SAXION COLLEGE DEVENTER, COMMERCIELE ECONOMIE SPORTMARKETING Marketingcommunicatieplan Sportfan adviesrapport Deventrade 6/10/2014 Auteur(s) Kevin Troost Studentnummer: 311021 Mitchell Troost Studentnummer: 311020 Koen Hietberg Studentnummer: 327296 Reno Timmerman Studentnummer: 331674 Voor Deventrade BV is er een onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opgesteld met betrekking tot de sportfan. Hierbij is er onderzoek gedaan naar een manier om het merk Hummel te associëren met de beginnende recreatieve sporter.
Colofon Titel: Marketingcommunicatieplan Onderwijsinstelling: Saxion college te Deventer Opleiding: Commerciële economie, Sportmarketing Versie: 2.0 Begeleider(s): De heer Hoogeboom van Es en De heer Fokkink Opdrachtgever: Saxion college te Deventer Website: www.deventrade.com Plaats: Deventer Adres: Teugseweg 42 te Deventer Datum: 10 juni 2014 Auteur(s): Kevin Troost Studentnummer: 311021 Mitchell Troost Studentnummer: 311020 Koen Hietberg Studentnummer: 327296 Reno Timmerman Studentnummer: 331674 1
Management summary In dit marketingcommunicatieplan is er getracht antwoord te krijgen op de vraag; hoe het gesteld is met de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel Bee-Fit onder de doelgroep en hoe kan deze in de toekomst worden geoptimaliseerd?. Voor dit onderzoek is er een enquête uitgezet binnen de provincies Gelderland en Overijssel. Hierbij werd gebruik gemaakt van een doelgerichte steekproef. Binnen deze provincies zijn er bij diverse fitnessclubs en fitnessscholen personen ondervraagd die binnen de primaire (30-35 jaar) en secundaire (+ 35 jaar) doelgroep van Deventrade vielen. Uit dit enquête onderzoek zijn een aantal zaken naar voren gekomen. Hummel Bee-Fit zal zich moeten gaan richten op een nieuwe doelgroep. De doelgroep van 30 t/m +/- 45 jaar, bleek de grootste doelgroep met de meeste potentie te hebben. Deze doelgroep is voornamelijk te bereiken via social media als, Facebook en Twitter. Daarnaast zijn er interessante zaken naar voren gekomen met betrekking tot de huidige merknaam, Hummel Bee-fit. Slechts een klein deel van de respondenten gaf aan bekend te zijn met de naam Bee-Fit. De associatie met individuele sporten en het merk Hummel kwam totaal niet naar voren in het onderzoek. Deze associatie zal moeten groeien door het organiseren van een experience, gericht op de doelgroep 30 t/m +/- 45 jaar. Hummel Bee-Fit zal de doelgroep kennis moeten laten maken de collectie Hummel Bee-Fit collectie door een Hummel Bee-Fit Open Air City Night Training te organiseren. Hierbij kan iedereen uit de doelgroep in contact komen met het merk Bee-Fit en dit zal leiden tot een verhoging van de naamsbekendheid. Uit onderzoek is gebleken dat de promotie van het merk Hummel Bee-Fit, mede door het geringe budget, zal moeten gebeuren door gebruik te maken van Facebook, Twitter, Guerrilla marketing, billboard reclame, flyers en posters. Uit het onderzoek komen diverse aanbevelingen en quick wins naar voren. Zo zal Hummel Bee-Fit de primaire doelgroep moeten vergroten, meer in store promotion, het assortiment moeten uitbreiden om mee te gaan met de concurrentie en zal er een duidelijke markt moeten worden gekozen om zich in te positioneren. Hierbij zal Bee-Fit op korte termijn een Facebook en Twitter pagina moeten opstarten, beter gebruik moeten maken van Google Adwords en zal het moeten wisselen van de budgetteringsmethode. Door gebruik te maken van de aanbevelingen en quick wins die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen zal Hummel Bee-Fit een enorme groei door maken op het gebied van naamsbekendheid. Hierdoor zal ook de affectie met het merk stijgen en dit leidt tot een conatie (meer aankopen). Met deze ontwikkelingen zal Hummel (Bee-Fit) in de top 3 van grootste sportmerken in Nederland kunnen worden. Een kanttekening van dit onderzoek is dat het gehele onderzoek niet generaliseerbaar is voor heel Nederland. 2
Inhoudsopgave Colofon... 1 Management summary... 2 Inleiding... 5 Doelstelling van de opdracht... 5 Onderzoeksdoelstelling... 5 Centrale onderzoeksvraag... 6 Leeswijzer... 6 Methoden en technieken van het onderzoek... 7 1. Interne analyse Deventrade... 12 1.1. Algemene informatie Deventrade... 12 1.2. Historie Deventrade... 12 1.3. Missie en Visie Deventrade... 13 1.4. Doelstelling Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie... 13 1.5. Fase productlevenscyclus Hummel Bee-Fit collectie... 13 1.6. Breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn... 14 1.7. Positionering Hummel Bee-Fit en onderscheidende kenmerken van de concurrent... 15 1.8. Distributie binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie... 15 1.9. Financiële gegevens Deventrade... 16 1.10. Communicatiedoelgroep Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie. 17 1.11. Communicatiemiddelen en communicatieboodschap Deventrade... 18 2. Externe omgeving Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie... 20 2.1. Economische trends en ontwikkelingen... 20 2.2. Technologische trends en ontwikkelingen... 21 2.3. Demografische trends en ontwikkelingen... 21 2.4. Sociaal culturele trends en ontwikkelingen... 22 2.5. Concurrentie analyse Hummel Bee-Fit... 22 3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit.... 27 3.1. Grafische weergave enquête onderzoek resultaten... 29 3.2. Resultaten enquête onderzoek... 38 3
3.3. Retail... 39 4. SWOT analyse... 42 4.1. SWOT... 42 5. Doelgroep... 43 5.1. Segmentatie... 44 5.2. Marktpotentie... 45 5.3. Persona s... 48 6. Doelstelling... 50 6.1. De Doelstelling... 50 7. Strategie... 54 7.1. De strategie... 54 8. Experience... 54 9. Marketingcommunicatiemix... 57 11. Adviezen en quick wins... 63 11.1. Aanbevelingen... 63 11.2. Quick wins... 64 12. Evaluatie... 66 13. Eindconclusie... 67 Bibliografie... 69 Inhoudsopgave bijlagen... 72 1. Eigen werkverklaring... 73 2. Akkoordverklaring... 74 3. Begrippenlijst onderzoek... 75 4. Deel en sub vragen voorafgaand het onderzoek... 77 5. Deel en sub vragen onderzoek... 79 6. Verkregen informatie Deventrade... 80 7. Hoofdstuk 3 Marktonderzoek, vragenlijst enquete onderzoek... 82 8. Ruwe data enquete onderzoek... 87 9. Desk research doelgroep... 112 4
Inleiding Voor Deventrade BV is er een onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opgesteld met betrekking tot de sportfan. Hierbij is er onderzoek gedaan naar een manier om het merk Hummel te associëren met de beginnende recreatieve sporter in de primaire leeftijdscategorie van 30 t/m 35 jaar en de secundaire leeftijdscategorie van 35 +. Deze doelgroepen zijn vooraf opgesteld door Deventrade. Of dit daadwerkelijk de interessante afnemersgroep voor Hummel Bee-Fit vormt, zal blijken in de adviesfase van dit marketingcommunicatieplan. Om dit te verwezenlijken is er onder ander onderzoek gedaan naar de fitnessgebruiker van nu. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een enquête onderzoek onder de fitnessgebruiker van nu. Hieronder verstaat men diegene die sport beoefend voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, in shape te blijven enzovoort. Al vele tientallen jaren vertegenwoordigd Deventrade het sportmerk Hummel met veel succes in de Benelux en is daarmee marktleider op het gebied van teamwear. Landelijke en internationale topclubs en bonden spelen wekelijks in Hummel teamkleding. Hummel heeft een groot assortiment en een brede collectie in vele (club)kleurencombinaties, een goede kwaliteit en lange doorlooptijden. Inmiddels richt Hummel zich ook op de individuele sporter. Voor fitness, running, cycling en andere individuele sporten biedt het merk een verfijnde en verademende keuze. (Deventrade) Doelstelling van de opdracht Het schrijven van een sportfan onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan voor Deventrade. Deventrade staat bekend als de overkoepelende organisatie van het merk Hummel. Vanuit het sportfan marketingcommunicatieplan zal er een manier moeten worden gevonden om het merk Hummel niet alleen met teamwear/voetbal te associëren, maar tevens met de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie 30 tot 35 (primair) en 35 + (secundair), hierbij denkend aan sporten als fitness, cycling en running. Onder de beginnende recreatieve sporter wordt de doelgroep verstaan die sport gaat beoefenen voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, in shape te blijven enzovoort. Onderzoeksdoelstelling Op dinsdag 10 juni 2014 voor de deadline van 10.00 uur (week 4.6) zal er door de onderzoekers een sportfan onderzoeksrapportage en een daaropvolgend marketingcommunicatieplan worden opgeleverd. Aan de hand van dit marketingcommunicatieplan wordt de naamsbekendheid en associatie van het merk Hummel gepresenteerd, waarbij tevens wordt aangegeven hoe de communicatie richting de doelgroep vorm gegeven moet worden om zodoende het merk Hummel te associëren met de individuele (beginnende) recreatieve sporter, dit met betrekking tot fitness, cycling en running. 5
Centrale onderzoeksvraag Hoe is het gesteld met de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel (Bee-Fit) onder de primaire en secundaire doelgroep en hoe kan deze in de toekomst geoptimaliseerd worden als merk voor de individuele (beginnende) recreatieve sporter? Leeswijzer 6
Methoden en technieken van het onderzoek Voorafgaand het onderzoek is er een plan van aanpak opgesteld ter ondersteuning van de uitvoering van het onderzoek. Hierbij was de probleemstelling dat er momenteel onvoldoende naamsbekendheid voor de Hummel Bee-Fit collectie was en dat het merk Hummel veelal werd geassocieerd met de teamsport. In het vooraf opgestelde plan van aanpak zijn drie deelvragen opgesteld die de leidraad vormden voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag. In bijlage 3 zijn enkele termen op alfabetische volgorde geoperationaliseerd ter verduidelijking van de tekst, deze woorden zijn in dit hoofdstuk cursief weergeven. Daarnaast zijn er sub vragen opgesteld die gezamenlijk een antwoord op desbetreffende deelvraag moet vormen. Deze sub vragen zijn tevens te vinden in bijlage 4 en 5. Deelvraag 1: Hoe ziet de interne analyse van Deventrade er uit? Deelvraag 2: Hoe ziet de externe analyse van Deventrade er uit? Deelvraag 3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Naarmate het onderzoek vorderde, zijn er enkele sub vragen weggelaten/aangepast en andere juist weer toegepast/aangepast ten opzichte van het plan van aanpak, dat voorafgaand het onderzoek was opgesteld. Onderstaande subvragen zijn weggelaten/aangepast in het onderzoek 1.3. Welke communicatiestrategie voert Deventrade? 1.8. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel in de individuele sportmarkt? 2.5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? 2.6. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op politiek juridisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.7. Wie zijn de afnemers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.8. Wie zijn de concurrenten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.9. Wie zijn de substituten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.10. Wie zijn de potentiële toetreders van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.11. Wie zijn de leveranciers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? 3.3. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert? 7
Op sub vraag 1.3 en 1.8 kon Deventrade geen antwoord geven. (zie bijlage 6; verkregen informatie Deventrade). Voor Deventrade zelf is de huidige communicatiestrategie onbekend. Hetzelfde geldt voor het huidige marktaandeel. Sub vraag 2.5 heeft betrekking op ecologische trends en ontwikkelingen als, voedselvoorziening, biodiversiteit en klimaatverandering. Geen van allen is hierbij van invloed op de organisatie van Deventrade. Voor sub vraag 2.6 geldt dat trends en ontwikkelingen op het gebied van politiek juridische trends als, beperken overheidsuitgaven, overdracht taken en beleidsvrijheid naar gemeenten, participatiewet, decentralisatie zorg, tevens geen van allen invloed hebben op Deventrade. Sub vraag 2.7 t/m 2.11 (meso-analyse) is uit het onderzoek verwijderd en veranderd in een concurrentieanalyse voor Deventrade. Dit wegens de irrelevantie van de meso-analyse ten aanzien van het onderzoek voor Deventrade. Sub vraag 3.3 is verwijderd uit het onderzoek, wegens het feit dat hier in het enquête onderzoek geen vraag naar is gedaan. Wel is er vraag gedaan naar de naamsbekendheid van Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit en is zodoende deze vraagstelling wel in kaart gebracht. Onderstaande subvragen zijn toegevoegd/aangepast in het onderzoek 1.1. Algemene informatie Deventrade 1.3. Missie en de visie Deventrade 1.9. Financiële gegevens Deventrade 2.6. Concurrentieanalyse Hummel Bee-Fit 3.2. Merkvoorkeur sportmerken onder de respondenten 3.3. Naamsbekendheid Bee-Fit, Hummel, Reece, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit Sub vraag 1.1 is toegepast om Deventrade nader in kaart te brengen. Door middel van verkregen informatie door Deventrade, (bijlage 6, verkregen informatie Deventrade) is tevens sub vraag 1.3 toegevoegd aan het onderzoek. De missie en visie zijn het streven van een organisatie. Hierdoor is de wil van Deventrade zichtbaar en kan er op basis van onderzoek wellicht een andere missie en visie opgesteld worden. Sub vraag 1.9 heeft betrekking op de financiële gegevens van Deventrade. Dit om inzicht te krijgen in het economische plaatje van de organisatie en te bekijken hoe gezond de organisatie is. In sub vraag 2.6 is de meso-analyse veranderd tot een concurrentieanalyse voor Deventrade. Hierbij zijn de concurrenten van Deventrade in kaart gebracht met de daarbij horende P s en marketingcommunicatie. Sub vraag 3.2 is toegevoegd om te bekijken welke sportmerken de voorkeur kennen onder de respondenten. Door dit te weten, kunnen de concurrenten van Deventrade in kaart worden gebracht. 8
Tot slot is sub vraag 3.3 toegevoegd aan het onderzoek toegevoegd om de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit. Dit is een vervangende vraag van de sub vraag; hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert?. Het gehele onderzoek is uitgevoerd op een inductieve manier. Dit vanwege het feit dat er nog niet eerder een dergelijk onderzoek heeft plaats gevonden binnen Deventrade. Op deze manier zijn allereerst gegevens verzameld, om ze vervolgens te analyseren. In tegenstelling tot deductief onderzoek, zijn er na aanleiding van het verzamelen van desbetreffende gegevens conclusies geformuleerd. Hierbij is het onderzoek uitgevoerd aan de hand van een doorsnede onderzoek. Dit houdt in dat het onderzoek op een bepaald moment heeft plaatsgevonden. Oftewel, er is op een bepaald moment onderzoek gedaan naar de huidige situatie omtrent de Hummel Bee-Fit binnen Deventrade. Daarnaast is het onderzoek zowel verkennend als beschrijvend onderzocht. Allereerst is er inzicht verkregen in de huidige situatie met betrekking tot de Bee-Fit collectie van Hummel en Deventrade als exploitant. Voor het beschrijvende deel van het onderzoek geldt dat de huidige Bee-Fit collectie nader beschreven is. Dit met als doel de naamsbekendheid en associatie van de Bee-Fit collectie te optimaliseren. Tot slot heeft er een case study plaats gevonden. Dit vanwege het feit dat er slechts een onderzoekseenheid onderzocht is: personen in de primaire en secundaire doelgroep (30 t/m 35 jaar en 35 jaar en ouder). Hierbij zijn er zowel kwalitatieve als kwantitatieve(cijfermatige) gegevens verzameld via desk en field research. De gegevens die verzameld zijn via desk research, zijn gebaseerd op basis van bronnenonderzoek en secundaire analyse. Het field research had hierbij betrekking op het enquête onderzoek dat heeft plaatsgevonden onder de primaire/secundaire doelgroep. Het onderzoek is opgebouwd uit drie fases: 1. Intern 2. Extern 3. Veldonderzoek Hieronder zijn de methoden en technieken per fase nader toegelicht/beschreven. 1. Intern onderzoek De gegevens met betrekking tot het interne onderzoek zijn verkregen aan de hand van desk research. Deze gegevens zijn voornamelijk verzameld door middel van bronnenonderzoek. De informatie is verkregen door middel van onze contactpersoon/projectbegeleider, die in contact stond met Deventrade. Daarnaast is er gebruik gemaakt van een secundaire analyse. Dit houdt in dat er bestaande informatie hergebruikt werd voor het onderzoek. 9
De betrouwbaarheid van het interne onderzoek is gewaarborgd, doordat de verkregen informatie verstrekt is door de contactpersoon/projectbegeleider en de website van Deventrade. Het interne onderzoek is onderzocht op een beschrijvende manier, hierbij is Deventrade met zijn/haar Hummel Bee-Fit collectie nader beschreven. 2. Extern onderzoek De gegevens met betrekking tot het externe onderzoek zijn tevens verkregen aan de hand van desk research. Hierbij is gebruik gemaakt van secundaire analyse, waarbij er gegevens verzameld zijn door middel van het internet. Gedurende het externe onderzoek zijn de macro en -meso analyse nader beschreven. De macro-analyse had hierbij betrekking op demografische, economische, sociaal culturele en technologische trends en ontwikkelingen voor de Hummel Bee-Fit collectie. Voor de meso-analyse geldt dat de afnemers, concurrenten, substituten, leveranciers en toetreders in kaart gebracht zijn. Betrouwbaarheid is het herhalen van de meting met zelfde resultaten. Bij de secundaire analyse is gebruik gemaakt van bestaande gegevens. Deze kunnen niet nagemeten worden, omdat deze door andere organisaties/personen onderzocht zijn. Door gebruik gemaakt te hebben van onder andere CBS bronnen, mag er vanuit worden gegaan dat deze met zorgvuldigheid verzameld zijn en hierdoor betrouwbaar en valide zijn. 3. Veldonderzoek De gegevens met betrekking tot het veldonderzoek zijn verkregen aan de hand van field research, waarbij er zowel kwalitatieve en kwantitatieve gegevens verzameld zijn. Hierbij heeft het onderzoek in de praktijk plaatsgevonden, door gebruik te maken van een enquêteonderzoek. Aan de hand van een doelgerichte steekproef zijn de respondenten uiteindelijk benaderd. Het enquête onderzoek heeft plaats gevonden in 11 steden, verdeeld over de provincies Overijssel en Gelderland. De enquêtes zijn face-2-face afgenomen onder de primaire en secundaire doelgroep, die zich op het moment van afname bevonden in de desbetreffende sportscholen. Hierbij zijn de gegevens gelijk verwerkt aan de hand van het digitale programma: Thisistools. Hierbij hebben er per stad +/-l 50 respondenten deelgenomen aan het enquêteonderzoek. Het totaal aantal respondenten lag hierbij op een totaal van 510. Als instrument is er gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst, waarbij er een vaste vragenvolgorde gehanteerd is. Dit zonder inbreng van eigen vragen gedurende de afname van de enquête. De verkregen resultaten zijn daaropvolgend verwerkt in het statistische programma genaamd SPSS, om zodoende verbanden te leggen. Het veldonderzoek heeft op een verkennende manier plaats gevonden, waarbij er onderzoek gedaan is naar de huidige probleemomschrijving. Hier opvolgend zijn de resultaten uit het enquête onderzoek nader beschreven, om zodoende tot conclusies en adviezen te komen. De betrouwbaarheid en validiteit van de vragenlijst is gewaarborgd en verhoogd door een testhertest van de vragenlijst, deze is gedaan door de contactpersoon/projectbegeleider. 10
Daarnaast is de betrouwbaarheid en validiteit van het enquête onderzoek verhoogd door een face-2- face afname, wat voor een extra controle heeft gezorgd op het beantwoorden van diverse vragen. (Verhoeven) Beperkingen onderzoek Gedurende het onderzoek is er geen beschikking geweest over een budget. Al het onderzoek (inclusief vooronderzoek) is kosteloos uitgevoerd over een periode 15 weken (maandag 3 februari 2014 tot 16 mei 2014). Daarnaast was informatie voor enkele vooraf opgestelde subvragen niet verkrijgbaar, omdat dit ook voor Deventrade onbekend was/is. Hierdoor zijn enkele subvragen weggelaten/aangepast in het onderzoek. Tevens is er niet voldaan aan het gewenste aantal respondenten van +/- 600 voor het enquête onderzoek (510). Tot slot is het onderzoek niet generaliseerbaar naar alle sporters in de leeftijdscategorie van de primaire en secundaire doelgroep, wegens het feit dat het onderzoek slechts heeft plaats gevonden in 11 steden over de provincies Overijssel en Gelderland. 11
1. Interne analyse Deventrade 1.1. Algemene informatie Deventrade Deventrade is een Deventer familiebedrijf welke in 1985 is opgericht en nu wordt gerund door de tweede generatie. Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. De sleutel van het succes zit hem in de ruime en brede voorraden en het uitstekende logistieke apparaat. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in Deventer gebouwd met 13.500 m2 aan magazijn en expeditie ruimte en 3.000 m2 meter aan kantoor ruimte met Experience Center en showroom. Deventrade BV is met haar verschillende sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland, als geen ander nauw betrokken bij sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen rechtstreeks aan 4.000 sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en België. Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan, Frankrijk, Zwitserland, Finland, Noorwegen, Ierland en IJsland. De sportkleding en accessoire-portfolio omvat diverse merken en zijn in te zetten voor teamsporten zoals; voetbal, hockey, volleybal, handbal, innerbandy en andere indoorsporten. Maar ook voor individuele sporten als running, cycling of fitness heeft Deventrade een uitgebalanceerd aanbod. Sinds de oprichting staat Deventrade BV bekend als de teamwear-specialist, een partij die nauw samenwerkt met haar detaillisten, een betrouwbare, innoverende en meedenkende partner. Verschillende tools zijn ontwikkeld om zowel offline als online de veranderende markt in samenwerking met haar detaillist te kunnen bedienen. (Deventrade) 1.2. Historie Deventrade Het ontstaan van het bedrijf Deventrade is begonnen in 1985. Op dit moment wilde het merk Puma de licenties van het merk Hummel, wat toen nog onder Puma viel, verkopen. John Pothoven zag hier wel kansen in en besloot deze licenties over te nemen en startte het bedrijf Deventrade op. Deze licenties hielden in dat Deventrade de kleding van het merk Hummel in de Benelux mocht distribueren. Buiten de Benelux had Deventrade geen licenties en mochten ze dit merk dus niet verhandelen. Om snel in de Nederlandse markt te pentreren was Deventrade op zoek naar een manier om veel publiciteit te krijgen. Deze zoektocht eindigide in een sponsorovereenkomst met Feyenoord Rotterdam. Het eerste team van Feyenoord zou in het tenue gaan spelen van Hummel. Deze sponsorovereenkomst had echter wel een voorwaarde. Feyenoord was op zoek naar een sponsor voor de gehele teamwear. Dit hield in dat Deventrade niet alleen moest zorgen voor de tenues maar ook voor de ballen als ze sponsor van Feyenoord wilden worden. Deventrade heeft op dit moment besloten niet alleen sportkleding te distribueren, maar te zorgen voor de gehele teamwear. Aangezien Feyenoord op zoek was naar een sponsor voor zowel de kleding als de ballen, ging Deventrade op zoek naar een licentie voor het verhandelen van Ballen. 12
Deze zoektocht resulteerde in de distributie van het merk Derbystar in Nederland. Om ook in Belgie het totaal pakket aan te kunnen bieden moesten ze hier ook een merk voor de ballen hebben. Hier is Select ontstaan. Deventrade wilde zich niet beperken tot de Benelux en besloot uit te breiden naar de rest van Europa. Aangezien de licentie van Hummel dit niet toe stond moest er gedistribueerd worden onder een andere naam. Hier ontstond het merk Stanno. Om in te spelen op de snel groeiende hockeymarkt besloot Deventrade op zoek te gaan naar een nieuw merk. Tijdens een zakenreis in Australië kwam Deventrade op het spoor van Reece Australia. Reece was toen een merk wat zowel kleding voor de hockey als voor de rugby had. Deventrade heeft dit merk naar Nederland gehaald en zich gespecialiseerd in de hockey markt. Er was vraag zowel naar de kleding als naar de accessoires voor de hockey. Deventrade speelde hier op in en besloot ook accessoires te produceren. (blackboard.saxion.nl) 1.3. Missie en Visie Deventrade Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. (blackboard.saxion.nl) 1.4. Doelstelling Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie Deventrade hoopt een omzet stijging van 128% te genereren met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van 2014. Dit door middel van het binden en behouden van de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie van 30 jaar en ouder (man/vrouw), waarbij de verkoop voornamelijk verloopt via de sportdetailhandel in Nederland. (blackboard.saxion.nl) 1.5. Fase productlevenscyclus Hummel Bee-Fit collectie De producten van Hummel Bee-Fit bevinden zich momenteel in de groeifase van de productlevenscyclus. Hummel Bee-Fit is nog maar sinds kort op de markt en er moet nog veel gebeuren om het product onder de aandacht van de consument te brengen. Onder de directe afnemers van Hummel Bee-Fit, de sportdetaillisten, is er al een forse groei zichtbaar in de afname van Hummel Bee-Fit producten. Dit mede wegens het feit dat al 240 sport detaillisten de producten van Hummel Bee-Fit hebben opgenomen in hun collectie. (blackboard.saxion.nl) 13
Figuur 1.1. Productlevenscyclus Hummel Bee-Fit 1.6. Breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn De breedte van de productielijn van de Hummel Bee-Fit collectie is tot op heden nog redelijk beperkt. Zo is de Hummel Bee-Fit collectie met slechts 19 producten vertegenwoordigd op de markt. In figuur 1.3. is de productielijn van de Hummel Bee-Fit collectie te zien. Hieruit valt op te merken dat de productielijn zich beperkt tot pants, shorts, tops, singlets en jacks. (Sportdirect.com) Figuur 1.2. Productielijn Hummel Bee-Fit 14
1.7. Positionering Hummel Bee-Fit en onderscheidende kenmerken van de concurrent In figuur 1.3. is de positionering van Hummel Bee-Fit weergeven in de fitness en running markt. Hieruit valt af te lezen dat Hummel Bee-Fit gepositioneerd is op een unieke plaats ten opzichte van de concurrentie. Figuur 1.3. Positioneringskruis Hummel Bee-Fit (blackboard.saxion.nl) Hummel beschikt met zijn/haar Bee-Fit collectie over een sterke voorraadpositie. Dit is belangrijk voor de retailer, hierdoor hoeven zij geen grote investeringen te doen. De rente, ruimte en het risico van de investering ligt bij Deventrade. Op het gebied van onderscheiding van de concurrent valt op te merken dat grote merken als Nike en Adidas op een andere plaats gepositioneerd zijn in de markt. Voor deze merken is het design van belang en houden zij zich nadrukkelijk bezig met innovatieve ontwikkelingen van sportproducten. In tegenstelling tot Nike en Adidas kiest Hummel bewust voor een basic collectie. Dit mede omdat Hummel zich met zijn Bee-Fit collectie richt op de doelgroep 30+. 1.8. Distributie binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie Bij elk product dat Deventrade voert, wordt een zelfde volgorde qua distributie aangehouden. Dit houdt in dat er allereerst een ontwerp van het product wordt gemaakt. Daarna volgen er proefmonsters van de materialen uit het productieland. 15
Bij een akkoord, worden de proefmonsters teruggestuurd en kan het product in productie worden genomen. Na productie worden de producten verscheept naar de distributiecentra en via de distributiecentra zullen de producten naar de aangesloten sportdetailhandel zaken gaan, waarna de consument het product kan kopen. Het proces van producten ontwerpen en het distribueren naar het distributiecentra duurt gemiddeld zes maanden. Dit houdt in dat er een optimaal voorraadbeheer moet worden bijgehouden, zodat men de belofte (het altijd kunnen leveren uit voorraad) na komt. 1.9. Financiële gegevens Deventrade In de tabel 1.1. zijn de gegevens van 2010 en 2011 af te lezen. Er zijn verschillende belangrijke dingen te zien, zo is het balanstotaal in een jaar meer dan verdubbeld. Dit kan komen door verbouwingen of uitbreidingen, maar ook door het uitgeven van aandelen. Dit tweede is niet van toepassing omdat er maar 1 aandeelhouder is van deze besloten vennootschap. Er is ook te zien dat het solvabiliteitsratio is verlaagd, dit betekent dat er in verhouding minder eigen vermogen is. In combinatie met het gestegen balanstotaal duidt dit op nieuwe afgesloten leningen. Wanneer de solvabiliteitsratio tussen de 25% en 40% ligt, is er sprake van een gezond bedrijf. Met 50,78% in 2011 zit Deventrade BV hier dus ruim boven. Bij resultaat staat in beide jaren een positief getal. In 2010 blijft van de omzet na aftrek van alle kosten nog 4.597.281,- over. In 2011 is er een beter resultaat geboekt. Dit jaar wordt er 5.464.313,- overgehouden. Deze bedragen zijn incl. BTW. Als er gekeken wordt naar de rentabiliteit van het geïnvesteerd bedrag (hoeveel wordt er op het geïnvesteerd bedrag verdiend in procenten) is er te zien dat deze van het eigen vermogen in 2010 en 2011 ongeveer gelijk blijft, namelijk +/- 26,85%. Bij het balanstotaal is echter wel een verschil te zien. Hier is het rendement in 2010 nog 23,58% en in 2011 is dit 13,62%. Deze verandering kan worden gewijd aan de verdubbeling van het balanstotaal. (blackboard.saxion.nl) Tabel 1.1. Kerncijfcers & werknemers (blackboard.saxion.nl) 16
Tabel 1.2. Financiële situatie (blackboard.saxion.nl) 1.10. Communicatiedoelgroep Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee- Fit collectie Al vele tientallen jaren vertegenwoordigd Deventrade het sportmerk Hummel met veel succes in de Benelux en is daarmee marktleider op het gebied van teamwear. Landelijke en internationale topclubs en bonden spelen wekelijks in Hummel teamkleding. Hummel heeft een groot assortiment en een brede collectie in vele (club)kleurencombinaties, een goede kwaliteit en lange doorlooptijden. Sinds kort richt Hummel zich ook op de individuele sporter. Hierbij hoopt Deventrade als exploitant van het met Hummel een nieuwe markt aan te boren met de Hummel Bee-Fit collectie. Deventrade richt zich met de exploitatie van Hummel Bee-Fit collectie op de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie 30 tot 35 (primair) en 35 + (secundair). Hierbij denkend aan sportbeoefenaars van de sporten fitness, cycling en running. Onder de individuele (beginnende) recreatieve sporter wordt de doelgroep verstaan die sport gaat beoefenen voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, in shape te blijven enzovoort. 17
1.11. Communicatiemiddelen en communicatieboodschap Deventrade Deventrade past diverse middelen toe in de communicatie naar zijn/haar klanten. Zo wordt er ieder jaar een catalogus uitgebracht met het totaalaanbod van producten van de merken die Deventrade exploiteert. Daarnaast beschikt Deventrade over een eigen website, waarin informatie over Deventrade en de exploiterende merken van Deventrade te verkrijgen valt. De geëxploiteerde merken van Deventrade zijn als volgt; Hummel, Reece Australia, Stanno, Derbystar, Select en Monta. Hierbij maakt Deventrade in de communicatie tevens gebruik van de websites van desbetreffende merken en van de website www.sportdirect.com. Op het gebied van social media kent Deventrade zijn eigen Facebook, Twitter en LinkedIn pagina, waarop Deventrade korte communicatieberichten publiceert. Tot slot worden nieuwsbrieven per mail naar klanten van Deventrade verstuurd, om deze zodoende op de hoogte te houden van nieuwsfeiten of aanbiedingen. Met betrekking tot de boodschap die Deventrade wil overdragen in de communicatie hoopt de organisatie zijn/haar klanten te overtuigen aan de hand van onderstaande succesfactoren. Technisch hoogwaardige kwaliteit Brede Team collecties in verscheidene clubkleur-combinaties Never out of stock (direct uit voorraad leverbaar) Scherpe prijs-/ goede kwaliteits- verhouding Totaalleverancier (sportkleding en sportaccessoires) (blackboard.saxion.nl) Om de huidige identiteit van Hummel Bee-Fit in kaart te brengen, zijn deze aan de hand van de 4P s; product, plaats, promotie en prijs in kaart gebracht. Product: Hummel Bee-Fit produceert en verkoopt zijn producten voor de sporten, running, cycling en fitness. Plaats: Hummel verkoopt zijn producten via diverse kanalen. De Bee-fit producten zijn te koop in de webshop van sportdirect.com en bij diverse sportspeciaalzaken. Promotie: Via het Facebook kanaal van Hummel wordt er gecommuniceerd over de Bee-Fit collectie. Bee-fit is niet in het bezit van een eigen Facebook kanaal. Verder maakt Hummel Bee-fit gebruik van Youtube en wordt er gecommuniceerd via www.sportdirect.com en www.hummelsport.nl. Zie figuur 1.4 t/m 1.7 voor de huidige uitingen van Hummel Bee-Fit Prijs: Hummel Bee-Fit biedt een goede prijs kwaliteit verhouding. De verkoopprijs ligt in vergelijking met de concurrentie lager. Hierdoor is de Bee-Fit collectie vertegenwoordigd in de exclusievere, maar ook de budget markt. 18
Figuur 1.4. Sportdirect (sportdirect) Figuur 1.5. Youtube (youtube) Figuur 1.6. Facebook (facebook) Figuur 1.7. Website Hummel (hummelsport) 19
2. Externe omgeving Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee- Fit collectie Macro analyse In de Macro analyse zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van economie, technologie, sociaal cultureel en demografie in kaart gebracht. De ecologische en politiek juridische trends en ontwikkelingen zijn hierbij niet in kaart gebracht. Dit wegens het feit dat er op dit gebied weinig relevante informatie voor Deventrade met zijn Hummel Bee-Fit collectie te verkrijgen valt. 2.1. Economische trends en ontwikkelingen De vraag naar sportartikelen neemt toe door een steeds grotere groep consumenten die om gezondheidsredenen sport. Echter, door de toenemende branchevervaging worden sportartikelen minder vaak gekocht bij de sportspeciaalzaak. Hierdoor is er al een paar jaar sprake van een dalende omzet en afnemend rendement. Voordat een aankoop van sportartikelen plaats zal vinden, oriënteert de consument vaak door middel van het internet. (rabobankcijfersentrends) Steeds meer modemerken brengen een eigen sports-fashion lijn op de markt. (rabobankcijfersentrends) Er is een toename te zien in het aantal sportende en koopkrachtige 50-plussers. (rabobankcijfersentrends) Het aantal aanbieders is zeer groot en divers. (rabobankcijfersentrends) Gemiddeld wordt er jaarlijks 99.75,- uitgegeven aan sportkleding/schoeisel en 35.70,- aan sportattributen, voor de sporten; fitness, hardlopen, aerobics en fietsen. (marketingresearchbase) Figuur 2.1. Gemiddelde uitgaven aan sportkleding/schoeisel per jaar ( ) (marketingresearchbase) 20
2.2. Technologische trends en ontwikkelingen Ook bij de sportspeciaalzaken speelt het internet een steeds grotere rol. Niet alleen oriëntatie en prijsvergelijk vinden plaats op internet maar de drempel om te kopen is momenteel ook erg laag. De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding vindt steeds vaker online plaats. (rabobankcijfersentrends) Cross channel: De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding zal zowel offline als online plaatsvinden. (rabobankcijfersentrends) De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding via internet wordt steeds belangrijker. (rabobankcijfersentrends) Tegenwoordig maakt vrijwel iedereen gebruik van social media. Facebook is hierbij het meest toonaangevende platform. (socialdutch) Figuur 2.2. Sociaal media gebruik in Nederland 2013 (socialdutch) 2.3. Demografische trends en ontwikkelingen De toenemende aandacht voor gezondheid, ontspanning en plezier zijn kansen voor sportspeciaalzaken. De verschillen tussen de consumenten zijn echter groot. Onderscheidend vermogen kan gecreëerd worden door specialisatie en deskundigheid. 21
De Nederlandse bevolking gaat steeds meer sporten. Dit geldt vooral voor senioren (50 plus). Zij kiezen daarbij voornamelijk voor individuele sporten, zoals zwemmen, fietsen of wandelen. (rabobankcijfersentrends) Vrouwen lopen steeds meer hard en is daarmee een van de snelst groeiende sporten. (rabobankcijfersentrends) De consument heeft steeds minder vrije tijd. (rabobankcijfersentrends) Ouderen zijn voornamelijk op zoek naar sporten & activiteiten die tot een hoge leeftijd uitgevoerd kunnen worden en tevens een sociaal karakter hebben. (sport-koepel) 2.4. Sociaal culturele trends en ontwikkelingen De levensstijl van de consument is voor sportspeciaalzaken interessant om in kaart te hebben. Consumenten verschillen veel van elkaar. Daarnaast hebben sociaal culturele trends onder andere betrekking op; individualisering, invloed vanuit de media en opleidingsniveau van de consument. Hobby s en gezondheid worden steeds belangrijker voor de consument. (rabobankcijfersentrends) De grenzen tussen sport-, mode- en schoenenbranches vervagen. (rabobankcijfersentrends) Toenemende belangstelling voor gezondheid, sport en welness. (rabobankcijfersentrends) Consumenten willen steeds gezonder leven en bewegen. (rabobankcijfersentrends) Voor massa aankopen van sportproducten wordt de consument meer een gemakskoper en maakt men steeds meer gebruik van aankopen via bijvoorbeeld; internet, warenhuis, modewinkel en dergelijke. (rabobankcijfersentrends) 2.5. Concurrentie analyse Hummel Bee-Fit De concurrenten van Hummel Bee-Fit zijn gebaseerd op het positioneringskruis dat door de organisatie van Deventrade is opgesteld, te vinden in hoofdstuk 1.7. Hieruit viel al op te maken dat Hummel Bee-Fit op een andere plek gepositioneerd is in de markt ten opzichte van zijn/haar concurrenten. Deze concurrenten zijn als volgt: Adidas, Nike, Asics, (Puma), Only Play, H&M, Hema, Aldi, ANWB en Lidl. De merken vormen voor de Hummel Bee-Fit collectie van Deventrade een bedreiging op de markt. Het assortiment van Hummel Bee-Fit kent een basic design met een hoge voorraadpositie. Dit in tegenstelling tot de concurrenten van Hummel Bee-Fit, die allen een lage voorraadpositie kennen. De concurrenten, Hema, Aldi, ANWB en Lidl richten zich net als Hummel Bee-Fit op een basic 22
collectie. Grote en bekende merken als Adidas, Nike, Asics, (Puma) en Only Play richten zich veelal op het hippe en trendy ontwerp van zijn/haar producten. De grootste en meest toonaangevende merken op de individuele sportmarkt zijn grote merken als: Adidas, Nike en Asics. Deze vormen al jaren de top 3 in deze sportmarkt. Daarnaast is er een opkomst in low budget sportkleding. Deze worden op de markt gebracht door ketens als H&M, Hema, Aldi, ANWB en Lidl. De grootste concurrenten van Hummel Bee-Fit zijn aan de hand van een concurrentieanalyse in kaart gebracht en zullen aan de hand van de vier P s beschreven worden. De vier P s zijn: prijs, promotie, plaats en product. Op deze manier wordt een overzicht weergeven van de concurrenten en hoe zij hun P s toepassen. Tabel 2.1. Concurrentie analyse Concurrentieanalyse Prijs Promotie Plaats Product Hummel Bee-Fit ++ - ± + Puma ++ + + + Nike ++ ++ ++ ++ Adidas ++ ++ ++ ++ Asics ++ + ++ ++ Lidl + -- ± ± Aldi + -- ± ± Legenda ++ Zeer goed -- Zeer slecht - Slecht + Goed ± Matig Allereerst is er gekeken naar Nike. Nike is een wereldbekend merk en sponsort talloze sporten en sporters. Aan de hand van de vier P s wordt Nike nader beschreven. 23
Prijs: Nike positioneert zich in een duurdere en exclusievere markt dan Hummel Bee-Fit. Dit komt voornamelijk door de technologische ontwikkelingen. Om deze reden zijn de prijzen van Nike producten hoger dan van andere merken. Promotie: Nike is volop bezig met het promoten van zijn merk. Dit doet men aan de hand van reclame-/promotiefilmpjes op televisie en op diverse social media platformen, als Facebook, Twitter, Instagram en Youtube. Daarnaast sponsort Nike vele topsporters, als bijvoorbeeld; Cristiano Ronaldo. Op deze manier verschijnt het merk vaak in de media. Plaats: Nike heeft geen vaste locatie, vanwaar zij hun producten verkoopt. Nike producten worden wereldwijd zowel online als offline verkocht. Vrijwel in iedere sportwinkel of sportspeciaalzaak bestaat de mogelijkheid om geconfronteerd worden met een product of uiting van Nike. Product: Nike beschikt over een uitgebreide productielijn. Zo verkopen ze onder ander sportschoenen, sportkleding, sportuitrustingen, vrije tijd schoenen en accessoires. Alle producten zijn voorzien van de nieuwste trends en technologische ontwikkelingen, om zich op deze manier te onderscheiden van andere merken. Een ander innoverend/bekend sportmerk en tevens concurrent van Hummel Bee-Fit, is Adidas. Adidas is een Duitse onderneming en tevens moederbedrijf van Reebok en TaylorMade. Prijs: Adidas richt zich met zijn productielijn op een exclusievere markt dan Hummel Bee-Fit. Adidas en Nike staan bekend als meest innovatief en vooruitstrevend merk op het gebied van sportproducten. Hierdoor zijn de producten van Adidas behoorlijk prijzig. Promotie: Adidas maakt in zijn promotie gebruik van vele communicatiekanalen. Geen van de moderne manieren (social media)van promotie laat Adidas ongebruikt. Daarnaast is Adidas, net als Nike sponsor van bekende sporters. In het geval van Adidas, sponsort men Lionel Messi die door middel van zijn prestaties en kwaliteiten vaak in de media verschijnt. Plaats: Adidas verkoopt zijn producten zowel online als offline. In vrijwel iedere sportzaak worden producten van Adidas verkocht. Bij vrijwel iedere online en/of offline shop, dat gericht is op sport, is Adidas te verkrijgen. Product: Adidas richt zich op veel markten. Het assortiment bestaat uit schoenen, kleding, accessoires en dergelijke. Adidas maakt gebruik van de nieuwste technologieën en onderscheid zich hiermee van de concurrentie. Tevens houdt Adidas erg rekening met de modebewustheid van de consument. Tevens concurrent van Hummel Bee-Fit is het merk Puma. Puma is een Duitse onderneming die sportartikelen produceert en verkoopt. Prijs: Puma bevindt zich qua prijs dichter bij Hummel Bee-Fit dan Adidas en Nike. Echter is Puma ook steeds meer bezig met innovatieve ontwikkelingen voor zijn/haar producten, zodat het merk zich versterkt in de markt. 24
Promotie: Puma maakt net als Nike en Adidas in zijn promotie ook veel gebruik van social media. Tevens gebruikt Puma reclame/-promotiefilmpjes met bekende sporters, als; Usain Bolt, om zodoende zijn/haar producten beter te promoten. Plaats: Puma verkoopt, net als Nike en Adidas, zijn/haar producten wereldwijd. Dit vindt zowel online als offline plaats. Product: Puma beschikt over een relatief grote productielijn, ten opzichte van Hummel Bee-Fit. Deze bestaat onder andere uit: schoenen, sportkleding, sportartikelen en mode accessoires. Vierde concurrent van Hummel Bee-Fit is Asics. Asics is een Japanse fabrikant en behoort tot de vijf grootste producenten van sportartikelen en accessoires ter wereld. Prijs: Asics richt zich voornamelijk op een specifieke groep sporters, de hardlopers. Door veel onderzoek naar de eigen productielijn zijn deze uniek en ligt de prijs hiervan tevens hoog. De prijzen van Asics zijn te vergelijken met merken als Nike en Adidas. Promotie: Doordat Asics zich richt op een specifieke doelgroep, zijn de communicatie uitingen afgestemd om deze groep te bereiken. Zo sponsort Asics bijvoorbeeld marathons. Daarnaast maakt ook Asics gebruik van promotie uitingen door middel van social media en reclamespotjes. Plaats: De producten van Asics worden zowel online als offline verkocht. Het merk wordt hierbij veelal verkocht bij sportspeciaalzaken. De online verkoop vindt hierbij plaats via webshops die zich richten op sportartikelen. Product Asics richt zich met zijn producten voornamelijk op het welzijn en gezondheid van mensen. De ideeën voor producten worden bedacht, geanalyseerd en getest door specialisten. Op deze manier is het merk onderscheidend van de concurrentie. Low budget concurrent van Hummel Bee-Fit is Lidl. Lidl is een Duitse levensmiddelenbedrijf. Het is actief in vrijwel heel Europa, ook in Nederland. Lidl verkoopt ook, behalve levensmiddelen, sportkleding Prijs: De prijzen die Lidl hanteert voor zijn/haar sportkleding is vrij laag en wordt zodoende gezien als een low budget merk. Promotie: Qua promotie is Lidl ongeveer het zelfde als de Hummel Bee-Fit collectie. Er is niet of nauwelijks reclame voor de sportproducten die Lidl te bieden heeft. Enkel in de wekelijkse folder kan men zien wat Lidl in de aanbieding heeft. Plaats: Lidl sportkleding is vrijwel overal in Nederland te koop. Echter kan men het product alleen bij een Lidl vestiging kopen en niet zoals Hummel Bee-Fit online of in meerdere winkels waar men dit product aanbiedt. 25
Product: Lidl sportkleding is een low budget merk. Vandaar dat de producten niet hip of trendy zijn. Lidl sportkleding is net als de Hummel Bee-Fit collectie, inspelen op een basic design. Ander low budget concurrent is Aldi. Aldi is een internationaal opererend Duits discount supermarktbedrijf en staat bekend om zijn lage prijzen en beperkt assortiment. Prijs: Net als de Lidl hanteert Aldi zeer lage prijzen. Hier staat Aldi ook algemeen bekend om. Vandaar dat de prijzen voor sportkleding bij de Aldi relatief laag liggen. Promotie: Tevens gebruikt Aldi bijna geen promotie. Vanwege de lage prijzen, komen de mensen toch wel bij de Aldi. Aldi promoot zijn producten alleen via een wekelijkse folder of via de website. Plaats: Aldi zijn/haar sportkleding is vrijwel overal te koop in Nederland. Aldi heeft net als de Lidl geen online verkoop. Waardoor men alleen in de winkel kan kopen. Product: Vanwege het feit dat Aldi een low budget merk is, heeft Aldi geen hip of trendy design voor sportkleding en kent Aldi net als Hummel Bee-Fit een basic design. 26
3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Onder de leden en bezoekers van 12 sportscholen verdeeld over de provincies Gelderland en Overijssel heeft een enquête onderzoek plaatsgevonden. Dit met als doel om een duidelijk beeld te verkrijgen van de sportgebruiker van nu, deze ingedeeld in de leeftijdscategorie van 30 tot 35 jaar (primair) en 35 jaar en ouder (secundair). Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder een totaal van 510 respondenten en is afgenomen op sportscholen verdeeld over de plaatsen: Winterswijk, Apeldoorn, Deventer, Hengelo, Rijssen, Zutphen, Almelo, Zwolle, Oldenzaal, Enschede en Borne. Hierbij is de vragenlijst face-2-face afgenomen onder de leden en bezoekers van desbetreffende sportscholen. Vervolgens zijn de vragen ingevuld en verwerkt via een vooraf opgestelde vragenlijst met het programma: thesistools.com. Allereerst zijn hierbij de basisgegevens van de leden en bezoekers die deelgenomen hebben aan het enquête onderzoek in kaart gebracht, oftewel de persoonskenmerken. Dit met betrekking tot geslacht, leeftijd en woonplaats. Subdoelen hierbij zijn: 1. Te weten komen wat de merkvoorkeur is onder de respondenten? 2. Te weten komen hoe het is gesteld met de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit? 3. Te weten komen hoe en aan de hand van welk communicatiemiddel Deventrade de doelgroep het best kan bereiken? 4. Te weten komen welke stappen de doelgroep onderneemt om een product aan te schaffen van de Bee-Fit collectie? In het hoofdstuk: grafische weergave resultaten enquête onderzoek zijn de resultaten zichtbaar in grafieken en tabellen. Deze resultaten zijn in responspercentages nader beschreven. In het hoofdstuk: resultaten enquête onderzoek is beschreven of de gevonden resultaten daadwerkelijk de informatie heeft opgeleverd wat vooraf de bedoeling was. Oftewel, is er gemeten wat er gemeten moest worden? Tevens zijn hier conclusies geformuleerd die gebaseerd zijn op de resultaten uit het enquête onderzoek. Tot slot is in dit hoofdstuk beschreven waarom de secundaire doelgroep in drie groepen is opgedeeld. De vragenlijst die hierbij toegepast is, is te vinden in bijlage 7. Verantwoording indeling van de primaire en secundaire doelgroepen De doelgroepen zijn hierbij opgedeeld in de leeftijdscategorie van 30-35 (primair), 36-45 (secundair groep 1) 46-55 (secundair groep 2) en tot slot 56+ (secundair groep 3). Om de secundaire doelgroep op te delen in drie subdoelgroepen is een bewuste keuze geweest. Hierdoor was het voor de onderzoekers makkelijker het bestand te analyseren en om zo gelijk mogelijke leeftijdsgroepen te maken. Daardoor is gekozen voor 36 jaar tot en met 45 jaar, voor 46 jaar tot en met 55 jaar. Hier zitten relatief veel mensen. Daarnaast is er gekozen voor 56 jaar en ouder, dit omdat het om een relatief kleine groep gaat en de overige respondenten zijn. 27
Persoonskenmerken Zoals eerder beschreven heeft het onderzoek plaatsgevonden onder leden en bezoekers van 12 verschillende sportscholen in 11 verschillende steden in de provincies van Overijssel en Gelderland. Hierbij zijn alleen in Deventer 2 sportscholen onderzocht. Wegens het feit dat er van de respondenten alleen de postcodes beschikbaar zijn en dat het aantal respondenten per onderzoeksgroep verschilt, is het lastig om de relevantie van de woonplaats van de respondenten te bepalen. Merkvoorkeur Onder de merkvoorkeur worden de merken verstaan die de respondenten aanschaffen/gebruiken tijdens het sporten. Dit zijn tal van merken, echter zijn er in het geval van dit onderzoek alleen de merken in kaart gebracht die concurreren met de naamsbekendheid van het merk Hummel. Deze merken zijn gelijk, of groter in het aantal merkvoorkeur onder de respondenten. Naamsbekendheid Belangrijk voor Deventrade is dat de naam Hummel Bee-Fit bekend wordt onder de doelgroep. In het onderzoek is hierbij gekeken naar de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit. Wanneer de naamsbekendheid van het merk Reece groter is dan dat van Hummel kan dat voor Deventrade betekenen om de Bee-Fit collectie te gaan voeren onder Reece. Communicatiemiddel Om de klant te bereiken, wordt er tegenwoordig steeds vaker gebruikt gemaakt van diverse social media middelen. Hierbij is er onder de respondenten gekeken naar het gebruik van Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn en overige vormen van social media. Voor Deventrade is dit handig om de doelgroep te bereiken. Stappen die de consument onderneemt om een product aan te schaffen Tot slot is het voor Deventrade van belang om inzicht te krijgen in de stappen die de consument onderneemt om uiteindelijk een product aan te schaffen. Deze stappen zijn als volgt: 1. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf). 2. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. 3. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding. 4. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. 5. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. 6. Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via de catalogus en tijdschriften. En to slot stap 7 en 8. Voordat ik kleding aanschaf praat ik offline/online met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen. 28
Aantal respondenten Aantal Respondenten Aantal respondenten Aantal respondenten 3.1. Grafische weergave enquête onderzoek resultaten De gegevens in de grafieken zijn als volgt weergeven; aan de linkerzijde in de grafieken is het aantal respondenten weergeven. In de grafiekbalk is het percentage weergeven per antwoordmogelijkheid. Tot slot is onder de grafiekbalk de antwoordmogelijkheid van de vraagstelling weergeven. Geslacht en respondentaantallen Figuur 3.1 Geslacht primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar Primaire doelgroep 30 /35 jaar 140 120 100 80 60 40 20 0 57.0% man 43.0% vrouw Figuur 3.2 Geslacht secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 56 55 54 53 52 51 50 49 48 47 Secundaire doelgroep 36 /45 jaar 47.6% man 52.4% vrouw Figuur 3.3 Geslacht secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar 35 30 25 20 15 10 5 0 Secundaire doelgroep 46 /55 jaar 42.9% man 57.1% vrouw Figuur 3.4 Geslacht secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Secundaire doelgroep 56+ 65.2% Man 34.8% vrouw 29
Aantal respondenten Merkvoorkeur Figuur 3.5 Merkvoorkeur primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar Primaire doelgroep 30 /35 jaar 180 160 140 31.5% 33.9% 120 100 80 15.6% 60 40 20 10.5 8.4% 0 adidas nike asics puma hummel Figuur 3.6. Merkvoorkeur secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 30
Figuur 3.7. Merkvoorkeur secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar Figuur 3.8 Merkvoorkeur secundaire doelgroep 56+ 31
Aantal respondenten Naamsbekendheid Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit Figuur 3.9. Naamsbekendheid primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar Figuur 3.10 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 120 Secundaire doelgroep 36 /45 jaar 100 91.2% 88.8% 96.1% 98.0% 80 60 40 45.6% 54.4% Ja Nee 20 0 8.8% 11.2% 3.9% 2.0% Bee-Fit Hummel Reece Hummel Bee-Fit Reece Bee-Fit 32
Figuur 3.11 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar Figuur 3.12 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 56+ 33
Aantal respondenten Communicatiemiddelen Figuur 3.13 Communicatiemiddelen primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar 250 Primaire doelgroep 30/35 jaar 200 91.2% 94.9% 150 55.1% 64.8% 63.4% Wel 100 44.9% 35.2% 36.6% Niet 50 0 8.8% 0.0% 0.0%.0.0% 100.0% 5.1% 100.0% 100.0% Facebook Twitter Youtube LinkedIn Google+ Instagram Snapchat Niet Actief Figuur 3.14 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 34
Figuur 3.15 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar Figuur 3.16 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 56+ 35
Stappen die de consument onderneemt om een product aan te schaffen Figuur 3.17 Aankoopproces primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar Figuur 3.18 Aankoopproces primaire doelgroep 36 t/m 45 jaar 36