Nieuwegracht 32 3512 LS Utrecht The Netherlands T: +31(0)30-231 12 22 F: +31(0)84 752 60 06 www.adlantic.nl info@adlantic.nl Conversie Attributie en Cross Online Mediale Effectmeting AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer 30225228 1 BTW nummer NL817861816B01 ABN-AMRO Bank 24.48.29.756
De consument verandert Het is tijd om verder te kijken. De beleving van online reclame boodschappen verandert in hoog tempo, dus ook de communicatie met de consument moet veranderen. De consument heeft meer informatie dan ooit tot zijn of haar beschikking via de smartphone, tablet, televisie en tal van andere devices. Deze superconnected consument vraagt om verandering in het denken over online marketing. Multi Touchpoint De markt is volgens Forrester toe aan een integrale marketingstrategie. Het denken in afzonderlijke marketing kanalen moet veranderen in Multitouchpoint thinking. Op basis hiervan heeft Forrester het Multitouchpoint model ontwikkeld, welke in figuur 1 afgebeeld staat. Juiste boodschap op het juiste Figuur 1 moment In het Multi-touchpoint model staan de contactmomenten met de consument centraal. De consument anno 2012 is altijd verbonden en consumeert informatie via tal van offline- en online kanalen. De kunst is nu om op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste consument te tonen. Online display en het model Online display campagnes zijn een belangrijk onderdeel van integraal marketing denken. Via verschillende contactmomenten draagt display boodschappen uit via het web, mobiel en social media. Meten is beter AdLantic heeft technieken en tools ontwikkeld om online display campagnes op een juiste manier in te richten en te meten wat gemeten moet worden. In dit document wordt ingegaan op deze meettools. Deze tools kijken verder dan CTR en last click conversie per kanaal. Conversie attributie Last click meting leidt tot silo benadering Een marketeer in de crossmediale wereld zet diverse online kanalen in om zijn of haar doelstellingen te bereiken. SEO, SEA, display en social media maken tegenwoordig deel uit van bijna ieder integraal marketingplan. Om de effecten van deze kanalen te meten en te wegen worden vaak last click analyses gedaan. Uit het Multi-Touchpoint model blijkt echter duidelijk dat een contactmoment meestal niet meteen in een conversie resulteert. Contactmomenten uit de discover en search/research fases dragen wel bij aan latere contactmomenten. Ze leveren assists, maar converteren niet als laatste. Marketeers kunnen branding campagnes niet beoordelen op hun assistwaarde omdat de meeste analyse tools hier niet voor gemaakt zijn. De campagnes worden dus voornamelijk op basis van last click conversie beoordeeld. Dat kun je vergelijken met een centrale verdediger beoordelen op het aantal doelpunten. Het gevolg is dat campagnes met een discover/search/research doel worden beoordeeld op verkeerde KPI s en geschrapt worden. Dit leidt onherroepelijk tot een situatie waarin alleen campagnes overblijven die geen cross mediale effecten hebben; zogenaamde marketing silo s.
Sub KPI s Natuurlijk is dit probleem niet nieuw. Verschillende contactmomenten zijn ook te beoordelen met sub KPI s (assist waarden). Voorbeelden zijn het achterlaten van contactgegevens en het bekijken van productpagina s etc. Het blijft echter moeilijk om deze KPI s goed op waarde te schatten. In het voetbal kun je assists ook niet zondermeer met elkaar vergelijken. Want hoe cruciaal was een assist eigenlijk en heeft de assistgever zelf ook een assist gekregen? Conversie attributie berekenen van assistwaarde op basis van business rules Om de toegevoegde waarde van alle kanalen in kaart te brengen heeft AdLantic een conversie attributie tool ontwikkeld met de naam Source Map. Deze tool meet en weegt alle kliks tijdens een aankoop-proces. Vanaf het eerste oriënteerde bezoek (bijvoorbeeld via een banner) tot de daadwerkelijke aankoop (bijvoorbeeld via Google Paid) wordt alles geregistreerd. Met Source Map wordt het mogelijk het hele traject te volgen. Hierdoor is er een eerlijke waarde aan de diverse online kanalen bij elk contactmoment toe te kennen. Business rules De verdeling van de conversie waarde gebeurt door lineaire business rules. Enkele voorbeelden van business rules zijn: - First interaction conversions: de conversie waarde wordt volledig toegekend aan het eerste contactmoment (binnen een vooraf bepaalde cookietijd) - Last interaction conversions: de conversie wordt volledig toegekend aan het laatste contactmoment - Proportional distribution: de conversie waarde wordt evenredig verdeeld tussen alle contactmomenten voor de conversie (en binnen de cookietijd) - Involved conversions: bij hoeveel conversies was een marketingkanaal betrokken - Weighted proportional distribution: de conversie waarde wordt verdeeld over alle betrokken contactmomenten, maar deze worden vervolgens ook gewogen. Factoren als pageviews en relevante webpagina s spelen hierbij een grote rol - First/last interaction: De eerste en laatste contactmomenten krijgen een vast percentage van de conversie waarde en de rest wordt eerlijk verdeeld - Last X interactions: Alleen de laatste x contactmomenten krijgen een conversie waarde, volgens een vaste verdeling (bijv. 20% - 30% - 50%). - (Proportional) assisted conversions: aantal veroorzaakte assists, eventueel gewogen naar de mate van hun bijdrage Figuur 2
Analyseer alle kanalen Source Map geeft inzicht in de kanalen die aan een conversie hebben bijgedragen. Ook wordt inzichtelijk gemaakt hoe deze bijdrage er uit heeft gezien. Zo is per kanaal te zien welke herkomst- en bestemmings URL s betrokken waren. Tevens is te zien wat de waarde van deze conversies was. In het bovenstaande voorbeeld zijn alle conversies per marketing kanaal te zien. Het is natuurlijk ook mogelijk om verder in te zoomen zodat ook per conversie inzichtelijk gemaakt kan worden welke kanalen betrokken zijn geweest. In chronologische volgorde wordt weergegeven welk contactmoment via welke referrer heeft plaatsgevonden. Contactmomenten per afzonderlijke conversie In het voorbeeld hieronder zijn de contactmomenten zichtbaar die een klant van een reisorganisatie gehad heeft voordat hij een reis naar Turkije boekte (de conversie). In het onderstaande voorbeeld wordt duidelijk dat Zoover veel bijdragen heeft in de Research- en Compare-contactmomenten. De uiteindelijke aankoop heeft plaatsgevonden via een Google zoekopdracht. Met behulp van onderstaande gegevens kan de conversie niet alleen aan Google (last click) toegekend worden maar ook aan bijvoorbeeld Zoover. Zoover heeft immers ook diverse contactmomenten verzorgd. Figuur 3 Rapportagemogelijkheden Werken met Source Map biedt tal van andere rapportagemogelijkheden. Een greep uit de mogelijkheden wordt hieronder weergegeven. De diverse rapportagemogelijkheden geven inzicht in de toegevoegde waarde van de kanalen over alle (post click) contactmomenten tot conversie en daarna. De gegevens en opties voor grafische weergave zijn altijd aan te passen door de gebruiker. Zo kan iedere marketeer de cockpit aanpassen aan de hand van zijn of haar eigen wensen.
Betrokkenheid In Source Map is het mogelijk om binnen één oogopslag te zien bij hoeveel procent van de conversies een kanaal betrokken is geweest. In het voorbeeld hiernaast komt naar voren dat Google Paid bij 8% van alle conversies betrokken is geweest middels een contactmoment. Op basis van deze gegevens kan besloten worden of Google Paid voldoet aan de verwachtingen. Figuur 4 Vaak voorkomende herkomstpaden De onderstaande tabel geeft inzage in de meest voorkomende herkomstpaden met bijbehorende gemiddelde tijdsduur tot conversie. Figuur 5 Time to conversion Indien je graag wil weten waar een marketingkanaal in het Multi-Touchpoint model geplaatst kan worden, dan maak je gebruik van de time to conversion rapportages. Figuur 6
First versus last click In figuur 2 kwam al naar voren dat er diverse algoritmes zijn op basis waarvan de inzet van een marketing kanaal beoordeeld kan worden. Omdat ieder algoritme een andere waarde geeft aan een kanaal is het goed om deze te kunnen vergelijken. In het figuur hiernaast wordt deze vergelijking weergegeven over de tijd. De firstclick conversies van paid search worden hier vergeleken met de conversions op basis van last click. Zo is te zien dat paid search vooral goed scoort op basis van last click basis. Figuur 7 Journey time per day Als marketeer wil je natuurlijk ook inzicht krijgen in de gemiddelde journey tijd die een bezoeker gebruikt om te converteren. Dit is de periode tussen de discover-fase tot en met de purchase-fase. Dit kan uiteraard ook per product verschillen. In de rechter figuur wordt de journey time per dag getoond van een geselecteerde groep producten. Figuur 8 Omzet per marketingkanaal Om de effectiviteit van alle marketingkanalen te bepalen, kan gebruik worden gemaakt van onderstaande rapportages. Hierbij wordt de totale behaalde omzet per marketing kanaal weergegeven. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om in één oogopslag te zien hoe de ROI per kanaal er voor staat. In de onderstaande grafiek is gebruik gemaakt van last interaction conversion (last click attributie). Figuur 9 Oneindig veel rapportage mogelijkheden Sourcemap beschikt over vele andere rapportage mogelijkheden en de functionaliteiten worden nog steeds iedere dag verder uitgebreid.
Implementatie De implementatie van Source Map bestaat uit het plaatsen van zogenaamde pixels op alle pagina s waar de contactmomenten plaatsvinden. Deze pixel leest al het gedrag uit van de bezoekers. Zodra de Source Map is ingericht kunnen de resultaten worden bekeken. Men kan via een dashboard grafische rapporten downloaden. Effectmeting (COME) Conversie attributie te beperkt? Alhoewel normale conversie attributie tools zoals Source Map, veel inzicht geven in het samenspel tussen de verschillende marketing kanalen, blijft de cruciale vraag van een marketeer onbeantwoord. Wat is de werkelijke waarde van een marketingkanaal, bezien vanuit een Multi-Touchpoint model en crossmediale werkelijkheid? Normale conversie attributie tools maken gebruik van business rules. Ofwel, het algoritme bepaalt hoe de waarde van ieder marketing kanaal wordt toegekend. Post click en post view regressie analyse Het positieve effect van een integrale marketingstrategie manifesteert zich niet alleen in directe kliks die met Source Map geanalyseerd kunnen worden. Contactmomenten kunnen ook plaatsvinden via een impressie. Binnen de Discover-fase is het bijvoorbeeld goed mogelijk dat een branding impressie volstaat als contactmoment. Om deze post click/view waarde van campagne te meten heeft AdLantic COME (Cross Online Mediale Effect Meting) ontwikkeld. Met COME kunnen marketeers de waarde van campagnes doormeten, ongeacht in welke fase ze gebruikt worden. Daarbij wordt gebruik gemaakt van uitgebreide statistische analyses. De werkelijke toegevoegde waarde van een marketing kanaal wordt nu berekend aan de hand van regressie analyses. COME geeft een helder overzicht van de prestaties van al uw marketingkanalen. Hierdoor weet u exact welk kanaal beter of minder rendeert en welke kanalen elkaar versterken. Postview effect, cross mediaal berekend COME biedt allereerst een analyse omgeving, waarin het postview effect wordt gemeten in de vorm van mogelijk verhoogde conversie ratio s van alle/individuele andere marketingkanalen. Op deze manier is het bijvoorbeeld mogelijk om de branding displaycampagne in de discover fase goed te beoordelen. Figuur 10
Het bovenstaande voorbeeld geeft weer hoe hoog het postview effect was op paid search. Postview effect, hoeveel conversies extra dankzij een online display campagne COME analyseert (achteraf) de cross mediale effecten, door middel van een zogenaamde test/controle groep opzet. Bij iedere analyse worden de bezoekers van uw website in 2 groepen verdeeld; een groep die de banner wel heeft gezien en een groep die dat niet heeft. Dankzij de controle groep is er een verwachting over de testgroep te berekenen. Indien de resultaten van de testgroep significant afwijken van de controle groep (chi kwadraat toets), dan is de afwijking causaal en dus veroorzaakt door de online display campagne. Op die manier kun je exact berekenen hoeveel conversies er extra worden behaald dankzij de online display campagne. Figuur 11 In deze grafiek is in één oogopslag te zien (bovenste lijn) hoeveel extra conversies een online display campagne heeft veroorzaakt. Waarom Source Map en COME? - Inzicht in zowel postview als postclick waarde van kanalen - Analyseer alle contactmomenten van discover tot purchase en verder - Weg met Last Click Counts-model - Beoordeel alle online marketingkanalen op een eerlijke manier