UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN HET BESLISSINGSPROCES BIJ AANKOOP VAN DIGITALE TELEVISIE

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN HET BESLISSINGSPROCES BIJ AANKOOP VAN DIGITALE TELEVISIE Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: FRIES PORTEMAN MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE ACADEMIEJAAR

2 Woord vooraf Een scriptie schrijven is alles behalve een makkelijke opdracht. Ik stond er gelukkig niet alleen voor en kreeg hulp van verschillende mensen. Deze mensen zou ik dan ook willen bedanken. Om te beginnen zou ik mijn promotor Gino Verley willen bedanken voor het altijd bereikbaar zijn om mijn vele vragen te beantwoorden, vooral met betrekking tot het onderzoek. Daarnaast zou ik Lieven De Marez willen bedanken om me op weg te helpen met de te behandelen onderwerpen voor mijn literatuurstudie, en de weg die ik moest inslaan voor mijn onderzoek. Charlotte Maes zou ik graag willen bedanken voor het helpen bij het afnemen van de enquêtes, en de steun in het algemeen. Tenslotte zou ik mijn ouders willen bedanken voor de kans die ze me gegeven hebben om verder te studeren. 2

3 Inhoudsopgave 3 Abstract 7 Deel één: Literatuurstudie over het beslissingsproces bij aankoop van digitale televisie 1. Inleiding 9 2. Verwerking van marketingcommunicatie Inleiding Hiërarchie van effecten Foote-Cone-Belding (FCB)-raster Elaboration Likelihood Model (ELM) Theorieën en modellen uit de sociale psychologie Inleiding Expectancy-Value model Theory of Reasoned Action (TRA) Technology Acceptance Model (TAM) Theory of Planned Behavior (TPB) Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) Adoptievoorspellingsmodellen voor interactieve digitale televisie Inleiding Technology Adoption Model voor digitale tv van Choi et al Adoptiedeterminanten voor digitale tv van Chan-Olmsted et al Diffusie van ICT-innovaties Inleiding Kernbegrippen Diffusietheorie Innovation-Decision Process model van Rogers Kennisfase Overtuigingsfase Beslissingsfase Implementatiefase 37 3

4 5.4.5 Bevestigingsfase Adoptercategorieën en de klokvormige curve Inleiding Diffusiecurve Adoptercategorieën Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Out of Potentials Enkele punten van kritiek op het diffusionisme Situationele invloeden Inleiding Culturele factoren Psychologische factoren Sociale factoren Persoonlijke factoren Aankoopbeslissingsproces ontwikkeld vanuit marketingstandpunt Inleiding Aankoopbeslissingsproces van Kotler Fase 1: Problem Recognition Fase 2: Information Search Fase 3: Evaluation of Alternatives Fase 4: Purchase Decision Fase 5: Postpurchase Behavior Beslissingspiramide voor digitale tv van de Generics Group Beslissingsrollen Algemeen besluit 55 Deel twee: Onderzoek naar het beslissingsproces en de motivatie van consumenten bij aankoop van digitale televisie 4

5 1. Inleiding Methode Steekproef Opzet Probleemstelling Motivatie onderzoeksmethode Doelstelling Vraagstelling Procedure en materiaal Beperkingen van dit onderzoek Betrouwbaarheid Resultaten Hypotheses gebruikers DTV versus niet-gebruikers Hypotheses gebruikers DTV Lager inkomen versus hoger inkomen Vrouwelijke versus mannelijke gebruikers Lagere versus hogere leeftijdsgroepen Hypotheses niet-gebruikers DTV Potentiële adopters van DTV versus non-adopters Vrouwelijke versus mannelijke niet-gebruikers Resultaten frequentiedata Bespreking van de resultaten Verbeteringen en toekomstig onderzoek Besluit 81 Deel drie: Bibliografie 1. Boeken Wetenschappelijke tijdschriften Andere bronnen 88 Deel vier: Bijlagen 2. Outputs SPSS 90 5

6 3. Enquête gebruikers DTV Enquête niet-gebruikers DTV 147 6

7 Abstract Digitale televisie is sinds enkele jaren de woonkamer van de doorsnee burger binnengedrongen. Hoewel we op de diffusiecurve voor digitale tv net over de helft beland zijn en bij de late majority zijn terechtgekomen, valt er nog een grote groep te overtuigen om digitale tv in huis te halen. Om deze groep te kunnen overtuigen tot aankoop, is het voor de digitale tv aanbieders belangrijk om inzicht te verwerven in het beslissingsproces bij aankoop van digitale tv, zodat men een duidelijk beeld krijgt van wie op welke plaats, welke beslissing neemt. Op deze manier kan het marketingbudget om potentiële adopters te overtuigen tot aankoop veel efficiënter en doelgerichter worden ingezet. Aan de hand van deze verhandeling proberen we een beeld te krijgen van de beslissingsfasen en de motivaties van de consumenten. Het innovatiebeslissingsproces van Rogers en het aankoopbeslissingsproces van Kotler die beschreven worden in de literatuurstudie, wordt als leidraad gebruikt in het onderzoek. Uit de resultaten van het onderzoek kunnen we besluiten dat er enkele duidelijke verschillen waar te nemen zijn in perceptie en motivatie tussen mannen en vrouwen, mensen met hoger en lager inkomen, en personen uit een hogere of lagere leeftijdscategorie. Ook kunnen we duidelijk afleiden dat mannen een prominentere rol spelen in het beslissingsproces dan vrouwen. Kinderen hebben vooral invloed in de beginfasen van het beslissingsproces, waarbij ze digtiale tv introduceren in het gezin, mee gaan zoeken naar mogelijke merken, enz. 7

8 Deel één: Literatuurstudie over het beslissingsproces bij aankoop van digitale televisie 8

9 1. Inleiding Televisie is een fenomeen die danig ingeburgerd is in de Vlaamse huiskamers, dat het niet meer weg te denken is. De mogelijkheden van televisie blijven maar toenemen en televisies worden alsmaar groter en dunner. Gelijklopend met de populariteit van flatscreen tv s is ook digitale tv in een stroomversnelling terecht gekomen, en werd er de laatste jaren massaal overgeschakeld van analoge naar digitale tv. Digitale tv aanbieders bestoken de consumenten dan ook massaal met reclame via verschillende media. We kunnen ons de vraag stellen of deze reclame wel doelgericht wordt ingezet, en men de consumenten niet op een efficiëntere manier kan bereiken. Om dit na te gaan moeten we peilen naar de beweegredenen van consumenten, de motivatie om digitale tv te kopen, en de behoeften met betrekking tot digitale tv. Eens men op de hoogte is wie welke rol speelt in het beslissingsproces bij de aankoop van digitale tv, kan men de marketinginspanningen richten naar de juiste personen, op het juiste tijdstip, en op de juiste plaats. Verschillende auteurs, waaronder Rogers en Kotler, verrichtten reeds onderzoek naar het beslissingsproces bij aankoop van innovaties, waarbij ze de verschillende beslissingsfasen uitgebreid behandelen. Hun beslissingsproces is hoewel de fasen andere namen krijgen, grotendeels gelijklopend. De pre-adoptie fasen zijn de kennisfase waarin men de innovatie leert kennen, en de overtuigingsfase waarin men een gunstige of ongunstige attitude ten opzichte van een innovatie vormt. De derde fase is de adoptie of beslissing om de innovatie al dan niet aan te kopen. Post-adoptie begint met de implementatiefase die plaats vindt wanneer men de innovatie effectief gebruikt. Hier gaat men vragen stellen zoals: hoe moet ik de innovatie precies gebruiken?, hoe moet ik problemen met de innovatie oplossen?, enz.. De laatste fase is de confirmatiefase waarin men vaak begint te twijfelen over de aankoop, en men deze aankoop probeert te bevestigen door positieve bevestiging te zoeken bij anderen. Een aankoopbeslissing wordt vaak niet alleen genomen en is in vele gevallen een gezamenlijk proces. Er zijn in dit proces dus verschillende beslissingsrollen te onderscheiden, waarbij men de initiator, de beïnvloeder, de beslisser, de aankoper, en de gebruiker, als belangrijkste kan zien. In de sociale psychologie werden doorheen de jaren verschillende modellen ontwikkeld, waaronder de Theory of Reasoned Action, het Technology Acceptance Model, de Theory of Planned Behavior, enz.. Deze modellen zijn erg algemeen en ontwikkeld om het aankoopgedrag van consumenten voor een bepaald product te achterhalen. Op deze modellen werd verder gebouwd, en werden onder andere door Choi et al. (2003) en Chan-Olmsted en Chang (2006) voorspellingsmodellen ontwikkeld specifiek voor digitale tv, waaruit we belangrijke variabelen kunnen halen die meespelen in het beslissingsproces bij digitale tv. 9

10 Aan de hand van de literatuurstudie hebben we ons onderzoek opgesteld om te peilen naar de verschillende beslissingsnemers en hun beweegredenen om digitale tv aan te schaffen, om op deze manier meer tegemoet te kunnen komen aan de behoeften van toekomstige adopters, en eventueel reclame en promotie doelgerichter te kunnen inzetten in de toekomst. 10

11 2. Verwerking van marketingcommunicatie 2.1 inleiding Het is soms moeilijk te voorspellen hoe consumenten reclameboodschappen verwerken, reageren op bepaalde reclame en welke invloed marketingcommunicatie heeft op het beslissingsproces. De factoren die daar van aan de basis kunnen liggen zijn bijvoorbeeld: het doel van de consument, de productkenmerken, de situatie waarin de consument zich bevindt (bvb. aandachtig of afgeleid), de betrokkenheid of interesse in het product en sociale, psychologische en culturele factoren (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008, p.62). In dit hoofdstuk komen enkele modellen en theorieën aan bod die nader inzicht brengen in de manier van verwerking van marketingcommunicatie bij consumenten 2.2 Hiërarchie van effecten De hiërarchie van effecten is een van de oudste marketingcommunicatiemodellen. Bij deze theorie wordt vanuit gegaan dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten (De Pelsmacker et al., 2008, p.62). Het basisconcept van het hiërarchie van effecten-model bestaat uit de opeenvolging van mentale stadia die een consument verwacht wordt te doorlopen tijdens het ervaren van een communicatiecampagne over een bepaald product. De typische opeenvolging van stadia is van simpel naar meer complex (De Pelsmacker et al., 2008, p.62). Een voorbeeld van volgorde van verwerken van advertenties is AIDA, die staat voor bewustzijn (awareness) interesse (interest) verlangen (desire) actie (action) (Boer, 2007). Een ander voorbeeld van hiërarchie is het innovatie-adoptie proces, die bestaat uit de stappen bewustzijn interesse evaluatie proberen adoptie. Hoewel deze en vele andere hiërarchie classificaties vele interessante alternatieven leveren, bevatten ze allemaal drie algemene stadia die overeenkomen met de typische attitudestructuur componenten, bestaande uit cognitie, affectie en gedrag (Floor en Van Raaij, 2003; Franzen, 1998; Ray, 1973). In de cognitieve fase gaan consumenten nadenken, wat leidt tot kennis over het merk in kwestie. De affectieve fase is een emotionele fase waarin er een bepaalde attitude gevormd wordt ten opzichte van het merk. De gedragsmatige fase verwijst dan naar het ondernemen van actie met betrekking tot het geadverteerde merk, zoals aanschaf. Er wordt aangenomen dat consumenten deze drie fasen in een vaste volgorde doorlopen. De meeste hiërarchie van effecten-modellen gaan uit van de volgorde cognitie-affectie-gedrag. Consumenten leren dus eerst het merk kennen, bijvoorbeeld Blackberry. Hierna volgt een affectieve respons en gaan ze een bepaalde attitude vormen ten opzichte van dit 11

12 merk, bijvoorbeeld dat Blackberry duurzaam en gebruiksvriendelijk is. Tot slot zorgt deze attitude ervoor dat de consument het merk al dan niet wil aanschaffen (De Pelsmacker et al., 2008, p.62). Het is deze volgorde van effecten, leren-attitudevorming-gedrag, die Lavidge & Steiner (1961) omschrijven als de Learning theory. Onderzoek door McGuire en anderen blijkt aan te tonen dat de Learning hierarchy vooral voorkomt wanneer de consumenten betrokken zijn bij het product of merk en als er duidelijke verschillen zijn tussen de mogelijke alternatieven. Onderzoek naar de diffusie van nieuwe producten en innovaties biedt de beste illustratie van deze voorwaarden. Consumenten die meest geïnteresseerd zijn in nieuwe ideeën zijn meest betrokken bij nieuwe producten of merken (Ray, 1973, p.151). Natuurlijk zijn er ook uitzonderingen op de Learning hierarchy, zelfs in adoptie situaties. Deze komen vooral voor wanneer er variërende beschikbaarheid is van informatie via massamedia (Robertson, 1971). In het adoptieproces zorgen persoonlijke informatiebronnen uit de nabije omgeving soms voor een gedragsverandering alvorens de massamedia heeft kunnen inspelen op de kennis en attitude van de consument. Zo komen we tot een tweede belangrijke hiërarchie, de Dissonance-Attribution hierarchy. Met een hiërarchie van gedrag attitudevorming leren is deze hiërarchie dus compleet het tegenovergestelde van de standaard Learning hierarchy. De Dissonance-Attribution hierarchy komt vooral voor in situaties waarbij de consument betrokken is bij een innovatie, maar de verschillen tussen de verschillende alternatieven bijna nihil zijn. De consument wordt dan genoodzaakt om zijn keuze voor een bepaald merk te baseren op non-marketing bronnen en gaat dan bijvoorbeeld eens rondvragen bij vrienden of kennissen wat hun bevindingen zijn met het betreffende merk of product. Bij de derde hiërarchie, de Low-Involvement hierarchy, is leren via massamedia de eerste belangrijke stap (Ray, 1973, pp ). Krugman (1965) vroeg zich af waarom tv advertenties zo n sterk effect bleken te hebben op de consument, terwijl labo-onderzoek vaak een miniem effect van tv advertenties op attitudegedrag bleek te vertonen. Hij concludeerde dat de meeste televisiekijkers niet betrokken zijn met de advertenties of de onderwerpen ervan. Maar hoewel tv advertenties de attitude niet onmiddellijk veranderen, kunnen ze na veelvuldige herhaling zorgen voor een verschuiving in cognitieve structuur, waardoor consumenten beter in staat zijn om de naam van het product te herinneren of te herkennen zodat ze bij een aankoopgelegenheid de naam zullen oproepen uit hun geheugen, het product kopen en tenslotte hun attitude tegenover het product veranderen als resultaat van de ervaring die ze zullen opbouwen met het product. De Low-Involvement hierarchy komt dus neer op cognitie gedrag attitude. 12

13 2.3 Foote-Cone-Belding (FCB)-raster In het verleden zijn er vele alternatieve hiërarchiemodellen ontwikkeld. Vaughn (1986) integreerde de verschillende modellen en ontwikkelde het Foote-Cone-Belding (FCB)-raster. Dit model combineert twee dimensies die bestaan uit hoge-lage betrokkenheid en denken-doen. Onder betrokkenheid verstaat men het belang dat mensen hechten aan een bepaald product, de mate van overdenken die vereist is bij de beslissing en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent (De Pelsmacker et al., 2008, p.63). Het FCB-raster bestaat uit vier kwadranten die elk een eigen hiërarchie van effecten-model bevat. Figuur 1: FCB-raster (Vaughn, 1986, p.58) Het eerste kwadrant dat het informatieve kwadrant wordt genoemd, is voor producten die hoge betrokkenheid vereisen van de consument en die veel denkwerk en economische overwegingen met zich mee brengen. De klassieke hiërarchie van effecten opeenvolging van bewustzijn kennis voorkeur overtuiging aankoop, wordt samengevat als leren voelen doen. Dit is het aangewezen model voor belangrijke items als de aankoop van auto s, verzekeringen, ICT. Volgens de beschrijving hoge betrokkenheid en rationele beslissing, zou digitale tv voornamelijk in dit kwadrant kunnen worden ondergebracht. Het tweede kwadrant of het affectieve kwadrant is voor aankopen die veel betrokkenheid vereisen, maar waarbij het gevoel ook een belangrijke rol speelt. Deze meer psychologische producten die egogerelateerd zijn en inspelen op het onderbewuste zijn dus van emotionele aard. Hierbij plaatsen we de hiërarchie voelen denken doen, die vooral bij producten zoals juwelen, parfum en mode voorkomt. Het derde kwadrant of het gewoonte kwadrant is voor producten die weinig betrokkenheid en denken vereisen met een zodanig routinegedrag van de consument, dat leren meestal maar plaatsvindt na een probeeraankoop. Hoewel een minimaal niveau van bewustzijn kan voorafgaan aan de aankoop, is 13

14 dieper leren niet nodig voor gemaksproducten zoals wasmiddel, voedsel, toiletpapier. In dit kwadrant is er dus een hiërarchie van doen denken voelen. Het vierde kwadrant of het voldoening kwadrant is voor producten met weinig betrokkenheid en waarbij het gevoel primeert. De aangenomen volgorde is hier doen voelen denken, waarbij men eerst het product zal aanschaffen, gevolgd door een affectieve respons en tenslotte informatievergaring. We hebben het dan over verwenproducten die persoonlijke smaak betrekken zoals bier, snoep, sigaretten (Vaughn, 1986, pp ). 2.4 Elaboration Likelihood model (ELM) Wil marketingcommunicatie overtuigend zijn en de attitude van de consumenten beïnvloeden, dan moet het rekening houden met de beweegredenen van de consument. De attitude van een consument ten opzichte van een product of merk is hetzij bewust of onbewust een belangrijke mediërende variabele tussen blootstelling aan nieuwe informatie enerzijds, en gedrag anderzijds (Bryant & Oliver, 2009, p.127). Men moet dus als marketeer altijd in het achterhoofd houden welke doelen de consument voor ogen heeft bij het aanschaffen van producten. Een consument kan een sterke motivatie hebben om iets te doen, wat niet wil zeggen dat de consument dit effectief kán doen. Deze factoren, de invloed van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid, worden uiteengezet in het Elaboration Likelihood-model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986). Met bekwaamheid bedoelen we de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Iemand kan bijvoorbeeld een mooie auto willen kopen, maar er simpelweg het geld niet voor hebben. Mogelijkheid verwijst dan weer naar de mate waarin de situatie iemand in staat stelt het gewenste doel te realiseren. Iemand kan bijvoorbeeld een laserprinter willen aanschaffen, maar als de winkel het gewenste model niet meer op voorraad heeft zal dit niet mogelijk zijn (Antonides en Van Raaij, 1998, p ; De Pelsmacker et al., 2008, p. 67). Antonides en Van Raaij (1998, p. 271) beschouwen motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid als de drie algemene determinanten bij het aankoopbeslissingsproces. Verschillende factoren bepalen dus of een marketingboodschap al dan niet verwerkt wordt door de consument. Zij probeerden met dit model de vele conflicten in onderzoeksbevindingen op gebied van overtuiging via marketingcommunicatie te integreren onder één algemene paraplu. Volgens het ELM kan overtuiging plaatsvinden wanneer het denken hoog of laag is, maar de processen en gevolgen van overtuiging zijn in elke situatie verschillend. Na literatuuronderzoek over attitudevorming kwamen ze tot de conclusie dat de vele verschillende empirische bevindingen en theorieën telkens één of twee routes gebruikten voor overtuiging (Petty & Cacioppo, 1978, p. 125). De eerste, of centrale route voor overtuiging wordt ingeschakeld als de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, en dus ook de kans op verwerking hoog is. Dit komt erop neer dat de consument bereid is de informatie van de marketingboodschap te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te zoeken wat de informatie precies inhoudt (Antonides en Van Raaij, 1998, p ; De Pelsmacker et al., 2008, p. 68). 14

15 Attitudes die via de centrale route worden gevormd zijn meestal goed geïntegreerd in een persoon zijn cognitieve structuur, wat wil zeggen dat deze attitudes meestal goede voorspellers zijn van toekomstig gedrag, redelijk immuun zijn voor andere overtuigende boodschappen, samengaan met een groot vertrouwen in het product en lang doorheen de tijd zo blijven. Volgens het ELM is er niet altijd grote inspanning vereist om de informatieboodschap die via de massamedia of andere bronnen verspreid wordt, te verwerken. Om in de hedendaagse samenleving vol marketingboodschappen te leven, moeten mensen soms reageren als lazy organisms, en simpelere manieren van verwerking hanteren. In sterk contrast met de centrale route, hebben we dus een tweede, perifere route voor overtuiging. Deze route wordt geraadpleegd als de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag zijn (Bryant & Oliver, 2009, p ; De Pelsmacker et al., 2008, p. 68; Antonides en Van Raaij, 1998, p ). Hier vindt er dus geen echte informatieverwerking plaats, maar meer een beoordeling op basis van eenvoudige indirecte signalen, zoals bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van een fotomodel, humor, achtergrondmuziek, enz. In tegenstelling tot attitudes die tot stand zijn gekomen via de centrale route, zijn attitudes via de perifere route niet permanent (Antonides en Van Raaij, 1998, p ; De Pelsmacker et al., 2008, p. 68). Als bijvoorbeeld Aquarius een leuke reclamecampagne met veel special effects en goede muziek lanceert, zal de consument de cartoonachtige reclamefilmpjes van Red Bull snel vergeten en een positieve attitude tegenover Aquarius ontwikkelen. Figuur 2: Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) 15

16 3. Theorieën en modellen uit de sociale psychologie 3.1 inleiding Volgende modellen en theorieën zijn een aanloop naar de adoptiedeterminanten en voorspellingsmodellen voor adoptie van digitale televisie die verder in deze scriptie aan bod komen. Deze theorieën, afkomstig uit de sociale psychologie, worden uitvoerig besproken omdat ze de basis vormen voor de theoretische veronderstellingen omtrent adoptie van nieuwe technologieën, waaronder digitale televisie. Omdat de theorieën op elkaar voortbouwen, komen ze in volgorde van ontwikkeling aan bod met als volgorde: het Expectancy-Value-model, TRA (Theory of Reasoned Action), TAM (Technology Acceptance Model), TPB (Theory of Planned Behavior) en DTPB (Decomposed Theory of Planned Behavior). Een gemeenschappelijk kenmerk van deze theorieën is dat ze allemaal bepaalde variabelen bevatten die adoptie-intentie meten, en waarin men er vanuit gaat dat adoptie-intentie een goede voorspelling geeft voor effectief gedrag. 3.2 Expectancy-Value-model Het Expectancy-Value-model of ook wel het Fishbein-model genoemd, werd oorspronkelijk ontwikkeld om de attitude van mensen tegenover producten of merken uit te leggen of te voorspellen. Merkattitudes worden in dit model door drie basiscomponenten bepaald. Eerst kiezen individuen waarden of attributen die voor hen belangrijk zijn voor een bepaald product of merk. Ten tweede worden de verschillende waarden of attributen beoordeeld op mate van belang of hoe goed of slecht men het vindt dat het merk deze attributen bezit. Ten derde geeft men een score voor de mate waarin men van mening is dat het product of merk deze waarden of attributen bezit. Omdat men niet alle attributen van een product even belangrijk vindt, wordt de attitude ten opzichte van het product bepaald door het gewicht dat de consument geeft aan elk attribuut (Fishbein & Ajzen, 1975). 3.3 Theory of Reasoned Action (TRA) De Theory of Reasoned Action is een uitbreiding op het Expectancy-Value-model. Dit model van Fishbein & Ajzen (1980) heeft de variabele subjectieve norm toegevoegd om de attitude tegenover een merk of product te bepalen. Onder subjectieve norm verstaan we de consument zijn perceptie van wat beschouwd wordt als sociaal wenselijk gedrag door zijn dichte sociale omgeving, dus van de mensen die belangrijk zijn voor de consument. Het hangt af van persoon tot persoon hoe vatbaar men is voor sociale druk. Hoe vatbaarder men is voor sociale druk, hoe meer men zich zal schikken naar de regels en normen van de referentiegroepen (Fishbein & Ajzen, 1980, p.57). Een voorbeeld van sociaal beïnvloed gedrag is bvb. een student die een dure Blackberry smartphone koopt om niet onder te doen bij zijn vrienden. De TRA probeert gedragsmatige intentie te voorspellen en te verklaren of het 16

17 beslissingsproces van consumenten met betrekking tot de adoptie van innovaties te beschrijven (Shimp & Kavas, 1984, p.798). Die gedragsmatige intentie die een predictor is voor effectief gedrag, wordt dus bepaald door persoonlijke attitude tegenover een merk of product en de subjectieve norm (Fishbein & Ajzen, 1980, p.90). Figuur 3: model van Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1980) 3.4 Technology Acceptance Model (TAM) Waar de TRA ontwikkeld werd als algemeen model om effectief consumentengedrag te voorspellen, werd in de jaren 80 door Davis (1986) het door de TRA geïnspireerde Technology Acceptance Model ontwikkeld die zich meer toespitst op informatica en technologie, waartoe dus ook digitale televisie behoort (Venkatesh, 2000, p. 342). Het TAM biedt een theoretische basis om te begrijpen welke externe factoren of variabelen van invloed zijn op gebruikers om bepaalde attitudes en intenties te vormen voor technologiegebruik. Een individu zijn gedragsintentie om een nieuwe technologie te gebruiken wordt dus bepaald door drie basiscomponenten: zijn Behavioral Intention to use (BI), Perceived Usefulness (PU), gedefinieerd als de mate waarin een individu gelooft dat het gebruik van de nieuwe technologie zijn prestaties zal verbeteren, en Perceived Ease of Use (PEOU), gedefinieerd als de gepercipieerde inspanning die nodig is om met de nieuwe technologie te werken (Davis, 1989). Het TAM gaat er vanuit dat de effecten van externe variabelen (zoals bvb. systeemkenmerken, ontwikkelingsproces, training, enz.) op gebruiksintentie, indirect worden beïnvloed door gepercipieerde nuttigheid en gepercipieerd gebruiksgemak. Volgens het TAM, wordt gepercipieerde nuttigheid ook beïnvloed door gepercipieerd gebruiksgemak, omdat hoe gemakkelijker een nieuwe technologie te gebruiken is, hoe nuttiger het kan zijn. Zoals men in onderstaande figuur kan zien, gaat het TAM ervan uit dat er ook een direct effect is van gepercipieerde nuttigheid (PU) op de intentie om de technologie te kopen. Hoewel men ten opzichte van een bepaalde technologie (bvb. Apple computer) een negatieve attitude heeft, is het toch mogelijk dat deze persoon zich een Apple computer aanschaft omdat hij deze bijvoorbeeld nodig heeft om beter te kunnen werken met grafische software zoals bvb. Photoshop (Venkatesh & Davis, 2000, p.187). 17

18 Figuur 4Technology Acceptance Model (Davis, 1986) Omdat het TAM slechts met twee determinanten (gepercipieerde nuttigheid (PU) en gepercipieerd gebruiksgemak (PEOU)) rekening houdt, kreeg het model heel wat kritiek. De grootste bron van kritiek was het negeren van sociale invloed, wat we eerder al in het TRA onder de term subjectieve norm tegenkwamen (Chen, Gillenson & Cherrel, 2002, p.708). Om die kritiek te dekken ontwikkelde Davis (1989) een aangepast TAM waarin de subjectieve norm (SN) verwerkt zit. Maar omdat dit te simpelweg overgenomen was uit de TRA, zorgde dit voor verkeerde interpretatie en theoretische problemen waarbij het niet altijd duidelijk was of bepaald adoptiegedrag nu te wijten was aan eigen attitude tegenover een nieuwe technologie, dan wel aan de sociale invloed van naasten (Malhotra & Galetta, 2005, p.124). Om uiteindelijk toch tot een model te komen waarin opnieuw subjectieve norm in verwerkt zit, voegden Venkatesh en Davis (2000) de drie determinanten subjectieve norm, voluntariness en image toe, en zo werd het TAM2 geboren. TAM2 gaat ervan uit dat subjectieve norm imago positief zal beïnvloeden, want als belangrijke personen uit de sociale groep van een persoon vinden dat hij/zij bepaald gedrag moet vertonen en dan effectief dit gedrag vertoont, zal dit zijn/haar plaats in de groep verhogen. Kelman (1985) noemt dit soort van sociale invloed identification of het effect van subjectieve norm op imago. Internalization refereert naar het proces waarbij iemand de waarden of geloofsstructuur van een belangrijk referent overneemt of influence to accept information from another as evidence about reality (Venkatesh & Davis, 2000, p.189). Talloze empirische studies hebben reeds aangetoond dat het TAM consequent een substantiële proportie van de variantie (gemiddeld 40%) in adoptie-intentie en gedrag verklaart, wat aantoont dat het TAM een robuust model is (King & He, 2006, p.746; Venkatesh & Davis, 2000, p.186). 18

19 Figuur 5: Technology Acceptance Model herwerkt (TAM2) (Venkatish & Davis, 2000, p.188) 3.5 Theory of Planned Behavior (TPB) De Theory of Reasoned Action werd door Ajzen (1991) uitgebreid tot de Theory of Planned Behaviour (TPB). Ajzen (1991) was ervan overtuigd dat dit nodig was om gedrag waarover mensen geen actieve zeggenschap hebben, beter te kunnen verklaren. Net zoals de TRA en het TAM dient de TPB om adoptie-intentie en gebruiksintentie voor ICT te voorspellen. Figuur 6: Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991, p. 173) Zoals in de originele Theory of Reasoned Action, is ook in de Theory of Planned Behavior intentie een belangrijke centrale factor. Intentie is een indicatie van hoe hard iemand geneigd is inspanning te leveren om tot effectief gedrag over te gaan (Ajzen, 1991, p.182). 19

20 In de TPB is opnieuw consequent de determinant subjectieve norm vanuit de TRA geïntegreerd, een belangrijk punt waar het TAM te weinig aandacht aan besteedde en bijgevolg heel wat kritiek op kreeg (Taylor & Todd, 1995b, p. 149). Een belangrijke nieuwe determinant in de TPB die we in de TRA en het TAM niet aantreffen is Perceived Behavioral Control (PBC). Perceived Behavioral Control verwijst naar iemands perceptie van hoe moeilijk of gemakkelijk het is om bepaald gedrag in de praktijk te brengen. Gedragsintentie leidt alleen tot effectief gedrag als de consument beslist om dit gedrag aan de dag te leggen. Voor heel wat consumentengedragingen vormt deze vereiste geen probleem (bijvoorbeeld als men moet kiezen tussen Coca-Cola Light of gewone Coca-Cola), maar vaak is adoptiegedrag afhankelijk van andere factoren dan enkel de motivatie om iets te kopen. We hebben het dan over factoren zoals tijd, geld, vaardigheden, infrastructuur, enz. (Ajzen, 1991, p ). Men kan samen met invloedrijke leden uit de referentiegroep heel erg houden van een Porsche Carrera 911, maar als men deze auto niet kan betalen, zal men toch voor een auto in de lagere prijsklasse moeten kiezen. Volgens Taylor & Todd (1995, p. 139) wordt Perceived Behavioral Control opgebouwd uit twee variabelen, namelijk self-efficacy en facilitating conditions. Self-efficacy slaat dan op het vertrouwen dat een individu heeft in zijn/haar mogelijkheid om bepaald gedrag uit te voeren, en facilitating conditions slaat op de beschikbaarheid van middelen die nodig zijn om bepaald gedrag uit te voeren (tijd, geld, ). De Perceived Behavioral Control blijkt een hoge voorspellende waarde te hebben, terwijl subjectieve norm slechts voor een klein gedeelte de variatie in gedrag en intentie kan verklaren (De Pelsmacker et al., 2008, p. 73). Toch bleef de TPB niet van kritiek gespaard. Taylor en Todd (1995, p ) zagen vooral graten in de vaagheid van de belief structures, die volgens hen veel te weinig geconcretiseerd zijn. Dit was voor hen een reden om het decomposed TPB te ontwikkelen waarin de determinanten of belief structures wel concreter worden aangepakt. 3.6 Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) Waar er in de originele TPB nog onduidelijkheid schuilt over welke determinanten precies schuilgaan achter de factoren Attitude(A), Subjectieve Norm(SN) & Perceived Behavioral Control(PBC), proberen Taylor en Todd (1995) deze onduidelijkheid weg te halen door het Decomposed TPB (DTPB) te ontwikkelen. In dit model worden de belief structures zoals we ze in het TPB al tegenkwamen uiteengetrokken in sub-determinanten zodat het duidelijk wordt welke sub-determinanten precies aan de basis liggen van respectievelijk Attitude(A), Subjectieve Norm(SN) & Perceived Behavioral Control(PBC). Een tweede voordeel van het DTPB is dat we hier een stabiele set van beliefs terugvinden die binnen zeer diverse domeinen een toepassing kunnen hebben, en de operationalisering van modellen en determinanten gemakkelijker maakt. Een derde voordeel is de grotere managerial 20

21 relevance omdat d.m.v. een betere input bepaalde aspecten in strategieën kunnen worden uitgewerkt, wat ervoor zorgt dat het model zich beter ontleent in de praktijk (De Marez, 2006, p. 46). Figuur 7: Decomposed TPB met cross-over effecten (Taylor & Todd, 1995, p. 143) Taylor en Todd (1995) verdeelden Attitude (A) onder in sub-determinanten of Attitudinal Belief Structures die afgeleid werden van de innovatiekarakteristieken van Rogers (1983). Volgens Rogers (1983) zijn de drie karakteristieken van een innovatie die adoptie beïnvloeden: relatief voordeel, complexiteit en compatibiliteit. De belangrijke rol van deze factoren is de invloed op attitudevorming tijdens de overtuigingsfase van het besluitvormingsproces. Relatief voordeel refereert naar de mate waarin een innovatie voordelen biedt op vlak van tijd, geld, verhogen van het imago, gemak en tevredenheid. Relatief voordeel zou normaal positief moeten correleren met Attitude (A). We kunnen relatief voordeel het best vergelijken met de attitudinal beliefs die gebruikt werden in de TRA en TPB. Complexiteit representeert de mate waarin een innovatie waargenomen wordt als moeilijk om te verstaan, te leren of te gebruiken. Algemeen wordt aangenomen dat hoe eenvoudiger een innovatie is om te verstaan en te gebruiken, hoe waarschijnlijker het is dat het wordt aangeschaft. Complexiteit zou dus in normale omstandigheden negatief gecorreleerd zijn met Attitude (A) (Taylor & Todd, 1995, p ). Davis (1989) is na onderzoek tot de bevinding gekomen dat complexiteit een erg belangrijke 21

22 factor is in de aankoopbeslissing van technologie. Compatibiliteit refereert naar de mate waarin een innovatie past bij de waarden, voorgaande ervaringen en huidige behoeften van de potentiële gebruiker. Er wordt een positieve relatie verwacht tussen compatibiliteit en adoptie. Wat normative beliefs betreft, blijven die in het DTPB net zoals in de TRA en TPB unidimensioneel omdat er een erg hoge correlatie is tussen Subjectieve Norm (SN) en de invloed van vrienden en familie op de adoptiebeslissing. De control beliefs worden gedetermineerd door facilitating conditions zoals tijd, geld en infrastructuur die moeten aanwezig zijn om van een innovatie gebruik te kunnen maken; en self-efficacy of het vertrouwen dat een individu heeft in zijn/haar mogelijkheid om van een bepaalde innovatie gebruik te maken (Taylor & Todd, 1995, p. 141). 22

23 4. Adoptievoorspellingsmodellen voor interactieve digitale televisie 4.1 Inleiding Alle bovenstaande onderzoeksmodellen (TRA, TAM, TAM2, TPB & DTPB) hebben in het verleden bewezen goede voorspellers te zijn voor adoptiegedrag, maar deze modellen zijn vooral ontwikkeld om intentiegedrag voor algemene (technologische) producten te voorspellen. Ze hebben bovendien enkele tekortkomingen om volledig significant te zijn. Alle onderzoeksmodellen werden onderzocht met echte gebruikers van specifieke technologieën op het moment van onderzoek. Echter om technologie-adoptiegedrag te voorspellen van een nooit eerder gebruikte technologie, zoals digitale-of interactieve tv, is er nood aan een nieuw model voor adoptiegedrag dat potentiële gebruikers onderzoekt (Choi, Choi, Kim, Yu, 2003). Karahanna, Straub & Chervany (1999) erkenden dat de gedragsintenties van potentiële gebruikers verschillend zijn van de gedragsintenties van echte gebruikers. Om hun stelling te staven, pasten ze hetzelfde technologie-adoptiemodel toe bij zowel gebruikers als potentiële gebruikers, en namen een enquête af. In de resultaten kwamen ze tot de bevinding dat het gedrag van potentiële gebruikers behoorlijk verschillend is dan dat van echte gebruikers. De bevinding van Karahanna et al. (1999) sluit zich aan bij de bewering van Fazio et al. (1982) die beweren dat er een verschil is in voorspelbare geldigheid tussen diegenen die reeds ervaren zijn met een nieuwe technologie en diegenen die nog niet ervaren zijn, als hun attitudes gemeten wordt met dezelfde metingstool. Zanna en Rempel (1988) verklaren dit verschil in adoptiegedrag tussen potentiële gebruikers en echte gebruikers aan de hand van hoe attitude gevormd wordt. Volgens hen wordt attitude gevormd op basis van drie factoren: informatie over gedrag in het verleden, informatie over emotie en cognitieve informatie. Ze stelden dus indirect dat gedrag in het verleden relevante informatie biedt, en invloed heeft op de huidige attitude ten opzichte van een nieuwe technologie. Aangezien de echte gebruiker al een attitude gevormd heeft in het verleden ten opzichte van de technologie en de potentiële gebruiker nog niet, moet er wel een verschil zijn in huidige attitudevorming. Het onderzoek van Karahanna et al. (1999) was dus al een stap in de goede richting, maar een tekortkoming van hun onderzoek is dat alles gemeten werd in een commerciële werkomgeving waar ze het model vooral op de CEO, afdelingshoofden, mensen van HR, software experts, enz. getest hebben. Om de gedragsintentie van mensen in hun thuisomgeving te voorspellen, moeten de constructen aangepast worden aan de thuisomgeving. De aard van technologiegebruik en de attitude ten opzichte van dat gebruik, worden gevormd door de interactie tussen de sociale ruimte van de omgeving en de technologische ruimte. De verschillende ruimtes zorgen ervoor dat het technologieadoptiegedrag in de thuisomgeving anders is dan in de werkomgeving (Venkatesh, 1996). De sociale ruimte van een werkomgeving bevat bijvoorbeeld bazen, jongere werknemers, leeftijdsgenoten, enz, terwijl de sociale ruimte van de thuisomgeving slechts bestaat uit vrienden en familieleden. Bovendien, in tegenstelling tot de zakelijke omgeving, hebben we in de huiselijke omgeving vooral te 23

24 maken met entertainment technologie, waarbij de aspecten vreugde en plezier een belangrijke rol spelen (Babin, Darden, Griffin, 1994; Venkatesh, 2001). Voorgaande modellen (TRA, TAM, TPB, DTPB) gaan er dus van uit dat gedrag wordt bepaald door een combinatie van factoren uit vele categorieën waaronder rationele of sociale, affectieve, cognitieve of ervaringsgerichte, en organisatorische of individuele. Een tweede conclusie die kan getrokken worden uit de literatuur, is dat de gebruikte factoren variëren en afhankelijk zijn van het individu en de omstandigheden, en dat elk meetinstrument flexibel en geschikt moet zijn om met deze factoren rekening te houden (Randolph, 1999, p.742). 4.2 Technology Adoption Model voor interactieve digitale tv van Choi et al. Omdat voorgaande studies voor technologie-adoptiemodellen verwerkt werden met een focus op echte gebruikers en in zakelijke omgevingen, hebben deze studies twee belangrijke factoren genegeerd als ze toegepast willen worden op huiselijke technologie zoals digitale tv: potentiële gebruikers en de thuisomgeving. Met deze technologie-adoptiemodellen is het dus niet echt representatief om voorspellingen te doen voor technologie die buiten de werkomgeving gebruikt wordt. Om dit probleem te dekken ontwikkelden Choi, Choi, Kim & Yu (2003) een technologie-adoptiemodel die verder gebouwd is op de DTPB, maar speciaal is aangepast om het adoptiegedrag voor interactieve digitale televisie te voorspellen. Aangezien dit model aanleunt bij de scope van deze scriptie zullen we dit technologie-adoptiemodel van Choi et al. uitvoerig bespreken. Figuur 8: Technology Adoption Model voor interactieve televisie (Choi et al., 2003, p.167) 24

25 Op het eerste zicht lijkt het Technology Adoption Model van Choi et al. (2003) goed op het DTPB. Er zijn echter verschillende aanpassingen aangebracht, zoals de toevoeging van bepaalde subdeterminanten, die ervoor zorgen dat dit model zich perfect ontleent voor de voorspelling van adoptiegedrag bij interactieve digitale tv. Om tot dit model te komen stelden Choi et al. (2003) enkele hypotheses op die werden nagegaan op validiteit. Alle hypotheses vertoonden een T-waarde die significant genoeg was om ze te accepteren. We kunnen er dus vanuit gaan dat positieve of negatieve attitude een effect heeft op de intentie van een individu om interactieve tv aan te schaffen. Net zoals in het TPB model is aangetoond dat de subjective norm van een potentieel gebruiker invloed heeft op de behavioral intention ten opzichte van adoptie van digitale tv. We kunnen dit verklaren door het feit dat innovaties zoals digitale tv nooit echt eerder ervaren werden door gebruikers en voornamelijk dient voor gezamenlijk gebruik in de thuisomgeving, waardoor men zich voor adoptie vlugger zal beroepen op informatie van naasten zoals vrienden of familie. Een derde hypothese zegt dat Perceived Behavioral Control, of de mate waarin iemand denkt dat het mogelijk is voor hem/haar om digitale tv aan te schaffen, directe invloed zal hebben op effectieve gedragsintentie. Choi et al. (2003) stelden in hun studie vast dat er vijf sub-determinanten zijn die Attitudinal Belief vormen, namelijk Perceived Usefulness, Result Demonstrability, Trialability, Image en Enjoyment. Perceived Usefulness komt neer op de mate waarin de adoptie van een nieuwe technologie als nuttig wordt waargenomen in vergelijking met non-adoptie. Als een gebruiker van mening is dat digitale tv nuttig is, zal hij/zij een positieve attitude ten opzichte van digitale tv ontwikkelen. Trialability betekent de mate van mogelijk testgebruik van digitale tv, alvorens over te gaan tot effectieve aankoop. Hier wordt vanuit gegaan dat wanneer er een gratis proefperiode mogelijk is, een persoon een sterkere Attitudinal Belief zal ontwikkelen ten opzichte van de technologie. Dit kan zowel positief als negatief zijn, afhankelijk van de kwaliteit van het digitale tv-aanbod. Result Demonstrability betekent de mate waarin een persoon het resultaat van adoptie of non-adoptie van digitale tv kan communiceren aan anderen. Als de mogelijke resultaten kunnen worden waargenomen en meegedeeld aan anderen, zal de attitude ten opzichte van digitale tv sterker zijn. Dit kan zowel in de positieve als de negatieve richting, afhankelijk van de kwaliteit van het digitale tvaanbod. Image is de mate waarin men ervan uit gaat dat digitale tv de sociale positie of het imago zal verhogen. Het is aannemelijk dat wanneer de aanschaf van digitale tv iemands sociaal imago verhoogt, ook diens attitude ten opzichte van digitale tv positief zal zijn. Enjoyment tenslotte, kan gedefinieerd worden als de mate waarin een potentiële gebruiker denkt dat het gebruik van digitale tv prettig is. Als een potentiële gebruiker ervan uit gaat dat het gebruik van digitale tv prettig is, zal zijn attitude ten opzichte van digitale tv positief zijn. 25

26 Aangezien de sociale ruimte voor digitale tv bestaat uit familie en vrienden, in plaats van supervisors en assistants zoals in de werkruimte, kunnen we er vanuit gaan dat de verwachtingen van familieleden en vrienden een belangrijke rol spelen in het beslissingsproces van digitale tv. Het Normative Belief van een potentieel gebruiker wordt dus beïnvloed door het NB van familie en NB van vrienden. Tenslotte wordt Control Belief gedetermineerd door de drie sub-determinanten: Fear of Obsolescence, Cost en Ease of Use. Als de technologie van digitale tv vlug verandert, zal de Fear of angst van de gebruiker voor dit vernieuwingsproces hoog zijn en de Perceived Behavioral Control bijgevolg laag. Uit de angst voor snelle verandering van de technologie vloeit angst voor economische veroudering voort. Omdat een nieuwe technologie zoals digitale tv een relatief nieuwe technologie is, is het niet echt voorspelbaar wanneer de technologie zal veranderen, wat dus een representatief construct vormt om Control Belief te determineren. Als er een Cost moet betaald worden voor digitale tv, zal de perceptie dat de kost hoog of laag is een representatieve maatstaf zijn voor Control Belief. Choi et al. (2003) gaan er dus vanuit dat aangezien digitale tv een behoorlijk dure aangelegenheid is voor de meeste gezinnen, deze kostenfactor een significante rol zal spelen in het adoptiegedrag. Ease of Use kan gezien worden als de mate van inspanning en kennis die vereist is om digitale tv te gebruiken. Als het gebruik van digitale tv als gemakkelijk wordt waargenomen, zal de Perceived Behavioral Control hoog zijn. Na verder testen het van het model kwamen Choi et al. tot de bevindingen dat de sub-determinanten Perceived Usefulness, Trialability, Result Demonstrability, Image, en Enjoyment allemaal Attitudinal Belief goed meten, waarvan Result Demonstrability (λ= 0.56 (p<0.01)) de minst goede voorspeller is en Enjoyment (λ= 1.10 (p<0.01)) de beste. Dit resultaat komt overeen met voorgaande studies van o.a. Venkatesh (2001), die aantoont dat entertainment een belangrijke factor is bij adoptie van technologie voor thuisgebruik (Choi et al., 2003, p ). 4.3 Adoptiedeterminanten voor digitale tv van Chan-Olmsted et al. (2006) Een nog recentere studie met betrekking tot predictors of determinanten die de aanschaf van digitale televisie voorspellen, werd uitgevoerd door Chan-Olmsted en Chang (2006). In hun model vinden we enkele elementen uit het TAM, TPB en DTPB terug, maar opvallend is dat hier geen rekening gehouden wordt met de factor subjectieve norm. 26

27 Figuur 9: adoptiedeterminanten voor DTV van Chan-Olmsted et al. (2006, p. 782). Ze vertrekken in hun model vanuit de Consumer characteristics die gedetermineerd worden door de sub-determinanten demografisch profiel (inkomen, geslacht, ), persoonlijkheidskenmerken (ondernemend, innovatief, sociaal), eigenaar van nieuwe media, en mediaconsumptie. Deze consumentenkenmerken bepalen volgens Chan-Olmsted et al. (2006, p. 776) immers of men veel of weinig kennis heeft van digitale tv (DTV awareness and knowledge). De 3 andere hoofddeterminanten die invloed hebben op adoptie-intentie zijn Perceived characteristics of digital television, Perceived importance of digital television benefits, en Perceived social importance of digital television. In de determinant Perceived characteristics of digital television vinden we de innovatiekenmerken van Rogers (1983) terug: relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, trialability, en observeerbaarheid. Ook waargenomen risico en waargenomen bezit van middelen horen bij deze determinant. Perceived importance of digital television benefits wordt gedetermineerd door de mate waarin men beeldkwaliteit, beeldgrootte, aangepaste tv programma s, aangepaste kijktijd, programma keuzes, en interactiviteit belangrijk vindt. De laatste hoofddeterminant Perceived social importance of digital television wordt opgebouwd uit de sub-determinanten financieel imago, technisch imago en sociaal imago (Chan-Olmsted et al., 2006, p. 778). Omdat er in dit uitgebreid model heel wat determinanten aan bod komen, besloten Chan-Olmsted et al. (2006) om dit model af te slanken naar een beperkter, maar meer accuraat verklaringsmodel met grotere voorspellingswaarde. Dit was bovendien nodig omdat ze na testen van het model tot de vaststelling kwamen dat heel wat variabelen weinig of geen voorspellende kracht hadden. De correlaties tussen de verschillende variabelen werd onderzocht, en enkel de variabelen met statistisch 27

28 significante Pearson of Kendall s Tau coëfficiënten werden in de regressie-analyse opgenomen. Anova werd toegepast om de categorische variabelen te selecteren. Figuur 10: afgeslankt adoptievoorspellingsmodel voor DTV van Chan-Olmsted et al. (2006, p. 792). Logischerwijs gaat een consument door een stadium van bewustzijn en vervolgens een stadium van kennis alvorens bereid te zijn om een nieuwe technologie zoals DTV aan te schaffen. Het afgeslankt adoptiemodel neemt van deze stadia elk de belangrijkste en meest significante factoren samen om zo een voorspelling voor adoptie-intentie te kunnen maken. Enerzijds, terwijl geslacht in het oorspronkelijke model het enige significante demografisch kenmerk was van de consument, is in het afgeslankt model de factor inkomen toegevoegd aan de eerste twee stadia. In de bewustzijnsfase zijn de factoren: wil om nieuwe kennis te verwerven, waarschijnlijk via internet, en de interesse in amusementstechnologie, de beste voorspellers. Voor de kennisfase, zijn het bezit van amusement en digitale media (vooral internet), persoonlijkheidskenmerken zoals ondernemingszin en innovativiteit, en de demografische kenmerken inkomen en geslacht (mannelijk en hoger inkomen), de factoren die het meest van invloed zijn op de voorspelling. Deze studie bevestigt grotendeels voorgaande literatuur met betrekking tot nieuwe media-adoptie, daar ze het belang aantoont van demografische kenmerken zoals geslacht en inkomen, persoonlijkheidskenmerken, bepaalde waargenomen voordelen, en het concept van technologieclusters die gereflecteerd worden door de determinant new media ownership profile die aantoont dat het bezit van andere nieuwe media zoals internet, smartphone, enz. voorspellend kan zijn voor eventuele aanschaf van DTV. Ook Rogers (2003) benadrukt met zijn Technology Clusters dat het bezit van andere technologieën zoals internet, gsm, dvd-speler, enz., een positieve invloed heeft op de mogelijke adoptie van andere ICT. De studie van Chan-Olmsted et al. (2006) toont dus de essentiële rol aan van internet in het verwerven van kennis over DTV, wat kennelijk invloed heeft op de intentie van de consument om DTV aan te schaffen. Het feit dat kennis van DTV een significante voorspeller is om DTV aan te schaffen, illustreert het belang van informatieverspreiding. Resultaten tonen dat ook de prijs van digitale tv nog steeds een groot obstakel blijkt te zijn voor al dan niet adoptie, zelfs bij consumenten met een relatief hoog socio-economische status. Tenslotte toont de studie bovendien dat waargenomen voordelen van DTV (betere beeldkwaliteit, beter geluid ) meer invloed hebben op de aanschaf van DTV dan de nieuwe mogelijkheden van DTV zoals interactiviteit, opvragen van informatie, enz.. (Chan-Olmsted et al., 2006, p ). 28

29 5. Diffusie van ICT-innovaties 5.1 Inleiding Volgens Lievrouw (2006; 2002) kunnen we grofweg uitgaan van twee belangrijke theorieën met betrekking tot adoptie en diffusie van ICT-innovaties. Enerzijds is er het diffusionisme waarvan Rogers de grondlegger is en anderzijds is er de Social Shaping of Technologies (SST) waarvan de domesticatietheorie van Silverstone en Haddon (1996) één van de belangrijkste theoretische exponenten is. Waar het diffusionisme zich concentreert op het beslissingsproces om de nieuwe technologie al dan niet te accepteren, focust de domesticatietheorie zich op het gebruik en de integratie van ICT s in ons dagelijks leven (Silverstone & Mansell, 1996). Beide theorieën proberen de oorsprong en het gebruik van nieuwe technologieën te bestuderen. Technologie wordt daarbij in relatie gebracht met het menselijk gedrag, sociale relaties en cultuur. Ook de communicatie van informatie speelt hier een centrale rol. Hoewel beide theorieën raakvlakken hebben en eigenlijk complementair zijn, worden ze meestal tegenover elkaar geplaatst omwille van hun verschillende invalshoeken (Lievrouw, 2002, p. 283). Omdat de Social Shaping of Technologies (SST) met zijn domesticatietheorie vooral de post-adoptie van een innovatie behandelt, zullen we hier niet verder op ingaan, daar de scope van onze scriptie vooral ligt op het adoptieproces zelf. 5.2 Kernbegrippen Rogers definieert adoptie als: a decision to make full use of an innovation at the best course of action available. De meeste auteurs nemen het begrip full use of het daadwerkelijk gebruiken van de innovatie als criteria om van adoptie te kunnen spreken. Zo stelt bijvoorbeeld ook Sameer (1999, p.6) dat Acceptance and regular use of an innovation is called adoption. Bij diffusie gaat het over de verspreiding van een innovatie via verschillende communicatiekanalen. Dit blijkt uit de definitie van Rogers (2003, p.35): The process by which an innovation is communicated through certain channels over time among members of a social system. Ook Swanson (1994, in Sameer, 1999 p.3) definieert diffusie als verspreiding van een innovatie in zijn definitie: The innovation s movement through a community is called diffusion. Volgens Rogers (2003, p. 12) is een innovatie: An idea, practice, or project that is perceived as new by an individual or other unit of adoption. Een innovatie kan een tijd geleden uitgevonden zijn, maar als individuen deze als nieuw beschouwen, is het voor hen nog steeds een innovatie. Zoals De Marez (2006, p.194) het stelt slaat adoptie dus op de aanvaarding van een innovatie op het individuele of microniveau, terwijl diffusie betrekking heeft op de algemene verspreiding van een innovatie op macroniveau van het ganse sociale systeem. 29

30 5.3 Diffusietheorie Een belangrijke theorie in verband met de adoptie van nieuwe technologie is de Diffusions of Innovations Theory (DOI) of de diffusietheorie van Rogers (1986, 1995, 2003). Centraal binnen deze theorie staat de adoptie en diffusie of verspreiding van innovaties binnen sociale systemen. De oorsprong van deze theorie vindt men terug in antropologie en sociologie (Arendsen, 2008). De oorspronkelijke studie van de diffusion of innovations kan teruggevonden worden bij de Franse socioloog Gabriel Tarde. Tarde probeerde uit te leggen waarom sommige innovaties geaccepteerd worden en verspreid doorheen de samenleving, terwijl andere dan weer niet (Rogers, 1995). De decision of beslissing in de definitie van Rogers wordt gezien als onderdeel van een breder adoptieproces of innovatie-beslissingsproces dat de consument doorloopt van eerste kennismaking met de nieuwe technologie, het vormen van een bepaalde attitude tegenover de technologie, de beslissing tot aanvaarding of verwerping ervan, tot en met implementatie en uiteindelijke bevestiging van de adoptiebeslissing. Dit proces bestaat uit een reeks keuzes en acties die men neemt over een verloop van tijd waarbij een individu nieuwe ideeën evalueert en al dan niet accepteert. Dit gedrag bestaat vooral uit het omgaan met de onzekerheid die gepaard gaat met de adoptie van een nieuw alternatief. Een technologische innovatie biedt tenminste enige vorm van voordeel voor zijn potentiële gebruikers, maar dit voordeel is niet altijd even zichtbaar. Technologische innovatie creëert onzekerheid over de gevolgen in de geest van potentiële gebruikers. Het potentiële voordeel van een nieuwe technologie zet iemand ertoe aan om moeite te doen om meer te weten te komen over de innovatie. Eens meer informatie ervoor gezorgd heeft dat de onzekerheid over de gevolgen min of meer weggewerkt is, kan een besluit inzake goedkeuring of verwerping worden gemaakt. Een innovatie-beslissingsproces is dus een proces van zoeken naar informatie en verwerken om de onzekerheid over de voor-en nadelen omtrent een innovatie te achterhalen (Rogers, 2003, p. 74) Afhankelijk van de waargenomen kenmerken door de consumenten, wordt de innovatie met een verschillende snelheid geaccepteerd en eventueel aangekocht. Zo onderscheiden we 5 innovatiekarakteristieken: relative advantage, compatibility, complexity, trialability en observability, die tevens de vijf bepalende determinanten zijn voor de uiteindelijke diffusiesnelheid (Rogers, 1983, p ). 5.4 Het Innovation-Decision Process model van Rogers (2003) Volgens Rogers (2003, p. 168) is de beslissing of acceptatie in verband met een innovatie bij een individu geen onmiddellijke handeling, maar eerder een proces die plaatsvindt in de tijd. Het is dus een proces dat de consument doorloopt en omschreven kan worden als een proces dat begint met het verwerven van kennis over de innovatie, over het vormen van een attitude ten opzichte van de innovatie, naar het al dan niet aanschaffen van de innovatie, vervolgens implementatie van de 30

31 innovatie, om te eindigen met bevestiging van de aankoopbeslissing. Dit proces bestaat uit een reeks keuzes die men maakt doorheen de tijd om de innovatie te evalueren en uiteindelijk te beslissen of men overtuigd is van de innovatie en zal overgaan tot aankoop. De meeste onderzoekers die een poging gedaan hebben om een innovatie-beslissingsproces op te zetten kwamen min of meer tot gelijkaardige stadia (Rogers, 2003, p. 169). Rogers introduceerde het 5-stappenmodel dat bestaat uit volgende stadia: Knowledge Persuasion Decision Implementation Confirmation. Deze conceptualisering is één van de bekendste, maar zeker niet de enige. Opmerkelijk is dat net zoals bij andere conceptualiseringen het beslissingsproces zowel een deel pre-adoption als post-adoption bevat, met als fasen vóór adoptie hebben we kennismaking en attitudevorming, en na adoptie is er implementatie en bevestiging. In zijn oorspronkelijk adoptie-beslissingsproces hield Rogers (1986) nog geen rekening met de post-adoption fasen en lag de nadruk vooral op pre-adoption met de fasen: Awareness Interest Evaluation Trial Adoption. Dit oorspronkelijke adoptiebeslissingsproces kreeg om verschillende redenen kritiek. Zo zou de interesse in een bepaalde innovatie niet gevormd worden door pure bewustwording, maar eerder omdat men een probleem ervaart, en men op zoek gaat naar een oplossing voor dat probleem. Trial komt bovendien in realiteit vaak ná adoptie omdat het niet altijd mogelijk is om een product uit te proberen alvorens over te gaan tot adoptie. Het is dus belangrijk dat er rekening wordt gehouden met de post-adoption ervaring van de innovatie, waardoor de oorspronkelijke opbouw van het adoptiebeslissingsproces heel wat kritiek kreeg, door gebrek aan aandacht voor gebruik, gebruikstevredenheid, domesticatie, enz. (De Marez, 2006, p. 205). Figuur 11: 5-stappenmodel van het Innovation-Decision Process (Rogers, 2003, p. 170). 31

32 5.4.1 Kennisfase Het innovatie-beslissingsproces begint met de knowledge of kennisfase, die begint wanneer een individu wordt blootgesteld aan het bestaan van een innovatie. Sommige waarnemers gaan ervan uit dat een individu zich passief gedraagt wanneer hij blootgesteld wordt aan informatie over een innovatie. Met andere woorden kan een individu die per ongeluk informatie krijgt over het bestaan van een innovatie, niet zelf actief op zoek gegaan zijn naar de innovatie. Andere personen zouden dan wel weer actief op zoek gaan naar innovaties, door bijvoorbeeld gespecialiseerde technologietijdschriften te lezen, of op websites te surfen waar informatie te vinden is over de nieuwste snufjes. Deze personen zijn dan actieve innovatiezoekers. De actieve zoekers zullen ook anders reageren op communicatieboodschappen over innovaties via media (Rogers, 2003, p. 206). Echter niet iedereen kan zich vinden in deze redenering. Brancheau & Wetherbe (1990, p. 120) houden het liever bij de passieve kennisverwerving via massamedia, waarbij men ervan uit gaat dat men geneigd is zichzelf actief bloot te stellen aan informatie over innovaties die in de lijn liggen van hun interesses, behoeften, en huidige attitudes. Omgekeerd zal men dan boodschappen ontwijken die in conflict zijn met hun waarden en interesses. Dit wordt dan selective exposure genoemd (Rogers, 2003, p. 206). Het is echter nog steeds mogelijk dat iemand bij de eerste kennismaking passief zal reageren, maar men gaat ervan uit dat wanneer men binnen het ganse ICT-domein slechts specifieke interesse heeft in bvb. digitale tv, men vooral zijn aandacht zal vestigen op reclame en informatie omtrent digitale tv, en info over andere ICT s aan zich voorbij laat gaan. Dit wordt selective attention genoemd, die gevolgd wordt door selective retention of selectief onthouden van informatie die men interessant of belangrijk vindt (Kotler, 1988, p ; De Marez, 2006, p. 206). Wanneer de betrokkenheid met de innovatie laag is, zal de informatie dus verwerkt worden op basis van minimale inspanning, intentie, of bewustzijn. Toch is het mogelijk dat men informatie zal opslaan in het langetermijn geheugen door automatische geheugensprocessen (Robert, Wyer & Srull, 1994, p. 404).. Chan-Olmsted en Chang (2006, p ) erkennen verschillende variabelen die van invloed zijn op de bewustzijns-of kennisfase in het adoptiebeslissingsproces bij digitale tv. Deze variabelen (cfr. infra) zijn demografisch profiel, persoonlijkheidskenmerken, het bezit van nieuwe media, en mediagebruik. Wat demografisch profiel betreft, kwamen ze in hun studie tot de bevinding dat vooral mannen en individuen met hogere socio-economische status, zich meer bewust zijn en kennis hebben van het bestaan van DTV. Ook het bezit van nieuwe entertainment en digitale media, zoals DVD, home cinema en internet, schijnen invloed te hebben op de kennis van DTV. Volgens de resultaten zou vooral internet een uitstekend hulpmiddel zijn bij het verspreiden van informatie over DTV. Daarnaast blijken individuen die beschikken over de persoonlijkheidskenmerken ondernemend en innovatief zijn, meer kennis te hebben van DTV. 32

33 5.4.2 Overtuigingsfase In de overtuigingsfase vormt de consument een gunstige of ongunstige attitude ten opzichte van de innovatie, door middel van ontvangen informatie. Waar de mentale activiteit in de kennisfase vooral cognitief (kennis) is, is de mentale activiteit in de overtuigingsfase eerder affectief (voelen). Iemand kan uiteraard maar een attitude ten opzichte van een innovatie ontwikkelen wanneer hij van het bestaan ervan weet. Rogers (2003) definieert overtuiging niet op dezelfde manier als sommige andere auteurs, waarbij de term eerder slaat op communicatie over de innovatie om iemand een bepaalde attitude aan te smeren. Rogers betekenis van overtuiging staat voor attitudevorming van de consument zelf, en niet noodzakelijk een opgelegde attitude door een bepaalde bron. In de overtuigingsfase is de consument psychologisch betrokken bij de innovatie, en gaat hij/zij actief op zoek naar informatie erover, beslist hij/zij welke informatie men als geloofwaardig beschouwt en hoe men deze boodschappen interpreteert. De selectieve perceptiekenmerken zoals relatief voordeel, compatibiliteit en complexiteit zijn in de overtuigingsfase zeer belangrijk. Wanneer men een gunstige of ongunstige attitude ten opzichte van de innovatie ontwikkelt, zal de consument zich in zijn hoofd eerst voorstellen hoe hij zichzelf ziet met de innovatie, nu of in de toekomst alvorens te beslissen of hij/zij de innovatie zal uitproberen. Dit plaatsvervangend of mentaal uitproberen zorgt ervoor dat men hypothetisch kan denken en de situatie zien in de toekomst: wat als ik deze innovatie aanschaf?. Alle innovaties houden een zekere vorm van risico in, dus gaat men vaak in de sociale omgeving gaan zoeken naar de attitudes ten opzichte van de innovatie. Men gaat in de overtuigingsfase op zoek eerder naar informatie via interpersoonlijke communicatie, dan informatie via massamedia (Rogers, 2003, p ). Antonides en Van Raaij (1998, p ) wijzen erop dat er naast het financieel risico van aankoop ook een sociaal risico mogelijk is, waarbij anderen uit de sociale omgeving je zullen evalueren op basis van je aankoop. We kunnen dit vergelijken met de subjectieve norm (SN) (cfr. infra) waarmee men vaak rekening houdt bij aankoop van een innovatie. Solomon et al. (1999, p ) erkennen naast het financieel risico en sociaal risico van Antonides en Van Raaij, nog een mogelijk functioneel risico, een fysisch risico waarbij de gezondheid in het gedrang kan komen, en een psychologisch risico waarbij de status en imago kunnen geschaad worden. Massamedia zijn vaak te algemeen en bieden niet altijd de vertrouwde informatie die iemand nodig heeft om zijn mening over de innovatie te bekrachtigen. Enkele innovatiekarakteristieken zijn bepalend voor de snelheid van het aankoopbeslissingsproces op individueel niveau en het diffusieproces op collectief niveau. Deze innovatiekarakteristieken of selectieve perceptiekenmerken (cfr. infra) relative advantage, compatibility, complexity, trialability en observability zijn volgens Rogers (2003, p ) van groot belang in de overtuigingsfase. Green (2001, p ) neemt naast deze vijf productkarakteristieken, ook vijf consumentenkarakteristieken op in haar lijstje met factoren die het diffusieproces beïnvloeden. 33

34 Deze vijf consumentenkarakteristieken zijn: Type groep waartoe men behoort: Hoe jonger, meer vermogend en meer opgeleid de relevante populatie is, hoe groter de bereidheid om mee te gaan in innovatie. Type van beslissing: Hoeveel mensen zijn betrokken bij de beslissing? Hoe minder mensen betrokken zijn bij het beslissingsproces, hoe vlugger de nieuwe technologie zich verspreidt. Marketinginspanning: Uitgebreide reclame en verkoopspromoties helpen de verspreiding van een innovatie. Vervulling van een waargenomen behoefte: Hoe van zelfsprekender de behoefte, hoe vlugger de innovatie zich verspreidt. Waargenomen risico: Hoe risicovoller het product wordt waargenomen, hoe trager het diffusieproces zal zijn (Green, 2001, p ). De vijf innovatiekarakteristieken: Met relatief voordeel bedoelt Rogers (2003, p ) de mate waarin een innovatie meer voordeel biedt ten opzichte van voorgaande innovaties of het niet aanschaffen van de innovatie. De mate van relatief voordeel is een subjectief begrip en kan in verschillende aspecten worden uitgedrukt. De één zal relatief voordeel beoordelen op financieel-economische aspecten (aanschaf van deze innovatie zal me tijd en kosten besparen), terwijl de ander zal beoordelen op basis van gemaksvoordelen die de aanschaf van een innovatie hem bieden (bvb. aanschaf van digitale tv zal me minder moeite kosten om een programma op te nemen). Nog anderen zullen relatief voordeel dan weer beoordelen op het feit dat de innovatie hen al dan niet meer prestige geeft. De status of prestige die gepaard gaat met het bezitten van een nieuwe technologie blijkt belangrijker te zijn voor innovators, early adopters, en early majority, dan voor de late majority en laggards. Sommige individuen, meestal behorend tot de innovators of early adopters, hebben zo een danige voorliefde voor alles dat nieuw is, dat ze telkens er iets nieuws op de markt komt, ze deze innovatie willen kopen terwijl ze dit vaak beter niet doen. Dit zijn de zogenaamde suckers for change die weinig rationeel nadenken bij hun aankopen. Het statusaspect is voor hen zodanig belangrijk dat ze innovaties aankopen zonder dat ze de innovaties echt vaak zullen gebruiken. De aard van innovatie zal bepalend zijn welk type relatief voordeel (economisch, sociaal, ) belangrijk is voor de adopters, hoewel de karakteristieken van de potentiële gebruikers ook een effect kunnen hebben op de keuze van subdimensies van relatief voordeel. Er wordt uitgegaan van een positieve correlatie tussen adoptiesnelheid en relatief voordeel. Wat relatief voordeel betreft, zegt Stephens (1998, p. 9) dat telkens wanneer een nieuwe technologie aanvaard wordt door de maatschappij, deze in eerste instantie slechts dezelfde functies als de oude technologie bevat. Dus wanneer digitale televisie in het begin enkel dezelfde content (met enkel beter 34

35 beeld en geluid) brengt als analoge televisie, is er weinig relatief voordeel of stimulans voor kijkers om grote sommen geld te betalen voor DTV-apparatuur en een maandelijks abonnement. Anno 2010 staat de technologie van digitale tv ondertussen al behoorlijk ver en biedt digitale tv, naast beter beeld en geluid, meer mogelijkheden dan analoge tv, zoals interactiviteit, on-demand services, opnemen, informatie opvragen, enz., wat neerkomt op een groter relatief voordeel. Vele verkopers van innovaties proberen met behulp van incentives of aanmoedigingen, potentiële gebruikers vlugger over de streep te krijgen om een innovatie aan te schaffen, om zo de snelheid van het adoptieproces op te voeren. Het hoofddoel van een incentive is het relatief voordeel van een innovatie vergroten. Incentives kunnen in verschillende vormen voorkomen, waaronder monetary incentives en nonmonetary incentivers, en zijn directe of indirecte betalingen om het aankoopgedrag van een potentieel gebruiker te beïnvloeden. Compatibiliteit is de mate waarin een innovatie wordt gepercipieerd als overeenkomstig met de huidige waarden, ervaringen uit het verleden, behoeften, en interesses van potentiële gebruikers. Een innovatie die meer compatibel is met de waarden van de consument zorgt voor minder onzekerheid en past beter bij de situatie van de consument. Deze compatibiliteit geeft betekenis aan de innovatie zodat ze meer als vertrouwd wordt waargenomen. Een innovatie kan compatibel of oncompatibel zijn met de socio-culturele waarden en overtuigingen, eerdere ervaringen met innovaties, en behoeften voor innovatie van de consument. Ook hier stelt Rogers een positief verband tussen compatibiliteit en adoptiesnelheid (Rogers, 2003, p ). Sherry (1997, p. 71) bevestigt dit en zegt dat een gebrek aan compatibiliteit van IT met de individuele behoeften, een negatief effect kan hebben op het gebruik van IT. De Marez (2006, p. 37) merkte op dat Rogers hier enkel compatibiliteit met waarden, ervaring en behoeften belicht, de zogenaamde lifestyle-compatibiliteit, en niet de technische compatibiliteit. Complexiteit is de mate waarin een innovatie als relatief moeilijk wordt waargenomen om te verstaan en gebruiken. Rogers stelt dat de complexiteit van een innovatie, zoals waargenomen door potentiële gebruikers van een sociaal systeem, negatief gecorreleerd is met adoptiesnelheid. Hoewel complexiteit voor vele innovaties niet zo belangrijk is als relatief voordeel of compatibiliteit, kan het wel een belangrijke drempel zijn voor al dan niet adoptie bij latere adoptiesegmenten die minder technisch aangelegd zijn (Rogers, 2003, p. 257). Trialability is de mate waarin men kan experimenteren met of uitproberen van een innovatie op beperkte basis, zonder de innovatie onmiddellijk te moeten aanschaffen. Innovaties die kunnen worden uitgeprobeerd, worden over het algemeen vlugger aangeschaft dan innovaties waarbij dit niet mogelijk is. Het uitproberen is een manier voor een individu om betekenis te geven aan de innovatie en uit te zoeken hoe het precies in zijn werking gaat, wat een groter vertrouwen geeft aan de potentiële 35

36 gebruikers en onzekerheid wegwerkt omdat men weet waaraan men zich kan verwachten (Rogers, 2003, p.258). Wat onzekerheid betreft, zegt Hoeffler (2003, p.406) dat consumenten een grotere onzekerheid hebben bij de voordelen van een volledig nieuwe innovatie dan van een stapsgewijs nieuwe innovatie. Aangezien digitale tv een variant en verbetering is op analoge tv kunnen we dit niet zien als een volledig nieuwe innovatie, waardoor we er vanuit zouden kunnen gaan dat de onzekerheid ten opzichte van digitale tv matig is. Ook hier is er opnieuw een positieve relatie tussen trialability van de innovatie en adoptiesnelheid. Rogers merkt op dat trialability een belangrijker aspect is voor eerdere adopters dan voor latere adopters omdat zij een groter risico lopen en niet kunnen afkijken of zich spiegelen aan eerdere adopters.(rogers, 2003, p. 258). Observability is de mate waarin de resultaten van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen. Het gebruik van de ene innovatie (bvb. gsm) zal al meer zichtbaar zijn dan het gebruik van een andere (bvb. digitale tv). Role modeling of observatie van naasten is een belangrijke factor in aanschaf en diffusie van technologie (Parisot, 1997). Ook hier gaat Rogers weer uit van een positieve relatie tussen observability of waarneembaarheid van innovaties en de snelheid van adoptie Beslissingsfase De beslissingsfase van het innovatiebeslissingsproces vindt plaats wanneer een consument beslist om de innovatie aan te kopen of te verwerpen. Een mogelijkheid om met de onzekerheid van een innovatie om te gaan, is het uitproberen van de innovatie. Bijvoorbeeld bij digitale tv is het vaak mogelijk om een maand uit te proberen zodat de consument kan oordelen of de innovatie wel voldoet aan de verwachtingen. Sommige innovaties kunnen echter niet getest worden en moeten onmiddellijk aangekocht worden. Rogers zegt dat: most individuals who try an innovation then move to an adoption decision, if the innovation proves to have at least a certain degree of relative advantage, waarmee hij ervan uit gaat dat innovaties die eerst getest kunnen worden, vlugger aangekocht worden (Rogers, 2003, p. 207). Het innovatiebeslissingsproces kan even goed leiden tot een verwerping van de innovatie. Iedere fase in het proces is een potentieel verwerpingspunt. Rogers (2003, p. 207) maakt onderscheid tussen actieve verwerping en passieve verwerping. Bij actieve verwerping gaat men adoptie van de innovatie overwegen, eventueel uitproberen, maar beslist men uiteindelijk om toch niet aan te schaffen. Bij passieve verwerping zal men de optie om eventueel de innovatie aan te schaffen zelfs niet overwegen. Men beslist onmiddellijk om de innovatie te verwerpen. Parker (2001, p. 49, in De Marez, 2006, p. 208) wijst erop dat kinderen vaak een centrale rol spelen in het adoptiebeslissingsproces. It is children who are leading the way. Door gebrek aan tijd van de 36

37 ouders zijn het vaak de kinderen die experimenteren met de interactiviteit van digitale tv en deze nieuwigheden doorspelen aan hun ouders. Het zijn de kinderen die als eersten met de EPG spelen en applicaties zoals interactieve spelletjes leren ontdekken. Volgens De Marez (2006, p. 208) moet de rol van kinderen toch enigszins genuanceerd worden. Kinderen are indeed leading the way, maar vooral op vlak van hoe men de technologie moet gebruiken en domesticatie, in plaats van op het vlak van de effectieve adoptiebeslissing Implementatiefase De implementatiefase vindt plaats wanneer men de innovatie effectief gebruikt. Alle fasen die de implementatiefase voorafgaan in het beslissingsproces zijn puur mentale beslissingen. Maar implementatie omvat openlijk gedrag waarbij de innovatie effectief wordt gebruikt. Ook in deze fase bestaat er nog een zekere vorm van onzekerheid over de verwachte gevolgen van de innovatie. Vragen zoals: Hoe moet ik de innovatie precies gebruiken? Hoe moet ik problemen met de innovatie oplossen?, komen vooral voor in de implementatiefase. Deze fase kan een bepaalde tijd duren, afhankelijk van de aard van de innovatie. Uiteindelijk wordt er een punt bereikt waarop de innovatie zodanig ingeburgerd is dat ze deel uitmaakt van de dagelijkse routines. We spreken dan over het domesticatieproces, waarbij de innovatie een deel uitmaakt van het huishouden, en deel begint uit te maken van de waarden en normen van de gebruiker (Silverstone & Mansell, 1996, p. 224). In vele gevallen wordt de innovatie gebruikt waarvoor ze gemaakt is en kopieert men het gebruik van eerdere adopters. In andere gevallen evolueert en verandert het gebruik van een innovatie tijdens het diffusieproces. Men gaat de innovatie anders gebruiken of gebruiken voor doeleinden waarvoor het niet oorspronkelijk gemaakt werd. Dit fenomeen komt vaak voor binnen de implementatiefase en noemen we re-invention (Rogers, 2003, p ). Een studie van Insites Consulting toont aan dat slechts een derde van niet-dtv gebruikers zonder internetervaring geïnteresseerd is in surfen op het web via digitale televisie, terwijl een testcase van e-vrt aantoont aan dat ongeveer 50% van de digitale tv gebruikers die geen computer of een computer met internetverbinding hebben, daarvan de helft bijna dagelijks hun digitale televisie gebruiken om op het internet te surfen (weliswaar tvvriendelijke websites). Hoewel internet op DTV een reeds bestaande toepassing is, kunnen we stellen dat het toch opmerkelijk is dat zoveel offline-gebruikers dit blijken te gebruiken, waardoor we er kunnen vanuit gaan dat surfen op DTV toch een soort van re-invention is, daar DTV oorspronkelijk bedoeld is om vooral naar televisieprogramma s te kijken (Van den Broeck, Pierson, Pauwels, 2004, p. 5-6). Er zijn altijd minstens enkele problemen bij implementatie van een innovatie door individuen, dus er zullen altijd wel ergens adopters van een innovatie zijn die veranderingen aanbrengen zodat de innovatie beter past in hun situatie. Re-invention kan voordelig zijn voor adopters, want flexibiliteit in het adoptieproces kan ervoor zorgen dat misverstanden verminderen, en kan bovendien aanpassingen van de innovatie aanmoedigen, zodat deze beter past bij locale en veranderende omstandigheden (Rogers, 2003, p ). 37

38 5.4.5 Bevestigingsfase Het is echter geen garantie dat een positieve adoptiebeslissing eindigt in succesvol gebruik. De verwachte voordelen en gemaakte beloftes in de overtuigingsfase van een innovatie kunnen bij effectief gebruik tegenvallen, waardoor de gebruiker beslist om de innovatie niet meer te gebruiken en te verwerpen. Als er slechts hier en daar iemand niet tevreden is over de innovatie en er dus individueel wordt uitgestapt, worden deze uitstappers vervangen door nieuwe instappers en gaat het diffusieproces van de innovatie gewoon voort (Dejonghe & De Bens, 2004, in De Marez, 2006, p. 209). Empirisch onderzoek heeft uitgewezen dat de beslissing om een innovatie aan te schaffen of te verwerpen, vaak niet de laatste fase is in het innovatiebeslissingsproces. Na aankoop komt het vaak voor dat men begint te twijfelen of men wel een goede keuze gemaakt heeft om de innovatie aan te schaffen. Dit is een vervelende gedachte die een individu probeert te reduceren of uit te schakelen (Rogers, 2003, p. 189). Dit fenomeen wordt door Festinger (1962) omschreven in zijn cognitieve dissonantie theorie. Deze theorie stelt dat consumenten hun opinies, attitudes, kennis, acties en overtuigingen zo veel mogelijk in overeenstemming proberen te brengen met hun gestelde gedrag om dissonantie te vermijden. In het geval van adoptiegedrag bij innovaties, kan deze dissonantiereductie voorkomen wanneer een individu zich bewust is van een behoefte en informatie zoekt over een innovatie die kan tegemoetkomen aan die behoefte. Dit gedrag vindt plaats in de kennisfase van het innovatiebeslissingsproces. Dissonantiereductie kan ook voorkomen wanneer een individu zich bewust is van een nieuwe innovatie en een positieve attitude heeft ten opzichte van die innovatie maar deze nog niet aangekocht heeft. In dit geval is het individu gemotiveerd om de innovatie aan te schaffen door dissonantie tussen wat hij/zij denkt of gelooft, en wat hij/zij effectief doet. Dit gedrag vindt plaats tijdens de implementatiefase. Een derde geval van dissonantiereductie vindt plaats na de adoptiebeslissing, wanneer de consument verdere informatie zoekt om zich ervan te overtuigen dat hij/zij er goed aan gedaan heeft om de innovatie aan te kopen. Stel dat men bijvoorbeeld digitale televisie aankoopt, en men na de aankoop begint te twijfelen of dit wel een goede beslissing was (dissonantie), is het mogelijk dat men dan actief op zoek gaat naar positieve informatie over digitale tv om de aankoopbeslissing te bevestigen. Dit actief op zoek gaan naar positieve informatie om zich beter te voelen over de aankoop wordt ook wel het reinforcementeffect genoemd (Aronson, 1997, p ). Wanneer de consument erg tevreden is met de innovatie omdat ze voldoet of beter is dan de oorspronkelijke verwachtingen, zal dit een positieve invloed hebben op de mond tot mond reclame en het overtuigen van anderen om deze innovatie ook aan te schaffen (Robert, Wyer & Srull, 1994, p. 422).. 38

39 6. Adoptercategorieën en de klokvormige curve 6.1 Inleiding Niet iedereen doorloopt het adoptiebeslissingsproces even snel, waardoor individuen in een sociaal systeem niet allemaal op hetzelfde tijdstip adopteren, maar verspreid doorheen de tijd, zodanig dat de individuen kunnen ingedeeld worden in verschillende categorieën. Elke adoptiecategorie bestaat uit individuen met een gelijkaardige mate van innovatiteit.of de mate waarin iemand vlugger geneigd is om innovaties aan te schaffen dan anderen uit het sociaal systeem (Rogers, 2003, p ; Bass, 1980, p ; Mahajan & Muller, 1998, p. 488). 6.2 Diffusiecurve Het patroon dat we bekomen als we de verschillende adoptercategorieën doorheen de tijd bekijken is een klokvormige diffusiecurve die een normaalverdeling volgt. Wanneer we het aantal adopters van een technologie doorheen de tijd optellen krijgen we een cumulatieve S-curve. Onder de klokvormige diffusiecurve kunnen we de verschillende adoptercategorieën onderbrengen. In het begin van de curve krijgen we dus een eerste kleine groep enthousiaste adopters die de eersten zijn om de innovatie aan te schaffen, de innovators (2,5%). De groep die volgt op de innovators zijn de early adopters (13,5%). Zij laten zich al minder leiden door hun enthousiasme en nemen een rationelere beslissing. De derde groep is de early majority (34%), die voorafgaat aan de massamarkt of de late majority (34%). Tenslotte hebben we nog de late adopters die bang zijn om risico s te nemen, de laggards (16%) (Rogers, 2003, p ). Een belangrijk principe dat Carter (1998) aanhaalt, is het principe van het kopieergedrag, waarbij de early adopters het gedrag of productgebruik van de innovators kopiëren, de early majority kopieert de early adopters, die op hun beurt weer gekopieerd worden door de late majority,. Figuur 12: Diffusiecurves (Rogers, 2003) Bij de introductie van een innovatie doorloopt men verschillende fasen. In de eerste fase of de aanleidingsfase (cfr. kennisfase van Rogers) gaat vooral de massamedia inspelen om zo het grote publiek te informeren over een nieuwe technologie. Daaropvolgend is er de diagnosefase waarin de consument de voor-en nadelen van de nieuwe technologie afweegt en waarin de media de consument 39

40 probeert te overtuigen (cfr. overtuigingsfase van Rogers). Na al dan niet adoptie van de innovatie komt men in de implementatiefase terecht waar men de innovatie gebruikt en evalueert voor al dan niet verder gebruik of verwerping. Alle adoptiecategorieën doorlopen deze fasen, met het verschil dat het tijdstip of zogenaamde déclic-moment, waarbij men de innovatie adopteert, op een verschillend moment gebeurt bij iedere categorie. De innovators, en in mindere mate de early adopters reageren als eersten gunstig op de massamediale boodschappen met nog weinig diepgang, waardoor ze de eersten zijn om deze déclic te maken. Intensieve targetinginspanningen voor deze categorieën zijn dus overbodig, daar ze met slechts beperkte marketingstimuli al over gaan tot adoptie. Vanaf de early majority (en nog een stukje early adopters ) zijn de massamedia nog nodig om te informeren en te overtuigen, maar volstaat de massamedia niet meer om ze adoptiebereidwillig te maken. Vanaf deze stadia zijn dus meer persoonlijke en op maat gemaakte marketinginspanningen vereist (Verleye en De Marez, 2002, p. 74). 6.3 Adoptercategorieën Zoals we reeds vermeldden hebben de individuen die tot een bepaalde categorie behoren, gelijkaardige kenmerken en nemen ze ongeveer in hetzelfde tijdsbestek de beslissing om de innovatie aan te schaffen. Rogers beschrijft de profielen van de adoptiecategorieën als volgt: Innovators Ondernemerschap is bij hen een belangrijk kenmerk en bijna een obsessie, omdat ze snakken naar de innovatie en de gewaagdheid en risico die ermee gepaard gaan. Ze zijn in staat om te gaan met de hoge mate van onzekerheid die gepaard gaat met de aankoop van de innovatie. Het zijn de innovators die belangrijk zijn in het op gang trekken van een innovatie door erover te vertellen tegen anderen in het sociaal systeem (Rogers, 2003, p. 282). Verleye en De Marez (2002, p. 93) onderzochten de kenmerken van elke adoptiecategorie, specifiek voor gebruikers van digitale televisie in Vlaanderen. De innovators voor digitale televisie blijken vooral jonge (mid 30), goed opgeleide mensen met weinig vrije tijd (veel kaderleden en zelfstandigen) te zijn, die zichzelf omschrijven als actieve-pc gebruikers en heavy readers van kranten en vooral magazines. Ze gaan bovendien graag uit in hun vrije tijd en tonen wie ze zijn door middel van hun muziekkeuze, kledij en het opvolgen van trends. Ook opvallend veel studenten, singles en lagere inkomens (<35 000) blijken tot de innovators te behoren. Verleye en De Marez verklaren dit door het kopen op krediet -fenomeen, die hen in staat stelt om als eersten de nieuwste snufjes aan te schaffen, om zo een soort van eigen identiteit te creëren. Gemiddeld genomen hebben de Vlaamse innovators 28,00 over voor een maandelijks abonnement op een voor hen ideaal digitaal televisiepakket. 40

41 Hatch (1998, p ) bestudeerde de eerste kopers van digitale tv in de Verenigde Staten en concludeerde dat de innovators en early adopters voor digitale tv vooral jonge geschoolde mannen zijn met een hoog inkomen, die graag pronken met hun technologische gadgets zoals mobiele telefoons, laptops, flatscreen TV s. Ze willen vooral hun status duidelijk maken en indruk maken op anderen door middel van materiële hebbedingen. Frank McCann, woordvoerder van Thomson Electronics, noemde ze dan ook The Lexus crowd Early adopters Zij zijn meer lokaal geïntegreerd in het sociaal systeem dan de kosmopolitische innovators en hebben het meeste opinieleiderschap van alle categorieën. Potentiële adopters kijken naar de early adopters voor advies en informatie over een innovatie. Zij worden gezien door de zogenaamde change agents als lokale missionarissen die het diffusieproces in een stroomversnelling brengen, omdat ze niet ver vooruit zijn op de gemiddelde mens en dienen als rolmodel voor veel leden van het sociaal systeem. De early adopter wordt gerespecteerd door zijn naasten omdat hij verstandige adoptiebeslissingen neemt (Rogers, 2003, p. 283). De Vlaamse early adopters voor digitale televisie zijn veel minder bereid om diep in de beugel te tasten dan de innovators, want ze willen gemiddeld slechts 22,30 per maand uitgeven aan een digitaal televisieabonnement. In grote lijnen is het profiel van de early adopters gelijk aan dat van de innovators, hoewel ze gemiddeld iets ouder zijn (38 jaar) en zichzelf omschrijven als milieubewuster en socialer ingesteld dan de andere segmenten. Onder socialer ingesteld, verstaan we vooral meer contact met familie en vrienden. Dit segment, met het grootste aantal samenwonende koppels, surfen het meest (> 1 uur per dag), en kijken ongeveer een uur en vijftien minuten televisie per dag (Verleye en De Marez, 2002, p. 94) Early majority Zij schaffen innovaties aan, net voor een gemiddeld lid van het sociaal systeem dit doet. Hun unieke positie tussen de erg vroege en relatief late adopters, zorgen ervoor dat zij een belangrijke link vormen in het diffusieproces. Deze categorie is één van de grootste, met een derde van het sociaal systeem behorend tot deze categorie. Hun beslissingsperiode is relatief langer dan deze van de innovators en early adopters omdat ze meer tijd nemen om te overwegen (Rogers, 2003, p ). De early majority voor digitale televisie in Vlaanderen heeft een gemiddelde leeftijd van 40 jaar en heeft per maandelijks ongeveer 20 over voor digitale televisie. Dit segment bestaat uit opvallend veel bedienden, die vooral kranten lezen en hun pc thuis vooral voor het werk gebruiken. Zij doen minder sociale activiteiten met vrienden en familie dan de overige segmenten en het zijn met gemiddeld 45 minuten per dag, medium surfers, maar vooral voor het werk en minder als ontspanning. 41

42 Ze kijken bovendien gemiddeld een uur en drie kwartier televisie per dag (Verleye en De Marez, 2002, p. 94) Late majority Zij schaffen innovaties aan, net nadat een gemiddeld persoon uit het sociaal systeem de innovatie aangeschaft heeft. Ook zij maken net zoals de early majority een derde uit van het sociaal systeem. Zij gaan meestal over tot aanschaf uit economische noodzaak en door druk van anderen, hoewel ze meestal nogal sceptisch zijn tegenover innovaties. Zij gaan dus slechts overgaan tot aanschaf als alle onzekerheid van een innovatie weggewerkt is (Rogers, 2003, p. 284). De late majority voor digitale televisie heeft gemiddeld 15,20 per maand over voor digitale televisie, en heeft een gelijkaardig sociodemografisch profiel als de early majority (ook gemiddeld 40 jaar), uitgezonderd het grotere aandeel van de lagere inkomensgroepen. Deze late majority verschilt met de andere segmenten vooral op vlak van mediagebruik. Zo lezen ze minder kranten en magazines, maar kijken ze veel meer televisie (gemiddeld > 2 uur per dag). Met het internet hebben ze al een stuk minder ervaring (gemiddeld 30 à 40 minuten per dag) (Verleye en De Marez, 2002, p. 94). Waar het een aantal jaar geleden nog enkel de imagogerichte innovators en early adopters waren die digitale tv aanschaften, kunnen we op basis van het eerste Digimeter rapport (De Marez, 2009) stellen dat we anno 2010 voor Vlaanderen net over de midden van de diffusiecurve beland zijn, met de late majority als huidige digitale tv kopers Laggards Zij zijn de laatste uit het sociaal systeem om een innovatie aan te schaffen. Velen onder hen isoleren zichzelf in het sociaal systeem. Hun innovatiebeslissingsproces duurt erg lang omdat ze erg wantrouwig zijn tegenover nieuwe technologieën (Rogers, 2003, p ). Ten slotte mag voor de laggards een digitale televisieabonnement niet mer dan 10,00 per maand kosten. In dit segment vinden we vooral mensen met hogere leeftijd (> 45 jaar) die lager opgeleid zijn en in de lagere inkomensklasse zitten. Deze groep heeft een laag mediagebruik, zowel voor kranten, internet, en televisie. Opvallend is dat bijna iedereen in deze groep een pc bezit, maar ze deze zelden gebruiken (Verleye en De Marez, 2002, p. 94). Hoewel de meeste auteurs zich baseren op het diffusionisme van Rogers, namen ze niet allemaal blindelings zijn theorie en segmentaties over. Zo vinden we verschillende varianten en aanvullingen op zijn adopiecategorieën, door onder andere Moore die ook wel uit gaat van vijf categorieën, maar deze een andere benaming geeft. De innovators noemt Moore (1999, p ) de technology 42

43 enthusiasts of techies, de early adopters zijn de visionaries, de early majority zijn de pragmatists, de late majority zijn de conservatives, en de laggards zijn de sceptics. Ook Dejonghe geeft andere benamingen aan de segmenten, maar volgt in grote lijnen de opdeling van Rogers. De segmenten volgens Dejonghe (2004, in De Marez, 2006, p. 218) zijn achtereenvolgens de avontuurlijke voorlopers of de spelende gebruikers, de gerespecteerde vroege gebruikers, de overtuigde vroege meerderheid, de sceptische late meerderheid, en de traditionele laatkomers Out of Potentials Klein, Karger & Sinclair (2004, p. 8) merkten op in hun studie van 2004 over de overstap van analoge naar digitale televisie, dat er een kleine groep van ongeveer 6-13% van de populatie is, die nooit zullen overstappen naar digitale televisie, zelfs niet wanneer analoge televisie afgekoppeld wordt. Ongeveer de helft van deze groep is van mening dat ze nooit zullen overstappen omdat ze simpelweg denken dat ze het zich niet kunnen veroorloven, of omdat ze denken dat digitale televisie te ingewikkeld is. Deze nevers zoals Klein et al. ze noemen, behoren tot de armste van de maatschappij en worden sociaal uitgesloten of zijn gepensioneerden. Omdat Rogers geen rekening hield met deze groep en daar bovendien kritiek op kreeg (cfr. supra), ontwikkelde De Marez (2006, p ) een aangepast diffusiepatroon met een eventueel zesde segment van Out of Potentials die buiten de curve valt. Vanuit marketingstandpunt is het belangrijk deze non-adopters te erkennen zodat men geen nutteloze marketinginspanningen doet om mensen over de streep te krijgen die helemaal geen adoptiepotentieel hebben. 43

44 7. Enkele punten van kritiek op het diffusionisme Hoewel het diffusionisme van Rogers tot op de dag van vandaag voor vele auteurs nog steeds als de belangrijke diffusietheorie gezien wordt, kreeg deze theorie toch behoorlijk wat kritiek te verduren. Rogers vatte deze kritiek samen in een viertal punten in zijn Diffusion of Innovations editie 2003, en probeerde aan deze kritiek tegemoet te komen. De Marez (2006, p. 244) bracht de kritiek van de verschillende auteurs samen onder een drietal punten, namelijk de kritiek op de pro-innovation bias die slaat op de te optimistische veronderstelling dat er niks mis is met de superieure technologie en het diffusionisme zich enkel op succesvolle innovaties baseert. Er wordt dus te weinig rekening gehouden met mogelijke verwerping van de innovatie, en men gaat er teveel vanuit dat iedereen de innovatie wil aanschaffen. Een tweede domein van kritiek volgens De Marez (2006, p. 244) heeft betrekking op de te lineaire visie van het diffusionisme die ervan uit gaat dat het diffusieproces een continue curve vertoont waarbij de verschillende segmenten steeds een vaste procentuele verdeling heeft. Ook het adoptiebeslissingsproces zou te rechtlijnig zijn waarbij iedereen steeds in dezelfde volgorde alle stadia doorloopt. Robertson (1984, p. 185) had bij het eerste adoptiebeslissingsproces van Rogers (1983) al kritiek, en beweerde dat men voor producten waarbij men weinig betrokken is, deze stadia niet noodzakelijk allemaal doorloopt en ook niet in de voorgenomen volgorde. Rogers (2003), p ) probeert in zijn laatste editie aan deze kritiek tegemoet te komen, waarbij hij ook stelt dat dit adoptiebeslissingsproces niet voor alle innovaties en personen telt, en de verschillende stadia bovendien niet altijd in dezelfde volgorde voorkomen, en in sommige gevallen zelfs niet worden doorlopen (Rogers, 2003, p ). De voornaamste kritiek volgens De Marez (2006, p. 244) is het gebrek aan aandacht voor de gebruikerscontext en de actieve rol van de gebruiker in het adoptieproces via bv. re-invention. 44

45 8. Situationele invloeden 8.1 Inleiding De aankoopbeslissingen van een consument kunnen in hoge mate beïnvloed worden door culturele, psychologische, sociale, en persoonlijke factoren. Deze factoren zijn in vele gevallen oncontroleerbaar en de marketeer heeft er dan ook niet altijd greep op. 8.2 Culturele factoren Cultuur, subcultuur, en sociale klasse zijn belangrijke invloeden op het koopgedrag van de consument. Cultuur is een fundamentele determinant die in grote mate onze waarden, manier van denken, en manier van handelen bepaalt. Iedere cultuur bestaat uit kleinere subculturen die elk nog een specifiekere identificatie en socialisatie hebben. Subculturen kunnen gevormd worden op basis van nationaliteiten, religies, geografische gebieden Sociale klassen zijn relatief homogene groepen in een gemeenschap die hiërarchisch geordend zijn, en waarvan de leden van een bepaalde sociale klasse gelijke waarden, gedrag, en interesses delen. Iemand uit de hogere sociale klassen zal bijvoorbeeld meer geneigd zijn om digitale tv aan te schaffen dan iemand uit de laagste sociale klasse (Kotler, 1988, p ; 2001, p ). 8.3 Psychologische factoren Een individu zijn koopkeuzes worden ook grotendeels beïnvloed door de vier psychologische factoren: motivatie, perceptie, leren, en attitude. Veel behoeften zullen niet intens genoeg zijn om een persoon te motiveren tot aankoop, maar een behoefte wordt een motivatie wanneer deze persoon zijn behoefte een bepaald niveau bereikt zodat de behoefte een wens wordt. Een gemotiveerd persoon is klaar om te kopen, maar hoe deze gemotiveerde persoon zal kopen wordt beïnvloed door zijn/haar perceptie van de situatie. Twee personen in dezelfde gemotiveerde staat kunnen verschillend optreden omdat ze de situatie op een verschillende manier percipiëren. Het meeste menselijk gedrag is aangeleerd door ervaring. Wanneer men bijvoorbeeld een computer van Dell aankoopt, en uit ervaring met deze computer leert dat Dell goedkope maar toch betrouwbare computers zijn, zal men eerder geneigd zijn om in de toekomst terug te vertrouwen op Dell. Door ervaring en leren, bouwen personen een bepaalde attitude op ten opzichte van producten of merken. Zo kan men uit ervaring met Dell computers een gunstige attitude ten opzichte van Dell ontwikkelen (Kotler, 1988, p ; 2001, p ; Solomon et al., 1999, p ). Solomon et al. (1999, p ) voegen naast deze drie factoren, nog gemoedstoestand als een vierde psychologische factor toe. Een consument zijn gemoedstoestand heeft volgens hen een grote impact op aankoopbeslissingen. Onder gemoedstoestand valt onder andere: opgewonden zijn, verveeld zijn, gestrest zijn. 45

46 8.4 Sociale factoren Naast culturele en psychologische factoren, wordt het aankoopgedrag van een consument ook beïnvloed door sociale factoren zoals referentiegroepen, familie, en sociale rollen. Referentiegroepen zijn groepen die directe invloed hebben op iemand zijn attitude of gedrag. Dit kunnen bijvoorbeeld vrienden, buren, collega s zijn, die al dan niet de aanschaf van digitale tv kunnen aanbevelen. Familieleden zijn een zeer belangrijke sociale invloed omdat vooral belangrijke beslissingen in familieverband worden genomen. Marketeers zijn dan ook erg geïnteresseerd in de rollen en de relatieve invloed van de man, vrouw, en kinderen in het beslissingsproces. Iedere persoon behoort tot verschillende groepen zoals familie, sportclubs, collega s, waarbij men in iedere groep een bepaalde positie of sociale rol bekleedt. Elke rol binnen die groep draagt een bepaalde status, waarbij bijvoorbeeld een bedrijfsmanager een hogere status heeft dan een administratief bediende (Kotler, 1988, p ; 2001, p ). 8.5 Persoonlijke factoren Onder persoonlijke factoren verstaan we onder andere leeftijd en fase in de levenscyclus, beroep, levensstijl, en persoonlijkheid. De leeftijd en levensfase waarin men zich bevindt bepaalt in hoge mate waar men waarde aan hecht en waarin men geïnteresseerd is. Zo zal een adolescent eerder geïnteresseerd zijn in vernuftige gadgets dan een bejaarde man. Ook het beroep van een individu speelt een grote rol in het consumptiepatroon, omdat een beroep meestal vast hangt met een bepaald inkomen en koopkracht. Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse, en beroep kunnen er echter een heel verschillende levensstijl op nahouden. Levensstijl portretteert de persoon in zijn geheel die omgaat met zijn omgeving. Marketeers gaan op zoek naar raakvlakken tussen hun producten en lifestyle groepen. Apple mikt bijvoorbeeld met zijn designcomputers eerder op trendy mensen met aandacht voor stijl, dan op mensen die puur functioneel kopen. De persoonlijkheid van een individu kan ook grote invloed hebben op het koopgedrag. Zo zal iemand die innovatief en ondernemingsgezind is, vlugger geneigd zijn tot aanschaf van digitale tv dan een conservatief persoon (Kotler, 1988, p ; 2001, p ). 46

47 9. Aankoopbeslissingsproces ontwikkeld vanuit marketingstandpunt 9.1 Inleiding Om marketingactiviteiten te kunnen afstemmen op de consument, is het voor de marketeers erg belangrijk om te begrijpen hoe consumenten hun aankoopbeslissingen precies doen. Dit houdt in dat men moet onderzoeken wie precies welke beslissing neemt, welk type beslissing er genomen wordt, wanneer men de koopbeslissing neemt, waar men koopt, en welke stappen er in het beslissingsproces doorlopen worden. 9.2 Aankoopbeslissingsproces van Kotler Kotler (1988; 2001; 2003; 2009) ontwikkelde een algemeen aankoopbeslissingsmodel die vandaag de dag in marketingliteratuur nog steeds stand lijkt te houden. Zijn model bestaat uit de opeenvolgende fasen: problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, en postpurchase behaviour. Dit model die volgens Kotler (1988, p. 194) vooral relevant is bij complexere aankoopbeslissingen met hoge betrokkenheid, toont aan dat het koopproces lang voor de effectieve koopbeslissing begint, en tot lang na de aankoopbeslissing gevolgen heeft. Waar Rogers (1995) in zijn aankoopbeslissingsproces er oorspronkelijk van uit ging dat vaste fasen doorlopen worden, waarop hij later bovendien kritiek kreeg voor een te lineaire visie (cfr. infra), wees Kotler (2001, p. 98; 1988, p. 194) er wel duidelijk op dat zijn model eerder een houvast is, en sommige fasen kunnen overgeslagen worden of in een andere volgorde kunnen voorkomen. Figuur 13: 5-stappenmodel van het aankoopbeslissingsproces (Kotler, 1988, p. 195) Fase 1: Problem Recognition Het beslissingsproces begint wanneer de consument een probleem of behoefte erkent. Deze behoefte kan aangewakkerd worden door interne stimuli (bvb. een hongergevoel) of door externe stimuli (bvb. een reclamespotje die een nieuw product aanprijst). Vanuit marketingstandpunt is het belangrijk om de meest voorkomende stimuli, die de interesse voor een bepaald product aanwakkeren, te achterhalen, zodat men marketingstrategieën kan opzetten om op deze behoefte in te spelen (Kotler, 2003, p. 205; 2001, p. 98; 1988, p. 195). Solomon, Bamossy en Askegaard (1999, p. 211) hebben het in hun op Kotler s gebaseerd adoptiebeslissingsproces over opportunity recognition, waarmee men bedoelt dat er niet enkel een aankoopoverweging plaatsvindt op basis van een problem recognition, maar men 47

48 vaak iets wil aankopen omdat het gewoon betere mogelijkheden biedt dan het oorspronkelijke product. Men kan bijvoorbeeld tevreden zijn over analoge televisie, maar bij een vriend de mogelijkheden van digitale televisie ontdekken, waardoor men volledig verkocht is aan digitale televisie Fase 2: Information Search Nadat men een probleem of behoefte heeft vastgesteld gaat men op zoek naar informatie. Kotler (2001, p. 98) onderscheidt heightened attention, die een mildere vorm van zoeken naar informatie is en neerkomt op meer aandacht schenken voor informatie over een bepaald product, en active information search, waarbij men actief op zoek gaat naar informatie over een bepaald product d.m.v. surfen op het internet, winkels bezoeken, enz.. We kunnen dit vergelijken met de actieve en passieve innovatiezoekers in de kennisfase van Rogers (cfr. infra). Antonides en Van Raaij (1998, p ) onderscheiden intern versus extern zoeken naar informatie, waarbij interne informatie komt uit opgeslagen informatie in het geheugen die men gaat raadplegen, terwijl externe informatie gezocht wordt buiten de consument zijn eigen kennis en ervaring. Consumenten kunnen informatie putten uit verschillende bronnen zoals persoonlijke bronnen (familie, vrienden, collega s ), commerciële bronnen (advertenties, websites, verkopers ), publieke bronnen (massamedia), en ervaringsgerichte bronnen (gebruik van producten, onderzoek ). De consument krijgt doorgaans de meeste informatie via commerciële bronnen, hoewel de meest invloedrijke informatie van persoonlijke bronnen afkomstig is (Kotler, 2003, p. 205; 2001, p. 98; 1988, p ). Solomon et al. (1999, p. 215) vroegen zich af of consumenten altijd rationeel zoeken naar informatie, en men kwam tot een verrassende conclusie. Kopers met een lager inkomen, die meer te verliezen hebben bij een verkeerde aankoop, zoeken minder naar informatie alvorens te kopen dan mensen die het zich meer kunnen veroorloven. Dit patroon zou vooral voorkomen bij duurzame producten met hogere betrokkenheid, zoals auto s, televisies. Hoewel de algemene regel stelt dat hoe belangrijker een aankoop is, hoe meer men op zoek gaat naar informatie, geldt dit dus niet voor alle consumenten. Jongere, beter opgeleide mensen die houden van shoppen, gaan meer op zoek naar informatie over producten. Vrouwen zouden bovendien meer geneigd zijn om zich te informeren over producten dan mannen, daar zij grotere waarde hechten aan stijl en imago (Solomon et al., 1999, p. 217). Via informatieverzameling leert de consument meer en meer over concurrerende merken. Volgens Kotler (2001, p. 98) is er een total set van merken die beschikbaar zijn. De consument kent slechts een aantal van deze merken, de awareness set. Uit deze gekende merken zal de consument er slechts enkele als mogelijke aankoopmerken zien, de consideration set. Tenslotte zal men na verder inwinnen van informatie, en afwegen van voor-en nadelen, nog een paar merken overhouden die men als keuzes ziet om uit te kiezen, de choice set (Kotler, 2003, p ; 2001, p ; Antonides en Van Raaij, 1998, p ). Solomon et al. (1999, p. 221) noemen de choice set, de evoked set die gekozen wordt uit alle mogelijke alternatieven. Naast deze evoked set, is er volgens hen nog de 48

49 inert set waaruit de consument niet zal kiezen omdat hij een positieve noch negatieve attitude heeft ten opzichte van deze merken omdat de consument onvoldoende informatie heeft erover. Daarnaast is er ook nog de inept set waaruit de consument evenmin een merk zal kiezen omdat hij/zij een negatieve attitude heeft ten opzichte van dit merk. Figuur 14: Opeenvolgende keuzereeksen in het consumentenbeslissingsproces (Kotler, 2001, p. 99) Fase 3: Evaluation of Alternatives Eens de consument informatie opgezocht heeft over het product, zal hij de alternatieven in zijn choice set moeten evalueren en een keuze maken. Men kan op verschillende manieren evalueren, maar de meest voorkomende modellen tonen aan dat dit proces eerder op rationele basis gebeurt. Om tot een besluit te komen zal de consument onbewust scores geven aan verschillende determinanten of productattributen die voor hem/haar belangrijk zijn en dus onbewust één van de theoretische modellen uit de sociale psychologie toepassen (TRA, TAM, TPB ). Tijdens het evalueren van de alternatieven, ontwikkelt de consument een reeks van brand beliefs waarbij hij/zij een score geeft aan elk merk, zodat men uiteindelijk tot een brand image komt. Daarna zal de consument een bepaalde attitude ontwikkelen tegenover verschillende merkalternatieven waaruit hij/zij uiteindelijk één kiest (Kotler, 2003, p ; 2001, p ; 1988, p ). Bij het evalueren van de verschillende alternatieven gaat men bij een innovatie meestal vergelijken in termen van de belangrijkste attributen: relatief voordeel, complexiteit, compatibiliteit, trialability en waarneembaarheid (Dupagne, 2002, p. 281) Fase 4: Purchase Decision In de evaluatiefase vormt de consument een voorkeur voor bepaalde merken in zijn choice set, en wordt er eventueel ook een intentie gevormd om het merk dat het meest voldoet aan de eisen, te kopen. Er kunnen echter twee factoren meespelen tussen de koopintentie en koopbeslissing. 49

50 De eerste is de attitude van anderen, of de mate waarin men al dan niet geneigd is rekening te houden met de al dan niet negatieve attitude van anderen in de sociale omgeving ten opzichte van het merk. We kwamen dit concept reeds tegen onder de naam Subjectieve Norm (SN) (cfr. infra). Een tweede factor is onvoorziene situationele factoren die van invloed kunnen zijn op de koopintentie. Een consument kan bijvoorbeeld plots zijn job verliezen, waardoor de intentie om digitale televisie in huis te halen verdwijnt. Een derde belangrijke factor die de koopbeslissing beïnvloedt is het waargenomen risico van aankoop. De mate van waargenomen risico hangt af van de hoeveelheid geld die betrokken is bij de aankoop, de mate van attribuutonzekerheid, en de mate van zelfvertrouwen van de consument. Het is dus belangrijk voor de marketeers om de factoren die een gevoel van risico uitlokken, te bestuderen, en deze zoveel mogelijk weg te werken (Kotler, 2003, ; 2001, p. 100; 1988, p. 201). Solomon et al. (1999, p ) erkennen vijf soorten risco s bij aankoop: financieel risico, functioneel risico, fysisch risico, sociaal risico, en psychologisch risico. Antonides en Van Raaij (1998, p ) voegen daar nog het tijdsrisico aan toe die rekening houdt met vragen zoals: Hoe lang zal het duren vooraleer ik goed overweg kan met de nieuwe technologie?, Zal de nieuwe technologie er uiteindelijk voor zorgen dat ik meer of minder tijd verlies?, enz.. Wanneer de consument moet kiezen uit een reeks alternatieve producten die tot zijn evoked set behoren, kunnen er verschillende beslissingsregels gebruikt worden. We kunnen deze regels grofweg onderverdelen in niet-compenserende beslissingsregels en compenserende beslissingsregels. Niet-compenserende beslissingsregels Simpele beslissingsregels zijn niet-compenserend, waarmee we bedoelen dat een product met een lage score op één attribuut, dit niet kan goedmaken met een hogere score op een ander attribuut. Met andere woorden gaat men alle mogelijke alternatieven afvoeren die niet aan de basisstandaarden voldoen. Wanneer men minder vertrouwd is met een productcategorie, of niet echt gemotiveerd is om de complexe informatie te verwerken, zal men simpele niet-compenserende beslissingsregels toepassen. Als men de lexicografische regel gaat toepassen, zal men het merk kiezen die best scoort op het voor de consument belangrijkste productattribuut. Als er verschillende alternatieven even goed scoren op dit attribuut zal men beslissen op basis van het tweede belangrijkste attribuut, het derde, enz. tot er een winnaar uit de producten komt (Solomon et al., 1999, p. 232). Bij het gebruik van wat Antonides en Van Raaij (1998, p. 265) affect referral noemen, gaat men een merk of product nemen door te kiezen op basis van de eerste indruk, wat men herkent of wat vertrouwelijk aanvoelt. Hier wordt er dus amper informatie geraadpleegd en gaat men een aantrekkelijk alternatief kiezen zonder cognitief denken. 50

51 Bij het gebruik van de eliminatie-door-aspectenregel, wordt er ook beslist op basis van beste score op het belangrijkste attribuut, maar als er een ander belangrijk attribuut niet aanwezig is zal men dit toch niet kiezen. Bij de conjunctieve regel zijn minimum-en maximumwaarden vereist voor één of meer kenmerken van een product. De alternatieven moeten dus aan deze minimum-of maximumwaarden voldoen om gekozen te kunnen worden. Wanneer twee of meer alternatieven acceptabel zijn, is er een andere beslissingsregel nodig om het beste alternatief van de consideration set te kunnen kiezen. (Solomon et al., 1999, p. 232; Antonides en Van Raaij, 1998, p ). De disconjunctieve regel is gebaseerd op het feit dat men een product of merk zal kiezen die een opvallend positief kenmerk heeft. Dus één bepaald kenmerk is doorslaggevend en overtreft alle andere productattributen (Antonides en Van Raaij, 1998, p. 266). Men gaat bijvoorbeeld de Iphone 4 kiezen omdat deze smartphone een ongeziene beeldkwaliteit heeft. Bij sequentiële eliminatie gaat men aan ieder kenmerk een minimumwaarde geven waaraan moet voldaan worden om als merk te worden gekozen. Wanneer een bepaald merk onder de minimumwaarde zit voor een bepaald kenmerk zal men dit merk niet kiezen. Bij wat Antonides en Van Raaij de additive differences noemen, gaat men telkens twee producten vergelijken en telkens de beste van de twee nemen, om dit product dan weer met een ander te vergelijken, tot men nog één product overhoudt (Antonides en Van Raaij, 1998, p. 267). Compenserende beslissingsregels Anders dan de niet-compenserende beslissingsregels, geven de compenserende beslissingsregels een product wel een kans om te scoren ondanks zijn tekortkomingen. Consumenten die deze regels toepassen zijn meer betrokken bij de aankoop en zijn dus bereid om meer het totale plaatje te analyseren. Wanneer men de simpele toevoegingsregel gebruik, gaat men het alternatief kiezen die het grootst aantal positieve attributen bezit. Een nadeel voor de consument van deze aanpak, is dat deze attributen onbelangrijk en van weinig waarde kunnen zijn. Men kan bijvoorbeeld digitale televisie van Telenet kiezen op basis van de simpele toevoegingsregel omdat Telenet het meest kanalen bevat, veel interactiviteit biedt, opnamemogelijkheid biedt, enz., terwijl men als consument eigenlijk enkel naar VRT en Canvas kijkt en betere beeldkwaliteit wou, waardoor men dan beter voor TV-Vlaanderen had gekozen (Solomon et al., 1999, p. 233). De meer complexe variant is de gewogen toevoegingsregel. Hier gaat men ook rekening houden met het relatief belang van de positieve attributen door er een wegingsfactor aan toe te voegen (cfr. Fischbein-model) (Solomon et al., 1999, p. 233; Antonides en Van Raaij, 1998, p. 265). Niet iedereen is altijd even geneigd om complexe mentale beslissingsregels toe te passen wanneer men beslist om een nieuw product aan te kopen. Vaak gaat men dan heuristisch redeneren, waarbij men 51

52 enkele vuistregels gaat toepassen die dikwijls blijken te werken maar niet altijd. Enkele voorbeelden van heuristische beslissingen zijn: - Een bekend merk kiezen in plaats van een onbekend merk omdat bekende merken meestal beter zijn. - Merken van een product die gemaakt is in het land van origine, zijn beter dan de merken die ergens anders gemaakt zijn. (bvb. een uurwerk uit Zwitserland zal wel het beste zijn) - Als een beroemdheid een merk bekrachtigt door mee te doen in een reclamespot of advertentie, zal het wel van hoge kwaliteit zijn. - Het duurste merk zal wel het beste zijn (Vyncke, 2008, p ; Solomon et al., 1999, p ) Fase 5: Postpurchase Behavior De marketeer zijn job eindigt niet bij de aankoop van het product door de consument, maar blijft doorlopen tot ver na de aankoop. Het is belangrijk om de tevredenheid over het product te weten te komen, de toekomstige aankoopintenties van de consument te achterhalen, en inzicht te krijgen in het effectieve gebruik van het product. Bij ontevredenheid over het product of als het product niet aan de verwachtingen voldoet, is de kans op herhaalaankoop gering (Kotler, 2003, p ; 2001, p , 1988, p ). Net zoals Rogers (2003, p. 185) met zijn re-invention van producten, wijst ook Kotler (2001, p. 101) op het mogelijk gebruik van het product voor andere doeleinden dan voor oorspronkelijk gebruik. 52

53 10. Beslissingspiramide voor digitale tv van de Generics Group Klein, Karger en Sinclair (2004) ontwikkelden op basis van focusgesprekken een adoptiebeslissingsproces voor digitale tv dat te vergelijken valt met de behoeftenpiramide van Maslow, omdat ook bij deze piramide aan een eerdere fase moet voldaan worden om te kunnen overgaan naar een volgende fase in de piramide (Klein, Karger, Sinclair, 2004, p. 17). Figuur 15: Consumer decision-making piramide (Klein, Karger, Sinclair, 2004, p. 17) Het eerste niveau waaraan voldaan moet worden is platform symbolism, vervolgens content attractiveness, en tenslotte equipment practicality. Op het eerste niveau gaat de consument voor zichzelf uitmaken welke plaats de nieuwe technologie inneemt in zijn geest en waardensysteem. Beschouwt de consument digitale tv als een gunstige technologie, dan zal het eerste niveau aanvaard worden en wordt overgegaan naar het tweede niveau, waar de consument nagaat welke voordelen aan digitale tv verbonden zijn en welke meerwaarde digitale tv biedt ten opzichte van analoge tv (Klein, Karger, Sinclair, 2004, p. 5, in De Marez, 2006, p ). Is de consument op het tweede niveau nog steeds overtuigd van digitale, dan gaat hij door de derde en laatste fase die meer praktisch gericht is, en waar de consument over de mogelijke investeringen (digibox, digicorder ) nadenkt die met de aankoop van digitale tv gepaard gaan en de kosten en baten afweegt. Als de consument na het analyseren van de laatste fase nog steeds overtuigd is van digitale tv, is de kans groot dat er wordt overgegaan tot adoptie (Klein, Karger, Sinclair, 2004, p. 6-29, in De Marez, 2006, p. 211). 53