat de poes er zijn plekje van maakt (respondent 66). Dove: Een theelepeltje is voldoende voor het goed verzorgen van je haar (respondent 63). Andrélon: Het product houdt je haar in model (respondent 63). De open vraag is op ordinaal niveau gesteld, waardoor er voor de analyse gebruik gemaakt is van een Chi² test om zodoende te achterhalen of de gemiddelde scores op de open vraag significant verschillend zijn per advertentieversie. Hieruit bleek dat er voor alle advertenties significant verschillend geantwoord werd per advertentieversie. Zie ook tabel 25. P Advertentie (2-zijdig) Wc-papier.005 Dove.005 Andrélon.000 Tabel 25: Crosstabs open vraag Interpretatie Geen Impliciete Expliciete kop kop kop Totaal Juist Gedeeltelijk Onjuist Totaal Juist Gedeeltelijk Onjuist Totaal Juist Gedeeltelijk Onjuist Totaal In totaal hebben 57 respondenten een juiste interpretatie gegeven van de advertentie van het wc-papier, 46 van de advertentie van Dove en 65 van de advertentie van Andrélon. Dit laat zien dat de respondenten minder moeite hadden met de complexe advertentie (Andrélon) dan met de eenvoudige en matige advertentie (resp. wc-papier en Dove). Uit de open vraag blijkt dus dat de respondenten de minste moeite hadden met de advertentie van Andrélon, vervolgens met de advertentie van het wc-papier en de meeste moeite met de advertentie van Dove. Dit sluit niet aan bij de Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

46 onderzoeksresultaten op basis waarvan deze advertenties zijn uitgekozen. Het zou kunnen zijn dat complexe advertenties dieper verwerkt worden, waardoor er meer moeite voor gedaan wordt om het te begrijpen en dat deze moeite leidt tot meer begrip. Dit zou dan echter ook bij de voorgaande onderzoeken het geval moeten zijn geweest, wat niet verklaart waarom het begrip nu een andere hiërarchie vertoont. De mate van complexiteit van de gebruikte advertenties blijkt dus niet in dezelfde rangorde te liggen zoals was verwacht. In het geval van juiste interpretaties geldt voor alle advertenties dat het begrip stijgt naarmate het niveau van verbale verankering stijgt. Voor de advertentie van het wcpapier stijgt het begrip naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt van 14 naar 15 naar 28, voor de advertentie van Dove van 11 naar 17 naar 18 en voor de advertentie van Andrélon van 14 naar 18 naar 33. Uit de Chi² test is gebleken dat de scores bij alledrie de advertenties significant verschillend zijn. Door vervolgens een toets van Kruskall-Wallis uit te voeren, kunnen de interpretatieverschillen tussen de verschillende niveaus van verbale verankering geanalyseerd worden. Met deze toets wordt voor meer dan twee groepen gekeken of de steekproeven afkomstig zijn uit dezelfde populatie en dus of de verdeling gelijk is. Hierbij worden de steekproeven gecombineerd en alle cases gerangordend. Dit maakt deze toets wel gevoeliger, omdat een onjuiste nulhypothese met deze toets minder snel verworpen zal worden. Voorwaarde voor de toets van Kruskall-Wallis is dat de afhankelijke variabele op ordinale schaal is gemeten. De resultaten van deze toets staan in tabel 26. Advertentie P (2- zijdig) Chi² df Wc-papier Dove Andrélon Niveau Gemiddelde verbale Frequentie rangnummer verankering Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 26: Toets van Kruskall-Wallis Uit de toets van Kruskall-Wallis blijkt dat er voor iedere advertentie een significante overschrijdingskans bestaat. Dit betekent dat de medianen van de drie verschillende niveaus van verbale verankering voor alle advertenties significant van elkaar verschillen. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

47 Dit houdt in dat de nulhypothese (er zijn geen interpretatieverschillen) voor iedere advertentie verworpen kan worden. Wanneer de resultaten van de begripsscores op de schaalvragen vergeleken worden met de begripsscores op de open vraag, dan zijn er verschillen te constateren. Voor de advertentie van het wc-papier is te zien dat het begrip volgens de schaalvragen niet significant verandert wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt. Bij de open vraag is echter te zien dat het begrip duidelijk toeneemt naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt. Volgens de schaalvragen begrijpen de respondenten alle advertentieversies van het wc-papier ongeveer even goed, maar de open vraag laat een duidelijke stijging in het begrip zien. De respondenten ervaren dus iets anders dan dat ze daadwerkelijk doen. Voor de advertentie van Dove blijkt dat het begrip volgens de schaalvragen in eerste instantie toeneemt wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, maar ongeveer gelijk blijft voor zowel een impliciete als een expliciete kop. Bij de open vraag is eenzelfde patroon te zien. Ook daar is het verschil tussen de impliciete kop en de expliciete kop verwaarloosbaar. Voor de advertentie van Andrélon blijkt dat het begrip volgens de schaalvragen eerst toeneemt en vervolgens weer afneemt als het niveau van verbale verankering toeneemt. Uit de open vraag blijkt dat het begrip blijft toenemen bij een toename van het niveau van verbale verankering. De respondenten ervaren voor de versie met een expliciete kop dus minder begrip dan zij werkelijk blijken te hebben. Uit deze resultaten blijkt dat het ervaren begrip van respondenten dus niet altijd overeen hoeft te komen met het daadwerkelijke begrip van een advertentie. Blijkbaar meten de schaalvragen niet (geheel) hetzelfde als de open vraag. 5.8 Aandacht In de vragenlijst was voor iedere advertentie ook een schaalvraag opgenomen, waarbij gevraagd werd om aan te geven in hoeverre de advertentie met aandacht was bekeken. Met behulp van deze vraag is het mogelijk om te achterhalen of meer aandacht ook leidt tot een beter begrip van de advertentie en/of tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. De gemiddelde aandachtsscores per advertentieversie zijn te vinden in tabel 27. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

48 Advertentie Wc-papier Dove Andrélon Advertentieversie aandacht Gemiddelde score Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 27: Gemiddelde scores aandacht In eerste instantie is er een variantieanalyse (General Linear Model) uitgevoerd om te achterhalen of er sprake was van versie-effecten op de vraag over aandacht. Dit bleek inderdaad het geval te zijn voor de advertentie van het wc-papier (p=.020; F=4.031; df=2) en de advertentie van Andrélon (p=.000; F=10.861; df=2). Dit wil zeggen dat er voor de verschillende advertentieversies van het wc-papier en van Andrélon significant verschillend werd geantwoord op deze vraag. Voor de advertentie van Dove is er geen versie-effect geconstateerd. Vervolgens is er een post hoc test uitgevoerd om per advertentie te achterhalen welke versies exact significant van elkaar verschillen. Voor de advertentie van het wc-papier geldt dat er alleen tussen de advertentieversie zonder kop en de advertentieversie met een expliciete kop significante verschillen zijn aangetroffen (p=.007). Wel vertoont het verschil tussen de advertentieversie zonder kop en de advertentieversie met een impliciete kop een duidelijke trend (p=.054), maar dit is net niet significant. Voor de advertentie van Andrélon geldt dat er significante verschillen zijn tussen de advertentieversie zonder kop en de advertentieversie met een impliciete kop (p=.000) en tussen de advertentieversie met een impliciete kop en de advertentieversie met een expliciete kop (p=.000). Zie ook tabel 28. Advertentie Wc-papier Andrélon Niveau verbale Niveau verbale verankering verankering P (2-zijdig) Geen kop Expliciete kop.007 Geen kop Impliciete kop.054 (trend) Geen kop Impliciete kop.000 Impliciete kop Expliciete kop.000 Tabel 28: Post hoc test aandacht Aangezien er sprake is van versie-effecten bij de advertenties van het wc-papier en Andrélon, dient er binnen de versies gezocht te worden naar correlaties om uitspraken te kunnen doen over de samenhang tussen begrip en aandacht. Voor beide advertenties is Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

49 dit gedaan met behulp van Bivariate Correlations nadat de data steeds op versie werd geselecteerd met behulp van Select Cases. De resultaten zijn te vinden in tabel 29. Advertentie Versie Correlatie P (2-zijdig) Wc-papier Impliciete kop Andrélon Geen kop Tabel 29: Correlatie aandacht-begrip (binnen versies) Het blijkt dat er tweemaal een significante correlatie bestaat tussen de aandacht die de respondenten aan de advertentie hebben geschonken en het begrip van de advertentie, zoals gemeten met het cluster schaalvragen. Voor de advertentie van het wc-papier geldt dat voor de versie met een impliciete kop er sprake is van een positieve correlatie van Dit betekent dat wanneer bij deze advertentieversie de aandacht toeneemt ook het begrip toeneemt. Voor de advertentie van Andrélon geldt voor de versie zonder kop dat er sprake is van een negatieve correlatie tussen aandacht en begrip van Dit betekent dat wanneer de aandacht toeneemt het begrip van de advertentie afneemt. Hoe langer de respondenten dus over de advertentie gaan nadenken, hoe minder zij ervan lijken te begrijpen. Voor de advertentie van Dove was er geen sprake van een versie-effect, waardoor het mogelijk is om de correlatie tussen aandacht en begrip tussen versies te berekenen met behulp van Bivariate Correlations. Hieruit blijkt echter dat er geen sprake is van een significante correlatie (p=.497). Wanneer de patronen van de aandachtsscores worden bekeken (zie ook tabel 27), blijken de advertenties van Dove en Andrélon eenzelfde patroon te vertonen. Bij een impliciete kop neemt de aandacht toe, maar bij een expliciete kop neemt weer de aandacht af. Dit zou eventueel gedeeltelijk te verklaren kunnen zijn met het zogenaamde Phillips-effect. Bij een impliciete kop wordt de lezer namelijk geprikkeld om de betekenis van de afbeelding uit de advertentie te achterhalen en dit vereist aandacht. Bij een expliciete kop is er echter niets meer te puzzelen over, waardoor het ook niet noodzakelijk is om veel aandacht aan de advertentie te schenken. Het zou kunnen zijn dat de respondenten dit dan ook niet doen. Voor de versies zonder kop zou kunnen gelden dat het ontbreken van een kop frustratie - en dus een gebrek aan aandacht - oplevert, omdat men niets met de advertentie kan doen in tegenstelling tot de versies met een expliciete kop, waarbij men er niets meer mee hoeft te doen vanwege een complete uitleg van de betekenis van de afbeelding in de kop. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

50 Voor de advertentie van het wc-papier is er een afnemend patroon van de aandachtsscores zichtbaar. Een eventuele verklaring voor deze afnemende aandacht bij een impliciete en een expliciete kop zou kunnen liggen in het feit dat de beide versies al heel eenvoudig te begrijpen zijn en dus geen verdere aandacht nodig hebben. Daarnaast is gebleken dat de expliciete kop ( Zo zacht als een jong poesje ) erg dubbelzinnig is. Deze dubbelzinnigheid had voornamelijk invloed op de attitude van jongeren. Ook dit kan van invloed zijn geweest. Wanneer de aandachtsscores per advertentieversie worden uitgesplitst naar leeftijdscategorie dan worden de volgende resultaten gevonden. Zie tabel 30. Leeftijdscategorie Jongeren Ouderen Advertentieversie score aandacht deviatie Gemiddelde Standaard Frequentie Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Tabel 30: Gemiddelde scores aandacht per leeftijdscategorie Wc-papier Uit tabel 30 blijkt dat jongeren meer aandacht besteden aan de advertentieversie van het wc-papier met een expliciete kop (5.29) dan ouderen (4.81). Aangezien de dubbelzinnige expliciete kop vooral een negatieve invloed had op de attitude ten opzichte van de advertentie van jongeren, kan dit de hogere aandachtsscore voor jongeren ook verklaren. Wanneer jongeren zich namelijk realiseren dat de expliciete kop in dit geval meerdere mogelijke interpretaties heeft en de interpretatie van het poesje als een vrouwelijk geslachtsorgaan als een mogelijk bedoelde interpretatie beschouwen, kost het hen ook moeite en dus aandacht om te bepalen welke interpretatie de werkelijk bedoelde interpretatie is. Wanneer ouderen de interpretatie van het poesje als een vrouwelijk geslachtsorgaan per definitie als onbedoeld beschouwen, kost de advertentie hen ook minder aandacht. Bovenstaande redeneringen zouden inhouden dat aandacht gerelateerd zou kunnen zijn aan waardering. Om dit te kunnen staven is het van belang om te bekijken of er inderdaad ook sprake is van een correlatie tussen aandacht en attitude ten opzichte van de advertentie. Voor de advertenties van het wc-papier en van Andrélon blijkt er geen sprake te zijn van een significante correlatie binnen versies tussen aandacht en attitude. Voor de advertentie van Dove blijkt er geen significante correlatie te zijn tussen versies. Bovenstaande redenering kan in dit geval dus helaas niet aangetoond worden, maar het geeft echter wel stof tot nadenken en zou zodoende wel een aanleiding voor vervolgonderzoek kunnen zijn. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

51 5.9 Relatie tussen aanwezigheid en niveau van verbale verankering Er is nu bekend wat de begrip- en attitudescores zijn bij een bepaald niveau van verbale verankering, maar om na gaan hoe attitude zich verhoudt ten opzichte van het niveau van verbale verankering wanneer gecorrigeerd wordt voor begrip is het noodzakelijk om de drie niveaus van verbale verankering om te zetten in twee dummyvariabelen en de correctie voor begrip toe te passen met behulp van een regressieanalyse. Zodoende kunnen de relaties tussen de afhankelijke variabelen door middel van coëfficiënten in kaart gebracht worden Dummyvariabelen Om net als Phillips (2000) een padanalyse uit te kunnen voeren, is het noodzakelijk om twee dummyvariabelen aan te maken die de drie niveaus van verbale verankering representeren. Deze dummyvariabelen maken het mogelijk om de relatie tussen de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering in combinatie met begrip en attitude te onderzoeken. De ene dummyvariabele is de aanwezigheid van verbale verankering. Deze variabele representeert het verschil tussen de advertenties zonder kop en de advertenties met een kop (impliciete kop/expliciete kop). De andere dummyvariabele is het niveau van verbale verankering. Deze variabele representeert het verschil tussen de advertenties die niet of nauwelijks een niveau van verbale verankering hebben (geen kop/impliciete kop) en de advertenties met een hoog niveau van verbale verankering (expliciete kop) Regressieanalyse wc-papier Om een padanalyse uit te kunnen voeren, is het van belang dat met behulp van een regressieanalyse (Linear Regression) de coëfficiënten - bèta s - van alle variabelen berekend worden. Op die manier worden de effecten, die alle variabelen afzonderlijk op elkaar hebben, inzichtelijk gemaakt. Het is in eerste instantie van belang om te kijken naar de effecten van de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering op begrip. De betreffende coëfficiënten staan in tabel 31. Coëfficiënt Variabele (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Tabel 31: Effect aanwezigheid- en niveau verbale verankering op begrip wc-papier Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

52 Uit deze analyse blijkt dat er voor de advertentie van het wc-papier geen significant effect is van de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering op begrip. Het effect van het niveau van verbale verankering op begrip is niet significant. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen sprake is van significante effecten van de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering op begrip, behalve een trendmatig effect van het niveau van verbale verankering op begrip (p=.088). Wanneer de effecten van de variabalen aanwezigheid en niveau van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie worden geanalyseerd, is het van belang om hierbij een correctie aan te brengen voor het begrip. Dit is mogelijk door een regressieanalyse uit te voeren, waarbij de afhankelijke variabele de attitude is en de onafhankelijke variabelen niet alleen bestaan uit de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering, maar ook uit het begrip van de advertentie. De resultaten zijn dan als volgt (zie tabel 32). Variabele Coëfficiënt (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Begrip Tabel 32: Effecten aanwezigheid- en niveau van verbale verankering en begrip op attitude wc-papier Hieruit blijkt dat de aanwezigheid van verbale verankering gecorrigeerd voor begrip geen invloed heeft op de attitude. Dit effect is immers niet significant. Het niveau van verbale verankering heeft gecorrigeerd voor begrip wel een significant effect op de attitude, namelijk in negatieve richting (p=.000). Als het niveau van verbale verankering dus toeneemt, neemt de attitude af. Daarnaast heeft ook het begrip een significant effect op de attitude (p=.000), waarbij de attitude stijgt als het begrip ook stijgt. Alle effecten voor de advertentie van het wc-papier zijn hieronder uitgetekend in figuur 5. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

53 Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Begrip.430 (p=.000) Attitude (p=.000) Figuur 5: Padanalyse wc-papier Voor de advertentie van het wc-papier geldt dat er alleen een significant positief effect bestaat van begrip op attitude en een significant negatief effect van niveau van verbale verankering op attitude. Dit houdt in dat wanneer het begrip toeneemt, de attitude ook toeneemt en dat wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, de attitude afneemt. Wanneer de regressieanalyse voor de advertentie van het wc-papier wordt uitgesplitst naar leeftijdscategorie dan worden de volgende resultaten gevonden. Zie figuur 6. Jongeren Ouderen Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Begrip Begrip.59 (p=.000) Attitude Attitude -.58 (p=.000) Figuur 6: Padanalyse wc-papier naar leeftijdscategorie Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

54 Voor jongeren blijkt te gelden dat er voor de advertentie van het wc-papier alleen een significant negatief effect is van niveau van verbale verankering op attitude ten opzichte van de advertentie. Voor ouderen geldt dat er alleen een significant positief effect is van begrip op attitude ten opzichte van de advertentie. Blijkbaar is deze advertentie zo eenvoudig dat er nauwelijks effecten bestaan tussen de variabelen, zelfs niet in negatieve richting Regressieanalyse Dove Wanneer eenzelfde regressieanalyse wordt uitgevoerd voor de advertentie van Dove, worden de volgende effecten voor aanwezigheid en niveau van verbale verankering op begrip gevonden. Zie tabel 33. Variabele Coëfficiënt (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Tabel 33: Effect aanwezigheid- en niveau verbale verankering op begrip - Dove Uit deze regressieanalyse blijkt dat de aanwezigheid van verbale verankering een significant positief effect heeft op het begrip (p=.000), maar dat het niveau van verbale verankering geen significant effect heeft op begrip. Wanneer de regressieanalyse wordt uitgevoerd voor aanwezigheid en niveau van verbale verankering en voor begrip op attitude, worden de volgende waarden gevonden (zie tabel 34). Variabele Coëfficiënt (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Begrip Tabel 34: Effecten aanwezigheid- en niveau van verbale verankering en begrip op attitude Dove Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

55 Voor de advertentie van Dove geldt dat zowel aanwezigheid van verbale verankering als niveau van verbale verankering als begrip een significant effect vertonen op de attitude ten opzichte van de advertentie. Het niveau van verbale verankering vertoont in dit geval een significant negatief effect (p=.041), wat inhoudt dat wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt de attitude zal afnemen. De overige twee variabelen vertonen een significant positief effect (aanwezigheid: p=.002; begrip: p=.000). Wanneer de aanwezigheid van verbale verankering toeneemt, zal de attitude eveneens toenemen en wanneer het begrip toeneemt, zal de attitude ook toenemen. In figuur 7 zijn alle effecten voor de advertentie van Dove uitgetekend. Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering.440 (p=.000) Begrip.548 (p=.000) Attitude.278 (p=.002) (p=.041) Figuur 7: Padanalyse Dove Figuur 7 laat duidelijk zien dat alleen het niveau van verbale verankering op begrip geen significant effect vertoont. Alle overige variabelen vertonen wel een significant effect op elkaar, waarbij alleen het effect van niveau van verbale verankering op attitude ten opzichte van de advertentie zich in negatieve richting bevindt. Dit houdt in dat wanneer de aanwezigheid van verbale verankering toeneemt, zowel het begrip als de attitude ook toenemen, als het begrip toeneemt ook de attitude toeneemt en wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt de attitude afneemt. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

56 5.9.4 Regressieanalyse Andrélon Ook voor de advertentie van Andrélon is een regressieanalyse gemaakt om het effect van de aanwezigheid en het niveau van verbale verankering op begrip vast te stellen. De resultaten hiervan staan in tabel 35. Variabele Coëfficiënt (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Tabel 35: Effect aanwezigheid- en niveau verbale verankering op begrip - Andrélon Voor de aanwezigheid van verbale verankering geldt dat er een significant positief effect bestaat voor deze variabele op het begrip van de advertentie (p=.000). Wanneer de aanwezigheid van verbale verankering toeneemt, neemt tevens het begrip toe. Voor het niveau van verbale verankering bestaat een significant negatief effect op het begrip van de advertentie (p=.002). Wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, neemt het begrip van de advertentie af. Wanneer de regressieanalyse wordt uitgevoerd voor aanwezigheid en niveau van verbale verankering en voor begrip op attitude, worden de volgende waarden gevonden (zie tabel 36). Variabele Coëfficiënt (beta) t P (2-zijdig) Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering Begrip Tabel 36: Effecten aanwezigheid- en niveau van verbale verankering en begrip op attitude - Andrélon Voor de advertentie van Andrélon geldt dat de aanwezigheid van verbale verankering een significant positief effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p=.019). Wanneer de aanwezigheid van verbale verankering toeneemt, neemt de attitude ten opzichte van de advertentie ook toe. Voor het niveau van verbale verankering bestaat er een significant negatief effect op attitude (p=.000). Wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, neemt de attitude ten opzichte van de advertentie af. Daarnaast heeft het begrip van de advertentie weer een significant positief effect op de attitude ten Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

57 opzichte van de advertentie (p=.000). Wanneer het begrip toeneemt, neemt dus ook de attitude ten opzichte van de advertentie toe. In figuur 8 zijn alle effecten voor de advertentie van Andrélon uitgetekend. Aanwezigheid van verbale verankering Niveau van verbale verankering (p=.000) (p=.002) Begrip.415 (p=.000) Attitude.208 (p=.019) (p=.000) Figuur 8: Padanalyse Andrélon Figuur 8 laat duidelijk zien dat alle variabelen een significant effect op elkaar vertonen. Het niveau van verbale verankering vertoont zowel op begrip als op attitude ten opzichte van de advertentie een significant negatief effect. Bij een expliciete kop nemen dus zowel het begrip als de attitude af. Aanwezigheid van verbale verankering zorgt voor een toename van zowel begrip als attitude en ook het begrip zelf laat de attitude toenemen. Wanneer we de uitkomsten van de regressieanalyses van alledrie de advertenties naast elkaar leggen dan zijn er een aantal overeenkomsten tussen de advertenties te constateren. Zo is er bij alle advertenties een zogenaamd Phillips-effect aanwezig in de zin van dat het niveau van verbale verankering een significant negatief effect vertoont op de attitude ten opzichte van de advertentie. Dus bij alle advertenties neemt de attitude ten opzichte van de advertentie gecorrigeerd voor begrip af bij een expliciete kop. Daarnaast geldt ook voor alle advertenties dat het begrip een significant positief effect vertoont op de attitude ten opzichte van de advertenties. Wanneer het begrip toeneemt, zal de attitude ten opzichte van de advertentie ook toenemen. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

58 Bij de advertentie van het wc-papier is er een rechtstreeks negatief verband tussen de expliciete kop en de attitude ten opzichte van de advertentie. Een expliciete kop laat de attitude hier namelijk afnemen. Dit is te verklaren aan de hand van de dubbelzinnigheid van de expliciete kop. Wanneer de lezer zich ergert aan deze dubbelzinnige kop is het logisch dat ook de attitude ten opzichte van de advertentie negatiever wordt. Aangezien er bij de open vraag over de betekenis van de afbeelding in de advertentie vele malen een opmerking werd geplaatst over de dubbelzinnigheid van de expliciete kop, is het aannemelijk dat dit een rol speelt. Daarnaast zorgt een stijging van begrip voor een stijging van de attitude. Uitgesplitst naar leeftijdscategorie blijkt er voor jongeren alleen een significant negatief effect te zijn van niveau van verbale verankering op attitude en voor ouderen alleen een significant positief effect van begrip op attitude. Bij de advertentie van Dove zorgt de toevoeging van een kop voor een significante toename van het begrip en een positievere attitude. Daarnaast veroorzaakt een beter begrip van de advertentie ook een positievere attitude. Een expliciete kop zorgt echter voor een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie. Hierbij is het opvallend dat een expliciete kop het begrip van de advertentie niet laat toenemen. Blijkbaar is de impliciete kop al expliciet genoeg om de afbeelding van de advertentie net zo goed te begrijpen als bij de expliciete kop. Bij de advertentie van Andrélon hebben alle variabelen een significant effect op elkaar. Hierbij is het opvallend te constateren dat de toevoeging van een expliciete kop een significant negatief effect heeft op het begrip. De expliciete kop wordt in dit geval niet als explicieter ervaren door de respondenten. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

59 6. Conclusie Het doel van het onderzoek was om te achterhalen welke bij voorgaande onderzoeken geconstateerde effecten generaliseerbaar zouden zijn naar andere advertenties. Phillips (2000) constateerde dat de attitude gecorrigeerd voor begrip toenam naarmate het niveau van verbale verankering toenam, maar dat deze bij een expliciete kop vervolgens weer afnam. Dit effect werd daarna bij de vele vervolgonderzoeken die daarop volgden slechts eenmaal gereproduceerd. Daarnaast was het de bedoeling om te achterhalen of er een verschil waarneembaar was tussen de effecten op begrip en attitude bij de advertenties, die qua moeilijkheid van elkaar verschilden. De hoofdvraag was dan ook: Wat voor effect hebben verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke, een matig te begrijpen en een moeilijke advertentie op het begrip van de advertentie en de attitudes van de respondenten ten opzichte van deze advertentie? Het antwoord op deze hoofdvraag zal gevormd worden door de bijbehorende deelvragen te beantwoorden en de hypotheses te toetsen met behulp van de verkregen resultaten. Hierbij dient echter wel een opvallend resultaat meegenomen te worden. De advertenties die voor dit onderzoek zijn gebruikt, zijn uit eerdere onderzoeken overgenomen op basis van hun mate van complexiteit. Tijdens dit onderzoek kwam echter naar voren dat de complexiteit van deze advertentie een andere hiërarchie vertoonden dan bij de eerdere onderzoeken is gebleken. De advertentie van het wc-papier werd inderdaad als een zeer makkelijke advertentie ervaren, maar de respondenten hadden meer moeite met de advertentie van Dove dan verwacht. Daarom is ervoor gekozen om de van oorsprong matig te begrijpen advertentie (Dove) en de moeilijke advertentie (Andrélon) samen te nemen bij het beantwoorden van de deelvragen. Dit houdt in dat de deelvragen 3 en 5 samengevoegd zijn evenals de deelvragen 4 en Beantwoording deelvragen 1. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke advertentie op het begrip van de respondenten? De makkelijke advertentie was de advertentie van het wc-papier. Uit het onderzoek is gebleken dat er voor deze advertentie geen significant effect voor begrip optreedt. De gemiddelde score voor begrip is bij deze advertentie voor ieder niveau van verbale verankering op vrijwel gelijk. De advertentieversie met een expliciete kop wordt wel beter begrepen dan de impliciete versie en de versie zonder kop, maar dit verschil is te klein om het significant te kunnen aantonen. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

60 Uit de open vraag bleek dat de versie met een expliciete kop wel duidelijk beter werd begrepen. Het door de respondenten ervaren begrip, dat gemeten werd met behulp van het cluster schaalvragen, was dus aanzienlijk lager dan het met behulp van de open vraag vastgestelde begrip van de advertentie van het wc-papier. De verschillende niveaus van verbale verankering hebben bij deze advertentie geen significant effect op het begrip van de advertentie. 2. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke advertentie op de attitude van de respondenten? Uit het onderzoek is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen de verschillende advertentieversies van het wc-papier. Wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt, neemt de attitude van de respondenten significant af. Met name voor de expliciete kop is een duidelijke afname van de attitude geconstateerd, die waarschijnlijk veroorzaakt is door de dubbelzinnigheid van deze kop. De verschillende niveaus van verbale verankering hebben een significant negatief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. 3. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een matig/moeilijk te begrijpen advertentie op het begrip van de respondenten? (= samenvoeging oorspronkelijke deelvragen 3 en 5) De matig te begrijpen advertentie van Dove bleek uiteindelijk de moeilijkste advertentie te zijn. Voor deze advertentie is gebleken dat er een significant effect optreedt voor begrip. De gemiddelde score voor begrip bij deze advertentie neemt in eerste instantie toe naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt en blijft vervolgens vrijwel gelijk. Door het toevoegen van een kop wordt het begrip van de advertentie dus vergroot. De verschillende niveaus van verbale verankering hebben een significant positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie van Dove. De van oorsprong moeilijke advertentie betrof de advertentie van Andrélon. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat er bij deze advertentie voor de variabele begrip sprake was van een significant verschil tussen de advertentieversies. Bij een impliciete Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

61 kop neemt het begrip toe, maar bij een expliciete kop neemt deze weer af. De expliciete kop werkt in dit geval begripsverminderend. De aanwezigheid van verbale verankering heeft een significant positief effect op het begrip van de advertentie van Andrélon en het niveau van verbale verankering heeft een significant negatief effect op het begrip van de advertentie van Andrélon. 4. Wat voor effect hebben de verschillende niveaus van verbale verankering in een matig/moeilijk te begrijpen advertentie op de attitudes van de respondenten? (= samenvoeging oorspronkelijke deelvragen 4 en 6) Voor de advertentie van Dove, die bij aanvang van het onderzoek als matig te begrijpen werd ingeschat, is uit het onderzoek gebleken dat er sprake is van een significant verschil tussen de advertentieversies. Wanneer het niveau van verbale verankering stijgt, stijgt de attitude in eerste instantie ook, maar deze neemt vervolgens af bij een expliciete kop indien gecorrigeerd wordt voor begrip. Het toevoegen van een impliciete kop zorgt dus voor een positievere attitude, terwijl een expliciete kop de attitude negatiever maakt. De aanwezigheid van verbale verankering heeft een significant positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie van Dove en het niveau van verbale verankering heeft een significant negatief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie van Dove. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de verschillende niveaus van verbale verankering bij de moeilijk ingeschatte advertentie van Andrélon een significant verschil tussen de advertentieversies veroorzaken. Bij de advertentie van Andrélon laat een impliciete kop de attitude positiever worden, maar een expliciete kop laat de attitude vervolgens weer negatiever worden, zowel ongecorrigeerd als gecorrigeerd voor begrip. De aanwezigheid van verbale verankering heeft een significant positief effect op de attitude en het niveau van verbale verankering heeft een significant negatief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie van Andrélon. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

62 6.2 Toetsing hypotheses 1. Wanneer het begrip stijgt, zal ook de attitude ten opzichte van de advertentie stijgen. Voor alledrie de advertenties is er inderdaad een significant positief effect geconstateerd voor begrip op attitude. Wanneer het begrip van de advertentie toeneemt, neemt de attitude ten opzichte van de advertentie ook toe. 2. Wanneer het niveau van verbale verankering stijgt, zal ook het begrip van de advertentie stijgen. Voor de advertentie van het wc-papier geldt dat er geen significant effect is gevonden voor het niveau van verbale verankering op het begrip van de advertentie. In dit geval zorgt een kop er dus niet voor dat de afbeelding uit de advertentie makkelijker te begrijpen is. Het kan zijn dat deze advertentie te makkelijk te begrijpen is zonder kop, waardoor een impliciete en een expliciete kop de betekenis van de afbeelding voor het gevoel van de respondenten niet extra verduidelijken. Uit de open vraag is echter gebleken dat er wel degelijk een duidelijke toename van begrip is wanneer het niveau van verbale verankering toeneemt. Blijkbaar ervaren de respondenten een ander begrip dan dat zij daadwerkelijk hebben. Voor advertentie van Dove heeft de aanwezigheid van verbale verankering een significant positief effect op begrip, maar het niveau van verbale verankering heeft geen significant effect op het begrip. In dit geval is er geen verschil tussen de impliciete en de expliciete kop waarneembaar. Beide koppen maken de betekenis van de afbeelding uit de advertentie even begrijpelijk, wat tevens bevestigd wordt door de resultaten van de open vraag. Voor de advertentie van Andrélon blijkt dat het niveau van verbale verankering een significant effect heeft op het begrip. Een impliciete kop laat het begrip duidelijk toenemen, maar een expliciete kop laat het begrip vervolgens weer afnemen. De expliciete kop is dus minder duidelijk dan de impliciete kop. Uit de open vraag komt echter naar voren dat het begrip blijft toenemen naarmate het niveau van verbale verankering toeneemt. De respondenten geven dus aan minder begrip te hebben dan dat zij daadwerkelijk hebben. Het zou kunnen zijn dat zij twijfelen aan de juistheid van hun eigen interpretatie en daardoor een lager ervaren begrip op de schaalvragen aangeven, ondanks het feit dat uit de open vraag blijkt dat zij wel degelijk de juiste interpretatie hebben van de betekenis van de afbeelding uit de advertentie. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

63 3. Wanneer het niveau van verbale verankering stijgt, zal ook de attitude ten opzichte van de advertentie in eerste instantie ook stijgen, maar vervolgens weer afnemen bij een expliciete kop. Dit effect is eerder ook aangeduid als het zogenaamde Phillips-effect. Het houdt in dat een verhoging van het niveau van verbale verankering gecorrigeerd voor begrip de attitude ten opzichte van de advertentie zal laten afnemen. Bij de advertentie van het wc-papier is er geen verband tussen het niveau van verbale verankering en het ervaren begrip, waardoor de expliciete kop er rechtstreeks voor zorgt dat de attitude afneemt zonder dat er gecorrigeerd wordt voor begrip. In dit geval is dat te verklaren door de dubbelzinnigheid van de expliciete kop. Deze maakt de advertentie niet zo zeer begrijpelijker maar wel irritanter, aangezien is gebleken dat voornamelijk jongeren niet gediend waren van een dergelijke dubbelzinnige kop. Bij de advertentie van Dove is er ook geen relatie tussen het niveau van verbale verankering en het begrip van de advertentie. In dit geval heeft het niveau van verbale verankering een significant negatief effect op de attitude wanneer er gecorrigeerd wordt voor begrip. Ook hier kan men de expliciete kop blijkbaar niet goed waarderen. Bij advertentie van Andrélon is er een significant negatief effect van het niveau van verbale verankering op begrip. Een expliciete kop laat het begrip hier afnemen. Daarnaast is er ook een significant negatief effect van het niveau van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie. In dit geval zorgt een expliciete kop voor minder begrip en indirect dus ook voor een negatievere attitude. Daarnaast veroorzaakt een expliciete kop zowel ongecorrigeerd als gecorrigeerd voor begrip ook voor een negatievere attitude. 4. Bij een makkelijke advertentie is de kans groter op het vinden van een significant negatief effect van niveau van verbale verankering op attitude ten opzichte van de advertentie dan bij een moeilijke advertentie. Bij alledrie de advertenties is er een significant negatief verband gevonden voor het niveau van verbale verankering op attitude. Dit maakt het niet mogelijk om te concluderen of het aantreffen van dit effect bij een makkelijke advertentie sneller gebeurt dan bij een moeilijke advertentie. Wel is het zo dat dit effect ook al ongecorrigeerd voor begrip optreedt in het geval van de matig te begrijpen advertentie (Andrélon). Maar Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

64 aangezien deze advertentie dus niet moeilijk en niet makkelijk is, helpt dit resultaat ook niet om deze hypothese te bevestigen. 6.3 Beantwoording hoofdvraag Uit dit onderzoek is gebleken dat de hoofdvraag Wat voor effect hebben verschillende niveaus van verbale verankering in een makkelijke, een matig te begrijpen en een moeilijke advertentie op het begrip van de advertentie en de attitudes van de respondenten ten opzichte van deze advertentie? geen eenduidig antwoord heeft. De effecten van de verschillende niveaus van verbale verankering blijken in dit geval per advertentie te verschillen. Zowel bij de makkelijke, de matig te begrijpen als de moeilijke advertentie vertonen de verschillende niveaus van verbale verankering een of meerdere effecten. Wel is te constateren dat naarmate de moeilijkheid van de advertentie toeneemt, ook het aantal geconstateerde effecten toeneemt. Zo zijn er voor de advertentie van het wcpapier effecten voor: Het begrip op de attitude ten opzichte van de advertentie het niveau van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie Voor de advertentie van Dove zijn er effecten voor: de aanwezigheid van verbale verankering op het begrip de aanwezigheid van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie het begrip op de attitude ten opzichte van de advertentie het niveau van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie Voor de advertentie van Andrélon zijn er effecten voor: de aanwezigheid van verbale verankering op het begrip de aanwezigheid van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie het begrip op de attitude ten opzichte van de advertentie het niveau van verbale verankering op het begrip het niveau van verbale verankering op de attitude ten opzichte van de advertentie Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

65 Qua complexiteit vertonen de drie advertenties, zoals eerder aangegeven, een andere hiërarchie dan op basis van voorgaande onderzoeken was verwacht. Maar ook wanneer de advertentie van Dove en Andrélon worden samengenomen, blijkt dat de complexiteit van de advertentie het aantal significante effecten van koppen op begrip en attitude ten opzichte van een advertentie beïnvloedt. Een makkelijke advertentie vertoont minder effecten dan een matig of moeilijk te begrijpen advertentie. Voor alle advertenties geldt dat er een significant negatief effect van het niveau van verbale verankering (gecorrigeerd voor begrip) op de attitude ten opzichte van de advertentie is geconstateerd. Bovendien was het effect van het niveau van verbale verankering bij zowel de makkelijke als de matig te begrijpen advertentie ook zonder een correctie voor begrip al significant negatief op de attitude ten opzichte van de advertentie. In het geval van de makkelijke advertentie speelt de dubbelzinnigheid van de expliciete kop hierbij een rol, maar dit is niet het geval bij de matig te begrijpen advertentie. Bij deze advertentie blijkt dat de impliciete en de expliciete kop zeer veel op elkaar lijken ( Verwen je haar resp. Verwen je haar met een lekker toetje ) en qua begrip vrijwel hetzelfde zijn. In dit geval kan het te verklaren zijn met het feit dat de impliciete kop als expliciet wordt ervaren, waardoor de daadwerkelijk expliciete kop als overdone wordt ervaren. Er kan aan de hand van dit onderzoek geconcludeerd worden dat het niveau van verbale verankering een belangrijke rol speelt bij advertenties, ongeacht de complexiteit van de advertenties. Hoe complexer de advertenties, hoe meer effecten er waarneembaar zijn op begrip en attitude ten opzichte van de advertentie. Bovendien is er een belangrijk verband waarneembaar tussen begrip en attitude ten opzichte van de advertentie. Al deze aspecten dient men dan ook in beschouwing te nemen bij het ontwerpen van advertenties. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

66 7. Discussie De resultaten die Phillips (2000) heeft gevonden, komen niet geheel overeen met de resultaten uit dit onderzoek. Phillips (2000) heeft bijvoorbeeld bij een makkelijke advertentie een positief verband gevonden tussen het niveau van verbale verankering en begrip. Een verband tussen niveau van verbale verankering en begrip is in dit onderzoek alleen in negatieve richting aangetroffen bij de moeilijke advertentie van Andrélon. De overige twee advertenties vertoonden geen significant effect aan tussen deze twee variabelen. Blijkbaar hebben de respondenten bij zowel de advertentie van het wc-papier als de advertentie van Dove nauwelijks verschil ervaren in begrip tussen de impliciete en de expliciete versie. De impliciete koppen waren dus eigenlijk al te expliciet, waardoor het begrip bij een expliciete kop niet meer kon toenemen. Phillips (2000) vond haar resultaten juist bij een eenvoudige advertentie, terwijl in dit onderzoek voor begrip niet eens significante verschillen tussen de advertentieversies werden aangetroffen voor de makkelijke advertentie van het wc-papier (in dit geval nam het aantal significante effecten juist toe naarmate de complexiteit van de advertentie groter werd). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de makkelijke advertentie te makkelijk is, waardoor het verschil tussen de impliciete en de expliciete kop de betekenis van de afbeelding voor het gevoel van de respondenten niet verduidelijkt. Bij de complexere advertentie van Dove zorgde de toevoeging van een kop, ongeacht of deze impliciet of expliciet was, voor meer begrip. In dit geval was de expliciete kop wellicht al te expliciet, waardoor er geen begripsverschillen geconstateerd konden worden tussen de impliciete en de expliciete kop. Voor de complexere advertentie van Andrélon nam het begrip eerst toe, maar vervolgens weer af bij een expliciete kop, terwijl uit de open vraag bleek dat het begrip bleef toenemen. Hierbij was men op de schaalvragen dus terughoudend met aangeven of men de advertentie wel echt begreep. Het aantreffen van effecten lijkt dus aannemelijker voor complexere advertenties dan voor eenvoudige advertenties. Phillips (2000) heeft voor haar onderzoek studenten gebruikt in de leeftijd van 20 tot en met 22 jaar, terwijl in dit onderzoek zowel leeftijd als opleiding varieerden. De leeftijd liep uiteen van 19 tot en met 75 jaar en het opleidingsniveau van LBO tot en met WO. Bovendien blijkt er bij de makkelijke advertentie (wc-papier) een significant effect voor leeftijd te zijn. Ouderen scoren bij de advertentieversie met een expliciete kop beduidend hoger voor attitude ten opzichte van de advertentie dan jongeren. Doordat de variabelen leeftijd en opleidingsniveau in dit onderzoek dus veel meer gevarieerd zijn dan in het onderzoek van Phillips (2000) kan dit van invloed zijn op de resultaten. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

67 Zowel in dit onderzoek als in dat van Phillips (2000) is er gebruik gemaakt van beeldmetaforen. McQuarrie en Mick (2004) hebben aangegeven dat afbeeldingen met visuele retoriek volgens een vaste typologie zijn in te delen (zie hoofdstuk 2.2.1). Aangezien Phillips (2000) beeldmetaforen gebruikte met een moeilijkheidsgraad van 4 of hoger, zijn voor dit onderzoek beeldmetaforen gebruikt met een maximale moeilijkheidsgraad van 4. Ook dit verschil kan van invloed zijn geweest op het verschil in resultaten van beide onderzoeken. Phillips (2000) wilde haar resultaten kunnen generaliseren over advertenties, maar de resultaten van dit onderzoek geven aan dat er voor alle advertentie, die qua complexiteit van elkaar verschillen, verschillende resultaten geconstateerd worden. Dit kan er op wijzen dat effecten simpelweg niet generaliseerbaar, maar advertentieafhankelijk zijn. Een aanwijzing hiervoor is bijvoorbeeld dat in dit onderzoek is gebleken dat het aantal effecten toeneemt naarmate de complexiteit van de advertentie toeneemt. Er zijn dus ook andere factoren van invloed op begrip en attitude behalve de mate van verbale verankering. In dit onderzoek zijn er bovendien twee advertenties gebruikt, waarbij de naam van het betreffende product bij vele respondenten al op voorhand bekend zal zijn geweest, te weten Dove en Andrélon. Daarnaast is gebleken dat de campagne, waar de advertentie van Andrélon deel van uitmaakt, ook dit jaar is voortgezet en velen dus ook via andere kanalen in contact kunnen zijn gekomen met de betreffende advertentie, zodat deze voor aanvang van het onderzoek al bekend was bij de respondenten. Ook dit kan van invloed zijn geweest op de resultaten. Kortom, aangezien het onderzoek van Phillips (2000) een aantal verschillen vertoont met het huidige onderzoek, kan dit van invloed zijn op de generaliseerbaarheid van haar conclusies. Bovendien is dit onderzoek meer heterogeen van opzet, wat juist gezien kan worden als een bevordering voor de generaliseerbaarheid van de conclusies uit dit onderzoek en een verhoogde representativiteit voor de populatie in vergelijking tot Phillips (2000). Bij dit onderzoek waren er een aantal aspecten die als problematisch aangemerkt kunnen worden. Ten eerste was de expliciete kop van de advertentie van het wc-papier dubbelzinnig. Indien er sprake was geweest van een niet-dubbelzinnige expliciete kop waren de resultaten voor deze advertentie wellicht anders geweest. Ten tweede was leeftijd een storende variabele bij de advertentie van het wc-papier. Dit dient bij eventuele vervolgonderzoeken voorkomen te worden door in ieder geval geen gebruik te maken van dubbelzinnige koppen. Ten derde vertoonden de advertenties uit dit Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

68 onderzoek een andere complexiteitshiërarchie dan op basis van de voorgaande onderzoeken was verwacht. Meer inzicht in een dergelijke hiërarchie kan ook meer licht werpen op verkregen resultaten. Er is ook gebleken dat de scores op het ervaren begrip (schaalvragen) niet dezelfde resultaten opleveren als de scores op het werkelijke begrip van een advertentie (open vraag). In dit onderzoek werd de open vraag als laatste vraag over de betreffende advertentie gesteld. Wanneer de open vraag over het begrip voorafgaand aan de schaalvragen gesteld zou worden, kan dit de respondenten ertoe dwingen om direct bij aanvang van de vragen goed over de betekenis van de advertentie na te denken, wat wellicht een positieve invloed zou kunnen hebben op de begripscores op de schaalvragen in vergelijking met de in dit onderzoek gehanteerde vraagvolgorde. De in dit onderzoek gebruikte advertenties zijn allemaal afkomstig uit eerdere vervolgonderzoeken over dit onderwerp. Deze eerdere onderzoeken hebben voornamelijk in oktober en november 2004 plaatsgevonden. Een van deze advertenties, namelijk die van Andrélon, blijkt driekwart jaar later opnieuw gebruikt te zijn in een reclamecampagne. Om te achterhalen of de eventuele bekendheid van de advertentie van invloed is op de resultaten dient bij eventueel vervolgonderzoek aan de respondenten gevraagd te worden of zij de betreffende advertentie al eens eerder hebben gezien. Uit de resultaten van zowel alle voorgaande onderzoeken over dit onderwerp als het huidige onderzoek blijkt dat het manipuleren van advertenties een lastige zaak is. De effecten van verbale verankering zijn niet altijd bedoeld en vinden ook niet altijd in de gewenste richting plaats. Dit bemoeilijkt het geven van een eenduidig advies. Op basis van het huidige onderzoek kan echter wel geadviseerd worden dat het gebruik van een impliciete kop in combinatie van een beeldmetafoor de meest veilige keuze is, aangezien een advertentie zonder kop begripsproblemen kan opleveren en een advertentie met een expliciete kop onbedoelde negatieve effecten kan veroorzaken. Om dit te voorkomen, wordt de keuze voor impliciete koppen dan ook aanbevolen. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

69 Literatuurlijst Brandenburg, E. & L. Hoos (2004), Verbale verankering in advertenties met retorische beelden. Bruijn, M. de (2004), Advertentieonderzoek. Doest, C. v/d (2004), De invloed van koppen bij advertenties. Kingma, M. & E. v/d Meer (2004), Beeld èn tekst: noodzakelijk of irritant?. Lindenberg, H. & M. Neven (2004), Impact van verbale verankering in advertenties op consumenten. McQuarrie, E.F. & D.G. Mick (1996), Figures of rhetoric in advertising language, McQuarrie, E.F. & D.G. Mick (1999), Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental and reader-response analyses. Journal of consumer research, 26, McQuarrie, E.F. & D.G. Mick (2003), Re-inquiries, Visual and verbal rhetorical figures under processing versus incidental exposure to advertising. Journal of consumer research, 29, Miniard et al. (1991), Picture-based persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of consumer research, 18, Palland, E. & M. Kremer (2004), Begrijpelijk èn leuk?. Peters, H. & T. Sauerbreij (2004), De relatie tussen tekst en beeld in advertenties. Phillips, B.J. (2000), The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising 29, Phillips, B.J. & E.F. McQuarrie (2004), Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, Vol. 4, No. 1-2, Schras, E. & H. Mannak (2004), De impact van verbale verankering bij hoge versus lage betrokkenheid. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

70 Staphorst, J. & I. Mol (2004), Koppen bij beeldmetaforen in advertenties: Nodig of ook vaak overbodig?. Tielen, M. & M. Pellikaan (2004), Advertenties van Venus, advertenties van Mars. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

71 Bijlagen Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

72 Bijlage I. Analyse vervolgonderzoeken Begrip Directed processing vs. incidental exposure Woordgrap en/of beeldgrap Typen retorische figuren (McQuarrie & Mick) Typen retorische figuren (Phillips & McQuarrie) Aantal niveaus van verbale verankering Leeftijd ppn Geslacht ppn Cultuur ppn Verslag Attitude Elaboratie Voorkennis 1 Ja Ja Nee Directed processing Beeldgrap M + V NL Geen 2 Ja Ja Nee 3 Ja Ja Nee 4 Ja Ja Nee Directed processing Directed processing Directed processing M + V NL Geen M + V NL Geen M + V NL Geen 5 Ja Ja Nee Directed processing M + V NL Geen 6 Ja Ja Nee 7 Ja Ja Nee Directed processing Directed processing M + V NL Geen M + V NL Geen 8 Ja Ja Ja Directed processing M + V NL Geen 9 Ja Ja Nee Directed processing M + V NL Geen 10 Ja Ja Nee Directed processing 3 < 30 + > 30 M + V NL Geen Schema analyse vervolgonderzoeken 3 Zie uitwerking 4 Zie uitwerking Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

73 Uitwerking schema In het schema van McQuarrie en Phillips wordt A vergeleken met B. Er wordt vanuit gegaan dat A het product zelf voorstelt. De vermelde koppen staan in de volgorde: geen kop (X) impliciete kop expliciete kop. Verslag 1 M. Kingma & E. v/d Meer, Beeld èn tekst: noodzakelijk of irritant? Wc-papier + kitten juxtaposition + similarity De kitten en het wc-papier zijn in deze advertentie naast elkaar geplaatst, waarbij de zachtheid van de kitten overeen komt met de zachtheid van het wc-papier. X Lekker zacht geeft de overeenkomst weer tussen de twee onderdelen van de afbeelding (A en B) Zo zacht als een jong poesje Geeft de overeenkomst tussen A en B weer, waarbij B zelf genoemd wordt Mascara fusion + connection Er worden 2 afbeeldingen naast elkaar geplaatst, nl. het gezicht ( de ogen) en de bh, waarbij het effect van de push up bh geassocieerd dient te worden met het effect van de mascara. X Push up geeft het effect van het product weer Een push up effect voor je wimpers geeft het effect van het product weer Brabantia pedaalemmer fusion + connection Het product en de associatie worden beide weergegeven in de advertentie in de vorm van een pedaalemmer en een voet van een alien. X Toekomstbestendig geeft een eigenschap van het product weer Te gebruiken tot in de verre toekomst geeft een eigenschap van het Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

74 product weer Verslag 2 E. Schras & H. Mannak, De impact van verbale verankering bij hoge versus lage betrokkenheid La vache qui rit (bikini) replacement + connection In deze advertentie is een bikini vervangen door de kaasjes van la vache qui rit light, waarbij de slanke lijn, die bij een bikini hoort, wordt geassocieerd met het product. X Wat een lijn! geeft aan wat er mbv het product behouden blijft Houd een mooie lijn! geeft aan wat er mbv het product behouden blijft Murphy s bier juxtaposition + connection er worden 2 afbeeldingen bij elkaar geplaatst, nl de glazen bier en de astronauten, waarbij de situatie van de astronauten geassocieerd wordt met het (drinken van) bier. X Murphy s bier niet alleen voor thuis geeft aan in welke situatie het product geschikt is Drink Murphy s bier waar je ook bent geeft aan in welke situatie het product geschikt is Verslag 3 C. v/d Doest, De invloed van koppen bij advertenties Andrélon fusion + connection De afbeeldingen van de bh en het haar van de vrouw worden gecombineerd tot 1 afbeelding, waarbij het effect van de push up bh geassocieerd wordt met het effect van het product. X Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

75 Andrélon Volume+ geeft het effect van het product weer Coupe DD met Andrélon Volume+ geeft het effect van het product weer Cup-a-Soup juxtaposition + connection er zijn 2 afbeeldingen naast elkaar geplaatst (voor en na 4 uur), waarbij het product geassocieerd wordt met de afbeelding na 4 uur. X Cup-a-Soup Helder De drinkbouillon met weinig calorieën geeft eigenschap van het product weer Cup-a-Soup Helder Tijd voor een drinkbouillon die slank maakt geeft eigenschap en tijdstip/situatie van het (gebruik van het) product weer Pastalini replacement + connection Bij deze advertentie wordt een afbeelding van een gewichtheffend jongetje gecombineerd met 2 pakken pastalini, in die zin dat de gewichten vervangen zijn door de pasta en zodoende geassocieerd worden met sterk zijn. X Sterke Pastalini van Captain Iglo geeft effect van het product weer Met Pastalini wordt je net zo sterk als Captain Iglo geeft effect van het product weer Verslag 4 M. de Bruijn, Advertentieonderzoek Adidas fusion + connection Het product wordt een gewone context getoond, waarbij duidelijk is dat er toch iets niet klopt. X Ren zo hard totdat je voeten ademen geeft eigenschap van het product weer Adidas schoenen laten zuurstof door geeft eigenschap van het product weer Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

76 Brabantia fusion + connection Het product en de associatie worden beide weergegeven in de advertentie in de vorm van een pedaalemmer en een voeten van een alien op een trapje. X Toekomstbestendig geeft een eigenschap van het product weer Toekomstbestendig + [uitleg] geeft een eigenschap van het product weer O! Jewelry fusion + connection In deze advertentie zijn 2 afbeeldingen gecombineerd, nl de vrouw op hoge hakken en met ring samen met de koe in de stal, waarbij de locatie (stal) geassocieerd wordt met het product (ring). X Altijd en overal geeft een eigenschap van het product weer Gemaakt om altijd en overal te dragen geeft een eigenschap van het product weer Verslag 5 J. Staphorst & I. Mol, Koppen bij beeldmetaforen in advertenties: Nodig of ook vaak overbodig? Deoleen juxtaposition + similarity Hier worden de wasknijper en de deodorant naast elkaar geplaatst, waarbij de deo vergeleken wordt met de wasknijper. X Dingen die je niet opvallen zijn het meest effectief geeft eigenschap van het product weer Dingen die je niet opvallen, zoals een wasknijper, zijn het meest effectief geeft eigenschap van het product weer Kingsmill witbrood fusion + connection Hier is het product geplaatst in een normale context (op een bord), waarbij er toch iets niet klopt. Er is nl een hap uit zowel de boterham als het bord. Hierbij wordt het product geassocieerd met de kracht om door een bord heen te bijten. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

77 X Met Kingsmill brood voor sterke tanden bijt je zo door je bord heen geeft effect van het product weer Kingsmill brood voor sterke tanden en botten geeft effect van het product weer Verslag 6 H. Peters & T. Sauerbreij, De relatie tussen tekst en beeld in advertenties Insectenspray juxtaposition + connection De kikker en het bedelpapiertje worden hier naast elkaar geplaatst, waarbij het product geassocieerd wordt met een gebrek aan eten voor de kikker. X Weg met dat gezoem geeft effect van het product weer Geen insecten meer geeft effect van het product weer Pantène juxtaposition + opposition De 4 verschillende mannen met lang haar worden hier naast elkaar geplaatst, waarbij er 3 krullen hebben en 1 glad haar. Degene met het gladde haar gebruikt het product en heeft niet zoals de rest krullend en pluizend haar. X Net dat beetje extra geeft effect van het product weer Glad en glanzend geeft effect van het product weer Verslag 7 M. Tielen & M. Pellikaan, Advertenties van Venus, advertenties van Mars Kotex fusion + connection Het maandverband wordt gecombineerd met een borrelglaasje, waarbij de vloeistof uit het glaasje geassocieerd wordt met het product. X Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

78 Ultradun, maar toch ultradorstig geeft eigenschap van het product weer Ultradun, en toch absorberend geeft eigenschap van het product weer Djirkali dassen juxtaposition + connection er zijn 2 afbeeldingen te zien van een man met een stropdas (onder de douche en in bed), waarbij de context geassocieerd wordt met het product. X Zo n fijne das geeft eigenschap van het product weer Djirkali, te goed om af te doen geeft eigenschap van het product weer Verslag 8 H. Lindenberg & M. Neven, Impact van verbale verankering in advertenties op consumenten Dove fusion + connection Er zijn 2 afbeeldingen samengevoegd tot 1, nl de Dove creme en een toetje met lepeltje, waarbij de verwennerij van een toetje geassocieerd wordt met het product. X Verwen je haar geeft overeenkomst tussen product en associatie weer Ook je haar verdient af en toe een lekker toetje geeft associatie weer Xylifresh fusion + connection De afbeelding van de vrouw is vergeeld (oud), maar haar tanden zijn nog spierwit (als nieuw), waarbij het product dus geassocieerd wordt met de witte tanden. X Altijd wit geeft effect van het product weer Met Xylifresh blijven uw tanden jarenlang wit geeft effect van het product weer Brabantia fusion + connection Het product en de associatie worden beide weergegeven in de advertentie in de vorm van een voorraadbus en een hand van een alien. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

79 X Toekomstbestendig geeft eigenschap van het product weer Onze vooorraadbussen zijn gemaakt voor mensen van nu en van de toekomst geeft eigenschap van het product weer Verslag 9 E. Brandenburg & L. Hoos, Verbale verankering in advertenties met retorische beelden Espressokoffie fusion + connection Het product en de associatie (resp. koffie en vorm van expressie) zijn samengevoegd tot 1 afbeelding, waarbij het product geassocieerd wordt met een manier van uitdrukken. X Espress yourself geeft eigenschap van het product weer en bevat een woordspeling: espress (espresso) ipv express Koffie drinken op je eigen manier geeft eigenschap van het product weer Delta Lloyd fusion + connection Er zijn 2 situaties samengevoegd tot 1, waarbij het product geassocieerd wordt met de weergegeven (gecombineerde) situatie. X Durf jij dit ook? geeft (mogelijk) effect van het product weer Met Delta Lloyd Verzekeringen durf je het wel geeft (mogelijk) effect van het product weer Verslag 10 E. Palland & M. Kremer, Begrijpelijk èn leuk? Sinaasappelen replacement + connection In deze advertentie is de paraplu vervangen door een (parapluvormige) sinaasappel, waarbij het effect van een paraplu (bescherming) geassocieerd wordt met het product. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

80 X Vitaminen en mineralen geeft eigenschap van het product weer Vitaminen en mineralen voor bescherming geeft eigenschap van het product weer Danish Railroads replacement + connection Hier zijn een kindergezichtje en een rails samengevoegd tot 1 afbeelding, waarbij de beugel van het kind is vervangen door de rails. Kinderen worden hierbij in verband gebracht met de spoorwegen. X We letten op de kleintjes geeft een specifieke doelgroep van het product weer Kinderen reizen voor minder over onze rails geeft een specifieke doelgroep van het product weer Landrover replacement + connection De landrover en de daarvoor geschikte terreinen zijn vervangen door een racebaan met obstakels, waarbij de obstakels verwijzen naar de terreinen waar de Landrover geschikt voor is. X Altijd en overal geeft eigenschap van het product weer De auto die alle omstandigheden trotseert geeft eigenschap van het product weer John West fusion + connection Er zijn 2 afbeeldingen gecombineerd tot 1, waarbij het blikje vis wordt geassocieerd met het water waar de vis normaal in zwemt en de dobber verwijst naar het vissen. X Niets dan vis geeft eigenschap van het product weer Bij ons vis je alleen maar vis geeft eigenschap van het product weer Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

81 Per verslag zijn de volgende elementen geanalyseerd: Soort advertentie en moeilijkheidsgraad (zie schema advertentieanalyse) Gemiddelde scores voor begrip, attitude en eventueel elaboratie (zie schema advertentieanalyse) Conclusies, waarbij gekeken is naar significante verschillen tussen versies (geen/impliciete/expliciete kop) (zie schema conclusies) Verslag 1 2 Advertentie Wc-papier Mascara Brabantia La vache qui rit Murphy s bier Soort advertentie juxtapositie + overeenkomst fusie + connectie fusie + connectie vervanging + connectie juxtapositie + connectie Moeilijkheidsgraad Gem. score begrip per versie Gem. score attitude per versie Gem. score elaboratie X X X X X Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

82 Andrelon Cup-a-soup Pastalini Adidas Brabantia O! Jewelry Deoleen Kingsmill brood Insectenspray Pantene Kotex Djirkali dassen fusie + connectie juxtapositie + connectie vervanging + connectie fusie + connectie fusie + connectie fusie + connectie juxtapositie + overeenkomst fusie + connectie juxtapositie + connectie juxtapositie + oppositie fusie + connectie juxtapositie + connectie X X X X X X X X X X X X Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

83 Dove Xylifresh Brabantia Espressokoffie Delta Lloyd Sinaasappelen John West fusie + connectie fusie + connectie fusie + connectie fusie + connectie fusie + connectie vervanging + connectie fusie + connectie X X X X - - Schema advertentieanalyse 5 Cognitieve elaboratie 6 Imaginaire elaboratie Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

84 Verslag Advertentie Conclusie begrip Conclusie attitude Conclusie elaboratie 1 Wc-papier Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij ieder niveau; hoofdeffect Mascara Geen sign. verschillen Kop, attitude Nvt Bij geen-expl; deeleffect Brabantia Kop, begrip Kop, attitude Nvt Bij geen-impl + geen-expl; deeleffecten Bij geen-impl + geen-expl; deeleffecten 2 La vache qui rit Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij impl-expl; deeleffect Murphy s bier Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij geen-impl + geen-expl; deeleffecten 3 Andrelon Kop, begrip Kop, attitude Nvt (geen posthoc) (geen posthoc) Cup-a-soup Kop, begrip Kop, attitude Nvt (geen posthoc) (geen posthoc) Pastalini Kop, begrip Kop, attitude Nvt (geen posthoc) (geen posthoc) 4 Adidas Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij geen-impl; deeleffect Brabantia Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij geen-expl; deeleffect O! Jewelry Kop, begrip Bij geen-expl; deeleffect Geen sign. verschillen Nvt Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

85 5 Deoleen Kop, begrip Kop, attitude Nvt Bij geen-impl; deeleffect Bij impl-expl; deeleffect Kingsmill brood Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij alle niveaus? (geen posthoc) 6 Insectenspray Geen sign. verschillen Geen sign. verschillen Nvt Pantene Kop, begrip Kop, attitude Nvt Bij geen-expl + impl-expl; deeleffecten Bij geen-expl + impl-expl; deeleffecten 7 Kotex Kop, begrip Kop, attitude Nvt Bij geen-impl + geen-expl; deeleffecten Bij geen-impl; deeleffect Djirkali dassen Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij geen-expl + impl-expl; deeleffecten 8 Dove Kop, begrip Bij geen-impl + impl-expl; Kop, attitude (geen posthoc) Geen sign. verschillen per versie deeleffecten Xylifresh Geen sign. verschillen Kop, attitude (geen posthoc) Geen sign. verschillen per versie Brabantia Kop, begrip Geen sign. verschillen Geen sign. verschillen Bij geen-impl + impl-expl; deeleffecten 9 Espressokoffie Geen sign. verschillen Geen sign. verschillen Nvt Delta Lloyd Geen sign. verschillen Geen sign. verschillen Nvt 10 Sinaasappelen Kop, begrip Geen sign. verschillen Nvt Bij geen-expl + impl-expl; deeleffecten John West Kop, begrip (geen posthoc) Geen sign. verschillen Nvt Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

86 Schema conclusies Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

87 Verslag 1 Bij de advertenties van het wc-papier wordt alleen voor begrip een hoofdeffect gevonden voor alle niveaus van verbale verankering. Bij de advertenties van de mascara is er alleen een deeleffect voor attitude tussen de advertentie zonder kop en de advertentie met een expliciete kop. Bij de advertenties van Brabantia zijn er deeleffecten gevonden voor zowel begrip als attitude tussen de advertenties zonder kop en met een impliciete kop en tussen de advertenties zonder kop en met een expliciete kop. Tevens is er in dit onderzoek gekeken naar de invloed van verbale verankering op attitude wanneer er gecorrigeerd wordt voor begrip (regressieanalyse). Zodoende kan achterhaald worden of de attitude net als bij Phillips (2000) afneemt wanneer het niveau van verbale verankering maximaal is en er gecorrigeerd wordt voor begrip. Deze negatieve relatie wordt bij geen van de advertenties aangetroffen. Verslag 2 Bij de advertenties van La vache qui rit wordt er alleen een deeleffect gevonden voor begrip tussen de impliciete versie en de expliciete versie. Voor Murphy s bier wordt er een deeleffect gevonden voor begrip tussen wel en geen kop. Voor attitude worden geen effecten gevonden. Wanneer gecorrigeerd wordt voor begrip wordt er ook hier geen negatief verband gevonden tussen niveau van verbale verankering en attitude. Verslag 3 Bij alle advertenties van Andrelon, Cup-a-soup en Pastalini worden er significante verschillen tussen alle versies geconstateerd voor begrip en attitude. Er worden in het verslag echter geen posthoc testresultaten vermeld. Bij een correctie voor begrip wordt geen relatie gevonden tussen niveau van verbale verankering en attitude. Dit geldt voor alle advertenties. Verslag 4 Bij dit onderzoek zijn er drie deeleffecten gevonden voor begrip. Bij de advertenties van Adidas was er een significant verschil tussen de versie zonder kop en de impliciete versie. Bij de andere twee advertenties bevond het verschil zich tussen de

88 versie zonder kop en de expliciete versie. Voor attitude zijn er geen significante verschillen tussen versies geconstateerd. Er heeft geen regressieanalyse plaatsgevonden om de relatie tussen niveau van verbale verankering en attitude, gecorrigeerd voor begrip, vast te stellen. Verslag 5 Bij de advertenties van Deoleen worden significante verschillen aangetroffen voor zowel begrip als attitude. Voor begrip geldt dat het verschil naar voren komt tussen de versie zonder kop en de impliciete versie (in het verslag wordt gesproken van een significant verschil dat vooral naar voren komt tussen deze twee versies, waardoor het niet duidelijk is of er tussen de andere versies ook significante verschillen zijn of niet). Voor attitude geldt dat het significante verschil zich bevindt tussen de impliciete en de expliciete versie. Voor de advertenties van Kingsmill worden alleen voor begrip significante verschillen aangetroffen. Aangezien hierbij geen posthoc test is uitgevoerd, is niet duidelijk of dit voor ieder niveau van verbale verankering geldt of niet. Wanneer we kijken naar de gemiddelde scores lijkt het aannemelijk dat dit inderdaad voor ieder niveau zal gelden. Uit de regressieanalyse blijkt dat voor de advertenties van Deoleen er inderdaad een negatief effect gevonden wordt van niveau van verbale verankering op attitude gecorrigeerd voor begrip. Voor de advertenties van Kingsmill wordt er geen verband aangetroffen. Verslag 6 Voor de advertenties van de insectenspray wordt geen enkel significant verschil gevonden. Voor de advertenties van Pantene worden voor zowel begrip als attitude significante verschillen gevonden tussen de versies zonder kop en de expliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Er is geen verband gevonden tussen niveau van verbale verankering en attitude gecorrigeerd voor begrip. Verslag 7 Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

89 Voor de advertenties van Kotex zijn er zowel voor begrip als attitude significante verschillen gevonden tussen de versies. Voor begrip geldt dat er significante verschillen zijn tussen de versie zonder kop en de impliciete versie en tussen de versie zonder kop en de expliciete versie. Voor attitude is er alleen een significant verschil tussen de versie zonder kop en de impliciete versie. Voor de advertenties van Djirkali dassen zijn er alleen voor begrip significante verschillen aangetroffen. Deze verschillen doen zich voor tussen de versie zonder kop en de expliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Voor attitude zijn geen significante verschillen gevonden. Er is gebleken dat er geen significant negatief effect is voor niveau van verbale verankering op attitude gecorrigeerd voor begrip voor de Kotex advertenties. Verslag 8 Voor de advertenties van Dove geldt dat er significante verschillen tussen versies zijn gevonden voor zowel begrip als attitude. Voor het begrip zijn er significante verschillen tussen de versie zonder kop en de impliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Voor attitude zijn er significante verschillen gevonden, maar aangezien er geen uitslagen van een posthoc test worden weergegeven, is het niet mogelijk te achterhalen tussen welke versies de verschillen zich voordoen. Voor de advertenties van Xylifresh geldt dat er significante verschillen tussen versies worden aangetroffen voor attitude, maar ook hierbij worden de resultaten van de posthoc test niet vermeld, waardoor onduidelijk is of de verschillen zich tussen alle versies voordoen of niet. Voor de advertenties van Brabantia zijn alleen significante verschillen tussen versies aangetroffen voor begrip. Deze verschillen zijn er tussen de versie zonder kop en de impliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Uit de regressieanalyses zijn geen significante effecten gebleken van niveau van verbale verankering op attitude gecorrigeerd voor begrip. Verslag 9

90 Voor zowel de advertenties van de espressokoffie als van Delta Lloyd worden geen significante verschillen tussen versies gevonden. Verslag 10 Voor de sinaasappeladvertenties zijn significante verschillen tussen versies gevonden voor begrip. Deze bevinden zich tussen de versie zonder kop en de expliciete versie en tussen de impliciete en de expliciete versie. Voor de advertenties van John West worden ook significante verschillen tussen versies gevonden, maar omdat noch de gemiddelden noch de resultaten van de posthoc test vermeld worden, is niet duidelijk tussen welke versies de verschillen zich voordoen. De regressieanalyses hebben geen significante effecten van niveau van verbale verankering op attitude gecorrigeerd voor begrip opgeleverd. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

91 Bijlage II. Kopanalyse Wat doen de koppen behorende bij de advertenties uit de 10 verschillende verslagen? Verslag 1 M. Kingma & E. v/d Meer, Beeld èn tekst: noodzakelijk of irritant? o o Wc-papier + kitten o Lekker zacht: Het object (poesje) wordt gekoppeld aan een eigenschap (zacht) van het product (wc-papier). Zo zacht als een jong poesje: Deze expliciete kop vermeld de overeenkomst tussen de eigenschap van het object en het product explicieter. Mascara Push up: Het object (de push up BH) wordt gekoppeld aan een eigenschap (extra volume) van het product (de mascara). o Een push up effect voor je wimpers: Deze expliciete kop vermeld de overeenkomst tussen de eigenschap van het object en het product explicieter. Brabantia pedaalemmer o Toekomstbestendig: Het object (de alien) wordt gekoppeld aan een eigenschap (toekomstbestendig) van het product (de pedaalemmer). o Te gebruiken tot in de verre toekomst: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 2 E. Schras & H. Mannak, De impact van verbale verankering bij hoge versus lage betrokkenheid La vache qui rit (bikini) o Wat een lijn! Het object (de bikini) wordt gekoppeld aan een eigenschap (slank zijn) van het product (magere kaas). o Houd een mooie lijn! Explicitering van de impliciete kop.

92 Murphy s bier o Murphy s bier niet alleen voor thuis: eigenschap van het product wordt benadrukt o Drink Murphy s bier waar je ook bent: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 3 C. v/d Doest, De invloed van koppen bij advertenties o o o Andrélon o Andrélon volume: Het object (de push up BH) wordt gekoppeld aan een eigenschap (extra volume) van het product (de shampoo). Coupe DD met Andrélon volume: Explicitering van de impliciete kop. Cup-a-Soup Cup-a-Soup Helder De drinkbouillon met weinig calorieën: eigenschap van het product (light) wordt gekoppeld aan het product Cup-a-Soup Helder Tijd voor een drinkbouillon die slank maakt: Explicitering van de impliciete kop. Pastalini o Sterke Pastalini van Captain Iglo: Het object (het gewicht) wordt gekoppeld aan een eigenschap (sterk zijn) van het product (de Pastallini). o Met Pastalini wordt je net zo sterk als Captain Iglo: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 4 M. de Bruijn, Advertentieonderzoek o o Adidas Ren zo hard totdat je voeten ademen: Expliciteren van een eigenschap van het product. Adidas schoenen laten zuurstof door: Explicitering van de impliciete kop. Brabantia Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

93 o o Toekomstbestendig: Het object (de alien) wordt gekoppeld aan een eigenschap (toekomstbestendig) van het product (de pedaalemmer). Toekomstbestending + uitleg: Explicitering van de impliciete kop. o o O! Jewelry Altijd en overal: Het object (het melken van de koe) wordt gekoppeld aan een eigenschap (je kan dit sieraad altijd en overal dragen) van het product (de sieraden). Gemaakt om altijd en overal te dragen: explicitering van het product. Verslag 5 J. Staphorst & I. Mol, Koppen bij beeldmetaforen in advertenties: Nodig of ook vaak overbodig? o o o o Deoleen Dingen die je niet opvallen zijn het meest effectief: Het object (de wasknijper) wordt gekoppeld aan twee eigenschappen (niet opvallend + effectief) van het product (Deoleen). Dingen die je niet opvallen, zoals een wasknijper, zijn het meest effectief: Explicitering van de impliciete kop. Kingsmill witbrood Met Kingsmill brood voor sterke tanden en botten: Het object (de hap uit het brood + bord) wordt gekoppeld aan een eigenschap (sterke tanden) van het product (Kingsmill brood). Met Kingsmill brood voor sterke tanden bijt je zo door je bord heen: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 6 H. Peters & T. Sauerbreij, De relatie tussen tekst en beeld in advertenties Insectenspray o Weg met dat gezoem: Het object (de kikker zonder eten) wordt gekoppeld aan een eigenschap (er zijn geen insecten meer) van het product (insectenspray). o Geen insect meer over: Explicitering van de impliciete kop.

94 Pantène o Net dat beetje extra: Het object (man met glad haar) wordt gekoppeld aan een eigenschap (glad haar) van het product (de shampoo). o Glad en Glanzend: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 7 M. Tielen & M. Pellikaan, Advertenties van Venus, advertenties van Mars Kotex o Ultradun, maar toch ultradorstig: Explicieter maken van een eigenschap van het product. Het object (glaasje water) wordt gekoppeld aan eigenschap van het product (absorberend) o Ultradun, en toch absorberend: Explicitering van de impliciete kop. Djirkali dassen o Zo n fijne das: benadrukt eigenschap van het product o Djirkali, te goed om af te doen: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 8 H. Lindenberg & M. Neven, Impact van verbale verankering in advertenties op consumenten o o o o Dove Verwen je haar: Het object (een lepeltje in een pot Dove waardoor het een toetje lijkt) wordt gekoppeld aan een eigenschap (verwen jezelf) van het product (Dove). Ook je haar verdient af en toe een lekker toetje: Explicitering van de impliciete kop. Xylifresh Altijd wit: Explicitering van een eigenschap van het product (het witter maken van de tanden). Met Xylifresh blijven uw tanden jarenlang wit: Explicitering van de impliciete kop. Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

95 Brabantia o Toekomstbestendig: Het object (de alien) wordt gekoppeld aan een eigenschap (toekomstbestendig) van het product (de voorraadbus). o Onze voorraadbussen zijn gemaakt voor mensen van nu en van de toekomst: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 9 E. Brandenburg & L. Hoos, Verbale verankering in advertenties met retorische beelden o o Espressokoffie o Espress yourself: object wordt gekoppeld aan eigenschap van het product o Koffie drinken op je eigen manier: Explicitering van de impliciete kop. Delta Lloyd Durf jij dit ook?: activiteit wordt gekoppeld aan eigenschap product Met Delta Lloyd verzekeringen durf je het wel: Explicitering van de impliciete kop. Verslag 10 E. Palland & M. Kremer, Begrijpelijk èn leuk? Sinaasappelen o Vitaminen en mineralen: Het object (de sinaasappel als paraplu) wordt gekoppeld aan een eigenschap (bescherming) van het product (sinaasappelen). o Vitaminen en mineralen voor bescherming: Explicitering van de impliciete kop. John West o Niets dan vis: Het object (het blikje met de dobber erin) verwijst naar het product (het blikje vis). o Bij ons vis je alleen maar vis: Explicitering van de impliciete kop.

96 Bijlage III. Advertenties Wc-papier Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij

97 Dove Geen kop Impliciete kop Expliciete kop

98 Andrélon Geen kop Impliciete kop Expliciete kop Masterwerkstuk - Tamara Sauerbreij