Fietsen in de regen stimuleren met psychologisch onderbouwde feedback

Transcriptie

1 Fietsen in de regen stimuleren met psychologisch onderbouwde feedback Dijksterhuis & van Baaren B-Riders Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat Nijmegen november 2017

2 AANLEIDING 3 Probleemstelling 4 Gedrag aantrekkelijker maken 4 Feedback 4 Onderzoeksvraag 4 B-Riders 5 Onderzoek 5 Leeswijzer 5 DE INTERVENTIE 6 Punten verdienen 6 Feedback in pushberichten 7 Feedbackmails 7 RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 11 Fietsen op regenachtige dagen 11 Effecten van de interventies 12 Waargenomen sociale norm 12 Controle van de interventie 13 Beoordeling van de berichten 13 Fietsen na een regenachtige dag 13 CONCLUSIES EN ADVIEZEN 14 Effectiviteit van de interventie 14 Het weer 15 Technische fouten 17 Aanbevelingen 18 TOETSING VAN DE INTERVENTIE 8 Wijze van toetsing 8 Regenachtige dagen 9 Fietsgedrag 9 Enquête 9 NAWOORD 19 2

3 Deze rapportage kwam tot stand in samenwerking met B-Riders en het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (IenW) in het kader van het programma Beter Benutten. Binnen dit programma worden innovatieve interventies ingezet om de bereikbaarheid in de drukste regio s over weg, water en spoor te verbeteren. Veel interventies richten zich op het veranderen van gedrag om mensen anders en slimmer te laten reizen. In deze rapportage beschrijven we hoe we psychologisch onderbouwde feedback en punten als een beloning hebben toegepast als interventie om mensen te laten fietsen op regenachtige dagen. 3

4 PROBLEEMSTELLING We willen dat steeds meer mensen de fiets pakken in plaats van de auto. De fiets is duurzamer en goedkoper. Daarnaast zorgt fietsen ervoor dat mensen zich fitter voelen en niet in de file hoeven te staan. Uit onderzoek van de TU Eindhoven blijkt dat minder mensen de fiets nemen als het regent. Het gebruik van de auto neemt tijdens de regen juist toe. In dit onderzoek kijken we of we mensen kunnen stimuleren ook op regenachtige dagen op de fiets naar het werk te gaan. GEDRAG AANTREKKELIJKER MAKEN Je kunt gebruik maken van een beloning om gedrag op gang te brengen en aantrekkelijker te maken. Dit kan een financiële beloning zijn (geld of spaarpunten voor een cadeau) maar ook positieve feedback. Je kunt meer lezen over het aantrekkelijker maken van gedrag op de website van Beter Benutten. FEEDBACK Een effectieve methode om gedrag te veranderen is het geven van feedback. Met feedback informeer je mensen over hun gedrag of over hun prestatie. Er zijn verschillende vormen van feedback die zorgen voor gedragsverandering. Zo heeft positief geformuleerde feedback ( je bent goed op weg ) een groter effect dan negatief geformuleerde feedback ( je bent er nog niet ). Ook heeft de combinatie van feedback die men tijdens het gedrag ontvangt (directe feedback) én feedback na de prestatie (retrospectieve feedback) een groter effect dan als je slechts één van beide gebruikt. Tot slot is feedback waarin een vergelijking zit effectief. Dit kan bijvoorbeeld een vergelijking met eerdere prestaties ( je doet het beter dan de vorige keer ) of een vergelijking met anderen ( je doet het beter dan de rest ) zijn. Wil je meer weten over feedback? Lees dan ook onze rapportage over feedback. ONDERZOEKSVRAAG Gebaseerd op bovenstaande kennis, lijken feedback en punten geschikte technieken om mensen te motiveren de fiets te pakken. Onze onderzoeksvraag luidt dan ook: Kun je met extra feedback en/of punten mensen stimuleren te blijven fietsen op regenachtige dagen?. 4

5 B-RIDERS Het programma B-Riders zorgt er al voor dat meer mensen de fiets pakken in plaats van de auto. Binnen dit programma maken deelnemers gebruik van een app die hun ritgegevens bijhoudt. Daarnaast gebruikt het programma ook mails om met de deelnemers te communiceren. Deelnemers aan B-Riders krijgen punten (of geld) voor het aantal kilometers dat zij op de fiets afleggen (in plaats van met de auto). Deze punten kunnen zij inwisselen voor een donatie aan een goed doel of voor een lot in de loterij (waarmee ze een cadeau kunnen winnen). De app heeft mogelijkheden om data te verzamelen en gedragsinterventies (feedback en punten) in te zetten. Het is dus een geschikt medium om deelnemers feedback te geven over fietsen op een regenachtige dag en ook hun fietsgedrag te meten. Dit maakt de app zeer geschikt voor een experiment. ONDERZOEK Van april tot en met juli 2017 hebben wij onderzoek gedaan naar de effecten van het geven van punten en feedback bij het fietsen op een regenachtige dag. De onderzoeksvraag luidt: Kun je met extra feedback en/of punten mensen stimuleren te blijven fietsen op een regenachtige dag?. LEESWIJZER In deze rapportage beschrijven we de resultaten en aanbevelingen van dit onderzoek. We starten met een beschrijving van de interventie en de toetsing van de interventie. Vervolgens beschrijven we welke resultaten we hebben gevonden en wat deze resultaten betekenen voor de praktijk. 5

6 We hebben verschillende interventies ingezet om deelnemers te stimuleren de fiets te pakken op regenachtige dagen. Zo gaven we deelnemers extra punten voor het fietsen op een regenachtige dag en hebben we de deelnemers via de app op verschillende manieren en momenten feedback gegeven over hun gedrag. Een deel van de deelnemers kreeg ook feedback via de mail. In dit hoofdstuk beschrijven we de interventies die we hebben ingezet. PUNTEN VERDIENEN B-Riders ontvangen punten of geld voor elke kilometer die zij fietsen. In dit onderzoek geven we B-Riders het dubbele aantal punten als zij fietsen op een regenachtige dag, met als doel ze te stimuleren vaker de fiets te pakken op een regenachtige dag. 6

7 FEEDBACK IN PUSHBERICHTEN Naast punten hebben we ook feedback ingezet om B- Riders te stimuleren op regenachtige dagen de fiets te pakken. Zo stuurden wij een pushbericht vanuit de B- Riders app als deelnemers hadden gefietst op een regenachtige dag. Ons doel was de deelnemers te stimuleren ook op regenachtige dagen de fiets te pakken. Hieronder zie je een voorbeeld van zo n pushbericht met de gebruikte gedragstechnieken. Directe feedback. Positieve feedback. Goed bezig! Je hebt op een regenachtige dag gefietst en verdient daarom 3 punten extra! Een afbeelding die regen niet te negatief afbeeldt. Het communiceren wat andere mensen doen (de sociale norm) kan ervoor zorgen dat mensen dit gedrag gaan volgen. Hierbij hebben we zo specifiek mogelijk hun fietsclub uit de app benoemd zodat deelnemers zich eerder aangesproken voelen. Retrospectieve feedback.. Feedback op eigen gedrag. De verdiende punten. Feedback op eigen gedrag. FEEDBACKMAILS Na afloop van een werkweek waarin het regende, kregen deelnemers van ons een mail. Naast het geven van feedback gebruikten we in de mails ook andere gedragstechnieken om deelnemers te stimuleren ook op regenachtige dagen te fietsen. Hiernaast zie je een voorbeeld van zo n mail en de gebruikte gedragstechnieken. De verdiende punten. Positieve feedback. 7

8 WIJZE VAN TOETSING Van april tot en met juli 2017 hebben we in ons onderzoek verschillende interventies getoetst: We hebben mensen feedback gegeven over het fietsen op een regenachtige dag. We hebben mensen extra punten gegeven voor het fietsen op een regenachtige dag. We hebben mensen feedback én punten gegeven voor het fietsen op een regenachtige dag. We wezen deelnemers random toe aan één van de groepen. In de effectmeting vergeleken we het fietsgedrag van deze deelnemers met het fietsgedrag van mensen die geen van de interventies kregen (controlegroep). In dit hoofdstuk leggen we uit welke methoden we hiervoor hebben gebruikt. In het volgende hoofdstuk beschrijven we de resultaten uit onze analyse. Groep 1 Punten bij fietsen op regenachtige dag Random toewijzing aan één van de groepen Groep 2 Groep 3 Punten en feedback bij fietsen op regenachtige dag Feedback bij fietsen op een regenachtige dag Effectmeting (+ enquête) Analyse van verzamelde data Groep 4 (controle) Geen extra's bij fietsen op een regenachtige dag 8

9 REGENACHTIGE DAGEN Deelnemers kregen hun extra feedback/punten als er die dag meer dan 2,5 mm regen werd voorspeld. Deze grenswaarde bepaalden we op basis van eerdere weersvoorspellingen. Hierbij wilden we voorkomen dat mensen een bericht kregen op een droge dag, omdat dit de boodschap kan ontkrachten. Dit betekent dat er sprake was van een grotere foutmarge (geen bericht krijgen op een regenachtige dag). Een foutmarge die we accepteren. Uit de literatuur blijkt namelijk dat een onverwachte beloning beter werkt dan een verwachte beloning. Met deze misrekening kregen deelnemers soms wel en soms niet extra punten of feedback als ze fietsten op een regenachtige dag, wat de beloning onverwachts maakt. De weersvoorspeller die we gebruikten was tijdens het experiment in 78% van de gevallen accuraat. 16% 2%4% 9% 69% Terecht berichten Terecht geen berichten Onterecht geen berichten Onterecht berichten Missende data Dit resulteerde in elf daadwerkelijk regenachtige dagen waarop deelnemers feedback en/of punten ontvingen. FIETSGEDRAG Aan de hand van ritgegevens uit de app hielden wij bij of deelnemers op een dag fietsten of niet. Hierbij keken we óf mensen hadden gefietst, hoeveel ritten zij maakten en hoeveel kilometer ze fietsten. We vergeleken het fietsgedrag van deelnemers in de verschillende interventies met het fietsgedrag van deelnemers die geen interventie kregen. Zo konden we zien wat het effect was van onze interventies. ENQUÊTE Drie maanden na de start van de interventieperiode stuurden wij een enquête waarin wij vroegen hoe deelnemers de sociale norm hadden waargenomen. Door in de feedbackmail te noemen hoeveel mensen door de regen fietsten, wilden we zorgen dat deelnemers zouden ervaren dat veel andere mensen door de regen fietsten (hogere sociale norm). 9

10 Daarnaast hebben we gevraagd in hoeverre deelnemers de berichten hebben gekregen en gelezen, om te controleren of onze interventie aankwam. Ook vroegen we wat hun mening was over de berichtgeving, zodat hier in een nieuw project vervolg aan kan worden gegeven. 10

11 Aantal fietsers FIETSEN OP EEN REGENACHTIGE DAG Zoals gezegd bleek uit eerder onderzoek al dat mensen minder fietsen op een regenachtige dag en ook in ons onderzoek zien we een significant verschil. Van de 701 deelnemers fietsten 252 op een droge dag en fietsten 220 op een regenachtige dag. Dit betekent dat er zo n 13% minder deelnemers fietsen op een regenachtige dag. Dit ondersteunt het belang van dit onderzoek. Op de volgende pagina s geven we inzicht in de effecten van onze interventie Droog Regen 11

12 EFFECTEN VAN DE INTERVENTIES De verwachting was dat deelnemers die onze interventies kregen (extra punten, extra feedback of extra punten én feedback) vaker op regenachtige dagen zouden fietsen dan deelnemers die deze interventies niet kregen. We hebben geen significante verschillen gevonden tussen de verschillende groepen Percentage fietsers op een regenachtige dag Punten Punten en feedback Feedback Controle Dit betekent dat onze interventie geen effect had tijdens de uitvoering van het experiment. In het hoofdstuk Conclusies en adviezen leggen we uit hoe dat kan. WAARGENOMEN SOCIALE NORM We vroegen deelnemers hoe groot zij dachten dat het percentage fietsers zou zijn op een regenachtige dag. We verwachtten dat deelnemers die hierover feedback kregen deze sociale norm hoger zouden inschatten. Dit effect hebben we niet gevonden Gemiddeld ingeschatte percentage fietsers tijdens regen per groep Punten Punten en feedback Feedback Controle Er leek geen verschil te zijn in de waargenomen sociale norm tussen de groepen. De mogelijke reden kan zijn dat we tijdens het experiment (foutief) communiceerde dat 0 mensen door de regen hadden gefietst. In het volgende hoofdstuk gaan we hier verder op in. We zien wel dat er sprake is van een lage waargenomen sociale norm. Deelnemers denken dat minder dan de helft van de B-Riders op de fiets stapt tijdens de regen, terwijl dit in het echt 87% is. 12

13 CONTROLE VAN DE INTERVENTIE In de enquête hebben we gevraagd of deelnemers de pushberichten en mails hebben gelezen. Van de deelnemers die pushberichten, punten of mails hebben ontvangen, geeft de meerderheid aan deze te hebben gezien. Tevens geeft de meerderheid van deze deelnemers aan deze berichten te hebben gelezen. In het algemeen hebben deelnemers de berichten en punten dus ontvangen en waargenomen. BEOORDELING VAN DE BERICHTEN In een open vraag vroegen we deelnemers wat zij van de berichten vonden. Deelnemers reageerden overwegend positief op de pushberichten (55%). Zij vonden de berichten leuk, motiverend en stimulerend. De deelnemers die minder enthousiast waren (8%), noemden de berichten niet relevant, betuttelend of onnauwkeurig. Reacties op pushberichten 3% 1% 8% 33% 55% Positief Neutraal Negatief Geen mening Ook beoordeelden deelnemers de feedbackmails overwegend positief (40%). Deelnemers noemen de mails vooral motiverend. Deelnemers die minder enthousiast waren (18%) noemden de mails onnauwkeurig, niet relevant en belerend. Reacties op feedbackmails 18% 36% 6% 0% 40% Positief Neutraal Negatief Geen mening Niet gelezen FIETSEN NA EEN REGENACHTIGE DAG Vanuit B-Riders ervoer men dat als mensen door de regen hebben gefietst, zij gedemotiveerd raken om de dag erna weer door de regen te fietsen. We controleerden daarom of dit het geval was tijdens ons experiment. We vonden hiervoor geen aanwijzingen. We kijken daarom niet naar de effecten van onze interventies op de dag nádat het heeft geregend. Niet gelezen 13

14 EFFECTIVITEIT VAN DE INTERVENTIE Onze interventies laten geen effecten zien. Het ontbreken van effecten betekent niet dat de interventies niet werken. Ze bestaan immers uit onderdelen die elders een werkzaam effect hebben gehad. Bovendien brachten onze interventies ook positieve punten met zich mee. Zo riepen onze interventies weinig weerstand op. Berichten en mails kunnen namelijk als vervelend en bemoeizuchtig worden ervaren. In plaats daarvan ervoeren deelnemers de berichten vooral als motiverend. Het feit dat men onze interventies wel als motiverend ervaart, maar we geen effect zien in het gedrag, kan betekenen dat er storende variabelen zijn. In dit hoofdstuk bespreken we waar we verbetering zien en mogelijke storende variabelen kunnen wegnemen, zodat men daar in een volgend project rekening mee kan houden. 14

15 Storende factoren Het opzetten van een interventie is maatwerk. Bij onderzoek in de praktijk heb je te maken met storende variabelen die soms onvoorspelbaar zijn. Hieronder noemen we de mogelijke effecten van: Het weer Technische fouten Tot slot geven wij aanbevelingen over wat men kan doen om de interventie wel succesvol te maken. HET WEER Het regende in onze experimentele periode vrij weinig, waardoor we minder feedback konden geven dan verwacht. Dit heeft mogelijk de effectiviteit van de interventies beïnvloed. Uit het maandoverzicht van het KNMI Tijdens ons experiment hebben we gebruikgemaakt van weersvoorspellingen. Dit was de beste benadering omdat real-time meten onmogelijk was. We hebben een grondige analyse gedaan van de hoeveelheid regendagen in voorgaande jaren, zodat we zo accuraat mogelijk de regen konden voorspellen (en daarmee zo accuraat mogelijk punten en feedback konden versturen). Ondanks deze analyse zijn er minder regenachtige dagen geweest dan wij hadden voorspeld, waardoor we minder feedback en/of punten konden geven. Omdat onze weersvoorspeller in 22% van de voorspellingen niet accuraat was, zorgde dit ervoor dat wij nog minder vaak feedback en/of punten konden geven dan we wilden. Frequentie van feedback Uit onderzoek blijkt dat een hoge frequentie feedbackmomenten meer effect heeft dan een lage frequentie. Als je aan de slag gaat met feedback is het dus van belang dat je zorgt voor voldoende feedbackmomenten. Mogelijk was de lage frequentie in het huidige experiment van invloed op het effect van onze interventies. 15

16 Ruimte tussen de feedbackmomenten Het gebruik van feedback in het huidige experiment richtte zich met name op de deelnemers die fietsten op regenachtige dagen: zij kregen feedback en/of extra punten. Dit zijn de deelnemers die al het gewenste gedrag vertonen. Feedbackmail We hebben een feedbackmail gestuurd om ook de deelnemers aan te spreken die (nog) niet fietsten op regenachtige dagen. Doordat het weinig heeft geregend zijn er weinig feedbackmails uitgestuurd: vijf mails in vier maanden, waarvan twee foutief. Hierdoor konden wij deze doelgroep onvoldoende aanspreken. Het is belangrijk dat deelnemers de feedback zich goed kunnen herinneren, dit vergroot de kans op effect. Zoals hiernaast is te zien, zaten er minimaal twee weken tussen de feedbackmail en de eerste keer dat het weer regende. In die twee weken hebben mensen waarschijnlijk tientallen mails gehad en zijn ze met andere (belangrijkere) zaken bezig geweest. De kans is groot dat mensen de feedback niet meer scherp hadden op het volgende moment dat het regende. Onze gebruikte technieken waren waarschijnlijk uitgewerkt tegen de tijd dat wij het gewenste gedrag wilden zien. Als je feedback gebruikt, zorg er dan voor dat er weinig tijd zit tussen de feedback en het gewenste gedrag. Eerste regen na feedbackmail (na drieënhalve week) Feedbackmail Eerste regen na feedbackmail (na tweeënhalve week) 16

17 TECHNISCHE FOUTEN De effecten van onze interventies kunnen ook beïnvloed zijn door technische fouten tijdens het experiment. Tijdens het onderzoek hebben we een fout gemaakt met de feedbackmails. Begin juli zijn er twee feedbackmails gestuurd, waarin we (onterecht) communiceerden dat er niemand door de regen had gefietst. Tevens kregen deelnemers op de regenachtige dagen geen pushberichten met extra feedback en/of punten. Het communiceren van de verkeerde sociale norm ( niemand heeft gefietst ) heeft mogelijk effect gehad op het gedrag van de deelnemers. Meerdere deelnemers hebben ook bij ons aangegeven dat dit niet handig was om te communiceren. Daarnaast was de periode waarin deelnemers de foutieve mail kregen de meest regenachtige periode binnen ons experiment en dus het moment waarop men de meeste feedback zou ontvangen. Zoals gezegd heeft een hoge frequentie feedback meer effect dan een lage frequentie. Bij een hoge frequentie was de kans op effect dus groter geweest. Helaas hebben we in deze periode niet de feedback verstuurd zoals wij dat graag zouden willen. 17

18 AANBEVELINGEN Op basis van onze bevindingen hebben we de volgende aanbevelingen om de kans op een effect van de interventies te verhogen. Zo kan men er in het vervolg voor zorgen dat mensen ook op de fiets stappen op regenachtige dagen: Frequentie van feedback verhogen Uit onderzoek blijkt dat een hogere frequentie van feedback effectiever is dan een lagere frequentie van feedback. De exacte frequentie is lastig vast te stellen, maar er moet vaker feedback worden gegeven dan alleen op het moment zelf. Een manier om dit te doen is wekelijks een terugblik of vooruitblik geven op het (regenachtige) weer en het gedrag van de deelnemer. Feedback op het juiste moment Maak gebruik van voorspellingen om mensen zo dicht mogelijk vóór een regenachtige dag aan hun gedrag (en eventueel beloning) te herinneren. Zo hebben mensen het gewenste gedrag nog vers in hun hoofd. Geef iedereen feedback In het huidige onderzoek hebben we ervoor gekozen om vooral deelnemers die het goede gedrag vertonen te stimuleren dit te blijven doen. Met de feedbackmail hebben we ook de deelnemers die (nog) niet fietsen op regenachtige dagen willen stimuleren. Met bovenstaande adviezen kun je zorgen dat je mensen die (nog) niet op regenachtige dagen fietsen nog meer aanspreekt en stimuleert het gewenste gedrag te vertonen. Communiceer de sociale norm Wij hebben bij het communiceren van de sociale norm een veiligheidsmarge ingebouwd. Zo hebben we gekozen voor het communiceren van aantallen ( 152 Echte Doortrappers ) in plaats van percentages (75% van de B-Riders ), omdat we niet wisten hoe hoog het percentage zou uitvallen. Een laag percentage zou een negatieve sociale norm communiceren. Nu we weten dat er tijdens regen slechts een afname is van 13% van de fietsers, kun je een positieve sociale norm communiceren ( 87% fietst nog steeds in de regen ). Voorbeeldbericht met bovenstaande aanbevelingen: De komende week gaat het regenen. We zien dat maar liefst 87% van de Echte Doortrappers op regenachtige dagen blijft fietsen. Doe jij ook mee? Zulke doorzetters zien wij graag! 18

19 Met B-Riders proberen we altijd ruimte te geven voor onderzoek om ons programma te verbeteren. De resultaten zijn altijd een verrijking voor B-Riders gebleken. Andersom wil ik met B-Riders ook een platform bieden aan onderzoeken die de gedragskennis verrijken. Met onze deelnemers kunnen we in de praktijk onderzoeken wat goed werkt en wat minder goed werkt. En mijn ervaring is dat de deelnemers het ook erg waarderen. Ook deze studie heeft veel bruikbare informatie opgeleverd. Wat mij het meest verbaasde is dat B-Riders denken dat heel weinig mensen fietsen als het regent, maar dat dat in de praktijk erg meevalt. Wellicht dat we met het communiceren van deze feiten de sociale norm wat kunnen veranderen en deelnemers zich daar nog meer door gesteund voelen om te gaan fietsen als het regent. kijken of we deelnemers op bepaalde filegevoelige corridors kunnen stimuleren vaker te gaan fietsen. Iedereen krijgt wekelijks een bericht. Tenslotte is het voor het onderzoek erg jammer geweest dat het zo weinig geregend heeft. Maar de interventie blijft technisch beschikbaar; dus het plan is om deze nog een keer in te zetten voor een langere periode. Nathan Hooghof coördinator project B-Riders Het leerpunt over de frequentie van de feedback nemen we nu ook al mee in ons trajectonderzoek, waarbij we 19

20