Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie

Transcriptie

1 Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie Studie naar cultuur- en geslachtsverschillen wat betreft de invloed van lay-out op online koopintentie Universiteit van Tilburg Bedrijfscommunicatie & Digitale Media P.J.M. Smeulders Juni 2011

2 Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie Studie naar cultuur- en geslachtsverschillen wat betreft de invloed van lay-out op online koopintentie P.J.M. Smeulders Master scriptie Opleiding: Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. P.J.F.J. Broeder Tweede lezer: Dr. M.J.W. Stokmans Universiteit van Tilburg, juni

3 Inhoudsopgave Voorwoord... 5 Samenvatting... 6 Hoofdstuk 1 Online consumentengedrag Aanleiding van het onderzoek Online winkelen Internetgebruik Online consumentengedrag mannen en vrouwen Persuasieve communicatiemodellen Online koopgedrag van consumenten Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Elaboration Likelihood Model Webdesign Belangrijke factoren van het webdesign Geslachtsverschillen met betrekking tot het webdesign Cultuurverschillen Het Hofstede-model Kritiek op het Hofstede-model Cultureel perspectief Nederland Verenigde Staten Cultuur in webwinkel Conceptueel Model Perspectief Hoofdstuk 2 Methode Vraagstelling en hypothesen Onderzoeksdesign Instrument Populatie

4 2.5 Ontwikkeling webwinkel Productkeuze Pilot Afname procedure Perspectief Hoofdstuk 3 Resultaten Nederland Online consumentengedrag Online persuasiviteit Verenigde Staten Online consumentengedrag Online persuasiviteit Crossculturele vergelijking Nederland en Verenigde Staten Online consumentengedrag Online persuasiviteit Perspectief Hoofdstuk 4 Conclusie en discussie Conclusie Discussie Referenties Bijlagen Bijlage I Stimulusmateriaal met ronde lay-out als visuele presentatietechniek Bijlage II Stimulusmateriaal met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek...92 Bijlage III Vragenlijst webwinkel met ronde lay-out als visuele presentatietechniek...94 Bijlage IV Vragenlijst webwinkel met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek.104 4

5 Voorwoord Na een drukke maar zeer leerzame periode is het eind van mijn master opleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale Media in zicht. In de afgelopen jaren heb ik enorm veel kennis opgedaan en deze opleiding heeft gediend als een perfecte aanvulling op mijn HBO studie. Het einde van deze studie brengt echter ook een nieuwe start met zich mee, te weten het vinden van een uitdagende en passende functie in het werkveld. Deze scriptie betreft de afronding van mijn studieperiode aan de Universiteit van Tilburg. Graag wil ik via deze weg een aantal personen bedanken, waar ik veel steun van heb gehad tijdens het schrijven van deze scriptie. Mijn begeleider Dr. Peter Broeder wil ik graag als eerste bedanken. Ik wil hem bedanken voor zijn begeleiding, getoonde interesse en stimulering gedurende mijn afstudeerperiode. De persoonlijke bijeenkomsten hadden een positieve invloed op mijn motivatie en naar mijn mening ook op het eindresultaat. Ook wil ik Dr. Mia Stokmans graag bedanken voor haar zeer nuttige feedback gedurende de groepsbijeenkomsten. Vervolgens wil ik graag mijn ouders, broers, vriend en vrienden bedanken voor hun steun gedurende de afgelopen vijf maanden en voor het leveren van nuttige feedback wat betreft mijn scriptie. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken die hebben deelgenomen aan mijn online vragenlijst. Zonder hen was de afronding van mijn scriptie niet mogelijk geweest. Pleuntje Smeulders Tilburg, juni

6 Samenvatting De populariteit van het online winkelen neemt nog steeds flink toe onder de Nederlanders. In 2010 hebben ongeveer 7.5 miljoen Nederlanders producten online aangeschaft. Onderzoek van het CBS (2010) toont aan dat Nederlanders anno 2010 het hoogste scoren van Europa wat betreft het online winkelen met een omzet van ruim 8 miljard. De ervaring die een consument opdoet tijdens het online winkelen is gerelateerd aan individuele psychologische processen. Het is daarom van belang om rekening te houden met individuele verschillen en voorkeuren van individuele consumenten. De overtuigingskracht van een webwinkel kan worden versterkt door het spiegelingsprincipe. Dit principe zorgt ervoor dat producten en/of diensten worden gevormd naar de bijzondere behoeftes van de betreffende klant want leidt tot een verhoogde aandacht en aantrekkingskracht. Dit betreft een studie naar het effect van lay-out als visuele presentatietechniek op de online koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen. Voordat er wordt ingegaan op de effecten van lay-out als visuele presentatietechniek wordt er eerst aandacht besteed aan het aankoopproces. Aan de hand van Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) wordt gesteld dat de koopintentie wordt bepaald door de attitude ten opzichte van het koopgedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Vervolgens blijkt dat het design van een webwinkel bepalend kan zijn voor de productkeuze en de online koopintentie van consumenten. De belangrijkste factoren van een webwinkel kunnen worden onderverdeeld in drie categorieën, te weten navigatie, taalgebruik en visuele elementen. Het gebruik van visuele elementen is van groot belang omdat visualiteit een bijdrage kan leveren aan het vormen van een mening over een product en het kan zorgen voor gedragsverandering. De categorie visuele elementen bestaat uit twee categorieën met elk eigen specifieke kenmerken, namelijk thematische inhoud (mannelijke versus vrouwelijke afbeeldingen, serieuze versus luchtige thema s en bewegende versus stilstaande objecten) en niet thematische inhoud (twee- versus driedimensionaal design, rechte versus ronde lijnen, lettertype en gebruik van kleuren). 6

7 Naar aanleiding van het literatuuronderzoek is de volgende hoofdvraag opgesteld: Wat is het effect van de lay-out als visuele presentatietechniek op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen?. Met behulp van een tweetal hypotheses wordt de centrale hoofdvraag beantwoord. Gedurende het onderzoek werd gebruik gemaakt van een fictieve online boekenwinkel met een online vragenlijst. Er zijn twee versies van de fictieve online boekenwinkel, één met ronde lay-out als visuele presentatietechniek en één met horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. In totaal hebben 148 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 80 Nederlandse respondenten (40 mannen en 40 vrouwen) en 68 Amerikaanse respondenten (34 mannen en 34 vrouwen). Mannen en vrouwen waren hierbij gelijk verdeeld over de verschillende condities. De resultaten tonen dat alle Nederlandse en Amerikaanse respondenten ooit een product online hebben aangeschaft. Over het algemeen geeft het merendeel van de respondenten ook de voorkeur aan het winkelen via een webwinkel. De geslachtsvergelijking toont aan dat mannen vaker een voorkeur bieden voor het winkelen via een webwinkel, waar vrouwen vaker de voorkeur bieden voor het winkelen via een reguliere winkel. Vervolgens blijkt dat de meest populaire categorie voor Internetaankopen voor zowel Nederlandse als Amerikaanse vrouwen de categorie kleren / sport items betreft. Nederlandse en Amerikaanse mannen schaffen het vaakst producten online aan behorend tot de categorie film / muziek. De lay-out als visuele presentatietechniek blijkt wel degelijk een effect te hebben op de koopintentie van Nederlandse en Amerikaanse mannen en vrouwen. Er is echter geen cultuurverschil gevonden wat betreft de koopintentie bij het zien van beide webwinkels. Opmerkelijk is dat er wel sprake is van een significant geslachtsverschil. Nederlandse en Amerikaanse vrouwen noteerden een significant hogere koopintentie in vergelijking met de mannen bij het zien van webwinkel met een ronde lay-out als visuele presentatietechniek. Nederlandse mannen en Amerikaanse mannen noteerden daarentegen een significant hogere koopintentie bij het zien van de webwinkel met een horizontale lay-out als visuele presentatietechniek. 7

8 Hoofdstuk 1 Online consumentengedrag De huidige studie wordt uitgevoerd om inzicht te verkrijgen in de online koopintentie van zowel mannen als vrouwen en in de invloed hierop van een visuele presentatietechniek wat betreft het webdesign. Door middel van een onderzoek zal worden gekeken naar de aankoopintentie van online consumenten en of deze aankoopintentie beïnvloed kan worden door een visuele presentatietechniek toegepast in het webdesign. In hoofdstuk 1 wordt allereerst de aanleiding voor deze studie toegelicht, waar wordt ingegaan op online winkelen, het Internetgebruik en het online consumentengedrag van mannen en vrouwen. Vervolgens worden de Theory of Reasoned Action, Theory of Planned behavior en het Elaboration Likelihood Model gepresenteerd als persuasieve communicatiemodellen, gevolgd door enkele belangrijke factoren voor het webdesign en geslachtsverschillen. Tot slot wordt er ingegaan op cultuurverschillen aan de hand van het Hofstede model. 1.1 Aanleiding van het onderzoek Online winkelen De populariteit van het online aanschaffen van producten en/of diensten neemt nog altijd flink toe onder de Nederlanders. Waar vijf jaar geleden nog slechts één op de vijf Nederlanders online winkelde, winkelt in de huidige samenleving één op de twee Nederlanders online. In 2010 telt Nederland 14.9 miljoen Internetgebruikers. Hiervan hebben ongeveer 7.5 miljoen mensen producten en/of diensten online aangeschaft in Onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2010) toont aan dat Nederlanders wat betreft het online winkelen het hoogste scoren van Europa met een omzet van ruim 8 miljard berekend over het jaar De meest populaire aankopen van de Nederlandse thuiswinkel markt kunnen volgens het CBS anno 2010 worden gecategoriseerd in diverse categorieën. De meest populaire categorie voor Internetaankopen is reizen, vakanties en verwante voorzieningen, gevolgd door de categorie kaartjes voor evenementen, boeken, tijdschriften en overige lectuur, kleding, schoenen en sportartikelen en tot slot de categorie film / muziek. Uit onderzoek van het CBS (2010) blijkt dat de meeste online aankopen binnen Nederland worden gedaan door zowel studerende als werkende mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 17 tot en met 27 jaar. 8

9 Uit overzichtsstudies van Notenbomer (2000) en Tiggelaar (2001) blijkt dat online winkelen een aantal voordelen heeft in vergelijking met het offline winkelen. Toegang tot veel informatie, beschikbaarheid over vele diverse producten, kortere zoektijden en goedkoper zijn enkele voordelen van online winkelen over het offline winkelen. Tevens tonen studies uitgevoerd door Levin, Levin en Heath (2005) en Verhagen (2003) ook enkele nadelen van het online winkelen ten opzichte van het offline winkelen. Gebrek aan vertrouwen, geen persoonlijke service en onoverzichtelijkheid zijn enkele negatieve aspecten die online consumenten ervaren tijdens het online winkelen. De negatieve ervaringen die online consumenten ervaren tijdens het online winkelen zijn volgens Notenbomer (2000) en Tiggelaar (2001) gerelateerd aan individuele psychologische processen. In deze studie naar de invloed van visuele presentatietechnieken op de productkeuze van online consumenten is het daarom van belang om rekening te houden met individuele verschillen van de betreffende consumenten. Consumenten hebben individuele voorkeuren en tonen daardoor onderlinge verschillen tijdens het online winkelen wat betreft hun gedrag (Wang, Wang & Wang, 2006). Diverse factoren kunnen van invloed zijn op het online consumentengedrag gedurende het online winkelen. Het is van belang om in kaart te brengen hoe de productkeuze van online consumenten beïnvloed kan worden. Online consumenten moeten gedurende het keuzetraject voor het aanschaffen van een bepaald product een afweging maken tussen de zogeheten emotionele en functionele aspecten van het betreffende product. Een product kan functioneel in gebruik zijn, maar vanwege het emotionele aspect dat een alternatief product er leuker uitziet kan een consument besluiten om het alternatieve product aan te schaffen. De termen emotioneel en functioneel worden in de wetenschap echter niet gebruikt en Khan, Dhar en Wertenbroch (2005) geven dan ook aan dat deze emotionele dan wel functionele aankoopintenties kunnen worden benoemd als hedonistisch en utilitaristisch. Volgens Khan e.a., (2005) wordt de online consument bij een hedonistische overweging gedomineerd door emotioneel gedrag en gevoelens en in dit geval worden er door de betreffende productkeuze diverse positieve emoties tegelijkertijd geactiveerd (e.g. vermaak, geluk, plezier, tevredenheid). Typische voorbeelden met een hedonistisch motief zijn volgens Khan e.a., (2005) onder andere muziek, schilderijen, bloemen, tabak, videospelletjes en een appartement met een mooi uitzicht. De utilitaristische overweging wordt daarentegen gedomineerd door functionaliteit, instrumenteel en zijn hoofdzakelijk doelgeoriënteerd. 9

10 Khan e.a., (2005) concluderen daarbij dat de productkeuze gemotiveerd wordt door de functionele aspecten van het betreffende product en de hedonistische overwegingen worden voornamelijk cognitief gestuurd. Producten behorend tot utilitaristische goederen zijn volgens Khan et a., (2005) schoenveters, wasmiddel, benzine, toiletpapier, een appartement vlakbij het werk. Hierbij moet worden opgemerkt dat er ook producten zijn die zowel hedonistische als utilitaristische producteigenschappen kunnen bezitten. Spangenberg, Voss en Crowley (1997) geven aan dat producten laag of hoog kunnen scoren op zowel de hedonistische als de utilitaristische eigenschappen. De uiteindelijke classificatie van het betreffende product is afhankelijk van de eigenschappen die overheersen. Volgens Khan e.a., (2005) hebben consumenten een voorkeur voor producten die hoog scoren op hedonistische eigenschappen, omdat dit producten zijn die consumenten echt willen hebben. Producten met utilitaristische eigenschappen betreft producten waarvan consumenten voelen dat deze producten aangeschaft moeten worden in verband met cognitieve voorkeuren omdat het betreffende product bijvoorbeeld goedkoper is Internetgebruik Volgens Melewar en Smith (2003) is het Internet door de jaren heen een belangrijk onderdeel geworden van de marketingmix waarbij het een krachtige rol speelt in de promotie, verkoop en distributie van producten. Notenbomer (2000) toont aan dat Nederlandse online consumenten het Internet steeds vaker gaan raadplegen en gebruiken voor productoriëntatie, het nemen van aankoopbeslissingen en daadwerkelijk het aanschaffen van producten en/of diensten. Het Internet heeft invloed op alle bedrijven die online actief zijn en volgens Tiggelaar (2001) moeten bedrijven de ontwikkelingen wat betreft e-commerce nauwlettend volgen en toepassen om niet achter te blijven ten opzichte van de concurrenten. Het Internetgebruik van consumenten heeft er volgens Tiggelaar (2001) voor gezorgd dat bedrijven die actief zijn op het Internet kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën. Ten eerste, bedrijven die de controle moeten proberen te houden over de sterke groei die ze doormaken zodat ze na behaalde successen kunnen blijven doorgroeien en ten tweede bedrijven die er niet in zijn geslaagd om de voordelen van het Internet te benutten en die proberen om opnieuw actief te worden op het Internet na een mislukte poging. 10

11 Omdat veel bedrijven actief zijn op het Internet stellen Schenkman en Jonsson (2000) dat consumenten steeds hogere verwachtingen creëren van Internetbedrijven. Omdat steeds meer consumenten gebruik maken van het Internet is er sprake van een toegenomen belang voor bedrijven om op het Internet actief te zijn. Een belangrijk factor die het gebruik van het Internet voor een bedrijf positief kan beïnvloeden is volgens Moss, Gunn en Kubacki (2007) het design van een website. Als aanvulling hierop stellen Iwaarden en Wiele (2002) dat ook de homepage een positief effect kan hebben op Internetgebruik. Iwaarden en Wiele (2002) hebben een studie uitgevoerd naar de kwaliteitsaspecten die het meest belangrijk zijn bij het ontwerpen en het gebruik van websites. De vragenlijst van Iwaarden en Wiele (2002) is afgenomen onder Nederlandse studenten, studerend aan de Erasmus Universiteit en onder Amerikaanse studenten, studerend aan de universiteit van Boston. Naar aanleiding van de studie concluderen Iwaarden en Wiele (2002) dat de homepage het belangrijkste deel is van een webwinkel omdat de consumenten naar aanleiding van de homepage een eerste impressie krijgen van het betreffende bedrijf. De homepage moet ervoor zorgen dat de consumenten overtuigd worden om te blijven, om verschillende producten te bekijken en te vergelijken en om tot slot daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan. Het bereiken van marketingdoelen voor bedrijven die actief zijn op het Internet kan worden gerealiseerd door het informeren, overtuigen en herinneren van de bezoekers. Gezien de vele concurrentie op het Internet is het volgens overzichtstudies van Schenkman en Jonsson (2000) en Joergensen en Blythe (2003) van groot belang om de aandacht van de gebruiker te behouden door middel van een juiste inzet van het Internet Online consumentengedrag mannen en vrouwen Baron (2004) suggereert naar aanleiding van haar studie naar online communicatie onder Amerikaanse studenten dat zowel mannen als vrouwen belangrijke gebruikers zijn van het Internet. Volgens Moss, Gunn en Heller (2006) wordt het belang van mannen en vrouwen als consumenten en gebruikers van het Internet onderschat en is dit in de wetenschap nog niet volledig genoeg uitgediept. Uit een studie van Wang, Wang en Wang (2006) blijkt zelfs dat het geslacht invloed heeft op het gebruik van Internet. De Bie (2009) concludeert naar aanleiding van zijn studie uitgevoerd onder met name Nederlandse universitaire studenten dat mannen een hogere waardering toekennen aan het online winkelen dan vrouwen. De Bie (2009) geeft hiervoor als mogelijke oorzaak dat mannen meer betrokken zijn met computertoepassingen dan vrouwen. 11

12 Uit een studie van Martensen (2010) uitgevoerd onder Chinezen en Nederlanders met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar blijkt dat een kleiner percentage van de vrouwen (82.6%) online koopt ten opzichte van de mannen (97.8%). Tevens blijkt uit de studie van Martensen (2010) dat vrouwen meer waarde hechten aan de privacy van een webwinkel en om die reden vaker het risico van het online winkelen mijden. Martens (2010) heeft een studie uitgevoerd onder 180 Nederlandse mannen en vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar. Deze studie bevestigt de conclusie van Martensen (2010), ook uit deze studie blijkt dat bijna alle respondenten online producten aanschaffen maar dat mannen significant vaker online aankopen doen dan vrouwen. Uit een studie van De Bie (2009) blijkt tot slot dat Nederlandse vrouwen de voorkeur tonen voor webwinkels die er modern uitzien. Onderzoek van het CBS (2010) toont aan dat Nederlandse mannen en vrouwen over het algemeen weinig verschillen in de producten die ze online aanschaffen, wel hebben vrouwen een sterkere voorkeur voor het online aanschaffen van kleding en sportartikelen en mannen hebben daarentegen een duidelijkere voorkeur voor elektronica en software. De studie van Moss e.a., (2006) uitgevoerd onder Engelse Internetgebruikers toont aan dat het surfgedrag duidelijke verschillen toont tussen mannen en vrouwen. Het is daarom van belang om de factoren die zowel vrouwelijke als mannelijke consumenten aantrekken of afstoten te begrijpen. De waarde van de beschreven informatie, de aantrekkelijkheid en de lay-out van een webwinkel zijn volgens Iwaarden en Wiele (2002) en Moss e.a., (2006) belangrijke kenmerken waar zowel mannen als vrouwen andere waarden aan hechten gedurende het surfgedrag. Wang, Wang en Wang (2006) hebben een studie uitgevoerd onder Taiwanese studenten. Wang e.a., (2006) concluderen naar aanleiding van hun studie naar online koopgedrag dat individuen sterk verschillen in de manier waarop zij denken over het Internet en over de manier waarop zij het Internet gebruiken. Om online consumenten aan te kunnen trekken is het volgens Wang e.a., (2006) noodzakelijk om inzicht te krijgen in de individuele cognitieve en psychologische processen gedurende het beslissingsproces. Bij het ontwikkelen van een website is het volgens Moss e.a., (2006) van belang om te kijken naar de betreffende doelgroep en om de design van de website hierop aan te passen. In de volgende paragraaf worden enkele theorieën besproken die van invloed kunnen zijn op het consumentengedrag. 12

13 1.2 Persuasieve communicatiemodellen Online koopgedrag van consumenten In deze studie wordt onderzocht of het online koopgedrag van consumenten beïnvloed wordt door visuele presentatietechnieken toegepast in het webdesign. De bepalende factor voor het koopgedrag van consumenten is de gedragsintentie. Voordat consumenten daadwerkelijk het besluit nemen om een product te kopen in een webwinkel moeten deze consumenten eerst de intentie hebben om het product te kopen. Een verklaring voor de betreffende intentie wordt gegeven door de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en door de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991). Beide theorieën verschaffen een model wat gebruikt kan worden voor het voorspellen van gedrag en lichten toe welke factoren hierop van invloed kunnen zijn Theory of Reasoned Action Gedragsintentie wordt volgens de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975) beïnvloedt door twee factoren, houding (gedragscomponent) en de subjectieve norm (normatieve component). Verdere uitleg van deze theorie volgt aan de hand van figuur 1.1. Figuur 1.1 Schematische weergave Theory of Reasoned Action (Fishbein en Ajzen, 1975) Met de invloed van de houding (attitude) op de gedragsintentie wordt bedoeld welke attitude een individu heeft ten opzichte van het gedrag. De betreffende attitude wordt ontwikkelt door persoonlijke overtuigingen over het gevolg van het te vertonen gedrag en door de persoonlijke evaluatie van dat gedrag. 13

14 De subjectieve norm (normatieve component) kan volgens Fishbein en Ajzen (1975) ook worden omschreven als een sociale druk wat gebaseerd is op de verwachtingen en meningen en van vergelijkbare personen (e.g. familie) van het betreffende individu over het vertonen van bepaald gedrag. Daarnaast is de subjectieve norm volgens Fishbein en Ajzen (1975) ook gebaseerd op de motivatie van een individu om te voldoen aan de verwachtingen van deze personen. De gedragsintentie tot het aanschaffen van een product kan beïnvloed worden door de persoonlijke waarde die een individu hecht aan de mening van vergelijkbare personen. Een positieve mening geuit door een familielid zal de motivatie van een individu om dat product ook daadwerkelijk aan te schaffen vergroten. De Theory of Reasoned Action geeft kort samengevat aan dat het te vertonen gedrag beïnvloed wordt door de gedragsintentie. De gedragsintentie wordt daarbij beïnvloed door de persoonlijke houding ten opzichte van het gedrag (overtuiging van en evaluatie over het gedrag) en de subjectieve norm ook wel beschreven als de sociale druk (verwachting van vergelijkbare personen en motivatie om hieraan te voldoen). Hierbij moet volgens O Keefe (2002) in acht worden genomen dat de houding ten opzichte van het gedrag een grotere invloed heeft op de gedragsintenties dan de subjectieve norm Theory of Planned Behavior De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) betreft een latere aanvulling op de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen, Ajzen (1991) voegt met de Theory of Planned Behavior nog een derde factor toe aan het TRA model. Naast de houding ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm kan ook de waargenomen gedragscontrole de gedragsintentie beïnvloeden. De Theory of Planned Behavior wordt weergegeven in figuur

15 Figuur 1.2 Schematische weergave Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) Met de waargenomen gedragscontrole doelt Ajzen (1991) op de mate waarin het individu in staat is om het gedrag te vertonen. De waargenomen gedragscontrole wordt ten eerste gevormd door de waargenomen mogelijkheden om het gedrag daadwerkelijk te kunnen vertonen en ten tweede door de beschikking over de middelen tijd, geld en medewerking. Het gedrag van individuen wordt dus ook beïnvloed door het persoonlijke vertrouwen in de mogelijkheden om het betreffende gedrag uit te kunnen voeren. Ajzen (1991) geeft aan dat het individu met het meeste vertrouwen in het bereiken van het gewenste resultaat volhardend zal zijn om het doel te bereiken. Aan de hand hiervan stelt de Theory of Planned Behavior dat het gedrag voorspeld kan worden door waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie, wat door middel van een rechtstreekse lijn wordt weergegeven in figuur 1.2 De invloed van de waargenomen gedragscontrole op de gedragsintentie kan volgens de Theory of Planned Behavior apart worden gezien van de overige twee factoren waardoor het als onafhankelijke invloed op gedragsintentie is opgenomen in het model. De manier waarop alle factoren worden ingevuld kan volgens Ajzen (1991) voor meerdere personen gelijkwaardig zijn maar door persoonlijke wegingsfactoren zal er bij iedereen een andere individuele gedragsintentie uit voort komen. Ajzen (1991) concludeert daarom dat de gedragsintentie persoonsgebonden is en dat de gedragsintentie per situatie kan verschillen. In de Theory of Planned Behavior wordt echter geen rekening gehouden met de impulsaankopen. Een impulsaankoop wordt door Engel, Backwell en Miniard (1993) omschreven als een ongeplande, aansporende actie wat wordt ontwikkelt door een productpromotie. Het betreft geen gepland gedrag en om die reden is dit type gedrag niet opgenomen in de Theory of Planned Behavior. 15

16 Deze impulsaankopen zijn echter wel van invloed op het gedrag. Onderzoek uitgevoerd door User Interface Engineering (2002) toont aan dat impulsaankopen nauwelijks worden veroorzaakt door de productweergave of een websiteontwerp omdat deze aankopen vooral prijs gerelateerd zijn. Armitage en Conner (2001) hebben een onderzoek uitgevoerd naar de Theory of Planned Behavior. Uit dit onderzoek blijkt dat de Theory of Planned Behavior een goede voorspeller is van gedragsintentie en gedrag. Uit het onderzoek bleek echter ook dat de verwachting van een individu om bepaald gedrag te vertonen sterker is dan het gedrag wat het individu daadwerkelijk vertoont. De Theory of Planned Behavior verklaart slechts twintig procent van de variantie van het daadwerkelijk vertoonde gedrag. Armitage en Conner (2001) concluderen dat de voorspellende waarde van het model verhoogd kan worden als er een beter inzicht verkregen kan worden in de normatieve variabelen. O Keefe (2002) formuleert nog enkele aanvullingen op de Theory of Planned Behavior die de voorspellende waarde van dit model mogelijk kunnen vergroten. Met de eerste aanvulling van O Keefe (2002) wordt gesteld dat de verwachte emoties van een individu na het tonen van bepaald gedrag kunnen bijdragen aan een betere voorspelling van het gedrag. Deze betreffende emoties kunnen onder andere achterhaald worden door vooraf aan het individu te vragen wat de verwachte reactie is na het te vertonen gedrag. Als tweede aanvulling stelt O Keefe (2002) dat ook zelfidentiteit van het individu een rol kan spelen bij het voorspellen van gedragsintenties. Volgens de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991) hangt het gedrag wat een consument vertoont af van de intentie om dat gedrag te vertonen. De gedragsintentie kan onder andere beïnvloed worden door de attitude ten opzichte van een bepaald gedrag. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) ontwikkelt door Petty en Cacioppo (1986) geeft een theorie over de verandering van attitudes en betreft een model met betrekking tot de manier waarop informatie door consumenten kan worden verwerkt. 16

17 1.2.4 Elaboration Likelihood Model Het ELM model van Petty en Cacioppo (1986) wordt door Andrews en Gutkin (1994) beschouwd als de dominante theorie binnen de sociale psychologie met betrekking tot attitude verandering. Met dit model suggereren Petty en Cacioppo (1986) dat de attitude van personen kan worden gewijzigd door middel van communicatie. Volgens het ELM model kunnen personen gedurende het besluitvormingsproces via twee routes persuasieve informatie verwerken, te weten de centrale of perifere route. Per persoon kan de manier waarop persuasieve informatie verwerkt wordt verschillen. Tevens verloopt de verwerking van de persuasieve informatie via bepaalde condities behorend tot de centrale of de perifere route. Bij het verwerken van persuasieve informatie via de centrale route wordt er door het individu aandacht besteed aan argumenten en informatie die inhoudelijk relevant zijn. Vervolgens vergelijkt het individu deze informatie en argumenten met het eigen standpunt en visie. Het verwerken van informatie via de centrale route gebeurt bewust en het gaat om de integratie van het bericht in individuele bestaande cognitieve structuren (e.g. gedachten). Bij het gebruik van de centrale route ter beïnvloeding zijn volgens Lewicki, Barry en Saunders (2010) de boodschap van het bericht en de aflevering van belang. Bij het opmaken en versturen van een bericht zijn er drie belangrijke punten om te overwegen. Allereerst de inhoud van het bericht, de inhoud moet feiten over het betreffende onderwerp dekken. Ten tweede de structuur waarbij gelet dient te worden op de opstelling en organisatie van de thema s en bijbehorende feiten. Tot slot is ook de afleveringsstijl van belang wat betrekking heeft op hoe de boodschap afgeleverd moet worden. Als een individu zich tijdens het verwerken van persuasieve communicatie minder laat leiden door de inhoud maar meer door heuristieken (e.g. simpele vuistregels) is er sprake van een verwerking via de perifere route. Petty en Cacioppo (1986) hebben drie heuristieken onderzocht en tonen aan dat iedere heuristiek beschikt over een eigen overtuiging. De eerste heuristiek (credibility heuristic) doelt op de geloofwaardigheid van een communicatiebron. Chen en Dhillon (2003) tonen aan dat mensen uitlatingen eerder neigen te vertrouwen als de communicatiebron geloofwaardig is. De tweede heuristiek (liking heuristic) is gericht op de mate waarin mensen de communicatiebron mogen. De overtuiging behorend tot deze heuristiek is de overtuiging dat een individu het eens moet zijn met de communicatiebronnen die door het individu gewaardeerd worden als leuk of aardig. De laatste en derde heuristiek (consensus heuristic) heeft betrekking op de reacties van anderen op het gecommuniceerde bericht. 17

18 Als anderen de persuasieve boodschap geloven, dan gelooft een individu sneller dat het gecommuniceerde bericht inderdaad de waarheid betreft. Chaiken (1987) stelt hierbij dat de overtuiging heerst dat als anderen een positieve reactie uiten over het gecommuniceerde bericht dan heeft dit een versterkend effect op de effectiviteit van de betreffende boodschap. Volgens Lewicki, Barry en Saunders (2010) wordt het verwerken van persuasieve informatie gekenmerkt door subtiele signalen en betreft het een minder cognitieve verwerking van het bericht. Het is een automatische beïnvloeding door middel van subtiele signalen en een verwerking van persuasieve informatie via de perifere route komt vooral voor als een individu niet in staat is om een bericht zorgvuldig te bestuderen op inhoud. Volgens Petty en Cacioppo (1986) zijn motivatie (motivation), mogelijkheid (opportunity) en bekwaamheid (ability) aspecten die een belangrijke rol spelen tijdens het verwerken van communicatie. Deze aspecten staan in de huidige wetenschap beter bekend als het MOA model ontwikkelt door MacInnis, Moorman en Jaworski (1991). Motivatie wordt door MacInnis e.a., (1991) omschreven als de mate van individuele bereidheid tot het verwerken van het gecommuniceerde bericht. De bereidheid is afhankelijk van de individuele betrokkenheid bij het bericht. De betrokkenheid wordt vastgesteld door de basiskennis, relevantie van de boodschap en de noodzakelijke cognitieve inspanning. Ter voorbeeld kan een hoge relevantie van de boodschap bijdragen aan een hogere betrokkenheid, wat op zijn beurt leidt tot een grotere bereidheid tot het verwerken van de informatie. Om deze reden is de persoonlijke betrokkenheid groter bij een verwerking via de centrale route. Het tweede aspect betreft de mogelijkheid tot het verwerken van het gecommuniceerde bericht. De aanwezigheid van storende factoren (e.g. televisiereclame) leiden volgens MacInnis e.a., (1991) tot afname van de mogelijkheid tot het verwerken van het bericht. Het laatste aspect, bekwaamheid, is volgens MacInnis e.a., (1991) afhankelijk van de kennis en het opleidingsniveau waar het individu over beschikt en heeft dus betrekking op het feit of het individu bekwaam genoeg om het persuasieve bericht te kunnen verwerken. 1.3 Webdesign Het elektronisch verkopen van producten via het internet is volgens Liang en Lai (2002) een belangrijke trend en veel bedrijven zijn dan ook online actief. Liang en Lai (2002) hebben een studie uitgevoerd naar het belang van diverse factoren op online boekwinkels. 18

19 Naar aanleiding van de studie concluderen Liang en Lai (2002) dat de kwaliteit van het webdesign van invloed is de op de productkeuze en koopintentie van consumenten. Liang en Lai (2002) tonen aan dat het ontwikkelen van een goed design voor een website een ingewikkelde taak betreft omdat er rekening gehouden dient te worden met diverse factoren. Uit een studie van Verhagen, Boter en Adelaar (2010) blijkt dat de rol van het webdesign met als doel het aantrekken en behouden van klanten een veelvoorkomend onderwerp is in diverse onderzoeken van de afgelopen jaren. Volgens Khakimdjanova en Park, (2005) is het voor een webwinkel van groot belang om te zorgen voor een goede productpresentatie omdat een webwinkel niet de mogelijkheid biedt tot het vastpakken of testen van producten, waar een traditionele winkel deze mogelijkheden wel biedt. Moss e.a., (2007) concluderen naar aanleiding van hun studie dat er slechts in beperkte mate richtlijnen beschikbaar zijn over hoe een webwinkel met behulp van het webdesign de koopintentie van een consument kan beïnvloeden. Een goed webdesign moet volgens Chen, Hsu en Lin (2010) ter ondersteuning van de website over functionele en adequate kenmerken beschikken om te voldoen aan de wensen van de online consumenten gedurende het gehele besluitvormingsproces. Tevens biedt een webwinkel met een goed webdesign online consumenten een betere kans tot winkelen en kan het de sleutel zijn tot het succes van de webwinkel (Chen, e.a., 2010). Het belang van het design van een webwinkel wordt vaak onderschat terwijl het een van de meest belangrijke factoren van een webwinkel is. Het design van een webwinkel kan volgens overzichtsstudies van Vijayasarathy (2004) en Richard (2005) ten slotte bepalend zijn voor de productkeuze en de online koopintentie van de bezoekers Belangrijke factoren van het webdesign Diverse overzichtsstudies van onder andere Moss e.a., (2006), van der Heijden (2003), Joergensen en Blythe (2003) en Schenkman en Jonsson (2000) tonen aan dat de belangrijkste factoren van het webdesign van een webwinkel kunnen worden onderverdeeld in drie categorieën, te weten navigatie, taalgebruik en visuele elementen. Navigatie Studies uitgevoerd door onder andere Van der Heijden (2003) en Moss e.a., (2006) laten zien dat de kwaliteit van de navigatie van een website wordt bepaald door een drietal criteria. Ten eerste het aantal links beschikbaar op de gehele website. Ten tweede is de aanwezigheid van een site map een criteria voor een goede navigatie. Een site map kan worden gedefinieerd als een visueel model die alle pagina s van een website weergeeft (Webopedia, 2005). 19

20 Het derde en laatste criteria met betrekking tot de kwaliteit van de navigatie betreft de aanwezigheid van een inhoudspagina die weergeeft wat de onderwerpen en interessegebieden van de website zijn in de vorm van hyperlinks. Taalgebruik Volgens Moss e.a., (2006) vormt het taalgebruik de tweede rode draad gedurende het beoordelen van de kwaliteit van een webdesign en kunnen de verschillen in het taalgebruik op een website worden beoordeeld aan de hand van diverse factoren. De eerste factor heeft betrekking op het gebruik van afkortingen. Het gebruik van afkortingen op een website wordt door Chen, Hsu en Lin (2010) gezien als een barometer van informaliteit. De tweede factor betreft de hoeveelheid denigrerend taalgebruik over de auteur zelf. Denigrerend taalgebruik doet afbreuk aan de belangrijkheid van de auteur en aan de hand van deze factor kan de mate van competiviteit worden bepaald. De derde factor is het gebruik van deskundig taalgebruik, waarmee wordt bedoeld dat er gebruik wordt gemaakt van exclusief taalgebruik kenmerkend voor een bepaalde deskundigheid. Het gebruik van deskundig taalgebruik doelt naar een studie van Joergensen en Blythe (2003) op een website met een formeel karakter. Tot slot is het ook het opnemen van referenties in de tekst een belangrijk verschil behorend tot het taalgebruik. Het gebruik van referenties op een website toont volgens Moss e.a., (2006) aan dat het een formele en deskundige website betaamt. Visuele elementen De laatste belangrijkste factor van het webdesign van een webwinkel is de categorie visuele elementen. Het gebruik van visuele elementen is van groot belang omdat uit een studie uitgevoerd door Van Driel (2005) is gebleken dat visualiteit een bijdrage kan leveren aan het vormen van een mening over een product en het kan zorgen voor gedragsverandering. Tevens vult visualiteit de tekstuele informatie aan. Omanson, Cline en Nordhielm (2002) hebben een studie uitgevoerd onder 168 Amerikaanse studenten naar diverse kenmerken van een webpagina. Omanson e.a., (2002) tonen aan dat consumenten het gebruik van bijvoorbeeld afbeeldingen interessanter vinden dan tekst. Het gebruik van visuele elementen op een website zorgt er volgens Omanson e.a., (2002) namelijk voor dat consumenten de weergegeven informatie beter onthouden dan wanneer dezelfde informatie tekstueel wordt weergegeven. Childers, Houston en Heckler (1985) concluderen dat visualiteit ook invloed kan hebben op individuele verschillen. 20

21 Visuele elementen kunnen bijvoorbeeld invloed hebben op diverse individuele cognitieve functies (e.g. waarneming en geheugenopslag). Onderzoek uitgevoerd door Childers e.a., (1985) naar de individuele visuele processen toont aan dat er sprake is van drie categorieën wat betreft individuele visuele processen, te weten levendigheid, controle en stijl. Met levendigheid bedoelen Childers e.a., (1985) de mate waarin het visuele element een helder en levendig mentaal beeld oproept bij de ontvanger. Het tweede visuele proces betreft controle wat doelt op de individuele mogelijkheid tot het ontwikkelen van een mentaal beeld. Als er sprake is van een goede persoonlijke controle over de visualiteit heeft een individu volgens Childers e.a., (1985) een goede mogelijkheid tot het ontwikkelen van een mentaal beeld. Het laatste visuele proces heeft betrekking op de stijl van visualiteit die bijdraagt aan de individuele wil tot het cognitief verwerken van de waargenomen visualiteit. Park en Stoel (2002) benadrukken in hun studie nog eens dat de aanwezigheid van visuele elementen van groot belang is in een webwinkel. Met name het gebruik van driedimensionale aspecten zorgen er volgens Park en Stoel (2002) voor dat consumenten een positieve associatie genereren met online winkelen. Het weergeven van een product vanuit diverse perspectieven blijkt de verkoop van een webwinkel te stimuleren. De aanwezigheid van visuele elementen kan de onzekerheid van consumenten met betrekking tot de mogelijke consequenties van online aankopen reduceren. Een aanbeveling naar aanleiding van de studie uitgevoerd door Iwaarden en Wiele (2002) luidt dat een webwinkel goed moet nadenken over het belang van de achtergrond, kleuren en posities. Deze aspecten hebben invloed op de koopintentie van de consument omdat het illustreert of het product past binnen een persoonlijke situatie. Wilkens, Sihra en Myers (2005) concluderen ter aanvulling dat het gebruik van kleur in een webwinkel van essentieel belang is omdat specifieke kleuren de koopintentie kunnen beïnvloeden. Daarnaast blijkt volgens Wilkens e.a., (2005) dat ook de grootte van een visueel element van invloed van invloed kan zijn op de koopintentie. Visuele elementen van groter formaat (e.g. banner) trekken meer de aandacht en worden daardoor beter onthouden. Van Driel (2005) formuleert drie fases die plaatsvinden gedurende de interactie tussen de waarneming van een visueel element en de ontvanger hiervan. De eerste fase betreft het opmerken van de boodschap. 21

22 Visuele elementen zijn gericht op het trekken van de aandacht zodat de consumenten de boodschap die wordt weergegeven met behulp van het visuele element opmerkt. Het visuele element kan in deze fase de interesse en de motivatie van de ontvanger verhogen. De tweede fase heeft betrekking op een cognitieve werking van visualiteit, namelijk het begrijpen van een boodschap. Visuele elementen kunnen in deze fase bijdragen aan het juist decoderen van boodschappen waardoor de boodschap beter begrepen kan worden door de ontvanger. Tevens stimuleert visualiteit de ontvanger tot het concretiseren van de werkelijkheid en mogelijke interpretaties worden hierdoor beperkt wat kan leiden tot een beter begrip van de boodschap. De derde en laatste fase is gericht op de overtuigingskracht van de boodschap die wordt weergegeven door visuele elementen. Het gebruik van visualiteit kunnen bijdragen aan het vormen van een bepaalde mening wat kan leiden tot gedragsverandering. Boodschappen kunnen met behulp van visualiteit levendiger, persoonlijker en aantrekkelijker gemaakt worden waardoor persoonlijke associaties of gevoelens opgewekt kunnen worden die leiden tot een bepaalde houding jegens de boodschap. Moss (1999, 2001, 2006) heeft diverse onderzoeken uitgevoerd naar het gebruik van visuele elementen in het webdesign. Aan de hand van de gevonden resultaten wordt aangetoond dat de categorie visuele elementen bestaat uit twee categorieën, te weten thematische inhoud en niet thematische inhoud, met elk eigen specifieke kenmerken. Thematische inhoud kan worden geïllustreerd aan de hand van de volgende vier kenmerken; het gebruik van mannelijke of vrouwelijke afbeeldingen, geanimeerde of ongeanimeerde thema s, bewegende of stilstaande objecten en tot slot serieuze of luchtige thema s. Niet thematische inhoud wordt daarentegen gekenmerkt door het gebruik van een twee- of driedimensionaal design, rechte of ronde lijnen, verschil in lettertype en tot slot het gebruik van kleuren als achtergrond (Moss 1999, 2001, 2006). Moss e.a., (2006) hebben geconcludeerd dat het van belang is om in kaart te brengen welke factoren van het webdesign zowel vrouwelijke als mannelijke consumenten aantrekken of afstoten. Mannen en vrouwen hechten volgens Iwaarden en Wiele (2002) namelijk andere waarden aan kenmerken behorend tot het webdesign. 22

23 De inhoud van een website kan volgens Badre (2002) mede dankzij het webdesign het consumentengedrag beïnvloeden op een positieve manier. Het heeft invloed op verschillende fases uit de Theory of Planned Behavior omdat de houding die een consument heeft jegens een webwinkel de gedragsintentie beïnvloedt, wat op zijn beurt het uiteindelijke gedrag bepaalt Geslachtsverschillen met betrekking tot het webdesign De overtuigingskracht kan worden versterkt door overeenstemming tussen de bron en de ontvanger. Volgens de similarity-attraction paradigm van Berscied en Walster (1978) leidt gelijkenis tot een verhoogde aandacht en aantrekkingskracht. Dit zogeheten spiegelingsprincipe zorgt ervoor dat producten en/of diensten worden gevormd naar de unieke en bijzondere behoeftes en wensen van de betreffende consumenten. Latere studies met betrekking tot kenmerken van het webdesign van Schenkman en Jonsson (2000), Miller en Arnold (2000), Van der Heijden (2003) en Moss e.a., (2006) bevestigen dat dit paradigma ook toepasbaar is op webwinkels. Volgens Miller en Arnold (2000) reageren zowel mannen als vrouwen verschillend op diverse kenmerken behorend tot het webdesign en is het van belang om het design van de website te spiegelen wat betreft de behoeftes en wensen aan het geslacht dat tot de doelgroep wordt gerekend. Diverse studies tonen de verschillen tussen mannen en vrouwen wat betreft de persoonlijke voorkeur voor kenmerken met betrekking tot het websitedesign. Volgens Miller en Arnold (2000) bieden vrouwen de voorkeur aan een kortere webpagina met een gemakkelijke navigatie. Oser (2003) en Moss e.a., (2006) bevestigen dit maar concluderen ter aanvulling dat vrouwen tevens de voorkeur bieden aan een grotere hoeveelheid links op een website. Volgens Moss e.a., (2006) is dit gerelateerd aan de voorkeur van vrouwen voor een gemakkelijke navigatie omdat een grotere hoeveelheid links de onderwerpen van een website ordent. Zowel Joergensen en Blythe (2003) als Moss e.a., (2006) tonen aan dat vrouwen een voorkeur bieden aan het gebruik van afkortingen, denigrerend taalgebruik en informeel taalgebruik. Mannen bieden daarentegen de voorkeur aan het gebruik van deskundig en formeel taalgebruik. Daarnaast zien mannen het liefst dat er op een website geen afkortingen worden gebruikt. 23

24 Deze verschillen met betrekking tot de categorie taalgebruik duiden volgens Moss e.a., (2006) op een meer openlijk concurrentievermogen van mannen in vergelijking tot vrouwen. Zowel mannen als vrouwen bieden de voorkeur aan het gebruik van een afbeelding waarop het eigen geslacht wordt weergegeven, wat volgens Moss e.a., (2007) gerelateerd kan worden aan het spiegelingsprincipe van Berscied en Walster (1978). Daarnaast hechten mannen meer waarde aan formele afbeeldingen en aan de aanwezigheid van een bedrijfslogo in vergelijking met vrouwen. Wat betreft het gebruik van het lettertype concluderen Moss e.a., (2006) dat vrouwen geneigd zijn om te kiezen voor een website met een informeel en afwijkend lettertype. Tschichold (2006) geeft aan dat bijna alle websites gebruik maken van dezelfde lettertypes (e.g. Verdana, Arial, Times New Roman) omdat deze betreffende fonts op elke computer aanwezig zijn. Hiermee doelt Tschichold (2006) op het feit dat het lettertype dat gebruikt wordt op een website enkel juist kan worden weergegeven op het beeldscherm van de consument als dit lettertype op de computer van de consument is geïnstalleerd. Van de eerder genoemde lettertypes weten webdesigners dat het vrijwel op alle computers geïnstalleerd is waardoor het een standaard lettertype betreft. Vrouwen geven echter de voorkeur aan afwijkende lettertypes (e.g. Cambria, Bookman Old Style). Daarnaast verschillen mannen en vrouwen volgens Moss e.a., (2006) ook in hun voorkeur voor de kleur van het betreffende lettertype. Waar mannen een voorkeur hebben voor de kleuren zwart en blauw, bieden vrouwen de voorkeur aan een aantal specifieke kleuren (e.g. wit, geel, roze en paars) voor het lettertype. Tot slot blijkt uit de overzichtsstudie van Moss e.a., (2006) dat vrouwen de voorkeur bieden aan een webdesign met ronde lijnen en vormen om een horizontale lay-out te voorkomen. Mannen bieden daarentegen juist de voorkeur aan een webdesign met rechte lijnen en vormen zodat er juist een horizontale lay-out ontstaat. Volgens Moss e.a., (2007) straalt een horizontale lay-out meer status en zakelijkheid uit en kan het gevonden verschil hieraan gekoppeld worden omdat mannen meer waarde hechten aan status dan vrouwen. Als beperking geven Moss e.a., (2007) aan dat de resultaten met betrekking tot het gebruik van verticale en horizontale lijnen versus ronde lijnen enkel gegeneraliseerd mogen worden naar websites behorend tot de cosmetica sector. Verder onderzoek is dus benodigd om te onderzoeken in welke mate bovenstaande resultaten ook gegeneraliseerd kunnen worden naar overige sectoren. 24

25 Ten tweede beperken Moss e.a., (2007) het betreffende onderzoek tot inwoners van het Verenigd Koninkrijk waardoor het onduidelijk is of de resultaten ook gelden voor andere culturen. In deze studie wordt ter aanvulling een onderzoek uitgevoerd naar de online koopintentie van mannen en vrouwen met betrekking tot een product behorend tot de literatuur sector. Tevens wordt er gekeken naar de invloed van een visuele presentatietechniek op de koopintentie. De visuele presentatietechniek die wordt toegepast binnen dit onderzoek betreft het gebruik van een webdesign met een horizontale lay-out en een webdesign met een ronde lay-out. Tot slot wordt er nog gekeken naar cultuurverschillen met betrekking tot de online koopintentie van zowel mannen als vrouwen en de invloed hierop van de visuele presentatietechniek wat betreft het webdesign. De volgende paragraaf wordt daarom besteed aan cultuurverschillen gebaseerd op het cultuurmodel van Hofstede (1991). 1.4 Cultuurverschillen Het dimensionale model van Geert Hofstede heeft volgens De Mooij en Hofstede (2010) betrekking op de nationale cultuur en is toegepast op diverse gebieden behorend tot adverteren en reclame. Het model wordt gebruikt om culturele verschillen wat betreft de persoonlijkheid en identiteit te verklaren en hoe marketing- en communicatiestrategieën hierop in kunnen spelen. Tevens heeft het model betrekking op informatieverwerking omdat culturen kunnen verschillen in de wijze waarop zij informatie waarnemen en categoriseren. Dit kan volgens De Mooij en Hofstede (2010) van invloed zijn op de inzet en werking van inter-persoonlijke en massacommunicatie. Uit een studie van Magnusson e.a., (2008) blijkt dat de Hofstede classificatie van de diverse culturen wereldwijd is overgenomen, mede dankzij de vele landen die het model betrekt en de eenvoud van de dimensies Het Hofstede-model Hoewel het oorspronkelijke model is geproduceerd in 1971, hebben vele replica van de betreffende studie van Hofstede bewezen dat de indeling van dimensies nog steeds geldig is. Meer dan 200 externe vergelijkende studies ondersteunen de indexen van Hofstede en het gedrag van culturen lijkt te correleren met Hofstede s dimensies (Hofstede 2005; De Mooij 2010). Het Hofstede-model onderscheidt volgens Hofstede en Hofstede (2005) culturen aan de hand van vijf dimensies, ofwel bepalende kenmerken die een cultuur kan bezitten. 25