Dossier zoekmachinemarketing
Voorwoord Branchevereniging IAB Nederland verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. Momenteel hebben 179 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren. Het aanreiken van kwalitatieve instrumenten aan bureaus en opdrachtgevers die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools is het voornaamste doel. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de besteedde budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden. De 7 IAB Taskforces spelen een belangrijke rol in het realiseren van deze doelstellingen, waarbinnen specifiek video, search, mobile, automated trading, social, affiliate marketing en second screen vertegenwoordigd worden. De Taskforce Search bestaat uit 17 deelnemende zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. De belangrijkste doelstelling van de Taskforce is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Door kennisdeling kan de markt versneld verder groeien, dus focust de taskforce zich in de breedte op het delen van haar kennis via weblogs, hogescholen en universiteiten, sociale netwerken, events en de Search Marketing Thursday kennissessies. Met de Gedragscode Zoekmachinemarketing en het documentsjabloon Request for Proposal werkt de taskforce aan richtlijnen en het faciliteren van adverteerders door middel van documenten, welke worden samengesteld door de gezamelijke kennis van al haar leden. Dat er nog veel ruimte voor groei is in de markt staat vast. De groei van de markt wordt versneld door professionalisering, en professionalisering van de markt is iets wat we samen moeten doen. Dat is de kracht van de taskforce. Met die sterkte basis en de groep enthousiaste, gedreven en gepassioneerde leden zie ik ook deze uitdaging met vol vertrouwen tegemoet. Rest mij jullie veel succes te wensen met uw zoekmachine marketing activiteiten en hopelijk tot ziens bij één van de altijd drukbezochte Search Marketing Thursday sessies, of één van de andere door het IAB georganiseerde bijeenkomsten! Met vriendelijke groet, Joris Toonders Voorzitter IAB Taskforce Search Joris Toonders Voorzitter IAB Taskforce Search Lennert de Rijk Bestuur IAB Taskforce Search Lauren van der Heijden Directeur IAB Nederland Mieke Pelt Bestuur IAB Taskforce Search Corné Hoogendoorn Bestuur IAB Taskforce Search 2 Dossier zoekmachinemarketing
Inhoud Voorwoord... 2 1. Introductie zoekmachinemarketing... 5 2. Zoekmachines in de mediamix... 11 3. Procesmatige integratie... 15 4. Zelf doen of uitbesteden?... 21 5. Zoekmachinemarketing en zoekwoorden... 25 6. SEA Case: Pleegzorg Nederland... 33 7. SEO: content... 37 8. SEO: techniek... 41 9. SEO: linkbuilding... 43 10. SEO-tools... 45 11. Google AdWords... 55 12. Best SEA practices... 59 13. Campagnemanagement: monitoren en bijsturen... 63 14. SEA Case: Landal Greenparks... 69 15. Zoekmachinemarketing: KPI s & ROI... 71 Bijlage 1: Overzicht van zoekmachineoptimalisatietools... 77 IAB Nederland/Taskforce Search... 78 Auteurs... 79 Colofon... 81 Dossier zoekmachinemarketing 3
4 Dossier zoekmachinemarketing
1. Introductie zoekmachinemarketing 1.1 Zoekmachines Uit een actueel onderzoek van het CBS blijkt dat 84 procent van de Nederlanders dagelijks op internet zit. Het zoeken van informatie over goederen en diensten is daarbij één van de belangrijkste bezigheden. Ook voor bedrijven is internet essentieel. 61 procent van alle werknemers in Nederland gebruikt internet op het werk. 1[1] Google domineert De invloed van zoekmachines is groot. Zelfs zo groot dat het ons geheugen verandert. 2[2] Door zoekmachines onthouden we waar we specifieke informatie kunnen vinden. De informatie zelf onthouden we steeds minder goed. Voor het merendeel van de Nederlanders is Google de belangrijkste zoekmachine. Vinden en Bing volgen op grote afstand. Google is met een marktaandeel van 93 procent veruit het populairst. 3[3] In de rest van Europa is dit beeld ongeveer gelijk. In de Verenigde Staten wint Bing (28 procent) terrein ten koste van Google. Daar bezit Google een marktaandeel van 67 procent. 4[4] Zoekmachine (meest gebruikt) Percentage Verschil met 2010 Google 93 % (-1) Vinden 3 % (+2) Bing 1 % (+1) Yahoo! 3 % (-1) Ilse 0 % (-1) Figuur 1.1: Gebruik zoekmachines in Nederland volgens de Nationale Search Engine Monitor in april 2012 Vanwege de overmacht van Google in Nederland wordt in dit dossier de meeste aandacht besteed aan deze zoekmachine. 1.2 Waarom zoekmachinemarketing? Business komt niet vanzelf. Potentiële afnemers moeten weten dat u bestaat en wat u te bieden hebt. Met behulp van zoekmachinemarketing (ook wel Search Engine Marketing/SEM) kunnen bedrijven potentiële klanten via de zoekmachines op het internet bereiken en daarmee producten en diensten bij hen onder de aandacht brengen. Een meer uitgebreide definitie van zoekmachinemarketing is als volgt: Zoekmachinemarketing is het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten en diensten via zoekmachines onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Een groot voordeel van zoekmachinemarketing is dat de resultaten van de inspanningen goed meetbaar zijn. Bij gedrukte advertenties kan men cijfers over oplagen, de grootte van de doelgroep en het geschatte aantal lezers achterhalen. Bij zoekmachinemarketing zijn veel meer exacte variabelen te meten zoals het aantal bezoekers op een webpagina, het aantal bezoekers uit zoekmachines of andere bronnen en het aantal keer dat bezoekers de gewenste actie ondernemen. Hierover leest u meer in de hoofdstukken 12 (Best SEA practices) en 15 (Zoekmachinemarketing KPI s +ROI). 1 [1] CBS: ICT, kennis en economie, 2011 2 [2] Science, Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips, juli 2011, http://www.sciencemag.org/content/early/2011/07/13/science.1207745 3 [3] Checkit/RMI Nationale Search Engine Monitor, april 2012 4 [4] Experian Hitwise, Bing-powered share of searches at 28 percent in September 2011, http://www.experian.com/hitwise/press-release-google-share-of-searches-sept-2011.html, September 2011 Dossier zoekmachinemarketing 5
Pull-marketing Zoekmachinemarketing is een vorm van pull-marketing. In plaats van het pushen van producten of diensten richting de markt, geven gebruikers van zoekmachines zelf aan waar zij behoefte aan hebben. Het is aan de adverteerder ofwel de aanbiedende partij om te zorgen dat de website of advertentie naar aanleiding van relevante zoekopdrachten vindbaar is, voldoende aanspreekt en dat bezoekers de gewenste actie (kopen, contact opnemen, enzovoort) ondernemen. Zoekmachinemarketing is geschikt voor elke organisatie, zowel profit als non-profit, om contacten te leggen, leads te verzamelen, business te genereren of om via het internet te verkopen. Disciplines binnen zoekmachinemarketing Zoekmachinemarketing bestaat uit twee disciplines: 1. Zoekmachineoptimalisatie: het verbeteren/optimaliseren van de website om hiermee betere vindbaarheid te verkrijgen op bepaalde zoekwoorden in de organische zoekresultaten van zoekmachines. Vaak afgekort als SEO. 2. Zoekmachine adverteren: het adverteren op de resultaatpagina s van zoekmachines naast of boven de r eguliere, organische zoekresultaten. Vaak afgekort als SEA. Figuur 1.2: Het verschil tussen de organische resultaten en zoekmachine-advertenties Mobiel internet Een ontwikkeling die momenteel een geweldige groei doormaakt is die van mobiel internet. Het mobiele datagebruik is in een jaar meer dan verdubbeld 5[1]. Dit is te danken aan de populariteit van mobiele apparaten zoals de iphone, ipad en op Android gebaseerde smartphones. Deze kenmerken zich door locatiebepaling via GPS, een groot touchscreen en een snelle mobiele internetverbinding. Dit heeft zijn weerslag op het gebruik van zoekmachines. Door de locatiebepaling worden vaker resultaten van lokale zoekopdrachten getoond. Ook op andere factoren verschillen de resultaten in de zoekmachine wanneer er gezocht wordt via een mobiel apparaat. Door de groei loont het in veel gevallen om de website te optimaliseren voor mobiele zoekers. Houd daarbij rekening met de specifieke mogelijkheden en beperkingen, maar ook met een veranderde informatiebehoefte. 5 [1] CBS: ICT, kennis en economie, 2011 6 Dossier zoekmachinemarketing
1.3 Zoekmachineoptimalisatie Zoekmachineoptimalisatie is het inhoudelijk en technisch verbeteren van een website om hiermee een zo goed mogelijke zichtbaarheid te verkrijgen in de resultaten van zoekmachines. Het gaat hierbij om de zogenoemde organische zoekresultaten (ook wel natuurlijke of onbetaalde zoekresultaten genoemd). Hoewel u niet aan zoekmachines hoeft te betalen voor posities in de organische zoekresultaten, is zoekmachineoptimalisatie niet gratis. Het optimaliseren van een website kost tijd en inspanning. Wanneer u deze werkzaamheden uitbesteedt, kost dit vanzelfsprekend geld. Indexeren Een zoekmachine beoordeelt een website op verschillende factoren en indexeert hem. In het geval van Google zijn er meer dan tweehonderd factoren die meespelen in het rangschikken van een specifieke website. Om een website te categoriseren en op de juiste manier te verwerken in de index, bezoekt de zoekmachine zelf de websites op het internet. Dit doet de zogenoemde zoekmachinerobot (in het Engels: spider ) en deze probeert de websites te lezen (crawlen). Anno 2012 is Google zelfs in staat om nieuwe, actuele informatie op het internet bijna direct (realtime) te verwerken in de index 6. Bij het lezen van websites zijn er drie belangrijke hoofdcategorieën van factoren waarop een zoekmachine scant: inhoud, techniek en de populariteit. Hieronder ziet u een korte toelichting op de drie categorieën: 1. Inhoud (content): de teksten, meta-informatie, het gebruik van zoekwoorden en indeling van de webpagina s. Hoofdstuk 7 gaat uitgebreid in op dit onderwerp. 2. Techniek: de programmeertaal waarmee de website is opgebouwd, instructies voor de zoekmachinerobot, domeinnamen, laadtijd van de webpagina s en nog vele andere technische elementen. Hoofdstuk 8 gaat uitgebreid in op dit onderwerp. 3. Populariteit: het aantal en de waarde van de binnenkomende, uitgaande en interne links van de website. Hoofdstuk 9 gaat uitgebreid in op dit onderwerp. Nieuwe factoren Regelmatig voert Google aanpassingen aan het algoritme door. Dit kunnen jaarlijks enkele honderden kleine of wat grotere aanpassingen zijn. In 2010 is de laadtijd van webpagina s officieel aan het algoritme toegevoegd 7. Dit betekent dat snellere websites op dit moment een klein voordeel hebben boven trage websites als het gaat om de rangschikking. Een ander nieuw element in de beoordeling van websites is de invloed van sociale media. Wanneer een webpagina veel opduikt in diverse sociale media, zegt dat iets over de kwaliteit of amusementsgehalte van die pagina. Voor Google is dat een reden om deze informatie mee te nemen bij het indexeren van websites. Zoekresultaten Op de zoekresultaatpagina s tonen zoekmachines altijd een korte beschrijving bij elk organisch resultaat. Dit wordt een snippet genoemd. Deze snippet bevat meestal twee regels met een omschrijving van de achterliggende webpagina. Deze tekst kan de websitebeheerder zelf beïnvloeden door de metabeschrijving (meta description) van elke pagina in te vullen. Tegenwoordig zijn zoekmachines ook bezig met rich snippets. Dit zijn zoekresultaten verrijkt met extra informatie. Wanneer u bijvoorbeeld in Bing of Google zoekt naar een wereldwijd bekende artiest, ziet u direct foto s, tourdata, discografie en andere relevante informatie tussen de reguliere zoekresultaten. 6 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/06/our-new-search-index-caffeine.html, augustus 2010 7 The Official Google Blog: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/using-site-speed-in-web-searchranking.html, april 2010 Dossier zoekmachinemarketing 7
Gecombineerde zoekresultaten De zoekmachineresulaatpagina bestond tot een aantal jaren geleden volledig uit tekstuele resultaten. Sinds de komst van Universal Search toont Google een diversiteit in resultaten. Afhankelijk van de zoekopdracht toont de resultaatpagina een passende combinatie van afbeeldingen, video s, lokale zoekresultaten, winkelresultaten, nieuws en/of boeken. Deze uitgebreide resultaten bieden extra mogelijkheden voor optimalisatie. Sinds 2010 beschikten meerdere zoekmachines (Bing had dit al in 2009 in de Amerikaanse versie) over een navigatiekolom aan de linkerzijde van de resultatenpagina. Bij Google konden zoekers vanaf dat moment zoekresultaten eenvoudiger verfijnen op type informatie (video, blogberichten, afbeeldingen, periode, afgeleide zoektermen en meer 8. In afbeelding 2 ziet u een aantal van de hierboven genoemde elementen op de zoekmachineresultaatpagina in Google. Figuur 1.3: Voorbeeld van rich snippets en universal search in de resultaten van Google, maart 2012 Voor de bezoeker Al met al is zoekmachineoptimalisatie slechts een middel om potentiële klanten tot de gewenste actie te bewegen. Daarom moet elke webpagina in de eerste plaats voor de bezoekers geschreven zijn. Google drukt websitebeheerders op het hart dat wanneer een webpagina relevant is voor een bezoeker, deze ook interessant is voor de zoekmachine. Het gaat tenslotte om de gebruikers die pas tevreden zijn als ze de gevraagde informatie voorgeschoteld krijgen. 8 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/05/spring-metamorphosis-googles-new-look. html, mei 2010 8 Dossier zoekmachinemarketing
1.4 Zoekmachine adverteren Zoekmachine adverteren is het plaatsen van advertenties in de zoekresultaten. Het bekendste en meest populaire platform is Google AdWords. Yahoo! Search Marketing volgt op gepaste afstand. Advertenties zijn een belangrijke inkomstenbron voor zoekmachines. Maar niet alleen voor de zoekmachines is het commercieel aantrekkelijk. Wanneer het goed wordt ingezet, is adverteren in zoekmachines een lucratieve manier van adverteren. Dit komt vooral door de meetbaarheid van de resultaten en de mogelijkheid om advertenties op specifieke doelgroepen te richten. Hoe werkt het? Bij het starten van een advertentiecampagne schrijft u een advertentietekst en bepaalt u relevante zoekwoorden. Uw advertentie is zichtbaar wanneer een zoekopdracht overeenkomt met één van uw zoekwoorden. Uw advertentie wordt naast of boven de zoekresultaten vertoond. Een advertentie in een zoekmachine is een tekstadvertentie. De advertentie bestaat uit een titel, twee regels tekst en een URL. Figuur 1.4: Voorbeeld zoekmachine advertentie in Google Een bezoeker die klikt op een advertentie komt op de website van de adverteerder terecht. De adverteerder betaalt voor deze klik. Dit is het Pay Per Click (PPC) model. De kosten voor deze klik zijn beter bekend als kosten per klik (Cost per Click / CPC). Het percentage klikken op de advertentie vergeleken met het aantal vertoningen is het doorklikpercentage (Click Through Rate / CTR). Stel dat een bezoeker niet doorklikt op de website dan heet dit een bounce. Het percentage bezoekers dat niet verder rondkijkt op de website heet het bounce-percentage. Omdat u hoogstwaarschijnlijk niet de enige adverteerder bent op een zoekwoord, bepaalt de zoekmachine de positie waarop de advertentie wordt vertoond. Deze positie bepaalt de zoekmachine aan de hand van de volgende variabelen: Maximale bedrag per klik De kwaliteitsscore Adverteerders geven via een veilingsysteem aan welk maximaal bedrag per klik zij willen betalen. Hoe hoger het bod, hoe groter de kans op een goede positie. Om de meest relevante advertenties te tonen aan zoekers speelt ook de kwaliteitsscore een rol. Deze kwaliteitsscore bepaalt Google onder andere op basis van: Doorklikpercentage (CTR) Bounce-percentage Relevantie van de bestemmingspagina Kwaliteit van de advertentietekst. Hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en des te hoger de advertentiepositie. Voor uitgebreide informatie over zoekmachine adverteren leest u hoofdstuk 11. Dossier zoekmachinemarketing 9
Voordelen Het adverteren in zoekmachines kent een hoop voordelen. De belangrijkste zijn: Controle Gerichtheid Meetbaarheid Een adverteerder heeft volledige controle over het budget dat beschikbaar is. Door het instellen van limieten kunt u het budget heel gericht inzetten. Met behulp van relevante zoekwoorden zijn advertenties af te stemmen op het eigen product- of dienstaanbod. Aan de kant van de zoekers kan ook gesegmenteerd worden. In het voorbeeld van aanbieders van regionale producten is het mogelijk om de advertenties te tonen aan zoekers uit die specifieke regio. In tegenstelling tot veel andere marketingactiviteiten is zoekmachine adverteren volledig meetbaar. Zoekmachines verzamelen veel statistieken over de advertenties. In combinatie met een optioneel statistiekenpakket op de website hebben adverteerders een volledig beeld vanaf vertoning tot conversie. Verschil met zoekmachineoptimalisatie Zoekmachine adverteren verschilt op een aantal punten sterk van zoekmachineoptimalisatie: Met zoekmachine adverteren behaalt u direct resultaat. U bent niet afhankelijk van indexatie van een zoekmachine. Daarnaast is er een garantie voor een goede positie Advertentieteksten en zoektermen zijn direct aan te passen en bij te sturen Er wordt resultaat geboekt zolang er budget is. Niet betalen betekent geen resultaat. 1.5 Tot slot: gedragscode zoekmachinemarketing De IAB Taskforce Search heeft in 2009 een gedragscode opgesteld met betrekking tot zoekmachinemarketing. Het doel van deze gedragscode is het bevorderen van de kennis en transparantie van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. In de gedragscode staat welke richtlijnen, wet- en regelgeving mogelijk van toepassing zijn op de zoekmachinemarketingactiviteiten van bedrijven. De gedragscode laat bovendien aan de hand van voorbeelden zien hoe men de regels, richtlijnen en wetgeving kan interpreteren. De richtlijnen zijn te vinden op de website van het IAB: http://www.iab.nl/onze-kennis/standaarden-en-richtlijnen/richtlijnen 10 Dossier zoekmachinemarketing
2. Zoekmachines in de mediamix De voordelen van zoekmachinemarketing kunnen significant zijn voor uw organisatie. Maar om zoekmachinemarketing onderdeel te maken van de manier van werken binnen uw bedrijf is het noodzakelijk te begrijpen waar zoekmachinemarketing staat in de middelen die beschikbaar zijn om aan branding en awareness te werken. In dit hoofdstuk wordt daarom uitgelegd wat de rol van zoekmachines is in de mediamix en welke strategieën er zijn voor zoekmachinemarketing. 2.1 Marketing Of het nu gaat om branding, awareness of performance, iedere media-inzet is te verdelen in push- en pullmarketing. Push-marketing omvat alle marketingactiviteiten waarbij de communicatieboodschap wordt gezonden naar de doelgroep. Vrijwel alle vormen van adverteren vallen onder push-marketing: de communicatieboodschap wordt aan de doelgroep gezonden zonder dat de doelgroep daarom heeft gevraagd. Push-marketing heeft als voordeel dat een grote groep kan worden bereikt. Ook is bij een introductie van een nieuwe dienst of product een push-strategie noodzakelijk. De doelgroep dient van het bestaan van het product of dienst te weten en een voorkeur ervoor te ontwikkelen. Wanneer de doelgroep zelf vraagt om een product of dienst, heet dit pull-marketing. Pull-marketing is een dienstbare manier van marketing: datgene waarnaar de doelgroep verlangd, wordt aangeboden. Adverteren wordt op die manier ook niet als ongewenst ervaren waardoor pull-marketing een zeer effectieve manier van adverteren is. In het bepalen van een mediastrategie is het van belang rekening te houden met zowel push- als pull-strategieën. Het één kan niet zonder het ander. Vergelijk het met een winkel waarin een consument aan de verkoper vraagt of hij een bepaald product in het assortiment heeft. Het stellen van deze vraag is een voorbeeld van pull-marketing. De reden waarom de consument deze vraag stelt, is dat hij van het bestaan van dit product afweet en de wens heeft dit aan te schaffen. En dat is dan weer gerealiseerd door een externe factor: push-marketing. Op deze manier werken push- en pull-marketing met elkaar samen. Zoekmachinemarketing is pull-marketing op zijn best. Er wordt een zoekopdracht ingetikt en op basis daarvan worden websites aangeboden, zowel in de organische als de gesponsorde zoekresultaten. 2.2 Mediaconsumptie Mensen nemen de hele dag door op allerlei verschillende manieren media tot zich. Op kantoor staat bijvoorbeeld de radio aan terwijl men achter de computer aan het werk is en tijdens het televisiekijken wordt er op de smartphone getwitterd. De kunst is ervoor te zorgen dat uw media-inzet aansluit bij de mediaconsumptie van uw doelgroep. Er zit verschil in mediagedrag bij elke doelgroep. Zo is de mediaconsumptie van een meisje van zestien jaar anders dan dat van een gepensioneerde man. Ook de rol die iemand op een bepaald moment heeft, speelt daarin mee: een vrouw van dertig die net moeder is geworden is via heel andere kanalen te bereiken dan een vrouw van dertig die bedrijfsleider is in een elektronicawinkel. Wat alle doelgroepen met elkaar gemeen hebben, is dat zij op internet op zoek gaan naar meer informatie over een product of dienst. Dossier zoekmachinemarketing 11
Figuur 2.1: Internetactiviteit 13+, NOM2012 Vrijwel iedereen die wel eens online is, heeft een zoekmachine gebruikt. De bovenstaande grafiek laat zien dat andere specifieke informatie zoeken op websites of surfen door 75 procent van de internetpopulatie (Nederland 13+) wordt gedaan. Na e-mailen en online bankieren is dit de meest voorkomende activiteit op internet. Zoekmachines zijn dus gemeengoed geworden en dan met name Google. In Nederland is deze zoekmachine zo inherent geworden aan zoeken op internet dat het werkwoord googelen met die definitie in het Van Dale Woordenboek is opgenomen. Door toename van online mediaconsumptie worden zoekmachines vaker gebruikt. Het is dus belangrijk dat zoekmachinemarketing een plek krijgt in uw mediamix. Zoekmachinemarketing verschilt op twee belangrijke punten van de overige media-inzet. Ten eerste gaat uw doelgroep op zoek naar u in plaats van dat u op zoek gaat naar uw doelgroep. U zult er dus voor moeten zorgen dat u vindbaar bent voor uw doelgroep. Ten tweede zijn zoekmachines een middel om media te verkrijgen en geen doel op zich zoals een tijdschrift lezen, televisie kijken of foto s bekijken op Facebook. De tijdsbesteding op zoekmachines is dan ook geringer dan die op een ander platform. De impact van uw boodschap ligt echter veel hoger: deze wordt immers op het juiste moment aan uw doelgroep getoond. 2.3 Drie strategieën Er zijn drie strategieën in zoekmachinemarketing: 1. het gebruikmaken van de bestaande vraag naar een bepaald product of dienst en daarop inspelen middels zoekmachinemarketing 2. het stimuleren van een bestaande vraag of het creëren van een nieuwe vraag via overige mediakanalen en inspelen op de veranderende vraag via zoekmachinemarketing 3. het laden van de merknaam en/of propositie zodat het zoeken naar een bepaalde dienst/product wordt vervangen door het zoeken op merknaam Deze drie strategieën worden in de praktijk met elkaar gecombineerd. 12 Dossier zoekmachinemarketing
Zoekmachinemarketing is minder geschikt voor het creëren van vraag vanwege het pull-karakter dat zoekmachinemarketing kenmerkt. In een tijdlijn is te zien hoe het zoekvolume zich verhoudt tot andere media-inzet. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat het zoekvolume significant hoger is op het moment dat de televisiecampagne van start gaat. Ook de uitingen in print zijn terug te zien in het zoekvolume. Wanneer er niet wordt geadverteerd, komt het zoekvolume op een basisniveau terecht. Figuur 2.2: zoekvolume Google Insights for Search (http://www.google.com/insights/search/?hl=nl ) en mediaplan klant Carglass synoniem aan autoruitschade Carglass is een bedrijf dat heel typisch de derde strategie gebruikt. Door continue en nadrukkelijke aanwezigheid op diverse mediumtypen wordt er vijf keer vaker gezocht op de merknaam Carglass dan op de termen autoruit en voorruit. Het zoekwoord dat de dienst het best omschrijft, autoruitschade, wordt vrijwel niet gebruikt in de zoekopdrachten. Autoruitschade is pas relevant op het moment dat er daadwerkelijk schade is. Door een constante push-strategie te volgen waarbij de bekendheid van Carglass hoog wordt gehouden, zal men op het moment van schade direct op zoek gaan naar Carglass en niet naar een ander autoruitschadeherstelbedrijf. Figuur 2.3: zoekvolumes Google Insights for Search Dossier zoekmachinemarketing 13
2.4 Budgetallocatie In de onderstaande grafiek zijn de mediabestedingen voor de eerste helft van 2011 weergegeven. De mediabestedingen zijn voor alle offline mediumtypen weergegeven in bruto bedragen en deze cijfers komen uit Nielsen. Internet en zoekmachinemarketing (Search) kunnen door Nielsen niet adequaat gemeten worden zoals overige mediumtypen. Deze cijfers komen uit het rapport dat het IAB en Deloitte hebben uitgegeven: IAB report on online ad-spend 9. Internet- en zoekmachinemarketingbestedingen worden in de onderstaande grafiek netto weergegeven. Figuur 2.4: mediabestedingen H1 2011 Er gaat veel geld om in zoekmachinemarketing. Rekening houdend met het verschil tussen bruto en netto mediabestedingen, is de 255 miljoen euro die is besteed aan zoekmachinemarketing in de eerste helft van 2011 hoger dan menig ander mediumtype. Bij het verdelen van het marketing- en salesbudget is het dan ook belangrijk om rekening te houden met zoekmachinemarketing. Het reserveren van budget voor het adverteren op zoekmachines is eenvoudiger onder de noemer mediabudget of salesbudget te laten vallen dan het reserveren van budget voor zoekmachineoptimalisatie. Aangezien zoekmachineoptimalisatie idealiter een continu proces is, dient het reserveren van budget hiervoor op dezelfde manier te worden bepaald als bijvoorbeeld het bepalen van budget voor het maken en onderhouden van uw website. De verdeling van het budget bij het adverteren op de zoekmachines hangt samen met het beschikbare budget. Als u de middelen hebt, kunt u uw doelgroep via diverse media activeren en zal zoekmachine adverteren een relatief klein deel van het totaalbudget omvatten. De focus kan worden gelegd op het laden van uw merknaam en de kosten daarvan zullen bij massamedia komen te liggen. Wanneer er in uw markt al een grote bestaande vraag is, kunt u er ook voor kiezen een groter deel van uw mediabudget te reserveren voor zoekmachinemarketing. Zeker wanneer u zich in een markt bevindt waar weinig andere aanbieders zijn, is het inzetten van zoekmachine adverteren een handige manier om uw doelgroep met u in aanraking te laten komen. 2.5 Tot slot Met een beperkt mediabudget is het via media activeren van een vraag niet mogelijk. In dat geval kunt u alsnog inspelen op de bestaande vraag. U bereikt in ieder geval een deel van uw beoogde doelgroep of door het specifiek maken van uw strategie het voor u meest aantrekkelijke deel van de doelgroep. Door het flexibele karakter en verschillende insteken van zoekmachinemarketing is er voor ieder mediabudget een geschikte zoekmachinemarketingstrategie. 9 IAB, IAB report on online ad-spend H1 2011, september 2011, http://www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads/iab-nederland/ 14 Dossier zoekmachinemarketing
3. Procesmatige integratie De marketingmix wordt ingezet als middel om de doelstellingen van de organisatie te behalen. Synergie tussen de marketingmiddelen die samen de marketingmix vormen, zorgt voor een optimaal effect. Om die synergie te bereiken moeten de marketingmiddelen optimaal geïntegreerd zijn binnen de organisatie. In dit hoofdstuk wordt het belang van die integratie voor zoekmachinemarketing beschreven. Vervolgens de stappen in het proces van zoekmachinemarketing en de elementen die daarbij belangrijk zijn. Ook eventuele valkuilen en tips om deze valkuilen te mijden komen aan de orde. 3.1 Waarom is integratie belangrijk? Het is geen eenvoudige klus om zoekmachinemarketing te integreren in de organisatie. Zoekmachinemarketing is een doorlopend, cyclisch proces en daarmee meer dan een eenmalige actie. Een optimale integratie in de organisatie is belangrijk om continu bij te kunnen sturen op basis van ervaringen en verschillende typen data. Eenmaal verankerd in het bedrijfsproces kunnen veranderingen binnen of buiten de organisatie goed opgevangen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een veranderd beleid, groeiende concurrentie of verandering van bedrijfsstrategie. Voor een optimale integratie moet er rekening gehouden worden met de organisatie(doelen), de totale marketingmix en alle betrokkenen. Op welke vlakken integreren? Zoals de totale marketingmix moet bijdragen aan het bereiken van de bedrijfsdoelstelling, moet ook zoekmachinemarketing een bijdrage leveren en moet de strategie passen bij (de mogelijkheden van) de organisatie. Ten tweede moet de zoekmachinemarketing passen in de online middelenmix, onderdeel van de marketingmix, die is vastgelegd in de marketingstrategie. De verschillende marketingmiddelen, offline en online, moeten elkaar aanvullen en ondersteunen. Binnen zoekmachinemarketing geldt 1+1=3. Daarmee wordt gedoeld op de synergie die ontstaat als zowel organische resultaten als de advertenties goed scoren op zoektermen in een zoekmachine. De betaalde en onbetaalde resultaten versterken elkaar en op dezelfde wijze dienen de verschillende onderdelen binnen de marketingmix elkaar te versterken. Ten derde zijn er verschillende mensen binnen een bedrijf met verschillende agenda s en doelstellingen. Om doelen te bereiken binnen marketing en zeker zoekmachinemarketing moet u draagvlak creëren bij de verschillende betrokkenen binnen de organisatie. U hebt immers de verschillende disciplines nodig om (zoekmachine)marketing van de grond te krijgen. 3.2 Het zoekmachinemarketingproces De schematische weergave in figuur 3.1 kan u helpen bij het toezicht op de synergie tussen de bedrijfsdoelstellingen, marketingdoelstellingen en -middelen en het vormen van draagvlak. Voordat het cyclische proces van zoekmachinemarketing start, dient er eerst een analyse plaats te vinden van de organisatie en moeten er doelen en targets bepaald worden voor zoekmachinemarketing die in het verlengde liggen van de organisatiedoelstellingen. Dossier zoekmachinemarketing 15
Figuur 3.1: zoekmachinemarketing als proces Fase 1: Eerste analyse Voor een succesvolle integratie van het zoekmachinemarketingproces in uw organisatie is het belangrijk om vooraf zoveel mogelijk informatie te verzamelen en de beschikbare informatie te analyseren. Wat staat er bijvoorbeeld al beschreven aan relevante informatie in de bedrijfsstrategie of het marketingplan? Wat zijn de algemene bedrijfsdoelstellingen, uw USP s (Unique Selling Points) en UBR s (Unique Buying Results)? Probeer te achterhalen welke eerdere campagnes en activiteiten uitgevoerd zijn binnen de organisatie en welke resultaten hierbij behaald zijn. Het opstellen van een marketingkalender waarmee u alle offline- en online campagnes chronologisch in kaart brengt, kan behulpzaam zijn bij het plannen van zoekmachinemarketingactiviteiten. Ga na welke betrokkenen direct of indirect een belang hebben bij zoekmachinemarketing en bespreek met hen wat er van invloed kan zijn op het proces en wat er nodig is voor een succesvol resultaat. Door de juiste personen in een vroeg stadium bij het proces te betrekken, creëert u een breed draagvlak voor het proces binnen uw organisatie. Verzamel informatie over de huidige situatie van uw website. In hoeverre is deze optimaal ingericht ten behoeve van zoekmachinemarketing? Welke webstatistieken zijn reeds toegankelijk? Laat eventueel een scan uitvoeren door een zoekmachinemarketingspecialist om het niveau van zoekmachinevriendelijkheid van de website te bepalen. Sterk achterblijvende webstatistieken en de resultaten van een zoekmachinemarketingscan kunnen bijdragen bij het aantonen van de noodzaak van zoekmachinemarketingactiviteiten voor de organisatie. 16 Dossier zoekmachinemarketing
Voorbeeld Eerste analyse Stel dat op basis van een eerste analyse uw website niet goed vindbaar blijkt te zijn in zoekmachines. Uw doelstelling is vervolgens om uw positie in Google te verbeteren. Een goede eerste stap is het uitvoeren van het een zoekmachinemarketing nulmeting. Tijdens de nulmeting wordt er onder meer gekeken naar zaken als: de vindbaarheid van uw website binnen verschillende zoekmachines de vindbaarheid van de websites van concurrenten binnen verschillende zoekmachines het huidige aantal bezoekers van uw website dat afkomstig is uit zoekmachines de woorden/termen die bezoekers invoeren bij de zoekmachines om uw site te vinden het zoekvolume op zoekwoorden die relevant zijn voor uw website In de meeste gevallen is het, als uw website niet goed scoort, een onhaalbaar streven om binnen een korte termijn op alle onderwerpen die aan de orde komen op uw website bovenaan te staan in de zoekmachines. De verzameling informatie die voortkomt uit de nulmeting dient als uitgangspunt bij de bepaling op welke onderwerpen u een betere positie na wilt streven binnen de zoekmachines en welke u laat liggen voor een later moment. Fase 2: Doelen & targets bepalen Tijdens het zoekmachineoptimalisatieproces wilt u de resultaten van het proces kunnen beoordelen en als gevolg de verschillende betrokkenen aansturen. Zorg daarom dat u vooraf specifieke doelen en targets gedefinieerd hebt. Deze doelen zijn een afgeleide van de bedrijfsdoelstellingen en zijn complementair aan de overige marketingdoelstellingen. Voorwaarden voor deze doelen en targets zijn dat ze specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgeboden zijn (SMART-methode 10 ). Bepaal specifieke doelen De zoekmachinemarketingdoelstellingen die u nastreeft, moeten in lijn zijn met de organisatiedoelstellingen en passen bij de USP s of UBR s die in de bedrijfsstrategie bepaald zijn. Voor een organisatiebrede integratie is het belangrijk dat u samen met de betrokken personen van andere afdelingen die afhankelijk zijn van de website, zoals HR/recruitment, de doelstellingen van die desbetreffende afdelingen vaststelt en opneemt als zoekmachinemarketingdoelstellingen. Voor ieder middel binnen de marketingmix moet gekeken worden in hoeverre zoekmachinemarketing hier een bijdrage aan kan leveren. De te formuleren doelstellingen hoeven niet alleen voor zoekmachinemarketing op te gaan, maar kunnen direct bijdragen aan de doelstellingen van andere marketingmiddelen. Bepaal per doelstelling wat er bereikt moet worden (targets) om te kunnen zeggen dat het doel behaald is, waarom het doel bereikt moet worden, wanneer het doel bereikt moet worden en wie de eigenaar is. Dit wordt samengevat in een KPI (Key Performance Indicator). Een cijfermatige indicator die aantoont of een doel wel of niet behaald is. Maak de KPI s meetbaar Zijn de KPI s bepaald, controleer dan de meetbaarheid bij de juiste personen binnen of buiten de organisatie. Worden de betreffende metrics (bepalende waarden, zoals bijvoorbeeld bezoekersaantal) al gemeten of moeten ze nog meetbaar gemaakt worden? Voor zoekmachinemarketing zijn de vastgestelde KPI s meestal te meten met de bekendere webstatistiekpakketten of met webtools van de grotere zoekmachines en sociale media. 10 Meer over SMART: http://nl.wikipedia.org/wiki/smart-principe Dossier zoekmachinemarketing 17
Maak voor de website een meetplan en bepaal de inhoud van de periodieke rapportages. Bepaal ook met wie u de rapportages bespreekt. Betrek bij het opstellen van het meetplan de KPI-eigenaren en andere betrokken partijen zoals de webanalist, online marketeer, data-analist of externe specialisten. Op deze manier kunt u, zeker in geval van inhuren van een externe partner, duidelijke afspraken maken waarop u met elkaar evalueert. Zorg ervoor dat de gewenste KPI s in een vroeg stadium gemeten worden. In dat geval kan er voor het doorvoeren van de verbeterpunten een nulmeting opgesteld worden. Voorbeeld Doelen & targets bepalen Welk doel streeft u na met uw website? Wilt u informeren, verkopen of service bieden? Misschien een combinatie van die doelstellingen? Stel, u hebt een webshop waar u elektronica aanbiedt zoals smartphones en notebooks. Het meest voor de hand liggende doel om te meten is het aantal verkopen dat u maandelijks, wekelijks of dagelijks nastreeft. U wilt echter ook dat uw klanten terugkomen, tevreden zijn over u als verkoper en positief over u praten. Uw doelstellingen zijn in dit geval een mix van verkoopdoelstellingen: Conversieverhoging (meer bezoekers aanzetten tot verkoop ofwel het aantal verkopen per vast aantal bezoekers verhogen) ROI-verbetering (de verhouding tussen wat u moet investeren om tot een verkoop te komen en wat deze verkoop oplevert) En servicedoelstellingen: Beoordeling op sociale media en websites (het cijfer dat uw winkel bijvoorbeeld krijgt op Kieskeurig.nl). Fase 3: Testen Wanneer de meetbare doelen, KPI s en targets zijn bepaald, begint de cyclus van testen, meten, analyseren en optimaliseren. Bepaal van te voren uw strategie c.q. de scenario s die u wilt testen ter verbetering van uw zoekmachinepositionering. U kunt bijvoorbeeld nieuwe thema s, websiteonderdelen en extra pagina s toevoegen. Maak een inventarisatie van deze mogelijke verbeteringen en geef deze een waarde voor het mogelijke potentieel en de verwachtte investering die benodigd is. Deze investering bestaat in het algemeen uit interne of externe uren benodigd om de geplande verbeteringen of uitbreiding uit te voeren. Het is te adviseren alle mogelijke aanpassingen te plotten in een impactmatrix. Figuur 3.2 geeft een mogelijke impactmatrix weer. De punten met het minste werk en verwachte hoogste impact worden ook wel de low hanging fruits of quickwins genoemd. Zaken die veel werk kosten (intern of extern) en weinig toevoegen, vermijdt u. Omdat tijdens de analysefase een duidelijk beeld is geschetst van de organisatie, de mensen (stakeholders en betrokkenen) en de doelstellingen valt vervolgens goed in te schatten wat de impact is van de werkzaamheden. Maak daarna een planning voor de verschillende testen en leg deze neer bij de personen die de test gaan uitvoeren. Spreek af wat de looptijd van de test zal zijn en wie gedurende deze periode de resultaten zal monitoren. Voer niet tegelijkertijd verschillende aanpassingen door. Zo voorkomt u dat u bij de analyse van het effect niet kunt bepalen welke aanpassing voor welk effect verantwoordelijk is. Let daarbij op eventuele campagnes die actief zijn tijdens de testperiode. Deze beïnvloeden vaak tijdelijk de trends in de resultaten, waardoor het moeilijker wordt het effect van de test te meten. Betrek de juiste mensen in de organisatie bij wat u gaat testen en waarom. Zo krijgt u draagvlak en kunnen de betrokkenen meedenken over andere wijzigingen aan de website die de resultaten (positief) kunnen beïnvloeden. 18 Dossier zoekmachinemarketing
Figuur 3.2 De impactmatrix met fictieve actiepunten Voorbeeld Testen Wat is de meest prettige interface (indeling van de website) voor een bezoeker van een website die veel informatie in de aanbieding heeft, zoals Funda.nl of WoningNet.nl? Biedt u de gebruiker direct alle selectiemogelijkheden aan of laat u de gebruiker twee of drie criteria invoeren waarna hij of zij de mogelijkheid heeft om de resultaten te verfijnen? En welke criteria biedt u dan in eerste instantie aan? Het antwoord op deze vragen bepaalt het succes van uw site en de tevredenheid van uw bezoekers. Door middel van bijvoorbeeld A/B-testen kunt u data verzamelen over welke pagina-indeling het beste werkt. De ene helft van de gebruikers krijgt willekeurig één variant van de interface voorgeschoteld en de andere helft krijgt de andere variant voorgeschoteld. Vervolgens begint de dataverzameling. Uiteraard kunt u iedere gebruiker aan het eind van zijn bezoek vragen om een enquête in te vullen, maar er valt al heel veel af te leiden uit de duur van het bezoek, het aantal bekeken pagina s, doorklikken, enzovoort. Op basis van alle data kiest u de indeling die het beste resultaat biedt voor uw doelstellingen. Vervolgens kunt u binnen de nieuwe indeling opnieuw A/B-testen doen om specifieke onderdelen te testen. Fase 4: Meten Tijdens de vastgestelde testperiode verzamelt u data om het effect van de aanpassingen te kunnen analyseren. Vergelijk daarbij voortdurend met de meetresultaten die u hebt vastgelegd voor de test (de nulmeting), zodat u tijdig eventuele verslechtering signaleert en de aanpassingen kunt herstellen. Zorg ervoor dat u altijd alles op dezelfde manier blijft meten en rapporteren om trendbreuken te voorkomen. Op die manier blijft eveneens de gemaakte nulmeting een valide referentie. Fase 5: Rapporteren en analyseren Omdat in de voorfase alle KPI s zijn vastgesteld en de meetbaarheid is gecontroleerd, kunnen de resultaten eenvoudig gerapporteerd worden. Rapporteer periodiek de juiste en relevante data aan alle stakeholders en betrokkenen. Zorg voor duidelijk leesbare rapportages, waarin het aantal opgenomen details goed is afgestemd op de ontvanger. Voorkom een overschot aan detailinformatie, deze geven de ontvanger de mogelijkheid zijn eigen, vaak foute conclusies te trekken. Dossier zoekmachinemarketing 19
Evalueer gedurende het proces de rapportages en vastgestelde KPI s. Soms is het nodig KPI s of metrics te wijzigen, bijvoorbeeld wanneer de bedrijfs- of marketingstrategie veranderd is. Als dit gebeurt, breng dan de ontvangers van de rapportages hiervan op de hoogte. Aan de rapportages voegt u een analyse toe waarin kort de bevindingen en resultaten van de afgelopen periode beschreven worden. Op basis van de analyse bespreekt u met de betrokken personen de vervolgstappen en door te voeren nieuwe aanpassingen. Voorbeeld Rapporteren en analyseren Ineens ziet u een piek in het bezoek aan uw website. Is dit het gevolg van uw inspanningen of is het toeval? Probeer binnen uw data altijd op zoek te gaan naar patronen en aanwijzingen die bevestigen dat de veranderingen in het aantal en het gedrag van de bezoekers toe te wijzen zijn aan uw inspanningen en niet aan externe invloeden zoals seizoensinvloeden of iets eenvoudigs als het weer. Stel, u zet een nieuw onderdeel van uw website live en het aantal bezoekers verandert de eerste dagen nauwelijks tot ineens op dag vijf het aantal bezoekers verdubbelt. In eerste instantie wijdt u dit aan Google die het nieuwe onderdeel heeft geïndexeerd en nu een flinke hoeveelheid extra bezoekers naar uw website doorstuurt. Bij nadere beschouwing ziet u dat alle extra bezoekers niet van Google afkomstig zijn, maar van één specifieke website. Deze website heeft een nieuwsartikel geplaatst dat verwijst naar uw website. De piek zal dus niet duurzaam zijn, maar tijdelijk. Fase 6: Aanpassen / Implementeren Maak duidelijke afspraken met de uitvoerders wanneer aanpassingen doorgevoerd worden, zodat op tijd begonnen kan worden met het monitoren van de resultaten. Stem grotere wijzigingen organisatiebreed af zodat deze niet samenvallen met belangrijke andere campagnes. Bij het doorvoeren van wijzigingen aan een website bestaat altijd het risico dat bepaalde onderdelen van de site tijdelijk onbereikbaar zijn of minder goed presteren. Voer derhalve geen wijzigingen uit als er op dat moment campagnes actief zijn die het bezoek aan uw website dienen te verhogen. 3.3 Borging van het proces Als u verantwoordelijk bent voor het aansturen van het zoekmachinemarketingproces binnen de organisatie, zorg dan dat u directe toegang hebt tot de verschillende webstatistieken en belangrijkste webtools. Ten eerste, biedt u dit de mogelijkheid om de data te delen met andere belanghebbenden binnen uw organisatie. Zo kunt u KPI-eigenaren bijvoorbeeld periodiek op de hoogte houden door wekelijks een geautomatiseerd rapport te mailen. Ten tweede is het omwille van de continuïteit belangrijk dat u anderen toegang tot de data kunt ontzeggen en toezeggen, bijvoorbeeld als u intern of extern verandert van zoekmachinemarketingspecialist. Bewaak niet alleen de data maar ook de cyclus. Het is, om grip te houden op de werkzaamheden, belangrijk dat u continu op de hoogte bent of u in een testfase zit of in een aanpassingsfase. Aan de hand van de fase weet u of u verandering in de cijfers en data kunt verwachten. In webstatistiekpakketten is het meestal mogelijk om gebeurtenissen vast te leggen. In Google Analytics kunt u annotaties toevoegen, een korte beschrijving die is gekoppeld aan een datum. Door middel van een annotatie kunt u in Google Analytics bijhouden wanneer u in welke fase van de cyclus zit. Daarnaast kunt u, in het geval van bijvoorbeeld testen, aangeven wat u aan het testen bent. 3.4 Tot slot Nadat u hebt bepaald wat u precies wilt doen aan zoekmachinemarketing en wat de resultaten moeten zijn, is het tijd om daadwerkelijk aan de slag gaan. Om zoekmachinemarketing succesvol in te zetten, is het nodig dat dit een duidelijke plaats krijgt in uw organisatie. Naast bepalen of de zoekmachinemarketing intern of extern wordt opgepakt, moet er ook in het tweede geval ruimte zijn voor een externe specialist om dit binnen uw organisatie geborgd te krijgen. Tenslotte heeft het invloed op veel andere processen binnen uw organisatie. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd hoe u de beslissing maakt om zoekmachinemarketing uit te besteden of het zelf te doen. 20 Dossier zoekmachinemarketing