In dit hoofdstuk leer je het volgende: Hiërarchie van effecten. Attitudevorming en -verandering

Transcriptie

1 3 Hoe marketingcommunicatie werkt Hiërarchie van effecten Attitudevorming en -verandering Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming Irritatie Merkverwarring In dit hoofdstuk leer je het volgende: uuhoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie kan beschrijven uuhet belang van attitudevorming voor het overtuigen van consumenten uuhet onderscheid tussen de verschillende typen van attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen uuhet belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige processen voor marketingcommunicatie uude oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties uude oorzaken van merkverwarring

2 3.1 Inleiding Vaak is het lastig te voorspellen hoe consumenten op reclame reageren of hoe ze een bepaalde boodschap verwerken. Een en ander wordt door diverse factoren beïnvloed: de doelen van de consument, productkenmerken, de situatie waarin de consument zich bevindt (bijvoorbeeld of hij gehaast of afgeleid is), betrokkenheid bij de productcategorie en sociale, psychologische en culturele factoren. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de manieren waarop een consument marketingcommunicatie verwerkt. Een model dat al tientallen jaren in de marketingcommunicatietheorie wordt aangehaald, is de hiërarchie van effecten. Later werd dit model aangepast en werd er meer nadruk gelegd op attitudevorming in reactie op marketingcommunicatie. Het effect van de betrokkenheid van de consument en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige aspecten van communicatieverwerking zijn al uitvoerig onderzocht. Het enige wat tot zover met zekerheid kan worden vastgesteld, is dat niet alle communicatieverwerking met een enkele theorie kan worden verklaard. Sommige modellen zijn toepasbaar in specifieke situaties, voor specifieke mensen en voor specifieke productcategorieën. Het is gecompliceerde materie en het is dan ook niet vreemd dat marketingcommunicatie niet altijd werkt zoals het zou moeten werken. Aan het einde van het hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan twee zaken die een adverteerder het liefst zou vermijden: irritatie en merkverwarring. 3.2 De hiërarchie van effecten Het hierarchy-of-effects-model 1 is een van de oudste marketingcommunicatiemodellen. Het eerste werd in 1898 gepubliceerd en de invloed ervan op marketing bleef tot de jaren tachtig van de vorige eeuw aanzienlijk. Bij een hiërarchie van effecten wordt aangenomen dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten. 2 Volgens deze modellen doorlopen consumenten drie fasen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, affectieve en conatieve fase, oftewel denken-voelendoen. In de cognitieve fase gaan consumenten nadenken, wat leidt tot bekendheid met en kennis over het merk in kwestie. In de affectieve fase komt er een emotionele of gevoelsmatige respons en wordt er een bepaalde attitude ten opzichte van het merk gevormd. Een verschil met de vorige fase is dat consumenten de informatie continu en moeiteloos cognitief verwerken, terwijl affectieve reacties pas worden gevormd wanneer de noodzaak van evaluatie ontstaat. De conatieve fase verwijst tot slot naar het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het geadverteerde merk, zoals aanschaf. Aangenomen wordt dat consumenten deze drie fasen in een vaststaande volgorde afwerken. Het overgrote deel van de modellen van de hiërarchie van effecten kent de volgorde cognitief-affectiefgedragsmatig. Met andere woorden, consumenten moeten zich eerst bewust worden van een merk, bijvoorbeeld Fitnesse-cornflakes. Hierna vormen ze een affectieve respons en een bepaalde attitude ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld dat Fitnesse gezond en lekker is. Tot slot zorgt deze attitude ervoor dat de consument het merk wil aanschaffen. De taak van marketingcommunicatie is het begeleiden van de consument door deze drie fasen. In tabel 3.1 vind je enkele voorbeelden van hiërarchie-van-effectenmodellen. Het Lavidge-Steiner-model is een van de meest aangehaalde modellen in de literatuur. Er bestaat veel onenigheid over de volgorde van de diverse fasen. Verscheidene onderzoekers hebben dan ook alternatieve modellen ontwikkeld. Een voorbeeld is het low-involvement hierarchy-ofeffects-model (hiërarchie-van-effecten-model met lage betrokkenheid). Volgens dit model schaffen consumenten een product aan na herhaaldelijk aan marketingboodschappen te zijn blootgesteld. Pas daarna beslissen ze hoe ze over het product denken (conatief-cognitief-affectief). Een andere mogelijkheid is het experiential hierarchy-of-effects-model (het ervaringsmodel), waarbij de affectieve reacties van de consumenten ten opzichte van het product hen ertoe brengen het te kopen. Zo nodig denken ze er later over na. Er is dan sprake van een affectieve-conatieve cognitieve opeenvolging. Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 3

3 Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten Jaar Model Cognitief Affectief Conatief 1900 AIDA, St Elmo Lewis Aandacht Interesse, verlangen Actie 1911 AIDAS, Sheldon Aandacht Interesse, verlangen Actie, voldoening (satisfactie) 1921 AIDCA, Kitson Aandacht Interesse, verlangen, overtuiging Actie 1961 ACCA (of DAGMAR), Colley Bekendheid, begrip Overtuiging Actie 1961 Lavidge & Steiner Bekendheid, kennis Leuk vinden, voorkeur, overtuiging 1962 AIETA, Rogers Bekendheid Interesse, beoordeling Aanschaf Proef, gebruik 1971 ACALTA, Robertson Bekendheid, begrip Attitude, legitimatie Proef, gebruik Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising, 9, Het FCB-grid Vaughn 3 wilde de verschillende modellen integreren en ontwikkelde het zogenaamde Foot-Cone- Belding (FCB)-grid (genoemd naar het gelijknamige reclamebureau). In dit model wordt onderscheid gemaakt tussen vier verschillende situaties, op basis van twee dimensies: veel/weinig betrokkenheid en de denken-voelen-dimensie. Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als het belang dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent. De denken-voelen-dimensie vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op cognitieve of affectieve gronden wordt genomen. Vaughn meent dat voor bepaalde producten, zoals suiker, mineraalwater, papieren zakdoekjes, zeep en bankstellen, cognitieve elementen belangrijk zijn, terwijl voor producten als taart, ijs en parfum affectieve elementen een grotere rol in de koopbeslissing spelen. Consumenten kunnen zich bijvoorbeeld afvragen of ze nog voldoende mineraalwater of papieren zakdoekjes in huis hebben. Deze overweging is een andere dan beslissen of de kinderen iets lekkers verdienen (en zo ja, wat voor lekkers?). In figuur 3.1 vind je de vier situaties uitgebeeld. De koopbeslissing in het eerste kwadrant wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid en rationele overwegingen. De consument wil eerst informatie over het product verzamelen. Het kan gaan om producten als een verzekering, een lening of een nieuwe auto. In dit kwadrant geldt de klassieke hiërarchie van effecten. Het tweede kwadrant heeft betrekking op koopbeslissingen met een hoge mate van betrokkenheid, maar waarvoor minder informatie vereist is. In dit geval moet de consument eerst emotioneel tot het product aangetrokken zijn. Hierna wordt pas informatie verzameld en actie ondernomen. Juwelen, parfum, kleding en vakanties zijn voorbeelden van producten die in deze categorie passen. In het derde kwadrant bevinden zich de productbeslissingen waarvoor een minimale hoeveelheid cognitieve inspanning nodig is. Dit zijn de routineaankopen. Eerst wordt het product aangeschaft, vervolgens worden de voor- en nadelen van het product overwogen, en tot slot wordt er een bepaalde attitude ontwikkeld. Toiletpapier, suiker, papieren zakdoekjes en wasmiddelen zijn voorbeelden van producten die zonder al te veel soebatten worden aangeschaft en waarover pas na gebruik een mening of attitude wordt gevormd. Het vierde kwadrant biedt plaats aan producten die tot de verwencategorie behoren. De aangenomen volgorde is hier: aanschaf van het product, de vorming van een affectieve respons en informatievergaring. Voorbeelden zijn frisdrank, ijs en chocola. Consumenten kopen bijvoorbeeld taart of pizza, consumeren het product, komen erachter dat ze het erg lekker vinden, maar realiseren zich pas later dat ze er dik van worden. 4 Marketingcommunicatie

4 Denken Voelen Veel betrokkenheid 1 Denken voelen doen 2 Voelen denken doen Auto s, meubilair, leningen, keukenapparatuur 3 Doen denken voelen 4 Juwelen, parfum, mode Doen voelen denken Weinig betrokkenheid Wasmiddel, voedsel, toiletpapier Snoep, frisdrank, ijs Figuur 3.1 Het FCB-grid Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33, Het Rossiter-Percy-raster is een alternatief voor, of aanpassing van, het FCB-grid. Ook in dit raster worden producten en koopbeslissingen in vier categorieën verdeeld, op basis van veel of weinig betrokkenheid en transformationele of informatieve koopmotieven. 4 Transformationele koopmotieven omvatten positieve motivaties, zoals de vervulling van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie. Informatieve koopmotieven zijn gerelateerd aan het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem of het gewoonweg aanvullen van producten die op zijn. Voorbeelden van producten waarbij transformationele motieven een rol spelen, zijn verwenproducten als ijs, cosmetica en parfum. Voorbeelden van de andere categorie zijn wasmiddelen, luiers en verzekeringen Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen Het voordeel van hiërarchieën van effecten en afgeleide modellen is dat ze gestoeld zijn op wat ook hun belangrijkste bijdrage is: de onderkenning van het belang van merkbekendheid. In hiërarchieën van effecten is merkbekendheid een vereiste voor het vormen van een attitude ten opzichte van het merk. Zonder merkbekendheid is een affectieve respons niet mogelijk of zal een aanschaf niet plaatsvinden. 5 Dit is ook de reden dat bedrijven streven naar top-of-mind-bekendheid (TOMA, topof-mind awareness) bij consumenten. Dit geeft aan welk merk binnen een bepaalde productcategorie het meest opvallend is. Het is het eerste merk waaraan mensen denken wanneer ze het over een bepaalde productcategorie hebben. Deze merken worden over het algemeen het eerst aangeschaft. Niettegenstaande de belangrijke bijdrage van de klassieke hiërarchiemodellen hebben ze ook enkele tekortkomingen. Een belangrijk punt van kritiek is dat nog steeds niet empirisch is aangetoond dat consumenten de beschreven fasen doorlopen. Men heeft een duidelijk verband tussen reclamekenmerken en herinnering waargenomen, alsmede tussen reclamekenmerken en attitude en koopintentie, maar nog steeds niet tussen herinnering en attitude. We moeten dus concluderen dat er empirisch gezien geen relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten bestaat. 6 Bovendien laten hiërarchiemodellen geen ruimte voor interactie tussen de verschillende fasen, hetgeen onwaarschijnlijk is. Aanschaf leidt tot ervaring, wat weer een grote invloed op overtuiging en attitude heeft. Het baseren van marketingcommunicatie op hiërarchieën van effecten is dus misschien niet de meest effectieve of relevante strategie, maar wel een goede manier om een proces te analyseren. 7Google introduceerde in 2012 een nieuw begrip: de Zero Moment of Truth. Lees via MyLab wat dit 7inhoudt. Kijk op MyLab voor verdere achtergrondinformatie over ZMOT, gepubliceerd door Google zelf. Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 5

5 PRAKTIJKINZICHT De herintroductie van God in Singapore Je zou verwachten dat God geen introductie nodig heeft en dat de bekendheid van God groot is. Dat is niet wat de Love Singapore Movement (een groep van 150 kerken) vond. Ze besloten om God te herintroduceren bij Singaporese tieners en jonge professionals door te gaan adverteren. Het doel van de campagne was allereerst de top-ofmind-bekendheid van God te vergroten en ten tweede om het imago van God te veranderen van schoolmeester in iemand die je wel op de gastenlijst voor een etentje wil zetten. In de hiërarchie van effecten gaat het allereerst om merkbekendheid en daarna heeft de campagne een affectief doel. Met een budget voor 17 televisiecommercials en 24 advertenties in kranten bedachten Ogilvy & Mather een geestige, speelse, benaderbare God, met boodschappen als: Ik haat regels. Daarom heb ik er ook maar tien gemaakt, Neem een paraplu mee, misschien ga ik vandaag de planten water geven en Natuurlijk heb ik gevoel voor humor. Ik heb jullie toch bavianen gegeven met grote, rode achterwerken? De advertenties waren nog geen week te zien toen de Singaporese autoriteiten ze terugtrokken. Daarom gingen Ogilvy & Mather over op het gebruik van niet-traditionele media. Op bussen werd de boodschap gezet Drink alsjeblieft niet als je nog moet rijden. Je bent er nog niet klaar voor om mij te ontmoeten. Wachtruimten van de metro werden voorzien van de boodschap Ik ben hier. God en door middel van sms werden boodschappen verstuurd als Bedank me, het is vrijdag. God, Zelfs ik rustte op de zevende dag. Geniet ervan. God en Kom je straks bij mij langs? (op zondag). De campagne kreeg ongelofelijk veel aandacht in zowel traditionele media als op internet. De campagne won twee gouden leeuwen op het reclamefestival van Cannes en bereikte in een mum van tijd een cultstatus Attitudevorming en -verandering dbekijk de animatie van figuur 3.2 op MyLab. Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw heeft het concept attitude steeds meer aandacht gekregen. Een attitude wordt gedefinieerd als iemands algemene beoordeling van een object, product, persoon, organisatie, advertentie enzovoort. De attitude ten opzichte van een bepaald merk is een maatstaf voor merkvoorkeur of de mate waarin iemand een positief of negatief beeld van dat merk heeft. De reden voor deze aandacht voor merkattitude is de overtuiging dat hoe gunstiger de attitude ten opzichte van een merk is, hoe groter de kans dat het merk ook daadwerkelijk wordt aangeschaft. Hoewel merkattitudes redelijk stabiel zijn, kunnen ze na verloop van tijd veranderen. Het doel van marketingcommunicatie is dus het veranderen van de attitude ten gunste van de eigen merken. Attitudes spelen ook een belangrijke rol in hiërarchiemodellen, maar hierin worden ze vooral gezien als affectieve reacties in een hiërarchische setting. Een attitude bestaat uit drie componenten (zie figuur 3.2). 8 De cognitieve component vertegenwoordigt kennis, opvattingen en evaluatie; de affectieve component vertegenwoordigt de gevoelens die men ten opzichte van het object koestert; en de conatieve component verwijst naar de bereidheid tot actie (gedragsmatige intentie) met betrekking tot het object. We kunnen dit met een voorbeeld verduidelijken. Misschien prefereer je Timberland-schoenen (affectieve component) omdat je weet dat ze lang meegaan en lekker zitten (cognitieve component). Daarom koop je ook de volgende keer weer Timberlands (gedragsmatige component). Om deze attitude te veranderen, zullen marketeers zich op een van deze componenten richten. Gap kan bijvoorbeeld benadrukken dat hun kleren smaakvol, cool en modieus zijn; het probeert hiermee de gevoelens bij hun product door image building te veranderen. In communicatiecampagnes die op de affectieve component zijn gericht, worden vaak emotioneel getinte reclames gebruikt, met geen of weinig rationele argumentatie. Miele zal de kwaliteit en duurzaamheid van zijn wasmachines benadrukken om de opvatting van de doelklant te veranderen. Reclames van Miele zullen dus bol staan van argumentatie (cognitief). Coca-Cola zal weer kiezen voor een promotiecampagne waarin de consument een waanzinnig Coke-mobieltje of -bankstel kan verdienen door een aantal coladoppen in te leveren (gedragsmatig). Coca-Cola richt zich in de communicatie op meerdere vlakken: tijdens 6 Marketingcommunicatie

6 de kerst communiceren ze het affectieve element ( happiness ). Zoals eerder vermeld volgen consumenten verschillende processen. Het zal je dan ook niet verbazen dat er veel verschillende communicatiemodellen zijn ontwikkeld. De meeste zijn uitsluitend op specifieke situaties gericht. Deze modellen voor attitudevorming en -verandering kunnen langs twee dimensies worden geclassificeerd. 9 De eerste dimensie is gerelateerd aan de manier waarop een attitude wordt gevormd hoofdzakelijk op cognitieve, affectieve of gedragsmatige gronden. De tweede dimensie heeft te maken met de mate van verwerking van de boodschap, oftewel via de centrale, rechtstreekse route of via een indirecte route. Algemeen gesteld zijn deze dimensies vergelijkbaar met de dimensies van het FCB-grid. Er kunnen echter geen hiërarchische conclusies aan worden ontleend. De denken-voelen-dimensie van het FCB-grid is nu meer het onderscheid tussen cognitieve, affectieve en gedragsmatige attitudevorming. Affectief Cognitief Attitude Conatief Figuur 3.2 Componenten van attitudes 3.4 Het Elaboration Likelihood-model In het Elaboration Likelihood-model speelt de attitude een belangrijke rol. Deze wordt beïnvloed door de dimensies motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid. Met motivatie bedoelen we de bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken enzovoort. Motivatie wordt hoofdzakelijk beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument. Deze behoeften kunnen weer worden verdeeld in functionele, symbolische en hedonistische behoeften. 10 Functionele behoeften zijn vergelijkbaar met de informatieve motivatie van het Rossiter-Percy-raster en hebben te maken met het oplossen van problemen. Consumenten kopen wasmiddelen omdat ze de was moeten doen en ze schakelen een oppas in omdat ze hun kleuter niet alleen thuis kunnen laten. Symbolische behoeften hebben te maken met de manier waarop we onszelf zien en hoe we door anderen gezien willen worden. Jongeren dragen Calvin Klein om trendy voor de dag te komen. Hedonistische behoeften vertegenwoordigen de bevrediging van zintuiglijke begeerten. Veel toeristen kopen Belgische bonbons wanneer ze in België zijn, omdat ze zo lekker zijn. Behoeften en doelen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van benadering of promotie en vermijding of preventie. 11 De eerste twee hebben te maken met positieve uitkomsten, terwijl de andere twee het vermijden van negatieve uitkomsten omvatten. Consumenten winkelen bij Carrefour omdat dit hun een prettige ervaring biedt (benadering, promotie) of omdat ze dan niet zo ver hoeven te rijden (vermijding, preventie). Iemand die een nieuwe auto wil kopen, is gemotiveerd om marketingcommunicatie op het gebied van auto s te verwerken. De behoeften of hogere doelen van deze persoon hebben veel invloed op de informatieverwerking en de voordelen waar hij of zij ontvankelijk voor is. 12 Als deze persoon vooral door functionele behoeften wordt gedreven, zal hij of zij op zoek gaan naar informatie over prijs, veiligheid, benzineverbruik enzovoort. Een advertentie over status of rijervaring is weer effectiever wanneer symbolische of hedonistische behoeften de boventoon voeren. Hetzelfde geldt voor benaderings- en promotiedoelen en doelen op het gebied van vermijding en preventie. Als de eerste prevaleren, moet de boodschap vooral gericht zijn op positieve uitkomsten (de prettige ervaring van het rijden in deze auto). Bij de andere twee doelen moet de boodschap over de negatieve uitkomsten gaan (de airbags beschermen je in het geval van een botsing). 13 Om overtuigend te zijn, moet marketingcommunicatie dus gestoeld zijn op de beweegredenen van de consument. Marketeers moeten weten welke doelen de consument voor ogen heeft wanneer hij of zij het product aanschaft. 14 Iemand kan gemotiveerd zijn om iets te doen, maar dit betekent nog niet dat hij of zij dit ook kan doen. Bekwaamheid omvat de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Iemand kan gemotiveerd zijn een advertentie voor een computer te lezen, maar als deze bol staat van technische gegevens, kan dit bij onvoldoende kennis tot onbegrip leiden. Iemand kan een huis willen kopen, maar heeft daar misschien eenvoudigweg te weinig geld voor. Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 7

7 Tot slot verwijst mogelijkheid naar de mate waarin de situatie iemand in staat stelt het gewenste doel te realiseren. Een consument kan zin hebben in Danone-yoghurt, maar als de supermarkt het product niet meer op voorraad heeft, kan de consument het niet aanschaffen. Iemand kan van zins zijn een bepaalde advertentie te lezen, maar als de telefoon gaat, heeft hij niet meer de mogelijkheid de advertentie de benodigde aandacht te schenken. Als de advertentie bovendien weinig informatie bevat, bestaat er geen mogelijkheid tot verwerking. De invloed van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid tot attitudevorming en de verwerking van marketingcommunicatie is uiteengezet in het Elaboration Likelihood-model (ELM, het verwerkingswaarschijnlijkheidsmodel), te zien in figuur Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, is ook de kans op verwerking hoog en zal de verwerking bij de consument via een centrale weg plaatsvinden. Dit betekent dat de consument bereid is de informatie te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te vinden wat de informatie nu daadwerkelijk inhoudt. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten reageren consumenten met tegenargumenten, ondersteunende argumenten of neutrale argumenten, resulterend in een negatieve, positieve of onveranderde attitude. Consumenten kunnen bijvoorbeeld van mening zijn dat de hamburgers en frietjes van McDonald s lekker zijn: een ondersteunend argument. Aan de andere kant kunnen ze vinden dat junkfood ongezond is: een tegenargument. Tot slot kunnen consumenten eenvoudigweg aan het rood- en goudkleurige logo van McDonald s denken: een neutraal argument. Attitudes die via de centrale weg worden gevormd, zijn meestal goede voorspellers van toekomstig gedrag en zijn redelijk immuun voor andere overtuigende boodschappen. Boodschap Motivatie om te verwerken Ja Bekwaamheid om te verwerken Ja Mogelijkheid om te verwerken Ja Neutrale argumenten Rechtstreekse verwerking Ondersteunende argumenten Tegenargumenten Nee Nee Nee Geen verandering attitude Permanente positieve verandering Permanente negatieve verandering Aanwezigheid overtuigende randsignalen Ja Nee Perifere verwerking Geen verwerking Tijdelijke verandering attitude Behoud van initiële attitude Input voor toekomstige verwerking Figuur 3.3 Het Elaboration Likelihood Model Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, Overgenomen met toestemming van Elsevier. 8 Marketingcommunicatie

8 Aan de andere kant, als motivatie, bekwaamheid en/of mogelijkheid laag zijn, zullen consumenten de informatie eerder perifeer verwerken, oftewel niet-rechtstreeks. Er vindt dan geen echte informatieverwerking plaats, maar meer een beoordeling op basis van eenvoudige indirecte signalen, zoals achtergrondmuziek, humor, een aantrekkelijk model, het aantal gebruikte argumenten enzovoort. 16 Met andere woorden, er kan een positieve merkattitude ontstaan door het leuke muziekje in een Levi s-reclame, de erotische ondertoon van een Häagen-Dazs-spotje, de lieve ijsbeertjes in een Coca-Cola-reclame of de hoge prijs van een Miele-wasmachine (wat duidt op goede kwaliteit). Deze attitudes zijn echter niet permanent. Als Pepsi een reclamecampagne rond een aaibaar diertje, een beroemdheid of een leuk muziekje begint, zal de consument het ijsbeertje van Coca-Cola weer snel vergeten en een positieve attitude richting Pepsi ontwikkelen. De reden dat consumenten meer aandacht aan deze randsignalen schenken, is dat randsignalen in het geval van beperkte motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid de enige verwerkbare informatie vormen. Reclame zonder overtuigende randsignalen maar met een gemakkelijk te verwerken boodschap over het product kan bij een beperkte motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid ook werken, eenvoudigweg omdat er geen cognitieve middelen zijn om tegenargumenten te vormen. Op het eerste gezicht lijkt het bovenstaande te suggereren dat de centrale weg geschikt is voor cognitieve attitudevorming (mensen die zorgvuldig nadenken over de inhoud van de boodschap), terwijl de perifere weg meer bedoeld is voor affectieve attitudevorming (het gevoel dat de reclame mensen geeft, in tegenstelling tot de informatie die door de reclame wordt verstrekt). De situatie ligt in de praktijk echter ingewikkelder. Het ELM, evenals andere modellen, zoals het Heuristic-Systematicmodel (HSM) van Chaiken en het Affect Infusion-model (AIM) van Forgas, zijn gebaseerd op het feit dat onder verschillende niveaus van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zowel rationele argumenten als emotionele waarde tot perifere én centrale (en zelfs bevooroordeelde) verwerking kunnen leiden. 17 Het gaat dan niet zozeer om motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid als wel om de doelen van de consument. Deze doelen bepalen of de consument naar de inhoud van de boodschap luistert (zoals de geloofwaardigheid van de argumenten, de aantrekkelijkheid van de productkenmerken) of naar affectieve kenmerken kijkt (zoals ervaren gevoelens, esthetische waarde van het ontwerp, het charisma van de endorser) teneinde zich een oordeel te vormen. Uit recent onderzoek blijkt dat wanneer individuen zich op idealen richten (promotionele doelen, gerelateerd aan iemands wensen en behoeften, zoals een droomhuis, een verre reis), ze affectieve informatie relevanter vinden dan de inhoud van de boodschap. Ze zullen hun oordeel dan ook eerder op affectieve elementen baseren. Als moetjes echter het doel van de consument vormen (preventiedoelen, gerelateerd aan verplichtingen en verantwoordelijkheden, zoals onderwijs voor kinderen, een professionele indruk op het werk), geldt het omgekeerde. 18 De precieze manier waarop de inhoud van de boodschap wordt verwerkt, is afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid. Er wordt dus onderscheid gemaakt tussen zes verschillende communicatiemodellen, op basis van twee dimensies (zie tabel 3.2). De eerste dimensie omvat de verwerkingswaarschijnlijkheid, die groot of klein kan zijn. De tweede dimensie heeft te maken met de attitudecomponent waarop de attitudevorming hoofdzakelijk is gebaseerd, namelijk cognitie, affectie of gedrag. ONDERZOEKSINZICHT Het effect van de zelfregulerende focus in gezondheidscampagnes In gezondheidscampagnes wordt vaak een fear-relief appeal (inspelen op angst en opluchting) gebruikt. Bij dit soort boodschappen wordt er eerst ingezoomd op de negatieve gevolgen van bepaald risicovol gedrag en wordt er vervolgens een oplossing aandragen in de vorm van aanbevolen gedrag. Doordat de uitkomsten niet eenduidig zijn, is er veel discussie over de effectiviteit van deze aanpak. Vaak wordt gezegd dat een segmentatieaanpak een waardevolle bijdrage kan leveren, waarbij vanuit individuele verschillen wordt gecommuniceerd. In een recent onderzoek werd gekeken of de effectiviteit van gezondheidsboodschappen groter is wanneer er rekening wordt gehouden met de zelfregulerende focus van het individu. Hoewel uit eerder onderzoek naar voren is Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 9

9 gekomen dat mensen met een focus op gezondheidsbevordering meer op hun gevoelens lijken te vertrouwen dan mensen met een focus op preventie, werd er geredeneerd dat door advertenties met een emotionele toon te gebruiken die verenigbaar is met een preventiefocus in de stimuli gevoelens ook voor preventiemensen zou kunnen werken. In overeenstemming met het beginsel van de regulerende relevantie werd de emotionele toon van de testadvertenties afgestemd op de zelfregulerende focus van de doelgroep. Zo verwachtte men dat fear-relief advertenties beter zouden werken voor preventiemensen, omdat deze emoties beter passen bij hun regulerende focus, terwijl droefheid vreugdeadvertenties meer impact zouden hebben op mensen met een focus op gezondheidsbevordering, omdat neerslachtigheid en opgewektheid beter bij dit soort focus passen. In een eerste onderzoek werd gekeken naar antirookcampagnes. De uitkomsten van een experiment met 256 rokende studenten leken inderdaad te wijzen op een congruentie effect: rokers met een focus op gezondheidsbevordering voelden zich meer betrokken bij de droefheid vreugdecampagne dan bij de angst oplossingcampagne, wat leidde tot een positievere houding ten opzichte van de droefheid vreugdecampagne dan ten opzichte van de angst oplossingcampagne. Het omgekeerde gold voor rokers met een preventiefocus. In een tweede onderzoek stonden campagnes over verstandig zonnen centraal. Hierbij namen 1386 vrouwen tussen de 24 en 38 jaar aan het experiment deel. Ook hier kwam emotiecongruentie naar voren, maar alleen bij intensieve gebruikers van de zonnebank. De conclusie van beide onderzoeken is dat emotionele gezondheidscampagnes kunnen werken voor mensen met een gezondheidsbevorderingsfocus én voor preventiemensen op voorwaarde dat de door de advertenties opgeroepen emoties overeenkomen met de regulerende focus van de consument en de consument zich sterk affectief betrokken voelt bij het onderwerp. 19 Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering Verwerkingswaarschijnlijkheid, op basis van motivatie/betrokkenheid, bekwaamheid en mogelijkheid Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, rechtstreekse verwerking Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, perifere verwerking Attitudes gebaseerd op Cognitie Multiattribuutmodellen Zelfovertuiging Heuristische beoordeling Affectie Gevoelens-als-informatie-model Transfer van reclame (Aad) Transfer van gevoelens Klassieke conditionering Effect van blootstelling ( mere exposure effect ) Gedrag Ervaringsmodel Perceptie-ervaring-geheugen-model Bekrachtigingsmodel Routinematig responsgedrag 3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming De modellen die we hier behandelen zijn relevant wanneer de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de consument hoog zijn, en wanneer de cognitieve elementen een belangrijke rol bij attitudevorming spelen. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een homecinemaset wil aanschaffen en de beschikbare merken op basis van verschillende kenmerken of attributen (prijs, beeld, geluid enzovoort) objectief wil beoordelen. Eerst bekijken we drie multiattribuutmodellen: die van Fishbein, de Theory of Reasoned Action (TORA) en de Theory of Planned Behaviour (TPB). Daarna bekijken we hoe marketingcommunicatie kan worden ingericht op basis van de TPB. Als laatste bespreken we een andere vorm van uitgebreide informatieverwerking langs cognitieve weg: de zogeheten zelfovertuiging. 10 Marketingcommunicatie

10 3.5.1 Het Fishbein-model Het bekendste multiattribuutmodel is ongetwijfeld het Expectancy Value-model of het Fishbeinmodel. 20 In dit model worden merkattitudes bepaald door drie elementen: relevante productattributen, de mate waarin men van mening is dat het merk deze attributen bezit en de beoordeling van deze attributen, oftewel hoe goed of slecht men het vindt dat een merk deze attributen bezit. Specifieker gesteld wordt merkattitude vertegenwoordigd door de gewogen som van de producten van merkovertuigingen en attribuutbeoordeling: waarin: A o = attitude ten opzichte van object o b oi = de overtuiging dat object o attribuut i bezit e i = evaluatie van attribuut i n = het aantal relevante attributen Met andere woorden, omdat niet alle productattributen even belangrijk voor de consument zijn, wordt de productattitude bepaald op basis van het gewicht dat de consument aan de verschillende attributen toekent. In tabel 3.3 vind je een voorbeeld van een attitude ten opzichte van universiteit of hbo. In dit geval worden overtuiging en beoordeling gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Een Likert-schaal is een ordinale schaal, maar als de schaal voldoende categorieën bevat, wordt het als intervalschaal gezien, zodat het berekenen van gemiddelden is toegestaan. 21 Een voorbeeld van een 7-punts Likert-schaal (van 1 tot en met 7 of van 3 tot +3) is als volgt: Hoe moeilijk denk je dat het is om af te studeren aan de universiteit? Helemaal niet moeilijk Zeer moeilijk Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model Attitude ten opzichte van universiteit of hbo universiteit hbo Attribuut e i b i e i b i b i e i b i Moeilijkheid Prestige Hoge kosten Kwaliteit docenten Aantal vrienden Veel studeren Bedrijfsgericht Attitude e i wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = slecht, 7 = goed) b i wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal ( 3 = onwaarschijnlijk, +3 = waarschijnlijk) Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 11

11 In dit voorbeeld wordt de kwaliteit van de docenten het meest gewaardeerd (e = 7). Het lastige karakter van de opleiding wordt als minst belangrijke attribuut beschouwd (e = 2). Als we deze oordelen vermenigvuldigen met de overtuiging dat universiteit en hbo deze attributen bezitten, krijgen we de in de vierde en zesde kolom vermelde uitkomsten. Na het optellen van deze producten blijkt dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is. Als alle relevante attributen dus worden gemeten en beoordeeld, zou men uiteindelijk voor de universiteit kiezen De Theory of Reasoned Action (TORA) De Theory of Reasoned Action (TORA) is een uitbreiding op het Fishbein-model. 22 Het model is ontwikkeld om attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar te koppelen. Gedragsmatige intentie wordt niet alleen door attitude bepaald, maar ook door subjectieve normen. Een subjectieve norm bestaat uit wat men vindt dat verschillende referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen aan de hand van de behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze norm te schikken. Dit laatste wordt ook wel sociale sensitiviteit genoemd. Bepaalde personen zijn ontvankelijker voor sociale druk en zijn dus eerder bereid dan anderen om zich naar de normen en regels van referentiegroepen te schikken. Een voorbeeld van sociaal beïnvloed gedrag is een kind dat pianolessen neemt om de ouders te plezieren, hoewel het kind de lessen zelf misschien niet zo leuk vindt. En hoewel een puber roken misschien niet zo lekker vindt, zal hij of zij dit toch doen om mee te doen. Sommige pubers laten zich vaak eerder leiden door de mening van anderen dan door hun eigen overtuiging. In tabel 3.4 vind je een voorbeeld van hoe een subjectieve norm de keuze voor universiteit of hbo kan beïnvloeden. De referentiegroep die het hoogste wordt gewaardeerd, is die van vrienden op school (ss = 6), terwijl de sensitiviteit of motivatie om naar de mening van huidige docenten te luisteren het minst is (ss = 3). Als we de sociale sensitiviteit vermenigvuldigen met de mening van anderen uit de referentiegroepen en als we al deze producten bij elkaar optellen, krijgen we een subjectieve norm van +35 voor de universiteit en +1 voor het hbo. Op basis van deze uitkomsten, evenals die van tabel 3.3, kunnen we concluderen dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is dan die voor het hbo. Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen Subjectieve norm = sociale sensitiviteit (ss) mening van anderen (ma) universiteit hbo Referentiegroep ss i ma i ss i ma i ma i ss i ma i Vrienden van school Vrienden van hobbyclub Vrienden van sportclub Ouders Familie Huidige docenten Bedrijven Subjectieve norm ss i wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = laag, 7 = hoog) ma i wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal ( 3 = negatief, +3 = positief) 12 Marketingcommunicatie

12 3.5.3 De Theory of Planned Behaviour (TPB) De Theory of Reasoned Action is later uitgebreid tot de Theory of Planned Behaviour (TPB). 23 Fishbein en Ajzen meenden dat dit nodig was om gedrag waarover mensen geen actieve zeggenschap hebben, beter te kunnen verklaren. Gedragsintentie leidt alleen tot bepaald gedrag als de consument zelf kan beslissen om dat gedrag al dan niet aan de dag te leggen. Voor veel consumentengedragingen vormt deze vereiste geen probleem (bijvoorbeeld voor de keuze tussen Coke Vanilla of Coke Lemon), maar vaak is gedrag ook afhankelijk van andere dan op motivatie gebaseerde factoren, zoals beschikbare middelen (tijd, geld, vaardigheden, infrastructuur). Zo kan een consument bereid zijn via het openbaar vervoer naar het werk te gaan, maar als hij of zij in een klein dorp woont waarin nauwelijks vervoersfaciliteiten voorhanden zijn, kan dit een probleem vormen. Een consument en invloedrijke leden uit de referentiegroep kunnen de Lamborghini een mooie auto vinden, maar als de consument geen geld voor deze auto heeft, zal hij of zij toch voor een goedkopere auto kiezen (de uitbreiding op de theorie lijkt dus in feite op bekwaamheid en mogelijkheid, factoren uit het ELM-model). Dat waargenomen zeggenschap over gedrag een betere voorspeller van daadwerkelijk gedrag is dan daadwerkelijke zeggenschap over gedrag, is een belangrijk punt. De waargenomen zeggenschap, of eigen-effectiviteit, kan worden gedefinieerd als de waargenomen moeiteloosheid of moeilijkheid van het in de praktijk brengen van het gedrag. Het vertegenwoordigt eerdere ervaringen evenals verwachte obstakels en hindernissen. 24 Twee mensen die zich voor een taalcursus opgeven kunnen hetzelfde doel hebben (namelijk het leren van een vreemde taal), maar als de een er meer vertrouwen in heeft dan de ander dat het doel kan worden behaald, heeft hij een grotere kans van slagen. De TPB omvat dus niet daadwerkelijke zeggenschap maar waargenomen zeggenschap over gedrag (perceived behavioral control (PBC)), of eigen-effectiviteit. De eigen-effectiviteit wordt berekend door de overtuiging van zeggenschap te vermenigvuldigen met de mate waarin men denkt dat die zeggenschap tot het bewuste gedrag leidt, of de waargenomen kracht van die zeggenschap. De producten die bij de voornaamste zeggenschapsovertuigingen horen, worden vervolgens opgeteld. De belangrijkste zeggenschapsovertuigingen voor joggen zijn bijvoorbeeld een slechte conditie hebben en goed weer voor joggen. In figuur 3.4 vind je een grafische weergave van het TPB-model. Overtuigingen Beoordelingen Waargenomen mening van belangrijke leden in referentiegroep Sociale sensitiviteit Zeggenschapsovertuigingen Waargenomen kracht Attitude Waargenomen sociale druk (subjectieve norm) Eigen-effectiviteit Gedragsintentie Gedrag Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB) Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 13

13 PRAKTIJKINZICHT Doneer je profiel: fondsenwerving met social media De medische noodhulporganisatie Artsen zonder Grenzen biedt over de hele wereld medische hulp aan slachtoffers van oorlogen, rampen en epidemieën. De organisatie is onafhankelijk en helpt alle mensen. Voor de medische hulp worden teams uitgezonden die samen met de medewerkers uit de landen zelf directe steun verlenen. In 2013 zond Artsen zonder Grenzen 1229 medewerkers uit naar 24 landen. Zij werkten samen met 7817 medewerkers uit de projectlanden zelf. In Nederland wordt het werk van Artsen zonder Grenzen gesteund door meer dan donateurs en door de Nationale Postcode Loterij. Traditionele fondsenwerftechnieken werken steeds minder. Het draait steeds meer om het hebben en houden van een warme band met de potentiële en loyale achterban. Dit zijn betrokken mensen die Artsen zonder Grenzen graag helpen. Deze mensen zijn gevraagd te helpen bij het versterken van haar positionering als medische noodhulporganisatie door, en dat is het idee, voor één dag hun Twitter-, Facebook- of LinkedIn-profiel te doneren. Daarmee geven de deelnemers letterlijk toestemming aan Artsen zonder Grenzen om een dag lang berichten te plaatsen. Dat toont het vertrouwen dat zij hebben in Artsen zonder Grenzen. Via pr en bannering is de doelgroep benaderd. Als kick-off doneren BN ers hun profiel. De profieldonateurs hebben het verhaal bij twee miljoen mensen onder de aandacht gebracht en daarmee is de positionering van Artsen zonder Grenzen als medische noodhulporganisatie versterkt. De profieldonoren kregen een aangepaste foto en Artsen zonder Grenzen verspreidde vervolgens gedurende 24 uur een aantal berichten met nieuws en verhalen over noodsituaties via hun Twitter-, Facebook- en/of LinkedInaccount. 25 Bron: Artsen zonder Grenzen/Esprix 7Wil je meer weten over de campagne van Artsen zonder Grenzen? Kijk dan op MyLab. De Theory of Planned Behaviour heeft veel aandacht gekregen. Ajzen heeft een website met meer dan vierhonderd artikelen over de TPB gemaakt. 26 Deze onderzoeken gaan over verschillende activiteiten, zoals het voorspellen van eetgedrag tot condoomgebruik, van een baan zoeken tot geld uitgeven, van hulpvaardig gedrag tot gezondheidsgedrag. 27 Uit een databaseanalyse op basis van 185 van deze onafhankelijke onderzoeken bleek dat de TPB in respectievelijk 27 en 39 procent van de gevallen kon worden gebruikt als verklaring voor de variatie in gedrag en intentie. In het bijzonder de eigen-effectiviteit-factor lijkt een hoge voorspellende waarde te hebben, terwijl subjectieve normen slechts voor een klein gedeelte de variatie in gedrag en intentie konden verklaren Marketingcommunicatie

14 ONDERZOEKSINZICHT De verklaringskracht van de Theory of Planned Behaviour versus het Relationship Quality-model in een kledingcontext De geldigheid van de Theory of Planned Behavior (TPB) is in verschillende contexten aangetoond. Maar vergelijkingen met specifiekere modellen die vaak in bepaalde onderzoeksgebieden worden gebruikt zijn schaars. Aan de hand van een combinatie van gegevens over het koopgedrag in reële situaties en een enquête onder 634 klanten van E5 Mode, een Belgische winkelketen, werd in een recent onderzoek de TPB vergeleken met het specifiekere Relationship Quality (RQ) model om het kopen van kleding te voorspellen. Het Relationship Quality-model, ook wel het Satisfaction-Profit Chain model genoemd, is een van de meest gebruikte modellen om koopintentie en/of gedrag in een niet contractuele klant firmarelatie te voorspellen. Het model geeft aan dat een sterke relatie resulteert in een overeenkomstig hoge koopintentie en koopgedrag. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat, ondanks het specifiekere karakter van het RQ model, de theoretische begrippen uit het algemenere TPB model (houding ten aanzien van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen controle op het gedrag) de gedragsintentie beter voorspellen dan de begrippen uit het RQ model (vertrouwen, commitment en tevredenheid). Ten tweede worden de RQ en de TPB begrippen volledig gemedieerd door de gedragsintenties. Ten derde blijkt dat wanneer kopenniet kopen als afhankelijke variabele wordt genomen, de koopintentie een significant effect heeft op het kopen van kleding, bovenop en sterker dan de effecten van het gedrag uit het verleden. Dit bewijst dat het belangrijk is om de begrippen uit het TPB model te meten om het gedrag te voorspellen, zelfs als er gegevens over het gedrag in het verleden beschikbaar zijn. 29 Op basis van het TPB-model kunnen communicators op verschillende manieren de houding en het gedrag van consumenten proberen te veranderen (zie figuur 3.5). In de eerste plaats kunnen ze hun opvattingen over het merk veranderen. Stel, een universiteit heeft de reputatie dat ze het niet te nauw neemt met de opleiding. Als een onafhankelijke controlecommissie concludeerde dat de opleiding kwalitatief goed is, zou de universiteit deze conclusie in een reclamecampagne kunnen gebruiken om de slechte reputatie teniet te doen. Een tweede mogelijkheid is het veranderen van attribuutbeoordelingen. Als mensen denken dat een grotere universiteit wel goed moet zijn omdat Attributen toevoegen Attribuutbeoordelingen veranderen Zeggenschapsovertuigingen veranderen Opvattingen over het merk veranderen Attitude- en gedragsintentie Waargenomen kracht van zeggenschap veranderen Sociale sensitiviteit veranderen Waargenomen mening van referentiegroepen veranderen Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en het TPB-model Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 15

15 deze zo veel studenten trekt, kan een kleine universiteit deze beoordeling proberen te veranderen door de voordelen van kleine werkgroepen te benadrukken (meer persoonlijk contact, meer tijd van de docent per student, betere supervisie enzovoort). Tot slot kan een houding worden veranderd door attributen toe te voegen. Stel dat de universiteit een uitwisselingsprogramma heeft, zodat buitenlandse studenten hier kunnen studeren terwijl de eigen studenten naar het buitenland kunnen. De universiteit kan dan de multiculturele omgeving promoten. Toekomstige studenten zullen dit attribuut dan in hun overweging meenemen. Toen Levi s het eigen marktaandeel kleiner zag worden, benadrukte het de pioniersrol in de spijkerbroekenmarkt het feit dat Levi s de eerste was, moest een rol van betekenis in de koopbeslissing van de consument gaan spelen. Een voorbeeld uit de biermarkt is Labatt Ice, waarmee het verfrissende aspect van bier wordt onderstreept. Behalve op het veranderen van houding kunnen marketeers zich richten op het veranderen van de mening van anderen. Om het aantal rokers onder pubermeisjes terug te dringen, probeerde de Britse overheid de mening van de jeugd te veranderen. Het deed dit met een campagne waarin de belangrijkste boodschap was dat roken je minder aantrekkelijk voor het andere geslacht maakt. In een advertentie gebruikte men een foto van twee kussende monden, met daaronder de tekst: Ooit een niet-roker gekust? Proef het verschil. In een wat recentere campagne probeerde de overheid het alcoholmisbruik onder tienermeisjes tegen te gaan (om te voorkomen dat ze zwanger raken wanneer ze dronken zijn) met de boodschap: Als je drinkt als een man, lijk je misschien uiteindelijk ook op een man. De sociale sensitiviteit verhogen of verlagen voor invloedrijke leden uit de referentiegroep is ook een mogelijkheid. Hoewel de beslissing tot de aanschaf van een nieuwe auto door de ouders wordt genomen, benadrukt Opel hoe comfortabel, leuk en cool de Opel Safira door kinderen wordt gevonden. Het bedrijf hoopt zo dat de ouders de mening van hun kroost mee zullen laten wegen bij de aanschaf. Tot slot kan de eigen-effectiviteit worden beïnvloed. Marketeers kunnen de zeggenschapsovertuiging veranderen door aan te tonen hoe gemakkelijk of handig het gebruiken van bepaalde producten is. Zo gebruikt MasterCard de slagzin Noord. Oost. Zuid. West. Geen creditcard wordt méér geaccepteerd om aan te geven dat je overal met MasterCard terecht kunt (zie afbeelding 3.1). Een andere mogelijkheid is het vergroten van de waargenomen kracht of het vertrouwen dat de consument in het eindresultaat heeft. Nike gebruikt de slagzin Just do it, waarmee het aangeeft dat iedereen tot atletische prestaties in staat is. Afbeelding 3.1 MasterCard: het beïnvloeden van zeggenschapsovertuiging Met toestemming van Gesamtverband Werbeagenturen GWA en McCann-Erickson Europe 16 Marketingcommunicatie

16 3.5.4 Zelfovertuiging30 Een andere vorm van cognitieve verwerking via de rechtstreekse weg is zelfovertuiging door de consument. In dit geval wordt de consument niet door sterke merkargumenten overtuigd, maar door zijn of haar eigen gedachten, argumenten en voorgestelde gevolgen. Deze gedachten gaan verder dan de in de reclame gegeven informatie. De consument combineert de informatie in de boodschap met eigen ervaringen en kennis en probeert zich voor te stellen hoe hij of zij het product zal gebruiken. Soms bedenken consumenten zelfs nieuwe toepassingen. Bij een reclame voor kreeftensoep uit blik kan de consument bijvoorbeeld niet alleen aan soep denken, maar ook aan een kreeftensaus voor pasta. Met andere woorden, het overtuigingsproces is gebaseerd op het eigen voorstellingsvermogen. Deze eigen gedachten en de door de voorgestelde merkervaring opgeroepen cognitieve en affectieve respons vormen de basis voor een redelijk sterke merkovertuiging. Deze overtuiging heeft een grote invloed op de houding ten opzichte van het merk. ahoe ontwikkel je een campagne met behulp van een multiattribuutmodel en de TPB? In deze case komt melkbedrijf Campina aan bod. De case bevat vragen en opdrachten. 3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming In dit geval is de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag, zodat de consument zich op randsignalen moet richten. De consument zal het een en ander uit deze signalen proberen af te leiden om tot een cognitief gevormde houding te komen. Als consumenten bijvoorbeeld onvoldoende tijd hebben om alle beschikbare merken op basis van relevante attributen te vergelijken, zullen ze geneigd zijn te denken dat een duur merk een goed merk is en zullen ze een positieve houding ten opzichte van dat merk ontwikkelen. Dit proces wordt ook wel heuristische evaluatie genoemd. 31 Als de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag is, is de kans op rechtstreekse verwerking klein en zullen consumenten de informatie waarschijnlijk perifeer verwerken. Dit betekent dat ze de boodschap niet verder uitwerken, maar het een en ander gaan concluderen op basis van de reclamekenmerken. Perifere signalen in de reclame worden dus als heuristische signalen gebruikt, om de kwaliteit van de boodschap te beoordelen en een algemene evaluatie van het geadverteerde merk te kunnen vormen. Deze afgeleide opvattingen hebben veel invloed op de manier waarop men het merk ziet. Heuristische evaluatie wordt ook wel het satisficing choice-proces genoemd. 32 Omdat de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid van de consument niet optimaal is, heeft hij onvoldoende motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid om de voor de beste keuze benodigde informatie te verzamelen en te verwerken. De consument is niet op zoek naar directe aanwijzingen voor de superioriteit van het product, maar neemt genoegen met een tevredenstellende of acceptabele merkkeuze. De consument zoekt dus Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen Kenmerk Perifeer signaal Heuristisch Bron Boodschap Product Aantrekkelijkheid Expertise Status Aantal bronnen Aantal argumenten Herhaling Lay-out Prijs Ontwerp Land van oorsprong Hoe aantrekkelijker, hoe beter Hoe deskundiger, hoe beter Hoe hoger de status, hoe beter Hoe meer, hoe beter Hoe meer, hoe beter Hoe meer, hoe beter Hoe mooier, hoe beter Hoe hoger, hoe beter Hoe mooier, hoe beter Duits is goed (auto s) Nederlands is goed (kaas) Italiaans is goed (mode, leer) Gebaseerd op: Pieters, R. en Van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers. Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 17

17 Afbeelding 3.2 De MINI, in Oxford gebouwd en in 75 landen verkocht naar geruststelling of geloofwaardigheid in heuristische signalen, zoals de reputatie van het merk, betrouwbare endorsers, prijs enzovoort. In tabel 3.5 vind je enkele reclamekenmerken die als heuristische signalen kunnen worden gebruikt (zie afbeelding 3.2). Een ander voorbeeld is het gebruiken van beroemdheden. Het heuristische in dit geval is: als George Clooney Nespresso lekker vindt, dan moet het wel goed zijn of als Anna Kournikova een Shocksportbeha draagt, omdat ze zegt dat alleen de bal moet opspringen, dan moet het wel een comfortabele en goede beha zijn. ONDERZOEKSINZICHT Automatische en onbedoelde land-van-oorsprong-effecten Het is algemeen aanvaard dat consumenten denken dat producten beter zijn als ze gemaakt worden in landen met een positief imago. Deze effecten zijn in een heel groot aantal landen gevonden. Eén verklaring hiervoor is dat consumenten landstereotypen gebruiken als heuristiek om een beslissingsproces te vereenvoudigen. Een aanvullende en meer recente verklaring is dat een referentie aan een land waar het product is gemaakt, spontaan landste- 18 Marketingcommunicatie

18 reotypen oproept. Deze stereotypen beïnvloeden de evaluatie van het product, zelfs als consumenten niet van plan zijn om deze informatie bij hun oordeel te gebruiken. In een recent experimenteel onderzoek moesten consumenten acht fictieve merken notebooks beoordelen als goed of slecht. In het eerste stadium kregen de consumenten de merkkarakteristieken te zien (processorsnelheid, capaciteit van de harde schijf en RAM-grootte). Op basis van deze karakteristieken werd hen geleerd hoe ze eenvoudig onderscheid konden maken tussen een goed en een slecht merk. Na een niet-gerelateerde taak kregen de consumenten in het tweede stadium weer de acht merken te zien, maar nu werd informatie toegevoegd over waar het merk gemaakt was (een land met of een positief of een negatief imago). Daarna moesten de consumenten de merken opnieuw beoordelen. De helft van de respondenten werd afgeleid tijdens deze taak, terwijl de andere helft hun volle aandacht bij de beoordeling kon houden. De resultaten lieten zien dat het negatieve of positieve gevoel geassocieerd met het land van oorsprong onwillekeurig de merkoordelen beïnvloedt. Dit effect was groter in de groep die werd afgeleid en niet hun volledige aandacht kon schenken aan de merkindeling. Dit duidt erop dat als de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de respondent hoog zijn en de consumenten rechtstreekse verwerking toepassen, het waarschijnlijker is dat automatisch geactiveerde landstereotypen worden onderdrukt, terwijl die invloed het grootste is als de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag zijn Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming In deze categorie voert de verwerking van affectieve elementen de boventoon Affect-als-informatie Gevoel is lange tijd als randsignaal beschouwd, een signaal dat alleen impact heeft wanneer men weinig betrokkenheid voelt. Recentelijk wordt echter steeds vaker onderkend dat gevoel een cruciale rol in het beslissingsproces speelt. Mensen beoordelen dingen door hun subjectieve gevoelens voor het object te monitoren. Volgens het affect-as-information-model gebruiken consumenten gevoelens als informatiebron om een product of merk te kunnen beoordelen. Ze doen dit niet door associatie, maar met een gecontroleerd proces van deductie of, anders gezegd, op een geïnformeerde, bewuste manier. 34 Een vaak genoemde, op gevoelens gestoelde deductie is het wat-voel-ik-erbij? - model. Volgens dit model beoordelen consumenten merken en producten door zich het merk voor te stellen en zichzelf af te vragen: Hoe voel ik me bij dit product/merk? Vervolgens deduceren ze affectie/afkeer of tevredenheid/ontevredenheid uit de valentie van hun gevoelens. 35 Consumenten kunnen zelfs hun mate van voorkeur deduceren uit de sterkte van de door het product of merk opgeroepen gevoelens. 36 Onthoud dat het over echte gevoelens gaat (oftewel subjectieve ervaringen met een affectieve status en een reactie met een lichamelijke/inwendige component ) en niet over affectieve of hedonistische overtuigingen (zoals het zou leuk zijn om een dagje naar Stockholm te gaan ). 37 Deze gevoelens kunnen integraal worden opgeroepen, door naar het product te kijken of zich het product voor te stellen, of door een eerder bestaande of door context opgeroepen stemming. 38 Als mensen hun gevoelens over een merk of product monitoren, kijken ze niet naar hun stemming op dat moment, maar naar hun gevoelens die ze in reactie op dat product of merk krijgen. Als iemand bijvoorbeeld beslist om niet naar de bioscoop te gaan, doet hij dat niet omdat hij een slecht humeur heeft, maar omdat de gedachte aan het bioscoopbezoek weerzin opwekt. Willen gevoelens dus de beoordeling van het product beïnvloeden, dan moeten ze expliciet aan het product zijn gerelateerd de consument moet ervan overtuigd zijn dat de gevoelens een daadwerkelijke affectieve respons op het product zijn. De gevoelens moeten bovendien niet alleen expliciet aan het product zijn gerelateerd, ze moeten ook relevant zijn voor de beoordeling. 39 Als iemand bijvoorbeeld een afspraak met de tandarts heeft, zal de opgewekte weerzin als niet relevant worden gezien en zal die persoon toch naar de tandarts gaan. Als de koopmotivatie eerder hedonistisch dan functioneel van aard is, is de kans dat de consument zijn gevoelens als relevant ziet en het wat-voel-ik-erbij? -model volgt een stuk groter. 40 Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 19

19 Uiteraard moeten gevoelens hier geen heuristische of perifere rol worden toegewezen. Als de verwerkingswaarschijnlijkheid groot is, gebruiken mensen hun gevoelens omdat ze menen dat dit belangrijke informatie kan opleveren. Als consumenten de argumenten van een boodschap nauwgezet evalueren, kunnen stemming en de door de reclame opgeroepen gevoelens als argument of centraal signaal worden opgevat. 41 Een manier om reclame sterke gevoelens te laten oproepen, is om consumenten te laten denken aan plezierige dingen uit zijn of haar verleden, zoals de geboorte van een kind, een bruiloft, een eerste afspraakje enzovoort. Een andere manier is het gebruiken van nostalgie. Nostalgische reclame bevat muziek, filmsterren, mode, symbolen of stijlen die op een bepaald moment in het verleden van de consument in waren. Uit onderzoek blijkt dat vroege ervaringen een belangrijke rol spelen in de vorming van latere productvoorkeur, of zelfs van permanente voorkeur. 42 Zo is aangetoond dat consumenten hun hele leven lang gehecht blijven aan de muziek waarnaar ze in hun jonge jaren luisterden. 3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming In de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw voerden rechtstreekse verwerking en cognitieve attitudevorming de boventoon, maar in de jaren negentig schoof de aandacht op, mede door een toename van het aantal boodschappen, richting modellen op basis van de perifere verwerking van affectieve elementen. Transfer van attitude ten opzichte van de advertentie (attitude towards the ad, of Aad) en gevoelens, klassieke conditionering en het mere exposure effect zijn enkele modellen die veel aandacht in de literatuur hebben gekregen Transfer van reclame Vanaf de jaren tachtig van de vorige eeuw is het onderzoek naar beperkte betrokkenheid en affectieve verwerking in een versnelling geraakt. Twee van de eerste onderzoekers die beschreven dat de manier waarop men een advertentie beoordeelt invloed heeft op de manier waarop men een merk beoordeelt, waren Mitchell en Olson. 43 In hun onderzoek gebruikten ze een advertentie met een foto van een poesje en een puur informatieve advertentie. Ze concludeerden dat merkattitude (brand attitude, of Ab) en koopintentie niet alleen door merkopvattingen werden beïnvloed, maar ook in niet geringe mate door de attitude ten opzichte van de reclame (attitude towards the ad, of Aad). Uit een ander onderzoek bleek dat de merkvoorkeur voor en na blootstelling aan een advertentie twee keer zo groot was bij mensen die de advertentie leuk vonden als bij mensen die een neutrale Aad hadden. 44 Als consumenten onverschillig zijn ten opzichte van de beschikbare merken (door een beperkte merkdifferentiatie of door de gevolgen van een minder dan optimale keuze), zullen ze waarschijnlijk het eerste merk kopen dat in de smaak valt. 45 De leukheid van een reclame kan een belangrijke factor zijn, doordat het extra aandacht trekt en de verwerking van informatie vergemakkelijkt. Randsignalen zoals humor, muziek, beestjes en kinderen trekken de aandacht, verleiden consumenten om de volledige reclame te bekijken en genereren een gunstige Aad, wat weer tot een positieve Ab leidt. 46 Het Aad-transfer-model dat empirisch het best wordt ondersteund is het dual mediation-model, schematisch weergegeven in figuur Volgens dit model heeft de beoordeling van de advertentie niet alleen directe invloed op de beoordeling van het merk, maar ook een indirecte invloed op merkattitude, via merkcognities. Het idee achter dit model is dat consumenten die een positieve attitude ten opzichte van de communicatie hebben ontvankelijk zijn voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk. Zo is er een spotje voor Frisk (een pepermuntje), waarin een kok per ongeluk een Frisk in een aquarium laat vallen. Een vis hapt de Frisk op en krijgt hier zo veel energie van dat hij naar het volgende aquarium springt, en het volgende, en het volgende, totdat hij uiteindelijk uit het raam springt. Als je dit spotje leuk vindt, denk je minder snel aan argumenten tegen het kopen van Frisk en eerder aan argumenten vóór aanschaf (Frisk geeft je energie, Frisk is verfrissend). Je doet dit omdat je het spotje leuk, origineel en grappig vindt. 20 Marketingcommunicatie

20 3.8.2 Transfer van gevoelens Sommige onderzoekers stellen, in lijn met het bovenstaande, dat de gevoelens die door reclame Reclamecognities worden opgeroepen, kunnen worden overgedragen op de attitude ten opzichte van de reclame, de merkattitude en de koopintentie, zonder dat men de voor- en nadelen al te veel gaat overwegen. 48 Waarom aandacht besteden aan door reclame Merkcognities opgeroepen gevoelens? Uit diverse onderzoeken blijkt dat mensen met een goede stemming sneller beslissingen nemen, minder informatie nodig hebben, systematische verwerking vermijden, alles positiever beoordelen, een overtuigende boodschap eerder accepteren en minder op details letten. 49 Volgens sommige onderzoekers hebben door reclame opgeroepen gevoelens zelfs meer invloed op de effectiviteit van communicatie dan stemming. 50 Stemming beïnvloedt alleen de merkbeoordeling als deze beoordeling tijdens het bekijken van de reclame plaatsvindt. Aangezien door reclame opgeroepen Figuur 3.6 Het dual mediation-model gevoelens en het merk in het denken van de consument aan elkaar zijn gekoppeld, beïnvloedt op gevoelens gerichte reclame de merkbeoordeling, ongeacht het moment van beoordeling. Als men in een andere situatie aan een merk denkt, kunnen de geassocieerde gevoelens wederom worden opgeroepen. Uit empirisch onderzoek naar de invloed van door reclame opgeroepen gevoelens blijkt meestal dat gevoelens een aanzienlijke invloed uitoefenen tijdens de diverse fasen van het communicatieproces. Uit een studie met meer dan reacties op 240 reclame-uitingen bleek dat door reclame opgeroepen gevoelens (genoegen, opwinding, dominantie) een verklaring vormden voor drie tot dertig procent van de variatie in merkinteresse en koopintentie, terwijl kennis en opvattingen over het merk twee tot dertien procent konden verklaren. 51 De omvang van deze invloed is afhankelijk van de bewuste productcategorie, de opgeroepen gevoelens en het soort reclame. Ook geldt dat het verschil maakt of de door de reclame opgeroepen emoties worden gemeten via zelfrapportage of met autonome maten. 52 Toch kunnen we concluderen dat affectieve respons een voorspeller van merkkeuze is, en dus ook een waardevol middel voor het testen van de boodschap en brand tracking. 53 Gebaseerd op en met toestemming overgenomen uit The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations, Journal of Marketing Research, een publicatie van de American Marketing Association, MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E., 1986, vol. 23, p Emotionele conditionering Emotionele conditionering kan als een extreem geval van transfer van gevoelens worden beschouwd. De hypothese is gebaseerd op Pavlovs theorie van klassieke conditionering. 54 Wanneer een hond voedsel ziet, begin hij te kwijlen. Dit wordt een ongeconditioneerde respons genoemd, omdat het onvrijwillig gebeurt. Door een geconditioneerde stimulus (een belletje) aan een ongeconditioneerde stimulus (voedsel) te koppelen, kreeg Pavlov de hond aan het kwijlen door alleen maar het belletje te klingelen (geconditioneerde respons). In de context van marketing proberen communicators een merk aan een emotionele respons te koppelen. In figuur 3.7 wordt de strategie belicht die DaimlerChrysler heeft gevolgd. DaimlerChrysler betaalde Céline Dion, een zeer populaire zangeres, tussen de tien en twintig miljoen dollar om liedjes te mogen gebruiken als I Drove All Night in een drie jaar lopende Drive and Love campagne. Het bedrijf hoopte dat, door de liedjes van de zangeres veelvuldig te koppelen aan het merk, de gevoelens van liefde die de liedjes van Céline Dion opwekken op Chrysler zouden worden overgedragen, zodat het merk weer een klasse uitstraling zou krijgen. 55 Bij een hoge blootstellingsfrequentie en een sterk emotionele inhoud zou de houding jegens verzadigde merken hoofdzakelijk op basis van emotionele conditionering worden gevormd. 56 De uitkomsten van een recent onderzoek wijzen erop dat emotionele conditionering inderdaad de merkkeuze kan veranderen, maar alleen wanneer er Attitude ten opzichte van de reclame Attitude ten opzichte van het merk Koopintentie Hoofdstuk 3 Hoe marketing communicatie werkt 21