Hoe kies je je eerste wijk?

Transcriptie

1 Hoe kies je je eerste wijk? Presentatie ten behoeve van de training Wonen zonder aardgas Marco Sodderland 9 april 2018 Project B2787

2 Achtergrond Aardgasvrij maken van wijken in Nederland: weinig ervaring en toch gaat het de komende jaren gebeuren belangrijke rol voor gemeenten: zij selecteren de (eerste) wijken rekening houden met veel partijen en belangen allerlei factoren spelen een rol: naast infrastructurele en andere factoren natuurlijk de bewoners zoveel mogelijk steun van de bevolking is onontbeerlijk: zij worden met veel aanpassingen geconfronteerd (cv-ketels, gasfornuizen, levensstijl, maar ook sentimenten, percepties en opinies) Daarom de terechte vraag of Nederland wel klaar is voor de energietransitie naar volledig gasloos wonen. Motivaction vroeg recentelijk aan ruim Nederlanders in een onderzoek over energietransitie hoe zij er tegenover staan.? 2

3 Voor- en nadelen van gasloos wonen Eerst wilden we wel eens weten hoe Nederland aankijkt tegen gasloos wonen. Zien we voordelen? Nadelen? Drie kwart van de Nederlanders zien voordelen, een kwart ziet geen voordelen. Per saldo verwacht men meer voor- dan nadelen. Aardgasvrij wordt gezien als beter voor het milieu en als veiliger. Ook verwacht men dat het voordeliger uitpakt voor de portemonnee. Tweederde van de Nederlanders zien ook nadelen: met name het praktische aspect van elektrisch moeten koken. Maar ook dat de overstap naar gasloos wonen veel geld gaat kosten. Bijvoorbeeld doordat er nieuwe apparatuur moet worden gekocht. Wat is volgens jou het grootste voordeel/nadeel van een gasloze woning? 3

4 Moeten alle woningen in Nederland gasloos worden? Driekwart van de Nederlanders vindt dat Nederland toe is aan gasloos wonen. Circa één op de vijf wil dat ook alle bestaande woningen daartoe worden aangepast. Een kwart vindt gasloos wonen niet nodig. Er zijn echter vrij grote verschillen wanneer naar de verschillende achtergronden wordt gekeken. Kosmopolieten en postmaterialisten zijn het meest ontvankelijk voor de stelling, terwijl moderne burgerij en nieuwe conservatieven juist sceptischer lijken. Alle woningen in Nederland moeten gasloos worden 4

5 Maar dat geldt vooral voor anderen Iets meer dan één op de vijf Nederlanders ondersteunt de stelling als het aan mij ligt, heb ik morgen een gasloze woning. De meerderheid is het hiermee oneens of staat hier neutraal in. Wederom zijn er verschillen tussen de diverse milieus. De traditionele, behoudende groepen zoals traditionele en moderne burgerij en nieuwe conservatieven houden het liever zoals het is. Postmoderne hedonisten zijn misschien interessant. Een kwart is het eens met de stelling, bijna de helft niet. We weten van hen, dat ze niet zo geïnteresseerd zijn in duurzaamheid. En toch kan deze groep interessant zijn: ze leiden al een vrij duurzaam leven, al doen ze er niet veel moeite voor. Zij vinden materiële zaken niet belangrijk en zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten (maar alleen omdat die langer meegaan). Deze groep kan dus best duurzamer leven, zonder zich gedwongen te voelen om hun leven op een andere manier in te richten. Als het aan mij ligt, heb ik morgen een gasloze woning 5

6 Bereidheid méér te betalen voor gasloos wonen De wil om volledig gasloos te gaan is aanwezig. Maar hoe zit het met de bereidheid om daar zelf een bijdrage aan te leveren? We blijven Nederlanders, want dat gasloze wonen mag niet meer kosten. Althans voor de drie op de vijf. Slechts weinigen zeggen bereid te zijn méér te betalen voor wonen zonder aardgas. Ook hier zien we dat een paar groepen duidelijk bereid zijn méér te betalen dan andere. Ben je bereid meer te betalen voor een gasloze woning? 6

7 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Samenvatting gasloos wonen 7

8 Nederlanders willen gasloos wonen In het Energierapport van het ministerie van Economische Zaken staat dat de verwarming van woningen en gebouwen in Nederland in 2050 geen CO₂-uitstoot meer mag veroorzaken. Dat betekent dat Nederlandse huishoudens en kantoren moeten stoppen met het gebruik van aardgas. Een enorme opgave aangezien op dit moment in 95 procent van de woningen in Nederland aardgas wordt verbruikt. Dit werpt de vraag op of Nederlanders hier klaar voor zijn. Hoe kijken we in Nederland aan tegen gasloos wonen? Motivaction vroeg het aan Nederlanders in de aanloop naar een onderzoekscommunity over energie in samenwerking met netbeheerder Stedin. Voor- en nadelen De meeste Nederlanders zien meer voor- dan nadelen. Goed voor het milieu is het meest genoemde het voordeel van gasloos wonen (46%). Verder geeft men aan dat een woning zonder gasaansluiting veiliger is (17%), gevolgd door het argument dat gasloos wonen goed is voor de portemonnee doordat wordt bespaard op energiekosten (13%). Bijna een kwart (23%) ziet geen voordelen van gasloos wonen. Het nadeel dat door de meeste Nederlanders wordt genoemd, is elektrisch koken (29%). Dit wordt vaker genoemd dan de extra kosten die de overstap naar gasloos wonen met zich meebrengt (25%). De grootste groep (33%) ziet geen nadelen van gasloos wonen. 8

9 maar zonder extra kosten. Overstappen zonder kosten Uit het onderzoek blijkt dat de helft (51%) van de Nederlanders alleen de overstap naar gasloos wonen maakt als ze een tegemoetkoming ontvangen in de kosten. Meer dan een derde (39%) heeft de behoefte aan onafhankelijk advies over gasloos wonen. 30 procent verwacht informatie van de eigen gemeente omtrent gasloos wonen, direct gevolgd door de energieleveranciers (29%). 14 procent ziet hier ook rol voor de netbeheerders. Een meerderheid (62%) is niet bereid meer te betalen voor een gasloze woning. Bij een klein deel (4%) bestaat deze bereidheid wel, een derde van de Nederlanders (33%) twijfelt. Nieuwbouwwoningen gasloos opleveren Een ruime meerderheid (75%) is van mening dat alle nieuwbouwwoningen gasloos opgeleverd moeten worden. Iets meer dan een kwart binnen deze groep is stellig en ziet graag dat naast nieuwbouwwoningen ook alle bestaande woningen worden aangepast en van het gasnet worden afgesloten. Een meerderheid is van mening dat naast nieuwbouw alleen bestaande woningen gasloos te maken die er geschikt voor zijn. De overigen binnen deze groep vinden dat alleen nieuwbouwwoningen gasloos opgeleverd moeten worden. Een kwart van de deelnemers aan het onderzoek (25%) voelt niets voor gasloos wonen, noch voor nieuwbouw noch voor bestaande woningen. 9

10 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Meer over Mentality

11 Mentality-model: verdeling Nederlanders jaar (13 mln) We zagen al wat verschillen in de uitkomsten van de vragen op de vorige sheets. En daar kwamen andere termen voorbij dan doorgaans. Welstandsklasse, eigen woningbezit of leeftijd kwamen niet aan de orde. Wel kosmopolieten, nieuwe conservatieven, moderne en traditionele burgerij, gemaksgeoriënteerden, postmaterialisten en postmoderne hedonisten traditionele burgerij 13% nieuwe conservatieven 8% moderne burgerij 22% kosmopolieten 13% gemaksgeoriënteerden 10% postmaterialisten 9% opwaarts mobielen 15% postmoderne hedonisten 10% 11

12 Kernwaarden Mentality-profielen Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar terughoudend staat tegenover sociale en culturele vernieuwing. Familietradities, verantwoordelijk, kwaliteit, betrouwbaar, zo heurt het Kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien nieuwe en beleven integreren conservatieven met moderne waarden als 8% maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Nieuwsgierig, brede interesse, moderne statusgericht, esthetisch, burgerij presteren, gejaagd, de wereld is mijn speelveld 22% Postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten kosmopolieten die zichzelf willen ontplooien, 13% stelling nemen tegen sociaal onrecht en postopkomen voor het milieu. materialisten 9% opwaarts Maatschappelijk mobielen betrokken, balans lichaam 15% en geest, bewust postleven, verbeter de wereld, begin moderne bij jezelf hedonisten 10% Postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Individualist, vrijheid en onafhankelijkheid, tolerantie, ervaring belangrijker dan bezit, never a dull moment Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op statusquo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Omdat het zo hoort, fatsoen, veiligheid, rust, reinheid en regelmaat, wat de boer niet kent. Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Gezelligheid, zekerheid, erbij horen, genieten, comfort, doe maar gewoon Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en spontane consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Leef bij de dag, plezier maken, consumptiegericht, geen gedoe, wie nu leeft Opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Work hard, play hard, iets bereiken, risico en spanningszoekers, if you have it, flaunt it 12

13 Ze zitten er anders bij 13

14 Ze lezen andere tijdschriften 14

15 Ze waarderen andere bekendere Nederlanders 15

16 En kijken anders aan tegen (betalen voor) aardgasloos wonen 3% 5% 9% 9% 6% 3% 1% 2% 16

17 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Mentality-mileus: karakteristieken

18 Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen voorstander is van sociale en culturele vernieuwing. 18

19 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: verantwoordelijken Deze groep ziet duurzaamheid als een breed begrip waaronder veel zaken vallen die met de verbetering van het milieu/leefomgeving te maken hebben. Ze leven een zeer milieubewust leven en maken zich ook grote zorgen over de klimaatveranderingen. Voor hen heeft duurzaamheid waarde voor de lange termijn. Ze zijn ervan overtuigd dat de mens hier iets aan kan doen en zijn hier zelf ook toe bereid. Door hun internationale oriëntatie zijn ze bijvoorbeeld ook op de hoogte van de problemen in de ontwikkelingslanden en geven zij vaak aan goede doelen organisaties en -acties gericht op mensenrechten. Ook zijn ze bereid om vrijwilligerswerk te doen. Ze kopen relatief vaak milieuvriendelijke producten en scheiden hun afval. Vanuit hun kritische houding ten opzichte van de overheid vinden ze dat de overheid meer prioriteit aan duurzaamheid moet geven. Ze zijn bereid om meer te betalen voor bijvoorbeeld groene stroom en zijn verder bewust bezig met stroombesparing. Daarnaast zijn ze ook bereid om moeite te doen voor duurzaamheid, zoals minder vlees eten en meer betalen voor bioproducten. Deze groep consumenten probeert zo duurzaam mogelijk te leven binnen de gegeven omstandigheden. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/+ 19

20 Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. 20

21 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: plichtsgetrouwen Deze groep ziet duurzaamheid als zorgen voor je (directe) leefomgeving. Ze doen daarom ook vaak aan vrijwilligerswerk in de buurt. Binnen deze groep maken mensen zich de meeste zorgen over de schade die de mens aan de aarde toebrengt. Ze vinden dat er onnodig veel grondstoffen verbruikt worden en dat we moeten beseffen dat onze beslissingen en gedrag grote gevolgen hebben voor de toekomst. Ze proberen milieubewust te leven door een sobere en zuinige leefstijl. Dit zien we terug in onder andere hun energieverbruik. Hier zijn ze bewust zuinig mee, ook uit kostenoverwegingen. Verder laten ze (relatief) vaak de auto staan en kopen ze geen producten die veel energie verbruiken. Zo let men bij de aankoop van producten bijvoorbeeld op de houdbaarheid en milieuvriendelijkheid van het product. Daarnaast scheiden ze het afval zoals papier, verf en batterijen. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/- 21

22 Kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. 22

23 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: verantwoordelijken Net als nieuwe conservatieven. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/+ 23

24 Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. 24

25 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: structuurzoekers Structuurzoekers maken zich zorgen over andere dingen dan over duurzaamheid en klimaatveranderingen. Ze vinden duurzaamheid een vaag begrip waar ze minder bekend mee zijn. De effecten van hun gedrag bezien zij op korte termijn, en dit heeft onder meer tot gevolg dat men niet het idee heeft dat zij zélf invloed uit kunnen oefenen op een verbetering van het milieu. Duurzame producten kopen zij weinig tot niet; allereerst vanwege de over het algemeen hogere kosten, zij zijn niet bereid om meer te betalen voor milieuvriendelijke producten, en omdat duurzame producten veelal niet direct voorhanden zijn en zij er geen extra moeite voor zullen doen. Daarom hebben ze bijvoorbeeld alleen interesse in groene energie wanneer deze goedkoper is, maar zien ze op tegen de rompslomp van het overstappen. Ze zoeken ook niet bewust naar producten die duurzaam geproduceerd zijn en slaan bijvoorbeeld hun stukje vlees geen dag over. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: -/- 25

26 Postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. 26

27 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: verantwoordelijken Net als nieuwe conservatieven en kosmopolieten. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/+ 27

28 Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. 28

29 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: structuurzoekers Net als moderne burgerij. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: -/- 29

30 Postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. 30

31 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: ontplooiers De groep ontplooiers is niet geïnteresseerd in duurzaamheid en is hier niet mee bezig. Ze voelen zich niet verantwoordelijk voor duurzaamheid, willen gewoon van hun vrijheid genieten en onafhankelijk zijn. Echter, ze leiden een vrij duurzaam leven. Omdat ze materiële zaken niet belangrijk vinden, hebben ze vaak geen auto en zijn ze bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Ze eten in verhouding met andere groepen minder vaak vlees. Maar ze doen er geen moeite voor en gaan niet op zoek naar duurzame producten. De groep kan dus best duurzamer leven, zonder zich gedwongen te voelen om hun leven op een andere manier in te richten. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/- 31

32 Opwaarts mobielen Carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. 32

33 De Mentality-milieus en hun duurzaamheidsprofiel Duurzaamheidsprofiel: statusbewusten De statusbewusten hebben vaak wel kennis over duurzaamheid, maar leggen de verantwoordelijkheid voor de uitvoering bij de overheid en ngo s. Zij hebben namelijk niet het idee dat hun bijdrage aan duurzaamheid effectief is, waardoor ze zich niet geroepen voelen om hiernaar te handelen. Hun leefstijl is materialistisch. Nieuwe apparatuur moet er vooral mooi uitzien en passen bij de tijd. Duurzaamheid en energiezuinigheid spelen bij de aankoop slechts een zeer ondergeschikte rol. Het zijn impulsieve kopers, ze weten vaak niet echt wat ze in hun winkelwagen stoppen. Daardoor belanden thuis relatief veel producten in de prullenbak. Het zijn mensen die op hun comfort gesteld zijn en ze zijn niet geneigd om iets te laten, zoals autorijden, vliegen of vleesconsumptie. Ook scheiden ze hun afval niet. Ontvankelijk voor aardgasvrij wonen: +/- 33

34 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Motivaction en Mentality

35 Motivaction - afdelingen Media, Telecom, Cultuur en Vrije Tijd Consumenten-producten Glocalities Maatschappij Aardgasloos wonen Commerciële dienstverlening Wij zetten onderzoeksdata om naar concrete acties Een bereik van meer dan 1 miljoen Nederlanders per jaar met onze panels Eigen onderzoeksfaciliteiten IT-oplossingen 35

36 Achtergrond Mentality We hadden het over groepen burgers, consumenten zoals kosmopolieten, traditionele burgerij et cetera. Hier staan we kort stil bij hoe wij tot die Mentality-milieus zijn gekomen. We doen al jaren onderzoek. En ook naar onderzoek naar de Mentality-profielen. Hoe we dat doen? Op allerlei manieren. Kwantitatief (vaak online met vragenlijsten, zoals via onze website) en ook kwalitatief. We spreken mensen face-to-face, komen bij ze thuis en spreken wetenschappers en andere experts. Zo houden we de Mentality-milieus steeds upto-date. Kwantitatief onderzoek Representatieve steekproeven uit bevolking van 15 tot 80 jr. Schriftelijke enquêtes: 17 metingen Webpanel: Continu onderzoek Nederlanders verrijkt met Mentality- gegevens Diepteinterviews Expertinterviews Kwalitatief onderzoek Focusgroepen Interieurfotos 36

37 Achtergrond Mentality Meest veranderlijk Gedrag & Opinies Mode, trends en actualiteit Levensstijl Belangrijk bij Mentality is het waardenpatroon. Dat staat behoorlijk vast. In tegenstelling tot gedrag en opinies die zo veranderlijk zijn als het weer. Trending topics op Twitter veranderen met het uur en ook mode is niet meer dan hooguit een seizoen bon ton. En hoe iemand leeft, de levensstijl, is sterk afhankelijk van de fase waarin hij of zij verkeert. Maar het is gebleken dat iemands waardenpatroon erg stabiel is. Dit wordt in belangrijke mate gevormd tussen grofweg het vijftiende en vijfentwintigste levensjaar. In deze periode zijn mensen extra gevoelig voor indrukken uit de omgeving. Dit wordt de formatieve periode genoemd (naar de Utrechtse hoogleraar Henk Becker. En dat stabiele waardenpatroon vormt de basis van ons Mentality-model. Minst veranderlijk Waardenpatroon Gevormd in formatieve periode 37

38 Achtergrond Mentality Sociodemografie: Opleiding Beroep Dat waardenpatroon gebruikt Motivaction om gedrag te verklaren. Dat doen we natuurlijk niet uitsluitend met (kern-) waarden, ook geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, levensfase, urbanisatiegraad, opleiding, beroep en inkomen zijn hierbij belangrijk. Maar als essentiële aanvulling op sociodemografische kenmerken, om verschillen in gedrag te kunnen verklaren. Want sommige verschillen laten zich niet (alleen) verklaren door de klassieke achtergrondvariabelen Kernwaarden: Doelen in het leven Leefstijl Werken en presteren Vrije tijd Familie en relaties 38

39 Waarden versus sociodemografie Sommige verschillen laten zich niet (alleen) verklaren door de klassieke achtergrondvariabelen... Frits Bolkestein Man Geboren in 1934 Studeerde in Amsterdam Lezer Toneelliefhebber (Ook) bekend van tv Bram van der Vlugt Man Geboren in 1934 Studeerde in Amsterdam Lezer Toneelliefhebber (Ook) bekend van tv 39

40 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Mentality en gebiedsanalyse

41 Van Mentality-milieus naar duurzaamheidsprofielen We hebben op basis van vele duurzaamheidsthema s (waaronder ook de bereidheid gasloos te wonen en hierin te investeren) de acht Mentalitymilieus teruggebracht tot vijf duidelijk te onderscheiden groepen consumenten. Dat kan handig zijn, maar tegelijkertijd zijn de onderliggende Mentality-milieus wel vaak zo verschillend dat zij én andere mediavoorkeuren hebben én gevoelig zijn voor andere beïnvloedingsstrategieën. Welke keuze wordt gemaakt, is maatwerk en vindt in overleg plaats. traditionele burgerij 13% nieuwe conservatieven 8% moderne burgerij 22% kosmopolieten 13% postmaterialisten opwaarts 9% mobielen 15% postmoderne hedonisten 10% gemaksgeoriënteerden 10% plichtsgetrouwen 13% verantwoordelijken 30% structuurzoekers 32% statusbewusten pragmatici 15% 25% ontplooiers 10% 41

42 Meer over duurzaamheidsprofielen Nu we de Mentality-milieus en duurzaamheidsprofielen hebben bekeken en allerlei specifieke kenmerken hebben gezien gaan we over tot de orde van de dag. Duurzaamheid en aardgasloos wonen. A small step for man, a giant leap for mankind Bij de karakteristieken van de Mentalityprofielen stond al veel tekst over de duurzaamheidsprofielen. Hier gaan we er nog even heel kort op in. De groep plichtsgetrouwen bestaat uit de traditionele burgerij. De structuurzoekers omvat de moderne burgerij en gemaksgeoriënteerden. In de groep verantwoordelijken zitten de nieuwe conservatieven, kosmopolieten en postmaterialisten. De statusbewusten zijn te vinden binnen de groep opwaarts mobielen. De laatste groep, de ontplooiers komen overeen met de postmoderne hedonisten. Ieder duurzaamheidsprofiel heeft een eigen kijk op de duurzaamheidsthema s. Voor veel meer details verwijs ik graag naar onze white paper Vijf tinten groen, die via de website van Motivaction is te downloaden. Behalve een eigen kijk op duurzaamheid, gebruiken ze hun eigen mediakanalen en zijn ze ieder op hun eigen specifieke wijze het best te benaderen met eigen communicatiestrategieën. plichtsgetrouwen 13% verantwoordelijken 30% structuurzoekers 32% statusbewusten pragmatici 15% 25% ontplooiers 10% 42

43 Blijft de vraag: hoe kies je nu je eerste wijk? Het blijft natuurlijk de vraag HOE je je eerste wijk kiest. Wat kan helpen is, dat je naar de duurzaamheidsprofielen kijkt. Sommige zijn makkelijker te verleiden dan andere Verantwoordelijken (Nieuwe conservatieven, kosmopolieten en postmaterialisten) bijvoorbeeld zijn prima bij duurzaamheidsinitiatieven te betrekken. Ontplooiers (postmoderne hedonisten) zien duurzaamheid als onderdeel van hun persoonlijke ontwikkeling en groei en zijn op die wijze wellicht interessant. Plichtsgetrouwen (traditionele burgerij) zijn al uit zichzelf bereid vrijwillig sober te leven. Maar waar vind je ze? Ik probeer dat op de volgende sheet uit de doeken te doen. traditionele burgerij 13% nieuwe conservatieven 8% moderne burgerij 22% kosmopolieten 13% opwaarts mobielen 15% gemaksgeoriënteerden 10% postmaterialisten 9% postmoderne hedonisten 10% Open voor aardgasvrij wonen NC + KP + PM +/+ TB + PH + OM +/- MB + GG -/- Op welke doelgroepen u zich in eerste instantie ook richt, essentieel is waar zij zich bevinden? 43

44 Blijft de vraag: hoe kies je nu je eerste wijk? Breng in kaart op welke doelgroep u zich wilt richten als het gaat om het selecteren van de eerste gasloze wijk van uw gemeente. De overwegingen met betrekking tot infrastructurele en financiële aspecten spelen hierin natuurlijk ook een rol. Analyseer aan de hand van het waarden- en leefstijlprofiel van deze doelgroep wat belangrijk voor hen is als het gaat om duurzaamheid en duurzaam gedrag. Stem de communicatie (en de eventuele media-inzet) af op het waarden- en leefstijlprofiel van deze groepen. traditionele burgerij 13% nieuwe conservatieven 8% moderne burgerij 22% kosmopolieten 13% opwaarts mobielen 15% gemaksgeoriënteerden 10% postmaterialisten 9% postmoderne hedonisten 10% Open voor aardgasvrij wonen NC + KP + PM +/+ TB + PH + OM +/- MB + GG -/- Op welke doelgroepen u zich in eerste instantie ook richt, essentieel is waar zij zich bevinden? 44

45 Gebiedsanalyse Met een gebiedsanalyse brengen we per gemeente in kaart waar en in welke aantallen de milieus wonen. We zijn in staat op huishoudniveau van alle postcodegebieden (PC5) het Mentality-milieu aan te geven. Tezamen met hun duurzaamheidsprofiel, mediagebruik en de manier waarop ze het liefst worden aangesproken ( persuasion tactics ) kunnen we uitstekend advies geven over welke wijk u als eerste zou moeten kiezen om aardgasvrij wonen te introduceren. Gasselo Kattenbuurt Hoenswijk Wijk W? Lage Zand Rivierenwijk Wijk Y Wijk Z 45

46 Gebiedsanalyse Drie wijken in de fictieve gemeente Gasselo kennen een oververtegenwoordiging van postmoderne hedonisten: Oostpolder, Rivierenwijk en Wijk Z. Wijk X en Kattenbuurt tonen een relatief grote aanwezigheid van traditionele burgerij. In Wijk W en Hoenswijk zien we dat postmaterialisten het dominante milieu vormt. Lage Zand is relatief populair bij de moderne burgerij en Wijk Y, ten slotte, is een wijk waar verhoudingsgewijs veel kosmopolieten wonen. Wij kunnen van elke gemeente een gebiedsanalyse maken: van Landgraaf, Nieuwkoop en Oud-Beijerland tot Heerenveen, Veere, Harderwijk en Amstelveen. En van Maastricht, Leudal, Westland, Meierijstad en Delft tot Gooise Meren, Brunssum tot Amsterdam en Groningen. Gasselo Lage Zand Kattenbuurt Hoenswijk Rivierenwijk Wijk Y Wijk Z Wijk W Die oververtegenwoordiging van postmoderne hedonisten houdt in dat zij in die wijken relatief (t.o.v. Nederland) méér voorkomen dan andere milieus. Met andere woorden: wanneer we de aantallen waarin elk milieu voorkomt indexeren en afzetten tegen Nederland, zien we dat beeld. De indices (zie volgende pagina, bovenste tabel) vormen de basis van het kaartje. Kaartjes zijn trouwens ook in te kleuren op basis van de aantallen of de percentages waarin milieus voorkomen Oververtegenwoordiging hoeft niet te betekenen dat postmoderne hedonisten ook in absolute zin het dominante milieu zijn. De onderste tabel op de volgende pagina laat zien dat de meest voorkomende milieus in de diverse wijken verschillen. 46

47 In welke verhoudingen en aantallen komen de milieus voor? Geïndexeerd ten opzichte van Nederland: Gasselo MB OM PM NC TB KP PH GG Rivierenwijk,25 1,22 1,38,95,20 1,85 2,14*,72 Oostpolder,35 1,12 1,18,66,33 1,67 2,31,95 Kattenbuurt 1,00,73,78,67 1,79,93 1,20,79 Hoenswijk,76 1,00 1,72,57 1,05,98 1,19,97 Lage Zand 1,33 1,09 1,11,21,64 1,14 1,02 1,18 En in absolute aantallen: Gasselo MB OM PM NC TB KP PH GG Rivierenwijk Oostpolder Kattenbuurt Hoenswijk Lage Zand *: 2,14 betekent: er zijn in de Rivierenwijk in Gasselo in verhouding 2,14 x zoveel postmoderne hedonisten als in Nederland. 47

48 Mentality is te koppelen aan tal van achtergrondkenmerken Wanneer behoefte is aan koppeling van Mentality, duurzaamheidsprofiel en wijk aan nog veel meer kenmerken, zoals energieverbruik, inhoud/oppervlak, WOZ-waarde en eigendom van de woning, roepen wij de hulp in van onze partner EDM. EDM is onder meer bekend van het Geomarktprofiel en beschikt over gegevens van alle adressen in Nederland. Bovendien is targeting (uitsturen van een boodschap) mogelijk via websites, (e-)mail, DM, Facebook. 48

49 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M moti@motivaction.nl Projectorganisatie

50 Projectorganisatie Maatschappij-team Motivaction-onderzoekers werken in vaste teams waarbij kennis over organisaties en branches gekoppeld is aan specialistische methoden van onderzoek. Het Maatschappij-team richt zich specifiek op de (semi)publieke sector. Het team bestaat uit 16 specialisten in kwantitatief en kwalitatief onderzoek, elk met een aantal eigen focusgebieden zoals overheid, zorg, onderwijs, wonen, energie, duurzaamheid, veiligheid, diversiteit en methodologie. Doordat de onderzoekers ruime ervaring hebben binnen deze domeinen, is het team in staat onderzoeksvragen en - uitkomsten in een brede context te plaatsen. Vast projectteam Voor ieder project stellen we een dedicated projectteam samen, waarbij de samenhang tussen de diverse varianten, opties en mogelijkheden wordt geborgd door een senior research consultant. De cv s van het projectteam zijn op de volgende pagina opgenomen. Naast het projectteam zullen ook vaste backoffice collega s betrokken worden in dit project, zoals dataprocessoren (programmeren, veldwerk aansturen, wegen en dataset) en medewerkers van respondentenselectie. Het projectteam is voldoende groot voor achtervang bij eventuele ziekte en vakantie. Indien nodig kan ook een beroep gedaan worden op de andere leden van het Maatschappij-team. Marco Sodderland Senior research consultant Marco is sinds 2017 werkzaam bij het Maatschappij-team van Motivaction, maar hij heeft zijn sporen in het onderzoek al jaren geleden verdiend. Hij heeft voor andere bureaus gewerkt en als zelfstandig onderzoeker voor diverse opdrachtgevers, ook in het maatschappelijk veld. Marco richt zich op kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekstrajecten en houdt zich ook bij Motivaction bezig met deze métiers binnen de domeinen duurzaamheid, mobiliteit, lokale en regionale overheden. 50

51 Zo kies je je eerste wijk Hoe je je eerste wijk kiest is afhankelijk van allerlei factoren. Uiteraard is er de infrastructuur: sommige wijken laten zich makkelijker ombouwen tot gasloze wijken dan andere. Dat ombouwen gaat gepaard met (hoge) kosten. Daar hebben wij geen invloed op. Wel kunnen wij een stappenplan bieden, dat de keuze voor een (eerste) wijk mogelijk wat vereenvoudigt. Wat ons betreft is de boodschap niet key, die is immers voor iedereen hetzelfde. Bepalend voor het creëren van het noodzakelijke draagvlak is de wijze waarop die boodschap wordt verwoord. Of misschien wel de manier waarop de boodschap wordt aangeboden. De argumenten die voor vergroting van het draagvlak zorgen (bij de juiste doelgroepen): Inhoud Comfort Design Besparen Wet- en regelgeving (laatste ca. 20%): de laatste groepen bewoners worden over de streep getrokken, omdat al 80% is overtuigd. Denk hierbij aan regels m.b.t. autogordels, valhelm voor brommers. Stappenplan aardgasvrij wonen Door onderstaande stappen te doorlopen komt u er achter welke waarden van belang zijn voor uw doelgroep en wat er nodig is om een de boodschap op een zo succesvol mogelijk wijze over te brengen en dus draagkracht te vormen. 1. Doelgroep bepalen Breng in kaart op welke doelgroep u zich wilt richten als het gaat om het selecteren van de eerste gasloze wijk in uw gemeente. Vergeet uiteraard niet ook infrastructurele en financiële aspecten 2. Waarden- en leefstijlprofiel vaststellen Analyseer aan de hand van het waarden- en leefstijlprofiel van deze doelgroep wat belangrijk voor hen is als het gaat om duurzaamheid en duurzaam gedrag. 3. Tone of voice afstemmen Stem de communicatie (en de eventuele media-inzet) af op het waarden- en leefstijlprofiel van deze groepen. 4. Gebiedsanalyse Breng in kaart in welke wijken deze kansrijkste doelgroepen wonen én in welke aantallen zij er voorkomen. 5. Effect meten Evalueer samen met de doelgroep of de aanpak het gewenste effect heeft en stel zo nodig bij. 51

52 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M info@motivaction.nl