Zakelijk klantcontact: en maatwerk, en standaardisatie Maart 2014
Zakelijk klantcontact: en maatwerk, en standaardisatie Wat we als consument aan serviceverwachtingen hebben, dat nemen we probleemloos mee naar de zakelijke wereld. Ook zakelijke klanten verwachten dat serviceprocessen snel en soepel verlopen. Toch is er een belangrijk verschil. Zakelijk klantcontact heeft niet alleen betrekking op standaarddiensten en producten, maar ook op complexe processen. Voor bedrijven wordt het steeds interessanter om het klantcontact gedifferentieerd in te richten. Online en standaard waar het kan, persoonlijk maatwerk waar het moet. En in de toekomst brengt technologie beide varianten dicht bij elkaar. Consumenten willen alles tegenwoordig snel en goedkoop. Dat geldt ook voor serviceprocessen. De meeste klanten redden zich prima met webselfservice. Wanneer het nodig is, zoeken ze de support van een callcentermedewerker of een online forum. Ook daar willen ze snel en goed geholpen worden. Maar wat verwacht de zakelijke klant? Bij het beantwoorden van die vraag blikken Bas van Meegeren (BeFrank) en Anwar Hussainali (Sonos) allereerst terug naar hun vorige werkgever. Van Meegeren: In de periode dat ik bij BinckBank werkte, was er al veel dynamiek te zien: klanten willen altijd kunnen inloggen en handelen. Systemen moeten altijd up & running zijn. En Hussainali verwijst naar zijn tijd in de telecombranche: Toen ik in 2006 bij de zakelijke tak van T-Mobile begon, werd er nog met papieren offertes gewerkt. In 2010 was dat proces al vrijwel volledig gedigitaliseerd. De zakelijke klant verwacht sneller een reactie. Rondetafeldiscussie: zakelijk klantcontact Goede dienstverlening, ook in de digitale wereld, is voor consumenten en bedrijven steeds meer vanzelfsprekend: service- en salesprocessen moeten gemakkelijk, snel en goed verlopen. Technologie, economie, klantgedrag: alles verandert daarbij steeds sneller. Kortom, het aangaan en onderhouden van relaties met klanten wordt er niet gemakkelijker op. Voor welke uitdagingen staan bedrijven in dit opzicht? Teleperformance organiseerde een tweetal rondetafeldiscussies en legde drie hoofdvragen voor: 1. Wat verwacht de zakelijke klant tegenwoordig van de leverancier? 2. Welke keuzen maken bedrijven in het organiseren van klantcontact en wat zijn de interne gevolgen? 3. Hoe verandert het zakelijk klantcontact in de komende drie tot vijf jaar? Aan de tweede rondetafeldiscussie namen deel: Hans Reuver, Directeur sales en marketing Teleperformance Benelux; Anwar Hussainali, Telesales Manager EMEA Sonos; Mireille Goos, Manager Relatiebeheer BeFrank; Bas van Meegeren, Directeur BeFrank en Koen Petersen, Director Customer Services Group Douwe Egberts. De discussie werd geleid door Erik Bouwer. Een verslag van de eerste discussieronde vindt u hier.
De zakelijke klant verandert Ook Koen Petersen (Douwe Egberts) ziet veranderingen in het verwachtingspatroon van zakelijke klanten: De verwachtingen van bedrijven zijn de afgelopen jaren steeds meer gaan lijken op die van consumenten. Dat geldt ook voor koffie: vroeger was het koffieaanbod en de kwaliteit op het werk ongeveer net zo goed als thuis. Nu is het koffieaanbod maar ook de kwaliteit zowel in horeca als thuis enorm gegroeid. Er worden dus ook hogere eisen gesteld aan koffie op het werk. Voor service zie je een vergelijkbare verandering: klanten willen alles. Je moet tegenwoordig dan ook zowel standaarddienstverlening als maatwerk kunnen leveren. De telecomsector heeft ooit nagelaten duidelijk te maken dat er een onderscheid wordt gemaakt in het serviceaanbod voor verschillende klantgroepen. Het gevolg: simonly klanten verwachtten een zelfde kwaliteit van service als de zakelijke grootverbruikers. Het managen van verwachtingen in klantcontact is dus belangrijk. Daarbij gaat het om zaken als snelheid, transparantie, lage kosten. Versnelling BeFrank, een zogenaamde premiepensioeninstelling (PPI) en een joint venture van beleggingsspecialist BinckBank en pensioenspecialist Delta Lloyd, heeft geprobeerd af te rekenen met een aantal oude branche-eigenschappen van de pensioensector. Pensioenvoorzieningen hebben betrekking op grote groepen individuen en kennen een hoog juridisch gehalte. Daarom kent de pensioenbusiness van oudsher complexe processen met lange doorlooptijden. BeFrank heeft gekozen voor een volledig online businessmodel. Het bedrijf heeft geen last van legacy door vanaf het allereerste begin te kiezen voor compleet nieuwe systemen. Mireille Goos (BeFrank) is verantwoordelijk voor het contact met zowel werkgevers als werknemers: BeFrank heeft ingezet op portals en apps voor zowel de werknemers als de werkgevers. Een groot deel van de dienstverlening aan onze klanten vindt plaats via het online kanaal. Dat online model levert een enorme versnelling op, zo legt Van Meegeren (BeFrank) uit: Onze belofte is, als alle juridische stukken gereed zijn, wij binnen tien dagen alles ingeregeld kunnen hebben voor een nieuwe klant. Bestaande uitvoerders hebben voor dit soort trajecten vaak veel langer nodig. Dit kan zelfs uitlopen tot zes maanden. We kunnen bestanden met deelnemers gemakkelijk inladen waarna ze via e-mail automatisch startbrieven krijgen. We gebruiken geen postadressen, maar alleen e-mailadressen. Geen hiccups Consumenten kunnen, afhankelijk van hun vraag of behoefte kiezen uit allerlei voorzieningen en kanalen: denk aan webselfservice, een contactcenter, online fora en social media; vaak allemaal toegankelijk ongeacht tijd, plaats en apparaat. Die keuzemogelijkheid zorgt er voor dat veel consumenten tegenwoordig nauwelijks nog beseffen dat de dienstverlening in hoge mate gestandaardiseerd is. Die standaardisatie is belangrijk voor bedrijven: het verkort de doorlooptijden en verlaagt de kosten argumenten die ook gelden voor de zakelijke markt. Petersen: Er is veel veranderd, maar de inkopers willen aan het einde van de dag nog steeds een schoon bureau. Ze willen hun zaken afgehandeld hebben en daar kun je in helpen door de administratieve last te verminderen. Steeds meer processen moeten digitaal verlopen, ook op het gebied van contracten en
facturering. Inkopers voelen zich bovendien verantwoordelijk voor het functioneren van de leverancier die ze geselecteerd hebben. Ze willen tevreden eindgebruikers in hun organisatie en geen hiccups, dus processen moeten goed aansluiten. Goos: Veel klanten verwachten van hun leverancier wel snelheid, maar hanteren zelf nog oude processen en methoden. En wanneer je duidelijk maakt wat je allemaal kunt, moet je dat over de volledige looptijd van een contract kunnen waarmaken, zowel aan de voorkant als de achterkant. Je moet er dus goed over nadenken hoe je de diensten wilt blijven verlenen over vijf jaar, als de omvang van je klantenbestand vervijfvoudigd is. Online business Maatwerk Ook BeFrank ziet dat sommige onderdelen in de customer journey niet zomaar gedigitaliseerd en gestandaardiseerd kunnen worden. Zo verloopt het salesproces van pensioenproducten nog veel via adviseurs, die voor hun klanten leveranciers in de vorm van pensioeninstellingen zoeken. Er kan wel online een offerte worden aangevraagd, maar de meeste new business komt nog tot stand via face-to-face contact met de adviseurs en onze pensioenconsultants, aldus Goos, Het zijn complexe producten die voor een grote groep personen in een keer worden afgenomen. Ook na het sluiten van een contract wordt er rondom de implementatie nog meer offline georganiseerd, denk aan presentaties voor de deelnemers. Er is ook een andere reden waarom je klantcontact en serviceprocessen niet zo maar kunt digitaliseren en standaardiseren. In het verlengde van het consumentengedrag raken zakelijke klanten steeds meer gewend aan online zaken doen, legt Petersen uit: Bij Douwe Egberts omarmen steeds meer klanten de clickthrough business. Het is minder flexibel, maar levert wel meer gemak en snelheid op. Goos: Pensioen is helaas voor veel mensen nog een low interest product. Snel, gemakkelijk en eenvoudig is voor de consument het uitgangspunt en dat wordt ook in een zakelijke omgeving verwacht. We willen vooral zoveel mogelijk online afvangen. Het product vraagt meestal ook niet om directe actie, behalve als klanten hun wachtwoord kwijt zijn. Dat moet je direct kunnen vernieuwen. Van Meegeren vult aan: BeFrank is bewust als nieuw label in de markt gezet. We dragen geen historie met ons mee en hebben geen last van de matige reputatie van traditionele pensioenleveranciers. We verwijzen klanten actief naar de website en de portal, zakelijke klanten vinden het normaal dat deze voorzieningen er zijn en het gebruik neemt dan ook toe. Sinds de start gebruiken we social media, webcare en apps. Je kunt dat soort zaken niet meer weglaten, de klant verwacht inderdaad meteen een reactie.
Aan de slag met NPS Voor Sonos, het nog jonge HiFi-bedrijf uit de VS, geldt dat veel processen nog moeten worden ontwikkeld. Het bedrijf is actief in de sterk groeiende markt van draadloze muzieksystemen. Klanten zijn zowel eindgebruikers als dealers en het bedrijf maakt op dit moment in het klantcontact nog geen onderscheid tussen consumenten en zakelijke klanten. Hussainali: Onze medewerkers zijn all round. Onze klanten worden bediend door landenteams: we kijken wel naar verschillende culturen en klantverwachtingen. We hechten veel waarde aan de NPS. BeFrank werkt eveneens met de NPS, ook bij de zakelijke klanten, net als bij Douwe Egberts. Bij het koffiemerk gaat de score gestaag omhoog, maar Petersen hecht bij NPS vooral aan de inhoud van de freetext comments. Daar haal je veel bruikbare informatie uit. Verder werken we met klantenpanels, die ons helpen om scores uit klantonderzoek beter te begrijpen. We kennen binnen Douwe Egberts verschillende route-to -markets: van maatwerk servicecontracten tot en met volledig online bestellen. Via de panels kunnen die kanalen van elkaar leren. Interessant is bijvoorbeeld hoe je de customer experience bij online kunt verbeteren. De toekomst Het is duidelijk waarneembaar: trends in BtC-klantcontact zijn bepalend voor wat er in BtB gaat gebeuren. Zakelijke en consumentenverwachtingen gaan dezelfde kant op, bedrijven zullen daar hun processen op moeten inrichten. Vooral bij BeFrank speelt die toekomst nu al een rol. Van Meegeren: In Nederland hebben we nu nog te maken met verplichte deelname aan pensioenfondsen. Wanneer de verplichtstelling rondom een fonds in de toekomst wordt afgeschaft, zal er veel meer behoefte aan advies ontstaan. Een werkgever stelt dan bijvoorbeeld tien procent van je salaris beschikbaar om een pensioen mee op te bouwen bij een uitvoerder. Mensen krijgen dan keuzemogelijkheden. Het gevolg is dat ons klantcontactmodel van BtB zal veranderen in BtC. Hussainali voorziet dat in de zakelijke markt het verschil tussen kanalen steeds minder belangrijk wordt. Klanten kiezen steeds meer voor een merk en niet voor een kanaal. Met de opkomst van het internet of things ontstaan er nieuwe mogelijkheden waarbij je met online business dichter bij de klant kunt komen te staan. Bij Douwe Egberts wordt gewerkt aan connected machines die met het servicecentre kunnen praten, waarbij ze bijvoorbeeld informatie verstrekken over bijvullen of schoonmaken. Service kan steeds meer op behoeften worden afgestemd. Ook bij Sonos, aldus Hussainali, wordt veel waarde toegekend aan de commentaren bij NPS-rapportages.
Voor meer informatie kan je contact opnemen met thenetherlands@teleperformance.com of 079 750 31 67 www.teleperformance.com