Onderzoeksdoelstelling en probleemstelling

Transcriptie

1 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.1 Onderzoeksdoelstelling en Het doel van het onderzoek is: De oplevering van een gedetailleerde doelgroepomschrijving voor een nieuw aanbod van klassieke muziek in Nederland, als input voor de verdere ontwikkeling van M+re (het vernieuwende label van klassieke muziek). Om de doelstelling te behalen worden in deze rapportage de volgende vragen beantwoord: Welke segmenten kunnen worden onderscheiden in de Nederlandse bevolking? Hoe valt hun waardeoriëntatie en leefstijl te typeren? Welke culturele en muzikale smaak hebben deze segmenten? In hoeverre bezoeken deze segmenten al klassieke concerten? Hoe ziet doelgroep er sociodemografisch gezien uit? (leeftijd, opleiding, etc.) Welke segmenten zouden het meest waarschijnlijk interesse hebben in het nieuwe aanbod van klassieke muziek?

2 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.2 Assen van het Mentality-model Sociodemografie: Opleiding Beroep Normen en waarden: Doelen in het leven Leefstijl Werken en presteren Vrije tijd Familie en relaties

3 Mentality milieus in Nederland Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.3 nieuwe conservatieven 8% kosmopolieten 10% postmaterialisten 10% moderne burgerij 22% opwaarts mobielen 13% postmoderne hedonisten 11% traditionele burgerij 16% gemaksgeoriënteerden 10%

4 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.4 Verdeling Nederlanders jaar (12,7 miljoen) nieuwe conservatieven 1 mln kosmopolieten 1,3 mln postmaterialisten 1,3 mln moderne burgerij 2,8 mln opwaarts mobielen 1,7 mln postmoderne hedonisten 1,4 mln traditionele burgerij 2 mln gemaksgeoriënteerden 1,3 mln

5 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.5 Ze zitten er anders bij

6 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.6 En lezen andere tijdschriften

7 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.7 Ze kiezen andere tv-programma s

8 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.8 Waarderen andere Bekende Nederlanders

9 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.9 Traditionele burgerij Tekst De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

10 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.10 Nieuwe conservatieven Tekst De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen voorstander is van sociale en culturele vernieuwing.

11 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.11 Moderne burgerij Tekst De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

12 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.12 Gemaksgeoriënteerden Tekst De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

13 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.13 Opwaarts mobielen Tekst De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

14 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.14 Kosmopolieten Tekst De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

15 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.15 Kosmopolieten: waarden en sociodemografie Ambities Maatschappelijk succes Zelfontplooiing Sociaal bewogen Maatschappij en politiek Internationaal georiënteerd Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd Tolerant Leefstijl Consumptiegericht Materialistisch en technologieminded Impulsief en avontuurlijk Statusgevoelig, gehecht aan etiquette Kunst en cultuur Werken en presteren Centrale drijfveer Ambitieus Inkomensverbetering Verschaft identiteit en status Sociale relaties Netwerker Gericht op gelijkgestemden Sociodemografie Evenveel mannen als vrouwen Alle leeftijden Meer hoog opgeleiden Meer hoge inkomens

16 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.16 Kosmopolieten: muzikale smaak Klassiek concertbezoek Bovengemiddeld: gaan vaker jaarlijks Interesse in klassieke muziek Bovengemiddelde interesse Luisteren meer naar Classic FM Muzikale interesse algemeen Luisteren vaker muziek thuis Genieten meest van muziek in rustige omgeving Vaker zelf actief met muziek bezig (instrument bespelen) Zowel interesse in high brow genres (klassiek, jazz) als electronische muziek (house, techno, electro) Luisteren ook meer niet-westerse muziek (wereldmuziek, latin) Meer dan andere milieus geëmotioneerd door muziek Vinden het inspirerend anderen muziek te zien en horen maken, en zouden het leuk vinden tussen de muzikanten te zitten Muziek op bijzondere locaties spreekt aan Meer behoefte aan meespelen, -zingen en bewegen met muziek

17 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.17 Kosmopolieten: culturele smaak Cultuurdeelname Frequent en veelzijdig: naast veel klassiek, jazz, opera en ballet ook vaak museumbezoek en toneel en meer populaire cultuurvormen als film, cabaret en popmuziek. Voelen zich prettig op plekken waar veel mensen zijn om te praten, te eten en muziek te luisteren Bezoeken graag festivals Zouden meer voorstellingen of concerten in hun eigen buurt willen zien

18 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.18 Postmaterialisten Tekst De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

19 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.19 Postmoderne hedonisten Tekst De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

20 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.20 Samenvatting Mentality-milieus en klassieke muziek TB NC MB GG OM KP PM PH Klassiek concertbezoek (=huidige publiek klassieke muziek) Interesse in klassieke muziek /- Muzikale interesse algemeen Cultuurdeelname Algemeen /+ Jong en hoogopgeleid Nieuwe doelgroep voor klassieke muziek?

21 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.21 en advies: kosmopolieten primaire doelgroep Motivaction adviseert de kosmopolieten als primaire doelgroep van M+re te nemen. Dit milieu komt wel al wat vaker in de concertzaal dan gemiddeld maar veel minder frequent dan de postmaterialisten. Ze hebben wel een grote interesse in klassieke muziek en een zeer brede muzikale en culturele interesse. Zo houden ze bijvoorbeeld ook van jazz, opera en ballet, worden ze vaker geïnspireerd en geëmotioneerd door (live) muziek en bespelen ze vaak zelf een muziekinstrument. Ook staan ze meer open voor vernieuwing op cultureel gebied, zoals muziek op bijzondere locaties en festivals. Belangrijk is verder dat ze het meest genieten van muziek in een rustige omgeving, wat toch inherent lijkt te zijn aan elke uitvoeringspraktijk van klassieke muziek, ook volgens een M+re concept. Het vermoeden dat er veel potentie zit bij jonge hoogopgeleiden wordt ook bevestigd: kosmopolieten zijn relatief vaak jonge hoger opgeleiden. Bovendien blijkt de metafoor van de NRC Next lezer zeer toepasselijk: die is sterk oververtegenwoordigd onder kosmopolieten (zie volgende sheet). In totaal zijn er circa 1,3 miljoen kosmopolieten (10% van de bevolking tussen 15 en 80 jaar), relatief vaak woonachtig in meer verstedelijkte gebieden. De doelgroep is voldoende groot voor het M+re concept.

22 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.22 NRC Next lezen (wel eens) nieuwe conservatieven 166 kosmopolieten 174 postmaterialisten 106 relatief hoog (significant bij α =.05) gemiddeld 5.5% (geïndexeerd op 100) traditionele burgerij 112 moderne burgerij 13 gemaksgeoriënteerden 102 opwaarts mobielen 99 postmoderne hedonisten 136 relatief laag (significant bij α =.05)

23 Nieuwe doelgroep klassieke muziek / januari 2010 / P.23 en advies: secundaire doelgroepen postmoderne hedonisten, postmaterialisten en nieuwe conservatieven Naast de kosmopolieten zijn enkele secundaire doelgroepen aan te wijzen: met name de postmoderne hedonisten en in mindere mate de postmaterialisten en nieuwe conservatieven De postmoderne hedonisten hebben niet zo n grote belangstelling voor klassieke muziek, maar hebben wel een brede muzikale interesse (onder meer voor jazz en niet-westerse muziek), bespelen zelf vaak een instrument en zijn sterk emotioneel betrokken bij muziek. Zij staan in het algemeen ook open voor experiment en vernieuwing. Dit milieu groep telt ook relatief veel hoger opgeleide jongeren. In totaal behoren 1,5 miljoen Nederlanders tussen 15 en 80 jaar tot dit milieu (11%). In vergelijking met kosmopolieten zijn postmoderne hedonisten wat informeler, vrijer en minder maatschappelijk betrokken maar ze delen met hen wel een open houding ten aanzien van cultuur en een focus op nieuwe ervaringen die het leven verrijken. Wij vermoeden dat een M+re concept dat wordt afgestemd op kosmopolieten ook een deel van de postmoderne hedonisten zal aanspreken. De postmaterialisten en in mindere mate nieuwe conservatieven zitten op dit moment al vaak in de concertzaal maar dit is nog steeds een minderheid van hen. Ook daar zit dus nog potentieel, waarvan een deel vermoedelijk ook zal worden bereikt met een voor kosmopolieten geoptimaliseerd M+re concept.