ICSB Marketing en Strategie

Transcriptie

1 ICSB Marketing en Strategie CRM Workshop NHTV Drs. Rob Beltman CRM: Ondernemen met data ICSB Marketing en Strategie Programma Uw CRM ervaringen > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis? > Wat is CRM voor u? > Hoe zijn uw ervaringen met CRM (deel)projecten tot nu toe? ICSB 1

2 ICSB Marketing en Strategie Strategy New Business models Een definitie van CRM Contact center CRM software Klant Mgt Culture Fulfillment Customisation Accountability Communication De klant centraal Anytime, Wat wil de klant? Wat heeft waarde? Anyplace, Anywhere! Communiceer met de klant Waar, wanneer en hoe deze dat wenst Maak een aanbod dat de klant tevreden stelt Klant kennis Creër een wederzijdse relatie Die voor beiden waardevol is 5 cruciale vaardigheden Kanaal management Frontoffice Klant management Strategie Differentiatie Data management Strategie Missie Klant management Cultuur Relatiebeleid Organisatie Kanaal management Verkoopstrategie Communicatie Ondersteuning Data management Kanaalparticipanten Data Operationeel strategiemgnt. Data Modulair infrastructuur product Acquisitie Klantgerichte en gebruik innovatie Privacy Klantwaarde & beveiliging Service-profit chain Programma > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis? Maatwerk Backoffice Operationeel management ICSB 2

3 ICSB Marketing en Strategie Met welk doel voor ogen? > Relaties versterken > Meer verkopen aan bestaande klanten > Nieuwe klanten werven > Effectiviteit communicatie verhogen > Efficienter klantcontact afhandelen > Toepassing van CRM: 3 stadia Operational Efficiency Reliability Sales Cross sell Retention LTV Culture Customer Intimacy Programma > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis? De basis Uwklantgoedkennen! ICSB 3

4 ICSB Marketing en Strategie Identificeren en herkennen Hoe herken je één persoon in een menigte? Dubbelen? Correcte, nauwkeurige, unieke en complete identificatie Hoe spreek je iemand correct aan? Mateijsen Matheijsen Matheysen Mathijse Mathijsse Mathyse Mathyssen Matijssen Mattheijsen Mattheysen Homoniemen Dezelfde klank, verschillende spelling Matthijse Matthijsse Matthijszen Matthyssen Mattijsse Mattyssen Mateysen Matheijssen Matheyssen Mathijsen Verschillende klank, dezelfde spelling? Mathijssen Mathysen Matijsen Matteijssen Mattheijssen Mattheyssen Matthijssen Matthysse Mattijsen Mattijssen Identificatie > Actueel Vormen de gegevens een afbeelding van de werkelijkheid? > Compleet Binnen Record T.o.v. universum > Correct Vorm Inhoud Geldig vs. Correct Integriteit > Uniek Komt elke relatie maar 1 keer voor? Beoordelen Consequenties voor Call center strategie/doelen Term Definitie Meting Door fouten aangerichte Toegang % klanten schade tebij klant 95% x identificeren in call center Klantsatisfactie < 30 sec Volledig % klanten volledig 40% x dossier Medewerkerssatisfactie Correct NAW, telefoon, 48% = transactiehistorie Kosten fouten herstellen Datakwaliteit Call Center 18% Gemiste omzet ICSB 4

5 ICSB Marketing en Strategie Pakketje fout bezorgd? Profilering hoe ver gaan we? Mens CIA map error led to hit on mission By Richard Norton-Taylor Wednesday May 12, A US B2 bomber hit the Chinese embassy in Belgrade not only because the CIA used an outdated map but also because of a simple map-reading error by its intelligence officers, it emerged yesterday..'it was the right address applied to the wrong building,' one said Database Identificatie Transactie historie Media gebruik Klant profiel Gebruiker profiel profiel Marktonderzoek Klantgroepen: Robeco Programma > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis? ICSB 5

6 ICSB Marketing en Strategie Toepassing van CRM: 3 stadia Customer Intimacy Stadium 1: Operational Excellence in CRM Sales Combinatie van kwaliteit, prijs en gemak waar geen concurrent aan kan komen. Operational Variety kills efficiency Formula, Formula, Formula! Efficiency Reliability Cross sell Retention LTV Culture Reactief Afvangen Taakoriëntatie Standaardisatie Efficienter klantcontact afhandelen Stadium 2; Sales > Sales orientatie Campaign management Marketing intelligence Begrijpen van multi channels Ieder klantcontact omtoveren in een effectieve commerciële kans door toegesneden producten en diensten te bieden die de klanttevredenheid verhogen. ICSB 6

7 ICSB Marketing en Strategie Stadium 3: De Relatie > Customer Intimacy Life time value Wederzijds profijtelijk, zowel economisch als niet economisch Diepgaand begrip van klantgroepen Differentiatie van de waardepropositie die aansluit op het segment From selling to telling; dialogen aangaan Meer omzet uit bestaande klanten Stadium 2: Sales Relatieplanning > Van reactief naar proactief Binding Aankopen > Meer omzet uit bestaande klanten en ze langer behouden > Gebruik maken van data om opbrengsten te genereren Aftast groei transacties tijd Volwassen Neergang binding Binding = satisfactie + attractiviteit + switch kosten Invloed vertrouwen ICSB 7

8 Partnership ICSB Marketing en Strategie Relationship management segment en relatiestrategie Relatie ontwikkeling met events Creating efficient meaningful information exchange moments in contact processes Segment Explore Growth Mature Decline Anticipatief (lifestyle, economie) Segm1 Segm2 Segm3 Welcome package Exit conversation Retention Parking lot Interactief (rood staan, vakantie) Temporeel (verjaardag, trouwen) Segm4 Absoluut (contracten, garanties) Purchase 1 Purchase 2 Yr 1, 2 Yr2 -? Bron: E.J. van Bel ICSB 8

9 ICSB Marketing en Strategie Het verhuis event > Jaarlijks vinden er verhuizingen plaats > Rondom verhuizingen wordt 4 miljard euro uitgegeven > Er wordt evenveel uitgegeven in de periode van 90 dagen rondom de verhuizing als normaliter in een periode van 5 jaar > Verhuizingen hangen samen met andere gebeurtenissen in het leven van consumenten > Rondom verhuizingen zijn consumenten meer ontvankelijk voor veranderingen Bron: Verrips, 2004 Bron: SPSS Stadium 3 > Van transactie naar relatie Relaties versterken > Verschillende serviceconcepten voor verschillende klanten > Complete i.p.v. platte loyaliteitsprogramma s ICSB 9

10 ICSB Marketing en Strategie Van transactie naar relatiebeheer activeren verrassen informeren Beleving Interacties Onze Dialoog... Acties x x x x x Spannend x Goed Ben ik nu Verrassing idee verzekerd op reis? Moeite Wachten Zou het lukken...? x x x x x Nieuwe Inenten Ziek en Vakantie Steunzolen baan dokters autosleutels gekocht medicijnen huurauto Klant x x x x x x x xtijd Nieuw Verleng Automatische Declaratie Vergoeding Contract Afschrijving Automatische Onkosten Reisverzekering Afschrijving Opstalverzekering Zorgverzek. waarderen Acties x x x x Maandblad Cross selling Cross selling Nieuwe reglement belegging product X + korting Cons. Type Communicatieproces Sales fase Channel aantrekken informer en advis eren tr ansactie support relatieuitbouw Exploiting customer knowledge Your accessibility and service level Gold Silver Bronze account manager, balie, intermediair call center 0800 / 0900 virtual community internet direct mail RTV, print Data Database marketing organisatie Access Service levels Phone F2F Phone Accessibility First/second line Personalization Free nr Personal Accmgr Pers.page 24 hrs 30 sec 90%/10% specs Regular Personal Comp. Pers. 24 hrs 80% 20 80%/20% F2F Retail bank: Account mgr Exp+knowl Young There are no Back loss up making Yes customers No Only service concepts can be Response time 1 hr 4 hrs loss makers specs 0900 nr - Comp. Pers. Page Office hours None 24 hrs Less ICSB 10

11 ICSB Marketing en Strategie Gold Silver Bronze Message Service levels Newsletter Transaction status Education Actions/camp. Newsletter Frequency Personalization Transaction Frequency Costs Education Frequency Costs Actions Incentives Personalization Cross sell +hardcopy +mail Seminar F2f 12x/yr Yes 12x/yr Free 2 sem/yr Free Max.25% Yes P>50% Id +mail Phone/ Mail 4x/yr Yes 6x/yr Free 2 sem/yr Small fee Max.15% Yes P>35% 3x/yr No 3x/yr Charge None Max. 5% Name P>5% Klantentrouw bevorderen > Incentives Doelstelling: trial, cross selling of retentie Kwaliteit van de instroom Duurzaam effect? Incentives & loyaliteitsprogramma s > Spaarprogramma Aankopen worden beloond; operant conditioneren; zegels > Clubprogramma Opgeven; vergroten betrokkenheid bij merk en leverancier; informatie en eventueel kortingen/service; cognitieve processen; Fox Kids > Relatiemarketingprogramma Minimaal aankoopniveau; gericht op gebruikssituatie afnemer; complementaire producten en diensten; frequent flyer programma s ICSB 11

12 ICSB Marketing en Strategie Incentives & loyaliteitsprogramma s > Spaarprogramma Aankopen worden beloond; operant conditioneren; zegels > Clubprogramma Opgeven; vergroten betrokkenheid bij merk en leverancier; informatie en eventueel kortingen/service; cognitieve processen; Fox Kids > Relatiemarketingprogramma Minimaal aankoopniveau; gericht op gebruikssituatie afnemer; complementaire producten en diensten; frequent flyer programma s Incentives & loyaliteitsprogramma s > Spaarprogramma Aankopen worden beloond; operant conditioneren; zegels > Clubprogramma Opgeven; vergroten betrokkenheid bij merk en leverancier; informatie en eventueel kortingen/service; cognitieve processen; Fox Kids > Relatiemarketingprogramma Minimaal aankoopniveau; gericht op gebruikssituatie afnemer; complementaire producten en diensten; frequent flyer programma s ICSB 12

13 ICSB Marketing en Strategie Nieuwe klanten werven > Bestanden kopen? > Word-of-Mouth, OSM > Massamedia > Partnerships Samenvattend > CRM strategie verschillend toe te passen > Basis is goede data en helder klantbeeld > Doel: balans tussen ondernemingssucces en klanttevredenheid > Een klantrelatie is ook een relatie.. ICSB 13