80% van de CRM projecten levert niet de gewenste ROI op...

Transcriptie

1 CRM award Prof. dr. Ed Peelen Centraal Beheer Achmea hoogleraar Direct Marketing Universiteit Nyenrode Partner ICSB Marketing en Strategie 80% van de CRM projecten levert niet de gewenste ROI op... 40% van de CRM projecten haalt de finish niet

2 41% worstelt met de mogelijkheden van het CRM systeem En toch ontmoet je zelden mensen die durven te zeggen dat ze geen CRM hebben en het ook niet willen Willen we gepersonaliseerde communicatie, ook op papier; commercieel en niet administratief Minder maildruk, meer gevarieerde uitingen Korte reactijden Integratie van mail, internet, en telefoon De dialoog willen we voeren De kosten moeten omlaag U bent betrokken bij CRM

3 Definitie Customer relationship management is a business strategy that combines skilled customer-facing personnel, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction. Gartner Group CRM; de definitie De klant centraal wat zijn zijn/haar behoeften? Communiceren met de klant Waar, wanneer en hoe de klant dat wil! Anytime, Anyplace, Anyhow! Een aanbod doen dat de klant tevreden stelt Gericht op het scheppen van een wederzijdse relatiedie voor beide partijen waardevol is ICSB, Adviesbureau voor Marketing en Strategie Programma s en projecten Strategy New Business models Communication Contact center CRM software Culture Customisation Accountability Customer- Management Fulfillment Customer knowledge Assessment...

4 CRM Award De beste prestatie op CRM gebied Een voorbeeld voor anderen CRM Award 2001 Minder inzendingen Deelgebied CRM Kwaliteitsmanagement Relatiemanagement Systemen beperkt 2003 Meer inzendingen CRM begrip juist Relatie- en verkooporiëntatie Organisatieverandering Systemen ok Data soms nog beter 2001 Juryverslag Siemens Nederland Complexiteit Startdatum 1990 Commitment Divisie overschrijdend klantinzicht Toepassing klantinzicht bij bouwen klantgerichte organisatie Pilot Corporate account management Divisie overschrijdende klanten Productgericht versus klantgericht

5 2003 Juryverslag Robeco Direct Klantvisie en klantgedrevenheid Organisatie hecht waarde aan uitleggen eigen klantfilosofie Ver doorgevoerde segmentatie Concept van het lerende klantbeeld Ver doorgevoerde differentiatie in klantbenadering 2003 Juryverslag Principe account management voor iedereen Overleg klantenteams, databasemanagement en marketing Resultaatmeting Aantoonbaar resultaat De geleerde lessen in CRM

6 Strategic Direction Leading edge Performance of market leaders Customer Intimacy Closer to the customer Minimum expectancy Product Leadership Best/newest product Operational Excellence Cost leader/efficiency Strategic Direction Leading edge Performance of market leaders Ontwikkelen klant-leverancier relaties Continue aanpassingen goederen en diensten aan klantpreferenties Customer Intimacy gebaseerd op individuele Closer to the klantkennis customer focus op lifetime value directe dialoog Minimum expectancy Product Leadership Best/newest product Operational Excellence Cost leader/efficiency Klantkennis

7 Klantkennis De waarde van datakwaliteit De kosten van een gebrek aan datakwaliteit Extra opbrengsten Retouren Billing Irritatie Verspilling Conversie Cross-selling Retentie etc. Klantkennis Mens profiel Database Klant profiel Gebruiker profiel Identificatie Transactie historie Media gebruik Market research Connected customer : onze Dialoog.. Beleving Acties Interacties x x x x x Spannend x Goed Ben ik nu Verrassing idee verzekerd op reis? Moeite Wachten Zou het lukken...? x x x x x Nieuwe Inenten Ziek en Vakantie Steunzolen baan dokters autosleutels gekocht medicijnen huurauto x x x x x x x x Nieuw Verleng Automatische Declaratie Vergoeding Contract Afschrijving Automatische Onkosten Reisverzekering Afschrijving Opstalverzekering tijd Acties x x x x ICSB Marketing en Maandblad Strategie Cross selling Cross selling Nieuwe reglement belegging product X + korting

8 Onze Beleving Wachtrijen Hoe gaat het? Sympathiek Klant Vertrouwde organisatie Goede dekking Goede prijs Simpel postzegel gewoonte Oh... Interacties x x x x x x Nieuw Verleng Automatische Declaratie Vergoeding Contract Afschrijving Automatische Onkosten Reisverzekering Afschrijving Opstalverzekering tijd Leverancier Cons. Type Connected Customer Sales fase Channel aantrekken informer en adviser en tr ansactie support relatieuitbouw account manager, balie, 1 2 intermediair call center 0800 / 0900 virtual community internet Data Database marketing organisatie 3 direct mail RTV, pr int Een omgeving waarin persoonlijke (non) face-to-face interacties, tijd- en plaats-ongebonden kunnen plaatsvinden tegen lagen kosten

9 Connected customer fase 1 fase 2 fase 3 fase 4 fase 5 fase 6 De telefoon De winkel Huis-aan-huis blad Direct mail Televisie Radio Krant, spec tijds. Bill boards Sociale omgeving Adviseurs Consumentengids 8,6,7 / 1,2, ,6,7 / 1,2,3 8,6,7 / 1,2,3 8,6,7 / 1,2,3 8,6,7 (2-5) 8,6,7 (2-5) 8,6,7 (2-5) 8,6,7 1-8 / 8,6,7 1-8 / 8,6,7 1-8 / 8,6,7 1-8 / 8,6,7 1-8 / 8,6,7 1-8 / 8,6, ,4,6,8 / R 2,4,6,8 / R / 8,1,3 1-8 / 8,1,3 1-8 / 8,1, ,3,2,4 / R 1,3,2,4 / R 1,3,2,4 / R 5,7,6,8 / R 5,7,6,8 / R 5,7,6,8 / R 5,7,6,8 / R 2,4,6,8 / 5,7 2,4,6,8 / 5, conserv. passief sociaal conserv. passief instrument. conserv. actief sociaal conserv. actief instrument. open passief sociaal open passief instrument. open actief sociaal open actief instrument. Multi channel beleidsuitgangspunten? First Direct Bank 20% heeft de afgelopen maand het kantoor niet 56% bezocht was geïnteresseerd in een mens-tot-mens, 24/7 direct bank 41% bezoekt het kantoor zo min mogelijk 48% 90% heeftvan nooit de klanten de vestigingsmanager ervaart een meer ontmoet persoonlijke service dan bij de vorige bank 38% vindt het moeilijk om tijdens kantooruren de bank te bezoeken Advice Commodities Low Margins Lower Advice Medium Margins Click High Advice High Margins Call Face Leads and sales Low Margins Mail Subtly moving the client to the most efficient and most effective channel combination. Margins

10 Partnership Multi channel beleidsuitgangspunten Voorbeeld Terugdringen mail: x% nu via de mail Vergroten effectiviteit van de communicatie Ontwikkelen van een dialoog Gericht op relatie-uitbouw Gedifferentieerd per segment Gegeven aankomende ontwikkeling van kanalen Perspectief databasemarketing Relatiemanagement van cross selling tot total solution provider Het creëren van efficiënte betekenisvolle ruilmomenten in het contactproces Segment Aftast Groei Volwassen Neergang Segm1 Segm2 Segm3 Welkomstpakket Exit gesprek Retentie Parkeerplaats Segm4 Aankoop 1 Aankoop 2 Jr 1, 2 Jr2 -? Relatieplanning Toegankelijkheid en serviceniveau Toegang Service levels personalisatie Bügel Telefoon F2F Telefoon Responsetijd 1e/2e lijn Account mgr Back up Response tijd Goud Gratis bellen Persoonlijk Acc.mgr. Nieuwsbrief Pers.pagina 24 uur 30 sec 90%/10% Ervaren en opgeleid Ja 1 uur specs Zilver Regulier Tel.tarief Geen Nieuwsbrief Pers.pagina 24 uur 80% 20 80%/20% Jong Geen 4 uur specs Brons 0900 nr Geen Geen Standaard Kantooruren Geen 24 uur Minder

11 Serniveaus Communicatie Bügel Nieuwsbrief Transactie status Educatie Acties/camp. Newsbrief Frequentie Personalisatie Transactie Frequentie Kosten Educatie Frequentie Kosten Acties Incentives Personalisatie Cross selling Goud +hardcopy +mail Seminar F2F 12x/jr Ja 12x/jr Gratis 2 sem/jr Gratis Max.25% Ja P>50% Zilver Id +mail Tel./ Mail 4x/jr Ja 6x/jr Gratis 2 sem/jr Tegemoetkoming kosten Max.15% Ja P>35% Brons 3x/jr Nee 3x/yr Vergoeding Geen Max. 5% Op naam P>5% Neem 3 van de 10 klantactiviteiten over met een grotere nauwkeurigheid - Le Caveau Catalogus/nieuwsbrief Betaling Levering Wijn te koop Aanvullen voorraad Monitor waarde Verkopen Stock Betalen Check: datum Order info Wijn adm. Lezen en bewaren Wijn info Monitor collectie Bestelling Bügel, 2002 Bestellen Drinken CRM en customer intimacy... Strategy New Business models Communication Contact center CRM software Culture Customisation Accountability Customer- Management Fulfillment Customer knowledge

12 CRM and operational excellence... Strategy New Business models Cross selling Customer- Accountability Management Transaction Communication Accessibility Contact center Self service Cost reduction Standardized CRM software Culture Retention Fulfillment Reliable Customisation Customer Subscribers knowledge Assessment... CRM Het correct implementeren van de juiste strategie, stapsgewijs Systeem implementatie Resource exploitatie Organisatieverandering Als een proces Organization Infrastructure Capabilities Bron: Zuiderduin,2003

13 Presentatie is te downloaden op de website van het ICSB: ICSB Marketing en Strategie Onze contactgegevens: Kralingse Plaslaan DG Rotterdam