Beroepsopleiding Senior Communicatiemedewerker/Senior Adviseur Van der Hilst Communicatie-opleidingen, Amersfoort, september 2007 SC Communicatiebeleid en -planning 1
INLEIDING Deze syllabus beschrijft de totstandkoming van communicatiebeleid in relatie tot het organisatiebeleid. De verschillende niveaus van beleid en planning vormen daarbij ons uitgangspunt. I. NIVEAUS VAN BELEID EN PLANNING Beleid maken gebeurt op verschillende niveaus binnen de organisatie. Van het hoogste niveau van beleid voor de totale organisatie tot het laagste niveau van planning van concrete activiteiten. Van der Hilst hanteert de volgende niveaus worden onderscheiden: 1. Strategisch beleidsplan van de organisatie 2. Corporate communication plan, waarin ook opgenomen de deelbeleidsplannen 2a. concern communicatie 2b. interne communicatie 2c. marketing communicatie 3. Communicatiejaarplan, waarin ook opgenomen het plan van aanpak voor 3a. procescommunicatie 3b. going concern communicatie 3c. projectcommunicatie 4. Draaiboeken voor concrete activiteiten Een overzicht van deze niveaus en de opbouw van elk beleidsplan vind je in de bijlagen. SC Communicatiebeleid en -planning 2
1. Strategisch beleidsplan van de organisatie Iedere organisatie heeft doelen, doelstellingen of een ambitie voor de toekomst. Vaak zijn deze doelen expliciet geformuleerd als onderdeel van een missie of mission statement, maar soms ook nog impliciet of erg oppervlakkig (geld verdienen). De directie van de onderneming legt de bedrijfsdoelen en de missie vast in het strategisch beleidsplan van de organisatie. Dit is het hoogste niveau waarop beleid en planning beschreven is. Het strategisch beleidsplan van de organisatie vormt de basis voor alle handelen binnen de onderneming. Alle disciplines en medewerkers binnen de onderneming werken mee aan het realiseren van het strategisch beleidsplan en de ondernemingsdoelen: Productieafdelingen, Marketing, Verkoop, P&O en uiteraard ook Communicatie. Zij doen dat afzonderlijk binnen hun eigen aandachtsgebied, maar vooral ook gezamenlijk. In de praktijk bestaan er twee visies op het strategisch beleidsplan. De ene visie stelt dat het communicatiebeleid volledig afgeleid is van het organisatiebeleid. Deze visie was vroeger populair: Pr-medewerkers hadden slechts uit te voeren wat er elders, op een hoger niveau, in de organisatie beslist was. De tweede, modernere, visie gaat uit van een wisselwerking tussen organisatiebeleid en communicatiebeleid. Organisatiebeleid beïnvloedt het communicatiebeleid, maar er is ook beïnvloeding de andere kant op: signalen uit de afdeling communicatie hebben hun invloed op het totale organisatiebeleid. Uitgaande van deze gezamenlijke verantwoordelijkheid, zijn alle disciplines in de organisatie ook betrokken bij het formuleren van het ondernemingsbeleid en de strategie waarlangs de organisatiedoelen bereikt kunnen worden. Daarnaast zal iedere discipline ook zelf een beleid formuleren. Een beleid dat erop gericht is de ondernemingsdoelen te bereiken. In het beleid van stafafdelingen (-functies) zal de ondersteuning en advisering van andere afdelingen een belangrijke plaats innemen. Inhoud strategisch beleidsplan van de organisatie Het strategische beleidsplan start met het opstellen van een bedrijfsprofiel, waarin de karakteristiek van de organisatie wordt neergelegd. Zo n bedrijfsprofiel is noodzakelijk om voor alle stakeholders (zowel in- als extern) duidelijk te maken waar de organisatie staat en waar ze heen wil. Een belangrijk onderdeel van het strategisch beleidsplan wordt gevormd door de missie van de organisatie, de organisatiedoelstellingen en de strategie om deze te bereiken. Om een strategisch beleidsplan te kunnen opstellen is informatie nodig. Veel informatie. Die informatie wordt verkregen door middel van het uitvoeren van onderzoek en door het maken van grondige analyses Op organisatieniveau is de SWOT-analyse een belangrijk instrument om te weten te komen hoe de organisatie er zowel in- als extern voorstaat. De afkorting SWOT staat voor de termen Strength, Weakness, Opportunities en Threats. De SWOT-analyse is zowel een in- als een externe analyse. Intern worden de sterke en zwakke kanten van de organisatie opgespoord en geanalyseerd. (S en W). De externe analyse betreft de kansen en bedreigingen waarmee de organisatie te maken heeft. Het gaat daarbij om gebeurtenissen, ontwikkelingen enzovoort waar de organisatie op zich geen invloed op heeft. Door te reageren kan zij dit soort situaties zodanig naar haar hand zetten SC Communicatiebeleid en -planning 3
dat er kansen ontstaan. Anderzijds moet zij de gevaren die de organisatie bedreigen onderkennen en adequaat reageren en daar een antwoord op weten te vinden. Tot slot mag in het strategisch beleidsplan een financiële prognose van de organisatie niet ontbreken. De rol van Communicatie. Het opstellen van een strategisch beleidsplan is primair een zaak voor de top van de organisatie (directie, raad van bestuur). Deze doet dit echter idealiter niet alleen. Als het goed is, gebeurt dat in een wisselwerking met de organisatie en met de buitenwereld. Organisatiebeleid is geen statisch geheel. Gebeurtenissen binnen en buiten de organisatie zijn van invloed op het beleid en maken het noodzakelijk dat voortduren wordt geëvalueerd of het beleid moet worden bijgesteld. Het voortdurend monitoren van deze gebeurtenissen is een taak die ook wel wordt aangeduid met Issuesmanagement. De in deze paragraaf beschreven rol van communicatie- en issuemanagement zijn taken die worden uitgevoerd door de communicatiemanager op beroepsniveau D. 2. Corporate communication plan Ook op het terrein van de communicatie zullen (op basis van het ondernemingsbeleid) een communicatiebeleid en een communicatievisie geformuleerd moeten worden. Gebruikelijk is dat een dergelijk beleid voor een middellange termijn (± 3 jaar) wordt geformuleerd. Dit corporate communication beleid wordt vastgelegd in een corporate communication plan. Er bestaan vele definities over corporate communication. Van Riel omschrijft het als volgt: 'het managementinstrument waarmee alle vormen van interne en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd, dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee de organisatie een afhankelijkheidrelatie heeft'. Dit corporate communication plan geeft aan op welke wijze communicatie een bijdrage kan leveren aan de realisatie van het ondernemingsbeleid. Zowel door middel van eigen activiteiten als door middel van (de ondersteuning van) activiteiten van andere disciplines binnen de organisatie. Het communicatiebeleid omvat ook een communicatievisie. Deze schetst hoe in de organisatie tegen communicatie wordt aangekeken, welke plaats communicatie in de organisatie inneemt en welke gemeenschappelijke vertrekpunten men ten aanzien van communicatie hanteert. Op basis van het corporate communication plan kan ook invloed worden uitgeoefend op de invulling van het strategisch beleidsplan van de organisatie. In deze fase van beleidsvorming wordt ook de communicatiestrategie bepaald. Dat wil zeggen de formulering van de doelstellingen en het vaststellen van de marsroute waarlangs we die zullen bereiken. Uit deze strategie is als het ware af te lezen waarmee en met wie communicatie zich de komende jaren zal bezig houden. Het corporate communication plan omvat ook de deelplannen op de drie hoofdgebieden van communicatie: 2a. concerncommunicatie (alle externe communicatie die de organisatie betreft); 2b. interne communicatie (alle communicatie binnen de organisatie); 2c. marketingcommunicatie (alle externe communicatie die de producten betreft). Inhoud Corporate Communication plan Wie communicatiebeleid wil formuleren zal eerst moeten analyseren hoe het met de communicatie in de organisatie gesteld is. Dat houdt dus in dat er een communicatieanalyse moet worden uitgevoerd. Net als bij het organisatiebeleid het geval is, geldt ook voor de communicatieanalyse SC Communicatiebeleid en -planning 4
dat deze zowel in- als extern moet worden uitgevoerd. Alle aspecten van communicatie moeten daarbij betrokken worden. Verschillende soorten analyses kun je op dit niveau uitvoeren: - actorenanalyse; - knelpuntenanalyse; - krachtenveldanalyse; - SWOT op deelgebied, bijvoorbeeld interne communicatie. De analyse mondt bijvoorbeeld uit in een overzicht van - actoren die een rol in de situatie spelen; - knelpunten die met communicatie op te lossen zijn; - krachten die invloed op de situatie uitoefenen (bv. belangen); - sterke/zwakke kanten van een deelgebied, bijvoorbeeld interne communicatie. Vervolgens wordt een visie op communicatie ontwikkeld, waarin wordt aangegeven hoe de organisatie met communicatie omgaat. De identiteit van de organisatie wordt vastgesteld en de manier waarop men wil dat de buitenwereld de organisatie ziet: het imago. Dit alles wordt vertaald in een mission statement (gebaseerd op de missie van de organisatie). Belangrijkste elementen daaruit kunnen worden geformuleerd als kernwaarden, die voor de interne doelgroepen de speerpunten van de organisatie aangeven. Het corporate communicatieplan is niet alleen van belang voor de afdeling communicatie, die op het hoogste niveau van de organisatie functioneert. Het geeft voor iedereen binnen de organisatie de voorschriften en uitgangspunten aan met betrekking tot hoe de organisatie als geheel communiceert met de buitenwereld. Dit worden ook wel de gemeenschappelijke vertrekpunten genoemd. Tot slot geeft het corporate communicationplan aan hoe de organisatie van de communicatie wordt vormgegeven. Op welke plaatsen in de organisatie vindt professioneel communicatie plaats en met wie, langs welke lijnen enzovoort. De rol van Communicatie Dat het opstellen van het corporate communication plan een zaak is voor communicatieprofessionals zal duidelijk zijn. Deze taak is primair weggelegd voor de communicatiemanager op beroepsniveau D. Inhoud deelbeleidsplannen CC, IC en MC Op elk van de deelgebieden worden binnen de gestelde kaders de visies en kernwaarden vastgesteld, de operationele criteria geformuleerd en de doelen en strategieën ontwikkeld. De rol van Communicatie De vertaling van het corporate communicatiebeleid naar deelbeleid en het formuleren van de uitgangspunten daarvan is een taak voor de senior communicatiemedewerker op beroepsniveau C. 3. Communicatie jaarplan Het corporate communication beleid, de -visie en de -strategie worden voor langere termijn vastgesteld. De concretisering daarvan vinden we terug in het communicatie jaarplan. Daarin staat telkens voor één jaar specifiek beschreven hoe we te werk zullen gaan: wat we willen realiseren; wat we dus gaan aanpakken; wat we daarvoor nodig hebben aan middelen, geld, mensen; de fasering enzovoort. SC Communicatiebeleid en -planning 5
We kunnen deze activiteiten als het op uitvoering aankomt op drie manieren benaderen: 3a. als een proces; 3b. als continue stroom van activiteiten ( going concern ) 3c. als een project We beginnen met 3b., omdat dat de centrale as is van alle communicatieactiviteiten. Going concern-communicatie (3b) Vanuit communicatiebeleid en -strategie (en meer specifiek vanuit de jaarplannen van de verschillende afdelingen) wordt een constante stroom communicatieactiviteiten in gang gezet, gericht op de realisering van de ondernemingsdoelen. Dit is een continu proces van de 'lange adem', dat over de jaarplannen heengaat. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de zorg voor imago en identiteit, perscontacten, bewaking van de huisstijl, allerlei vormen van interne communicatie, monitoring, lobby enzovoort, kortom het dagelijkse werk van de communicatieafdeling. Dit soort communicatie duiden we verder aan met de term 'going concern'. Goinig concernactiviteiten zijn een taak van de gehele afdeling communicatie, waarbij beleid en advisering meer een taak zijn voor de communicatiemanager en de senior communicatiemedewerker (beroepsniveau D en C), en de uitvoering meer ligt op het terrein van de communicatiemedewerker en de assistent communicatiemedewerker (beroepsniveaus B en A). Project- en procescommunicatie (3a en 3c) Naast deze going concern-communicatie wordt de communicatieafdeling regelmatig geconfronteerd met nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen waarbij de inbreng van communicatie gewenst is. In de filosofie van Van der Hilst maken we daarbij onderscheid in procescommunicatie, bijvoorbeeld communicatie als onderdeel van een bedrijfsproces, zoals een reorganisatie, een kwaliteitstraject, een fusie of een inkrimping en projectcommunicatie bijvoorbeeld het organiseren van een evenement, het ontwikkelen van een campagne, het maken van een corporate brochure of de invoering van een huisstijl. Procescommunicatie (3a) Procescommunicatie wordt altijd ingezet als beleidsinstrument voor het management. Bij procescommunicatie is er vrijwel altijd sprake van een ondersteunende rol van communicatie in een proces dat speelt op organisatieniveau en waarbij andere disciplines betrokken zijn. De relatie met deze andere disciplines is van groot belang. Communicatie is slechts één van de gelijkwaardige participanten in het proces. Interactie en dialoog staan centraal. De basis voor procescommunicatie is altijd een stappenplan en er is sprake van een actorenanalyse. Vaardigheden staan centraal in de communicatie. Omdat in het proces verschillende disciplines samenwerken, is er geen sprake van een vaste rolverdeling. Er ligt in principe niets vast vanuit het verleden, zodat de gehele procesgang en de stappen daarin door de deelnemers zelf gecreëerd moeten worden. Gaande het proces kunnen er nog allerlei veranderingen in de koers plaatsvinden. Dit alles maakt ook dat de effecten en het verloop van de communicatie binnen een proces minder gemakkelijk voorspelbaar zijn en dat het ook minder gemakkelijk kan worden uitbesteed dan bij projectcommunicatie. De rol van de communicatieadviseur is bij procescommunicatie een andere dan die bij projectcommunicatie. Communicatie vervult in het proces een faciliterende rol. Soms is communicatie ook niet meer dan de smeerolie in een complex van actoren en factoren. Het komt bij procescommunicatie veel meer aan op de persoonlijke vaardigheden van de communicatie-adviseur dan op zijn technische vaardigheden. Binnen het proces is hij adviseur, intermediair en vooral faciliteerder. Bij procescommunicatie is er sprake van een voortgaande ontwikkeling, waarvan begin en eindpunt veelal niet exact vaststaan. SC Communicatiebeleid en -planning 6
Het betreft hier taken voor de senior communicatiemedewerker op beroepsniveau C. Voor complexere processen ook voor de communicatiemanager op beroepsniveau D. Uitvoering kan een taak zijn voor de communicatiemedewerker op beroepsniveau B. Projectcommunicatie (3c) Bij projectcommunicatie gaat het in principe om eenmalige, in tijd afgebakende activiteiten, waarbij de communicatie doel en middel tegelijk is. Zo n project verloopt via vastgestelde stappen. Projectcommunicatie kan voortvloeien uit het communicatiebeleidsplan, maar het kan ook een reactie zijn op signalen vanuit de organisatie of van buiten de organisatie. Anders dan (doorgaans) in het proces, staat bij projectcommunicatie de boodschap centraal. De communicatieafdeling is daarbij dominant. De basis voor projectcommunicatie is het communicatieplan. Bij deze vorm van communicatie staan de middelen centraal. Omdat communicatie de enige, dan wel de dominante discipline is, ligt de rolverdeling vast. Dat geldt ook voor de stappenplannen, checklists en dergelijke. Daarom is projectcommunicatie ook eenvoudiger uit te besteden. Bij projectcommunicatie is er geen sprake van een coproductie, zoals bij procescommunicatie. Dit maakt de uitvoering overzichtelijker. Bij projectcommunicatie zijn de (gewenste) uitkomsten en effecten altijd vooraf bepaald. De invloed op het organisatiebeleid van de onderneming is slechts indirect. Bij projectcommunicatie is altijd sprake van een vaste begin- en eindtijd. De communicatieadviseur is bij projectcommunicatie zelf verantwoordelijk voor de uitvoering of aansturing van de communicatieactiviteiten. Dat maakt hem tot uitvoerder, organisator of coördinator. De nadruk ligt ook veel meer op de technische vaardigheden. Er is niet zonder meer aan te geven op welk niveau de hiervoor beschreven werkzaamheden thuishoren. Als het gaat om meervoudige en complexe problematiek, dan zal dat al gauw niveau C zijn. Eenvoudiger projecten kunnen ook op B-niveau worden uitgevoerd. SC Communicatiebeleid en -planning 7
In schema strategisch beleidsplan organisatie corporate communication plan deelbeleidsplannen cc, ic, mc communicatiejaarplan procescommunicatie aanpak typering - management/beleidsinstrument - ondersteunend aan processen in de organisatie - rol naast andere disciplines - relaties, dialoog centraal - interactie, gelijkwaardigheid, participatie hoe - stappenplan/actoren-analyse - vaardigheden centraal - nieuwe participatievormen - procesgang/stappen zelf maken - moeilijker uit te besteden - symmetrisch/co-productie - actoren zijn partners, gelijkwaardige, wisselende rollen roltypering - persoonlijke vaardigheden - adviseur - intermediair - faciliteerder resultaat - uitkomsten bepaald door interactie tijdens proces - invloed op organisatie-/beleidsprocessen tijdsaspect - doorlopend going concern lopende communicatieactiviteiten (gepland, structureel) projectcommunicatie aanpak typering - communicatie is doel en middel - activiteit staat meer op zich - boodschappen centraal - zenderdominantie hoe - communicatieplan - middelen centraal - vaste rolverdeling - checklist/stappen liggen vast - makkelijker uit te besteden - asymmetrisch (lineair), voorlichting - doelgroepen (zender-boodschapmiddelen-ontvanger) - zender is dominant roltypering - technische vaardigheden - organisator - uitvoerder - coördinator resultaat - uitkomsten/effecten vooraf bepaald - alleen indirecte invloed tijdsaspect - begin- en eindtijd 4. Draaiboeken voor concrete activiteiten Het laagste niveau van beleid en planning betreft concrete activiteiten, zoals een evenement (bijvoorbeeld Open Dag), een eenvoudige schriftelijke uiting (bijvoorbeeld een persbericht) e.d. Het gaat dan om het maken van draaiboeken en praktische plannen van aanpak voor de inzet van middelen. Dit zijn werkzaamheden die met name op de beroepsniveaus B en A liggen. SC Communicatiebeleid en -planning 8
Bijlage 1: Overzicht niveaus van beleid en planning In schema: 1 Strategisch Beleidsplan Organisatie 2 Corporate Communication Plan Deelbeleidsplan Deelbeleidsplan Deelbeleidsplan Concern- Interne communicatie Marketing communicatie communicatie 2a 2b 2c 3 Communicatie Jaarplan Procescommunicatie Going concern Projectcommunicatie communicatie 3a 3b 3c 4 Uitvoering SC Communicatiebeleid en -planning 9
Bijlage 2: Inhoud beleidsplannen 1. Strategisch Beleidsplan van de organisatie 1. Management samenvatting 2. Bedrijfsprofiel - historisch overzicht - beschrijving producten / diensten - omvang en structuur van de organisatie - markt 3. Interne analyse - management - personeel en organisatie - financiën - operaties - onderzoek en ontwikkeling - marketing - communicatie Uitmondend in sterkten / zwakten. 4. Externe analyse - product/marktmatrix - trends en ontwikkelingen - marktpositie - afnemersanalyse - concurrentie - bedrijfstakanalyse Uitmondend in kansen / bedreigingen 5. Strategie - confrontatiematrix (SWOT) - missie - doelstellingen - strategie - uitwerking van de plannen - allocatie van middelen en mensen - marsroute 6. Financiële prognose - balans en resultatenrekening - ratio s - liquiditeitsprognose - staat van herkomst en besteding van middelen SC Communicatiebeleid en -planning 10
2. Corporate communication plan 1. Management samenvatting 2. Samenvatting uitgangspunten strategisch beleidsplan van de organisatie - missie, doelstellingen. strategie - samenvatting SWOT 3. Strategische positionering en communicatieve profilering - visie op communicatie en kernwaarden - huidige en gewenste identiteit - huidige en gewenste imago - mission statement - gemeenschappelijke vertrekpunten in de communicatie - organisatie van de communicatie 4. Deelbeleidsplan Concerncommunicatie - visie op concerncommunicatie - vertaling kernwaarden in toetsingscriteria - doelen van concerncommunicatie - stakeholders en doelgroepen - structurele issues - strategie Modaliteiten - issuesmanagement - public relations, waaronder mediacontacten - arbeidsmarktcommunicatie - financiële communicatie / investor relations - public affairs - sponsoring / donaties - voorlichting - crisiscommunicatie 5. Deelbeleidsplan Interne communicatie - visie op interne communicatie - vertaling kernwaarden in toetsingscriteria - doelen van interne communicatie - doelgroepen - strategie 6. Deelbeleidsplan Marketingcommunicatie - visie op marketingcommunicatie - vertaling kernwaarden in toetsingscriteria - doelen van marketingcommunicatie - doelgroepen - strategie Modaliteiten - customer relations - reclame 7. Onderzoek 8. Budget SC Communicatiebeleid en -planning 11
3. Communicatie jaarplan 1. Management samenvatting 2. Samenvatting uitgangspunten corporate communication plan - visie op communicatie - identiteit / imago - gemeenschappelijke vertrekpunten 3. Issues en communicatieve knelpunten - structurele issues - actuele issues - communicatieve knelpunten 4. Going concern-, proces- en projectcommunicatie - beschrijving van de aanpak per activiteit 5. Concerncommunicatie Per modaliteit: - publieksgroepen en doelgroepen - doelstellingen en strategie - plan van aanpak: middelen en kanalen - fasering - budget Modaliteiten: - issuesmanagement - public relations, waaronder mediacontacten - arbeidsmarktcommunicatie - financiële communicatie / investor relations - public affairs - sponsoring / donaties - voorlichting - crisiscommunicatie 6. Interne communicatie - publieksgroepen en doelgroepen - doelstellingen en strategie - plan van aanpak: middelen en kanalen - fasering - budget 7. Marketingcommunicatie - publieksgroepen en doelgroepen - doelstellingen en strategie - plan van aanpak: middelen en kanalen - fasering - budget Modaliteiten: - reclame - customer relations 7. Onderzoek en evaluatie SC Communicatiebeleid en -planning 12
3c. Projectcommunicatie Projectplan 1 (complex communicatievraagstuk) 1. Analyse op communicatieniveau - knelpunten: communicatief of niet - ordening: intern/extern, tijd, prioriteit. - communicatiefunctie in de organisatie - conclusie: communicatieknelpunten 2. Communicatiestrategie - doelgroepen - communicatiedoelstellingen - afwegingen en keuzen 3. Plan van aanpak - doelstellingen per doelgroep - boodschap per doelgroep - middelen per doelgroep - fasering - begroting 4. Organisatie van de communicatie 5. Evaluatie / onderzoek 6. Randvoorwaarden Projectplan 2 (eenvoudig communicatievraagstuk: productie folder) 1. Voorbereidingsfase 2. Ontwerpfase 3. Uitwerkingsfase 4. Eerste revisiefase 5. Tweede revisiefase 6. Productiefase 7. Verspreidingsfase 8. Evaluatiefase SC Communicatiebeleid en -planning 13