Adviesrapport. Media, Informatie en Communicatie. Reclameherkenning op mobiel internet bij kinderen van 11 t/m 14 jaar

Transcriptie

1 Media, Informatie en Communicatie Reclameherkenning op mobiel internet bij kinderen van t/m 4 jaar Adviesrapport Afstudeeropdracht Sjoerd van der Zwaan CV403 Docent : Marijke Smit Docent 2: Leonie Elders RMC

2 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 2 Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie ter afronding van de studie Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik heb voor de Stichting Media Rakkers onderzoek gedaan naar de reclameherkenning bij kinderen van t/m 4 jaar op mobiel internet. Voor zover bekend is hier nog niet eerder onderzoek naar gedaan. De resultaten hiervan dienen ter verbetering van het lesmateriaal van Media Rakkers, dat onder de titel Adwise wordt uitgebracht. Ik hoop dat mijn onderzoek en aanbevelingen van waarde zullen zijn en dat op basis daarvan kinderen nog beter kunnen worden voorgelicht over mediawijsheid. Ik wil hierbij mijn begeleidsters Liesbeth Hop van Media Rakkers en Marijke Smit van de Hogeschool van Amsterdam bedanken voor het meedenken en de fijne begeleiding. Sjoerd van der Zwaan Voorhout, juni 20

3 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 3 Inhoud. Aanleiding 8.2 Probleemsituatie 8.3 Probleemstelling 8.4 Doelstelling 8.5 Vraagstelling 9.6 Definities 9.6. Reclame Reclameherkenning Mobiel internet Smartphone Tablet ipod Touch 0.7 Deelvragen 0.8 Verantwoording methode van onderzoek.8. Deskresearch.8.2 Korte enquête (vooronderzoek).8.3 Diepte-interviews 2.9 Opbouw rapport 3 2 Media Rakkers 4 2. Media Rakkers Lesmateriaal Media Rakkers Reclame Rakkers SMS Lesmateriaal Conclusie 6 3 Organisaties buitenland 7 3. Media Smart Groot- Brittannië Duitsland België Conclusie 9 4 Reclame op mobiel internet Reclame mobiel internet Mobiele web Zoekmachine Mobiele video Mobiele game/applicatie Messaging Redactionele reclameboodschappen Conclusie 24

4 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 4 5 Reclameherkenning Begrip reclame Reclame op televisie Reclame op internet Reclame in games Conclusie 28 6 Doelgroep Demografisch Tijdsbesteding Multimedia Mobiele telefoon Internet mobiele telefoon Mobiele applicaties Gebruik doelgroep Vooronderzoek Reclame in applicaties doelgroep Conclusie 35 7 Reclameherkenning mobiel internet Vragenlijst Interviews doelgroep Wijze van uitvoering Basisschool de Achtbaan Het Atlas College Rapportage Beschrijving van de resultaten Mediagebruik Reclame Reclame internet Voorbeeld ipad/tablet Mobiele telefoon Reclame mobiel internet Reclame herkenning veel gebruikte sites/apps Conclusie 52 8 Conclusie Discussie 55 9 Aanbevelingen Advies Advies Advies Advies Advies 5 57

5 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Advies Advies Leerdoelen 57 0 Literatuurlijst Literatuur Internet 60 Bijlage - Vragenlijst 67 Bijlage 2 - Brief Ouders 70 Bijlage 3 - Hyvespagina 72 Bijlage 4 - Cut the Rope 74 Bijlage 5 - Angry Birds Rio 75 Bijlage 6 Vragenlijst vooronderzoek 76 Bijlage 7 Uitkomsten vooronderzoek Bijlage 8 - Interviews Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

6 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 6 Samenvatting Voor Stichting Media Rakkers is onderzocht in hoeverre kinderen van t/m 4 jaar reclame herkennen op mobiel internet. Stichting Media Rakkers ontwikkelt educatieve middelen, zoals lesmateriaal, die de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn van kinderen t/m 6 jaar vergroten. Het doel is de resultaten van dit onderzoek te gebruiken om het lesmateriaal van Media Rakkers, Adwise, te verbeteren. Hiervoor is de volgende vraagstelling gedefinieerd: Hoe kan het lesmateriaal van Adwise verbeterd worden aan de hand van de resultaten van het onderzoek naar herkenning van reclame op mobiel internet (telefoons, ipods en tablets) bij kinderen van t/m 4 jaar? Om de vraagstelling te beantwoorden zijn er twee onderzoeksmethoden gebruikt: literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er verschillende vormen van reclame op mobiel internet gebruikt worden. Reclame zoals bijvoorbeeld banners, Click-to-call en reclame in mobiele applicaties. Verder blijkt uit het literatuuronderzoek dat er in het buitenland, voor zover bekend, nog geen voorlichting wordt gegeven over reclame op mobiel internet en er ook nog geen onderzoek is gedaan naar reclameherkenning op mobiel internet. Wel zijn er diverse relevante onderzoeken gebruikt als leidraad voor de opzet van het kwalitatief onderzoek. Om erachter te komen welke applicaties kinderen gebruiken en welke mobiele websites ze bezoeken, is er een vooronderzoek gedaan onder 25 kinderen. Dit werd namelijk niet duidelijk vanuit het literatuuronderzoek. De populairste applicaties en mobiele websites die uit dit vooronderzoek naar voren zijn gekomen, zijn beoordeeld op reclame uitingen. Een paar hiervan zijn gebruikt in het kwalitatieve onderzoek. Voor het kwalitatief onderzoek zijn er negentien kinderen geïnterviewd. In samenwerking met Media Rakkers is een vragenlijst opgesteld waarin kinderen gevraagd werd naar hun mediagebruik, telefoongebruik en reclameherkenning. Veel van de ondervraagde kinderen bleken moeite te hebben met het herkennen van de redactionele reclameboodschappen op mobiel internet. Kinderen kunnen moeilijk onderscheid maken tussen reclame en informatie op het mobiele internet. Vooral de manier waarop reclame is verweven met de redactionele inhoud zorgt voor verwarring. Niet-commerciële inhoud wordt gezien als reclame en andersom. De motivatie om op een dergelijke banner/reclame te klikken en daarna iets te downloaden wordt groter naarmate het hen meer aanspreekt. De drempel op

7 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 7 mobiel internet blijkt lager dan bij het vaste internet. Kinderen klikken vaker op een banner/reclame op het mobiele internet dan op het vaste internet. De kinderen downloaden hierdoor weer andere applicaties. Oudere kinderen herkennen iets vaker de reclame dan de jonge kinderen. Er is geen verschil van reclameherkenning bij kinderen die veel internetten en kinderen die weinig internetten. Op basis van de resultaten zijn er verschillende adviezen gedefinieerd en uitgewerkt. Voorlichting over mobiel internet en mobiele applicaties is bijvoorbeeld noodzakelijk. Nog niet ieder kind heeft een smartphone of een apparaat dat toegang geeft tot mobiel internet. Toch is het aannemelijk dat kinderen hiermee op korte of lange termijn in aanraking komen en zelf op het mobiele internet kunnen gaan surfen. Speciale aandacht moet er worden gegeven aan reclame die gebruikt wordt in applicaties. Zoals banners en Available in App Store in bijvoorbeeld Angry Birds. In 200 is er wereldwijd 2,6 miljard euro uitgegeven aan mobiele reclame. Verwacht wordt dat dit binnen vijf jaar toeneemt tot 8 miljard euro en dat mobiele reclame uiteindelijk een grotere markt wordt dan reclame op het vaste internet. Er wordt dus steeds meer geïnvesteerd in mobiele reclame. Daarnaast krijgen kinderen op een steeds jongere leeftijd een mobiel en steeds vaker is dit een mobiel met toegang tot het internet. Dit maakt hen een steeds belangrijkere doelgroep voor adverteerders op het mobiele internet, maar ze vormen ook een kwetsbare doelgroep omdat ze niet altijd in staat zijn de reclame te herkennen en snel verleid kunnen worden tot door de adverteerder gewenst internetgedrag. De risico s zijn groter bij reclame via het mobiele internet omdat het toezicht van ouders bij het internetgedrag nog veel beperkter is dan bij internetten via het vaste net. Mobiel internet biedt de kinderen onbeperkt toegang tot allerlei applicaties en websites. Op elk gewenst moment en op elke gewenste locatie. Zonder begeleiding, in totale privacy. De ontwikkelingen op m.b.t. reclame op mobiel internet gericht op kinderen moeten dan ook met argusogen worden gevolgd.

8 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 8. Aanleiding In 200 is er wereldwijd 2,6 miljard euro uitgegeven aan mobiele reclame. Verwacht wordt dat dit binnen vijf jaar toeneemt tot 8 miljard euro en dat mobiele reclame uiteindelijk een grotere markt wordt dan reclame op het vaste internet. (Boogert, 200). Er wordt dus steeds meer geïnvesteerd in mobiele reclame. Vanaf een steeds jongere leeftijd krijgen kinderen een mobiel en steeds vaker is dit een mobiel met toegang tot het internet. (Delver & Hop, 2009). Aan deze ontwikkeling zitten negatieve aspecten. Jonge kinderen vormen een kwetsbare doelgroep dat zich in totale privacy op het mobiele internet begeeft. Voor zover bekend is nog niet eerder onderzoek gedaan op vragen als: herkennen kinderen de reclame op het mobiele internet en wat kunnen de negatieve aspecten zijn?.2 Probleemsituatie Stichting Media Rakkers wil graag onderzoek naar de herkenning van reclame op mobiel internet voor kinderen van t/m 4 jaar. Vanaf deze leeftijd krijgen veel kinderen een smartphone. (Delver & Hop, 2009). Herkennen ze reclame in de mobiele applicaties op de smartphone, de ipod Touch of de tablet, zoals de ipad? Vooral in de gratis applicaties wordt er gebruik gemaakt van banners die bijvoorbeeld de betaalde versie van de applicatie promoten. De resultaten van dit onderzoek wil Media Rakkers gebruiken voor haar lesmateriaal Adwise, dat gratis wordt verspreid onder basisscholen..3 Probleemstelling In hoeverre herkennen kinderen van t/m 4 jaar reclame op mobiel internet (telefoons, ipods en tablets) en hoe kan het lesmateriaal van Adwise hierin aangepast worden?.4 Doelstelling Inzicht krijgen in de herkenning van reclame op mobiel internet (telefoons, ipods en tablets) bij kinderen van t/m 4 jaar en op basis hiervan advies geven over aanpassingen in het Adwise lesmateriaal

9 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 9.5 Vraagstelling Hoe kan het lesmateriaal van Adwise verbeterd worden aan de hand van de resultaten van het onderzoek naar herkenning van reclame op mobiel internet (telefoons, ipods en tablets) bij kinderen van t/m 4 jaar?.6 Definities De termen reclame en reclameherkenning zijn vrij breed. Om deze termen te verduidelijken volgt hieronder een toelichting wat er in deze context mee bedoeld wordt. Ook andere termen die veelvuldig gebruikt zullen worden in het dit onderzoek worden nader toegelicht..6. Reclame Belangrijk is dat het begrip reclame goed worden afgebakend. Er liggen hier verschillende definities ten grondslag maar ze ontwijken elkaar niet veel. Wikipedia (20) noemt het een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten over te halen tot de aanschaf van producten en diensten. Armstrong et al (2004) vinden elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door een met name genoemde afzender reclame. De dikke van Dale (z.j.) noemt elke vorm van door een betrokkene geautoriseerde aanbeveling, vaak gevolgd door in een medium van een derde. Of: Het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee door middel van een veelal gesponsorde boodschap. Uit de verschillende definities blijkt dat er op zijn minst sprake moet zijn van de promotie van een product of dienst wil het reclame genoemd kunnen worden. De definitie van reclame is dan als volgt: Reclame is een vorm van communicatie met het doel producten, diensten of bedrijven te promoten..6.2 Reclameherkenning Reclameherkenning is het vermogen om onderscheid te maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s op basis van perceptuele kenmerken. (Rozendaal et al, 2008). Nu dekt deze definitie natuurlijk niet helemaal de lading in dit onderzoek. Het betreft hier reclame op televisie, en niet reclame op mobiel internet. De definitie die in dit onderzoek gebruikt wordt is als volgt: Reclameherkenning op mobiel internet is het vermogen om onderscheid te maken tussen de vormen van communicatie die het doel hebben producten, diensten of bedrijven te promoten en inhoud van de site of applicatie die dit doel niet heeft.

10 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Mobiel internet Mobiel internet is het verkrijgen van toegang tot internet via een makkelijk te verplaatsen apparaat. (Boogert, 2008). Een makkelijk te verplaatsen apparaat is bijvoorbeeld een laptop of mobiele telefoon. In dit onderzoek worden alleen mobiele telefoons, ipods en tablets meegenomen omdat er in adverteren op internet geen verschil is tussen een pc of laptop..6.4 Smartphone Met een smartphone wordt een mobiele telefoon bedoeld die toegang geeft tot het mobiele internet..6.5 Tablet Een tabletcomputer, kortweg tablet genoemd, is een rechthoekige, platte computer met een aanraakscherm en zonder toetsenbord. Met een tablet kun je surfen, mailen, games spelen, muziek beluisteren, films afspelen en elektronische boeken en kranten lezen. De tablet is een concurrent voor de elektronische boekenlezer of e-lezer, die specifiek werd ontwikkeld om elektronische boeken of e-boeken te lezen. (Taaltelefoon, 200)..6.6 ipod Touch Een ipod Touch is een draagbare mediaspeler uit de ipod serie van Apple, De ipod Touch is uitgerust met Wi-Fi en geeft hierdoor toegang tot het mobiele internet. Net als op de iphone kunnen er ook applicaties op worden gebruikt. (Wikipedia, 20). Als er ipod staat in dit rapport wordt er een ipod Touch mee bedoeld..7 Deelvragen Deelvraag - Wat doet Media Rakkers en hoe ziet het lesmateriaal er nu uit? Deelvraag 2. - Wat is er bekend over herkenning van reclame op mobiel internet bij kinderen in de leeftijd van -4 jaar? Wat is er in de bekend over reclameherkenning op mobiel internet bij kinderen in de leeftijd van -4 jaar? Deelvraag 3 - Zijn er in Nederland of in het buitenland organisaties die voorlichting geven over reclame op mobiel internet en wat houdt deze voorlichting in?

11 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Deelvraag 4 Doelgroep 4. - Wat is de omvang van de groep kinderen die beschikken over mobiel internet en hoe ziet hun internetgebruik eruit? Welke mobiele applicaties gebruiken kinderen van t/m 4 jaar op de smartphone, ipod Touch en tablet In welke van deze mobiele applicaties is reclame ingezet? Deelvraag 5 - Herkennen kinderen van t/m 4 jaar deze reclame en wat is hun reactie hierop? Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag x Deelvraag 2 x x Deelvraag 3 x x Deelvraag 4 x x Deelvraag 5 x x Tabel. * Matrix.8 Verantwoording methode van onderzoek.8. Deskresearch Voor het beantwoorden van deelvraag tot en met 4 is in de eerste plaats deskresearch vereist. Over reclame op mobiel internet gericht op kinderen in de gekozen doelgroep is echter geen literatuur beschikbaar. Over kinderen en reclame in het algemeen is echter wel veel informatie, evenals informatie over mobiele reclame..8.2 Korte enquête (vooronderzoek) Deelvraag 4 is niet volledig via deskresearch te beantwoorden. Daarom zal een enquête voorgelegd worden aan de doelgroep om te achterhalen welke applicaties worden gebruikt en welke mobiele websites worden bezocht. In deze enquête zijn vragen opgenomen over de sites en applicaties die de kinderen bekijken op hun telefoon. Dit zullen kinderen zijn van de basisschool de Achtbaan in Voorhout.

12 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 2 Erkend wordt dat dit aantal niet representatief is, maar aangezien het gaat om het inventariseren van gegevens en deze gegevens niet zullen worden gebruikt om uitspraken te doen over de gehele groep, is dit een bruikbaar aantal. Mocht op basis van dit aantal enquêtes niet duidelijk worden welke sites en applicaties het meest worden gebruikt, dan zal het aantal enquêtes worden uitgebreid. Vervolgens zullen de drie applicaties en sites die het populairst zijn, worden onderzocht om te kijken of er reclame in voorkomt..8.3 Diepte-interviews Voor het beantwoorden van deelvraag 5, is na overleg met Media Rakkers besloten ongeveer 20 diepte-interviews af te nemen, waarbij het daadwerkelijk gebruik van de smartphone een onderdeel is (de interviews bevatten dus ook het instrument observatie). De interviews zijn half gestructureerd, maar er zal ook ruimte worden gelaten voor de eigen inbreng van de kinderen. Vooraf zullen er een paar proefinterviews worden gehouden om te kijken of de vragenlijst compleet en gestructureerd is, of er nog zaken aangepast moeten worden en of de kinderen de vragen begrijpen. Met deze interviews kan hier dieper en gedetailleerder op worden ingegaan dan panelgesprekken. Er wordt door de interviewer een ipad meegenomen om de diverse vormen van reclame op de ipad te laten zien zonder dat dit wordt benoemd. Met de kinderen wordt vervolgens besproken wat zij denken dat reclame is en waaraan ze dit menen te zien. Ook zal op dezelfde manier een voorbeeld gebruikt worden van reclame op het vaste internet. Zo kan er gekeken worden of hier verschillen van reclameherkenning van toepassing zijn. In het interview worden nog meer zaken besproken. Bijvoorbeeld het gebruik van de smartphone om daarmee te beoordelen of er verschillen te vinden zijn in de reclameherkenning van een kind dat veel internet en een kind dat weinig internet. De selectie hangt af van het aantal kinderen dat in het bezit is van een smartphone. In de doelgroep worden twee subgroepen onderscheiden, namelijk kinderen in de leeftijd van en 2 die op de basisschool zitten en kinderen in de leeftijd van 3 en 4 jaar die op de middelbare school zitten. Het liefst worden er van elke groep ongeveer tien kinderen geïnterviewd. Evenveel jongens als meisjes. De selectie wordt gedaan met behulp van de leerkracht, die aan de kinderen zal vragen of ze internet op hun mobiel hebben. Bij de selectie wordt ook gevraagd of de kinderen gebruik maken van een tablet. De kinderen met een tablet worden niet specifiek geselecteerd omdat de verwachting is dat te weinig kinderen zelf een tablet hebben om daarmee een goed onderzoek te kunnen doen. De

13 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 3 tablets worden echter wel meegenomen in het onderzoek. Hierom zal er een tablet worden meegenomen naar de interviews..9 Opbouw rapport In Hoofdstuk 2 wordt uitgelegd wie Media Rakkers is en waar het lesmateriaal uit bestaat. In hoofdstuk 3 worden diverse buitenlandse organisaties besproken die mediavoorlichting en voorlichting geven met betrekking tot reclame op mobiel internet. In Hoofdstuk 4 wordt beschreven welke reclamevormen er te vinden zijn op mobiel internet. In hoofdstuk 5 worden onderzoeken besproken waarin reclameherkenning centraal staat en die relevant kunnen zijn voor het kwalitatieve onderzoek. Hoofdstuk 6 beschrijft onder andere het gebruik van de smartphone en mediagebruik van de doelgroep. In hoofdstuk 7 staan de resultaten van het veldonderzoek. In Hoofdstuk 8 worden de belangrijkste conclusies weergegeven. In hoofdstuk 9 staan de aanbevelingen voor de verbetering van het lesmateriaal.

14 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 4 2 Media Rakkers In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat Media Rakkers is. Vervolgens wordt het lesmateriaal, genaamd Adwise, van Media Rakkers beschreven. Adwise bestaat uit drie soorten lesmateriaal. Elk soort lesmateriaal bestaat uit verschillende modules. Welke module besteed al aandacht aan reclameherkenning en kan zo nodig worden verbeterd? 2. Media Rakkers Stichting Media Rakkers is onderdeel van een Europees project en wordt ontwikkeld in nauwe samenwerking met de organisatie Mediasmart in Engeland. In Duitsland, Ierland en België vinden soortgelijke initiatieven plaats. Media Rakkers wordt sinds april 2004 gesteund door een groot aantal Nederlandse organisaties, waaronder universiteiten, maatschappelijke organisaties, de reclameen mediabranche, het bedrijfsleven en de overheid. Het vormt inmiddels een belangrijk kenniscentrum voor iedereen die meer informatie zoekt over kinderen, reclame en media. Bovengenoemde partijen hebben als gezamenlijk doel educatieve middelen te ontwikkelen die de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn van kinderen tot en met 6 jaar vergroten. Media Rakkers beoogt het thema Media en Reclame een plek te geven in het onderwijs op Nederlandse basisscholen, maar richt zich ook op de thuissituatie met educatieve middelen voor kinderen en ouders. Media Rakkers werkt nauw samen met de stichting Kinderconsument. Zo is de Nationale Opleiding Media Coach een initiatief van de Kinderconsument en Media Rakkers. De Nationale Opleiding MediaCoach wordt ondersteund door de Europese Commissie. Een MediaCoach is een expert als het gaat het verbeteren van de mediawijsheid van jeugd, maar ook van andere doelgroepen zoals ouders en senioren. (Mediarakkers).

15 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Lesmateriaal Media Rakkers heeft drie soorten lesmateriaal ontwikkeld voor de basisschool: Media Rakkers, Reclame Rakkers en SMS lesmateriaal. Specifiek voor het voorgezet onderwijs is er alleen SMS lesmateriaal, maar de lesmaterialen voor het basisonderwijs zijn ook geschikt voor het voorgezet onderwijs. Al het lesmateriaal is, na registratie, gratis te downloaden van de site van Media Rakkers Media Rakkers Verschillende onderwerpen worden in het lesmateriaal behandeld, zoals digitaal pesten, commercie in de media, informatievaardigheden en het beoordelen van mediabronnen. Het lesmateriaal bestaat uit een docentenhandleiding, een evaluatieformulier en leerlingenbladen (modules). Hiernaast zijn er opdrachten om thuis te oefenen en er kan een MediaWijs Diploma behaald worden. In de docentenhandleiding worden de aanleiding, leerdoelen, voorbereiding, uitgangspunten en de te volgen lesopzet besproken. Hiernaast geeft de handleiding tips en achtergrondinformatie over het lesmateriaal. In totaal zijn er vier modules waarin de verschillende thema s worden besproken. In chronologische volgorde zijn de thema s; mediabewustzijn, mediabegrip, mediaattitude en mediagedrag. De modules zijn verdeeld in elf lessen. Eén les staat voor ongeveer een uur. Bij iedere les moeten opdrachten gemaakt worden die op de werkbladen staan. Iedere module bevat ongeveer vier pagina s aan werkbladen, voorzien van veel plaatjes Reclame Rakkers Het lesmateriaal bestaat uit een docentenhandleiding, videomateriaal en vier modules. In de docentenhandleiding worden de kerndoelen van het primair onderwijs, tips, de voorbereiding van de lessen en een informatieblad voor de leerkrachten beschreven. De thema s die in deze modules centraal staan, zijn: oriëntatie op commerciële omgeving, herkenning van reclame, begrip van reclame en kritische attitude ten opzichte van reclame. Elke module bestaat uit twee opdrachten.

16 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan SMS Lesmateriaal Het SMS lesmateriaal is bedoeld als voorlichting voor kinderen over (dure) smsabonnementen. Het is ontwikkeld in samenwerking met stichting SMS Gedragscode en de voorlichtingscampagne Slim sms en. Het leert kinderen te herkennen wat dure sms-abonnementen zijn en hoe ze dit abonnement kunnen stopzetten. Het lesmateriaal bestaat uit een werkschrift met opdrachten, een quiz en filmpjes. Voor de ouders is er informatie en worden tips gegeven hoe ze een duur abonnement voor hun kinderen kunnen voorkomen. 2.3 Conclusie Op basis van het onderzoek naar het lesmateriaal blijkt het materiaal van Reclame Rakkers het meest relevant voor het doelstelling van dit onderzoek- en adviesrapport. Het heeft de meeste raakvlakken met het onderzoeken van reclame op mobiel internet. De resultaten van dit onderzoek kunnen dus logischerwijs het best in dit lesmateriaal verwerkt worden.

17 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 7 3 Organisaties buitenland In het buitenland zijn soortgelijke organisatie als Media Rakkers. Het is daarom nuttig om over de grens te kijken en te zien hoe ver men in andere landen is met de voorlichting over reclame op mobiel internet voor kinderen. Het is echter niet mogelijk om alle organisaties in het buitenland die aandacht besteden aan mediawijsheid voor kinderen, te onderzoeken. De taalbarrière speelt daarin ook een belangrijke rol. Ook is niet al het materiaal eenvoudig beschikbaar. Er is gekozen de organisaties te onderzoeken die onderdeel zijn van Media Smart. Het lesmateriaal hiervan in het Engels, Duits of Nederlands beschikbaar en vanaf de diverse sites te downloaden is. 3. Media Smart Media Smart is in 2004 in Groot-Brittannië begonnen en heeft zich ten doel gesteld om kinderen voor te lichten en reclame te laten begrijpen. Inmiddels is er ook een Media Smart in Duitsland, België, Zweden, Finland en Hongarije. Media Rakkers is de Nederlandse versie. Alle landen hebben hun eigen site en materiaal ontwikkeld, deze zijn vaak heel verschillend. 3.. Groot- Brittannië Er zijn drie modules van hun site te downloaden. Deze modules bevatten lesmateriaal en voorbeelden van reclame. Het lesmateriaal is gericht op kinderen van 6 tot jaar oud. De eerste module is een introductie op adverteren. Het lesmateriaal is iets minder toegankelijk en gebruiksvriendelijk dan Media Rakkers. Er zijn minder plaatjes en er is geen kleur in gebruikt. De tweede module betreft reclame dat gericht is op kinderen. Hier wordt gebruikt gemaakt van oefeningen. In de derde module krijgen de kinderen voorlichting over niet commerciële reclame. In geen van deze modules krijgen de kinderen voorlichting over reclame op mobiel internet.

18 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Duitsland De site van Duitsland is heel interactief. Er wordt eerst uitgelegd wat reclame is, vervolgens worden reclames op het internet, de televisie, de radio, billboards en in tijdschriften besproken. Verteld wordt hoe de kinderen reclame kunnen herkennen en hoe hiermee om te gaan. Reclame op het internet is hier het meest relevant. De kinderen worden aan de hand van het vrolijke meisje Inge Internet uitgelegd waar op internet precies de reclame voorkomt. Het is ontzettend uitgebreid en aan de hand van een paar concrete sheets wordt het onderwerp heel helder toegelicht. Veel verschillende vormen van reclame op internet worden uitgelegd. \Banners, pop-ups, video s, reclameteksten op websites en nieuwsbrieven, deze komen allemaal aan bod. Er worden tips gegeven over het surfen op internet en aan de hand van spelletjes wordt geleerd hoe bijvoorbeeld reclame in games kan worden herkend. Informatie over reclame op mobiel internet is hier echter niet te vinden. Figuur 3. * Reclametekst. (Mediasmart, 200)

19 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan België Dit lesmateriaal lijkt qua opzet veel op dat van Media Rakkers. De modules hebben plaatsgemaakt voor fiches, maar hebben ook veel plaatjes en opdrachten om te oefenen. De kinderen leren bijvoorbeeld te begrijpen wat reclame is en hoe het invloed kan hebben op de aankoop van producten. Er wordt weinig aandacht besteed aan de reclameherkenning op internet. Mobiel internet komt hier helemaal niet in voor. 3.2 Conclusie In de drie onderzochte landen wordt geen aandacht aan reclame op mobiel internet. De Duitse Mediasmart is het meest uitgebreid en ook zeer concreet met voorbeelden van allerlei banners en pop-ups op het vaste internet.

20 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 20 4 Reclame op mobiel internet In dit hoofdstuk worden de verschillende vormen van reclame op mobiel internet besproken. Als eerst worden de belangrijkste spelers op de mobiele reclame markt besproken. 4. Reclame mobiel internet Er zijn verschillende vormen van reclame. Naast uiteraard de traditionele vormen van reclame zoals bijvoorbeeld via televisie en radio zijn er inmiddels veel nieuwe vormen van reclame bijgekomen. Waar de traditionele kanalen voor reclame steeds minder populair worden, stijgen de uitgaven aan reclame op het (mobiele) internet. Er wordt steeds meer geïnvesteerd in mobiele reclame. Eric Schmidt, CEO van Google, verwacht zelfs dat de advertentie inkomsten van mobiel internet uiteindelijk groter zullen worden dan inkomsten uit het vaste internet. (Sanoma Media, 200). Onderzoeksbureau ZenithOptimedia (200) verwacht dat in 202 wereldwijd 60 miljard euro wordt uitgegeven aan internetreclame. Dit is ongeveer 7% van alle reclame uitgaven. Hiernaast verwachten ze dat de uitgaven aan mobiel internet en Social Media jaarlijks respectievelijk met 43% en 30% zullen stijgen. Begin 203 zullen deze kanalen 8% van de online mediabestedingen in beslag gaan nemen. Zoekmachines zorgen dan voor 50% van de advertentie uitgaven. Display advertising of beeldreclame dan voor 30%. De belangrijkste spelers op de markt van mobiele reclame zijn iad, een mobiel reclamenetwerk van Apple en AdMob van Google. iad is geïntegreerd in het besturingssysteem van de nieuwste iphone, genaamd ios 4. Gebruikers kunnen direct vanuit de applicatie waarin ze bezig zijn, reageren op reclames, zelfs wanneer ze een video bekijken en spelletjes spelen. (PauwR, 20). Gemiddeld wordt een iad iets langer dan een minuut bekeken. (Apple, 200). Via AdMob kunnen adverteerders met onder meer banners, tekst- en videoadvertenties adverteren op een groot aantal websites en applicaties. (PauwR, 20). AdWords, waarbij reclame kan worden gemaakt via de zoekmachine Google zorgen voor de meeste inkomsten. Het surfen op internet op de mobiele telefoon verschilt op een aantal punten met het surfen op het internet via een pc. Ten eerste is een website ontwikkeld voor het

21 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 2 mobiele netwerk vaak heel anders van vormgeving en inhoud dan die voor het vaste internet. Omdat het scherm veel kleiner is, moet in de website makkelijker te navigeren zijn. In de tweede plaats kan in een mobiel netwerk persoonlijker worden gecommuniceerd. Relevante communicatieberichten kunnen direct naar de gebruiker worden gestuurd. Een derde verschil is dat de locatie waar op het internet kan worden gesurft veel flexibeler is, van bijvoorbeeld het openbaar vervoer tot zelfs op het toilet. (Sanoma Media, 200). Er zijn verschillende vormen van mobiele reclame en kanalen die gebruikt kunnen worden om te adverteren. (Mmaglobal 2009). Hieronder worden de verschillende vormen benoemd. 4.. Mobiele web Op het mobiele web is de reclame vaak in de vorm van banners. Een banner is een grafische reclame-uiting op het internet. Als je op de banner klikt wordt je doorgelinkt naar een site, waar meer informatie over het geadverteerde product of dienst is te vinden (Wikipedia, 20). Er zijn verschillende soorten banners. Banners van 640x08 worden het meest gebruikt op de mobiele telefoon, hiernaast worden ook interactieve banners of volledige screen takeovers gebruikt. (Adfab.nl, 200) Zoekmachine Reclame via zoekmachines, ofwel Mobile Search Advertising, wijkt niet veel van het vaste internet. Op vast internet gaat 65% van de inkomsten naar de site publisher en 35% naar de search solution Figuur 4. * Mobile banner. (Finocchiaro, provider. Bij de mobiele telefoon worden de inkomsten over 200) meerdere schijven verdeeld. Een bedrijf kan echter niet dezelfde campagne gebruiken als op het vaste internet. Een mobiel website of landingspagina is vereist en het bedrijf moet zich richten op de eerste twee posities in de zoekmachine. Een landingspagina is de pagina die wordt weergegeven als gevolg van een zoekopdracht, of een klik op een link, banner of een link vanuit een /nieuwsbrief. (Seolab, 20). Het bedrijf moet zich richten op de eerste twee posities, onderaan de pagina word je namelijk niet opgemerkt. (Jedeloo & Vliet, 2009). Net als op het vaste internet is Google hier de marktleider. AdWords, het advertentienetwerk van Google, wordt dan ook veel gebruikt. In Click-to-call kan aanvullend op de advertentie de bedrijfsnaam (in max. 20 karakters) en telefoonnummer opgeven worden. Met één klik kan dan via de advertentie gebeld worden naar het opgegeven telefoonnummer. (Borgers, 200).

22 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 22 Omdat de telefoon door de GPS gelokaliseerd kan worden krijgt men vervolgens de dichtstbijzijnde relevante bedrijven met bijbehorende telefoonnummers. Figuur 4.2 * Click-to-call. (Miller, 200) 4..3 Mobiele video Bij de mobiele video worden drie vormen van reclame gebruikt. Pre-roll, mid-roll/instream en post-roll. Pre-roll is reclame voorafgaand aan het filmpje dat getoond wordt. Bekende videosites zoals YouTube en het Nederlandse Dumpert maken hier gebruik van. Bij mid-roll krijg je de reclame tijdens de video. Post-roll is reclame die na afloop van de video wordt getoond. Al deze reclames duren vaak 0 tot 30 seconden. (Telegraafmedia, 20) Mobiele game/applicatie Games zijn bij kinderen de populairste applicaties. (Dewitte, 200). Vaak wordt er gebruik gemaakt van product placement. Als er reclame voorkomt in een game heet het een advergame. Er zijn drie typen van product placement belangrijk in games. Dit zijn monopolisering, billboarding en utilisatie. Van monopolisering is sprake als één karakter een game volledig monopoliseert. Dit karakter staat dan in de game centraal en alle merchandising van dit spel draait om dat karakter. Bij billboarding wordt reclame voor allerlei producten geplaatst in de virtuele omgeving van het spel. Bijvoorbeeld billboards en flyers. Utilisatie is een meer betrokken vorm van product placement, waarin de karakters van de game, de producten op

23 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 23 een natuurlijke manier gebruiken. Bijvoorbeeld een team dat Adidas tenues draagt in een sportspel. (Glass, 2007) Figuur 4.3 * Monopolisering - Super Mario Bros. (iphonegizmo,2007) Figuur 4.4 * Utilisatie en billboarding

24 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Messaging Instant Messaging, zoals MSN of ebuddy, is heel populair onder kinderen. Adverteerders haken hier graag op in. Zo worden er veel banners in gebruikt. Vooral advertenties voor ringtones worden hier veelvuldig getoond. (Mijn Kind Online, 2008) Redactionele reclameboodschappen Naast de eerdere genoemde vormen zijn er ook nog zogenaamde redactionele reclameboodschappen. Deze reclame is dan van de aanbieder van de site of applicatie zelf. In de site maakt de aanbieder dan reclame voor andere producten van zichzelf. Google dat Gmail aanbiedt op Figuur 4.5 * MSN Banner is een voorbeeld van een redactionele reclameboodschap. Deze vorm is van reclame is moeilijker te onderscheiden van de niet commerciële inhoud van de site. (Schildermans, 2005). 4.2 Conclusie Er zijn verschillen tussen adverteren op het mobiel internet en vaste internet. In de eerste plaats de vormgeving en het gebruik. In de tweede plaats zijn er reclamevormen die specifiek zijn ontwikkeld voor het mobiele internet, zoals Clickto-call. Overeenkomsten zijn bijvoorbeeld banners en reclame in video s. Verder in dit onderzoek zal er gekeken worden naar welke applicaties de kinderen gebruiken en welke websites ze bezoeken. Vervolgens worden deze onderzocht op reclame. Eerst moet er gekeken worden of er al onderzoek is gedaan naar reclameherkenning bij kinderen.

25 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 25 5 Reclameherkenning Beleidsmakers, ouders en consumentenorganisaties delen vaak de mening dat kinderen gevoeliger zijn voor reclame-effecten dan volwassen, omdat zij door gebrek aan kennis en ervaring nog niet goed in staat zijn de verleidingen in reclame te doorzien. (Rozendaal et al, 2008). Er is dan ook veel onderzoek gedaan naar reclameherkenning bij kinderen. Er is voor zover bekend echter nog geen onderzoek gedaan naar reclameherkenning op mobiel internet. In dit hoofdstuk worden diverse onderzoeken besproken die gaan over reclame in het algemeen maar die toch relevant kunnen zijn voor het kwalitatieve onderzoek. 5. Begrip reclame Rozendaal et al (2008) hebben de reclame-vaardigheden van kinderen van 8 t/m 2 jaar en jongvolwassenen van 8 t/m 30 jaar onderzocht. Ze hebben met name bestudeerd op welke leeftijd kinderen reclame herkennen en begrip hebben van de verkoop- en overredende intentie van reclame. Uit het onderzoek blijkt dat kinderen rond hun 0e en e levensjaar begrijpen dat reclame is bedoeld om producten te verkopen. 2 jarigen doorzien ook de overredende intentie van reclame. 5.2 Reclame op televisie De herkenning van reclame op televisie gaat kinderen veel makkelijker af. Rond 5 jaar kunnen kinderen reclame en televisieprogramma s al onderscheiden. Deze herkenning is vooral gebaseerd op perceptuele kenmerken, zoals de lengte van de tv-reclame of het tempo hiervan. De herkenning blijkt niet altijd op basis van inzicht in de aard van de reclame. (Rozendaal et al, 2009). Esther Rozendaal geeft hiervoor twee verklaringen. Ten eerste noemt ze de verschillen in televisiereclame en internetreclame. Bij televisiereclame is er meer onderscheid, de commercial is niet tegelijkertijd in beeld met een programma. Bij internetreclame is dit wel zo. Internetreclames lijken vaak ook op de rest van een website. Ten tweede komen kinderen later in aanraking met internet dan de televisie. De ervaring die kinderen hebben met televisiereclame zorgen ervoor dat ze deze reclame ook sneller herkennen dan internetreclame zoals banners. (Haan & Pijpers, 200).

26 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 26 Dialogic heeft in opdracht van Mediawijzer in 200 onderzoek gedaan naar de mediawijsheid van kinderen van 0 t/m 4 jaar. Ook reclameherkenning kwam aan bod. De onderzochte kinderen gaven aan vooral moeite te hebben met het herkennen van reclame op de radio, gevolgd door reclame op internet. 63% van de onderzochte kinderen denkt reclame op internet te herkennen. Voor reclame op de radio is dit 5%. De herkenning van reclame op de televisie, tijdschriften/ kranten gaat hen makkelijker af: voor beiden is dit 68%. Bij reclameherkenning op televisie geldt dat de kinderen vaak denken dat reclame alleen in reclameblokken zit. 5.3 Reclame op internet Ali et al (2009) hebben onderzocht in welke mate kinderen van 6 tot 2 jaar reclame op websites kunnen herkennen. Ze lieten kinderen verschillende zelfgemaakte websites zien en aanwijzen waarin reclame voorkwam. Naarmate kinderen ouder zijn blijkt de reclameherkenning toe te nemen. Van de 6 jarige kinderen herkende ongeveer 30% de reclames. Bij 8 jarigen was dit ongeveer 50% en bij 0 en 2 jarigen was dit 75%. In dit zelfde onderzoek kwam naar voren dat reclame door kinderen tussen 0 en 2 jaar makkelijker is te herkennen als er een prijs is weergegeven. De ervaring met andere media, zoals bijvoorbeeld televisiereclame, en het beter begrijpen van de relatie tussen producten en prijzen liggen hier volgens de onderzoekers aan ten grondslag. Kinderen hebben geleerd dat een prijs aangeeft dat het om een reclame gaat. (Haan & Pijpers, 200). De kinderen zien afbeeldingen aan de rechterkant van een webpagina vaak als reclame. Hierdoor wordt reclame en redactionele content soms niet onderscheiden. Omdat reclame steeds meer wordt verweven met de redactionele inhoud, bijvoorbeeld een afbeelding of spel, is het voor kinderen steeds moeilijker om reclame te herkennen. (Dialogic, 200). Jonge kinderen kunnen veel moeilijker onderscheid maken tussen reclame en informatie op het internet. Vooral de manier waarop reclame is verweven met de redactionele inhoud zorgt voor verwarring. Niet commerciële inhoud wordt gezien als reclame en andersom. NJR (200) heeft onderzocht en geconcludeerd dat veel jongeren ongevoelig zijn voor reclame in Social Media. De onderzochte jongeren, met een gemiddelde leeftijd van 5 jaar, weten dat bedrijven door middel van drie verschillende strategieën, namelijk groepen, spelletjes en privéberichten op deze sociale netwerksites reclame maken. Ze laten zich niet snel overhalen iets te kopen. Jongeren zijn dus bewust van reclame en aanbiedingen op netwerksites maar zijn hier niet gevoelig voor. Er blijken wel verschillen te zijn tussen de strategieën.

27 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 27 Wanneer jongeren lid worden van een groep met een commercieel oogmerk is dit een bewuste keuze. Jongeren willen dan op de hoogte blijven van het product of merk. Jongeren die lid zijn van zo n groep gaan het vaakst in op een aanbieding (20%) in vergelijking met jongeren die via de andere twee strategieën worden benaderd. Jongeren gaan bij spelletjes (8%) minder vaak over tot het kopen van een product na het krijgen van een aanbieding. Bij privéberichten is dit (5%). Het opleidingsniveau maakt hierin wel een verschil. Laagopgeleiden jongeren hebben minder snel door dat bedrijven via spelletjes en groepen aanbiedingen doen en gaan ook sneller over tot de aankoop van het product. 5.4 Reclame in games Stern (2009) heeft ook onderzoek gedaan naar het begrip en commerciële inzicht dat Amerikaanse kinderen hebben van advergames. Advergames zijn games waarin reclame in voor komt. Gedacht wordt dat het woordje advertentie voor kinderen dient als hint om reclame te herkennen in advergames. Uit haar onderzoek bleek echter dat de aanduiding advertentie: de game en andere activiteiten op deze site bevatten berichten over de producten die Kraft (een voedselfabrikant) verkoopt niet helpt om de bron van de game te identificeren of het doel ervan te doorzien. Een mogelijke reden is dat kinderen het simpelweg over het hoofd zien. Reden hiervoor is dat de adverteerders heel bewust de aanduidingen vaak op onopvallende plekken op de websites zetten. Moeilijk taalgebruik kan ook aan de matige herkenning van de reclame bijdragen. (Haan & Pijpers, 200). Owen (2009) heeft onderzocht welk begrip 6 tot 0 jarigen hebben van branded websites en ingame advertising (adverteren in games). Ze vergeleek dit met het begrip dat deze kinderen hebben van televisiereclame. De kinderen kregen een aantal seconden de (Engelse) website van McDonald s te zien en een screenshot van het spel Worms 3D, waar een worm een blikje Red Bull vast houdt. Vervolgens vroeg Stern aan de kinderen waar de website voor bedoeld was. Uit het onderzoek bleek dat naarmate de kinderen ouder zijn het begrip van reclame in nieuwe media toeneemt, maar nog ver achterblijft bij televisiereclame. Product placement zien kinderen vaak nog als entertainment en niet als commerciële boodschap, waar ze dat bij televisiereclame dus wel kunnen onderscheiden. (Haan & Pijpers, 200). Uit andere onderzoeken blijken zelfs tieners moeite te hebben met het herkennen van reclame in games. De meeste kinderen zien de advergames vooral als spelletjes en niet zozeer als reclame. (Fielder et al, 2007).

28 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 28 Seiter (2005) kwam met dezelfde conclusies. Seiter sprak met 8 tot 2 jarige kinderen over een virtueel huisdierspel genaamd Neopets. (Wikipedia, 20). Een spel dat veel reclame bevat. De kinderen zagen echter niet de reclame in het spel. Zo dachten de kinderen dat het geen geld kostte om het spel Neopets te maken en op internet te zetten. Neopets is op internet gezet, omdat iemand een goed idee had en er ons een plezier mee wilde doen. De maker van Neopets zien ze dus puur als iemand die dit voor zijn plezier doet en niet uit commercieel oogpunt. (Haan & Pijpers, 200) 5.5 Conclusie Het onderzoek van Rozendaal et al (2008) waarin de reclame-vaardigheden van kinderen van 8 t/m 2 jaar is onderzocht, is voor dit onderzoeks- en adviesrapport goed toepasbaar. Zien kinderen van t/m 4 jaar de verkoop- en overredende intentie van reclame? Het onderzoek van Ali, et al (2009) is ook heel relevant. Hun aanpak kan gebruikt worden om de reclameherkenning op mobiel internet te onderzoeken. Het onderzoek van Dialogic (200) waarin kinderen moeite hadden de reclame te herkennen die is verweven met de redactionele inhoud, is eveneens erg bruikbaar. Het is een goed idee om dergelijke voorbeelden ook aan de kinderen voor te leggen en te kijken of ze het onderscheid kunnen maken. De conclusie van NJR (200) dat veel jongeren ongevoelig zijn voor reclame in Social Media kan ook getoetst worden met betrekking tot mobiel internet. Bijvoorbeeld de groepen die aangemaakt zijn in de sociale netwerksites. Gaan de kinderen in op de reclame en aanbiedingen die hierop worden aangeboden? Het onderzoek van Seiter (2005) is relevant. Zien de kinderen het commerciële oogpunt van applicaties?

29 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 29 6 Doelgroep In dit hoofdstuk wordt een nadere beschrijving gegeven van de doelgroep. Gekeken wordt naar de grootte van de doelgroep, het mediagebruik, (mobiel) internetgebruik en telefoongebruik. Dit allemaal om een zo duidelijk mogelijk beeld van deze groep te krijgen. 6. Demografisch Op dit moment wonen er ongeveer 6,6 miljoen mensen in Nederland hiervan zijn,2,3 of 4 jaar jongens en meisjes hiervan volgen het basisonderwijs zitten op een speciaal school of volgen speciaal onderwijs zitten op het voorgezet onderwijs. (CBS, 20) 6.2 Tijdsbesteding 6.2. Multimedia Gemiddeld besteden Nederlanders 7 uur per dag aan media. (SPOT, 200). De enige groep die hiervan fors afwijkt zijn 0-2 jarigen. Zij besteden ongeveer 3 uur per dag aan media en kijken gemiddeld 98 minuten per dag naar de TV, dat tegelijkertijd ook hun favoriete medium is. Social Media, zoals chatten en Hyves, komt op de tweede plek (23 minuten), gevolgd door gamen (20 minuten). Surfen op het web om webpagina s te bezoeken doen ze 2 minuten per dag. 3-6 jarigen besteden gemiddeld ongeveer 6,5 uur per dag aan media. Zij surfen veel vaker op het internet (36 minuten) en ook Social Media is veel populairder (62 minuten). Ze kijken wel ongeveer evenveel televisie (96 minuten) Hiernaast luisteren ze veel vaker naar muziek (50 minuten), waar dat bij 0-2 jarigen zeer beperkt is. Ze luisteren ook veel vaker naar de radio (38 minuten), ze gamen vaker (33 minuten) en ze kijken vaker video s op internet (2 minuten). Bij 0-2 is dit respectievelijk, 0, 20 en 5 minuten. (SPOT, 200). Uit onderzoek van OIVO (200) onder Vlaamse kinderen komen vergelijkbare resultaten.

30 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Mobiele telefoon Tegen de tijd dat kinderen naar de middelbare school gaan, hebben ze bijna allemaal een mobiele telefoon. Geslacht lijkt een rol te spel, maar wel marginaal. Zo hebben meisjes vaker een mobiele telefoon dan jongens (8% tegenover 77%). Er is geen verschil in het bezit van mobiele telefoons tussen middelbare scholieren van verschillende schoolniveaus. (Mijn Kind Online, 200b). Leeftijd In het bezit van mobiele telefoon jaar 70% 2 jaar 80% 3 jaar 98% 4 jaar 98% Tabel 6.4 * Leeftijd wanneer kinderen een mobiel hebben. (Mijn Kind Online, 200b) Meestal hebben de kinderen een prepaid telefoon (beltegoed). Pas vanaf 7 jaar hebben ze vaker een abonnement dan een prepaid telefoon. Er is ook hierin geen significant verschil tussen jongens en meisjes. Bij het schoolniveau is dat wel het geval. Vmbo-leerlingen hebben aanzienlijk vaker een prepaid telefoon (72%) dan havo- (55%) en vwo-leerlingen (59%). In eerste instantie hebben kinderen een mobiele telefoon voor veiligheid, zodat ze met name bereikbaar zijn voor hun ouders. Mede daarom krijgen de kinderen vaak een mobieltje van hun ouders. Rond 6, 7 jaar kopen kinderen er zelf een. Kinderen gebruiken de mobiele telefoon nog altijd het vaakst om te bellen. Sms en staat op de tweede plaats. In de grafiek hieronder zijn de diverse gebruiksmogelijkheden nog verder toegelicht. Internetten en msn en vallen buiten de top 0 (zie figuur 6.5 op p.3).

31 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 3 Bellen Sms'en Tijd kijken Foto's maken Muziek luisteren Als wekker Spelletjes Bluetooth Filmpjes maken Ringtones luisteren Bijna nooit Minder dan 3x per maand tot 3x per week 0% 20% 40% 60% 80% 00% Figuur 6.5 * Gebruik mobiele telefoon. (Mijn Kind Online, 200a) Er zijn geen cijfers bekend over het aantal smartphones dat kinderen in Nederland bezitten. Wel over het aantal smartphones in het algemeen. Nederland kent nu ongeveer 3,3 miljoen smartphonegebruikers. Meer dan de helft daarvan sluit een abonnement af waardoor ze direct op internet kunnen. (Nu, 200) Internet mobiele telefoon Het internetgebruik via de mobiele telefoon maakt de snelste groei door. Nederland (5%) is samen met Ierland, Zweden, Verenigd Koninkrijk (allen 2%), Duitsland (9%) en Oostenrijk (5%) een van de landen waar de mobiele telefoon het vaakst wordt gebruikt om te internetten. (Livingstone et al, 200). Apparaat % van de kinderen die internet gebruiken Gedeelde PC 55 Eigen PC 34 Televisie 3 Mobiele telefoon 28 Game console 24 Eigen laptop 23 Gedeelde laptop 23 Andere handheld of portable apparaat (ipod Touch, iphone of Blackberry) 0 Figuur 6.6 * Internetgebruik apparaat kinderen. (Mijn Kind Online, 200a).

32 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 32 Internet op de mobiele telefoon is iets waar al veel kinderen over beschikken, maar ze maken er nog niet allemaal gebruik van. Figuur 6.7 * Internet mobiel. (Mijn Kind Online, 200a). Hetzelfde blijkt uit onderzoek van Mijn Kind Online (200a). Een op de vijf jongeren van 2-8 jaar heeft internet op zijn mobiele telefoon. Figuur 6.9 * Kan je internetten op je mobiel? (Mijn Kind Online, 200a)

33 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 33 Jongens (4%) maken vaker dan meisjes meerdere malen per dag gebruik van internet op de telefoon dan meisjes (8%). Kinderen gebruiken ook vaak de mobieltjes van hun ouders. Ruim 75% van 8 tot 8 jarigen mag wel eens de mobiel van hun ouders gebruiken. Het maakt hierbij niet uit of de kinderen zelf een mobiel hebben of niet. In de eerste plaats gebruiken ze de mobiel van hun ouders om te bellen (84%). Op de tweede plaats staat sms en (54%). Spelletjes spelen staat op de derde plaats met 40%. Als de ouders een ander toestel hebben, is de kans groot dat de kinderen hier weer andere spelletjes op spelen dan op hun eigen mobiel. 2% mag wel eens internetten op de mobiel van hun ouders. (Mijn Kind Online, 200b). Zo blijken jongens wel eens te internetten op de iphone van hun vader. (Mijn Kind Online, 200a). 6.4 Mobiele applicaties Het aanbod van mobiele applicaties wordt steeds groter. Mede door het stijgende populariteit van smartphones. In 200 is er wereldwijd 4,3 miljard euro besteed in de App stores, de internetwinkels waarin de applicaties gekocht en gedownload kunnen worden. In 2009 waren er ongeveer 2,5 miljard applicaties gedownload. In 200 was dit gegroeid naar 4,5 miljard. (Verhaar, 200). De apps stores, van bijvoorbeeld Apple, Nokia en Vodafone, hadden in 200 in totale omzet van 2,9 miljard euro. Zowel betaalde applicaties als gratis applicaties, die met behulp van advertenties geld weten te generen, hebben hieraan bijgedragen. 82% van de applicaties is gratis. Games zijn de populairste applicaties. Smartphone bezitters hebben gemiddeld ongeveer 22 applicaties. De populairste applicaties bij gebruikers van smartphones zijn games, gevolgd door nieuws-en weersvoorspellingen (56%). Hiernaar komt maps-navigatie-search (55%), sociale netwerkapplicaties (54%) en muziek (46%). (Dewitte, 200b) 6.4. Gebruik doelgroep Games zijn de meest populaire mobiele applicaties bij Amerikaanse kinderen. Muziek komt op de tweede plek. Kinderen hebben gemiddeld 0 gamegerelateerde applicaties. 82% van de applicaties die de kinderen downloaden zijn gratis. 6% van de kinder-gerelateerde downloads op een mobiel entertainmentapparaat hebben te maken met muziek. Het gratis aspect en het aanbod van de downloads zijn belangrijke onderdelen van mobiele applicaties. Voor 75% van de kinderen is het gratis aanbod de belangrijkste reden om een applicatie te

34 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 34 downloaden, gevolgd door aanbevelingen door vrienden of familie. (Dewitte, 200a) Vooronderzoek Er is geen informatie beschikbaar over welke applicaties de doelgroep het meest gebruikt. Daarom is er eerst een enquête voorgelegd aan de doelgroep om te achterhalen welke applicaties door de kinderen worden gebruikt en welke websites worden bezocht. In totaal zijn hiervoor 25 kinderen van de basisschool de Achtbaan in Voorhout benaderd. Dit aantal is niet representatief, maar aangezien het gaat om het inventariseren van gegevens en deze gegevens niet worden gebruikt om uitspraken te doen over de gehele groep, kan dit wel gebruikt worden. De resultaten geven immers wel een indicatie (zie bijlage 7 op p. 77). Top 3 Mobiele websites. Hyves 2. YouTube 3. Twitter Top 3 Mobiele applicaties telefoon. Hyves 2. MSN 3. Angry Birds Top 3 Mobiele applicaties ipad. Cut The Rope 2. Angry Birds 3. icopter

35 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Reclame in applicaties doelgroep Nu bekend is welke applicaties het vaakst worden gebruikt en welke websites het vaakst worden bezocht kunnen ze nader worden bekeken op het gebruik van reclame hierin. De mobiele website van Hyves verschilt met de normale Hyves pagina. Hyves maakt hierin vooral voor zichzelf reclame, bijvoorbeeld Download de Hyves app op je BlackBerry (zie 4..6). In de mobiele applicatie van Hyves wordt in principe weinig reclame gebruikt, behalve dat de Hyvesgroepen reclame kunnen maken voor een merk. Een Hyves groep kan promotie zijn voor een product, dienst of bedrijf. Op de mobiele site van Twitter wordt geen reclame gebruikt. YouTube wijkt niet af van de normale site, maar heeft daardoor wel reclame (zie 4..3). In alle overige (gratis) applicaties worden verschillende reclames in gebruikt. In de MSN applicatie worden banners gebruikt (zie 4..5). In zowel Angry Birds op de iphone als op de ipad zit reclame, namelijk Available in App Store (zie 4..6).In Cut the Rope staat het logo van Facebook en Twitter. Hiernaast wordt bij het laden van een dergelijke applicaties altijd de makers van het spel vertoond. In icopter worden banners gebruikt, maar is er ook de promotie van de betaalde versie van het spel. 6.5 Conclusie Nederlandse jongeren van 3 t/m 6 jaar communiceren dagelijks meer dan een uur via MSN, Hyves, of een andere Social community met elkaar. Bijna de helft van deze groep maakt dagelijks gebruik van Social Media. Dit maakt hen de grootste gebruikers van Social Media. Kinderen van 0-2 jaar doen dit veel minder. Een op de vijf jongeren van 2-8 jaar heeft internet op zijn mobiele telefoon. Jongens (4%) maken vaker dan meisjes meerdere malen gebruik van internet op de telefoon dan meisjes (8%). Uit het vooronderzoek bleek dat Hyves als Social Media de populairste mobiele website en applicatie is bij kinderen. Hieruit bleek ook dat games de populairste applicaties zijn op de smartphone en ipad. In al van deze applicaties zit reclame. Alle mobiele applicaties worden daarom voorgelegd aan de kinderen. Angry Birds applicatie is op de ipad en smartphone hetzelfde. Daarnaast wordt ook de mobiele website van Hyves voorgelegd.

36 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 36 7 Reclameherkenning mobiel internet Voor het beantwoorden van de vraag in hoeverre de doelgroep reclame op mobiel internet herkent, is veldonderzoek verricht. In totaal zijn er negentien kinderen geïnterviewd. In dit hoofdstuk staat de onderbouwing van de vragenlijst, de aanpak, de rapportage en de resultaten van de interviews. 7. Vragenlijst Een diepte-interview gebruik je om er achter te komen wat mensen weten, denken, voelen en willen betreffende bepaalde onderwerpen, personen of gebeurtenissen. (Baarda & De Goede, 2005). Hier is gekozen voor een half gestructureerd interview. Bij zo n interview liggen de belangrijkste vragen en in principe ook de volgorde vast. Voordeel is dat ruimte kan worden gelaten voor de eigen inbreng van de kinderen en een gedetailleerder beeld wordt verkregen dan bij panelgesprekken. Vooraf zijn een paar proefinterviews gehouden om te beoordelen of de vragenlijst compleet en gestructureerd was, of er nog zaken aangepast moesten worden en of de kinderen de vragen begrepen. De vragenlijst is gemaakt in samenwerking met Media Rakkers. Het is niet eenvoudig om reclameherkenning te meten. Om de reclameherkenning van de doelgroep te meten is er gebruikt gemaakt van verschillende methoden. Bijvoorbeeld die van het onderzoek van Ali et al (2009) (zie 5.3.). Er worden hier voorbeelden voorgelegd, waarbij de kinderen vervolgens moeten aanwijzen wat zij denken dat reclame is. De kinderen moeten dit ook kunnen beargumenteren. Er worden in de vragenlijst van dit onderzoek ook algemene vragen gesteld, die niet direct met reclameherkenning te maken hebben. Door met deze algemene/makkelijke vragen te beginnen ontstaat er - als het goed is - een prettige sfeer Delfos (200). Vragen over mediagebruik, begrip van reclame en het mobiele telefoongebruik zijn ook gesteld, om te beoordelen of deze factoren een rol spelen bij mogelijke verschillen van reclameherkenning. De voorbeelden die worden voorgelegd zijn eerder besproken in 6.5. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage op p. 67.

37 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Interviews doelgroep Vanwege de doelgroep is er rekening gehouden met bepaalde regels en voorwaarden bij het afnemen van de interviews. Delfos (200) beschrijft in haar boek Luister je wel naar mij? de gespreksvoering met kinderen tussen de vier en twaalf jaar. Om tot een goed interview te komen of een goed gesprek in het algemeen, zijn enkele communicatievoorwaarden van toepassing. De volgende voorwaarden van Delfos zijn gebruikt bij de interviews. Ga op dezelfde (oog)hoogte zitten als het kind Kijk naar een kind terwijl je spreekt Wissel het wel en niet maken van oogcontact met een kind af terwijl je spreekt Stel het kind op zijn of haar gemak Maak het doel van het gesprek duidelijk Laat het kind weten dat het mag zwijgen Naast deze voorwaarden bestaat een gesprek uit verschillende fasen. (Delfos, 200). Bij een interview zijn deze fasen in het algemeen duidelijk te onderscheiden. In chronologische volgorde zijn dit; de voorbereiding, de introductie, de startvraag, de romp en de afronding. De voorbereiding betreft onder andere de mentale voorbereiding. Je moet je realiseren dat het gesprek voor het kind spannend zal worden en de vragenlijst moet een aantal malen aandachtig doorgelezen worden. In de introductie stel je jezelf voor. Het is belangrijk dat je duidelijk maakt wat je komt doen en wie je bent. Bij de startvraag moet je beginnen met een gemakkelijk te beantwoorden vraag, daardoor is de kans groter dan het kind zich prettig gaat voelen en het interview meer oplevert. Na de start komt het gesprek in de fase waar het eigenlijk om draait. De afronding vergt ook aandacht. Als het gesprek abrupt wordt afgebroken, zal het kind het gevoel hebben dat hij of zij niet meer aandacht heeft verdiend. Het einde van het gesprek aankondigen is een manier om dit risico tegen te gaan. Emans (200) noemt in zijn boek Interviewen nog een aantal aspecten bij het afnemen van interviews. Bijvoorbeeld dat vermeld moet worden dat het gesprek wordt opgenomen. Ook hij benadrukt dat het doel van het interview besproken moet worden. Met al deze aandachtspunten zoals hierboven beschreven is tijdens de interviews rekening gehouden.

38 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Wijze van uitvoering Het plan was om ongeveer 25 kinderen te interviewen. In totaal zijn er negentien kinderen geïnterviewd. Het was namelijk heel lastig om scholen te vinden die mee wilde werken aan het onderzoek. Uiteindelijk zijn de middelbare school het Atlas College in Hoorn en de basisschool in Voorhout bereid geweest om mee te doen aan het onderzoek. Deze selectie is willekeurig tot stand gekomen. Het is lastig te beoordelen of deze steekproef representatief is voor de gehele groep kinderen in de leeftijd van tot 4 jaar. Het lesmateriaal van Media Rakkers, dat in dit onderzoek een belangrijke rol speelt, is echter wel voor dezelfde doelgroep ontwikkeld. De veronderstelling is dan ook dat de uitkomsten dus een goede indicatie geven Basisschool de Achtbaan Er zijn tien kinderen van de Achtbaan geïnterviewd uit drie verschillende klassen van ook nog eens twee locaties. Bij de kinderen van de Achtbaan is er eerst toestemming gevraagd aan de ouders. Na overleg met de directeur is er een brief opgesteld die de leerkrachten vervolgens aan de kinderen hebben meegegeven om te laten zien aan hun ouders (zie bijlage 2 op p. 70). De brief werd uitgedeeld aan twaalf kinderen uit de drie klassen. Tien ouders verleenden hun toestemming. Eén kind leverde geen brief in en bij één kind werd er geen toestemming verleend. Alle kinderen van de Achtbaan die mee mochten werken aan het interview zijn ook daadwerkelijk geïnterviewd. De interviews vonden plaats in de kamer van de locatieleider of in de lerarenkamer Hier waren geen andere personen bij aanwezig. De sfeer bij alle interviews was prima. In het begin waren sommige kinderen wel een beetje zenuwachtig, maar gedurende het interview werd dit bij alle kinderen snel minder. Bij sommige interviews kwam de leerkracht even langs om te kijken of alles goed verliep. De interviews duurden allemaal tussen de dertig en veertig minuten Het Atlas College Er zijn negen kinderen uit twee verschillende klassen van de middelbare school het Atlas College in Hoorn geïnterviewd. Bij het Atlas College werd het door de directie niet nodig geacht toestemming te vragen aan de ouders. Hier zijn in totaal negen kinderen geïnterviewd. Dit vond plaats in de afgesloten conciërgeruimte. Ook bij deze interviews waren geen andere personen aanwezig. Ook hier waren sommige kinderen wat zenuwachtig, maar dat werd steeds minder naar mate de gesprekken

39 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 39 vorderden. De sfeer was bij alle interviews prima. De kinderen vertelden openhartig over hun mediagebruik en beantwoorden welwillend alle vragen. Ook bij hen duurden de interviews dertig tot veertig minuten. Een overzicht van alle respondenten staat in bijlage 8 op p Rapportage Tussen de jonge en oudere kinderen zijn er weinig verschillen van toepassing, daarom wordt er in de rapportage qua leeftijd geen onderscheid gemaakt. Mocht er een verschil zijn, dan wordt dit in de paragraaf aangegeven. Om de resultaten kracht bij te zetten en te verduidelijken wordt er gebruikt gemaakt van uitspraken van de ondervraagde kinderen. De rapportage van de resultaten zal in dezelfde volgorde gedaan worden als de vragenlijst. Per onderwerp zullen de belangrijkste resultaten worden beschreven. Er is een aantal vormen van reclame voorgelegd, zoals eerder besproken in Beschrijving van de resultaten 7.5. Mediagebruik Het favoriete medium van alle geïnterviewde is nog altijd de televisie. Dat komt overeen met de resultaten van het onderzoek van SPOT (200). Zie s Avonds wordt er het meeste televisie gekeken. Voor velen hangt dit ook van het weer af. De keuze tussen buiten spelen of binnen televisie kijken, is met name afhankelijk van het weer. Als ze televisie kijken is dit vaak een,5 tot 2 uur op een dag. Meestal s kijk ik s avonds televisie en soms als ik thuis kom. (Bas, 2 jaar). De geïnterviewde kinderen hebben veel favoriete televisieprogramma s. De meest genoemde programma s zijn GTST en Spangas bij de meisjes en Southpark en Family Guy bij de jongens. Bij de meisjes is er geen favoriete televisiezender. Bij de jongens wel, dit is Comedy Central. De computer wordt vaak gebruikt om op te internetten, online spelletjes te spelen, te Hyven en om te msn en. Voor het gemak, of omdat de computer bezet is door een broertje of zusje of wie dan ook, gebruiken ze ook vaak hun mobiel of ipod om op te internetten.

40 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 40 Nee, ik zit eigenlijk nooit op mijn computer. Ik zit wel eens op internet op mijn telefoon. (Bas, 2 jaar). Nou ik zit niet echt op de computer, maar ik zit meestal op internet op mijn ipod, want dan zit mijn zusje altijd op de computer (Mieke, 2 jaar). Hyves is met afstand de meeste bezochte website. Leeftijd maakt hierin geen verschil. Op gepaste afstand staan de sites Twitter, YouTube en Facebook. Spelletjes zijn minder populair, maar worden nog wel altijd gedaan. Vaak op sites als spele.nl of speeleiland.nl. Ik zit vaak op Hyves of MSN, maar ik doe niet meer spelletjes ofzo. (Kim, 2 jaar). Alleen als ik echt niks te doen heb. Dan ga ik wel spelletjes spelen. (Meike, 2 jaar). Ja, dan ga ik mailtjes op Hyves bijvoorbeeld checken en chatten met mijn vrienden. (Chi, 3 jaar). Maar vijf kinderen luisteren naar de radio. De kinderen surfen liever naar YouTube of luisteren naar hun eigen muziek op de computer. De kinderen die wel naar de radio luisteren hebben verschillende favoriete radiozenders als Radio 538, SlamFM of Radio Veronica. Nou, mijn moeder heeft itunes op de computer en die heeft ze aangesloten op boxen en dus dan kan ze automatisch leuke liedjes afluisteren, dus geen radio. (Melissa, 3 jaar). De helft van de kinderen leest wel eens een tijdschrift. 6 meisjes en 3 jongens. De helft hier weer van heeft een abonnement. Bij de meisjes zijn de Tina, Girlz! en de Hitkrant de tijdschriften die gelezen worden. Bij de jongens was dit Voetbal International en Zo Zit dat?! Ik lees de Hitkrant, hier heb ik ook een abonnement op. (Melissa, 3 jaar).

41 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 4 Jongens gamen vaker dan meisjes. Tien jongens hebben een Playstation of Xbox. Schietspellen als Modern Warfare 2, Call of Duty en Black Ops worden het meest gespeeld. Dit doen ze vaak online met vrienden die ook dit spel hebben. Ik game vaker dan computeren. Ik speel vaak Modern Warfare 2 multiplayer. (Eden, 2 jaar) Reclame In het algemeen hebben alle kinderen een goed besef van wat reclame is. Ze kunnen goed beschrijven wat reclame is. Verkopen van producten wordt als belangrijkste reden van reclame genoemd. Vaak wordt er negatief gedacht over wat reclame precies is. Er zijn geen grote verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Reclame, even kijken hoor. Hoe kan ik dat uitleggen. Dat houdt in, dat zegt iets, tenminste, dat informeert je over een bepaald merk of een bepaald iets en dat kan je overal vinden. Op tv, radio, bijvoorbeeld advertenties voor YouTube filmpjes zelfs en dat zegt iets over van alles. (Bas,2 jaar). Nouja, dat zijn mensen die hun producten proberen te verkopen aan mensen en dan laat zien hoe geweldig het is aan mensen. (Chi, 3 jaar). Over dingen, spullen bijvoorbeeld, naar mensen een beetje laten zien, showen, zodat ze het gaan proberen te kopen. (Melissa, 3 jaar). Als mensen wat willen verkopen, dan maken ze daar aanbiedingen voor, dan zeggen ze wat je ermee kan. (Ricardo, 4 jaar). De oudere kinderen kunnen meer voorbeelden noemen waar ze reclame zien. Drie kinderen van en 2 jaar noemen in eerste instantie televisie, de rest van deze leeftijdsgroep kunnen ook gelijk andere voorbeelden geven. De oudere kinderen kunnen ook meer voorbeelden geven van reclame op straat, zoals billboards. Ik kom het wel eens op straat tegen als ik fiets. (Sharon, 4 jaar).

42 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 42 De antwoorden op de vraag wie de reclame eigenlijk maakt lopen sterk uiteen. Bij zowel de en 2 jarigen als de 3 en 4 jarigen zijn er onderling sterke verschillen. De één kan feilloos benoemen dat een reclame vaak gemaakt wordt door een reclamebureau (vier kinderen), het andere kind kan hier helemaal geen antwoord op geven (zeven kinderen). Ik denk dat reclame gemaakt wordt door mensen die ze sponsoren. (Chi, 3 jaar). Ik denk dat een bedrijf dat doet. Gewoon een reclamebedrijf, dat de mensen van bijvoorbeeld de Albert Heijn, dat die dan zegt tegen die mensen dat ze daarvoor reclame gaan maken. Of dat ze apart voor bijvoorbeeld de Albert Heijn een bedrijf hebben dan ze daarvoor de reclame geven. (Kim, 2 jaar). Ik heb echt geen idee wie de reclame maakt. (Julia, 3 jaar). Ik denk, sowieso een filmer. Die heb je sowieso nodig en een. Ik denk gewoon de mensen zelf eigenlijk. Die huren dan een paar mensen in. Die filmen dat denk ik. (Meike, 2 jaar). Wie de reclame betaalt, vinden kinderen ook nog lastig. Leeftijd lijkt hierin geen rol te spelen. Het merendeel weet wel dat het bedrijf het zelf betaalt. Een paar kinderen hadden geen benul. Ik denk dan de baas van de supermarkt. (Quincy, 2 jaar). Het bedrijf zelf. (Ricardo, 4 jaar). Ze betalen geld om bijvoorbeeld op tv te komen. (Bas, 2 jaar) Reclame internet De meest genoemde vorm van reclame die kinderen herkennen op internet zijn banners, of advertenties aan de rechterkant van de internetsites. Zoals eerder besproken bezoeken kinderen het vaakst Hyves. Ze geven aan hier vaak reclame te zien. Bij Google of Facebook is dit veel minder het geval. MSN en YouTube worden juist weer vaker genoemd. De kinderen denken dus dat er vaak reclame gebruikt wordt in de sites die ze bezoeken. YouTube, Hyves en MSN werden veel genoemd als voorbeeld, wat misschien ook logisch is, gezien het feit dat dit de favoriete sites zijn van de kinderen. Ja, Hyves, op je eigen pagina. Daar staat altijd reclame en ook als ik gewoon op internet klik krijg ik gelijk zo n reclame bordje bovenop. (Melissa, 3 jaar).

43 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 43 Ja, ik zie het eigenlijk niet zo veel. Het valt me echt op, alleen op Hyves. (Bas, 2 jaar). Er komt gewoon zo n informatieding en als je daar op klikt word je naar een andere site gebracht. (Quincy, 2 jaar). Bijvoorbeeld hele kleine advertenties, over misschien. Vooral op Hyves zie je bijvoorbeeld advertenties over, ja gewoon, eigenlijk heel veel dingen wat, even kijken hoor. Wat zie ik het meest? Eigenlijk voor goede doelen, dat zie ik echt heel veel. (Bas, 2 jaar). Nou, onder bij MSN, daar staat zo n balkje, daar komen steeds plaatjes voorbij. (Chi, 3 jaar). Ja ik zie het ook, als ik bijvoorbeeld YouTube filmpje opstart, dan kan daarvoor ook nog reclame zijn. (Chi, 3 jaar). De kinderen klikken volgens eigen zeggen weinig op een banner of advertentie. Vier kinderen hebben bewust op een dergelijke banner of advertentie geklikt, omdat ze nieuwsgierig waren. De rest van de kinderen niet. De reden waarom ze dit niet doen, is omdat de banner geheel niet aansluit bij de interesses van de kinderen. Als de reclame over kleding gaat, dan zijn meisjes sneller geneigd erop te klikken. Bij jongens is dat vaak het geval bij games. Het interesseert me niet. Al gaat het over mijn favoriete serie dan zou ik er wel op klikken. (Chi, 3 jaar). Ik klik er wel op als het over kleren, tas ofzo, schoenen gaat,zoiets. (Melissa, 3 jaar). Ik klik er alleen op als het mij interessant lijkt, bijvoorbeeld over een spel ofzo. (Mike, 3 jaar). Vaak wordt er volgens de kinderen wel per ongeluk op geklikt, maar dan klikken ze snel weer wel door omdat het volgens de kinderen niet voor hen bedoeld is. Bij veel kinderen wordt het klikken op een dergelijke banner ook afgeraden door de ouders. Vaak moet er toestemming gevraagd worden aan de ouders alvorens op de banner te klikken. Ja, soms dan schiet je wel eens uit en dan klik je er op. Maar dan klik je het gewoon weer weg. Soms kom je wel eens op dingen en dan denk je, dat is helemaal niet voor kinderen. (Quincy, 2 jaar). Ja, soms klik ik er wel eens op. Dan komt het in beeld en dan zie ik dat het echt iets bepaald voor mij is en dan klik ik het weer weg. (Meike, 2 jaar).

44 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 44 Nou dan krijg je gewoon een site, dan met aanbieding. Maar dan is het een hele lage prijs, maar mijn ouders zeggen altijd dat ik daar niet aan mee moet doen. (Chi, 3 jaar). Ik hou het soms wel eens in mijn hoofd als ik iets leuk zie. Maar dan ga ik er nooit gelijk op kijken, dan denk ik altijd eerst even van. Ga ik even tegen mijn moeder vertellen enzo. Want het kan ook zijn dat je op een rare site terecht komt. (Kim, 3 jaar). Twee kinderen zeggen daadwerkelijk iets te hebben gekocht door een dergelijke advertentie op het internet. Nou over mijn verjaardag, heb ik een mascara gekregen, die kon je gratis op internet krijgen en dat had mijn moeder dus voor mij gedaan. (Chi, 3 jaar) Voorbeeld Er werd een Hyves pagina getoond waarna de kinderen vervolgens moesten aangeven wat zij dachten dat reclame was. Hierna werd gevraagd waarom ze dachten dat het geen of juist wel reclame was. Welgeteld kwamen op de getoonde Hyves pagina twaalf reclames voor. Van word Goldmember tot een aangemaakte Hyves groep van Zwitsal. Van klein tot groot. Tabel 8. geeft weer hoe vaak welke reclame herkend werd. In bijlage 3 op p. 73 is de Hyves pagina te vinden met legenda. Vorm Reclame Frequentie herkenning A B C D E F G H I J K L 8x 9x 8x 9x 5x 5x 2x 3x 3x 4x 0x x Tabel 8. * Reclameherkenning Hyves Het merk en tevens Hyvesgroep, Zwitsal (J), werd het vaakst herkend als reclame, gevolgd door het terugkijken van RTL-programma s op Hyves tv (K). Deze iemand, vindt Zwitsal een goed merk en misschien als andere mensen ook op deze Hyves pagina zitten denken van, hee Zwitsal, misschien is dat een goed merk volgens haar. Misschien gebruiken zij dat misschien ook wel. (Bas, 2 jaar). Nou, dat over RTL gaat het niet over de pagina zelf dan denk ik dat het reclame is. (Quincy, 2 jaar).

45 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 45 Ja ik weet wat het is, ik denk niet echt dat dat reclame is. Ik denk dat dat gewoon een extraatje is voor op Hyves dat je dat gewoon snel kan kijken. (Chi, 3 jaar). Het is reclame omdat ze reclame gaan maken aan mensen om te laten zien dat mensen dat gaan kijken. Vaak is het dan zo. Dan kan je er een bepaalde tijd gratis naar kijken, maar op een gegeven moment zit je dan toch aan een bedrag vast ofzo. (Kim, 2 jaar). Het minst werden de reclame helemaal onderaan de pagina herkend (L). Een paar keer werd de blog rechts op de pagina gezien als reclame. De reclames op de linkerkant van de pagina werden veel minder genoemd. Reclames in de bovenkant van de sites, zoals Bel en SMS gratis werden juist weer beter herkend. Deze blog is ook reclame, er staat klik hier. (Sanna, 3 jaar). Nou, als je er dan mee belt, dan kan je gratis sms en en dan proberen hun te voor te komen dan hun, dat de mensen daar op klikken, omdat ze daar dan, ja, meer mee verdienen. (Meike, 2 jaar). Wel verrassend is dat de kinderen de reclame aan de linkerkant van de pagina veel minder snel zien als reclame. De kinderen hebben vaker het idee dat de reclame te vinden is aan de rechterkant en bovenkant van de pagina. Kinderen zien afbeeldingen aan de rechterkant van een pagina vaak als reclame. Dit is ook reclame voor scholen. En dit bedrijf ook. (Julia, 3 jaar). Ik zie reclame meestal boven en rechts. (Melissa, 3 jaar) ipad/tablet Ieder kind was bekend met de ipad. Een derde had zelf een ipad thuis. Vaak in het bezit van de vader. Op de ipad werden het meeste spelletjes gespeeld. Hierna volgde het surfen op internet. Veel gebruikte applicaties waren Angry Birds en Cut the Rope, die ook voorgelegd werden aan de kinderen. Ook hier hebben de kinderen nog nooit betaald voor een applicatie. Mijn vader heeft er wel eens op het zijn werk en die neemt hij heel soms wel mee naar huis. (Meike, 2 jaar). Ja, we hebben er thuis een en daar zit ik wel eens op. (Melissa, 3 jaar).

46 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Mobiele telefoon De kinderen hebben net iets vaker een abonnement dan prepaid. Acht kinderen hebben prepaid en internetten via Wi-Fi op hun mobieltje. Hier zijn geen verschillen tussen de leeftijdsgroepen. De ouders betalen bij alle kinderen de telefoonkosten. Als de kinderen over het abonnement heen gaan, dan moeten ze deze overschrijding zelf betalen. Kinderen met een abonnement internetten net iets vaker dan kinderen met prepaid. In totaal, 35 euro in de maand. Als ik erover heen ga, als ik over mijn abonnement heen ga, dan moet ik het wel zelf betalen. (Bas, 2 jaar). Mijn ouders zeggen als ik heel snel mijn beltegoed opmaak, dan moet ik het zelf kopen, maar als ik er heel lang mee doen, dan willen zij het wel een paar keer voor mij kopen. (Roos, 2 jaar). Internetten doen kinderen het meest op hun mobieltje. Wat tegenstrijdig is met het onderzoek van Mijn Kind Online (200b) (zie 6.3.). Uit dit onderzoek bleek dat veel kinderen nog geen gebruik maken van de mogelijkheid op mobiel te internetten. Naast internetten zijn pingen (gratis sms en onder BlackBerry s) en sms en het populairst. Het internetgedrag is wel vaak kortdurend, gemiddeld zo n tien minuten. Thuis wordt er het meest geïnternet, andere plekken zijn in de pauzes op school, in de trein of bij vrienden of vriendinnetjes. Ik internet niet lang, gewoon even snel kijken op mijn Hyvespagina. (Roos, 2 jaar). Soms als ik in mijn bed lig, ga ik wel even 0 minuten op internet en dan word ik meestal moe. (Quincy, 2 jaar). Ik denk dat ik 0 pings op een dag verstuur. (Kim, 2 jaar). Wederom is Hyves veruit de meest bezochte website op de mobiele telefoon. YouTube en Twitter volgen op gepaste afstand. Eigenlijk zijn er weinig tot geen verschillen met het internetgedrag op de computer. De meest gebruikte applicatie is ook Hyves. Hiernaast worden er het meeste spelletjes gespeeld, maar er is wel sprake van een enorm grote verscheidenheid in gebruik. De voorgelegde spelletjes/applicaties waren bij bijna alle kinderen bekend. Geen van de twintig kinderen hebben ooit betaald voor een applicatie. Nou, ik kijk meestal wel op Hyves, want ik heb zo n app. (Melissa, 3 jaar).

47 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 47 MSN gebruik ik wel en ik zit ook gewoon op internet, ook op Hyves en Twitter. (Bas, 2 jaar) Reclame mobiel internet Naar eigen zeggen zien kinderen minder reclame op het mobiele internet dan op het vaste internet. Bij gratis spelletjes zien tien kinderen vaak reclame. Vaak onderin een mobiele site zien ze opvallende plaatjes die ze herkennen als reclame. Pop-ups in spelletjes worden ook vaak als voorbeeld gegeven. Het valt de kinderen dus wel vaak op. Zeven kinderen hebben door mobiele reclame, producten aangeschaft. Bijvoorbeeld na reclame in een applicatie. Dan beweegt het niet en het is kleiner, maar het valt wel op. (Sanne, 3 jaar). Nou, onderin heb je zo n balkje en net daarboven moet je dan klikken om door te gaan en soms klik je er dan per ongeluk op, maar dan klik ik eigenlijk gelijk weer weg. Ik weet eigenlijk niet eens wat er staat. (Jaella, 3 jaar). Ik zie het heel veel in gratis spelletjes. Dan wordt de betaald versie bijvoorbeeld gepromoot. (Mike, 3 jaar). Nou ik heb wel die app van Booking.com gedownload, omdat mijn vader nu ook bijna op vakantie gaat. (Kim, 2 jaar). Nou, als je afgaat, zie je deze reclame. Ik heb vanaf hier wel een paar andere games gedownload. (Mike, 3 jaar). Nou dat staat er zo n plaatje van, van bijvoorbeeld een ding ofzo, waar het over gaat. Dat komt dan bijvoorbeeld naar voren toe. Dan zegt ie, wil je daar en daar naartoe gaan. Dan druk ik meestal op annuleren of nee. (Melissa, 3 jaar) Reclame herkenning veel gebruikte sites/apps MSN Kinderen gaven aan hier veel reclame in te zien. Wat ook overeen kwam na dit getoetst te hebben. Vier kinderen zagen hierin geen reclame (zie figuur 4.5 op p. 24). Hyves Om de reclameherkenning te onderzoeken van de mobiele Hyvespagina mochten de kinderen zelf gaan surfen op hun mobieltje. De kinderen die de Hyvesgroep op het vaste internet als reclame zagen, vonden ook de Hyvesgroep op het mobiele internet reclame. De rest van de kinderen nog steeds niet. Deze reclameherkenning is dus niet anders dan op het vaste internet Figuur 8. * Groepen in Hyvesapplicatie

48 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 48 Angry birds In Angry Birds Rio staat de reclame Available in App store. Als je hierop klikt word je doorgelinkt naar de app store waar je betaalde en gratis applicaties kan downloaden. Dit werd niet altijd gezien als reclame. Vijftien kinderen vonden dit reclame. Het maakte voor de kinderen niet uit of de spelletjes dan gratis zijn. Tussen de kinderen van en 2 jaar en de kinderen van 3 en 4 jaar was geen verschil van herkenning. Het is reclame, omdat het een spel is en het hoort niet echt bij wat je nu aan het doen bent. (Kim, 2 jaar). Available in app store kan ook reclame zijn omdat je daar ook spelletjes kan downloaden. Het maakt niet uit of het dan gratis is, ze laten toch dat bedrijfsmerk zien, dan is het er wel van. (Chi, 3 jaar). Ja, misschien. Nou ik weet het niet. Ik denk het niet, want je hebt al zo n ding. Ik denk niet dat je dan in één keer een iphone gaat kopen. (Kim, 2 jaar). Dit is wel reclame, soms moet je daar ook wel eens spelletjes kopen. (Quincy, 2 jaar). Hier dit Available in de app store is reclame. Dit is wel reclame, omdat ze willen dat je het gaat kopen. Het maakt niet uit of het gratis is, dan komen ze daar en dan denken ze van, o dat is ook een leuk spelletje. (Eden, 2 jaar). Dat app store is wel reclame, omdat ze willen dat je het echte spel gaat downloaden, omdat die wel geld kost. (Jaella,3 jaar). Figuur 8.2 * Angry Birds

49 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 49 Cut the Rope In Cut the Rope werden Facebook en Twitter afgebeeld. Alle negentien kinderen vonden dit reclame. Daar kan je ze volgen en omdat je daar ook nog meer informatie over kan hebben, dan zie je ook hoe uitgebreid Facebook kan zijn. (Bas, 2 jaar). Ja hier bij follow us bij Facebook en Twitter. Dan laten ze zoals ik al zei, ook al de naam van een site zien. (Chi, 3 jaar). Ja ook weer omdat je er sneller op gaat klikken en dan meer gaat, ja de mensen zien dat het leuk is, dus dat ze dat dan ook gaan gebruiken. (Meike, 2 jaar). Figuur 8.3 * Cut the Rope

50 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 50 icopter Het lastigste vonden kinderen de reclame in icopter. Een derde zag PRO als reclame. PRO is de promotie van de betaalde versie van het spel. Twee derde van de kinderen zag dit over het hoofd of zag hier geen reclame in. Terwijl er ook weer drie kinderen waren die andere inhoud zoals Highscores als reclame zagen. De oudere kinderen (vier) herkende de reclame vaker dan de jonge kinderen (twee). Alle kinderen herkenden hier wel de banner, in tegenstelling tot de banner in MSN. Ik denk als je op Pro klikt, je wordt doorverbonden naar een plek waar je nog meer apps kan downloaden, dus dan is het wel reclame. (Ricardo, 4 jaar). Ja, icopter misschien. Highscore, dan ga je naar een andere site denk ik. Pro ook. (Quincy, 2 jaar). Figuur 8.4 * icopter

51 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 5 Overig De bedrijven die te zien zijn tijdens het laden van het spel werden vaak herkend als reclame. Hier werden bijvoorbeeld de makers van het spel getoond zoals te zien is in figuur 8.5. Zeventien kinderen vonden dit reclame. Acht kinderen wisten dat er geld verdiend werd aan de applicaties. Ja, dat is wel reclame. Dan zie je wie de makers zijn en dan ga je kijken of daar nog meer spellen van zijn en die ga je dan ook downloaden. (Mike, 3 jaar). Ja het is wel reclame, want dat weet je wie het heeft gemaakt en dan ga je meer dingen van ze downloaden. (Sanna, 3 jaar). Nou als er hier bijvoorbeeld staat. Als er staat.nl ofzo. Ja dat.nl dan denk ik wel dat het reclame is. (Meike, 2 jaar). Figuur 8.5 * Laadscherm Cut the Rope

52 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Conclusie De reclameherkenning lijkt de oudere kinderen beter af te gaan. De kinderen van 3 en 4 herkenden de reclame iets vaker dan de kinderen van en 2. Dit is opvallend omdat op basis van onderzoek leeftijd dan nog geen rol lijkt te spelen over wat kinderen denken dat reclame is en waarom het gemaakt wordt. Het mediagebruik van de kinderen heeft ook geen invloed op de reclameherkenning. Kinderen die bijvoorbeeld veel televisie kijken of veel internetten herkennen reclame op (mobiel) internet niet minder of minder dan leeftijdsgenoten die dit weinig doen. De meeste kinderen hebben een abonnement dat wordt betaald door de ouders. Deze kinderen internetten iets vaker dan kinderen die een prepaid telefoon hebben. Ze bezoeken wel dezelfde websites en gebruiken dezelfde applicaties. De reclame in mobiele applicaties, is voor meerdere kinderen lastig. Niet ieder kind herkende hierin reclame. De banners gebruikt in de mobiele applicaties worden meestal wel herkend. Waar bijna alle kinderen moeite mee hebben zijn redactionele reclameboodschappen. Zowel op het vaste internet als op het mobiele internet. Zo werd de blog op Hyves vaak aangezien als reclame. Het terugkijken van RTL programma s juist weer niet. Op het mobiele web werd bijvoorbeeld PRO in icopter vaak over het hoofd gezien. Het woordje Highscores werd soms wel als reclame gezien. Opvallend gegeven is dat door een dergelijke reclame, kinderen vaker iets hebben gedownload op het mobiele internet dan het vaste internet. Ook al is de herkenning van de reclame er wel, kinderen klikken er vaak op. De drempel op het mobiele web is blijkbaar lager

53 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 53 8 Conclusie In dit hoofdstuk staan de belangrijkste conclusies van het onderzoek. Deze conclusies worden gebruikt om antwoord te geven op de volgende vraag: Hoe kan het lesmateriaal van Adwise verbeterd worden aan de hand van de resultaten van het onderzoek naar herkenning van reclame op mobiel internet (telefoons, ipods en tablets) bij kinderen van t/m 4 jaar? Stichting Media Rakkers heeft lesmateriaal waarin nog geen aandacht wordt besteed aan reclameherkenning op mobiel internet. Voor zover bekend blijft dit ook in het buitenland onderbelicht. Media Smart in Duitsland is van de onderzochte landen het meest uitgebreid wat betreft informatie voor kinderen, maar besteed ook geen aandacht aan reclame op het mobiele internet. Er zijn verschillende vormen van reclame op het mobiele internet. Zoals banners, reclame in mobiele applicaties, reclame in zoekmachines en redactionele reclameboodschappen. De populairste applicaties bevatten ook allemaal deze vormen van reclame. Voor zover bekend, is er nog geen onderzoek gedaan naar reclameherkenning op het mobiele internet. Er is echter wel onderzoek gedaan naar reclame herkenning op het vaste internet, televisie en games. Sommige van deze onderzoeken konden goed worden gebruikt bij het onderzoeken van reclame herkenning op het mobiele internet. Uit het veldonderzoek bleek dat de kinderen de verschillende vormen van reclame op het mobiele internet niet allemaal even goed konden beoordelen en begrijpen. Veel van de ondervraagde kinderen hebben moeite met het herkennen van de redactionele reclameboodschappen op mobiel internet. Dit komt overeen met het onderzoek van Dialogic (200). Dat toont aan dat jonge kinderen moeilijk onderscheid kunnen maken tussen reclame en informatie op het wereldwijde web. Vooral de manier waarop reclame is verweven met de redactionele inhoud zorgt voor verwarring. Niet-commerciële inhoud wordt gezien als reclame en andersom.

54 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 54 De geïnterviewde kinderen zien reclame wel als een middel om te verkopen, wat ook naar voren kwam in het onderzoek van Rozendaal et al (2008). Maar ze weten niet altijd wie het maakt en wie het dan betaalt. Dit lijkt echter geen invloed te hebben op de reclameherkenning. Het mediagebruik speelt hierin ook geen rol. Kinderen die veel internetten zien reclame niet anders dan kinderen die weinig internetten. Kinderen zien opvallende plaatjes en merken, die op het eerste gezicht niet met de site of applicatie te maken hebben, al snel als reclame. Mobiele banners worden vaker (terecht) bestempeld als reclame. De oudere kinderen herkenden de reclame vaker dan de jonge kinderen. In tegenstelling tot het onderzoek van Seiter (2005), zagen de kinderen vaak wel het commerciële oogpunt van een applicatie. Reden hiervan kan zijn dat de makers duidelijk in beeld zijn bij het laden van een dergelijke applicatie. De meeste kinderen weten ook dat via Hyvesgroepen reclame wordt gemaakt. Al dan niet aangemaakt door een fan van het merk of het bedrijf zelf. Ze laten zich niet snel overhalen iets te kopen. Ze lijken hier dus niet gevoelig voor. Dat heeft te maken met het feit dat veel van de reclame niet aansluit bij de interesses van de doelgroep. De motivatie om op een dergelijke banner te klikken en daarna iets te downloaden wordt groter naarmate het hen meer aanspreekt. Dit komt ook overeen met het onderzoek van NJR (200). Toch is de drempel op mobiel internet blijkbaar lager. Kinderen klikken vaker op een banner/reclame op het mobiele internet dan op het vaste internet. De kinderen downloaden hierdoor weer andere applicaties. Steeds meer kinderen hebben een smartphone en steeds vaker internetten ze op hun mobieltje. Dit maakt hen een steeds belangrijkere doelgroep voor adverteerders op het mobiele internet. Maar ze vormen ook een kwetsbare doelgroep omdat ze niet in staat zijn de reclame te herkennen en ook snel verleid kunnen worden tot door de adverteerder gewenst internetgedrag. Dit risico wordt fors groter als de advertenties nog meer worden toegelegd op de interesses van de doelgroep. Deze risico s zijn groter bij reclame via het mobiele internet omdat het toezicht van ouders bij het internetgedrag veel beperkter is dan bij internetten via het vaste net. Goede voorlichting aan kinderen over reclame op mobiel internet is nodig. De markt voor mobiel adverteren is vrij jong, maar krijgt steeds meer budget in de reclamecampagnes van bedrijven. De verwachting is zelfs dat adverteren op mobiel internet groter wordt dan op het vaste internet. De ontwikkelingen op dit gebied moeten dan ook met argusogen worden gevolgd. Mobiel internet biedt de

55 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 55 kinderen onbeperkt toegang tot allerlei applicaties en websites. Op elk gewenst moment en op elke gewenste locatie. Zonder begeleiding, in totale privacy. (Hop & Delver, 2009). 8. Discussie Niet elke vorm van mobiele reclame is meegenomen in het onderzoek. Alleen de applicaties en websites die de kinderen gebruiken en bezoeken en waarin reclame voorkomt, zijn gebruikt. Het is niet mogelijk om alle vormen van reclame voor te leggen, omdat dit teveel tijd vereist. Hiernaast geven negentien kinderen ook geen representatief beeld van alle kinderen van Nederland. Hierom moet voorzichtig worden omgegaan met de conclusies van dit onderzoek. Toch is dit onderzoek een eerste stap, dat van een toegevoegde waarde kan zijn voor mediavoorlichting voor kinderen. De conclusies van dit onderzoek brengen wel nieuwe vragen aan het licht. Het zou welkom zijn als er onderzoek komt naar de vraag waarom de drempel op mobiel internet lager is dan op het vaste internet. Waarom downloaden kinderen vaker een spelletje op hun mobiel dan op de computer? Omdat er verschillende vormen van reclame op mobiel internet zijn, is het goed als de andere vormen van reclame ook worden onderzocht bij kinderen.

56 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 56 9 Aanbevelingen In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gegeven hoe het lesmateriaal van Adwise verbeterd kan worden. Aan de hand van de conclusies worden adviezen gegeven om de kinderen voor te lichten over reclame op het mobiele internet. 9. Advies Niet ieder kind heeft op dit moment een smartphone of een ander apparaat dat toegang geeft tot mobiel internet. Toch is het aannemelijk dat steeds meer kinderen hiermee op korte of lange termijn in aanraking komen. Alleen al vanwege dit feit is voorlichting over mobiel internet en mobiele applicaties noodzakelijk. 9.2 Advies 2 De kinderen moeten zich ook bewust worden van het feit dat er op het mobiele internet reclame wordt gebruikt. Ook in de applicaties die de kinderen gebruiken, zoals bijvoorbeeld MSN. Een goede aanpak is de kinderen zelf te laten nadenken welke vormen van reclame ze kunnen tegenkomen op het mobiele internet. 9.3 Advies 3 Speciale aandacht moet er worden gegeven aan reclame die gebruikt wordt in applicaties. Zoals banners en Available in App Store in bijvoorbeeld Angry Birds. De kinderen gebruiken deze applicaties, maar herkennen voor een groot deel niet dat het hier om reclame gaat. Ze klikken hier dan vaak op en downloaden dan weer andere applicaties. Kinderen moeten zich hiervan bewust worden en leren welke gevolgen hun surfgedrag kan hebben. 9.4 Advies 4 De makers van een mobiele applicatie zijn vaak zichtbaar in de applicatie zelf. De meeste kinderen herkennen deze reclame, maar niet allemaal. Leer de leerlingen waarom de makers zichtbaar zijn en wat de makers hiermee willen bereiken.

57 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Advies 5 Kinderen gebruiken veel gratis applicaties. Leer de kinderen dat de makers in dergelijke applicatie ook reclame kunnen maken voor de betaalde versie van deze applicaties. Kinderen kunnen dit maar moeilijk onderscheiden. 9.6 Advies 6 Leer al deze bovenstaande punten ook aan leerkrachten. Zij kunnen hierin immers een belangrijke rol gaan spelen. De leerkrachten moeten de kinderen met name uit kunnen leggen hoe ze met reclame op mobiel internet moeten omgaan. 9.7 Advies Een advies wat niet direct onderdeel is geweest van het onderzoek, maar toch het vermelden waard is, is het kostenaspect. Internetten op een smartphone is relatief duur. Kinderen downloaden door een reclame in een advertentie veel andere applicaties wat zowel de kinderen als ouders op kosten jaagt. 9.8 Leerdoelen Aan hand van bovenstaande adviezen zijn er de volgen de leerdoelen gedefinieerd: Leerlingen aanleren wat mobiel internet en mobiele applicaties zijn Leerlingen bewust maken van de verschillende vormen van reclame op mobiel internet Leerlingen onderscheid te leren maken tussen informatie en reclame op mobiel internet Leerlingen voldoende kennis bijbrengen om verantwoord en kritisch reclame op mobiel internet te bekijken en te beoordelen.

58 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 58 0 Literatuurlijst 0. Literatuur Ali, M., M. Blades., C. Oates & F. Blumberg. (2009). Young Children's Ability to Recognize Advertisements in Web Page Designs. British Journal of Development Psychology, 27, Armstrong, G., P. Kotler., J. Saunders et.al. (2004). Principe s van marketing. Amsterdam: Pearson Eduction Benelux Baarda, D.B., M.P.M de Goede & A.G.E. van der Meer-Middelburg. (996). Open interviewen. Groningen: Wolters-Noordhoff. Baarda, D.B., M.P.M de Goede & M. Kalmijn. (2000). Enquêteren en gestructureerd interviewen. Groningen: Wolters-Noordhoff. Baarda, D.B., M.P.M de Goede & J.Teunissen. (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff. Boeije, H., H. Hart & J. Hox. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom Onderwijs. Delfos, M.F. (200). Luister je wel naar mij? Gespreksvoering met kinderen tussen vier en twaalf jaar. Amsterdam: Uitgeverij SWP Amsterdam. Delver, B & L. Hop (2009). De WIFI-generatie. Zutphen: HUB uitgevers. Emans, B. (2002). Interviewen. Groningen: Stenfert Kroese. Glass Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising. 8(), Haan, L de & R. Pijpers. (200). Contact! Kinderen en nieuwe media. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.

59 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 59 Hop, L. (2006). Reclame? Weet wat je ziet! Alkmaar: Vives Media B.V. Livingstone, S., L. Haddon., A. Görzig & K. Ólafsson. (20). Risks and safety on the internet: The perspective of European children. Full Findings. London: EU Kids Online. Michels, W.J. (2006). Communicatie handboek. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff. Owen, L., C, Lewis., S, Auty & M, Buijzen. (2009). Is children s understanding of non- spot advertising comparable to their understanding of television advertising? Pager gepresenteerd op de 59 ste jaarlijkse conferentie van de International Cummunication Association, Chicago, 2-25 mei. Rozendaal, E., M. Buijzen & P. Valkenburg. (forthcoming). Children s understanding of advertisers persuasive tactics. International Journal of Advertising. Rozendaal, E., M. Buijzen & P.M. Valkenburg. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, Rozendaal, E., M. Buijzen & P.M. Valkenburg. (2009). Do children s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34, Rozendaal, E., M. Buijzen & P.M. Valkenburg. (200). Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4, Seiter, E. (2005). The Internet Playground. Toys, Games, and Media, pp NJ: Lawrence Erlbau Stern, S.R. (2009). Increasing children s understanding of advergames commercial nature: Does an advertising literacy lesson of ad brake make a difference? Paper gepresenteerd op de 59 ste jaarlijkse conferentie van International Communication Association, Chicago, 2-25 mei.

60 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 60 Quireyns, C. (2006). Impact van reclame op merkpersoonlijkheid. Gent: Universiteit Gent. Vandewater, E. (2009). Measuring Children s Media Use in the Digital Age. American Behavioral Scientist, 52, Veronique P.I.A. (2008). Jeugdbescherming en vrije marketing. In hoeverre moet de jeugd beschermd worden tegen publiciteit, met de nadruk op publiciteit voor voeding. Hasselt: Universiteit Hasselt. 0.2 Internet Apple. (8 november 200). iad van Apple vanaf december ook in Europa verkrijgbaar. Geraadpleegd op: 2 maart 20, van: Adfab. (30 september 200). Mobilefab: eenvoudig mobiel adverteren. Geraadpleegd op: april 20, van: Boogert, E. (20 juli 200). Media krijgen meer reclamegeld dan verwacht. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Boogert, E. (28 oktober 200). Mobiele reclamemarkt groeit naar 24 miljard. Geraadpleegd op: 3 januari 20, van: Boogert, E. (7 december 200). Uitgaven digitale reclame stijgen 40 procent. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Boogert, E. (26 januari 20). KPN-cijfers: Nederland stapt over naar mobiel internet. Geraadpleegd op: 2 maart 20, van:

61 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 6 Boogert, E. (z.j.). Wat is mobiel internet? Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: CBS. (200). Jaarboek onderwijs in cijfers. Geraadpleegd op: maart 20, van: Borgers, E. (25 november 200). Adverteren via mobiel netwerk zinvol? Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: CBS. (2 juli 200). Bevolking; leeftijd, herkomstgroepering, geslacht en regio. Geraadpleegd op: 6 maart 20, van: B64066EAED8C/0/200f62pub.pdf CBS. (2 juni 200). Voorgezet onderwijs; deelname leerlingen naar leeftijd. Geraadpleegd op: maart 20, van: 0&D3=0&D4=0-4&D5=0&D6=l&HDR=G5,G4,G2,G,G3&STB=T&VW=T Dewitte, D. (22 september 200a). Games populaire mobiele apps bij kinderen. Geraadpleegd op: 3 januari 20, van: Dewitte, D. (8 juni 200b). Games populairste categorie mobiel apps. Geraadpleegd op: 3 januari 20, van: Dialogic. (5 juli 200). Behoeftenonderzoek mediawijzer. Geraadpleegd op: 5 februari 20, van: Dikke van Dale. (z.j.). Wat is reclame? Geraadpleegd op: 5 maart 20, van:

62 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 62 Fielder, A., W. Gardner., A. Nairn & J. Pitt. (2007). Fair game? Assessing commercial activity on children s favourite websites and online environments. Geraadpleegd op: maart 20, van: Finocchiaro, P. (23 juni 200). Volkswagen raises brand awereness with rich media add campaign. Geraadpleegd op: maart 20, van: Iphonegizmo. ( augustus, 2007). Super Mario on iphone. Geraadpleegd op: 23 mei 20, van: Jedeloo, R & M. van Vliet. (2009). Mobile advertising. Is het tipping point voor mobile advertising bereikt? Geraadpleegd op: 5 maart 20, van: Evers. P. (6 december 2007). Marketing het einde van het betaalde telefoonabonnement. Geraadpleegd op: maart 20, van: Handspreca. (29 januari 200). Google integrate a click to call phone numbers in ads seen on Android, iphone, WebOS and other phones with full internet browsers. Geraadpleegd op: 4 februari 20, van: Mantz, M. ( april 200). Internetgebruik door kinderen in EU25. Geraadpleegd op: 6 maart 20, van: Mediarakkers. (z.j.). Geraadpleegd op: 3 januari 20, van: Mediasmart. (z.j.). Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Mediasmart. (z.j.). Geraadpleegd op: 8 maart 20, van:

63 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 63 mediasmart.de Mediasmart. (z.j.). Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Mijn Kind Online. (januari 2008). Gratis! (maar niet heus). Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Mijn Kind Online. (januari 200a). Altijd binnen bereik. Geraadpleegd op: 9 maart 20, van nen%20bereik%20def.pdf Mijn Kind Online. (oktober 200b). Einstein bestaat niet. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Miller, P. (29 januari 200). Google introduces click-to-call on Mobile Ads. Geraadpleegd op: 22 mei 20, van: Mmaglobal. (januari 2009). Mobile advertising overview Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Moes, L. (6 oktober 200). Mobile Advertising: A sleeping giant! Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: NJR. (januari 20). Jongeren over reclame op sociale netwerksites. Geraadpleegd op: maart 20, van: Nu. (24 december 200). Nederland in 200 massaal overgestapt op smartphone. Geraadpleegd op: 6 maart 20, van:

64 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 64 OIVO. (200). Jongeren en vrijetijdsbesteding. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Otto, R. (6 februari 2009). iphone Advertising. Geraadpleegd op: 20 maart 20, van: Otto, R. (7 maart 200). Onderzoek: de status van Mobile Advertising. Geraadpleegd op: 20 maart 20, van: PauwR. (4 februari 20). Mobiel Adverteren: De mogelijkheden van o.a. AdWords AdMob, Apps en iads Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Sanoma Media. (200). Mobile advertising Nederland 200. Geraadpleegd op: pdf Sanoma Media. (z.j.). Digitale oplossingen. Geraadpleegd op: 24 maart 20, van: Rich_media_advertising.php januari 20, van: Schildermans, F. (5 juni 2005). Redactionele inhoud en reclame niet altijd duidelijk gescheiden op internet. Geraadpleegd op: 7 mei 20, van: Seolab. (20 mei 20). Landingspagina. Geraadpleegd op: 9 maart 20, van:

65 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 65 SPOT. (200). Alles over tijd. Geraadpleegd op: 9 maart 20, van: Taaltelefoon. ( februari 200). Tabletcomputer. Geraadpleegd op: 29 mei 20, van: Telegraaf. (3 december 200). Reclame onderweg naar mobiele telefoons. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Reclame_onderweg_naar_mobiele_tele foons.html Telegraafmedia. (z.j.). Video Advertising. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Verhaar, M. (8 januari 200). Sterke opmars mobiele applicaties. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: WebAds (z.j.). Rich Media voorbeelden. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Wikipedia. (0 mei 20). Reclamebanner. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Wikipedia. (28 mei 20). ipod Touch. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Weeda, F. (26 mei 200). Kind onderscheidt webreclame niet van informatie. Geraadpleegd op: 2 april 20, van: _niet_van_informatie YoungMarketing (200). Internetgebruik jongeren in cijfers en trends. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van:

66 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 66 ZenithOptimedia. (z.j.). Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Zibb (2006). Marktonderzoek. Geraadpleegd op: 0 januari 20, van: Zita (200). Games meest populaire categorie mobiele applicaties. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Zwaag, G. van der. (6 oktober 2009). Tap Tap 3 revenge eindelijk in de App Store. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van: Zwaag, G. van der. (20 januari 20). Apple maakt lijst van populairste iphone- Apps in Nederland. Geraadpleegd op: 8 maart 20, van:

67 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 67 Bijlage - Vragenlijst Vragenlijst Algemeen - Leeftijd: - Klas: - Geslacht: - Met wie woon je thuis? Mediagebruik - Wanneer kijk je televisie? - Hoe lang kijk je dan televisie? - Wat zijn je 3 favoriete televisieprogramma? - Hoe vaak zit je op de computer? - Wat doe je op de computer? - Wat doe je het meest op de computer? - Wat zijn je 3 favoriete internetpagina s? - Luister je naar de radio? Welke zender? Favoriet? - Lees je wel eens een tijdschrift? Zoja welke? - Ben je geabonneerd op een tijdschrift? Zoja welke? - Game je? Spelcomputer, PC? - Hoe vaak game je? - Heb je een favoriete game? Zoja, welke? Reclame Algemeen - Wat is reclame denk je? - Kan je voorbeelden noemen? - Waarom is er reclame? - Waar zie jij reclame? - Wie maakt er reclame? - Wie betaalt de reclame? Reclame internet - Kan je voorbeelden van reclame op internet noemen? - Hoe ziet die reclame eruit?

68 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 68 - Op welke sites zie je die reclame? - Waar zit die reclame dan volgens jou? - Waar zit de meeste reclame volgens jou? Zoja, waarom? - Klik je wel eens op zo n advertentie? - Heb je wel eens iets gekocht door zo n reclame? Zoja, waarom? - Hyves.nl Mobiele telefoon - Heb je een abonnement of prepaid? - Wie betaalt je abonnement/prepaid? - Wat doe je het meest op je mobiel? SMS, Bellen, internetten? - Hoeveel minuten per dag internet je gemiddeld op je mobiel? - Waar internet je op je mobiel? - Wat doe je op internet? - Welke websites bezoek je vaak? - Welke apps gebruik je vaak? - Heb je wel eens voor een app betaald? Zoja, waarom? - Doe je nog andere dingen op internet op je mobiel? ipad/tablet - Heb je een ipad/tablet? Of hebben jullie er thuis één? - Heb je wel eens een ipad/tablet gebruikt? - Waar internet je op een ipad/tablet? - Welke websites bezoek je vaak? - Welke apps gebruik je vaak? - Heb je wel eens voor een applicatie betaald? Zoja, waarom? - Doe je nog andere dingen op internet op je ipad/tablet? Reclame mobiel - Denk je dat er reclame gebruikt wordt op de sites die je bezoekt? - Denk je dat er reclame gebruikt wordt in de apps die je gebruikt? - Waar zit die reclame dan volgens jou? - Kan je vormen van deze reclame noemen? - Waar zit de meeste reclame volgens jou? Zoja, waarom? - Klik je wel eens op zo n advertentie? - Heb je wel eens iets gekocht door zo n reclame? Zoja, waarom?

69 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 69 Voorbeelden van Reclame Smartphone/iPad - Mobiele web Hyves.nl - Games/applicaties Angry Bird, icopter, Cut the Rope - MSN

70 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 70 Bijlage 2 - Brief Ouders Beste ouder(s), verzorger(s), Ik ben Sjoerd van der Zwaan, 4 e jaars student van de opleiding Media Informatie Management van de Hogeschool van Amsterdam. Voor mijn afstudeeropdracht heb ik van Media Rakkers de opdracht gekregen een onderzoek te doen naar reclameherkenning op mobiel internet bij kinderen in de leeftijd van t/m 4 jaar. Media Rakkers is een stichting met als doel educatieve middelen te ontwikkelen die de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn van kinderen tot en met 6 jaar vergroten. Zo heeft Media Rakkers heel veel gratis lesmateriaal rond deze thema s ontwikkeld. De kans is groot dat ook uw kind hiermee al gewerkt heeft. Meer over de activiteiten van Media Rakkers kunt u vinden op In de periode van 4 april t/m 29 april wil ik op diverse basisscholen en middelbare scholen kinderen interviewen ten behoeve van mijn opdracht. Deze interviews duren circa 20 minuten waarin een lijst met vragen wordt doorgenomen. Per school zullen naar verwachting tussen de 5 en 0 kinderen geïnterviewd worden De Achtbaan wil graag haar medewerking verlenen aan het onderzoek. Ik mag de interviews houden onder de kinderen van groep 8. U heeft een kind in deze groep. Hierbij wil ik uw toestemming vragen voor het afnemen van een interview. Gelieve verzoek ik u onderstaande antwoordstrook in te vullen en in te leveren bij de leraar van uw kind. Met vriendelijke groet, Sjoerd van der Zwaan

71 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan Ik verleen wel/geen toestemming om mijn kind te laten interviewen ten behoeve van het onderzoek van Media Rakkers. Handtekening:

72 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 72 A A B C 2 2 A C D 2 2 A G F 2 2 A D E 2 2 A I H G 2 2 A E H 2 2 A JI x H I2 2 A K JI $I J 2 2 F I K L x x H I2 2 A H K J L 2 2 A Bijlage 3 - Hyvespagina

73 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 73 K 2 L 2 K J L 2 Legenda 2 A A: Hyves Mobile B: Word Goldmember C: Bellen en sms en D: Word Goldmember A E: Bel en sms gratis, F: Stuur een kaartje, Stuur een kado G: Word Goldmember H: Villa Artquake I: Bedrijf Boter en Blik, Hogeschool Leiden J: Zwitsal, Hogeschool Leiden K: RTL Programma s op Hyves Tv L: Hyves-app ook voor ipad, Hyven op je mobiel, iphone app

74 Afstudeeropdracht - Sjoerd van der Zwaan 74 Bijlage 4 - Cut the Rope