Zorgvisiecongres Diagnose 2025 Breukelen 22-6-2011 Bram den Engelsen
Inhoud 1. Lustrum: 5 jaar marktwerking, 5 jaar marketing 2. Marketingstrategie, nu en straks 2
Marktwerking vraagt om marketing opofferingen kosten kwaliteit kwaliteit kosten kwaliteit 3
Economen versus marketeers 4
Gezondheid is grootste groeimarkt 5
De vergrijzing: babybooming market 6
Marktwerking en marketing in de zorg 7
Concurrentie aan de voordeur 8
Concurrentie in de achtertuin 9
Marktwerking leidt tot winnaars en verliezers Bron: NVZ Brancherapport 2010 10
11
De ene zorgconsument is de andere niet Bron: The Smart Agent Company 12
Inzicht in de klantvraag Opofferingen Tijd, geld Verwachtingen Wijze waarop in behoefte wordt voorzien Wensen Behoeften Wijze waarop in behoefte wordt voorzien Tekort opheffen Motieven Onderliggende drijfveren 13
Patiënt Decision making unit De initiator De beïnvloeder De beslisser De zorgvrager De zorggebruiker De betaler 14
Van generieke lijsten 15
naar speciefieke keuze-informatie 16
Websites, huisstijlen en communicatie 17
18
Gastvrijheid, service, klanttevredenheid 19
Ontwikkeling nieuw vakgebied 20
Marketing staat op de strategische agenda 21
Maar zijn de marketeers ook de strategen? 22
Marketingstrategie: 5 basics 1. Bekendheid vergroten 2. Drempel verlagen 3. Verrijken 4. Binden 5. Verbeteren 6. Herpositioneren 23
1. Bekendheid vergroten: naam + propositie 24
Woordkeuze positioneert ook Kliniek voor onbehandelbare klachten Kliniek voor onverklaarbare klachten Kliniek voor onbegrepen klachten 25
2. Drempel verlagen Bereikbaarheid / toegankelijkheid voor de klant vergroten bijv. langere openingstijden; buitenpoli; spreekuur in gezondheidscentrum Tijdelijk / eenmalig minder opofferingen voor de klant bijv. eenmalig gratis vervoer 26
3. Verrijken Toevoegen van extra service (bij gelijkblijvende opofferingen) bijv. gastvrouwen, maaltijdkeuze, internet 27
4. Binden Extra service / voordeel voor bestaande klanten bijv. speciale faciliteiten voor chronische patiënten; fietsen en laptops voor dialysepatiënten 28
5. Verbeteren A. Betere prestaties (oplossing beter laten aansluiten op behoeften en wensen) bijv. kraamsuites, eenpersoonskamers, snellere diagnostiek, minder invasieve behandeling 29
5. Verbeteren B. Geringere opofferingen (besparing voor de klant van tijd, moeite, geld) bijv. afspraken via internet; alle diagnostiek in één keer; uitslagen per e-mail; telefonisch consult 30
6. Herpositioneren 31
De toekomst van marketing in de zorg marketing 32
De voedingsbodem voor marketing is rijk Meer vraag, meer kosten Verzakelijking, marktwerking & ondernemerschap 33
De kernopgave: onderscheidend positioneren Portfolio s Segmentatie Differentiatie Innovatie Branding 34
Portfolio s onder de loep 35
Kiezen van speerpunten 36
Segmentatie in doelgroepen 37
38
Differentiatie in proposities 39
40
Innovatie Reduceren Elimineren Nieuwe propositie Creëren Opwaarderen 41
Branding 42
43
44
Hoe zeker is de strategische analyse 45
in een veranderende werkelijkheid 46
Dus Minder: SWOT, Meerjarenbeleidsplan, 4 P s, Klanttevredenheid, Gastvrijheid, Generieke propositie, Generieke positionering, Alles voor iedereen, Communicatie, etc. Meer: Scenarioplanning, Portfoliomanagement, Focus / speerpunten, Klantbeleving, Serviceconcept, Innovatie en co-creatie, Branding, Segmentatie en differentiatie, Connectivity, etc. marketing 47
Maar wat blijft Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken. 48
Bram den Engelsen ben@tg.nl www.twynstragudde.nl Alle intellectuele eigendomsrechten met betrekking tot deze presentatie berusten bij Twynstra Gudde. Niets uit deze presentatie mag worden verveelvoudigd of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van Twynstra Gudde. 49