ONTDEK ZE: DE BELANGRIJKSTE GEEFMOTIEVEN EN KLANTGROEPEN. Pamala Wiepking Rob Beltman 18 februari 2016

Transcriptie

1 ONTDEK ZE: DE BELANGRIJKSTE GEEFMOTIEVEN EN KLANTGROEPEN Pamala Wiepking Rob Beltman 18 februari 2016

2 2 WELKOM BIJ DIT 2 E WEBINAR! Initiatiefnemers & Sponsors Baukje Stam Reinier Spruit Wil je ook sponsor worden? Stuur een mail aan mail@fondsenwervingwebinars.nl

3 3 HOE VOLG JE DIT WEBINAR? Onze collega s van de service desk helpen je graag: +31 (0) of rgeutjes@ifunds.nl

4 4 SPELREGELS Duur: uur Vragen: stel ze via de chat-functie Opname: komt na afloop beschikbaar Enquête: ontvang je direct na afloop; vul deze ajb in!

5 5 WIE ZIJN WIJ? Pamala Wiepking Rob Beltman

6 6 POLL Hoezo motieven? Als ze maar geven, dat is het belangrijkste! A. Ja B. Nee C. Dat zou ik nooit zo zeggen, maar ik denk het af en toe wel D. Zo denkt de rest van mijn organisatie, maar ik niet

7 7 WAAROM GEVEN MENSEN? Mensen geven (meer), wanneer: 1. Er een duidelijke behoefte is 2. Ze gevraagd worden 3. Kosten lager, opbrengsten hoger 4. Ze om de ontvangers geven 5. Er sociale beloningen zijn 6. Er psychologische beloningen zijn 7. Het doel matcht met eigen waarden 8. Giften worden ervaren als effectief Bron: Bekkers & Wiepking, 2011; 2014, zie ook

8 8 MECHANISME 1: BEHOEFTEN Idee: Als de behoefte aan giften groter is, dan geven mensen meer Perceptie van de behoefte hangt af van (onder andere) media consumptie en voorkeuren De objectieve behoefte aan steun is daardoor uiteindelijk vaak niet sterk of soms helemaal niet gerelateerd aan geven

9 MECHANISME 1: OBJECTIEVE OF SUBJECTIEVE BEHOEFTEN 9 Bron: Epstein, 2006

10 MECHANISME 2: GEVRAAGD WORDEN 10 Idee: Mensen geven als ze gevraagd worden In sommige studies: 85% van de giften Te vaak gevraagd worden leidt tot donor fatigue Manieren van vragen maakt ook veel uit: bv. direct mail brief of aan de deur

11 Percentage donors MECHANISME 2: GEVRAAGD WORDEN 11 70% 60% Hartstichting KWF Health Bron: Eigen berekeningen GIN % Religion 40% International relief 30% Nature, environment and animal protection 20% Public and social benefits Kerkinactie 10% Woord en Daad Plan Nederland 0% Mean amount donated in 2003 (in euro; donors only)

17 MECHANISME 3: KOSTEN EN 17 OPBRENGSTEN In onze fondsenwerving maken wij gebruik van het geven van (kleine) cadeaus of beloningen A. Ja, vaak B. Ja, soms C. Nee, nooit D. Geen idee

18 MECHANISME 3: KOSTEN EN OPBRENGSTEN 18 Idee: wanneer kosten lager zijn en opbrengsten hoger, dan geven mensen meer Selective incentives (beloningen, bv. in de vorm van een kadootje) maken van geven een transactie Tastbare beloningen verdringen andere motivaties voor geefgedrag (bv. waarden, psychologische beloningen) Met als gevolg niet-betrokken, kortdurende donateurs.

19 19 MECHANISME 4: ALTRUÏSME Idee: mensen geven alleen omdat ze willen bijdragen aan een publiek goed Economen: Altruïstische donateurs geven minder als anderen (bv. de overheid) meer geven ( crowding out ) De pure altruïst bestaat niet ( impure altruism ) Interessante Ted talk Frans de Waal over altruïsme bij zoogdieren

20 20 MECHANISME 5: REPUTATIE Idee: mensen geven om hun (sociale) reputatie te versterken Donateurs ontvangen sociale beloningen voor geven Mensen vinden het belangrijk om door anderen als (pro)sociaal te worden gezien

21 VOORBEELD SOCIAL MEDIA CAMPAGNE FOCUS OP SOCIALE REPUTATIE 21

22 MECHANISME 6: PSYCHOLOGICHE BELONINGEN 22 Idee: Mensen geven (meer), om zich goed te voelen over zichzelf en hun positieve zelfbeeld te bevestigen. Dit wordt door economen de warm glow or joy of giving genoemd. In de psychologie: het consistentie motief. Mensen zien zichzelf als prosociaal en gedragen zich daar naar. Ook het vermijden van schuldgevoel valt hieronder.

23 23 MECHANISME 7: WAARDEN Idee: Mensen willen de wereld veranderen volgens hun eigen waarden Goede doelen zijn interessanter voor donateurs wiens persoonlijke waarden matchen met de waarden van het doel: bv. gelijkheid, gerechtigheid, religie, social justice, mensenrechten, milieubescherming Dus: Geven is aantrekkelijker voor mensen met die (prosociale) waarden

24 24 MECHANISME 7: WAARDEN Bron: filanthropium.nl

25 25 MECHANISME 8: EFFECTIVITEIT Idee: Als een gift een groter verschil maakt, dan zijn mensen eerder geneigd die gift te doen Transparantie en verantwoording door goede doelen zijn ontzettend belangrijk Ted talk: The way we think Bron: Facebook, december 2015 about charity is dead wrong

26 26 POLL-VRAAG Welk onderscheid maken jullie in groepen donateurs? A. Naar socio-demografie (leeftijd, opleiding, inkomen) B. Naar donatiegedrag (eenmalig, vast, nalatenschap) C. Naar gedoneerd bedrag (A-B-C of waardenpiramide) D. Naar geefmotieven (drijfveren, overtuigingen) E. Een combinatie van bovenstaande manieren

27 27 KLANTWAARDE DUAAL BEGRIP Waarde van de donateur Hoeveel? Hoe vaak? Hoe lang? Geefgedrag Waarde voor de donateur Wie? Wanneer? Waarom? Geefmotief

28 HET GEEFMOTIEVEN SPIDER PLOT 28 Effectiviteit Waarden Behoeften / Urgentie Gevraagd / Proactiviteit Kosten en opbrengsten Reputatie Altruisme Psychologische voordelen

29 HOE COMMUNICEREN WE? 29 ALL BENEFITS FAVORABLE POINTS OF DIFFERENCE RESONATING FOCUS Wat doe je dan: Alle mogelijke drijfveren aanspreken Onderscheidende punten ten aanzien anderen uitlichten Je richten op dat wat voor de specifieke donateur het verschil maakt Beantwoord de kernvraag: Welke redenen zijn er allemaal om ons te steunen? Waarom zou je ONS steunen (en niet anderen) Waarom zou JIJ ons willen steunen?

30 UITERSTEN 30 2/19/

31 HET NIEUWE SEGMENTEREN 31 Wie Beschrijvende kenmerken Demografische of Socio-economische profilering Wat Wensen en verwachtingen Voorkeuren, gezochte benefits Hoe Gedragingen en gebruiken Interactiepatronen en leefpatronen Waarom Motieven en zingeving Psychosociale profilering

32 EEN DENKRAAM (VRIJ NAAR JUNG) 32 Emotioneel Extravert Intrinsieke beleving Impulsiviteit Fun Saamhorigheid Belonging Sociaal Ego ZIJ Groep WIJ Doelbewuste keuze Berekendheid Status Overtuiging Activisme Zekerheid Introvert Rationeel

33 VERSCHILLENDE DRIJFVEREN 33 Urgentie Effectiviteit Proactiviteit 2 Waarden 1 0 Kosten en opbrengsten Urgentie Reputatie Psychologisc he Altruisme Effectiviteit Waarden Proactiviteit Kosten en opbrengsten Reputatie Altruisme Psychologisc he

34 IN 5 STAPPEN DOEL(GROEP)GERICHT 34 Ontdek relevante verschillen Bepaal aantal donateurs(doel)groepen Breng actuele donateursbestand in kaart Betrek donateurs erbij Vertaal naar propositie, boodschap en kanaal

35 35

36 RELEVANT VERSCHILLEND 36 Actief open, progressief, ego ON THE MOVE Steekwoorden: Beelden: dynamisch, avontuurlijk, stoer, snel, jong, technologie, mobiel sport, uitbundig, mountainbiking, kracht, mannelijk, macho De wereld is mijn speeltuin. In de natuur kom ik om mijn grenzen te verleggen, met sporten die actief zijn, over ongebaande paden. Ik laat me niet leiden door bordjes en regels. Water is er om mijn dorst te lessen en mijn zweet weg te spoelen. Ik leef gezond en ben altijd in beweging. Je vindt me niet op vaste tijdstippen thuis, maar ik ben altijd bereikbaar. Ik hou van presteren en verwacht dat ook van anderen. Always on! Ik waardeer bedrijven die dat ook zijn en die snel en voortvarend reageren. Wat ik vandaag doe, doe ik morgen niet meer: ik heb geen vaste gewoonten en geen lang geheugen. Carpe diem!

37 VAN 6 GROEPEN NAAR 3 PERSONA 37 JEROEN COR MARGA

38 EMPATHY MAPPING 38 DENK / VOEL HOOR ZIE ZEG PAINS: ERGERNISSEN /FRUSTRATIES / ZORGEN GAINS: VERLANGENS / BEHOEFTEN / PLEZIER

39 MAAK KENNIS MET COR 39

40 40 TOT SLOT Whitepaper - Output van IF Kenniscirkel Geefmotieven en Klantgroepen. Zie de website onder downloads Wil je meedenken of ook een webinar verzorgen? Laat het ons weten! Ga naar We zijn benieuwd wat je ervan vond. Vul je de enquête in straks? Dank je wel!

41 ER STAAN NOG 4 ANDERE WEBINARS OP HET PROGRAMMA

42 42 BRONNEN Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. Keith Epstein, Crisis Mentality: Why Sudden Emergencies Attract More Funds than Do Chronic Conditions, and How Nonprofits Can Change That, Stanford Social Innovation Review, Spring 2006: TED talk Frans de Waal: TED talk Dan Palotta: rong Wiepking, Pamala, and René Bekkers. (2014). De acht motieven voor geefgedrag: Waarom geven mensen geld aan goede doelen? Pp in Meijs, Lucas (Ed.). Filantropie in Nederland. Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO): Den Haag.