HET JAAR VAN SOCIAL MEDIA

Transcriptie

1 GROTE MARKETING ENQUÊTE 2010 HET JAAR VAN SOCIAL MEDIA Tekst Ruurd Hielkema en Theo van Vugt Beeld Han Hoogerbrugge OPZET GROTE MARKETING ENQUÊTE In de jaren werd het veldwerk van de Grote Marketing Enquête uitgevoerd onder gebruikmaking van de CATI-methodiek, ofwel Computer Assisted Telephone Interviewing. Vanaf 2004 werd gekozen voor online veldwerk. Doelgroep van de Grote Marketing Enquête is de Nederlandse marketeer (m/v) in algemene zin, rijp en groen door elkaar. Vanaf 2007 vormt het bestand van ontvangers van nieuwsbrieven van Kluwer de basis voor steekproeftrekking. Aan het begin van de vragenlijst werd nagegaan of men primair dan wel medeverantwoordelijk was voor het marketingbeleid in de eigen onderneming. Vanzelfsprekend werden alleen zij die een dergelijke marketingfunctie bekleden tot de vragenlijst toegelaten. Het veldwerk voor dit onderzoek vond plaats in maart en april In totaal werden n=427 vragenlijsten volledig ingevuld. De Grote Marketing Enquête is een samenwerking van Tijdschrift voor Marketing, Trendbox en Google. De Nederlandse marketeer is alweer gewend aan werken in crisistijd, zo blijkt uit de 11e Grote Marketing Enquête, een samenwerking van Tijdschrift voor Marketing, Trendbox en Google. De grote verandering afgelopen jaar: vol overgave en blakend van creativiteit heeft de marketeer zich gestort op de nieuwste uitdaging: zinvol gebruik maken van social media. Als u naar de marketingdiscipline in brede zin kijkt, wat zijn dan volgens u de grootste kansen en uitdagingen voor het vak in de komende jaren? Zo luidde in elk van de peilingen de eerste vraag in het onderzoek, een vraag ook die in elk van de metingen zeer veel reacties opriep. De integratie van internet en e-commerce, van online en offline, van oude en nieuwe media vormde in de afgelopen jaren de rode draad in het grote kluwen antwoorden. Ook in 2010 is dit de belangrijkste response, hoger weer dan vorig jaar (zie tabel 1). De marketeers zijn gewend aan werken in crisistijd. Ze schatten het belang van de drie antwoorden daarop innoveren en onderscheiden, accountability en het aantonen van toegevoegde waarde, nadruk op (een-op-een) klantenbeheer minder hoog in dan vorig jaar. Vol overgave storten zowel b2b- als b2c-marketeers jongeren tot 35 jaar echter beduidend meer dan 45-plussers zich op de nieuwste uitdaging: zinvol gebruik maken van social media. Voor een derde is dit nu al de grootste uitdaging. De voorspelling dat online communities meer en meer in de plannen betrokken zouden gaan worden, is uitgekomen. Zeven procent van de marketeers in de steekproef noemt authenticiteit, eerlijkheid en transparantie de grootste kans of uitdaging voor de marketingdiscipline een bescheiden score, maar toch fors hoger dan in Naast kansen en uitdagingen zijn er ook risico s voor de marketingdiscipline in de komende jaren pagina 14, Tijdschrift voor Marketing (zie tabel 2). Het spook van recessie en krappere budgetten keerde in 2008 al terug en was in 2009 wel zeer manifest aanwezig, op het niveau van Nu staan de gezichten al weer wat vrolijker, vergelijkbaar met de ontwikkeling in 2004 ten opzichte van Recessie of geen recessie, gemarketeerd moet er worden. Nu met meer aandacht voor accountability, met meer zorg over de professionaliteit in het vak en met meer bewustzijn dat in het versnipperde medialandschap verkeerde keuzes gemaakt kunnen worden. Dit laatste speelt in de hoofden van b2c-marketeers beduidend meer dan bij hun b2b-collega s. Duidelijk is dat de social media ook hun schaduwzijde hebben, althans in de ogen van vooral jongere marketeers. Meer nadruk op accountability, voorzichtig budgettair optimisme Vanwege de laagconjunctuur van de afgelopen jaren kwamen in de peilingen van de bezuinigingen aan de orde. In 2008 leek de allerergste kou uit de lucht. Dat bleek een illusie. Precies de helft van de ondervraagden gaf in 2009 aan, dat er in het toen lopende boekjaar bezuinigd werd. In 2010 blijft de stemming bedrukt: nauwelijks minder dan de helft van de marketeers stelt dat ze in het huidige boekjaar moesten bezuinigen. In vier op de tien gevallen bleven de bestedingen in het lopende boekjaar op niveau (2009: idem), terwijl bij 15 procent (2009: 10 procent) het budget juist toenam. Als er al sprake is van enig herstel, dan zijn de termen fragiel, voorzichtig en broos daarop van toepassing. In ruim acht op de tien gevallen is de afgelopen 12 maanden ook meer nadruk komen te liggen op de accountability van marketingactiviteiten. In meer dan een derde van de gevallen was dat zelfs in sterke mate het geval (zie figuur 1). Accountability, ROI is anno 2010 absoluut koning in marketingland, iets meer nog dan vorig jaar en

2 pagina 15, Tijdschrift voor Marketing

3 APPLE IS DE MARKETINGHELD In de vorige (jubileum)editie van de Grote Marketing Enquête kozen de marketeers hun marketingtopper van de afgelopen tien jaar, de periode Albert Heijn/Ahold was met 24 procent de winnaar, gevolgd door Apple/Steve Jobs (21 procent). Op veel ruimere afstand kwamen Google (10 procent), Bol. com (9 procent) en Hema (8 procent) op de plaatsen drie tot en met vijf. Aan de marketeers werd toen ook gevraagd om een voorspelling te doen over de verwachte marketingtoppers van de komende tien jaar. De topvier werd daar gevormd door IT/ICT-gerelateerde bedrijven, met Google (16 procent) als koploper, en Apple/Steve Jobs (9 procent), Bol.com en YouTube (beide 8 procent) als runner-ups. In deze GME-editie werd, zoals eerder gebruikelijk was, weer gevraagd naar de helden van dit moment. Apple/Steve Jobs maakt de verwachting meer dan waar, vast mede dankzij de timing van de introductie van de ipad. Google valt ten opzichte van de verwachting in 2009 iets tegen, Albert Heijn en Heineken houden de Nederlandse eer in het lijstje hoog. Marketinghelden van dit moment in % Apple/Steve Jobs 25 Albert Heijn/Ahold 13 Google 11 Heineken 10 Hema 8 Bol.com 7 Seth Godin 6 Nike 5 Weet ik niet 12 TABEL 1. KANSEN EN UITDAGINGEN - IN % (Integratie) internet/e-commerce, on- en offline, oude & nieuwe media Online communities/sociale netwerken/social media Toegevoegde waarde marketing aantonen/accountability/meetbaarheid Dichter bij/inleven in de klant, dialoog, co-creatie (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) Innovatie/creativiteit/onderscheiden (Meer) one-to-one marketing/crm Anticiperen/aanpassen aan crisis, (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) 11 8 meer doen met minder (*): in deze jaren niet geregistreerd TABEL 2. RISICO S EN BEDREIGINGEN - IN % Economische recessie/krappere budgetten/onduidelijkheid markt Onjuiste keuzes in versnipperde medialandschap/niet meekomen Blijven hangen in oude marketing/ geen innovaties/korte termijn Waarde marketing niet kunnen aantonen/accountability/roi Verzadiging/te veel prikkels/ overkill/ marketingmoeheid Gebrek aan vakmanschap/ professionaliteit in het vak zelf Steeds kritischer/mondiger/meer individuele consument Social media/networks, blogs, online recensies Globalisering/global competition, geen onderscheidend vermogen (*): in deze jaren niet als zodanig geregistreerd (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) (*) Social media hebben hun schaduwzijde, althans in de ogen van vooral jongere marketeers. pagina 16, Tijdschrift voor Marketing dat niet altijd met instemming van de marketeers zelf, als we naar de tabel met risico s en bedreigingen voor het marketingvak kijken. Voor de komende 12 maanden verwachten de marketeers, dat de aandacht voor accountability alleen nog maar zal toenemen: 59 procent denkt dat er méér aandacht voor zal zijn, 36 procent houdt het op evenveel en slechts twee procent voorspelt dat het minder wordt. Twee op de tien marketeers stellen prima inzicht in de ROI te hebben. Zes op de tien houden het er op dat dit zeker voor verbetering vatbaar is, terwijl twee op de tien toegeven dat dit inzicht nog verre van het gewenste niveau is. Een en ander correleert naadloos met de wijze waarop de ROI momenteel berekend wordt: twee op de tien doen

4 in sterke mate in beperkte mate niet weet ik niet FIGUUR 1. IN HOEVERRE WAS ER DE AFGELOPEN 12 MAANDEN IN UW ORGANISATIE SPRAKE VAN MEER NADRUK OP DE ACCOUN- TABILITY VAN MARKETINGACTIVITEITEN - IN % Twee op de tien marketeers stellen prima inzicht in de ROI te hebben. dat zo nauwkeurig mogelijk, zes op de tien doen het op hoofdlijnen of op projectbasis, en twee op de tien doen het nauwelijks of niet. Als meten dan weten is, dan is de mate van meetbaarheid van marketingactiviteiten natuurlijk cruciaal. Op dat punt wint online het duidelijk van offline. Scherper geformuleerd: over de meetbaarheid van online is men goeddeels tevreden, over de meetbaarheid van offline is men in meerderheid ontevreden (figuur 2). Vraag is natuurlijk in hoeverre dat implicaties heeft, gaat hebben of zou moeten hebben voor mediakeuze. Bij de directe vraag welke van de twee beter meetbaar is, kiest 70 procent voor online, 11 procent voor offline; de overige marketeers zijn neutraal. Voorzichtig budgettair optimisme Op een kwart van de marketingafdelingen wordt ook in het komende boekjaar de kaasschaaf gehanteerd zo niet de botte bijl. Dat percentage ligt wel iets lager dan vorig jaar (figuur 3). Bovendien is de groep die zeker meent te weten dat er niet bezuinigd gaat worden, nu fors groter. En binnen deze we-gaan-niet-verder-terug -groep meldt 20 procent (2009: 12 procent) zelfs dat het budget juist zal toenemen. Al met al is er sprake van een voorzichtig budgettair optimisme, of op zijn minst bezuinigingsmoeheid. Blijvende vrees is er echter wel voor de bemanning van de marketingafdeling: een op de zes ondervraagden verwacht dat er de komende 12 maanden toch nog marketeers zullen afvloeien. In dat opzicht is er vergeleken met 2009 geen sprake van verbetering. Al dan niet in het kader van verdergaande bezuinigingen blijft de budgettaire verschuiving richting online marketing onverminderd doorgaan (figuur 4). Evenals in de afgelopen vier jaar is er in zo n 70 procent van de gevallen in het lopende boekjaar sprake geweest van een verschuiving richting internet; bij 15 procent was er een forse, TABEL 3. WELKE VAN DE VOLGENDE INTERNETMARKETINGACTIVITEITEN WORDEN ER BINNEN UW ORGANISATIE ONDERNOMEN - IN % Corporate website(s), actiesite(s) marketing Zoekmachinemarketing Online/interactieve advertising Affiliate marketing (*) (*) RSS (*) (*) Corporate weblog (*) (*) Mobiel internet (*) (*) Online spots/viral spots (*) (*) Interactieve televisie (*) (*) (*): voor niet beschikbaar pagina 17, Tijdschrift voor Marketing

5 Al 11 jaar lang is integratie van oude en nieuwe media, de grote uitdaging voor marketeers. bij 49 procent een beperkte verschuiving waarneembaar. Getuige de grafiek is de business nog steeds booming, met een versnelling vanaf 2006 en een intensivering dit jaar. online offline goed meetbaar onvoldoende meetbaar voldoende meetbaar nvt/weet niet FIGUUR 2. IN HOEVERRE VINDT U ONLINE/OFFLINE OVER HET ALGEMEEN MEETBAAR? - IN % Online activiteiten: duidelijk meer variatie De meeste online marketingactiviteiten concentreren zich nog op de corporate website of actiematige sites. marketing, zoekmachinemarpagina 18, Tijdschrift voor Marketing

6 wel bezuinigen niet bezuinigen weet nog niet FIGUUR 3. VERWACHTING OVER BEZUINIGEN IN HET KOMEND BOEKJAAR- IN % keting en online adverteren worden daarna het meest ingezet (tabel 3). Voor acht van de tien activiteiten geldt dit jaar dat er in soms zelfs relatief forse mate (corporate weblog, online spots) sprake is van groei. De groeiende budgetten worden dus, anders dan in 2009, ook ingezet voor uitbreiding van de activiteiten binnen het beschikbare arsenaal, en niet alleen voor intensivering van reeds toegepaste activiteiten. De bedrijven die online adverteren, schatten het aandeel hiervan binnen het totaal van media-uitgaven in op gemiddeld een derde, tegen 26 procent - 28 procent in de jaren Dit correspondeert met de hiervoor geconstateerde intensivering van de budgetverschuiving, waarbij meer marketeers dan voorheen aangeven dat er nu sprake is van een forse verschuiving naar online. Online adverteren nu met wat meer specialistische hulp In de afgelopen jaren was het in ruim acht op de tien gevallen steevast de organisatie zelf, die stelde sturend en strategiebepalend te zijn bij online adverteren. Voor de andere aanbieders bleef er maar een beperkt stukje van de cake over. Het afgelopen jaar is dit patroon veranderd: adverteerders gaven het roer vaker over aan specialisten (figuur 5). Het feit dat er door de adverteerders nu meer nieuwe wegen worden bewandeld, zal daar mede debet aan zijn. Eerste stapjes zijn doorgaans wankel, een helpende hand komt dan van pas. Al 11 jaar lang is de integratie van oude en nieuwe media, het samenspel van offline en online, voor marketeers de grote uitdaging. Dat deze forse verschuiving beperkte verschuiving FIGUUR 4. VERSCHUIVING VAN BUDGETTEN NAAR ONLINE ACTIVITEITEN pagina 19, Tijdschrift voor Marketing

7 onze organisatie zelf mediabureau specialistisch bureau voor online adverteren (full service) reclamebureau FIGUUR 5. WELKE PARTIJ IS STUREND/STRATEGIEBEPALEND BIJ ONLINE ADVERTEREN - IN % BASIS: ALLEN DIE ONLINE ADVERTEREN (2010 N=263) Vrouwen, jongere marketeers en b2c-marketeers gebruiken Hyves veel meer dan gemiddeld. kwestie nog steeds ruim de helft van de marketeers bovenmatig bezighoudt, is eens te meer begrijpelijk omdat de integratie in het marketing planningsproces nog lang niet voltooid is. 42 procent zegt dat dit al wel volledig gelukt is, maar 44 procent houdt het er op dat de integratie voor verbetering vatbaar is. In 11 procent van de gevallen worden de disciplines zelfs grotendeels gescheiden gepland. Vraag is of dat een bewuste keuze is, of een onvermijdelijke uitkomst van een te moeizaam integratieproces. Onvoldoende kennis De helft van de marketeers vindt van zichzelf dat zij over voldoende kennis beschikken aangaande de mogelijkheden die internet biedt voor de marketingcommunicatie van hun organisatie (figuur 6). Vorig jaar lag dat op hetzelfde niveau. De kennis neemt dus niet toe, en is nog steeds verre van optimaal. Veel meer twijfels zijn er nog steeds op het gebied van mobile marketing. Één op de vier marketeers beoordeelt zijn kennis over de mogelijkheden van marketing via de mobiele telefoon als voldoende, nauwelijks meer dan vorig jaar. Ruim een kwart houdt het op tussen voldoende en onvoldoende in, en nog circa de helft ziet eigen manco s op dit terrein (figuur 7) ruim voldoende enigszins onvoldoende voldoende ruimschoots onvoldoende er tussen in FIGUUR 6. VOLDOENDE KENNIS VAN ALLE MOGELIJKHEDEN VAN INTERNET VOOR DE MARKETING- COMMUNICATIE VAN UW ORGANISATIE - IN % pagina 20, Tijdschrift voor Marketing

8 Zo n 30 procent van de marketeers verwacht mobile marketing de komende twee jaar in te gaan zetten in de mediamix. Vorig jaar was dat een kwart er is op zijn hoogst sprake van een geringe toename, nog zeker niet van een mobile revolutie. LinkedIn is verreweg het meest gebruikte social network van marketeers: slechts vijf procent komt er anno 2010 niet. Als je daar niet op zit, dan ben je een bijzondere marketeer. Wat betreft aantallen gebruikers, is er bij Hyves sprake van een licht dalende tendens. Bij Facebook (van 13 procent naar 32 procent wekelijks) en Twitter (van 13 procent naar 33 procent) is de groei spectaculair. Vrouwen, jongere marketeers tot 35 jaar en b2c-marketeers gebruiken Hyves nog steeds veel meer dan gemiddeld. LinkedIn wordt vaker gebruikt door mannen dan door vrouwen, Facebook is van jonge marketeers. En de Twitteraars? Die zijn overal in gelijke mate aanwezig. Sowieso is driekwart van de marketeers positief over de mogelijkheden van marketing via dit soort communities en social networks (figuur 8). Een vijfde staat er neutraal tegenover, en slechts vijf procent is tamelijk negatief. Niemand is zeer ruim voldoende enigszins onvoldoende voldoende ruimschoots onvoldoende er tussen in FIGUUR 7. VOLDOENDE KENNIS VAN ALLE MOGELIJKHEDEN DIE MOBILE MARKETING VOOR DE MAR- KETINGCOMMUNICATIE VAN UW ORGANISATIE - IN % pagina 21, Tijdschrift voor Marketing

9 SAMENVATTING De Nederlandse marketeer is alweer gewend aan werken in crisistijd. De drie antwoorden op de recessie innoveren, het leveren van toegevoegde waarde, klantenbeheer zijn nog steeds geldig en van belang. Maar vol overgave en blakend van creativiteit heeft de marketeer zich de afgelopen twaalf maanden vooral gestort op zijn nieuwste uitdaging: zinvol gebruik maken van social media. De gezichten staan dus weer wat vrolijker dan in Crisis, what crisis? De marketeer ziet de tekenen van herstel, of wil die graag zien. Bovendien: gemarketeerd moet er toch worden. Met meer aandacht voor accountability, met meer zorg over de professionaliteit in het vak en met meer bewustzijn dat in het versnipperde medialandschap verkeerde keuzes gemaakt kunnen worden. En met de ontluikende wetenschap dat social networks ook hun schaduwzijde kunnen hebben. Accountability is daarbij hot, en ROI koning hoe kan het ook anders. Of de marketeer daar altijd blij van wordt, is de vraag. Want accountability wordt ook als een bedreiging voor het vak gezien. Zeker is wel dat het budget meer en meer naar online verschuift, dit jaar intensiever dan in de voorgaande jaren. Dat uit zich onder andere in een gevarieerdere inzet van online activiteiten, niet alleen de intensivering van al bekende toepassingen. Wat weer werk oplevert voor gespecialiseerde bureaus, die de nieuwe wegen beter kennen dan de marketeer. Want als het gaat om de mogelijkheden van internet voor de marketingcommunicatie van de eigen organisatie, stagneert het kennisniveau van de marketeer. Misschien zijn die specialisten zelfs in staat om de integratie van offline en online in het marketingplanningsproces eindelijk eens op orde te krijgen zeer positief redelijk positief neutraal tamelijk negatief FIGUUR 8. MENING OVER DE MOGELIJKHEDEN VAN MARKETINGCOMMUNICATIE VIA ONLINE COMMUNITIES EN SOCIAL NETWORKS - IN % helemaal mee eens deels mee eens niet mee eens FIGUUR 9. IK VERWACHT BINNEN EEN JAAR ERGENS ANDERS TE WERKEN - IN % Het gebruik van social media is geëxplodeerd. Zoals eerder gesteld: ze vormen de nieuwste grote uitdaging voor de marketeer. LinkedIn is een must ben je niet linked, dan ben je heel bijzonder. Maar ook het gebruik van YouTube, Facebook en Twitter is in een jaar tijd zeer fors toegenomen. Niet alleen voor privé (de baas verwacht dan wel de nodige zelfcensuur), maar ook voor marketingdoeleinden. Kortom: de hype is helder. Nu nog strategie, coördinatie en regie. negatief. Groeicijfers door de jaren heen zoals deze kom je maar zelden tegen. Ten overvloede: twee derde van de marketeers, zo n 10 procent meer dan in 2009, checkt weblogs en social networks geregeld op het gebruik van de eigen producten en merken. Zelfcensuur Als de gebruiker geen zelfcensuur toepast, ligt via de social networks zijn hele hebben & houden op straat. En dat kan lastig zijn. Op de vraag of er binnen de eigen organisatie al richtlijnen zijn voor de medewerkers over wat ze wel en niet mogen doen op sites als Hyves en Twitter, zegt 14 procent dat er duidelijk geformuleerde richtlijnen zijn. Precies een derde meldt dat er in elk geval ongeschreven regels zijn, en in de helft van de gevallen zijn er regels noch richtlijnen. Het aantal marketeers dat verwacht binnen een jaar elders te werken, ligt dit jaar fractioneel hoger dan in 2009 met dank aan het licht beter wordende economisch tij. Toch was in de periode het aantal zekerheidszoekers nog groter (figuur 9). Implicatie moet haast wel zijn dat de marketeer iets losser met de marktomstandigheden omgaat dan destijds. pagina 22, Tijdschrift voor Marketing