Case: 7-staps campagne Organisatie: Euro Mail Doel: Thema: Euro Mail positioneren als specialist in direct marketing oplossingen Crossmedia / B2B www.ddma.nl/kennisbankhome
Opzet campagne Uitdaging Uit degrote marketing enquête van Tijdschrift voor Marketing bleek datmarketeers vaak moeite hebben met de integratie van offline en online media.een andere uitdaging waar veel marketeers voor staan in tijden van recessie, is het meetbaar maken van hun campagnes. Campagne Euro Mail laat met een eigen campagne zien dat zij marketeers kan helpen bij een totale crossmediale campagne. Doelstelling van de campagne was om Euro Mail te positioneren als specialist in direct marketing oplossingen en om leads te genereren en zo aan tafel te komen bij nieuwe klanten. Test Onderdeel van deze campagne was een test waarbij een campagne met 7 contactmomenten wordt vergeleken met een campagne die bestaat uit 3 contactmomenten.
Contactmomenten Bij de 7-staps campagne is gekozen voor een (groter) aantal contactmomenten om zo een band op te bouwen met en het vertrouwen te winnen van prospects. Euro Mail wil leads genereren middels pull in plaats van push. Bovendienzorgt een dergelijke aanpak voor een breinpositie bij de prospects, zodat zij Euro Mailtop of mindhebben.
Stap 7-staps 1 - Telefoongesprek campagne stap 1 Opt-in verzoek: Voor het introduceren van Euro Mail, het achterhalen van de juiste contactpersoon en het verkrijgen van een opt-in.
Stap 7-staps 2 E-mail campagne met PURL1 stap 1 De e-mailingmet de eerste persoonlijke URL (PURL 1) wordt direct na het telefoongesprek verstuurd. De eerste PURL leidt naar een landingspagina, met drie verschillende gepersonaliseerde cases.
Stap 7-staps 3 E-mail campagne reminder stap 1 Om de eerste PURL te bekijken en met eencallto actionvoor een afspraak.
Stap 7-staps 4 DM teasermet campagne PURL2 stap 1 Drie weken later ontvangt men een creatieve direct mail met daarop een tweede persoonlijke URL (PURL 2). Hierop is een gepersonaliseerd filmpje te zien, waarin wordt uitgelegd wat direct marketing is, wat Euro Mail voor de klant kan betekenen en wie de accountmanager voor die bepaalde klant is. Bepaalde zaken worden geïllustreerd naar aanleiding van een persoonlijke map.
Stap 7-staps 5 (1) Verrassende campagne DM stap 1 Binnen 48 uur nadat de film is bekeken, wordtdezelfde map daadwerkelijk opgestuurd. In de map zitten fysieke voorbeelden van de gepersonaliseerde cases, die eerder al digitaal zijn getoond via PURL 1.
Stap 7-staps 5 (2) Crossmedia campagne Kaart stap 1 Door de crossmedia kaart in de map, kan de ontvanger direct het product zelf ervaren. Op www.wineenheerlijketaart.nl(purl3) kan men door de gegevens te verrijken een taart ontvangen, die door de accountmanager van Euro Mail wordt gebracht.
Stap 7-staps 6 Reminder campagne e-mail stap 1 De reminder wordt verstuurd om te stimuleren naar het filmpje te kijken (timing: een week na de matdatum van de teaserdm). Heeft men een week later nog niet naar de film gekeken, dan krijgen die mensen alsnog de map met de cases opgestuurd.
Stap 7-staps 7 Nabellen campagne stap 1 Tot slot van de campagne worden de prospects die naar aanleiding van de campagne één van de PURL s bezocht hebben, nagebeld, met uitzondering van de prospects die Euro Mail zelf al hebben uitgenodigd voor een gesprek.
Resultaat 7-staps campagne stap 1 Respons 7-staps 3-staps Opt-in voor campagne 1.000 875 De campagne is een positioneringcampagne, maar heeft daarnaast als doel nieuwe leads te genereren.doorgerekend naar het aantalleads, zijn de kosten van de campagne als volgt: Bezoeken PURL 1 Bezoeken PURL 2 Bezoeken PURL 3 Afspraken op verzoek klant Hotleads Afspraken door nabellen leads 23% 28% 4% 7% 42% 48% x 9% x 0,90% 8% 15% 7-staps campagne: 240,80 per lead 3-staps campagne: 2.240,00 per lead De 7-staps campagne is in absolute zin duurder dan de 3-staps campagne, maar de relatieve kosten perlead liggen veel lager. De campagne heeft naast nieuwe leadsook gezorgd voor meer naamsbekendheid, gezien het grote aantal bezoekers op de PURL s.