Publiekscampagnes/ Conceptvoordeacceptatievanhomo emancipatie Modulecode:C22019A Leraar:T.Laboyrie Inleverdatum:5juni2015,voor17:00uur. Namen Studentennummers Klas Groep NikkiSlits 2220733 2T 4 PleunvandenAkker 2225492 2T 4 MaaikevanKlooster 2207624 2T 4 YvetteLaros 2222856 2T 4 MarlyBreij 2220261 2T 4
Inhoudsopgave/ Publiekscampagnes 1 Inleiding 3 BriefingMinisterie 4 Probleemomschrijving0 4 Beleidsdoel,0doelgroep0en0communicatiedoelstellingen0 4 Communicatiestrategie0 5 Boodschap0 5 Middelenmix0 5 Planning0 6 Financieel0overzicht0 6 Doelgroependoelstellingen 7 Strategie 7 Mulitmediaconcept 8 Middelen 9 Begrotingenplanningcampagne 10 Synopsis/scenario/storyboard 11 Storyboard 12 Productieplanning 16 Bijlagen 17 Concepttest0 17 Aanmeldformulier0als0ministerie0 19 Communicatieplan0als0ministerie0 19 2
Inleiding/ DitconceptisopgezetomdatdeacceptatievanLHBT s,oftewellesbiennes,homo s, BiseksuelenenTransseksuelenindeafgelopenjarenniet/weinigverbeterdis. Daarnaastwordenerooksteedsmeerdiscriminerendeuitlatingengedaanopsociale mediadiegeweldblijvenmotiveren.omdateralssinds2009geencampagnemeeris geweestvanuitderijksoverheidmetbetrekkingtothomowemancipatie,ishethoogtijd omeennieuwecampagneteontwikkelen. Hetdoelvandecampagneisdathomoseksuelenenheteroseksuelenalsgelijkworden behandelddoordedoelgroependatdaarmeehetgeweldtegenhomoseksuelenafneemt. OmiedereenhiermeerbewustvantemakenenmetalsdoeldatdeLHBT smeer wordengeaccepteerdwordtereennieuwecamapgnegeïntroduceerd.derijksoverheid heeftdaaromreclamebureau Kannietbeter ingeschakeldomeennieuwecampagnete ontwikkelen. DitconceptwordtgerichtopdeNederlandseburgersvanaf18jaardiehomoseksuelen nietaccepteren.aangezienheteencrossmediaalconceptbetreft,betekentditdathet conceptnietalleenbestaatuiteenreclamespotje,maarookuiteenyoutubekanaal, onlinebanners,posters,advertentiesindagbladeneneenradiospotje. TijdenshetcreeërenvanditconcepthebbenwijveelhulpgehadvanKrisTanenvan ThijsLaboyrie,wijwillenhenhierdanookvoorbedanken.Zijhebbenveel ondersteuninggebodenmethetontwikkelenvanhetconceptenhebbenonsgeholpen bijdeuitwerkingvanditconcept. Wijwensenuveelpleziermethetlezenvanditverslag. MaaikevanKlooster NikkiSlits YvetteLaros MarlyBreij PleunvandenAkker 3
Briefing/Ministerie/ Probleemomschrijving/ DeacceptatievanLHBT slesbiennes,homo s,biseksuelenentransseksuelen)isde afgelopenjarennietverbetertnosbinnenland,2014)enervindteenontwikkeling plaatswaaralgemeendiscriminerendeuitlatingenopsocialmediadiscriminatoir geweldmotiverenrijksoverheid,2015).onderjongvolwassenenisdehomoacceptatie welverbeterdvan18%diehomo snognietaccepteerdenin2006naar6%in2015. EchterwordtditdoordeLHBT snognietgemerktnrc,2015).sinds2009isergeen campagnedoorderijksoverheidmeergeweestmetbetrekkingtothomowemancipatie. Beleidsdoel,/doelgroep/en/communicatiedoelstellingen/ Beleidsdoel Hetdoelvandecampagneisdathomoseksuelenenheteroseksuelenalsgelijkworden behandeltdoordedoelgroependathierbijhetgeweldtegenhomoseksuelenafneemt. Daarnaastwordthetmeldpuntvandiscriminatie,www.discriminatie.nl,onderde aandachtgebracht.hethierbijhorendedoelisdatdemensenwetendatzehierterecht kunnenvooreenluisterendoor,adviesenhulp. Doelgroep Dedoelgroepvandecampagneishetalgemeenpubliekvan18jaarenouder.Daarnaast wordterspecifiekgekekennaarmensenmethomofobie,homoseksuelenenomstanders vandiscriminatievanhomoseksuelen. Communicatiedoelstellingen Kennisdoelstellingen++ Nadecampagnemoet65%vandedoelgroepwetenvandewebsite www.discriminatie.nl Nadecampagnemoet70%vandedoelgroepwetendathomoWemancipatienogaltijdeen probleemisinnederland. Houdingsdoelstellingen+ Nadecampagnemoet98%vandedoelgroephomoseksuelengelijkbehandelenals heteroseksuelen. Nadecampagnemoet70%vandedoelgroepzichbetrokkenvoelenbijdehomoW emancipatie. Gedragsdoelstellingen++ Nadecampagnemoetgeweldtegenhomoseksuelenafgenomenzijnmet20%. Nadecampagnemoethetbezoekersaantalvandeinternetsitewww.discriminatie.nl met40%zijngestegen. 4
Communicatiestrategie/ Delaatstecampagnediedeoverheidheeftgevoerdtegenalgemenediscriminatieisin 2009geweest.HierisgebruikgemaaktvaneenconceptwaarbijdetvWspotmensenliet ziendiezichverschuilenachtereenbordmeteenfoto.devoicewovervandetvwspot luidt: Moetjejeeigenikverstoppenomgeaccepteerdteworden?Belalsjijje gediscrimineerdvoelt09002354354ofkijkopdiscriminatie.nl. Hettotalemediabudget vandecampagnebedraagt 1.145.033,W.Decampagneheeftzeswekengelopenvaneind junitotbeginaugustus2009bergetal.,2010,p.79).dezecampagnewordtniet voorgezet. Erisgekozenvooreenvernieuwdecampagneomdedoelentebereiken.Bijdeze campagnewordtopeenserieuzemanierduidelijkgemaaktdatergeenverschilistussen homoseksuelenenheteroseksuelenendatditookgeenapartegroepenzijn.degroepen kunneninonzesamenlevingnormaalmetelkaaromgaan. Boodschap/ DeboodschapvandenieuwecampagneisdatergeenverschilistussenhomoWen heteroseksuelen.datzijindesamenlevinggeenapartegroepenzijn,maardateengroep indesamenlevingbestaatuithomowenheteroseksuelenenhiergeenonderscheidin gemaaktwordtquawaarde. Middelenmix// Indecampagnewordenzowelonlinealsofflinecommunicatiemiddeleningezetomde doelstellingentebereiken.doorhetgebruikvanverschillendemiddelenwordteenzo grootmogelijkdeelvandedoelgroepbereiktenishetmogelijkomde kennisdoelstellingentebehalen.dedoelgroepzouopverschillendemomentende campagnetegenkomenenditdraagtbijaandeeffectiviteitvandecampagne.doorde inhoudvandereclamespot,bannersenadvertentiesindagbladenwordende houdingsdoelstellingenengedragsdoelstellingenookbereikt. TV DoormiddelvaneenTVWspotdieuitgezondenwordtopdepubliekeomroepzenders NPO1,NPO2enNPO3kaneengrootdeelvandedoelgroepbereiktworden. Internet Doorhetgebruikvaninternetwordtvooraldesubdoelgroepjongvolwassenenbereikt omdatzijhetinternetmeergebruikendanderestvandedoelgroep. YouTube DoormiddelvanYouTubeadvertorialswordtdedoelgroepgeïnformeerdover hetprobleem. Banners Doormiddelvanbannersopverschillendewebsiteswordtdedoelgroepaande campagneherinnertenkanhijofzijookdoorklikkenomnaardewebsite www.discriminatie.nltegaan. Buitenreclame Doorbuitenreclameintezettenwordenmensenopwegnaarhunwerkofstudie herinnerdaandecampagne. 5
Dagbladen DoordagbladenzoalsMetrointezettenwordtookeengrootdeelvanhetpubliek bereiktomdatveelmensenditbladelkedaglezen. Radio Opderadiowordterweeraandachtgegevenaanhetprobleemenditzorgterwederom voordatmensenzichbewustzijnvanhetprobleem. Planning/ Decampagnezaldriemaandenplaatsvinden:vanseptember2015totenmetnovember 2015.Tijdensdezeperiodezullenallecommunicatiemiddeleningezetworden. Financieel/overzicht// Hierbijeenglobaaloverzichtvandefinanciën. MEDIUMTYPE PERIODE BUDGET ) TV September2015t/m 153.000 november2015 INTERNET September2015t/m 51.000 november2015 BUITENRECLAME September2015t/m 300.000 november2015 DAGBLADEN September2015t/m 120.000 november2015 RADIO September2015t/m november2015 62.000 TOTAAL 548.300 6
Doelgroep/en/doelstellingen/ Beleidsdoel Hetdoelvandecampagneisdathomoseksuelenenheteroseksuelenalsgelijkworden behandelddoordedoelgroependathierbijhetgeweldtegenhomoseksuelenafneemt. Daarnaastwordthetmeldpuntvandiscriminatie,www.discriminatie.nl,onderde aandachtgebracht.hethierbijhorendedoelisdatdemensenwetendatzehierterecht kunnenvooreenluisterendoor,adviesenhulp. Doelgroep Dedoelgroepvandecampagneishetalgemeenpubliekvan18jaarenouder.Daarnaast wordterspecifiekgekekennaarmensenmethomofobie,homoseksuelenenomstanders vandiscriminatievanhomoseksuelen. Communicatiedoelstellingen Kennisdoelstellingen++ Nadecampagnemoet65%vandedoelgroepwetenvandewebsite www.discriminatie.nl Nadecampagnemoet70%vandedoelgroepwetendathomoWemancipatienogaltijdeen probleemisinnederland. Houdingsdoelstellingen+ Nadecampagnemoet98%vandedoelgroephomoseksuelengelijkbehandelenals heteroseksuelen. Nadecampagnemoet70%vandedoelgroepzichbetrokkenvoelenbijdehomoW emancipatie. Gedragsdoelstellingen++ Nadecampagnemoetgeweldtegenhomoseksuelenafgenomenzijnmet20%. Nadecampagnemoethetbezoekersaantalvandeinternetsitewww.discriminatie.nl met40%zijngestegen. Strategie/ Delaatstecampagnediedeoverheidheeftgevoerdtegenalgemenediscriminatieisin 2009geweest.HierisgebruikgemaaktvaneenconceptwaarbijdetvWspotmensenliet ziendiezichverschuilenachtereenbordmeteenfoto.devoicewovervandetvwspot luidt: Moetjejeeigenikverstoppenomgeaccepteerdteworden?Belalsjijje gediscrimineerdvoelt09002354354ofkijkopdiscriminatie.nl. Hettotalemediabudget vandecampagnebedraagt 1.145.033,W.Decampagneheeftzeswekengelopenvaneind junitotbeginaugustus2009bergetal.,2010,p.79).dezecampagnewordtniet voorgezet. Erisgekozenvooreenvernieuwdecampagneomdedoelentebereiken.Bijdeze campagnewordtopeenserieuzemanierduidelijkgemaaktdatergeenverschilistussen homoseksuelenenheteroseksuelenendatditookgeenapartegroepenzijn.degroepen kunneninonzesamenlevingnormaalmetelkaaromgaan. 7
Mulitmediaconcept/ Vooronsconceptwillenwijlatenziendatergeenverschilistussengewonemensenen LHBT ers.ophetmomentwordenernogsteedslhbt ersgediscrimineerdenniet vollediggeaccepteerd.onsdoelisdoormiddelvanditconceptdeacceptatievan LHBT erstevergrotenenhierdoordediscriminatieteverminderen.wewillenproberen duidelijktemakendatiedereengewoonhetzelfdeis,ookalhebbenzeeenandere seksuelegeaardheid. Inonsreclamespotjeziejetweebeeldennaastelkaar,hierziejedelevensvaneen jongeneneenmeisjeinhundagelijksleven.zestaanop,ontbijten,zegaannaarschool enanderedagelijksebezigheden.heteindevanhetspotjeverlooptalleenandersdanje verwachthad.zegaanbeidenaarhunvriendin,zoweldejongenalshetmeisje.door middelvanditreclamespotjewillenwelatenziendatiedereenhetzelfdeisendezelfde dingendoet.jeweethetverschilniettusseniemanddieheteroseksueelisoflesbisch, totdatjediegenemethaarvriendinzietinplaatsvanhaarvriend. Naasthetreclamespotjeisgekozenvooreenmultimediaalconcept.Ditbetekentdater gebruiktwordtgemaaktvanverschillendemedia,naasthetreclamespotje.demediadie wordtgebruiktistelevisie,internet,radio,dagbladenenbuitenreclame.omdater gekozenisvooreenbrededoelgroep,moetdezeookopveelverschillendemanieren wordenbereikt.hierdoorisdekansgroterdatdedoelgroephetconceptziet.door zowelonlinealsofflinemediategebruikenproberenwedegeneratiedienietonlinezit ooktebereiken. 8
9 Middelen/ Reclamespotje Erisgekozenvooreenreclamespotje,omdaterdaarmeeveelmensenbereiktkunnen worden.dekostenliggenwathoger,maarhetbereikisdanookveelgroter.aangezien dedoelgroepzeerbreedis,kunnenwemetditmiddeleenheelgrootdeelvande doelgroepbereiken.dekostenzijnnodigomnaaronzemeningdeboodschapduidelijk overtebrengen.hetreclamespotjeistezienindebijlageaanheteindevandit document. Internet Social+Media+ SocialemediaalsFacebook,Instagram,TwitterenYoutubewillenwevooralgebruiken alsinteractiefinstrumentmetonzedoelgroep.facebookentwitterzettenwevooralin omdebekendheidvooronsconcepttevergroten,vragentebeantwoordeneninteractief tecommunicerenmetdedoelgroep. SpeciaalmetTwitterwordener korte weetjesgeproduceerdeniserdemogelijkheid voor retweeten eninteractiefcontact. Instagramisvoornamelijkbedoeldomtezendenmaartegelijkertijdookominteractief metdedoelgroeptewerkennetzoalsmetdeanderesocialmedia.viainstagram plaatsenwefoto senfilmpjesdiemetonsconcepttemakenhebbenengevende doelgroepdemogelijkheidtotdelen,reagerenenvragenstellen. ViahetYoutubekanaalwillenwedekijkerdemogelijkheidgevenominhuneigentijd onsconceptophungemaktebekijken.daarnaastadverterenweookmetfilmpjesvoor youtubefilmpjes.wehebbeneenbrededoelgroepeneengrootdeelvanonzedoelgroep zitopyoutube.metdezereclamefilmpjesproberenwehetconceptmeerbekendheidte gevenonderdedoelgroep. Banners+ Wegebruikendebannersvoornamelijkomdebekendheidvanonsconcepttevergroten. Dezezettenweopheelveelverschillendesitesin.Hierbijkunjedenkenaanwww.nu.nl ofwww.jijnu.nl.dooropveelverschillendesitesdebannersintezetten,kunnenweeen bredeonlinedoelgroepbereiken.eengrootdeelvandedoelgroepisvaakonlineen hierdoorwordtweereengrootdeelvandedoelgroepbereikt. Buitenreclame Debrededoelgroepdiewemoetenbereikenisookvaakonderweg.Naastonlinemedia proberenweookeendeelvandedoelgroepofflinetebereiken.ditwordtgedaandoor middelvanbuitenreclamezoalsbannerslangssnelwegenofpostersinbushokjesenop treinstations.doordezepostersbereikenwedemensendienietonlinezitten.ook werkthetalsherhalingtussendeverschillendemedia,waardoordedoelgroephet conceptindeverschillendemediaherkent. Dagbladen Omhetdeelvandedoelgroeptebereikendieminderonlineis,maarvakerdagbladen lezen,wordterookgeadverteerdinverschillendelandelijkedagbladen.deadvertenties komeninonderanderedetrouw,algemeendagblad,telegraafennrchandelsblad. Dezedagbladenwordenlandelijkdooreengrootaantallezersgelezen,waardoorhet bereikerggrootis.
Radio Voordedoelgroepdieveelonderwegis,vooralmetdeauto,zijnernaastde buitenreclameookradiospotjesgemaakt.dezeradiospotjesondersteunende buitenreclameenandersom.debuitenreclamelaathetvisuelezien,terwijlde radiospotjesdeaudiolatenhoren. Begroting/en/planning/campagne/ Planning Decampagnezaldriemaandenplaatsvinden:vanseptember2015totenmetnovember 2015.Tijdensdezeperiodezullenallecommunicatiemiddeleningezetworden. Financieeloverzicht Hierbijeenglobaaloverzichtvandefinanciën. MEDIUMTYPE PERIODE BUDGET ) TV September2015t/m 153.000 november2015 INTERNET September2015t/m 51.000 november2015 BUITENRECLAME September2015t/m 300.000 november2015 DAGBLADEN September2015t/m 120.000 november2015 RADIO September2015t/m november2015 62.000 TOTAAL 548.300 10
Synopsis/scenario/storyboard/ Synopsis JeziethetlevenvanYanickenStacey.AandeenekantvanhetbeeldziejeYanickdie zijnlevenleidt,naardeuniversiteitgaat,slaapt,eet,werkt,enanderedagelijkse bezighedendoet.aandeanderekantziejestaceydiehaarlevenleidt,naarde universiteitgaat,slaapt,eet,werkt,enanderedagelijksebezighedendoet. AanheteindvandedagziejedatYanickzijnvriendinkust,netzoalsStacey,dieditook doetaandeanderekantvanhetbeeld.ondankshunverschillendegeaardheden,houden zezichbezigmetdezelfdedingenenwordtergeenonderscheidgemaaktin heteroseksualiteitofhomoseksualiteit. Scenarioinhetscript 11
Storyboard/ 12
13 /
14 /
/ / / 15
16 Productieplanning// Omhetprojectingoedebanentelatenleidenzijnderolleninhetbeginvanhetproces verdeeld.naeentijdjehebbendemeesteinhetgroepjerollenopzichgenomenom ervoortezorgendatallesoptijdklaarisvoordedeadline. Taak Uitgevoerddoor Conceptschrijven Nikki Maaike Yvette Marly Pleun Synopsis Maaike Yvette Scenario Nikki Maaike Yvette Script Nikki Maaike Storyboard Maaike Nikki Dossierinelkaarzettenenschrijven Nikki Maaike Yvette TVspotjemonteren Yvette Communicatieplanschrijvenministerie Nikki Maaike Yvette Pleun Marly Filmen Nikki Maaike Regisseur Yvette