MANAGEMENT & ORGANISATIE Trefwoorden Organisatie-innovatie Organisatievorm Economische groei Voor verdieping: KluwerMANAGEMENT.NL Artikelcode: 0087 Innovatie van organisatievormen Hans Strikwerda Wat wordt onder organisatie-innovatie verstaan? Welke innovaties in organisatievormen zijn noodzakelijk om economische groei te realiseren? In dit artikel staan deze vragen centraal. Daarbij wordt onder meer ingegaan op innovaties van organisaties in de geschiedenis, het begrip organisatie en een aspectenmodel van organisatie-innovatie. Besloten wordt met een overzicht van contemporaine veranderingen in de basiscondities van de economie en organisatie-innovaties die hierdoor noodzakelijk worden. Prof.dr. J. Strikwerda is hoogleraar organisatieleer en organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en als senior fellow verbonden aan het Nolan Norton Institute. j.strikwerda@uva.nl Het innoveren van organisaties of organisatie-innovatie kan op basis van een combinatie van elementen uit onder meer de organisatie-, management- en economische literatuur als volgt worden omschreven: Organisatie-innovatie is het toepassen van één of meerdere nieuwe organisatietechnieken die bestaande institutionele en sociale grenzen van prestaties en groei in de economie doorbreken. Organisatie-innovatie stelt daarmee nieuwe normen voor prestaties en wordt geïmiteerd als (nieuwe) norm in een sector of in de gehele samenleving. Ofwel, bij organisatie-innovatie moet het gaan om een wijze van organiseren die niet alleen van betekenis is voor een individuele onderneming, maar ook voor de groei van de economie en welvaart als geheel. Historische organisatie-innovaties De historie laat zien dat nieuwe, vooral juridische, organisatievormen steeds worden ontwikkeld als reactie op nieuwe omstandigheden, gecreëerd door technieken (zoals een nieuw scheepstype) die nieuwe economische mogelijkheden bieden, die echter niet gerealiseerd dreigen te worden vanwege bestaande sociale en wettelijke verhoudingen. Een voorbeeld is de hoge economische groei tijdens de tweede industriële revolutie door uitvinding en toepassing van de telegraaf. Dankzij de telegraaf konden goederenprijzen en vraag en aanbod op grote schaal met elkaar worden gecoördineerd. De telegraaf doorbrak daarmee de heersende local-for-local productie, creëerde grote markten en maakte grootschalige productie mogelijk. De nieuwe schaalgrootte dwong de uitvinding van nieuwe management- en accountingtechnieken af, en het moderne management dateert dan ook uit deze periode. De wellicht belangrijkste organisatie-innovatie van de twintigste eeuw, in termen van economische activiteit en impact op het menselijk leven, is de introductie van de multidivisieorganisatie, een organisatieconcept dat zowel in de Verenigde Staten als in Europa op grote schaal is toegepast. Voor het succes daarvan worden in de literatuur talloze verklaringen gegeven, waarvan één van de belangrijkste is de vergaande delegatie van ondernemerschap, idem beslissingsrechten en integrale winstverantwoordelijkheid. De meest bekende vorm is de multiproductdivisie (business unit)-organisatie. Het begrip organisatie Zoals uit bovenstaande voorbeelden blijkt omvat organisatie-innovatie niet alleen de interne organisatie van ondernemingen, maar ook de 44 SEPTEMBER/OKTOBER 2005 MANAGEMENT EXECUTIVE WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
INNOVATIE VAN ORGANISATIEVORMEN organisatie van het economische leven als geheel, inclusief instituties ten behoeve van dat economische leven. In de geschiedenis doen zich herhaaldelijk situaties voor waarin bestaande maatschappelijke verhoudingen, zoals gecodificeerd in het recht, aangepast moeten worden om het economisch groeipotentieel van nieuwe technologieën daadwerkelijk te kunnen realiseren. Kondratieffs perioden van economische groei hebben veelal te maken met de opkomst van nieuwe infrastructuren (van nieuwe zeewegen tot digitale communicatie). Nieuwe infrastructuren creëren economische ruimten waarin eigendomsrechten niet gedefinieerd zijn. Pas na codificatie van nieuwe rechten (bijvoorbeeld door patentrecht) wordt het voor ondernemers aantrekkelijk om te investeren in de nieuwe economische mogelijkheden die nieuwe infrastructuren bieden, en ontstaat economische groei. Om te begrijpen wat organisatie-innovatie omvat, moet het begrip organisatie nader worden gespecificeerd. Organisatie kan zowel in institutionele zin (de rechtspersoon) worden gehanteerd, als in instrumentele zin (de interne organisatie van de onderneming), economische zin (de externe organisatie van de onderneming, zoals allianties of netwerken), maatschappelijke zin (staatsinrichting, sociaal-economische verhoudingen) en sociologische zin (relaties tussen individuen en groepen in de samenleving). Meer specifiek is het begrip organisatievorm dat wordt gebruikt voor (a) de verschillende rechtsvormen waarin een onderneming of non-profitactiviteit georganiseerd kan zijn (juridische organisatie) en voor (b) de verschillende vormen (structuren) van de interne organisatie van ondernemingen/instellingen. Daartussen bestaat een aantal hybride organisatievormen, zoals de franchiseorganisatie of allianties (Williamson, 2000/1991). Voorbeelden van elementen van organisatie (en daarmee organisatie-innovatie) zijn onder meer grondwettelijke bepalingen en daarmee verbonden maatschappelijke waarden, eigendomsrechten, arbeidsverhoudingen, contractrecht, vennootschapsrecht, financieringstechnieken (zoals scheiding van eigendom en dagelijkse leiding), internal governance (management control), management accounting, human relations en operationele processen. Organisatie-innovatie heeft dus betrekking op meerdere niveaus in de samenleving. De drijvende krachten achter organisatie-innovatie zijn steeds technologische innovaties: de stoommachine, telegraaf, spoorwegen, computer, telecommunicatie, enzovoort. Een aspectenmodel voor organisatieinnovatie Nieuwe technologische (infrastructuur)ontwikkelingen creëren nieuwe economische groeimogelijkheden. Aanvankelijk worden die opgepakt in een vorm van piraterij omdat voor die mogelijkheden nog niets is geregeld. Groei vereist echter investeringen, en investeringen vereisen zekerheid over eigendomsrechten, zodat wetgeving vereist is om de technisch mogelijke groei ook werkelijk te realiseren. Naast infrastructuurontwikkelingen zijn er ook nieuwe technologieën Organisatie-innovatie is niet beperkt tot de innovatie van de interne organisatie van ondernemingen (materialen, producten, productiemethoden) die resulteren in een hoger niveau in kapitaalcumulatie. Dergelijke technologieën brengen geen piraterij met zich mee, maar forceerden eind negentiende eeuw bijvoorbeeld wel een wijziging in het vennootschapsrecht. Om het proces van organisatie-innovatie te begrijpen moet een onderscheid worden gemaakt tussen factoren die de aanleiding vormen tot organisatie-innovatie; innovaties in de context van ondernemingen/instellingen die voorwaardelijk zijn voor de innovaties van organisaties in engere zin; en wat vervolgens binnen een nieuwe organisatorische context uitwerkingen zijn van nieuwe technieken voor management en organisatie. Deze factoren zijn weergegeven in figuur 1. Figuur 1 onderscheidt innovatie van organisatievormen (zoals de institutionele vennootschap) en nieuwe vormen voor de interne en de externe WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL MANAGEMENT EXECUTIVE SEPTEMBER/OKTOBER 2005 45
MANAGEMENT & ORGANISATIE Bestaande technologie en daarmee corresponderende schaarsteverhoudingen Technologische innovatie die een nieuw economisch gebied openlegt Bestaande maatschappelijke verhoudingen, gecodificeerd in grondwet, eigendomsrecht e.d. Druk op Aanpassing wetgeving, nieuwe wetgeving Innovatieve organisatievormen Nieuw niveau van economische groei en welvaart Bestaande organisatievormen voor de voortbrenging van goederen en diensten en voor de handel Nieuwe vormen voor de interne organisatie en de externe organisatie Bestaand niveau van economische groei en welvaart Piraterij Nieuwe efficiencytechnieken Tijd Figuur 1. Een model van organisatie-innovatie organisatie (industrial organization). Innovatieve organisatievormen creëren weliswaar de voorwaarden voor nieuwe vormen van de interne organisatie van ondernemingen, en daarmee ook de externe organisatie. Dit laat echter onverlet dat binnen gegeven innovatieve organisatievormen ook nog een vernieuwing van vormen van de interne en externe organisatie kan plaatsvinden. Naast piraterij is sprake van een meer geleidelijke aanpassing van de juridisch-institutionele context. Denk aan de naoorlogse liberalisatie van markten, standaardisatie, het hogere opleidingsniveau van de beroepsbevolking en verbeterde telecommunicatie. Markten zijn hierdoor efficiënter gaan functioneren, met als gevolg een afbouw van verticale integratie en een toename van outsourcing. De efficiency binnen ondernemingen, maar ook op macro-economisch niveau, groeide hierdoor, resulterend in een bijdrage aan economische groei. Vervolgens kan ook een business institution-context worden onderscheiden, ofwel instituties in de zin van erkende en gecodificeerde vakgebieden, zoals management accounting, management control, HRM, organisatieleer en administratieve organisatie. Aanvankelijk hielpen deze vakgebieden om kennis van nieuwe technieken voor management en organisatie, en een vorm van standaardisatie, over te dragen van de ene (vaak grote, innovatieve) op de andere onderneming, waardoor ze de economische groei versnelden. Nu, honderd jaar later, lijkt het er sterk op dat deze vakgebieden zich onvoldoende hebben aangepast aan veranderde economische verhoudingen en eerder remmend werken op de economische ontwikkeling. Contemporaine ontwikkelingen Zoals gesteld, gaat het bij organisatie-innovatie niet alleen om nieuwe vormen voor de interne organisatie van ondernemingen. De cruciale vraag is of er nieuwe technologieën zijn die de belofte in zich dragen van economische groei en een hoger welvaartsniveau, en of de realisatie daarvan wordt belemmerd door bestaande wettelijke beperkingen. Figuur 2 biedt een overzicht van contemporaine ontwikkelingen in de economie. Voor de operations van veel ondernemingen zullen de voorwaarden van de economie van de tweede industriële revolutie blijven opgaan. Andere ondernemingen zullen hun interne organisatie specifiek moeten aanpassen aan nieuwe basisvoorwaarden. 46 SEPTEMBER/OKTOBER 2005 MANAGEMENT EXECUTIVE WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
INNOVATIE VAN ORGANISATIEVORMEN Economie van de 2 de industriële revolutie Nieuwe, digitale, informational economie Type geëxploiteerde kennis Abstract, gecodificeerd (hardware is kostbaar, Concreet, ongecodificeerd (content is kostbaar, content is gratis) hardware is goedkoop) Eigendom van kennis Vennootschap Individu, de professional Hoe kennis wordt geëxploiteerd Belichaamd in fysieke producten Digitaal, disembodied Cost-dynamics Variabel (U-curve, learning curve effects) Sunk cost, L-cuve Type product Gestandaardiseerde massafabricage Differentiate, modulair, optimalisatie van de mix match fit Aard van het product Fysiek, wet van de afnemende meeropbrengst Digitaal, wet van toenemende meeropbrengst, kostenloze reproductie Locatie van voor de onderneming Geheel binnen de jurisdictie van de vennootschap Deels buiten de jurisdictie van de vennootschap kritische activa Plaats van waardecreatie Binnen de jurisdictie van de vennootschap In de interactie tussen de onderneming en de afnemer, in de externe organisatie (netwerk) Plaats van de agency costs Tussen aandeelhouders en bestuurder In de interne organisatie van de onderneming Oriëntatie van concurrentie Verticaal; product-marktcombinaties Horizontaal: kritische componenten, standaarden, infrastructuren Distributie, marketing Richness or reach Richness and reach Figuur 2. Overzicht van ontwikkelingen in de economie Naast de beschreven veranderingen in figuur 2 verschuift ook het type schaarste dat door ondernemingen wordt geëxploiteerd. Daarbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan: het ontwerp van concepten, zoals films, lifestyles, design; call centers, gericht op mix-and-match flexibiliteit; co-engineering, waarbij klanteninformatie wordt gebruikt om de maximale bereidheid om te betalen te vergroten; klantenexperiences, waarbij het distributieverkoopproces zelf het product is (de ervaring) waarvoor de klant bereid is te betalen; de marktsegmentmanager, de accountmanager, financieel & asset management; eigendom van een standaard die de koppeling tussen componenten en tussen het bedrijf en klanten faciliteert (Windows, Word, PDF). De verschuiving in type van schaarste die worden geëxploiteerd, vereist andere structuren in de interne organisatie van de onderneming, om de ondernemingsdoelstellingen te realiseren. In de praktijk wordt dit niet altijd onderkend. Bovendien bestaan vaak grote weerstanden om bestaande structuren los te laten. Toch zullen ondernemingen hun interne organisatievorm moeten aanpassen en zich afvragen welke substructuur leidend zou moeten zijn voor de formele structuur in de zin van budgetten, taakstellingen en dergelijke. Voorbeelden van dergelijke substructuren zijn de juridische structuur, productstructuren (over functionele afdelingen heen), delivery-structuren, projectstructuren, functionele structuren, kennisstructuren of financieringsstructuren. Met betrekking tot typen schaarste speelt nog een andere ontwikkeling. Door informatisering van producten en steeds betere beschrijvingen van voortbrengingsprocessen, kunnen producten/diensten steeds beter naar hun samenstellende modules worden gespecificeerd. Dat geldt vooral voor interfaces tussen de modules, die bij fysieke producten driedimensionaal, bij informationele producten eendimensionaal zijn. Aangezien eendimensionale interfaces veel goedkoper te specificeren zijn, wordt het ook veel eenvoudiger om modules door gespecialiseerde afdelingen of zelfstandige ondernemingen te laten uitvoeren, waarmee een efficiencyvoordeel gerealiseerd kan worden. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om productiemiddelen, producten en afnemers (qua operationele verantwoordelijkheid) te ontkoppelen. Vooral het zogeheten platformorganisatiemodel biedt mogelijkheden om WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL MANAGEMENT EXECUTIVE SEPTEMBER/OKTOBER 2005 47
MANAGEMENT & ORGANISATIE een dynamische portfolio van marktactiviteiten te combineren met een stabiele, kostenefficiënte infrastructuur, in combinatie met toepassing van multiplier profit models, zoals de economie van kennisexploitatie vereist. Daarbij kan dit model in de interne organisatie van individuele ondernemingen worden toegepast, maar zich ook ontwikkelen als model voor de externe organisatie van ondernemingen, zodat het wel eens eenzelfde innovatieve werking zou kunnen hebben als de divisieorganisatie in de twintigste eeuw. Het platformorganisatiemodel zou wel eens dezelfde innovatieve werking kunnen hebben als destijds het divisiemodel De groei van de economie wordt steeds meer bepaald door uitgaven aan esthetische kennis, en daarmee door de creative industry, dan door technisch-wetenschappelijke kennis (hoewel die ook belangrijk blijft). In de creative industry is persoonsgebonden kennis belangrijker dan gecodificeerde kennis. Daardoor ontstaat een andere verhouding in de economie: individuen met creatieve vermogens hebben tegenover de exploiterende vennootschap een onderhandelingsmacht, die niet meer gereguleerd kan worden door het bestaande arbeidsverhoudingensysteem, en die zelfs het bestaande systeem voor corporate governance ter discussie stelt. Eenzelfde ontwikkeling doet zich voor in financiële dienstverlening (dealmakers) en in de manufacturing industrie (technisch specialisten). In de detacheringsbranche wordt geëxperimenteerd met nieuwe arbeidscontracten. In feite voltrekt zich hier een stille revolutie naar de onderneming als nexus of contracts; een onderneming waarin aandeelhouders minder machtig zijn en personen met de cruciale kennis en vaardigheden zoveel macht hebben dat ze een evenredig deel van de winst naar zich toe kunnen halen, of investeerders dat nu willen of niet. Dit is een natuurlijke ontwikkeling in de economie, die geremd dreigt te worden door het monistische systeem voor corporate governance, zoals vastgelegd in het rapport Tabaksblat, dat tot dwingend recht verheven dreigt te worden. Maar in een ontwikkelende economie moet een corporate-governancesysteem juist meer, en niet minder, ruimte bieden voor alternatieve verhoudingen tussen partijen. De ontwikkeling van modulaire producten in combinatie met een overcapaciteit in aanbod leidt ertoe dat waarde gecreëerd kan worden door de mix-match flexibiliteit te optimaliseren. Voorbeelden zijn Dell, die afnemers zelf hun computers laat samenstellen, of co-engineeringprojecten in de financiële dienstverlening. Waardecreatie bevindt zich dan niet langer binnen de jurisdictie van de onderneming, maar op het grensvlak met de onderneming. Voor sommige ondernemingen is specifieke kennis over consumentenpreferenties cruciaal om de juiste producten op de markt te brengen. Voor deze ondernemingen bevinden kritische resources zich niet langer binnen de jurisdictie van de onderneming. Dat heeft vergaande consequenties voor zowel de management accounting binnen de onderneming respectievelijk het systeem voor management control, als voor de financiering en waardering van de onderneming. In de praktijk zien we echter vaak dat deze systemen niet op de nieuwe werkelijkheid worden aangepast. Bij cross-selling co-engineering wordt dan bijvoorbeeld wel een computersysteem voor Customer Relationship Management ingevoerd (om cross-selling tussen business units naar dezelfde afnemer te coördineren), maar wordt het accountabilitysysteem niet aangepast. Omdat echter niet langer de business unit, maar de individuele afnemer het primaire profit center is, is aanpassing van het operationele ondernemingsmodel door invoering van accountable accountmanagement noodzakelijk. Immers, door CRMsoftware gegenereerde data wordt pas informatie als iemand die data uit hoofde van zijn verantwoordelijkheid gebruikt. In dit geval remmen de business institutions (de vakgebieden management accounting en management control) dus de economische ontwikkeling. Meer algemeen kan worden gesteld dat economische groei door nieuwe economische modellen in het bedrijfsleven vaak wordt afgeremd, omdat geïnstitutionaliseerde vakgebieden achterlopen op de economische ontwikkelingen. 48 SEPTEMBER/OKTOBER 2005 MANAGEMENT EXECUTIVE WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
INNOVATIE VAN ORGANISATIEVORMEN Zo maakt de ontwikkeling in digitale technologie het mogelijk content te exploiteren, zonder dat deze belichaamd is in fysieke goederen. Dat leidt tot een andere externe organisatie van sectoren en daarmee tot andere machtsverhoudingen in de economie. Het vakgebied strategisch management is echter blijven steken in oude paradigma s, waardoor het niet langer, zoals voorheen, een grote groep ondernemingen helpt de innovatoren snel te volgen. Wordt de voorsprong van innovatoren echter te groot, dan heeft dat negatieve gevolgen voor de ontwikkeling van de economie. Conclusies Organisatievormen worden niet geïnnoveerd op het niveau van de organisatie zelf. Nieuwe organisatievormen ontstaan nadat daartoe als gevolg van nieuwe technologische ontwikkelingen op het niveau van de instituties van het marktmechanisme voorwaarden zijn gecreëerd in de wetgeving. Binnen die context ontwikkelen zich dan nieuwe, innovatieve organisatievormen, waarbinnen zich weer nieuwe technieken voor management, HRM, management control en dergelijke ontwikkelen. Het vermogen van veel vakgebieden om fundamenteel te reageren op fundamentele veranderingen in de economie is echter onvoldoende ontwikkeld. Vakgebieden als accounting en management control hebben te weinig vermogen tot innovatie en dreigen daardoor een verdere ontwikkeling van de economie te remmen. Gegeven dat er technologisch voldoende impulsen zijn voor economische groei, zal ook de overheid zich in haar innovatiebeleid moeten bezighouden met de vraag welke mogelijke institutionele belemmeringen er zijn om potentiële groei te realiseren. Literatuur Williamson, O.E., Comparative economic organization of discrete structural alternatives, in: N.J. Foss (ed.), The Theory of the Firm: Critical perspectives on business and management, Vol. III, Routledge, Londen, 2000/1991. In de online versie wordt een meer volledig overzicht gegeven van factoren die hebben geleid en leiden tot organisatieinnovatie. Daarnaast worden gehanteerde begrippen uitgelegd, ontwikkelingen meer in detail beschreven en toegelicht door middel van schema s (incl. een grafisch model voor organisatie-innovatie) en meer voorbeelden genoemd. Tevens bevat het een overzicht van gebruikte bronnen uit de literatuur. Het basisartikel is daarmee ook geschikt voor het onderwijs. VERDIEPING: KluwerMANAGEMENT.NL Artikelcode: 0087 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL MANAGEMENT EXECUTIVE SEPTEMBER/OKTOBER 2005 49