Samen Online Ondernemen Startersgids

Samen Online Ondernemen Startersgids Google Adwords voor Ondernemers Editie 2015

Index Index... 1 1. Hoe past Google AdWords binnen mijn marketingstrategie?... 2 1.1 Het bepalen van een goede AdWords-strategie... 3 1.2 Adverteer voor je doelgroep... 11 2. Wat is Google AdWords?... 13 2.1 Introductie en voorbeelden... 13 2.2 Hoe wordt de positie bepaald?... 14 2.3 Budget - Bepaal zelf wat je uitgeeft!... 17 2.4 Soorten advertenties... 17 2.5 Landingspagina... 24 3. Hoeveel budget heb je nodig?... 26 3.1 Conversiepercentage... 26 3.2 Kosten per klik... 27 3.3 Opbrengst per conversie... 28 3.4 De daadwerkelijke berekening... 28 4. Tijdsinvestering in Google AdWords... 30 4.1 Inrichten campagnes... 30 4.2 Analyseren en optimaliseren... 31 5. Uitbesteden?... 32 6. Hoe nu verder?... 33 6.1 Google AdWords uitbesteden... 33 6.2 Zelf aan de slag met Google AdWords... 34 Nawoord... 35 1

1. Hoe past Google AdWords binnen mijn marketingstrategie? Het is belangrijk om een goed beeld te krijgen van de rol van Google AdWords binnen onze totale (online)marketingstrategie. Wanneer dit namelijk duidelijk is kan ook worden bepaald hoe we Google AdWords gaan inzetten. In de onderstaande afbeelding zien we de verschillende fases waar een klant zich kan bevinden: 2

Google AdWords kan bijdragen aan elk van deze fases. Mede daardoor adviseren we ondernemers dan ook altijd om Google AdWords op te nemen binnen de totale (online)marketingstrategie. 1.1 Het bepalen van een goede AdWordsstrategie De te volgen AdWords-strategie is afhankelijk van de doelen die je wil bereiken. Hieronder sommen we de fases op en geven we een aantal voorbeelden afhankelijk van het doel. Want het is immers goed mogelijk dat je meerdere doelen hebt en dus ook meerdere AdWordscampagnes, met ieder zijn eigen soorten advertenties, kunt implementeren. Ons advies hierbij: houd je doel in het achterhoofd en bepaal daar je strategie op. Fase: Bereik vergroten Het doel van deze fase is het bereik vergroten en potentiële klanten kennis laten maken met jouw merk. Het primaire doel is hier dus niet het verzamelen van leads of bestellingen, maar om ervoor te zorgen dat men je leert kennen. Hiermee vergroot je de kans dat als ze straks jouw product of dienst nodig hebben, ze ook aan jou zullen denken. Je moet er echter rekening mee houden dat jouw potentiële klanten dus in verschillende fases zitten. Hoe eerder je in dat proces in beeld komt, hoe groter de kans dat jij er een klant bij krijgt en niet je concurrent. Om vooraan in het koopproces aanwezig te zijn, kunnen we dus verschillende AdWords-middelen gebruiken. De meest gangbare is display-adverteren. Hiermee adverteer je meestal met banners op websites die je zelf uitkiest of sites die je Google laat kiezen. Uiteraard moeten deze websites dan wel samenwerken met Google. Dit 3

programma heet overigens Google AdSense en is dus de tegenhanger van AdWords. Met het AdSense-programma kun je als webmaster geld verdienen met je website door AdWords-advertenties op je eigen website te vertonen. Er zijn overigens veel grote partijen die ook gebruik maken van dit AdSense-programma waaronder Nu.nl en veel websites van Sanoma. Kortom, je kunt hier een ontzettend groot bereik mee behalen. Omdat het hier om bereik gaat en niet zozeer over kliks heb je ook een andere keuze als het gaat om afrekenen. In plaats van dat je per klik betaalt heb je ook de mogelijkheid om per 1000 views af te rekenen. Oftewel, per 1000 keer dat jouw advertentie is vertoond betaal je een vast bedrag. Een andere interessante manier van branding is het gebruik maken van video-advertenties in YouTube. Dit kan een enorme impact hebben mits het goed wordt uitgevoerd. Dit betekent in de praktijk dat er zeker niet bespaard mag worden op de productie van de videoadvertentie! Gezien het feit dat je advertentie zorgt voor een onderbreking in de video die men daadwerkelijk aan het bekijken is, zul je wel met iets relevants en goeds op de proppen moeten komen. Maar nogmaals, mits goed ingezet kan het voor verbluffende resultaten zorgen! Om hoog te scoren in Google in de gratis zoekresultaten is het tegenwoordig steeds belangrijker dat je een goede merknaam weet op te bouwen. Hiervoor is branding dus ook noodzakelijk. Indirect zorgt deze vorm van adverteren dus ook voor hogere posities in Google. 4

Fase: Interactie In deze fase is het doel: de betrokkenheid vergroten onder je doelgroep. Hierbij ga je er dus ook vanuit dat ze je merk al kennen en je website al eens bezocht hebben. Een voorbeeld zou kunnen zijn dat je AdWords remarketing inzet. Stel dat een klant Laptopshop.nl heeft bezocht (onderdeel van Coolblue) om een nieuwe laptop te bestellen, en de klant niet daadwerkelijk heeft besteld. Dan wil je die klant uiteraard verleiden om wél bij jouw te kopen. Met Google remarketing campagnes kun je de bezoekers die je website wel hebben bezocht maar niet hebben besteld, aan jou herinneren. Zo kun je ze overtuigen om toch bij jou te kopen. Dit kan dan op andere websites die partner zijn van Google Er gaat niets boven een voorbeeld. In het voorbeeld hierboven heb ik de website van Laptopshop.nl bezocht maar uiteindelijk niet besteld. Wanneer ik dezelfde avond op Nu.nl aan het rondsurfen ben zie ik plots deze advertenties: 5

Toeval? Ik dacht het niet! Laptopshop.nl maakt slim gebruik van Google remarketing en weet mij dus ook op andere websites een interessante en relevante banner voor te schotelen. Op deze manier creëren ze interactie (en sporen ze ook nog meteen aan tot actie, de volgende fase die we gaan bespreken). Remarketing is overigens niet alleen geschikt voor webwinkels. Ook voor andere doelen kan remarketing een zeer geschikt middel zijn. Fase: Actie Het doel van deze fase is het rendement vergroten en mensen tot de conversie te brengen. Hieronder vind je een aantal voorbeelden van middelen die in deze fase ingezet kunnen worden. Allereerst kun je gebruik maken van Google Shopping. Hierbij vertoont Google aan de rechterkant van de pagina direct de producten waarmee je wil adverteren (samen met je concurrenten). Uiteraard geldt dit alleen voor de producten die je zelf bij Google hebt doorgegeven (en die je dus verkoopt in je webwinkel). Voor een zoekopdracht op Toshiba Laptop ziet dat er dan als volgt uit (blauw omlijnde vak): 6

Bezoekers kunnen met Google Shopping dus meteen prijzen vergelijken en doorklikken naar het betreffende product. Uit onze ervaring blijkt dat dit een ontzettend interessante manier van adverteren is en de ROI is dan in veel gevallen ook erg positief. Een ander middel dat we hier in kunnen zetten zijn de normale tekstadvertenties op basis van zoekwoorden. In deze fase kun je met dit soort advertenties namelijk inspelen op een directe behoefte. Bijvoorbeeld wanneer iemand Toshiba laptop online kopen intypt. Wanneer we het zelfde voorbeeld nemen als hierboven zien we hier de tekstadvertenties blauw omlijnd: 7

Deze advertenties worden dus vertoond op basis van zoekwoorden die jij als ondernemer opgeeft. Wat interessant is, is dat je van Google zowel de tekstadvertenties als de Google Shopping advertenties tegelijkertijd mag gebruiken. Dit in tegenstelling tot tekstadvertenties waarbij er per zoekopdracht slechts één advertentie per bedrijf mag worden vertoond. In het voorbeeld hieronder zien we dan ook dat Laptopshop.nl meerdere keren voorkomt op een resultatenpagina: Het spreekt voor zich dat de kans op deze manier erg groot is dat men in ieder geval de website van Laptopshop.nl zal gaan bezoeken Doel: Lead via formulier Een ander voorbeeld wanneer we actiegerichte middelen in kunnen zetten is bij het verzamelen van leads (het invullen van een contactof offerteaanvraag). Zo wil een tuinbedrijf bijvoorbeeld dat men een offerte via de website aanvraagt. Om hiervoor gekwalificeerde bezoekers via Google binnen te halen zijn de normale tekstadvertenties zeer geschikt. 8

Het tuinbedrijf zou in dit geval dus kunnen adverteren op zoekwoorden als tuinbedrijf inhuren of tuin laten ontwerpen. Gezien het lokale karakter van dit type bedrijf zou het echter nóg interessanter zijn om bijvoorbeeld te adverteren op hovenier Eindhoven. Hieronder zien we dan een voorbeeld van zo n zoekopdracht met in blauw omlijnd de advertenties die bij deze zoekopdracht horen: Een ander middel, dat dus vaak samen gaat met de normale tekstadvertenties, is ook hier weer remarketing. Oftewel, iedereen die wél onze pagina heeft bezocht maar niet het contactformulier heeft ingevuld laten we op andere websites onze banner nogmaals zien. Op deze manier verhogen we de kans dat men uiteindelijk toch nog dat formulier invult! 9

Wanneer het doel is dat men naar je bedrijf belt kun je gebruik maken van alleen bellen-campagnes. Dit zijn dus advertenties die alleen bedoeld zijn om telefoontjes te genereren, niet kliks. Fase: Vervolg In deze laatste fase gaan we de klantwaarde vergroten. Oftewel, we gaan ervoor zorgen dat bestaande klanten meer geld bij ons gaan uitgeven. Stel dat je bijvoorbeeld een webwinkel hebt met scheermesjes. Je weet dat een klant na drie maanden zijn scheermesjes moet vervangen. Je zou daarom speciaal voor deze klanten een remarketing campagne op kunnen zetten, om hen te overtuigen opnieuw scheermesjes bij jou te bestellen met bijvoorbeeld een speciale actie. Conversieoptimalisatie / testen Tenslotte kan Google AdWords ingezet worden voor iets wat niet zo voor de hand ligt maar waar het wel ontzettend interessant voor is. Ik heb het hier over conversieoptimalisatie en testen. Eén van de voordelen van AdWords is namelijk dat je op korte termijn zeer veel gericht verkeer kunt genereren. Stel dat je een nieuw product in je assortiment wil opnemen maar dat je er nog niet van overtuigd bent dat het zal verkopen. Je wil op dat 10

moment niet teveel risico lopen met je inkoop. Wat je in dat geval zou kunnen doen is een AdWords-campagne opzetten die gericht is op dat ene specifieke product. Zo wordt er gemeten hoe erop wordt gereageerd, en kun je een meer gefundeerde beslissing maken. Een ander voorbeeld is het testen van advertentieteksten. Met Google AdWords kun je heel snel verschillende advertentieteksten testen met verschillende boodschappen. Op deze manier kom je er snel achter welke boodschap het beste jouw doelgroep aanspreekt. Die informatie gebruik je dan weer om je andere communicatiekanalen op af te stemmen (website, brochures, ). 1.2 Adverteer voor je doelgroep Eén van de grote voordelen van Google AdWords die ik graag nog even benoem is de mogelijkheid om zeer gericht te adverteren. Dit slaat niet alleen terug op zoekwoordniveau. Hiermee kun je immers al zeer gericht adverteren, je biedt namelijk alleen op de zoekwoorden waarvan je weet dat ze een grote kans hebben om te converteren. Binnen Google AdWords gaat dit echter veel verder. Zo kun je bijvoorbeeld ook adverteren op basis van locatie. Stel dat je een advocatenkantoor hebt in Rotterdam. Het heeft dan weinig zin om je advertenties te laten zien aan iemand uit Groningen. Met Google AdWords kun je daarom ook tot op gemeenteniveau adverteren. Een andere interessante manier om je advertenties alleen aan jouw doelgroep te laten zien is de mogelijkheid om te adverteren op basis van tijd van de dag. Stel dat je een webshop in mountainbike accessoires runt. Je kunt je dan voorstellen dat jouw doelgroep vooral in de avonduren op zoek gaat naar spullen voor zijn hobby. In dit geval kun je er als ondernemer voor kiezen om je advertenties alleen tussen 18:00 uur en 24:00 uur te laten zien. 11

Google AdWords kent nog meer van dit soort interessante opties om heel gericht te adverteren. Het is belangrijk dat je deze opties op de juiste manier inzet. Het kan namelijk het verschil maken tussen winst en verlies! 12

2. Wat is Google AdWords? In dit hoofdstuk gaan we dieper in op wat Google AdWords nu eigenlijk is. Je leert bijvoorbeeld hoe de positie van een advertentie wordt bepaald, en waar deze advertenties worden vertoond. Misschien komt één en ander je al bekend voor, maar ik wil je toch adviseren het hoofdstuk door te lezen. Want of je Google AdWords nu uitbesteedt of zelf beheert, ik ben van mening dat je als ondernemer wel moet weten waar je nu precies in investeert. 2.1 Introductie en voorbeelden De kans is ontzettend groot, ik schat ongeveer 99,9999 procent dat je al in aanraking bent geweest met Google AdWords. Misschien heb je zelf al campagnes draaien. Maar je hebt de advertenties zeker al wel eens voorbij zien komen. Hieronder vind je een dergelijke advertentie: De advertentie hierboven is Google AdWords is zijn simpelste vorm. Men typt een zoekopdracht in Google en een deel van de resultaten bestaan uit AdWords advertenties zoals hieronder omkaderd: 13

De gedachte achter Google AdWords Het idee achter Google AdWords is erg eenvoudig. Op basis van een zoekopdracht, waarbij het dus duidelijk is waar men naar op zoek is, wordt een advertentie vertoond die aansluit bij de oorspronkelijke zoekopdracht. Het voordeel van deze advertenties is dat ze dus perfect aansluiten bij de intentie van de bezoeker. Je kunt ook nog eens kiezen welke pagina de bezoeker te zien krijgt na het klikken op de advertentie. Dat zorgt ervoor dat deze vorm van adverteren op dit moment het meeste oplevert per geïnvesteerde euro. 2.2 Hoe wordt de positie bepaald? Het spreekt natuurlijk voor zich dat een toppositie veel meer zal opleveren dan wanneer de advertentie ergens onderaan bungelt. Maar hoe bepaalt Google nu welke advertentie op welke plaats wordt weergegeven? 14

Google doet dit met een slim veilingsysteem wat simpel gesteld uit twee onderdelen bestaat: De hoogte van het bod De kwaliteit van de advertentie Hoogte van het bod Allereerst is er dus de hoogte van het bod. Per zoekwoord kun je namelijk aangeven hoeveel je per klik wil betalen. Dit heet in vaktermen dan ook CPC, wat staat voor Cost Per Click (kosten per klik). Uiteraard bied je als ondernemer alleen op die zoekwoorden die ook daadwerkelijk interessant voor jouw bedrijf zijn. Zo kan een ondernemer dus bijvoorbeeld aangeven dat hij per klik op de advertentie maximaal 0,50 wil betalen. Zo kan iedere adverteerder zelf bepalen wat hij een klik dus waard vindt en het bod hierop aanpassen. Kwaliteit van de advertentie Theoretisch gezien had Google het hierbij kunnen laten en simpelweg kunnen zeggen: degene die het meeste betaalt staat bovenaan. Het nadeel hiervan is echter dat de kwaliteit van de advertenties van ondergeschikt belang wordt. En Google is juist gebaat bij hoge kwaliteit. Een hoge kwaliteit betekent tenslotte meer tevreden bezoekers. En tevreden bezoekers komen (vaker) terug. Wat weer interessant is voor hun adverteerders. En zo is de cirkel rond Kortom, de kwaliteit van de advertenties is van groot belang voor het succes van Google. AdWords zorgt namelijk voor het leeuwendeel van de inkomsten voor Google (89 procent!). Google neemt de kwaliteit van de advertenties ook mee in de berekening. De kwaliteit wordt onder andere gemeten door het 15

doorklikpercentage van een advertentie en de landingspagina die bezoekers te zien krijgen na het klikken op de advertentie. Uiteindelijk ontstaat er dan de volgende formule: CPC * kwaliteit = AdRank De advertentie met de hoogste AdRank staat op plaats één, de volgende op plaats twee enzovoorts. Voor de volledigheid wordt er in de originele formule ook nog de extensies meegenomen in de formule. Omdat dit voorbij zou gaan aan de strekking van deze startersgids gaan we hier verder niet op in. Wie betaalt die bepaalt, of toch niet? Uiteraard is het zo dat adverteerders met heel diepe zakken toch op interessante posities kunnen komen te staan, als de kwaliteit van de advertentie eigenlijk te wensen over laat. Maar aan de andere kant geldt uiteraard ook: weet jij advertenties te schrijven waar veel mensen op doorklikken en schotel je ze vervolgens ook nog een geweldige pagina voor? Dan betaal je vaak een stuk minder maar sta je toch bovenaan! De positie wordt dus bepaald door het bod wat je op een zoekwoord doet en de kwaliteit van de advertentie en de achterliggende landingspagina. Wanneer je graag meer wil weten over het veilingsysteem van Google kun je deze video bekijken op YouTube. Dit is overigens een Engelstalige video die redelijk diep gaat. 16

2.3 Budget - Bepaal zelf wat je uitgeeft! Een belangrijk onderdeel van Google AdWords is dat je als ondernemer zelf in de hand hebt hoeveel je wil investeren in je campagnes. Google AdWords werkt dus aan de hand van een budget. Je geeft per campagne of account (waar eventueel meerdere campagnes onder hangen) aan hoeveel je dagelijks wil investeren. Het grote voordeel van Google AdWords is dat je van te voren weet hoeveel je maximaal kwijt zult zijn in een bepaalde periode. Zeker wanneer je pas begint met Google AdWords is dit een aangename gedachte: je zult niet voor verrassingen komen te staan. 2.4 Soorten advertenties In de begindagen van Google AdWords was er slechts één type advertentie: een eenvoudige tekstadvertentie die werd vertoond op basis van de zoekterm die je inkocht. Tot op heden is dit nog steeds de meest gebruikte soort advertentie. In de loop der tijd zijn er echter wel flink wat mogelijkheden bijgekomen. Niet alle advertenties zijn even interessant, het is sterk afhankelijk van het soort bedrijf dat je hebt. Nu volgt een overzicht van de verschillende soorten advertenties. Welke hiervan uiteindelijk ingezet moeten worden is dus helemaal afhankelijk van de eerder gemaakte strategie en doelen. Het doel staat altijd voorop. 17

Tekst Succesvol adverteren met AdWords? Advertentie www.kgbureau.nl Adverteer in Google met resultaat. Neem direct contact met ons op! Beschrijving Alleen woorden. * Belangrijkste voordelen Je kunt je advertenties snel en gemakkelijk beheren. Je bereikt klanten terwijl ze zoeken op Google. Advertentie-extensies Succesvol adverteren met AdWords? Advertentie www.kgbureau.nl (088) 004-6800 Adverteer in Google met resultaat. Neem direct contact met ons op! Diepenveenseweg 147, Deventer Beschrijving Voegen meer informatie aan je advertenties toe, zoals extra links naar de website, het adres van je winkel of een telefoonnummer. Belangrijkste voordelen Bieden meer details en contactgegevens, waardoor je advertenties relevanter kunnen zijn voor klanten. Je kunt de advertenties voor mobiele apparaten op een andere manier uitbreiden dan de advertenties voor tablets en computers. 18

Banner Beschrijving Statische of interactieve graphics. Je kunt advertenties met animaties in HTML5, GIF- of Flash-indeling gebruiken. Belangrijke voordelen Laat je product of service op een visuele manier zien. Bereik klanten op websites die samenwerken met Google. 19

Mobiele advertentie Beschrijving Maak tekst- of beeldadvertenties voor mobiele apparaten. Belangrijke voordelen Leg contact met klanten die onderweg zijn, en target de advertenties op basis van hun locatie. Verder is het ontzettend belangrijk dat je als onderneming cross mediaal aanwezig bent. Men is niet meer gebonden aan één apparaat. Zo kan het zijn dat men overdag op de PC ergens naar zoekt en s avonds via een tablet uiteindelijk bestelt. 20

Advertenties voor app-promotie Beschrijving Stimuleer app-downloads en betrokkenheid met advertenties voor app-promotie. Belangrijke voordelen Stuur je klanten naar een app store zodat ze de app kunnen downloaden, of neem rechtstreeks een deep link voor je app op. Opmerking: advertenties worden alleen weergegeven op apparaten die compatibel zijn met jouw inhoud. 21

Video Beschrijving Videoadvertenties die online worden weergegeven. Geef zelfstandige videoadvertenties weer of voeg ze toe aan streaming video-inhoud (bijvoorbeeld YouTube). Belangrijke voordelen Bied klanten een gevarieerde en pakkende ervaring. Bereik klanten op websites die samenwerken met Google. 22

Advertenties met productvermeldingen (Google Shopping) Beschrijving Tekstadvertenties die product- en prijsinformatie bevatten. Leiden naar een pagina op je website waarop een product kan worden gekocht. Belangrijke voordelen Moedig je klanten aan om meer te weten te komen over het product dat je verkoopt, voordat ze doorklikken naar je website. 23

Alleen bellen-advertenties Bel: (088) 004-6800 Advertentie www.kgbureau.nl Beschrijvingsregel 1 Beschrijvingsregel 2 Beschrijving Advertentievorm gericht op het genereren van telefonisch verkeer. Belangrijke voordelen Stimuleer telefoontjes naar je bedrijf met behulp van advertenties die je telefoonnummer bevatten. Mensen kunnen op deze advertenties klikken en je bedrijf rechtstreeks bellen. Deze advertenties worden alleen weergegeven op apparaten waarmee kan worden gebeld en elk veld in deze advertenties kan worden verborgen zodat de advertentie op kleinere schermen past. Welke soort advertentie geschikt is voor jouw bedrijf hangt erg af van het doel wat je wil bereiken, het product of de dienst die je aanbiedt, wie je doelgroep is en waar deze zich bevindt. 2.5 Landingspagina Eerder hebben we al geleerd dat een groot deel van de kwaliteitsscore van een advertentie wordt bepaald door de landingspagina. Oftewel, de pagina waar men op terecht komt nadat er op je advertentie is geklikt. Voor jou als ondernemer is het, los van het feit dat je minder hoeft te betalen voor een kwalitatief hoogstaande advertentie, ontzettend belangrijk dat je ook goede landingspagina s hebt. Om even een voorbeeld te schetsen. Stel dat je opleidingen aanbiedt op het gebied van veiligheid op de werkvloer. 24

Eén van de opleidingen die je aanbiedt is een 2-daagse heftruckopleiding. Binnen Google AdWords zou je dan bijvoorbeeld kunnen adverteren op het zoekwoord heftruckopleiding en cursus heftruck rijden. Wat wij regelmatig zien is dat men wel de juiste zoekwoorden kiest (zoals in het voorbeeld hierboven, deze zijn namelijk erg specifiek) maar dat men ze bezoekers dan naar een overzichtspagina stuurt met alle soorten opleidingen die ze hebben. Of nog erger, naar de homepage. Dit is natuurlijk een gemiste kans. Immers weet je dat men op zoek is naar een heftruckopleiding. Het is daarom verstandig om de bezoekers dan ook meteen naar de pagina over de betreffende heftruckopleiding te sturen! Maar hier stopt het niet! Je wil tenslotte dat die bezoekers ook daadwerkelijk een aanvraag doen of gaan bellen. Kortom, de landingspagina waar je mensen naartoe stuurt moet ook dermate geoptimaliseerd zijn dat men ook tot een conversie kan komen. Leestip: De 5 meest gemaakte fouten op een landingspagina 25

3. Hoeveel budget heb je nodig? Van alle vragen die wij van potentiële klanten krijgen is dit de meest voorkomende: Wat gaat het me kosten? 100,- per maand? 500,- per maand? 2000,-?. Gezien ik zelf ook ondernemer ben begrijp ik deze vraag maar al te goed. Dit is uiteraard allemaal afhankelijk van het doel wat je voor ogen hebt. Gaat het bijvoorbeeld puur om het verwerven van naamsbekendheid, dan is de omvang van je potentiële doelgroep bepalend. Hoe groter en meer generiek deze is, hoe meer budget je nodig zult hebben. Het wordt een ander verhaal wanneer je gaat adverteren voor directe conversie. Want dan draait het om het aantal conversies dat je wil bereiken, en dit kun je dan weer terugrekenen naar budgetten. Om dit te kunnen berekenen moeten we eerst een aantal cijfers achterhalen. 3.1 Conversiepercentage Allereerst moeten we een inschatting maken van het conversiepercentage (of nog beter, bestaande conversiecijfers gebruiken). Het conversiepercentage is het percentage van bezoekers wat je op je pagina komt en datgene doet wat jij van ze verwacht. Wanneer er dus 100 bezoekers via een advertentie op je pagina komen, en vier daarvan vullen het contactformulier in, dan spreken we over een conversie van 4 procent. 26

Dit conversiepercentage is ontzettend belangrijk binnen je gehele (online) marketing. Wanneer je het voor elkaar krijgt om dat te verhogen, zullen namelijk ook je omzet en winst evenredig stijgen. Maar dat even terzijde Conversiepercentage inschatten Wanneer je als ondernemer al gebruik maakt van Google Analytics (wat ik je zeker aanraad) en al doelen hebt ingesteld, dan beschik je al over het conversiepercentage. Dit percentage kun je dan als uitgangspunt nemen. Wanneer je deze cijfers nog niet voor handen hebt, zul je een inschatting moeten maken van het conversiepercentage. De vuistregel die ik altijd hanteer is 3 procent. Gemiddeld gezien converteert namelijk 3 procent van het online bezoek. Maar een gemiddelde nemen is ook weer ontzettend gevaarlijk. Zo hebben wij bijvoorbeeld een klant waarbij het conversiepercentage op 25 procent ligt. Maar we hebben ook een klant waar we een conversie behalen van 1 procent. Beiden bedrijven zijn al ruim zes jaar tevreden klant 3.2 Kosten per klik Binnen AdWords betaal je dus meestal per klik. Hoeveel zo n klik dus kost is helemaal afhankelijk van de concurrentie. Het blijft immers een veiling. Zelf kosten per klik berekenen: gebruik de Google Keyword Planner Google heeft een tool ontwikkeld om zoekwoordonderzoek te doen en hiermee kun je ook de kosten per klik inschatten. Deze tool vind je hier In een eerder door ons geschreven artikel leggen we je exact uit, middels een video, hoe je deze Keyword Planner moet gebruiken. 27

Klik hier om naar dit artikel te gaan. 3.3 Opbrengst per conversie Het draait er uiteindelijk dus om wat één conversie oplevert. Stel dat een nieuwe klant een klantwaarde heeft van 500,-. Verder weet je dat van de tien bezoekers die een contactformulier invullen, er eentje ook daadwerkelijk klant wordt. Eén conversie vertegenwoordigt in dit geval dus een waarde van 50,-. Let op: de klantwaarde berekenen kan erg lastig zijn maar is wel cruciaal voor succesvol adverteren. Trap niet in de valkuil dat Google AdWords bij de eerste conversie al meteen geld zal opleveren. Als het goed is komt je klant vaker terug en ligt de totale klantwaarde veel hoger dan de eerste uitgave die ze bij je doen. Verder zal elke klant ook weer nieuwe klanten aanbrengen, ook dit moet meegenomen worden in de berekening van de klantwaarde. 3.4 De daadwerkelijke berekening Nu we de bovenstaande cijfers weten kunnen we een heel eenvoudige rekensom gaan maken. We weten met het bovenstaande voorbeeld dat een conversie ons maximaal 50,- mag kosten. We weten nu ook wat 100 bezoekers ons gaan kosten (100 * kosten per klik). Stel dat we 0,40 per klik betalen. 100 bezoekers kosten ons dan 40,-. We weten ook dat het gemiddelde conversiepercentage 3 procent is. Om de situatie zeker niet te overschatten nemen we hier 1 procent (later kunnen we dit altijd nog bijstellen maar zo voorkomen we dat we ons al rijk rekenen). 28

Dit zou betekenen dat we per 100 bezoekers dus één conversie realiseren en dit kost ons 40,-. In dit voorbeeld is het dus rendabel om te adverteren met Google AdWords. Want een conversie kost ons 40,- maar levert ons 50,- op! Je kunt nu het budget bepalen aan de hand van het aantal conversies dat je maandelijks wil behalen. Wil je bijvoorbeeld 20 conversies behalen, dan hebt je daar met het bovenstaande voorbeeld een budget nodig van 20 * 40,- = 800,-. Wanneer je echter weet dat AdWords een positieve ROI oplevert, wil je in principe eindeloos investeren! Iedere euro die je erin stopt kan jou tenslotte meer opleveren. 29

4. Tijdsinvestering in Google AdWords In het voorgaande hoofdstuk heb je al een goed beeld gekregen van de financiële investering die gepaard gaat met het adverteren in Google AdWords. Uiteraard zul je ook tijd moeten investeren om je campagnes in te richten, analyseren en optimaliseren. Belangrijk is om hier niet te lichtzinnig over te denken. Wanneer je namelijk onvoldoende tijd besteedt aan de inrichting en optimalisatie, kan Google AdWords een grote kostenpost worden in plaats van een winstgevend advertentiekanaal. Hieronder geven we een overzicht van de tijdsinvestering per onderdeel. 4.1 Inrichten campagnes Een goed begin is het halve werk. Dat geldt zeker voor adverteren in Google AdWords. Maar al te vaak zien we dat campagnes zonder strategie zijn opgezet en dat ze daardoor dus ook niet het gewenste resultaat behalen. Enkele zaken die komen kijken bij de inrichting zijn: Bepalen van de strategie en welke rol Google AdWords binnen de (online)marketingstrategie heeft (de meest belangrijke stap!) Bepalen van doelen; Bepalen van budgetten; Zoekwoordonderzoek; Aanmaken accounts; Bepalen campagnestructuur en advertentiegroepen; 30

Biedstrategieën bepalen; Schrijven van advertenties aan de hand van USP s en zoekwoorden; Schrijven / aanpassen landingspagina s; Instellen Google Analytics / instellen doelen en plaatsen van conversiecodes. 4.2 Analyseren en optimaliseren Hoe goed je een campagne ook opzet, elke campagne moet geoptimaliseerd worden. Dit heeft te maken met de concurrentie die uiteraard ook niet stilstaat, én het feit dat je door telkens te optimaliseren uiteindelijk ook de kosten per conversie verlaagt. Zeker dat laatste is erg belangrijk. Sterker nog, zelden levert een campagne die net is opgezet al meteen een positief resultaat. Het is dus van belang dat je als ondernemer beseft dat er tijd geïnvesteerd moet worden om er het maximale uit te halen. 31

5. Uitbesteden? Een veelvoorkomende vraag die we bij ondernemers tegenkomen is of Google AdWords uitbesteed moet worden. Binnen KG Online Marketing hebben wij veel ervaring met beide kanten; ondernemers die het zelf doen (en die we ondersteunen met cursussen, KG Academy) en ondernemers die het uitbesteden (die wij ondersteunen met KG Bureau, onze dienstverlenende tak). In de loop der jaren hebben wij een goed inzicht gekregen in welke ondernemingen Google AdWords in eigen handen moeten houden en welke ondernemingen het beter kunnen uitbesteden. De voor- en nadelen per optie hebben we hieronder op een rijtje gezet: Zelf doen + Snel kunnen schakelen bij acties, bijv. aanbiedingen + Kennis wordt intern opgebouwd, grotere onafhankelijkheid - Google AdWords is een echt specialisme, er is veel tijd en up-to-date kennis nodig om winstgevende campagne te ontwikkelen en dit zo te houden (vaak onderschat). Met basiskennis alleen benut je niet alle mogelijkheden die het kanaal biedt. Uitbesteden + Handen vrij om te kunnen doen waar je als ondernemer goed in bent + Weten dat er het maximale uit wordt gehaald + Garantie dat nieuwe dingen direct worden doorgevoerd + Werk wordt uitgevoerd door gecertificeerde specialisten - Kost geld bovenop de benodigde advertentiekosten - Duurt langer voordat een winstgevende campagne staat door leercurve en kostbare trial & error 32

6. Hoe nu verder? Na het lezen van onze whitepaper heb je een goed beeld van wat Google AdWords nu precies is, welke mogelijkheden het voor jouw bedrijf biedt en welke investeringen dit vereist. Het is nu tijd om de volgende stap te nemen. In principe heb je nu twee keuzes: Zelf aan de slag gaan; (Deels) uitbesteden; 6.1 Google AdWords uitbesteden Wanneer je het idee hebt dat je geen tijd hebt om zelf een winstgevende campagne op te zetten, of dat je je tijd hier niet aan wil besteden kunnen wij je ondersteunen. Bekijk hiervoor onze dienstenpagina door op de onderstaande link te klikken: Google AdWords uitbesteden? Klik hier. Uiteraard mag je ons ook altijd bellen en om advies vragen. Tijdens kantooruren kun je terecht op 088-0046800. 33

6.2 Zelf aan de slag met Google AdWords In het vorige hoofdstuk heb ik al laten zien wat de voor- en nadelen zijn van het zelf aan de slag gaan met Google AdWords. Wanneer je zelf aan de slag gaat is het natuurlijk wel belangrijk dat je Google AdWords zo snel mogelijk onder de knie krijgt. Hiervoor hebben wij een online cursus ontwikkeld die jou als ondernemer aan de hand neemt om zodoende een winstgevende campagne op te zetten. Deze cursus is overigens geheel online te volgen. Klik op de onderstaande link om onze cursus te bekijken: Bekijk onze cursus Google AdWords 34

Nawoord Ik wil je graag even persoonlijk bedanken voor de interesse die je getoond hebt in onze startersgids over Google AdWords en ik hoop dat je er veel aan hebt gehad. Wanneer het voor jou een meerwaarde is geweest zou ik het waarderen als je dit wil delen met je netwerk via één van de onderstaande knoppen. Tenslotte wens ik je nog veel succes met ondernemen! Karel Geenen 35