Digital Digital Meets Meets Automotive! Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC
Inhoud 1. Inleiding... 2 2. Management samenvatting... 3 3. Uitwerking trendrapport Digital Meets Automotive... 6 3.1. Kansen & bedreigingen automotive sector door The Internet of Things... 7 3.2. Data-driven marketing als harde zakelijke eis... 9 3.2.1. Strategie en uitdagingen... 9 3.2.2 Klantkennis en kanalen... 12 3.2.3 Systemen en tools... 13 3.2.4 Organisatie en integratie... 16 3.3 Van segmentatie naar individuele relevantie... 18 3.4. Van personalisatie naar agile en interestprofiling... 20 3.5 Customer Experience... 22 3.6 Marketing Automation & Data Management Platform... 23 3.6.1 Strategie en uitdagingen (e-mail) Marketing Automation... 23 3.6.2 Systemen en tools... 24 3.7. Location-based marketing als nieuwe dimensie... 26 4. Dankwoord... 27 Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 1
1. Inleiding De fysieke en digitale wereld komen steeds vaker samen. Consumenten verwachten daardoor gepersonaliseerde en consistente merkinteracties via elk kanaal en op elk apparaat. Deze verandering zorgt ervoor dat de customer journey belangrijker is dan ooit, en maakt dat marketeers evolueren tot customer experience designers. Het onderzoek toont aan dat veel marketingteams digitale transformatie hebben geïmplementeerd binnen hun organisatie. De fase waarin merkorganisaties verkeren bij de uitrol van een digitale-marketingaanpak verschilt sterk. Bedenk daarbij dat de hoeveelheid contactmomenten en de diversiteit aan databronnen en kanalen bepalen hoe complex het is om die aanpak te realiseren. Het spreekt voor zich dat je niet van de ene op de andere dag een geïntegreerde digitale omgeving kunt opzetten waarin de klant centraal staat. Het trendrapport Digital Meets Automotive is de uitwerking van een kwalitatief onderzoek dat medio 2016 door RDC is uitgevoerd onder zes zeer verschillende merkorganisaties. We hebben daarbij de zeven grootste (digitale) marketingtrends voor 2016 en 2017 in kaart gebracht om zo te kunnen bepalen wat de mogelijke impact van deze trends is op deze merkorganisaties. Het gaat om de volgende trends; Kansen en bedreigingen automotive sector door The Internet of Things Data-driven marketing als harde zakelijke eis Van segmentatie naar individuele relevantie Van personalisatie naar agile en interestprofiling Customer Experience Marketing Automation & Data Management Platform Location based marketing als nieuwe dimensie We hebben er bij de uitwerking van dit rapport voor gekozen om bij het onderwerp Datadriven marketing als harde zakelijke eis meer context te gegeven vanwege het strategisch belang hiervan. Hoe doen uw collega-bedrijven dat eigenlijk? Welke wegen kiezen andere merkorganisaties om digitaal te opereren? Welke valkuilen komen ze daarbij tegen? En waar zitten de versnellers? De inzichten die deze benchmark heeft opgeleverd, kunt u direct gebruiken om effectiever en efficiënter in te spelen op de wensen van individuele klanten. Veel leesplezier! Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 2
2. Management samenvatting Internet of Things aanjager van nieuw te ontwikkelen diensten De auto-industrie maakt een enorme technologische revolutie door. The Internet of Things en de connected car geven merkorganisaties en dienstverleners de mogelijkheid om verder te kijken dan het traditionele eigendom, gebruik en kosten. Het biedt kansen voor nieuwe modellen op het gebied van mobiliteit. Het succes van deze concepten is afhankelijk van de mate waarin verschillende sectoren slim samenwerken. Alleen zo kunnen ze diensten aanbieden via nieuwe, innovatieve businessmodellen. In dit nieuwe car-as-a-service-tijdperk hebben gebruikers meer keuze in hoe ze kopen, huren, delen en gezamenlijk gebruik maken van vervoer. 10 van de respondenten heeft aangegeven dat men connectiviteit en digitalisering als de heilige graal ziet voor het ontwikkelen van nieuwe diensten. Digitale disruptive door The Internet of Things Digitale disruptie is een nieuwe en ontwrichtende innovatie. Digitale disruptie biedt nieuwkomers door innovatie in een bepaalde markt de mogelijkheid om de strijd aan te gaan met gevestigde organisaties. Grote veranderingen in de auto-industrie zijn ook op komst, onder andere aangejaagd door technologiebedrijven als Microsoft, Apple en Google die volop aan het experimenteren zijn met zelfrijdende auto s, en door nieuwkomers als Tesla en het Chinese Faraday Future. Allemaal zijn ze in gevecht, op zoek naar het beste personeel dat SiliconValley te bieden heeft. Bij 6van de merkorganisaties is men huiverig voor de negatieve impact van digitale disruptie op hun positie op de lokale- en internationale markt. Men is bang dat spelers als Google, Microsoft en Apple de industrie naar zich toe zullen trekken. Versleutelde data zijn in veel gevallen een belemmering voor het lokaal ontwikkelen van connected diensten De fabrikant heeft op dit vlak een sterke troef in handen. Op dit moment is de fabrikant de enige partij die de regie heeft over de data die worden gegenereerd met door de fabriek gemonteerde hard- en software (OEM data). Fabrikanten lijken zich nadrukkelijker te positioneren los van de retailers en minder rekening te houden met klantwensen. Lokale merkorganisaties hebben op dit moment geen toegang tot deze versleutelde data waarmee zij lokaal connected diensten zouden kunnen ontwikkelen. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 3
Lokale merkorganisaties zijn dus overgeleverd aan de ontwikkelingskracht van fabrikanten als het gaat om het ontwikkelen van connected diensten. Bij 6van alle respondenten wordt dit als een zeer grote belemmering gezien. Nieuwe toetreders op het gebied van connected diensten zorgen voor veel dynamiek Er zijn diverse nieuwe spelers op de markt die met aftermarket-apparaten de data uit de OBD II poort van een voertuig kunnen uitlezen en bewerken. Hierdoor is het mogelijk deze bruikbare informatie in te zetten voor de ontwikkeling van nieuwe connected diensten buiten de merkorganisaties om. 6van de respondenten heeft aangegeven deze ontwikkeling als een zeer grote bedreiging te zien. Het gevecht om deze data wordt ook steeds heftiger en men vind dat fabrikant en lokale merkorganisaties hierin samen een regierol moeten opeisen. Data-driven werken heeft overal topprioriteit Bij 8van alle merkorganisaties staat data-driven klant denken nog bovenaan de agenda. De mogelijkheden om klantgegevens te benutten staan steeds sterker in de belangstelling, met name door de beschikbaarheid van Big Data. Aan de andere kant heeft data-driven marketing bij 2van de merkorganisaties nog geen topprioriteit. Deze respondenten staan hier neutraal of negatief tegenover. Onvolledig klantbeeld zorgt voor belemmering bij data-driven marketingaanpak 2 van de merkorganisaties heeft een volledig klantbeeld waarbij online en offline databronnen zijn geïntegreerd. De rest is nog bezig om verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Bedrijven hebben dus blindspots voor data-driven marketing. Dat belemmert ook het automatiseren van klantcontacten. In de praktijk blijkt de ambitie om te werken vanuit één centraal klantbeeld dus nog lang niet altijd te realiseren. Maar een belangrijke stap is in alle gevallen al wel gezet:10van de respondenten heeft aangegeven bezig te zijn met het inrichten van een online omgeving voor de klant. Denk aan persoonlijke pagina s op de bedrijfssite met alle informatie over voorkeuren van de klant. Data-integratie grootste knelpunt voor data-driven marketing Afdelingen binnen merkorganisaties gebruiken elk hun eigen systemen en kanalen om klanten en prospects te benaderen. Centrale coördinatie ontbreekt doorgaans en het eigenaarschap over de data is verdeeld over verschillende geledingen van de organisatie. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 4
Dat maakt het lastig om te bepalen wie waarin moet investeren om de klantinformatie onder één noemer te brengen. Het integreren van data wordt als de grootste belemmering gezien bij 8 van de respondenten, direct gevolgd door de herinrichting van de organisatie en het vaststellen van een strategie. De meeste respondenten vinden dat de marketingafdeling de lead zou moeten nemen in de transitie naar een-op-een data-drivenmarketing met als doel dat afdelingen meer gebruik gaan maken van elkaars data om de klant zo specifiek mogelijk te benaderen. Van singlechannel paden naar een omnichnannel snelweg Klanten trekken een spoor van digitale informatie. De meeste merkorganisaties leggen de klantdata vast in CRM-systemen en vergaren deze gegevens via de website, e-mail en callcenters. Maar het aantal inbound bronnen blijft groeien en de grenzen tussen de fysieke en digitale wereld verdwijnen. Door de vele datapaden te combineren stappen marketeers over van singlechannel paden naar een omnichannel snelweg. Daarop is met de juiste tooling opmerkelijk snel in te voegen. In het vorige hoofdstuk zagen we hoe noodzakelijk dit is: 8van de respondenten heeft geen volledig klantbeeld omdat online en offline databronnen niet zijn geïntegreerd. Belang van real-time data nog onvoldoende onderkend Merkorganisaties kunnen vaak pas aan het eind van de rit de resultaten bekijken, terwijl tussentijds bijsturen het rendement aanzienlijk kan verhogen. Zie je bijvoorbeeld met welk aanbod en via welk kanaal je de meeste respons genereert, dan kun je daarop zwaarder inzetten. Verder zijn de data over prospects en klanten vaak niet actueel. Bij 4van de respondenten zijn deze data zelfs meerdere dagen oud. Dat is een probleem omdat de consument met één muisklik bij de concurrent zit. Marketeers combineren vaak gegevensbronnen die een verschillende ouderdom hebben. Dat kan een vertekend beeld geven. Maar het belangrijkste is dat marketing niet meteen kan reageren op koop- of vertreksignalen van de klant. Het automatiseren van zoveel mogelijk marketingprocessen staat hoog op de agenda van merkorganisaties Met Marketing Automation en Data Management Platform software probeert een organisatie zoveel mogelijk processen te automatiseren zodat alle marketingwerkzaamheden samenkomen in één platform. Bij een aantal merkorganisaties is bijna het complete proces geautomatiseerd en andere hebben slechts een gedeelte van het proces geautomatiseerd zoals het uitvoeren van trigger-based e-campagnes. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 5
Programmatic marketing is een onderdeel van Marketing Automation. Hiermee kunnen merkorganisaties effectief gebruik maken van een nieuwe technologie om hun klanten op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken. Dit wordt toegepast bij adverteren in zoekopdrachten en bij gebruik van social media zoals Facebook. Dat gebeurt door (volledig geautomatiseerd) miljarden mogelijke targetingcombinaties (wie opent welke internetpagina) te testen en de beste te kiezen. Algoritmes analyseren het online gedrag van potentiële kandidaten met behulp van cookies, big data, in alle kanalen, dus op websites, maar bijvoorbeeld ook op Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat en mobiele sites. Zo wordt bepaald of iemand tot de juiste doelgroep behoort voor de wervingscampagne. Dit alles kan zonder dat de beoogde kandidaat ooit de bedrijfswebsite heeft bezocht of gegevens heeft achtergelaten. 10 van alle respondenten maakt gebruik van e-marketing automation tool maar slechts 2 maakt gebruik van programmatic marketing als onderdeel van hun Marketing Automation strategie. Agile e-mailing kan zeer grote toegevoegde waarde bieden voor merkorganisaties Agile e-mailing is een andere ontwikkeling die zorgt voor actuele en relevante content in een e-mail. Hierbij wordt informatie in de mail getoond die actueel is op het moment dat de mail wordt geopend, dus niet wanneer de mail wordt verzonden. Is een bepaald product uitverkocht in de tijd tussen het versturen van de e-mail en het openen door de ontvanger? Dan zal deze content aangepast zijn. Ook externe factoren zoals dagdeel (in de ochtend een andere tekst of kleurstelling dan in de avond) en de huidige weersituatie worden gebruikt om content in e-mails nog dynamischer, actueler en dus relevanter te maken. 8van de respondenten geeft aan dat agile e-mailing een toegevoegde waarde kan bieden voor de organisatie. Merkorganisaties zijn nog niet begonnen met de implementatie van locationbased marketing Contactloze communicatietechnieken en sensoren, zoals NFC, RFID en ibeacons, worden steeds beter en goedkoper. In deze nieuwe wereld vol sensoren kunnen we de dimensie locatie meenemen in de middelenmix. Vooral in de retail wordt hiermee volop mee geëxperimenteerd. Zo ook door Walgreens, de grootste drogisterijketen in de VS: Met locatie-gebaseerde services (LBS) kunnen ze relevante content en services aanbieden op basis van de locatie van hun doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke aanbiedingen op je smartphone, indoor-navigatie, extra informatie via je smartphone en de integratie van social media tijdens een winkelbezoek. 2van de respondenten heeft aangegeven iets met deze nieuwe techniek te doen. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 6
3. Uitwerking trendrapport Digital Meets Automotive! 3.1. Kansen & bedreigingen automotive sector door The Internet of Things Auto s die in de komende jaren van de band rollen, zijn steeds meer connected. Oftewel; aangesloten op internet, met bijbehorende mogelijkheden als automatische doorgifte van data over bijvoorbeeld gereden kilometers, gemiddelde snelheden, onderhoudsbeurten, (te lage) bandenspanning, noem maar op. Het gebruiken van deze data, die door de auto en door de gebruiker van de auto worden gegenereerd, noemen we connectiviteit. KPMG stelt dat autofabrikanten moeten investeren in diensten waarvan klanten blij worden en die klanten ontzorgen, want het gaat steeds minder om techniek en het automodel, en steeds meer om connectiviteit en diensten rondom mobiliteit. Denk hierbij aan apps die klanten informeren over hun verbruik, of over het benodigde onderhoud aan het voertuig. De data die worden gegenereerd uit connected voertuigen kunnen worden gebruikt voor het aanbieden van compleet andere diensten. Maar hebben traditionele merkorganisaties wel de digitale expertise en knowhow in huis om creatief en out-of-the box te kunnen denken? De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit deelthema in ons onderzoek: Ziet u connectiviteit en digitalisering als de heilige graal voor het ontwikkelen van nieuwe diensten? c) Speelt een kleine rol b) Speelt een belangrijke rol a) Speelt een zeer belangrijke rol b) Speelt een belangrijke rol d) Gaat misschien een rol spelen, geen prioriteit a) Speelt een zeer belangrijke rol 10 c) Speelt een kleine rol d) Gaat misschien een rol spelen, geen prioriteit Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 7
Welke nieuwe diensten zou u graag willen ontwikkelen op het gebied van Connected Data? 100 80 60 40 20 0 a) Software updates (over the air) b) Via smartwatch navigatie instellen c) Check of ramen en deuren gesloten zijn d) Pechhulp eenvoudiger faciliteren e) Rijgedrag analyseren en advies geven f) Preventief advies onderhoud g) Car Sharing service Heeft u de digitale expertise en knowhow binnen uw lokale organisatie om aan de slag te kunnen met Connected Data? d) Niet 4 a) Bijna volledig 2 c) Deels wel /deels niet 4 a) Bijna volledig c) Deels wel /deels niet d) Niet Creëert u bewustwording bij uw klanten over het ontstaan van deze nieuwe datastromen? 4 4 2 Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 8
Denkt u dat de mobiliteitsbehoefte in de nabije toekomst wordt ingevuld door nieuwe toedreders (disruptors) in de markt, zoals Google, Apple en Microsoft? 2 2 6 3.2. Data-driven marketing als harde zakelijke eis Televisies, brillen, auto s, fietsen, horloges, koelkasten en thermostaten: steeds meer apparaten zullen de komende jaren verbonden zijn met internet. Al deze apparaten produceren een gigantische hoeveelheid data. Naar schatting komen er nu al elke dag 2,5 triljoen (dat zijn 18 nullen) bytes aan data bij. En daarmee is 90 procent van alle data gecreëerd in de afgelopen twee jaar. Van verzamelen naar integreren De afgelopen jaren zijn steeds meer organisaties in het avontuur van Big Data gesprongen. Zij zijn begonnen met het verzamelen van grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data. De volgende stap wordt het implementeren van deze data in onze marketing- en communicatieactiviteiten: data-driven marketing. Wat is data-driven marketing Door middel van het verzamelen, interpreteren en verrijken van uiteenlopende gegevens over bezoekers kun je je marketingactiviteiten beter ontwikkelen en laten inspelen op hun behoeften. We hebben ervoor gekozen om dit onderwerp in te delen in vier hoofdstukken die de kerngebieden van een-op-een data-driven marketing omvatten. In het eerste hoofdstuk kijken we naar de strategie en uitdagingen van merkorganisaties. Het tweede hoofdstuk focust op de klantkennis en communicatiekanalen. In het derde hoofdstuk komen de systemen en tools voor het genereren van klantinformatie aan bod, en het laatste hoofdstuk zoomt in op de organisatorische aspecten van precisiemarketing. 3.2.1. Strategie en uitdagingen Belang van data-driven marketing is duidelijk, maar de ambities zijn nog niet waargemaakt Randvoorwaarden voor data-driven marketing Bedrijfsbreed inzetten van data voor het behalen van de ondernemingsdoelstellingen stelt bedrijven voor stevige uitdagingen. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 9
De klantkennis is doorgaans versnipperd over de organisatie en elke afdeling heeft eigen belangen en doelstellingen. Elke afdeling heeft eigen data en tools voor analyse. In veel gevallen is er geen 360 graden zicht op de klant. Dat maakt een integrale en individuele klantbenadering onmogelijk. Voor een data-driven aanpak zijn de volgende kerngebieden te onderscheiden: 1. Klantdata en -kennis: welke klantgegevens zijn beschikbaar en hoe wordt de klantkennis in kaart gebracht? 2. Kanalen en systemen: hoe wordt informatie die via verschillende kanalen binnenkomt, vastgelegd en gebruikt bij het leggen en onderhouden van contacten? 3. Automation: in welke mate is de dialoog met klanten geautomatiseerd? 4. Real-time informatie: is de datastroom voor klantcontacten en over campagnes direct beschikbaar? 5. De organisatie: op welke wijze is data-driven marketing in de organisatie verankerd? 6. De strategie: heeft het bedrijf een visie ontwikkeld om toe te werken naar een individuele klantbenadering? Strategie: data-drivenmarketing biedt groeikansen De groei van ondernemingen wordt direct gerelateerd aan het al dan niet inzetten van datadriven marketing. Ruim 8 geeft aan dat de groeikansen van de organisatie uitstekend zullen zijn als er informatie gedreven gewerkt wordt. Met zulke verwachtingen lijkt het voor de hand te liggen dat bedrijven het licht op groen zetten als ze nog niet data-driven opereren. De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Hoe beoordeelt u de groeikansen van uw organisatie met data-driven marketing? b) Goed 2 c) Gelijk aan vorig jaar d) Slecht e) Heel slecht a) Uitstekend b) Goed c) Gelijk aan vorig jaar d) Slecht e) Heel slecht a) Uitstekend 8 Risico: geen band met de digitaliserende klant De klant omarmt de digitale leefstijl in een tempo dat voor veel bedrijven lastig bij te benen is. Met name de digitalnatives stellen steeds hogere eisen aan de bereikbaarheid en informatievoorziening via verschillende (mobiele) apparaten. Omdat de klant koning blijft moeten bedrijven hierin meegaan. 8 van de respondenten erkent dit risico. Men is minder bang voor concurrenten omdat die waarschijnlijk met dezelfde uitdaging worstelen. Data-drivenmarketing maakt het niet alleen mogelijk om een zinvolle en succesvolle dialoog met de klant aan te gaan; het biedt ook de mogelijkheid om operationele en beleidsbeslissingen te destilleren uit het stuwmeer aan klantgegevens. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 10
Als wij als organisatie in 2016-2017 de data driven marketing niet op orde hebben dan...? c)...gaan we de aansluiting met de concurrentie missen 2 b) lopen wij grote risico' s met de besluiten die we nemen d) verandert er niets a)...gaan we de aansluiting met de klant missen 8 a)...gaan we de aansluiting met de klant missen b) lopen wij grote risico' s met de besluiten die we nemen c)...gaan we de aansluiting met de concurrentie missen d) verandert er niets Data-driven werken heeft overal topprioriteit Bij bijna 8 van alle merkorganisaties staat data-driven klant denken nog bovenaan de agenda. De mogelijkheden om klantgegevens te benutten staan steeds sterker in de belangstelling, met name door de beschikbaarheid van Big Data. Aan de andere kant heeft data-driven marketing bij bijna 2 van de bedrijven nog geen topprioriteit. Deze respondenten staan hier neutraal of negatief tegenover. De grootste uitdaging: vinden en binden van klanten Verreweg de grootste groep respondenten ziet het werven, uitbouwen en vasthouden van klanten en het daarbij kunnen voldoen aan wet- en regelgeving als de grootste uitdaging. Op plaats twee vinden we het ontplooien van meer initiatieven binnen het huidige marketingbudget (efficiency). De derde uitdaging is het inzichtelijk maken van de bijdrage van de marketingactiviteiten aan de corporate doelstellingen. Kennelijk heeft marketing te maken met onbegrip. Het kost tijd en geld om marketing en salesfunnels te bouwen. Omdat marketing met digitale technieken werkt, moeten processen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. Het zijn dominostenen die je precies goed moet neerzetten, maar of alle stenen goed stonden blijkt pas wanneer alle stenen gevallen zijn. Welke marketinguitdagingen hebben binnen uw organisatie de hoogste prioriteit? 100 80 60 40 20 0 a) Het beter werven, uitbouwen en vasthouden van klanten b) Meer initiatieven ontplooien binnen huidig marketing budget (efficiency) c) Inzichtelijk maken van de bijdrage van de marketingactiviteiten aan de corporate doelstellingen d) Voldoen wij aan wet- en regelgeving / Compliance Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 11
3.2.2 Klantkennis en kanalen Benutten van klantdata is zeer belangrijk, maar de integratie van bronnen is een knelpunt Zakelijk succes vraagt focus op klantenkennis Alle respondenten zijn het erover eens dat het benutten van klantdata een (zeer) belangrijke rol speelt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. Om een gericht aanbod te kunnen doen moet je alle informatie over een klant voorhanden hebben, zoals koopgedrag, servicehistorie en touchpoints in de customer journey, maar ook demografische en geografische kenmerken. Bedrijven die geen compleet beeld hebben, verliezen de slag om de klant. De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Welke rol speelt het benutten van klantdata voor uw organisatie? d) Gaat misschien een rol spelen, geen prioriteit c) Speelt een kleine rol a) Speelt een zeer belangrijke rol b) Speelt een belangrijke rol c) Speelt een kleine rol a) Speelt een zeer belangrijke rol 10 b) Speelt een belangrijke rol d) Gaat misschien een rol spelen, geen prioriteit Klantdata vastgelegd in verschillende bronnen Vrijwel alle merkorganisaties beschikken over NAWTE-gegevens van klanten en ze administreren uiteraard de transacties. Daarnaast verzamelen en administreren de meeste merkorganisaties gegevens over nieuwsbrieven, e-mailstatistieken, klikgedrag in websites, customer service, mijn websites, en appgebruik. Er wordt een zeer grote diversiteit aan klantdata vastgelegd. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 12
100 80 60 40 20 0 Over welke klant data beschikt uw organisatie? Onvolledige integratie van online en offline klantdata Slechts 2 van de merkorganisaties heeft een volledig klantbeeld waarbij online en offline databronnen zijn geïntegreerd. De rest is nog bezig om verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Merkorganisaties hebben dus blindspots in hun data-driven marketing. Dat belemmert ook het automatiseren van klantcontacten. In de praktijk blijkt de ambitie om te werken vanuit één centraal klantbeeld dus nog lang niet realiseerbaar. Maar een belangrijke stap is al wel in veel gevallen gezet: het inrichten van een online omgeving voor de klant. Denk aan persoonlijke pagina s op de bedrijfssite met alle informatie over de bestellingen en voorkeuren van de klant. Ook eerdere bestellingen en de online correspondentie kunnen hierop geplaatst worden. In hoeverre kunt u offline en online databronnen met elkaar combineren en toepassen binnen uw marketing? c) Deels wel /deels niet 2 d) Niet 2 a) Bijna volledig 2 4 a) Bijna volledig c) Deels wel /deels niet d) Niet 3.2.3 Systemen en tools Contactmomenten meestal nog niet getriggerd door actueel klantgedrag Van singlechannel paden naar een omnichnannel snelweg Klanten trekken een spoor van digitale informatie. De meeste merkorganisaties leggen de klantdata vast in CRM-systemen en vergaren deze gegevens via de website, e-mail en Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 13
callcenters. Maar het aantal inbound bronnen blijft groeien en de grenzen tussen de fysieke en digitale wereld verdwijnen. Door het combineren van de vele datapaden stappen marketeers over van single channel paden naar een omnichannel snelweg. Daarop is met de juiste tooling opmerkelijk snel in te voegen. In het vorige hoofdstuk zagen we hoe noodzakelijk dit is:8 van de bedrijven heeft geen volledig klantbeeld omdat online en offline databronnen niet zijn geïntegreerd De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Welke systemen worden gebruikt in uw organisatie waarbij klantdata ontstaan? 100 80 60 40 20 0 Klantgedrag meestal geen trigger voor contact De meeste communicatie is time-bound: bedrijven willen regelmatig onder de aandacht komen van prospects en klanten. Met dat doel versturen ze periodiek in meer of mindere mate geautomatiseerde nieuwsbrieven. Verder hebben ze een jaarkalender opgesteld voor het uitrollen van campagnes in de vorm van e-mailings, advertenties en andere middelen. Dat heeft nog weinig met data-driven marketing te maken. Natuurlijk kan gevarieerd worden met de inhoud van de boodschap op basis van klantprofielen. Maar het moment wordt bepaald door de afzender. Idealiter kan het systeem ook signaleren dat een klant in beweging is. Denk aan een klant die een auto configureert op de website. Dat is een trigger voor contact. Vervolgens moet het systeem het klantprofiel kunnen leveren. Is het een trouwe klant? En wat zijn demografische kenmerken? Die informatie bepaalt welke boodschap en welk aanbod de klant idealiter moet ontvangen. Ruim 4 van de respondenten is nog niet in staat om trigger-based campagnes uit te voeren. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 14
100 80 60 40 20 0 Welke soorten campagnes worden door uw organisatie uitgevoerd? a) Nieuwsbrieven b) Geplande campagnes c) Trigger-based campagnes obv klantgedrag Belang van real-time data nog onvoldoende onderkend Bedrijven kunnen vaak pas aan het eind van de rit de resultaten bekijken, terwijl tussentijds bijsturen het rendement aanzienlijk kan verhogen. Zie je bijvoorbeeld met welk aanbod en via welk kanaal je de meeste respons genereert, dan kun je daar gaandeweg zwaarder op inzetten. Verder zijn de data over prospects en klanten vaak niet actueel. Bij 4 zijn zelfs álle data meerdere dagen oud. Dat is een probleem omdat de consument met één muisklik bij de concurrent zit. Marketeers combineren vaak gegevensbronnen die verschillende ouderdommen hebben. Dat kan een vertekend beeld geven. Maar het belangrijkste is dat marketing niet meteen kan reageren op koop- of vertreksignalen van de klant. Wat is de actualiteit van de beschikbare klantgegevens voor marketingdoeleinde binnen uw organisatie? e) Alles real-time 2 d) Alles meerdere dagen oud c) Deels real-time, deels meerdere dagen oud 4 a) Deels 1 dag oud, deels meerdere dagen oud b) Deels real-time, deels 1 dag oud 4 a) Deels 1 dag oud, deels meerdere dagen oud b) Deels real-time, deels 1 dag oud c) Deels real-time, deels meerdere dagen oud d) Alles meerdere dagen oud e) Alles real-time Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 15
Bent u bezig met het inrichten van een merkbrede marketingdatabase? 2 8 Welke informatie legt u allemaal vast in uw marketingdatabase? 100 80 60 40 20 0 a) Informatie uit het CRM-systeem (firstparty data) b) Informatie via webanalytics software (first-party data) c) Retailsysteem (firstparty data) d) Demografische gegevens (third-party data) e) Informatie over online gedrag van mensen (third-party data) 3.2.4 Organisatie en integratie Marketing moet de lead nemen in de transitie naar precisiemarketing Wat is het grootste obstakel in de transitie naar precisiemarketing? In de overgang naar een-op-een data-driven marketing zetten bedrijven stappen op deelgebieden. Een bedrijfsbrede aanpak ontbreekt vaak nog. Het integreren van data wordt als de grootste belemmering gezien, direct gevolgd door de noodzakelijke herinrichting van de organisatie en het vaststellen van een strategie. Ook de integratie van de verschillende kanalen wordt veel genoemd. Het succesvol implementeren van een-op-een data-driven marketing kan dus zowel een organisatorische als een technologische uitdaging zijn. Vormen specialistische afdelingen eilanden en kunnen of willen ze niet samenwerken? Laten de verschillende databronnen zich lastig integreren? Of is het een probleem om klantgerichte informatie via verschillende kanalen te communiceren? De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 16
Wat is de grootste belemering bij het doorvoeren van data- driven marketing binnen uw organisatie? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Waar vind u dat het eigenaarschap van de klantdata moet liggen voor een data-driven marketing aanpak? 100 80 60 40 20 0 Marketing ICT Dealers Sales Customer service Verspreid Privacy en wetgeving Veel merkorganisaties gebruiken persoonsgegevens en wisselen deze uit. De belangrijkste regels voor de omgang met persoonsgegevens in Nederland zijn vastgelegd in de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Daarnaast geldt sinds 1 januari 2016 de meldplicht datalekken. Deze meldplicht houdt in dat organisaties (zowel bedrijven als overheden) direct een melding moeten doen bij de Autoriteit Persoonsgegevens zodra zij (en/of hun bewerkers) een datalek geconstateerd hebben waarbij kans is op verlies of onrechtmatige verwerking van persoonsgegevens, en ook de betrokkenen daarover dienen te informeren. De Europese Commissie en het Europees Parlement hebben besloten dat de huidige wetgeving niet langer aansluit op de constante veranderingen in de digitale wereld. Om een Europese regelgeving te creëren voor de bescherming van persoonsgegevens is een nieuwe Europese privacy verordening aangenomen: de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De AVG is op 25 mei 2016 in werking getreden en zal naar verwachting op 25 mei 2018 van kracht worden. Tot die datum is de nationale Wbp van kracht. Zijn merkorganisaties op de hoogte van deze ontwikkelingen? Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 17
Sinds 1 januari 2016 geldt de meldplicht datalekken.bent u op de hoogte van deze meldplicht? 10 Bent u op de hoogte van de wetgeving (Wbp) rondom de uitwisseling van persoonsgegevens voor marketingdoeleinden? 10 3.3 Van segmentatie naar individuele relevantie Customer Relationship Management is belangrijker dan ooit. We zien dat de klant steeds meer eerst de kanalen kiest waarop hij actief wil zijn, en de keuze voor bedrijven en merken daarna pas volgt. Met het snelle switchgedrag van de klant, zowel qua apparaten (tablet, desktop, smartphones), als qua communicatiekanalen (Facebook, Instagram, LinkedIn, e-mail, WhatsApp) en zelfs qua betaalmogelijkheden (Snapchat, Facebook Messenger, Alipay), ontstaat ook de verwachting dat merken en organisaties deze keuzes allemaal in kaart hebben.wat houden de benaderingen in? Multichannel: klanten kunnen via meerdere kanalen producten afnemen (vergelijk winkel en webshop) maar de kanalen werken onafhankelijk van elkaar. Cross-channel: klanten kunnen producten afnemen en tijdens dit proces switchen tussen verschillende kanalen, waarna de koop plaatsvindt in één van deze kanalen. Omnichannel: Waar het bij multichannel en cross-channel vooral om het gebruik van de kanalen gaat, draait het bij omnichannel voornamelijk om de merkbeleving Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 18
voor de klant. De klant komt op verschillende contactmomenten in aanraking met een merk. Omnichannel zorgt ervoor dat dit, ongeacht het kanaal, een afgestemde en naadloze ervaring is. Dit betekent dat uitstraling, content en beleving altijd en overal gelijk zijn. Wil de klant een online bestelling afhalen in een winkel, dat kan. Wil de klant die in uw winkel staat een artikel dat alleen online beschikbaar is, is dat ook mogelijk. Omnichannel gaat namelijk verder dan de deuren van een winkel of de virtuele omgeving van een webshop. De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: 100 80 60 40 20 Op welke fase van de customer journey richt u zich? 0 a) Awareness b) Consideration c) Conversion d) Retention e) Loyalty Is er een duidelijke omschrijving van de customer journey(s) die is/zijn ingericht? c) Deels wel /deels niet 2 d) Niet a) Bijna volledig 2 c) Deels wel /deels niet d) Niet a) Bijna volledig 6 Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 19
d) Omnichannel 2 Welke channelstategie passen jullie toe? a) Single channel b) Multichannel a) Single channel b) Multichannel c) Cross-channel d) Omnichannel c) Cross-channel 8 Is er binnen uw organisatie een mogelijkheid tot 360-graden customer view? d) Niet 2 a) Bijna volledig 2 c) Deels wel /deels niet 4 2 a) Bijna volledig c) Deels wel /deels niet d) Niet 3.4. Van personalisatie naar agile en interest profiling De tijd dat men personalisatie in e-mails ( Beste Bas, ) en een verjaardagsmail verrassend vond, ligt ver achter ons. Daar win je het als merk niet meer mee. Maar voor bestaande klanten biedt e-mailmarketing een grote kans voor automatische verrijking van profielen. Op basis van het aanklikken van afbeeldingen en links in e-mails, wordt in de database automatisch een interesseprofiel opgebouwd waardoor de doelgroep via hetzelfde kanaal (email) of andere kanalen (website, sms, direct mail) alleen relevante en op de persoon afgestemde content ontvangt. Actuele content in een e-mail Agile e-mailing is een andere ontwikkeling die zorgt voor actuele en relevante content in een e-mail. Hierbij wordt informatie in de mail getoond die actueel is op het moment dat de mail wordt geopend, dus niet wanneer de mail wordt verzonden. Is een bepaald product uitverkocht in de tijd tussen het versturen van de e-mail en het openen door de ontvanger? Dan zal deze content aangepast zijn. Ook externe factoren zoals dagdeel (in de ochtend een andere tekst of kleurstelling dan in de avond) en de huidige weersituatie worden gebruikt om content in e-mails nog dynamischer, actueler en dus relevanter te maken. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 20
De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Bent u in staat om een interesseprofiel van een klant vast te leggen in een database? c) Deels wel /deels niet 4 d) Niet 2 a) Bijna volledig 4 a) Bijna volledig c) Deels wel /deels niet d) Niet Heeft u voldoende content beschikbaar om op een goede manier gebruik te maken van profilering? c) Deels wel /deels niet 4 d) Niet 2 4 c) Deels wel /deels niet d) Niet Denkt u dat agile e-mailing toegevoegde waarde kan bieden voor uw organisatie? 2 a) Veel 8 a) Veel Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 21
3.5 Customer Experience Customer experience is the new battlefield, dat stelt Gartner, een onderzoeks- en adviesbureau in de informatietechnologie-sector, vast. Uit het onderzoek van Gartner blijkt dat voor 89 procent van alle bedrijven in 2017 de customer experience hét competitieve verschil wordt. Oftewel, de (totale) klantervaring: van oriëntatie tot aankoop en gebruik van product of dienst. CustomerExperience(CX) maakt het verschil Wie geen goede service levert, of dat alleen doet in de fasen waarin het (commerciële) belang van de organisatie direct zichtbaar is, valt direct door de mand. We zijn in een tijdperk beland waarin goede services en authentieke ervaringen het verschil maken. Digitale kanalen spelen vanzelfsprekend een belangrijke rol in (en aanjager van) deze trend. De customer experience economy is een kijk op de manier waarop je doelgroepen bedient. En die bediening gaat over de traditionele grenzen van marketing- en verkoopafdelingen heen. Steeds meer staat de gehele organisatie in dienst van de customerjourney. Technieken als Service Design helpen je om de customer experience vorm te geven De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Wanneer we rekening zouden houden met de psychologische behoeftes van de verschillende soorten autorijders, dan zijn we in staat klantervaringen te ontwerpen die nauw aansluiten op de leefwereld mee eens, niet mee oneens b) Deels mee eens d)mee oneens a)helemaal mee eens 10 a)helemaal mee eens b) Deels mee eens mee eens, niet mee oneens d)mee oneens Is er binnen uw organisatie een MT-lid dat puur vanuit het klantproces denkt? b) Nee 2 a) Ja 8 a) Ja b) Nee Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 22
3.6 Marketing Automation & Data Management Platform Marketing Automation maakt het leven van de online professional langzamerhand leuker. De tools worden intelligenter en slaan steeds beter een brug tussen CRM- en CMS-systemen. Hierdoor kunnen we geheel geautomatiseerd de juiste content, op het juiste moment, aan de juiste ontvanger aanbieden. E-mailmarketing on steroids Een aantal jaar geleden waren we enkel in staat om op basis van simpele triggers een e- mailing of sms te sturen. Een inschrijving, een klik, een aanvraag en de mailcampagne werd gestart. Met Marketing Automation kunnen we steeds meer touchpoints in de customer journey integreren en automatiseren. En met de komst van nieuwe technologieën als RFID, NFC en ibeacons, zijn we in staat om ook offline interactie te integreren. Automatiseren en persoonlijker maken De focus komt steeds meer te liggen op het bedenken en maken van relevante content voor veelvoorkomende marketing- en salesprocessen. Content die gesprekken en interactie op gang brengt en écht aansluit op de belevingswereld en interesses van de individuele ontvanger. Content die gericht is op het opbouwen van relaties, in plaats van enkel het verkopen van producten en diensten. Persoonlijke communicatie, op een geautomatiseerde wijze geleverd. Marketing Automation gaat primair uit van first-party data. Dit betekent in essentie dat je scenario s implementeert waarmee je zelf data van leads opbouwt en daarvanuit deze leads onderhoudt. Data Management Platform Een data management platform gaat ook uit van first-party data, echter dien je daar second- en third-party data aan toe te voegen. Het systeem is vervolgens in staat om look a like profielen op te bouwen. Profielen dus van prospects die een match hebben met jouw propositie. Deze look a likes zijn overigens altijd geanonimiseerd. De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: 3.6.1 Strategie en uitdagingen (e-mail) Marketing Automation Het automatiseren van zoveel mogelijk marketingprocessen staat hoog op de agenda van de directie b) Deels mee eens 2 mee eens, niet mee oneens d) Mee oneens a) Helemaal mee eens 8 a) Helemaal mee eens b) Deels mee eens mee eens, niet mee oneens d) Mee oneens Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 23
Op welke wijze meet u de resultaten van uw marketinginspanningen? a) Dit doen wij niet b) Dit doen wij soms 2 a) Dit doen wij niet b) Dit doen wij soms c) Dit doen wij altijd en door inzet van KPI' s 8 c) Dit doen wij altijd en door inzet van KPI' s 3.6.2 Systemen en tools 100 80 60 40 20 Welke tool(s) uit onderstaand overzicht gebruikt uw organisatie voor het aansturen van gericht communicatie met klanten en prospects? 0 a) E-mail marketing (beperkt) b) E- mail marketing (uitgebreid) c) E-mail marketing automation (beperkt) d) E-mail marketing automation (uitgebreid) e) Marketing automation (beperkt) 1 st party data f) Marketing automation (uitgebreid) 1 st party data g) Data Management Platform 1st 2nd 3 th party data Eén van de toepassingen waar voor Marketing Automation veelvuldig wordt ingezet, is het geautomatiseerd genereren van leads en deze leads begeleiden en stimuleren om klant te worden. Dit wordt ook wel lead to revenuemanagement (L2RM) genoemd. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 24
Is L2RM onderdeel van de Marketing Automation strategie? 4 4 2 Heeft u weleens onderzoek gedaan naar Marketing Automation of Data Management Platform software? b) Nee 4 a) Ja 6 a) Ja b) Nee In hoeverre wordt de directe communicatie naar klanten en prospects centraal aangestuurd? c) Deels wel / Deels niet d) Enigszins 2 e) Niet 6 b) Bijna volledig c) Deels wel / Deels niet b) Bijna volledig 2 d) Enigszins e) Niet Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 25
3.7.Location-based marketing als nieuwe dimensie Contactloze communicatietechnieken en sensoren zoals NFC, RFID en ibeacons, worden steeds beter en goedkoper. In deze nieuwe wereld vol sensoren kunnen we de dimensie locatie meenemen in de middelenmix. Vooral in de retail wordt hiermee volop geëxperimenteerd. Zo ook door Walgreens, de grootste drogisterijketen in de VS: Met locatie-gebaseerde services (LBS) kunnen ze relevante content en services aanbieden op basis van de locatie van de doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke aanbiedingen op je smartphone, indoor-navigatie, extra informatie via je smartphone en de integratie van social media tijdens een winkelbezoek. De respondenten hebben de volgende antwoorden gegeven op de vragen en stellingen die wij ze hebben voorgelegd over dit onderwerp in ons onderzoek: Bent u begonnen met de implemenatie van location-based marketing binnen uw merkorganisatie? 2 8 Bent u begonnen met het verzamelen van offline informatie voor het realiseren van zoveel mogelijk profieldata met technieken zoals RFID, NFC, ibeacons? c) Deels wel /deels niet a) Bijna volledig d) Niet 10 a) Bijna volledig c) Deels wel /deels niet d) Niet Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 26
4.Dankwoord Wij willen de geïnterviewden hartelijk bedanken voor hun medewerking en het delen van hun visie. Hierdoor was het voor ons mogelijk om een bijdrage te leveren aan inzichten in de ontwikkelingen op het gebied van een aantal belangrijke (digitale) marketingtrends, en de mate waarin deze betekenis en inhoud krijgen binnen merkorganisaties. Het onderzoek is gebaseerd op interviews met zes marketing executives in Nederland. De respondenten waren allemaal besluitvormers voor marketing bij vooraanstaande merkorganisaties. Deze merkorganisaties vertegenwoordigen een marktaandeel van 19% (registratie nieuwe voertuigen) van de Nederlandse markt. Strategisch brancheonderzoek Powered by RDC 27