Social Media Strategy Guidelines Een afstudeerscriptie van Matthijs Roumen

Social Media Strategy Guidelines Een afstudeerscriptie van Matthijs Roumen

Colofon December, 2008 Matthijs Roumen Contact: mroumen@gmail.com Student: 83666 Noordelijke Hogeschool Leeuwarden Communication & Multimedia Design Tesselschadestraat 12 8913 HB Leeuwarden 058 251 11 51 Afstudeermentor: Albert Sikkema Afstudeerdocent: Martin Kuipers www.cmd-leeuwarden.nl

There is no recipe for the successful use of social tools. Instead, every working system is a mix of social and technological factors. Clay Shirky, 2008

Voorwoord Scripties zijn meestal saai. Lang. Heel lang. En vol met hele moeilijke woorden. Dat was niet mijn streven. Ik wilde graag een scriptie met duidelijke taal, veel afbeeldingen en een vloeiend verhaal dat de weg vertelt naar een goede social media strategie. Naar mijn mening ben ik daar redelijk goed in geslaagd, ook al ben ik niet zo n held in schrijven en al helemaal niet in het schrijven van lange stukken. In eerste instantie wilde ik een roadmap maken. Een weg van briefing tot eindproduct, waarbij per situatie werd afgewogen welke keuze het beste was voor een bepaald merk. Ik had een standaard model in mijn hoofd waarin elke situatie keurig kon worden uit gewerkt tot een eindproduct. In mijn weg naar mijn eindproduct - deze scriptie ben ik erachter gekomen dat het absoluut niet zo simpel is. Was het maar zo simpel. Was elke weg naar een creatief eindproduct maar in een standaard mal te gieten. In plaats van een onmogelijke roadmap is dit mijn eindproduct geworden. Een document waarin fase voor fase wordt beschreven wat de benodigde ingrediënten zijn die uiteindelijk zullen leiden tot een eindproduct. Diepe achtergrond informatie die ieder tot zich zou moeten nemen voor het creëren van een social media strategie. Dit is geen roadmap, dit zijn de fundamentele bouwstenen van kennis tot het vormen van een strategie. Dit document is opgebouwd in mijn afstudeerperiode bij SocialMedia8, een onderdeel van een van de beste interactieve mediabureau s in Nederland, genaamd LaComunidad. Hier heb ik 50% van mijn tijd keihard mee gewerkt aan het realiseren van social media projecten voor onder andere Holland Casino, Nike Women, Heineken, Mitsubishi en LC. Naast de tijd die ik doorbracht aan deze projecten, bestede ik de overige 50% van mijn werkweek aan mijn scriptie. Doordat ik realtime projecten mee kon draaien en me bevond onder de voorlopers op het gebied van social media, op een werkplek waar de hele dag social media werd geademd, heb ik een nog bredere en helderdere kijk ontwikkeld op het gebied van social media. In totaal is er 3 maanden gewerkt aan deze scriptie, wat kan worden omgerekend naar ongeveer 300 volle werkuren om mijn ideeën en visies over social media op papier te zetten. Graag wil ik Mara, Albert en Martin bedanken voor de goede (en vooral flexibele) ondersteuning vanuit de opleiding CMD. Afspraken werden altijd tijdig en zonder problemen ingepland en de gesprekken die hebben gevoerd hebben me altijd weer nieuwe stof tot denken gegeven. In mijn voorwoord wil ik ook graag mijn dank uitspreken naar mijn buddies van SocialMedia8. Leon, omdat je mij de mogelijkheid hebt gegeven tot deze positie en in me zag dat ik social media wel onder de knie zou hebben. Igor, voor je inspirerende talks, leuke discussies en altijd immers vrolijke stemming. Laurens, voor je hulp, sturing, ondersteuning en goede gesprekken. Niels, voor de propjes papier, goede moppen en rijkelijke inspiratie op je monitor. Paul, voor je oneindige kennis over social media en je inzicht in praktijk cases.

En natuurlijk ook al mijn vriendjes bij LaComunidad. Rudi's uitspraken zijn in mijn belevenis al heilig (evenals zijn vrees voor mandarijntjes). Pamela's visuals altijd spraakmakend. Vincent's grafische inzichten subliem. Bart's concepten creatief. Otto's inbreng scherp en eerlijk. Michaels blik op de projecten helder en realistisch. Rachid s accuratie over het schrijven van uren altijd precies en Gitta s koekjestrommel altijd gezond gevuld! Ik wens je veel plezier met het lezen van mijn scriptie!

Inhoudsopgave INTRODUCTIE... 1! AANLEIDING... 1! HOOFDVRAAG... 2! STRUCTUUR... 6! WELKE ROADMAP MODELLEN ZIJN ER AL?... 7! FASE 1 BRIEFING... 9! FASE 1 BRIEFING... 10! DE BRIEFING... 10! HANDVATTEN... 11! DEFINITIE SOCIAL MEDIA STRATEGIE... 12! VERSCHILLENDE TYPES SOCIAL MEDIA STRATEGIËN... 13! FASE 2 ANALYSE... 15! FASE 2 ANALYSE... 16! ANALYSE AERK... 16! Brand assessment... 16! ANALYSE AONSUMENTEN... 17! 15 Motivatiefactoren Voor Gebruik Social Media... 17! VERSCHILLENDE TYPE GEBRUIKERS... 20! Gebruikerstypes in social media... 22! FASE 3 DOELSTELLINGEN... 29! FASE 3 DOELSTELLINGEN... 30! MOGELIJKE DOELSTELLINGEN ALS HET GAAT OM RELATIEVERANDERING... 30! FASE 4 TECHNISCHE MOGELIJKHEDEN... 38! FASE 4 TECHNISCHE MOGELIJKHEDEN... 39! FASE 5 OPLEVERING... 42! FASE 5 OPLEVERING... 43! FASE 6 NAZORG... 47! METEN VAN DOELSTELLINGEN... 48! NAZORG... 48! PERSOONLIJKE TOEKOMSTVISIE... 50! BIJLAGE 1: INTERVIEW PHILIPS...52! BIJLAGE 2: BLOGPOSTING OVER BRANDED PAGES...54! BIJLAGE 3: BLOGPOSTING THE MOTRIN CASE...57! BIJLAGE 3: IRAN: THE NATION OF BLOGGERS...60!

Introductie Aanleiding Social media vind ik interessant. En niet zo n klein beetje ook. In mijn opleiding, Communication & Multimedia Design, ben ik opgeleid als een specialist op het gebied van multimedia. En dit houd alle takken van de sport in: Van functioneel design, tot projectmanagement en van programmeren tot muziekkennis. Toch heb ik altijd een grote voorkeur gehad voor (social media) marketing. Van mijn eerste blog artikel op mijn weblog 1 tot heden ben ik steeds meer gegroeid naar social media marketing. Ik blog er graag over en verreik mijn kennis met artikelen op blogs van anderen. Ook mijn stage heeft een grote invloed van social media gehad: niet alleen mijn plek verwierf ik door social media (Twitter en mijn weblog hebben mij destijds in contact gebracht met mijn stagebegeleider), ook mijn onderwerp was toegespitst op social media: Social media & Corporate Identity was het onderwerp. En nu gaat ook mijn scriptie over social media. Mijn kennis is nog niet 100% door gekristalliseerd. Ik heb er feeling voor maar heb nog niet alles op een rijtje staan. Mijn scriptie gaat hier verandering inbrengen en de informatie die nu nog ronddwaalt in mijn hoofd netjes op papier zetten. Mijn scriptie wordt de kers op de slagroomtaart. De samenvatting van mijn kennis over social media en de afsluiter van mijn studieperiode aan de opleiding Communication & Multimedia Design. Er liggen erg veel kansen. Consumenten houden zich enorm bezig en dit is het moment voor merken om in te stappen en te profiteren van de kracht van social media. Toch denken veel merken er te makkelijk over. Dan stappen ze naar een bureau met de opdracht: Zorg dat ik 50.000 leden in de Hyve van mijn merk krijg of Bouw voor mij een community waar mijn klanten praten over mijn merk, zodat ik kan besparen op research kosten. Interessante opdrachten die zonder onderbouwing gedoemd zijn om te mislukken, geboren uit marketeers die nog te veel in push modellen denken en weinig begrijpen van het pull mechanisme van social media. Een trialoog 2 klinkt natuurlijk leuk, maar dient een behoorlijke fundering te hebben. Deze scriptie gaat over de opbouw van deze fundering. De weg vanaf de briefing naar de oplevering van een product dat volledig gebruik maakt van social media. 1 http://log.mroumen.com, Matthijs Roumen Weblog, 2008 2 Trialoog: Overtreffende trap van een dialoog, waarbij 3 partijen in gesprek zijn in plaats van 2. Niet alleen praat het merk met de consument, ook hebben de consumenten onderling communicatie. 1

Hoofdvraag Om mijn scriptie vorm te geven heb ik een aantal deelvragen opgesteld die antwoord dienen te geven op de hoofdvraag. De hoofdvraag met bijbehorende deelvragen zien er als volgt uit:!""#$%&''() Wat voor stappen moeten er worden ondernomen om een social media strategie te ontwikkelen die de sociale interactie tussen merk & consument en consumenten onderling te versterken? *++,%&'(+-) Algemeen! Wat is de definitie van een social media strategie?! Zijn er standaard scenario s in kaart te brengen als het aankomt op social media strategieën?! Welke roadmap modellen tot het vormen van een social media strategie zijn er al? Gebruikers! Wat zijn de factoren die een gebruiker motiveert tot het gebruik van een sociaal platform?! Wat zijn de verschillende type gebruikers in een doelgroep als het gaat om gebruik van online sociale platformen?! Wat zijn de verschillen wereldwijd in de gebruikers van sociale platformen ten opzichte van elkaar? Doelstellingen! Wat zijn mogelijke doelstellingen als het gaat om relatie verandering van een merk met de consument door middel van een social media strategie?! Wat zijn de elementen om rekening mee te houden tijdens het definiëren van een doelstelling? Technieken Wat voor technische multimediale mogelijkheden zijn er om de doelstellingen, die de verandering in relatie van merk naar klant nastreven, te realiseren? Meten Wat zijn aspecten die moeten worden meegenomen als het gaat om het meten van de te behalen doelstellingen? Welke methodes zijn er om het behalen van de doestellingen van een social media strategie te monitoren? De volgorde van deze deelvragen is in de loop van de periode waarin de scriptie is geschreven wel aanzienlijk veranderd. Om tot een logischer verhaal te komen is de scriptie opgedeeld in fases, zoals is te lezen in het hoofdstuk Structuur. 2

Waarom social media? De manier van communiceren verandert sterk online. Waar internet ooit was ingericht als een platform voor informatieve communicatie, begeeft het zich hedendaags steeds meer richting een interactief communicatie platform. Social media begint een overhand te krijgen. Hier zijn verschillende oorzaken voor aan te wijzen. Een computer burgert steeds meer in, zowel zakelijk als privé is dit stukje techniek niet meer weg te denken. Met deze acceptatie van techniek komt ook een stukje vertrouwen. Deze acceptatie is te zien in gebruikscijfers. Alleen in Nederland al is de internet penetratie 87,8% 3, een percentage waarmee Nederland ook direct voorloopt op de rest van de wereld. De angst voor die enge machine die nooit doet wat ik wil is voorbij en ook privacy issues zijn de laatste tijd niet meer aan de orde. Men vertrouwt de machine en begint het steeds meer te zien als betrouwbaar communicatiemiddel. Vertrouwen in techniek Door dit vertrouwen begeven veel conversaties zich online tegenwoordig in het publieke domein. Via krabbels op sociale netwerken, berichten op microblogs als Twitter, postings op forums en artikelen op weblogs converseren consumenten. Ze delen meningen, inzichten, ervaringen en visies met elkaar. De conversaties zijn door bovengenoemde acceptatie en vertrouwen vrijwel gelijk aan offline gesprekken, zoals deze worden gevoerd in de kroeg, op verjaardagen en op straat. En deze gesprekken gaan niet alleen over koetjes en kalfjes of over het weer. Veelal gaat het over persoonlijke ervaringen, sport, gedeelde hobby s en andere zaken. Maar ook meningen over producten en diensten. En juist online worden deze meningen veel gedeeld. Maar liefst 26.6% 4 van de bloggers geeft aan wel eens over producten en merken te schrijven. Het verschil met offline gesprekken is dat iedereen online content kan inzien. Iedereen kan berichten bekijken van andere consumenten die wel (of juist niet) tevreden zijn over een bepaald product of merk. En dit geeft voor merken zowel mogelijkheden als gevaren. De mogelijkheden zijn dat merken meer inzichten krijgen in de gebruiker, meer en vooral eerlijkere feeback kunnen krijgen op producten of diensten tegen een relatief laag tarief en zo producten en diensten kunnen verbeteren. Nieuwe communicatiekanalen Een ander voordeel is dat een merk een nieuw kanaal heeft gekregen om een boodschap te communiceren. Waar TV commercials massaal worden weg geklikt en bannerblindheid in de internetsector het moeilijker maakt om een boodschap te pushen, worden zelf opgevraagde boodschappen of boodschappen van vrienden via social media alleen maar meer gewaardeerd. Maar zijn alle merken hier wel klaar voor? Op de vraag of alle merken er wel klaar voor zijn is een heel kort en bondig antwoord te geven. Nee. Niet alle merken zijn al klaar voor sociale communicatie. Dit heeft verschillende redenen. Grote merken -multinationals als bijvoorbeeld Heineken, Philips en Sony durven 3 Power to the people Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008 4 Power to the people Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, 2008 3

deze grote innovatieve stappen nog niet aan. Zij vrezen voor merkschade, vinden het eng dat er geen controle op te houden is en zijn bang dat het totaal fout gaat. In maart sprak ik met Hugo Raaijmakers voor mijn onderzoek voor Rhinofly. Hugo Raaijmakers is Creative Director bij Philips en gaat ook over sociale innovatie binnen Philips. Hij wist me te vertellen dat grote merken als Philips nog helemaal niet klaar zijn om hun merk volledig te ondersteunen met alle mogelijkheden die social media kent. Er worden wel proefballonnetjes losgelaten 5, maar echt groots wordt het stuk social media nog niet aangepakt. Puur omdat merken als Philips bang zijn dat ze schade zullen lijden door social media. Het merk Philips alleen al is enkele miljarden waard. Kleinere merken durven social media stappen ook niet te zetten. Ze kijken op tegen grote merken en zien dat deze ook niet bezig zijn met social media. Hierdoor zijn er nog geen concrete benchmarks voor hun branche en weten ze niet precieze wat ze eruit kunnen halen. Daardoor is het risico te groot en blijven ook de kleinere merken achter in social media communicatie. Negeren van social media Doordat merken zich niet met social media willen of durven bemoeien, negeren ze ook een groot deel van de consumenten. Consumenten kunnen op een bepaald platform niet communiceren met hun favoriete merk en kunnen geen feedback geven op producten en of diensten. En dat terwijl ze dit wel heel graag willen. Sterker nog, maar liefst 85% 6 van de consumenten verwacht zelfs dat merken communiceren middels social media. En als social media niet als communicatiekanaal wordt gebruikt, zullen de echte merkfans zich gepasseerd voelen door hun favoriete merk. Ze zijn al verbonden met je merk, praten daar waarschijnlijk enthousiast over met hun omgeving en willen graag goede boodschappen verspreiden over je merk. Deze merkfans verdienen een voorkeursbehandeling om jouw boodschappen te kunnen verspreiden. Bovendien verwachten consumenten dat merken via social media communiceren. Maar liefst 85% 7 van de consumenten die gebruik maken van social media verwacht dat merken ook op deze platformen communiceren. Tijd voor conversatie Het is hoog tijd voor een dialoog met de consument. Actieve communicatie op dynamische platformen waar consumenten ook terug kunnen praten. Dit creëert een waardevolle relatie wat de aankoopintentie van consumenten doet stijgen. Daarnaast levert het ook een waardevoller merk op op het langer termijn. Immers, een merk met een grote vaste community zal meer verkopen en sneller worden aangeraden door haar merkfans dan merken die geen community hebben. Obstakels Maar waarom gaat het nou niet? Allereerst is er nog teveel onwetendheid in de markt als het gaat om social media. Merken zien het als een risico om te participeren in social media, aangezien 100% controle niet kan worden gegarandeerd. 5 Live Simplicity.net is hier een voorbeeld van. Op dit weblog van Philips konden consumenten meningen geven over trends en vraagstukken, voorgesteld door Philips. 6 Marketingfacts, http://www.marketingfacts.nl/berichten/amerikanen_verwachten_van_bedrijven_presence_in_social_networks/, 2008 7 Molblog, http://www.molblog.nl/reacties.php/7710, 2008 4

Daarnaast omvat social media verschillende aspecten van de huidige organisatiestructuren. Social media kan een invloed hebben op zowel product development, CRM, de helpdesk, PR departement en vrijwel alle andere afdelingen in de eerste kerncirkel om het merk in onderstaande afbeelding. Doordat deze afdelingen allemaal afzonderlijk werken, en vaak ook een eigen budget hebben, is het moeilijk om goedkeuring te krijgen om hier een overkoepelende laag overheen te leggen. Mediastructuur rond een merk Onderstaande afbeelding geeft weer hoe de media structuur binnen een merk eruit ziet. Social media kan een ring leggen over de eerste laag buiten het merk om (de gele items) en hier ondersteuning in bieden. Afbeelding 1, Complexiteit van klantcommunicatie binnen een organisatie In bovenstaand model worden de diverse stakeholders van een merk weergegeven. De gele cirkel staat voor de interne stakeholders. De partijen die direct iets te maken hebben met het merk en er directe invloed op hebben. Voorbeelden van interne stakeholders zijn bijvoorbeeld de verkoop afdeling en de research afdeling. De buitenste groene cirkel staat voor de externe stakeholders. Deze partijen hebben indirect invloed op het merk en de communicatie van het merk. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de consumenten of de iets invloedrijkere bloggers. In theorie kan social media dus in al deze lagen ondersteuning bieden. Het is niet mogelijk om door middel van social media deze lagen compleet uit te schakelen. Social media is geen alternatief, maar wel een hele krachtige versterker. In deze scriptie wordt vooral duidelijkheid gegeven in de mogelijkheden van social media. Hiermee wordt een poging gedaan om de obstakels van onwetendheid te ontnemen en kwalitatieve informatie te verschaffen. 5

Structuur Deze scriptie is opgedeeld in fases. Elke fase bestaat uit een aantal onderdelen. De fases stellen de workflow voor waar in een echte situatie ook gewerkt mee kan te worden. De fases omvatten de volgende onderdelen: Fase 1 Briefing Bij de fase briefing wordt er gekeken naar de wensen van de klant en hoe dit in eerste opzicht kan worden doorvertaald naar de strategie. Hier worden onder andere keypoints vermeld waarmee de klant tijdens de briefing al moet worden geconfronteerd, om de klant te triggeren om te zien of de klant wel werkelijk geschikt is voor social media. In het hoofdstuk briefing wordt ook de term social media strategie uitgelegd, aangezien dit bij de briefing goed naar de klant dient te worden gekoppeld om geen foute verwachtingspatronen te schetsen en duidelijkheid en transparantie te bieden. Fase 2 Analyse In de analyse fase wordt er gekeken naar de corporate values van het merk. Hoe communiceert het merk nu met social media? Met andere woorden, wat is de beginstatus van het merk op dit moment als het gaat om social media communication? Daarnaast wordt er gekeken naar de consumenten van het merk. Hoe zien deze mensen eruit in het technische spectrum? Hoe gedragen zij zich? En hoe verschillen de mensen wereldwijd? Fase 3 Doelstellingen In deze fase wordt er gekeken naar de mogelijke doelstellingen. Wat zijn de mogelijkheden in social media als het gaat om relatie veranderingen? De mogelijkheden van luisteren tot de ultieme consumer engagement 8 worden besproken en uitgebreid toegelicht in deze fase. Ook worden er voorbeelden gegeven van diverse succesvolle cases welke verschillende doelstellingen nastreven. Fase 4 Techniek In de techniek fase zal worden gekeken naar de technische mogelijkheden binnen het social media spectrum. Er zijn zo veel verschillende soorten technische mogelijkheden, maar deze moeten wel aansluiting vinden op de gekozen doelstellingen. Fase 5 Oplevering In de opleveringsfase zal worden besproken wat er totaal zal worden opgeleverd. Daarnaast zal in deze fase worden besproken hoe de distributie van deze oplevering plaats kan gaan vinden om het via social media onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. 8 Consumer engagement is het aangaan van een relatie met een klant door een merk. Dit kan al zijn door te luisteren naar wat de klant te vertellen heeft, maar bereikt zijn uiterste vorm wanneer er van zowel beide partijen wordt gecommuniceerd en wanneer de consumenten onderling ook communiceren met elkaar over een merk. 6

Fase 6 Nazorg Bij de nazorgfase gaat het om de tracking van het succes en het meten van de doelstellingen. Zijn de doelstellingen wel gehaald? En aan de hand van welke punten kan dit worden bepaald? Tracking van conversaties kan hier ook aan bijdragen. Meer over de nazorg is te vinden in Fase 6. Terminologie In deze scriptie zullen relatief veel Engelse woorden worden gebruikt. Dit is bewust gedaan, zodat deze woorden makkelijk online terug gevonden kunnen worden in een andere context. Ook zijn van veel woorden nog geen Nederlandse synoniemen gesignaleerd. Instapniveau Het instapniveau van deze scriptie ligt redelijk hoog. Ik heb Jip en Janneke taal zoveel mogelijk voorkomen, zodat de scriptie de scriptie kort en bondig kon blijven. Helaas is er geen standaard methode voor het gebruik van social media. Wel zijn er factoren waar rekening mee kan worden gehouden. Factoren die kunnen bijdragen aan het succes. Factoren die net een beetje meer zekerheid kunnen geven over een slagingspercentage. Dit scriptie brengt deze factoren in kaart en geeft hier adviezen over. Welke roadmap modellen zijn er al? Op moment van schrijven zijn er nog geen vast gedefinieerde theorieën als het gaat om bestaande roadmap modellen voor het vormen van een social media strategie. Wat wel het vermelden waard is, is de POST strategie van Forrester. Groundswell POST De POST strategie is een strategie waarbij een social media plan wordt aangemeten waar het puur gaat om de klant verandering in CRM termen. Er wordt hier dus gekeken naar de manier waarop merken met de klant communiceert op de lange termijn. POST staat voor People, Objectives, Strategie en Technology. Dit is een strategie gedefinieerd door Forrester en wordt verklaard en uitgelegd in het boek Groundswell 9. Het POST principe is de basis van het aanmeten van een social interaction plan tussen merk en consumenten. Hierbij wordt uitgegaan van een bepaalde volgorde van het aanspreken van de doelgroep. People De eerste stap is People, hier wordt gekeken naar het Social Technograpics Profile van de doelgroep. Zoals in het hoofdstuk Verschillende Type Gebruikers staat beschreven is deze doelgroep verdeeld in verschillende type gebruiker met verschillende eigenschappen. Volgens de POST strategie is het begin van het aanmeten van een social media strategie de eerste stap het analyseren van de doelgroep. Objectives Hier wordt gekeken naar de doelen van de social media strategie. Deze doelen zijn: Luisteren, praten, energie geven, support geven of omarmen. 9 Groundswell, Charlene Li & Josh Bernoff, 2008 7

Strategy Wat voor een relatieverandering wil het bereiken met de social media strategie? Wil het merk dat ze de boodschap overbrengen? Of wil het merk graag dat ze meer betrokken zijn met het merk? Technology Technology is de laatste stap in het POST proces. Hierbij wordt gekeken naar de juiste technische middelen, die aansluiten bij voorgenoemde punten. De technische mogelijkheden zijn terug te vinden in dit document in het hoofdstuk Technische Social Media Mogelijkheden. Naar mijn mening is bovenstaande vorm voor het definiëren van een social media strategie goed, maar nog lang niet compleet. Gaandeweg in deze scriptie zullen er elementen worden beschreven die bovenstaand model niet omvat en zal duidelijk worden waarom dit model naar mijn mening incompleet is. 8

Fase 1 Briefing 9

Fase 1 Briefing De briefing De klant komt binnen en ziet het al helemaal voor zich. Hij wil een community! Het liefst binnen 2 weken tijd en met minimaal 100.000 leden die stapelgek zijn op zijn merk. Mediabudget is geen probleem. Geld genoeg, dus het opzetten van die community zal toch niet zo heel lastig zijn? Wat er daarna mee moet gebeuren? Dat weet hij nog niet precies. Maar het is een hot item en hij weet dat hij er wel iets mee wil. Met beide benen weer op aarde zetten Agencies die weinig verstand hebben van social media zullen ja en amen zeggen, een grootse campagne opzetten met een uitgebreide middelenmix, een bekende Nederlander inschakelen die de doelgroep moet motiveren tot participatie en voor tonnen inkopen op TV zenders waar de doelgroep het meest naar kijkt. De call to action aan het einde van de tv spot en op de internet banners verwijst de gebruiker naar het opgezette platform. Daar aangekomen vind de gebruiker geen aansluiting met het platform of de andere gebruikers die aanwezig zijn op het platform. Ook vind hij geen toegevoegde waarde en is deze potentiële brand ambassadors 10 net zo snel weer weg als hij gekomen is. Na een korte periode is de zendtijd van de televisiespots op, is het banner budget uitgedroogd en worden nieuwe gebruikers niet meer opgeroepen om te participeren. Consumenten hebben heel even mooi vuurwerk gezien, hebben er even van genoten, maar net zo snel als de hemel werd verlicht met mooie kleuren, is het ook weer weg en is de hemel weer gewoon donkerblauw Eindresultaat? Een handjevol geregistreerde gebruikers die verder niets meer op het platform doen. Merken die geen vertrouwen meer hebben in social media en agencies die maar af stappen van dat social media, want dat werkt toch niet. Inkopen van clicks en views is immers makkelijker en geeft meer zekerheid. Niet zo simpel Wat ging er fout bij bovenstaande situatie? Het is duidelijk dat er geen of een slechte strategie was gevormd. Het complete concept voor het bestaan van het platform was onvoldoende uitgewerkt. Daarnaast vond de gebruiker geen toegevoegde waarde in het platform waardoor er geen behoefte is om terug te komen. En al was voorgaande wel goed, dan nog zou hij het niet kunnen verspreiden naar vrienden en bekenden. De juiste tools voor verspreiding werden niet aangereikt aangezien de campagne niet via social media werd verspreid. Maar wat zijn nou de handvatten die de opdrachtgever kunnen worden aangereikt als het gaat om het bepalen wat hij wil met social media? 10 Een brand ambassador is een consument die zich inzet voor zijn favoriete merk en zijn ideaal voor verspreiding van boodschappen. 10

Handvatten Het is duidelijk dat de meeste klanten nog totaal geen kaas hebben gegeten van social media marketing. Het is dus zaak om de klant zo snel mogelijk duidelijkheid te geven in de diverse aspecten van social media marketing. Verwachtingen van de klant Het is van groot belang dat de klant weet wat hij graag wil. Massabereik door het energizen van influentals? Het creëren van een brand ambassador program voor insights in merk en product? Als dit de klant wordt aanreikt heeft hij vast geen idee waar het over gaat. En dat is het grote probleem. De klant moet door hebben wat hij precies wil en wat daar de gevolgen daarvan zijn. Doelstellingen zijn hierbij een belangrijk punt. De klant komt bij een bureau omdat hij bepaalde doelstellingen heeft meegekregen, welke hij wenst te vervullen via social media. Het is goed om de klant al tijdens de briefing te confronteren met mogelijke doelstellingen. Wat deze doelstellingen zijn, is te lezen in het hoofdstuk Fase 3 Doelstellingen en dat de klant begrijpt wat een social media strategie is. Maar, wat is nou precies een social media strategie? 11

Definitie social media strategie Er zijn verschillende definities van social media strategie. Zoekmachine optimalisatie bureaus zien het bijvoorbeeld als een middel om beter in de search terecht te komen, terwijl het interactieve bureaus meer gaat om de relatieverandering met de klant. Om duidelijk uiteen te zetten welke definitie ik hanteer voor mijn scriptie, wordt in dit hoofdstuk duidelijk gemaakt wat er wordt verstaan onder social media strategie. Media en social media Social media wordt gezien als communicatie op het digitale vlak waarbij er sociale interactie tussen gebruikers is. Nou is dat natuurlijk een heel breed begrip. Voor goed begrip van social media strategie is het goed om te kijken wat social media precies inhoud. Media 11 De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie. Bovenstaande definitie is media in de breedste zin van het woord. Onder andere kranten, internet, televisie en radio zijn de eerste zaken die met media worden geassocieerd. Echter, in deze scriptie richt ik mij op het sociale en interactieve gedeelte van media, social media. Social media kan als volgt worden gedefinieerd: Social media 12 Social media is an umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning, as people share their stories, and understandings. In theorie kan social media dus worden gezien als het draagvlak waarop consumenten interactief en sociaal met elkaar communiceren in woord, beeld en geluid. Ook al is deze interactieve en sociale communicatie tot heden voornamelijk tussen consumenten onderling, toch hebben merken hier ook enorme kansen. Meer over deze kansen verderop in dit document.. Het is vooral heel erg afhankelijk in welke context de term social media strategie wordt toegepast. Is het binnen een bedrijfsomgeving en gaat het om werknemers die onderling beter moeten communiceren? Gaat het om een business to consumer of de business to business omgeving? In mijn scriptie richt ik mij op social media als het gaat om business to consumer communicatie en consumer to consumer communicatie. 11 vandale.nl, http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=media, 2008 12 Wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/social_media, 2008 12

Verschillende types social media strategiën Merken hebben verschillende mogelijkheden als het gaat om inzet van social media. Zo kan er via social media worden gecommuniceerd met andere merken, met consumenten of kan een merk consumenten van een platform of asset voorzien om met andere consumenten te communiceren. Om hier iets verder op in te gaan en een volledig beeld te schetsen zal ik deze drie verschillende vormen in het kort behandelen; Business to Business, Business to Consumer en Consumer to Consumer. 1. Business to Business Aangezien Business to Business niet helemaal de strekking van deze scriptie is, zal ik het niet heel uitgebreid bespreken. Wel zal ik er kort op in gaan om een volledige weergave van social media in mijn scriptie naar voren te laten komen. Social media kan een goed platform zijn voor merken om business to business communicatie te versterken. In business to business communicatie door middel van social media gaat het voornamelijk om het neerzetten van een merk met behulp van sociale tools online. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld een bedrijfsweblog, medewerkers die Twitteren en een eigen Flickr of Youtube kanaal voor het merk. Social Media in business to business communication Merken positioneren zich op deze manier duidelijker in de markt. Door het brede scala aan mogelijkheden van social media is het voor een merk gemakkelijk om voor de kijker binnen een herkenbare omgeving (persoonlijke) informatie te tonen, wat meer binding geeft met het merk. onderstaand model. Onderzoek 13 wijst uit dat social media binnen een business to business omgeving ideaal is voor het weergeven van een bedrijfsvisie, algemene bedrijfsinformatie en het weergeven van het persoonlijke karakter van het merk. Deze vier factoren worden door verschillende platformen op een andere manier aangesproken, zoals te zien is in 13 Social Media & Corporate Identity, Matthijs Roumen, 2008 13

Afbeelding 2, social media in business to business communication In bovenstaand model worden diverse platformen in het scala van social media toegelicht en hoe sterk de platformen in een eigenschap worden vertegenwoordigd. De matrix laat zien dat het voor een ideale business to business communicatie op social media een juiste mix van verschillende platformen het beste is voor de ideale weergave van visie, persoonlijkheid, vindbaarheid en algemene informatie. Wat verder naar voren kwam in dit onderzoek was dat merken die zich positioneren door middel van social media beter weergeven waar het bedrijf mee bezig is en helderder en transparanter communiceert. Ook gaf een groot deel van de respondenten (80.7%) aan dat social media het merk versterkte. Meer over business to business communicatie door middel van social media is te vinden in mijn onderzoek voor Rhinofly, welke online is te downloaden 14. 2. Business to Consumer In business to consumer communicatie door middel van social media gaat het erom dat een merk op een interactieve manier met zijn consument communiceert. Door deze communicatie krijgt een merk inzicht in de behoeftes van de consument, krijgt een merk inzicht in ideeën van de consument over het merk en wordt er een nieuw communicatiekanaal gecreëerd. Business to consumer communicatie kan een sterke toegevoegde waarde zijn voor een merk. De liefhebbers van een merk krijgen op deze manier de mogelijkheid om visies te delen en een relatie aan te gaan met een merk. Er zijn verschillende manieren om deze relatie te bewerkstelligen. Meer over Business to Consumer communicatie is te lezen verderop in deze scriptie. 3. (Business to) Consumer to Consumer Bij consumer to consumer communicatie gaat het erom dat de consumenten bereid zijn om jouw boodschap over te brengen. Deze manier van marketing, ook wel viral marketing of Word of Mouth Marketing, is enorm opkomend aangezien steeds meer consumenten zich bevinden op dit type communicatie kanaal: internet. Bij deze vorm van communicatie is het belangrijk om de communicatie pijlen te richten op de personen die hoog staan in de communicatieketen staan van een doelgroep. Er zijn verschillende manieren voor een merk om met social media te communiceren. Welke manier en met welke doelstelling wordt verderop in deze scriptie besproken. Eerst wordt er ingegaan op enkele factoren die grote invloed hebben op de mogelijkheden en dus de doelstellingen beïnvloeden. 14 www.mroumen.com/scriptie/socialmedia_corporateidentity.pdf. 14