Fryslân als merk
Fryslân als merk In Fryslân werken overheden en bedrijfsleven samen om de krachten te bundelen voor een effectievere regiopromotie van Fryslân. Fryslân kent een grote en positieve bekendheid in binnen- en buitenland. Maar het imago betreft vooral sport en toerisme. Innovaties, bedrijven en cultuur in Fryslân zijn nauwelijks bekend. Er moet hard aan getrokken worden om succesvol te zijn en te blijven als regio, ook sociaal economisch. Er worden dan ook veel initiatieven genomen om de economie te ontwikkelen, via bijvoorbeeld het stimuleren van ondernemerschap, het verbeteren van de Friese positie op het gebied van kennis(instituten) en onderwijs en via de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden. Een breder en eigentijds imago kan bij deze ambities een belangrijk steuntje in de rug bieden. Er zijn al veel mensen en organisaties bezig met de ontwikkeling of promotie van Fryslân, echter dat gebeurt versnipperd en daarom heeft dit tot nu toe een beperkt effect op het imago. De provincie Fryslân heeft het initiatief genomen om samen met partijen in de provincie de krachten te bundelen voor een effectievere regiopromotie van Fryslân. In dit traject proberen zij de initiatieven te stroomlijnen en verbinden zodat ze samen meer effect hebben. Veel ondernemers en (maatschappelijke) organisaties spelen al een actieve en zeer gewaardeerde rol bij de promotie van Fryslân. De denkkracht van deze partners willen de initiatiefnemers benutten om het merk Fryslân verder te ontwikkelen. Als uitgangspunt geldt dat het ontwikkelde merkconcept en de merkorganisatie Fan Fryslân straks partners, in de vorm van co-branding, kunnen helpen om de eigen communicatie te versterken. Een tweede streven van de merkorganisatie is om meer en betere onderlinge verbindingen en vormen van samenwerking voor de promotie van Fryslân te ontwikkelen. Het ultieme doel is om Fryslân te verankeren in de geesten en harten van mensen, zowel in Nederland als in Europa. Wat zijn de doelen van Merk Fryslân? Bestaande initiatieven verbinden en zo zorgen voor meer effect. Breder, eigentijdser en daarmee sterker beeld van Fryslân neerzetten dat aanvullend werkt op het al bestaande sterke merkbeeld van Fryslân als provincie van sport en toerisme. Bekend moet worden dat Fryslân ook op het gebied van economie en cultuur veel te bieden heeft en dat er een positief onderscheidende mentaliteit heerst, naast de landschappelijke aantrekkelijkheid en diversiteit die Fryslân kenmerkt. De regiomarketing moet er nadrukkelijk aan bijdragen dat het aantal toeristische en zakelijke overnachtingen wordt verhoogd, dat het aantal bedrijven toeneemt, dat het aantal bewoners op peil blijft en dat het aantal hoger opgeleiden in Fryslân (bij opleidingen, kennisinstituten en bedrijven) toeneemt. 2
Merk Fryslân in uitvoering De merkstrategie is de basis voor het versterken van het merk Fryslân. Provinciale Staten hebben het uitvoeringsprogramma van Merk Fryslân vastgesteld voor uitvoering. Die strategie rust op drie pijlers. Het verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties Het betrekken en verbinden van Friese partijen is één van de hoofddoelen van de regiomarketing van Fryslân. Via PR en marketingcommunicatie, maar vooral ook door elkaar te kennen, samenwerking te zoeken, waar mogelijk samen op te trekken en dezelfde promotionele focus te kiezen kan veel worden bereikt. Geld kan effectiever worden benut en het imago wordt beter verbreed als vele partijen dezelfde factoren benadrukken in hun Fryslân-promotie. Veel organisaties maken al gebruik van een of meerdere elementen die verbonden zijn met het imago van Fryslân. Door een meer gemeenschappelijke en gemakkelijk toepasbare aanpak en inhoud van het merk kan het imago worden verbreed en verdiept. Zeker als vele Friese organisaties dat samen doen. Stroomlijnen, verbinden en co-branding zijn de sleutelbegrippen. Onder co-branding verstaan we het gebruik van het merkconcept Fan Fryslân" naast en ter versterking van het eigen merk. Co-branding beoogt de gemeenschappelijke inspanningen op het gebied van marketing en communicatie efficiënter en effectiever te maken. Een operationele merkorganisatie De merkorganisatie wordt als aparte organisatie ondergebracht bij Fryslân Marketing en heeft een aantal eigen taken. De merkorganisatie is allereerst de hoeder van het merk. Zij zorgt voor doorontwikkeling van zowel de communicatieconcepten als van de inhoudelijke lading", in nauwe samenspraak met de brede achterban. Als hoeder" bewaakt zij ook een correcte toepassing, zowel door zorgvuldig te bewaken wie met de communicatieconcepten werkt als hoe deze worden toegepast. Organisaties die het merkconcept willen gebruiken zijn in principe donateur of partner en aan gebruik zijn kwalitatieve randvoorwaarden verbonden. Eenmalig gebruik, bv. als verbinding aan evenementen, is op aanvraag mogelijk als zowel de merkorganisatie als de betrokken organisator vinden dat dit het gewenste imago ondersteunt. Maar denk ook aan ondersteuning van de partners bij c.q. het makkelijk maken om gebruik te maken van de communicatieconcepten die ontwikkeld worden, maar ook aan het delen van relevante kennis en bekendmaken van nieuwe ontwikkelingen die zich voordoen in Fryslân die relevant zijn voor het imago. Het managen van alle relaties is een tweede taak. Als partijen elkaar weten te vinden en op hoofdlijnen inhoudelijk samenwerken aan de promotie van Fryslân, ontstaat een eenduidig, sterk beeld dat ook daadwerkelijk herkend kan worden door de doelgroepen. Waardoor de bijdrage van regiomarketing aan het behalen van feitelijke resultaten (meer bezoekers, meer en betere bedrijven, behoud van bewoners meer bollebozen") maximaal kan zijn. Want de marketing" is belangrijk, maar het inhoudelijke product" is natuurlijk van nóg grotere invloed op de daadwerkelijke verkopen". Anders gezegd: de promotie kan bijdragen aan betere resultaten, maar de toeristische faciliteiten zelf moeten ook van topkwaliteit zijn, net als het investeringsklimaat, de kwaliteit van de opleidingen, de aantrekkelijkheid van het stedelijke en culturele leven etc. Hoe meer organisaties mensen elkaar weten te vinden op dit onderwerp en hoe beter zij samenwerken op het terrein van Fryslânpromotie hoe beter het resultaat. Als derde taak, last but not least, is uiteraard de merkorganisatie ook de uitvoerder van PR en van campagnes. Vooral de potentie van het eerste aspect moet niet worden onderschat. Free publicity 3
wordt namelijk beter gelezen/bekeken dan reclame en is bovendien veel geloofwaardiger. Juist PR wordt nu in Fryslân slechts mondjesmaat actief bedreven: een artikel in de Leeuwarder Courant of op Omrôp Fryslân is gewoon, maar in landelijke media verschijnt nu slechts weinig over Fryslân buiten de gebaande paden" van ijs en (water)sport. De condities realiseren voor de herkenbaarheid van en draagvlak voor het ontwikkelde Friese basisbeeld en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden, binnen en buiten Fryslân. De merkorganisatie wil de herkenbaarheid van Fryslân als merk vergroten, maar ook verdiepen en verbreden tot die kernwaarden die niet alleen direct gekoppeld zijn aan toerisme en recreatie. Dat betekent dat in de loop van de tijd een aanvullende lading nodig is om die verschuiving mogelijk te maken. Die lading heeft dan betrekking op de perceptie van Fryslân en de Friezen. Het betekent het voortbouwen op het goede dat nu al bestaat en nieuwe lading toevoegen die nodig is. We richten ons daarbij op vier doelgroepen: bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen in Fryslân, Nederland en daarbuiten. De motor in de regiomarketing is het merkconcept Fan Fryslân". Fan is iets dat je samen bent, iets dat mensen verbindt. Fan associeert met sport, met sportief, maar ook met gedeelde passie en enthousiasme. Het Friese fan geeft heel eenvoudig aan dat iemand of iets, die/dat deze afzender gebruikt, echt van Fryslân is, echt Fryslân is; als je dit vaker terugziet denk je steeds hé, dat is ook Fryslân" en telt dat uiteindelijk op tot een breder en eigentijdser beeld dan dat wat we al kennen. Het merkconcept moet herkenbaarheid creëren, verbindingen leggen tussen allerlei uitingen. In campagnes en PR moet een aantal specifieke inhoudelijke kenmerken extra gaan benadrukken hoe eigentijds, economisch en cultureel aantrekkelijk Fryslân is. Het laden van het merk gebeurt door een markante lancering, de realisatie van maximale co-branding met en tussen de partners en in een later stadium: stimuleren van merkversterkende activiteiten. In de eerste anderhalf jaar zal de communicatie in belangrijke mate gericht zijn op Friezen, om hun enthousiasme te winnen en liefst ambassadeurschap, daarna steeds meer buiten Fryslân. Benieuwd naar de merkstrategie? De documenten Uitvoeringsplan def deel 1 PS; Uitvoeringsplan def deel 2 PS (33 blz.) en Bijlagen uitvoeringsplan 3 0 def PS downloadt u via www.fanfryslan.nl. 4
Fryslân zoekt meer fans! De veelzijdigheid van Fryslân moet bij meer mensen bekend worden. Bedrijven, technologische ontwikkelingen en cultuur in Fryslân zijn buiten de provincie nauwelijks bekend. De provincie wil in samenspraak met bedrijven, instanties en het hoger onderwijs werken aan een effectievere regiopromotie. Dit is nodig om als regio sociaal en economisch succesvol te zijn en te blijven. Tegelijk kan een grotere naamsbekendheid ervoor zorgen dat meer mensen de weg naar Fryslân weten te vinden. Uit onderzoek blijkt dat de helft van de Nederlanders Fryslân kent, al was het maar als naam. In de grensstreek kent 10% van de Belgen en Duitsers Fryslân. Het oordeel over de provincie is positief, maar dat is vooral te danken aan het Friese toerisme en de sport. Samen moeten we Fryslân neerzetten als een moderne, groene provincie met een eigen identiteit waar het behalve recreëren ook uitstekend wonen, werken en studeren is. Fryslân is waterprovincie nummer één: van waterkennis tot waterplezier. Deze provincie moet niet alleen de mooiste provincie zijn, maar ook de regio met de gelukkigste inwoners. Een breder en eigentijds imago kan daarbij helpen. Fryslân wil ambitie, lef en betrouwbaarheid uitstralen. De merkcampagne kan uitkomst bieden. Belangrijk uitgangspunt daarbij is het verbinden en stroomlijnen van allerlei activiteiten en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân. Een hulpmiddel bij die campagne is de meertalige slogan Fan Fryslân". Die kan aangeven dat mensen, bedrijven of producten uit Fryslân komen of dat mensen of bedrijven liefhebber zijn van de provincie. De slogan is te gebruiken om allerlei typisch Friese zaken te verbinden door steeds te zeggen dat iets echt fan Fryslân" is. 5
Direct betrokkenen vinden We willen dat er meer toeristen, inwoners, studenten en bedrijven naar Fryslân komen. Dat is goed voor de werkgelegenheid, voorzieningen en ondernemers. Om dat te bereiken, moeten we eerst duidelijk maken wat Fryslân te bieden heeft. Ook deze zomer zijn het skûtsjesilen, het kaatsen en het fierljeppen weer uitgebreid te bewonderen geweest. Maar Fryslân is niet alleen interessant voor toeristen en sportliefhebbers. We hebben meer te bieden. Watertechnologie, landbouwproducten, gaming-sector, schone energie, groot aanbod aan hboonderwijs, groen en ruim woon- en leefplezier; op veel terreinen kunnen mensen een uitstekende toekomst opbouwen in Fryslân. Maar dat moet de buitenwacht dan wel weten. Als ze dat niet weten, moeten we ze dat duidelijk maken. Vandaar de merkcampagne. Bekendheid Natuurlijk zullen we eerst moeten achterhalen wat de buitenwacht weet van Fryslân. Daarom hebben we laten onderzoeken hoe bekend Fryslân is buiten de eigen provincie en aan de Belgische en Duitse kant van de grensstreek en of die mensen doorhebben dat hier buiten het toeristenseizoen om ook iets gebeurt. De helft van de Nederlanders kende Fryslân, al was het maar als naam. Bij minder dan 10% van de Belgische en Duitse respondenten was dat het geval. Fryslân scoort als het eenmaal bekend is bij de respondenten goed tot zeer goed; en men kent nauwelijks mensen die het negatief beoordelen. Bij 30% van de Nederlanders gaat dat zover dat men trots op de provincie is. Doelgroepen % Oordeel over Fryslân (zomer 2010) Positief Niet positief/niet negatief Negatief Nederlanders 57 28 3 GSB België 38 33 1 GSB Duitsland 38 30 1 (GSB: Grensstreekbewoners, aan Belgische en aan Duitse zijde van Nederland) Uitgesplitst naar de verschillende functies scoort Fryslân erg hoog voor recreatief bezoek; veel minder geldt dat voor de andere functies. Daar scoort Fryslân lager; minder dan bijvoorbeeld Groningen, Limburg en Overijssel en gelijk aan Drenthe en Zeeland. Respondenten is gevraagd spontaan associaties te noemen, die zij hebben bij Fryslân en bij de Fries. De volgende associaties worden bovengemiddeld (een score van meer dan 50%) uitgesproken bij de Fries: nuchter, harde werkers, eerlijk, betrouwbaar en trots. Dezelfde uniformiteit is zichtbaar als het sterke associaties bij de regio Fryslân betreft. De drie hoogste scores gaan naar water, toerisme en landbouw. Beduidend minder hoog scoren zaken als sport, ruimte en groen. Uit andere enquêtevragen blijkt dat de bereidheid onder studenten om in Fryslân te gaan studeren groot is. Ook plannen veel mensen een toeristisch bezoek aan de provincie. Maar Fryslân is minder aantrekkelijk voor nieuwe inwoners en bedrijven. Ook daar kan de merk-campagne uitkomst bieden. Wereld te winnen We weten dat er voor Fryslân een wereld te winnen is. Daar willen we nu samen aan gaan werken, wat Gedeputeerde Staten betreft onder de noemer Fan Fryslân. Op in Fryske en dus tûke manier. Met wat voor middelen en campagne we dat verder gaan doen, is een kwestie van overleg en uitwerking. Download als pdf de Nulmeting imago van Fryslân-43 pp; Opiniepeiling Fryslân vraag het de vries dl1, en Opiniepeiling Fryslân vraag het de vries dl2: bijlagen via www.fanfryslan.nl 6
Associaties met Fryslân Het merk Fryslân wordt nu, zo blijkt uit diverse onderzoeken, vooral nog geassocieerd met toerisme en de klassieke symbolen als groen, water, ruimte en cultuurlandschap. Het is op zich een sterk herkenbaar merk met veel positieve associaties. Het merk is van iedereen en tegelijk van niemand: er is geen eenduidige eigenaar die belast is met het ontwikkelen, laden en toepassen van het merk Fryslân. Bedrijven en instellingen die een relatie met Fryslân hebben gebruiken in hun PR en marketingactiviteiten de bekende Fryske symbolen: pompebled, de Fryske vlag, etc. Discussies met stakeholders toonden aan dat het merk op deze manier niet volledig wordt benut. Samenwerking om Fryslân als merk neer te zetten is een logische wens. Tegelijkertijd benadrukken bedrijven en instellingen echter dat zij zelf master of their domain" willen blijven: vrij in het ontwerp en toepassen van hun eigen marketing en PR. Dat is ook logisch: de verscheidenheid van producten en diensten is gewoonweg te groot om maar een poging te willen doen die onder een noemer te brengen. Deze ogenschijnlijke tegenstelling is bijvoorbeeld op te lossen door een co-branding strategie toe te passen: daarbij bied je maximale individuele vrijheid met één gemeenschappelijk element. Co-branding is een marketingterm voor een voor de buitenwereld duidelijk herkenbare (al dan niet tijdelijke) samenwerking tussen verschillende merken. Het merk Fryslân met zijn positieve imago en associaties kan op die manier de campagnes en profilering van deelnemende partijen versterken en tegelijkertijd wint het zelf kracht op het gebied van penetratie en herkenbaarheid) door de positieve lading en dekking van die zeer diverse exposure. De merkorganisatie Fan Fryslân concentreert zich daarom op de strategie van co-branding. Het nut van gezamenlijkheid en verbindingen tussen bedrijven en instellingen bij de profilering en ontwikkeling van (het merk) Fryslân staat voorop. Met vertegenwoordigers van een aantal bedrijven en organisaties wordt nog steeds gekeken naar het huidig gebruik en toepassing van (onderdelen van) het merk Fryslân. Dat gebruik betreft de eigen profilering t.o.v. klanten, leden en/of andere relevante doelgroepen. Bovendien houdt de merkorganisatie zich bezig met onderzoek naar de mate van herkenning van het nut, de potentie en de synergie van een sterk merk Fryslân voor de perceptie, kwaliteit, geloofwaardigheid, en de omvang van de eigen activiteiten. Er is een aantal bijeenkomsten geweest met het partnernetwerk Merk Fryslân" en is een begin gemaakt met de definitie en invulling van het merkconcept Fryslân Fan Fryslân. In dat merkconcept moeten gemeenschappelijke Friese kernwaarden en de daarbij behorende randvoorwaarden: pay off, organisatie, etc. een plaats krijgen. 7
Doelgroepen Merk Fryslân: de vier B s Regiomarketing in Fryslân is op zich niets nieuws. De afgelopen jaren is er met name veel aandacht gegeven aan toeristische bezoekers. Nu is de ambitie om mensen op een breder vlak dan alleen toerisme te laten kennismaken met al het moois wat Fryslân te bieden heeft. Want voor een gezonde en levensvatbare provincie Fryslân zijn naast bezoekers nog drie doelgroepen van cruciaal belang: bedrijven, bewoners en bollebozen (studenten). Deze vier B's vormen het huidige en toekomstige ontwikkelingspotentieel van Fryslân. Hun aanwezigheid en activiteiten garanderen investeringen, werk, voorzieningen, maar dragen ook zorg voor het behoud en onderhoud van het natuurlijke en culturele erfgoed. Fryslân heeft dus baat bij het behouden van deze doelgroepen, die reeds een bijdrage leveren aan de sociale en economische ontwikkeling van de provincie, maar ook bij een voortdurende toestroom van nieuw en aanvullend bloed. Met regiomarketing wordt ingespeeld op eigenschappen en kwaliteiten die Fryslân in huis heeft en welke de vier doelgroepen van belang achten. Bewoners willen een prettige leef- en werkruimte en voorzieningen op de menselijke maat. Bedrijven geven prioriteit aan een vestiging op die locatie waarin toegang tot succesvolle kennis, nieuwe markten en kansrijke samenwerking mogelijk is. Bezoekers komen graag naar dé toeristische trekpleister van Nederland. En bollebozen studeren daar waar de kansen op gespecialiseerde kennis in studie en de slaagkansen op de arbeidsmarkt groot zijn. 8
Fryslân samen bekender maken Vandaar dat het verbinden en betrekken van Friese partijen één van de hoofddoelen binnen het project is. Daarvoor zoeken we in eerste instantie contact met partijen binnen Fryslân die actief zijn in de economische, culturele en onderwijshoek. Niet alleen bedrijven, instanties, scholen, maar ook initiatieven als de Kulturele Haadstêd, Fryslân Ferbynt en Fryslân Unlimited. Zo ontstaat een groep adviseurs en partners die vanuit diverse disciplines kunnen zorgen voor het uitdragen van Fryslân als merk. Vanuit het project willen we partijen samenbrengen en stimuleren met elkaar op te trekken in hun communicatie waar dat mogelijk is. Om samen te kunnen bouwen aan het merk Fryslân is het belangrijk dat we gebruik maken van dezelfde kernwaarden, kernkwaliteiten en dezelfde merkbeeld of slogan. Zo ontstaat er herkenning, is het effect uiteindelijk groter en draagt het bij aan het neerzetten van een breder beeld van Fryslân. Hoe wil Fryslân bekend staan? Waar staan Friezen voor en waar willen we dat Fryslân voor staat. Met informatie uit onderzoeken hebben we dit uitgewerkt tot een aantal waarden die aan Fryslân moeten kleven: Ambitie en lef naast authenticiteit Fris, ondernemend en open Menselijke maat Betrouwbaar Verbindend Gepassioneerd Modern Fryslân wil het volgende uitstralen: Een provincie met het hoogste percentage Bruto Nationaal Geluk Een moderne, groene en economische provincie Een provincie met een eigen culturele identiteit Waterprovincie nummer één (van waterplezier tot watertechniek) Voorbeeld voor plattelandsregio s Welk merk hoort daarbij? Bij het vergroten van de herkenbaarheid en bekendheid van Fryslân hoort ook een beeldmerk. Voor Fryslân is een woordmerk bedacht dat aan een aantal eisen voldoet. Geen moeilijke logo s In de kleuren van de vlag Meertalig Bruikbaar op T-shirts en andere souvenirs Slim maar eenvoudig Toch opvallend Dat resulteert in het volgende woordmerk: Fan Fryslân Het merk Fryslân is van alle inwoners in de provincie. Samen kunnen we uitstralen dat Fryslân de regio is om te wonen, werken, studeren en recreëren. Met elkaar kunnen we het merk Fryslân bekender maken. 9
Deze kreet is breed te gebruiken. Je kunt je er als Fries mee onderscheiden ( Ik bin fan Fryslan"), als toerist ( Ik ben fan van Fryslân") en als ondernemer ( Ook deze slimme vinding komt uit Fryslân"). Fan ben je samen, dat straalt een passie uit. Door er geen beeldlogo aan te verbinden, is het op allerlei manieren te gebruiken. Het beeldmerk is niet het eindproduct. Het is een ondersteunend middel in de merkcampagne. Met wat voor middelen en campagne dat verder wordt opgepakt, is een kwestie van overleg en uitwerking. De slogan kan worden gebruikt om aan te geven waar Fryslân voor staat. Het belangrijkste is dat we samen zorgen voor meer bekendheid en waardering voor de vele kanten van Fryslân. Dat doen we door het merk Fryslân te laden met onderscheidende en vernieuwende elementen. Zodat het kan helpen het doel te bereiken: de bekendheid van Fryslân als veelzijdige en aantrekkelijke provincie te vergroten. 10