Customer Care: van reactief proces achteraf naar een onderscheidende succesfactor en geïntegreerd onderdeel van het bedrijfsproces. De veranderende elementen van customer care tonen aan dat er een nieuwe definitie is gegeven aan dit begrip. De afdeling customer care, is niet langer de afdeling die in beeld komt zodra zich problemen voordoen (reactief handelen). In tegendeel, customer care is geïntegreerd in het gehele bedrijfsproces en staat centraal in het succes van bedrijven. Cyclische veranderingen in retail Gemiddeld elke vijftig jaar vindt een verschuiving plaats binnen de Retail-sector: de opkomst van warenhuizen rond 1860, de winkelcentra in buitensteden in de jaren 20 van de twintigste eeuw, de opkomst van prijsstunters in de jaren 60. Elke golf van verandering verdrijft niet dat wat vroeger was, maar herdefinieert verwachtingen van de consument en hervormt het retail landschap. Met de komst van E-commerce en andere digitale retail technologieën, zien retailers zich opnieuw geconfronteerd met een verschuiving. E-commerce is inmiddels bijna gewoongoed geworden voor consumenten. Zoals wel vaker, loopt de consument voorop. Terwijl retailers nog steeds op zoek zijn naar de definitie van e-commerce, maakt de consument al geen onderscheid meer tussen fysieke en e-commerce. Het definiëren en meten van e-commerce wordt lastiger door de steeds verdergaande integratie van online en offline retail. 1 Naast technologische veranderingen, worden het retail landschap, en customer care in het bijzonder, beïnvloed door (on)zekerheden en trends. Om er enkele te noemen: beschikbaarheid van energie, privacy van data, consumentenverwachtingen ten aanzien van kosten, type beschikbare kanalen en reactietijd. Customer Care wordt gezien als meer dan after sales service. In de meest brede zin van het woord, kan customer care worden gezien als onderdeel van elk touch point tussen retailer en consument. Echter, de expertgroep customer care heeft de scope van customer care in dit rapport, gedefinieerd aan de hand van de zes stappen van Bonsing (2013): 1. Customer Service The classical, after sales customer service: through which channels and at which times is the service accessible, what is the speed of (correct) return to a question, how is the service graded by consumers 2. Follow Up The way in which the retailer shape the follow up to a sale. How is this executed and integrated in the retailing process 3. Seek and share, social community To which degree is the retailer social? Is the sharing of knowledge and experience facilitated, does a community exists, how does the retailer acts on social media 4. Review options (product/service) Is reviewing facilitated by the business? In which stage of the customer journey puts the retailer this in place, or is it only on initiative of the consumer? How, if any, does the retailer respond to reviews 5. Customer in the driver s seat The degree to which the customer has the power to determine the way he is serviced and informed 6. Additional services The usage of customer insights to enhance the relation with this customer or to increase sales of products and services 1 Q&A Research & Consultancy, 2010 1
Table 1 Customer Care defined (Bonsing, 2013) Klantenservice is de kern van de detailhandel: 78 procent van de consumenten maakt een transactie niet af, als gevolg van slechte customer care. En gegeven het feit, dat het binnenhalen van nieuwe klanten 6 tot 7 keer duurder is dan het behouden van bestaande klanten, valt hier veel te winnen voor retailers. 2 Tijdens een verandering, is het gemakkelijk om lessen uit het verleden over het hoofd te zien. Door de tijd is te zien hoe customer care zich heeft ontwikkeld en is verschoven van face-toface contact, naar call centres en weer terug naar een-op-een klantenservice. De tijdlijn start in 1860: wat over het algemeen wordt gezien als de start van de moderne retail, toen het landschap veranderde van de lokale winkel om de hoek die al zijn klanten bij naam kende naar de modern warenhuizen. 3 RETAIL 1860s The rise of big cities and the railroad network brings America the birth of the modern department store. Customer service relies on face-to-face interaction; with questions or issues, consumers need to go back to the store 1888 Distance selling revolutionize with the first Sears catalogue published 1915 The first supermarket opens in Dorchester, Massachusetts: Upham s Corner Market Co. 1920s Suburb shopping malls with specialty stores pop up with the first mass production of cars. Customer care is found closer to home 1953 The Netherlands gets its first supermarket, by Dirk van den Broek 1960s The introduction and rapid spread of discount chains challenge shopping-mall retailing 1974 First product with a barcode (UGPIC) is sold, a pack of gum 1979 Videotex is introduced: a two-way message service from which the concept of teleshopping is born 1979 Wal-Mart is the fastest company to reach the $ 1 billion sales mark 1990s Internet retailing sees the light of day: banking and a shop by Pizza Hut are the first to open online 1995 Amazon.com and ebay are launched and speculations in stocks of e- and.comcompanies go through the roof 2000 The dot-com burst puts most retailers in protection mode 2013 Single s Day sales reach $ 5.7 billion CUSTOMER CARE 1876 The telephone is invented, though only working and sold in pairs 1894 With the invention of the telephone switchboard, consumers wealthy enough to own a phone can directly communicate with a store 1960s The telephone becomes a commodity and call centres emerge dedicated to answering consumer questions and inquiries 1970s Combining touch-tone dialling and Interactive Voice Responses, computers recognize and respond to sounds. Elaborate phone trees and standardized computer voiced answers is the new form of customer service 1980 Pioneers of the digital rolodexes Robert and Kate Kestnbaum use statistical modelling of data to customize communications with consumers 1981 Start of the first loyalty program, credited to American Airlines 1990s The use of CRM software spreads when Oracle and Baan enter the market. Using CRM with a loyalty card, retailers are able to track their customers 1996 Live chat promotes human interaction at first contact for the first time in almost 40 years 1999 Salesforce introduces the world to cloud-based CRM (salesforce.com) 2008 Using social media, retailers and manufacturers try to offer the same customer interaction as before IVR: quickly and personal answering of concerns and questions 2013 Searching for information on products and services is in the top 3 uses of mobile internet 2 Salesforce, 2013 3 Rigby, 2011 4 At the moment of print total sales on Single s Day 2013 is unknown, the $5.7 billion represents solely the sales through the Chinese web shops of Alibaba 2
through web shops of Alibaba 4. Black Friday exceeded $ 1 billion in online sales for the first time in 2012 De geschiedenis verschaft ons twee belangrijke inzichten: 1) De algemene geschiedenis van retail, laat zien dat ontwikkelingen buiten het retail landschap grote invloed hebben gehad op ontwikkelingen in de marktdynamiek van de retail (bijv. de eerste massaproductie van auto s door Ford, de opkomst van internet) 2) De ontwikkelingen binnen customer care zijn cyclisch verlopen. (Bijvoorbeeld een-opeen menselijke interactie in de winkel, IVR en een-op-een persoonlijke interactie via sociale media.) Binnen customer care gaat het dikwijls niet zozeer om iets nieuws, maar om hetzelfde op een iets andere wijze uitgevoerd: door nieuwe technologieën wordt customer care in toenemende mate efficiënter. Trends: De expertgroep ziet een aantal trends die van invloed (kunnen) zijn op de wijze waarop customer care wordt ingericht. Demografische verandering: we worden ouder en de bevolking groeit Schaarste van resources verandert de mindset van de consument hij wordt duurzamer Product en service reviews gaan over aanbod en helpen consument kiezen Transparantie: steeds meer informatie gemakkelijk beschikbaar voor consument Privacywetgeving Cross border commerce: gevolgen customer care mbt kopen product in het buitenland? Technologie: zijn werknemers in Customer Care nog nodig in de toekomst? Customer loyalty is iets waar je je best voor moet doen, nieuwe strijd om de loyale klant? Consument meer bewust van data en waarde data Deeleconomie? Een product is niet meer gelijk aan een consument Verwachtingen consument veranderen sneller, hoe onderscheiden? Veranderingen in het algemeen steeds vaker en sneller Customer care speelt zich af rond de consument. Een consument die leeft in een snelle wereld, met veranderende behoeften en verwachtingen. Een klant met emoties, die soms zit te wachten op een menselijke benadering en soms alleen een simpel antwoord wil. Als de consument flexibel is, verwacht hij hetzelfde van dienstverleners. In dit uitdagende landschap en met een onvoorspelbare consument, moeten bedrijven zich zien te redden. Enerzijds door de massa te bedienen en anderzijds door de klant een stukje persoonlijke benadering te bieden, waardoor hij zich uniek voelt. Scenario s Van de verschillende onzekere factoren, ziet de expertgroep Customer Care data privacy en consumentenloyaliteit als de twee meest complexe factoren en de factoren waarvan de impact op customer care het meest lastig is te voorspellen. Met het ontwikkelen van een aantal scenario s heeft de expertgroep de mogelijke impact van beide factoren onderzocht. 5 5 There are many factors that influence the retailing landscape, of which a number are indicated here. These factors bring different costs and benefits, e.g. resource scarcity might lead to higher costs of energy, technology might increase costs to stay up- to- date or lower costs by bringing more efficiency. Additionally, there are also factors that influence the landscape of which the research team has no knowledge yet or which cannot yet been foresee. These factors are acknowledged, though cannot be accounted for. 3
Deze scenario s zijn mogelijke toekomstbeelden en geven niet weer hoe de toekomst er daadwerkelijk uit zal zien. Maar zij bieden wel inzicht in met welk type klanten bedrijven in de toekomst te maken kunnen krijgen en wat dat betekent voor customer care in 2020. De vier scenario s voor Customer Care verschillen met op de assen data privacy en consumentenloyaliteit. Data privacy is onzeker, gelet op de onrust die is ontstaan rondom de praktijken van de NSA (het afluisteren van telefoongesprekken, etc), de explosieve toename in het gebruik van SnapChat (een applicatie waarmee mensen foto s en berichten kunnen sturen die zichzelf verwijderen binnen enkele seconden na openen) en de gewoonte om al naar gelang verschillen tussen generaties, persoonlijke informatie te delen. Consumentenloyaliteit wordt constant op de proef gesteld door de toenemende beschikbaarheid van vergelijkingsmateriaal en het gemak waarmee consumenten kunnen wisselen van merken en producten zonder in te boeten aan kwaliteit. De combinatie van onzekerheden en hun beide extremen, leidt tot de volgende scenario s: 1) Anonymous sect Data Wallet Private, local consumer associations Reactive customer care to avoid privacy invasion 3) The Moths Rational decisions Third party shopping Customer care processes key for first impression every time again 2) Fan Boy Communities doing it all Organize my life Fine tune offerings to gain a larger share of life 4) Hard Cash Customer decision determinants Silver (blue pink seethrough) platter Win customer heart every time and again - for which social monitoring is key Hoewel alle vier de scenario s als plausibel worden beschouwd, denkt de expertgroep dat de consument in de toekomst onverschillig wordt ten opzichte van merken en dat data in overvloed beschikbaar blijven. Dit wordt ondersteund door gerelateerde onderzoeksresultaten, waaruit blijkt dat 67% van de consumenten bereid is om data te delen. Daarbij moet worden opgemerkt dat de jongere generatie zich meer bewust is van (de waarde van) data en minder bereid is data te delen. Desalniettemin lijkt het er op dat consumentendata in 2020 nog gemakkelijk te verkrijgen is. De expertgroep verwacht dat consumenten loyaal zullen zijn aan een beperkt aantal merken of retailers. Het is overbodig om te zeggen dat retailers willen behoren tot deze groep. Strategische keuzes De kern van de activiteiten van customer care zelf, zal in 2020 niet liggen bij het oplossen van fouten, storingen, etc. Bedrijven zullen customer care inzetten om waarde toe te voegen, nieuwe verkoopmogelijkheden te creëren en klantloyaliteit te verhogen. Veranderingen in de elementen van customer care geven deze verandering in functionaliteit weer. Customer care raakt geïntegreerd in het gehele bedrijfsproces en staat centraal in het succes van bedrijven. Dit brengt vijf strategische vragen met zich, die bedrijven er toe dwingen opnieuw na te denken over hun benadering van customer care. 4
De eerste stap in het leveren van perfecte customer care is het maken van een aantal strategische keuzes op basis van vijf vragen. Het beantwoorden van deze vragen is essentieel voor het bepalen van de bedrijfsstrategie ten aanzien van customer care in 2020. Het gaat er niet zozeer om welke strategie beter is, maar om het maken van een keuze überhaupt. Deze beslissingen zijn zo belangrijk, omdat customer care niet gezoen moet worden als een aparte entiteit. Customer care is verweven met alle bedrijfsprocessen. Daar komt bij dat dergelijke keuzes worden gemaakt voor een langere periode, zes tot zeven jaar, en dat bedrijven worden uitgedaagd om hun aanpak van customer care te heroverwegen. Vijf vragen: 1) Wil ik uitblinken in customer care of niet? 2) Volg ik mijn klant in elk kanaal of bedien ik hem via een specifiek kanaal? 3) Hoe richt ik customer care in? Zo dat een-op-een menselijk contact mogelijk is of zo dat automatisering geoptimaliseerd is? 4) Is de focus van customer care is preventief of reactief? 5) Organiseer ik customer care zelf of extern? De antwoorden op deze vragen verschillen per bedrijf, evenals de daadwerkelijke uitvoering. Er is geen one size fits all aanpak. Verschillende industrieën (elektronische versus schoonheidsproducten), verschillende klantsegmenten, etc. hebben invloed op de uiteindelijk te maken keuzes en uit te voeren strategie. In het huidige retail landschap zijn weinig retailers die slagen in het bieden van een totale customer care beleving. Uit het onderzoek bleek, dat degenen voor wie dat wel het geval is, dezelfde reden kan worden aangewezen: zij zijn beslissend en toegewijd. Daarnaast werden drie factoren geïdentificeerd, waar deze succesvolle customer care bedrijven zich op richten: data, mensen en beleving. Deze drie factoren zijn te vertalen naar verschillende belangrijke bedrijfsmiddelen vanuit het perspectief van de consument en de retailer. Het model hieronder, laat zien hoe zij met elkaar verweven zijn. Dit model kan worden gebruikt als een hulpmiddel bij het vertalen van gemaakte strategische keuzes naar te ondernemen stappen. Figure 1 Key assets to customer care Kampioen worden in customer care gaat niet zonder slag of stoot. Het vergt oefening, proberen, aanpassen en opnieuw proberen. Na het maken van strategische keuzes, is de volgende vraag waar starten we. Daarbij kan bovenstaand model als startpunt worden gebruikt. 5
Noot voor de pers: Voor meer informatie over het rapport van de expertgroep Customer Care en interviewverzoeken kunt u contact opnemen met Jan Kazen, Manager Consumer Products & Retail bij Capgemini en voorzitter van de expertgroep Customer Care (jan.kazen@capgemini.com, +31 (0) 6 22196154) of Thomas Blankvoort, Business Developer bij SNT en gastheer van de expertgroep Customer Care (tblankvoort@nl.snt.com, +31 (0) 6 22997645). Wilt u meer informatie over het onderzoeksprogramma Shopping2020, dan kunt u contact opnemen met Jorij Abraham, Program Manager Shopping2020 (jorijabraham@thuiswinkel.org, +31 (0) 6 52840039). Het gehele rapport van de expertgroep Customer Care is te downloaden via DropBox (https://www.dropbox.com/s/giezf2j2c409jbf/eindrapport%20customer%20care-shopping2020.pdf). Alleen voor intern gebruik. 6