De mens centraal
Voorwoord De mens centraal De etende mens De etende mens in Nederland eet brood. Maar in 2009 al minder dan in het jaar ervoor. De broodconsumptie is in dezelfde periode afgenomen met iets meer dan 1 kilo per capita. Op bijna zestig kilo is dat een fractie meer dan anderhalf procent. Als deze trend zich voortzet, zal in 2015 het jaarlijks geconsumeerde broodvolume per persoon met bijna 5 kilo gedaald zijn ten opzichte van 2009. In euro s zou dat betekenen dat de totale markt, in dezelfe periode met een slordige 200 miljoen euro is afgenomen. De kopende mens Consumenten hebben zich de afgelopen jaren laten verleiden door alternatieven voor hun dagelijks brood. Het consumptieaandeel van brood bleek interessant genoeg voor zuivellaars met ontbijtdrankjes, cereal-producenten met muesli en andere graanproducten. Zelfs (fris)drankjesfabrikanten zagen alternatieve mogelijkheden voor voornamelijk het ontbijtmoment. Met slimme beloften en forse reclamebudgetten bleken zij in staat de kopende mens op de winkelvloer te verleiden tot andere aankopen dan voorheen. De afgelopen jaren hebben deze toetreders een marktvolume opgebouwd van ruim 800 miljoen euro. Gerelateerd aan de totale broodverkopen in euro s is dat 34,7% van het broodvolume. Daarbij is niet opgeteld het volume wat bekende merken in onder andere geel- en witvetten samen met een Nederlandse retailer realiseren. Ondanks de stabilisatie van de verkopen van broodsubstituten staat de innovatiemotor bij deze multinationals niet stil en blijft het markt- en consumptieaandeel van brood aantrekkelijk om in te breken. Wanneer vezels, koolhydraten en andere intrinsieke productaspecten een nog grotere rol gaan spelen bij de aankoopoverwegingen van de kopende mens, is het niet onmogelijk dat het aandeel van substituten nog meer gaat groeien ten koste van de productcategorie brood. De bakkende mens De gepassioneerde bakkende mens gruwelt van dit perspectief. Of deze nu ambachtelijk of industrieel brood bakt, doet in deze niet ter zake. Niet alleen vanwege de afnemende rentabiliteit, maar wellicht nog wel meer door de klaarblijkelijke onderwaardering voor een fantastisch en gezond natuurproduct. Om over de marginale waardering van het bakkersvak nog maar te zwijgen. Daarom grijpt de bakkende mens vandaag de kans om met nieuw verworven kennis een andere rol van betekenis te spelen. Niet alleen door terug te grijpen naar het authentieke vakmanschap, maar juist door het aanleren van nieuwe vaardigheden. Allereerst door binnen de keten heroverde applicatiekennis die leidt tot zeer gezonde producten die met hart en ziel zijn vervaardigd, maar met minder vet, minder zout of minder suiker. Direct gevolgd door goed te luisteren naar wensen, verwachtingen en ergernissen van de kopende mens. De mens centraal - pagina 2
Voorwoord De mens centraal Alleen door de kopende en etende mens centraal te stellen, is de bakkende mens in staat om aan verwachtingen te voldoen en wensen van waarde te vervullen. Door die omwenteling zal de waardering voor het bakkersvak en het vakmanschap groeien en krijgt de bakkende mens de status die hij verdient. Een status van eerlijke smaakmaker, met een oprechte sociale betrokkenheid. Die werkt in een branche met voldoende aantrekkingskracht voor enthousiaste jonge mensen, die actief willen participeren, kansen zien om te groeien en zich als mens doelbewust ontwikkelen in de kunst van het vak. De lerende mens Wie de toekomst vorm wil geven, zal na moeten denken over de lay-out van die toekomst. En die lay-out van de toekomst wordt in de managementliteratuur van de laatste decennia visie genoemd. In diezelfde literatuur wordt het belang van visie beschreven als een belangrijk ijkpunt voor het bepalen van richting. Immers, wie zich een voorstelling kan maken van een toekomstige situatie is in staat om tijdig te leren wat er gedaan moet worden om in deze toekomst met de productcategorie brood een voordelige en verdedigbare positie in te nemen. Logisch dat de commissie Brood & Banket van het Productschap Akkerbouw zich op korte termijn wilde oriënteren op een dergelijke toekomstvisie. Met als vertrekpunt de huidige marktsituatie en de belangrijkste leereffecten van het afgelopen halve decennium. Hoewel de opdracht van de commissie Brood en Banket zich heeft toegespitst op het vraagstuk rondom de meelheffing, zijn in dit onderzoek alle activiteiten, ongeacht de financieringsgrondslag, getoetst. Er is gekozen om te werken in een processtructuur die vooral concreet zou kunnen maken wat de branche gezamenlijk vandaag zou moeten doen, om morgen de toekomst de gewenste vorm te kunnen geven. Die processtructuur is ontwikkeld rondom de bakkende mens zelf. De gehele keten van grond tot mond heeft een bijdrage geleverd in de vorm van inzichten, verwachtingen en probleemstellingen. Consumenten, grondstofleveranciers, ambachtelijke bakkers, industriële bakkers, retailers, wetenschappers, diëtisten, docenten, leerlingen en belangrijke stakeholders zijn nadrukkelijk en uitgebreid geconsulteerd. Op basis van persoonlijke interviews, plenaire sessies en individuele feed back is vastgelegd wat als huidige situatie wordt ervaren, welke ontwikkelingen worden verwacht en wat het meest positieve perspectief zou moeten zijn. Gezamenlijk is in branchebrede kerngroepen nagedacht over doelstellingen, consequenties en benodigde maatregelen. De mens centraal - pagina 3
Voorwoord De mens centraal Het resultaat van die inspanningen, alsmede de beschrijvingen van het tot standkomen en de beargumentatie voor betreffende keuzes en richtingen ligt hier in rapportvorm voor u. Deze branchebreed verkregen informatie moet het voor leden van de Commissie Brood en Banket van het Productschap Akkerbouw en werkgevers- en werknemersorganisatie in de bakkerij mogelijk maken om gefundeerde en vooral gefocuste branchebrede beslissingen te nemen die zowel de bakkende mens, maar vooral de brood etende mens het beste dient in de toekomst. De mens centraal - pagina 4
De mens centraal - pagina 5
Het doel van het visieonderzoek is het vaststellen van het onderling verband tussen de verschillende oorzaken en potentiële gevolgen van bewegingen binnen de bakkerijbranche. Naar onderlinge verbanden is gezocht op basis van middelen (rentabiliteit en ketenstromen), van mensen (ondernemerschap en arbeid) en van markten (consumentengedrag en consumptieontwikkeling). Op basis van de uitkomsten van kwalitatieve en kwantitatieve research zijn de belangrijkste thema s geformeerd naar de zes voornaamste strategische drijfveren: Consument en consumptiepatronen Ketenorganisatie en grondstofstromen Attractiviteit sector voor werknemers en beschikbaarheid arbeid Rentabiliteit bedrijfstak Ondernemerschap Maatschappelijke thema s Uit de totale informatiestroom zijn diverse zeer relevante ambities gedestilleerd en gekoppeld aan gekwantificeerde doelen die gerealiseerd moeten zijn in een periode van vijf jaar, wil de sector haar positie minimaal behouden en zorgdragen voor het economische beginsel van continuïteit. Ondernemersverenigingen en vakbonden zullen in nauwe samenwerking met het Productschap Akkerbouw afgewogen beslissingen moeten gaan nemen inzake het inzetten van middelen om doelen te realiseren. Gezien de wenselijkheid van transparantie en rapportage van de gerealiseerde effecten en doelstellingen is het wenselijk dat er heldere toetsingskaders komen om: A. Geallocceerde middelen ten behoeve van het realiseren van specieke gekwantificeerde doelen te vergelijken met de uiteindelijke binnen de gestelde tijdslijn gerealiseerde doelen of subdoelen. B. Bestaande en mogelijke activiteiten en ideeën te beoordelen op de effectieve bijdrage binnen de tijdslijn van vijf jaar, aan de uit het visiedocument te destilleren doelen en doelstellingen. De mens centraal - pagina 6
Consument en Consumptiepatroon Inzichten 1. De consumptie van brood staat onder druk. De afgelopen jaren neemt de consumptie af. Weliswaar mondjesmaat, maar geëxtrapoleerd over een periode tot 2015 wordt bij onverminderde krimp van het volume de reductie van verkopen in euro s substantieel. 2. Brood is verworden tot een commodity en ondervindt, door snellere levenspatronen, concurrentie van sexy substituten. Substituutproducten en merkfabrikanten hebben de afgelopen jaren kans gezien een deel van het marktaandeel van brood aan te vallen en in te nemen. Analyses tonen aan dat die substitutie voornamelijk heeft plaats gevonden op basis van gemaksaspecten (on the move) en op basis van gezondheidsaspecten (functionele claims). Oplossingsrichtingen 1. Beter aan laten sluiten van kernbelofte van brood op koopintenties van substituten en betere fit op andere consumptiemomenten. Brood blijft in de evoked set van consumenten weliswaar belangrijk, maar leidt onder de gestage erosie van de eigen positionering. Fabrikanten van substituten hebben kans gezien een nadrukkelijke toevoeging te maken op hun eigen intrinsieke productwaarden. Cereals met extra ijzer, merkbrood met minder zout en ontbijtdrankjes met extra vezels. Brood zal opnieuw aansluiting moeten zoeken met de belangrijkste koopintenties van de consument. 2. Herpositionering van brood en het minimaal consolideren van de consumptie per capita en reductie van substituten. De positie van brood moet in eerste instantie op het gebied van nutritionele waarden opnieuw worden geladen. Hiervoor is een kennisnetwerk nodig wat met hoge prioriteit deze nutritionele kennis ontsluit en beschikbaar maakt voor alle onderdelen van de sector. De mens centraal - pagina 7
Ketenorganisatie en grondstofstromen Inzichten 1. De bakkerij moet de sturende schakel zijn voor innovatie.. Innovatie is een belangrijke vorm van waardecreatie. Door gebrek aan innovatie verschralen assortimenten en wordt de uiteindelijke consument relatief weinig verrast. 2. Ambachtelijke bakker en industrie zijn afhankelijk geworden van de applicatiekennis die elders in de supply chain is opgebouwd (en gemonopoliseerd). Door de applicatiekennis in aanvang van de keten te transformeren in innovatie, wordt vernieuwing in algemeenheid gestandaardiseerd. Het bakkersvak verschraalt tot mixenmengen en productielocaties worden volgens een optimale benchmark bedrijfeconomisch gelijkelijk ingericht. Oplossingsrichtingen 1. Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep. Het vergroten van applicatiekennis op de bakkerijvloer draagt bij aan een betere positionering van de intrinsieke productwaarde van brood. Door het koppelen van nutritionele kennis (zout, vet, koolhydraten, suikers, vezels en sporenelementen als vitaminen en mineralen) met primaire productiekennis, kan productinnovatie op de bakkersvloer plaatsvinden, waardoor een hogere graad van onderscheidend vermogen ontstaat. 2. Verbeteren van de rentabiliteit voor de branche o.a. door het realiseren / anders verdelen van de innovatiepremie. Mengproductie op de bakkerijvloer leidt tot meer unieke recepturen en creëert op inkoopniveau voor de bakkerij meer transparantie. De mengvergoeding verschuift van de aanvang van de keten naar de bakkende schakel. Op basis van huidige bedrijfseconomische inzichten zou gesteld kunnen worden dat de extra brutomarge niet opweegt tegen de arbeidskosten. Het lokaal opgebouwde onderscheidend vermogen en de innovatiedynamiek in het assortiment leiden echter tot hogere ankerprijzen en een verbetering van het integraal brutorendement. Voor het terugbrengen van applicatiekennis naar de bakkerijvloer is eenzelfde kennisnetwerk noodzakelijk als voor de nutritionele en wetenschappelijke content. Dit netwerk houdt zich ook bezig met applicatiekennismigratie bezig. De mens centraal - pagina 8
Attractiviteit sector en beschikbaarheid arbeid Inzichten 1. Het imago van de bakkerij als werkgever is onvoldoende positief ten opzichte van andere bedrijfstakken binnen de foodsector. De bestaande populatie bakkersleerlingen en de potentiële arbeidspopulatie zien het bakkersvak als generiek ondergewaardeerd en van veel minder aanzien als bijvoorbeeld het beroep van (chef)kok. De maatschappelijke aandacht voor eten en koken lijkt aan de bakker voorbij te gaan. 2. De sector heeft geen eenduidige visie op arbeidsmarktbeleid en arbeidsmarktcommunicatie. Het verkrijgen van arbeid is de afgelopen deccenia geen integraal beleidsaspect geweest binnen de bakkerijsector. Dat geldt voor zowel het ambacht alsook voor de industrie. De consequenties daarvan zijn niet alleen een tekort / kwalitatief onvoldoende aan instroom, maar ook voortijdige (omgediplomeerde) uitstroom. Het vak wordt geassocieerd met inconveniente werktijden en zware fysieke arbeid. Oplossingsrichtingen 1. Ontwikkelen van een eenduidige visie en helder beleid en de daarbij passende arbeidsmarktcommunicatie-uitingen om de attractiviteit voor werknemers te verhogen Het bakkersvak moet opnieuw allure krijgen. Het imago van de bakker zal moeten transformeren van meelijwekkende noeste nachtarbeider tot held van de smaak. 2. Voldoende instroom van gemotiveerd en gekwalificeerd personeel die met volle overtuiging kiezen voor het bakkersvak (zowel industrie als ambacht). Het terugbrengen van de essenties van het vak naar de bakkerijvloer (nutritionele- en applicatiekennis) zal een belangrijke bijdrage leveren aan het nieuw elan van de bakker. Hoe de sector deze nieuwe rol van de bakker weet te vertalen naar emotionele betekenis voor de consument, zal essentieel zijn voor het toekomstig imago van het vak en daarmee deels bepalend voor de instroom, doorstroom en uitstroom van arbeid. De mens centraal - pagina 9
Rentabiliteit bedrijfstak Inzichten 1. De retailer bepaalt de prijs van brood, heeft het imago van de bakker gekopieerd en dicteert de industrie. Met een marktaandeel van een kleine 80% speelt de retailer een belangrijke rol bij het vestigen van de ankerprijs voor brood. De ankerprijs is het prijsreferentiekader van een consument. Brood is vanuit het supermarktperspectief voor consumenten een reden om bij voorkeur dagelijks de supermarkt te bezoeken. Uit onderzoek blijkt dat nagenoeg ieder winkelformat brood hanteert als een belangrijk speerpunt in het formulebeleid. 2. De bakker is niet meer onderscheidend genoeg ten opzichte van de retailer. De introductie van de bake-off ovens op de winkelvloer heeft de supermarkten het imago van vers-bakkerij opgeleverd. Het expliciete vers onderscheidend vermogen van de bakker is hierdoor voor consumenten minder tastbaar of zichtbaar geworden. 3. De retailer is achterwaarts gaan integreren. Supermarktorganisaties differentiëren door het maken van andere strategische keuzes binnen de assortimentsgroep brood. Dit vertaalt zich in de volgende vormen van integratie: A. Structurele samenwerking met industriële bakkers met een controlesystematiek op grondstofprijzen en het gezamenlijk verzamelen van consumenten-inzichten die worden vertaald in innovatieprojecten; B. Integrale (en exclusieve) samenwerking met een industriële bakkerij die als category captain aanvullende productstromen aansluit tot een geïntegreerd logistiek systeem en verantwoordelijk is voor het totale categorie management; C. Volledige achterwaartse integratie door het inrichten van een eigen broodcentrale c.q. eigen centrale bakkerijen; D. Gedeeltelijke of gehele samenwerking met een lokale ambachtelijke bakkerij, waarbij de producten al dan niet worden gelabeld met de lokale herkomst benaming (merk ambachtelijke bakker). De mens centraal - pagina 10
Oplossingsrichtingen 1. Brood & Bakker opnieuw onderscheidend maken. Waar vroeger de imago s waren verdeeld tussen de ambachtelijke bakker als vers en de supermarkt als fabrieksbrood is er veel veranderd. De ambachtelijke bakker moet zichzelf een nieuw imago aanmeten als smaakheld en nutritioneel adviseur. De smaak van het puur natuurproduct brood moet opnieuw vertaald worden (intrinsieke productwaarde) in voor de consument relevante kernbeloften. De bakker, als eindverantwoordelijke voor het product, speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid en de essentiële beleving van de intrinsieke productwaarden van brood. 2. Een ander en gunstiger prijspeil / kostenpeil voor industrie en ambacht. Wanneer de expliciete kernbeloften van brood als gezond, eerlijk, natuurlijk product met veel smaak en karakter bij de consument blijven beklijven, ontstaat ruimte in de bandbreedte van de prijs. De ankerprijs gaat dan langzaam omhoog. Hierdoor ontstaat ruimte voor margeverbetering die gezien de rentabiliteit van de bedrijfstak absoluut noodzakelijk is. De mens centraal - pagina 11
Ondernemerschap Inzichten 1. Er zijn teveel product- en productiegeoriënteerde bakkers die defensief opereren en onvoldoende in staat zijn retail goed in te vullen. De moderne consument heeft een ander verwachtingspatroon ontwikkeld in de afgelopen jaren. Zowel voor wat betreft het product, smaak alsook de winkeluitstraling, inrichting en servicecomponenten. Deze laatste drie aspecten zijn de succesfactoren van retailers. De succesvolle ambachtelijke bakker van morgen zal moeten leren deze retailaspecten optimaal te beheersen en de consument maximaal in verwachtingen tegemoet te komen. 2. De sector beschikt over onvoldoende retail skills (o.a. door overname familiebedrijf) en in de vaktechnische opleiding is te weinig aandacht voor vaardigheden en kennis die de ondernemer nodig heeft. Het aantal bakkers daalt, het aantal verkooppunten (numerieke distributie) moet bijvoorkeur gelijk blijven. Brood dicht bij de consument verhoogt het aankoopgemak. Als het aantal bakkers daalt, en een gelijk aantal verkooppunten moet openblijven, is filialisering de enige manier om dit te realiseren. Dat vraagt om andere kennis, kunde en vaardigheden bij bakkers die meer dan een verkooppunt moeten gaan managen. Oplossingsrichtingen 1. Bestaande professionals en ondernemers opleiden en bijscholen op het terrein van ondernemersvaardigheden en retailing en potentiële ondernemers gericht opleiden. Bakkers en potentiële bakkers zullen zich meer moeten gaan verdiepen in de beheersing van de succesfactoren van de winkelvloer (retail) en de wijze waarop consumenten zijn te verleiden naar juist die bakkerswinkel te komen (bestemming). Dit kan door bijscholingsprogramma s die praktisch en pragmatisch deze kennis en vaardigheden bij brengen. In principe zou deze faciliteit kunnen worden ingevuld door marktpartijen op het gebied van trainingen en opleidingen. 2. Ondernemers met passie voor brood en performance in verkoop. Gezien de rol voor de bakker in het herpositioneringsproces is alleen passie voor lekker brood onvoldoende om duurzaam te kunnen blijven bestaan. Kansen liggen vooral in het beter vertellen van het authentieke bakkersverhaal en het verbeteren van de prestaties op het verkooppunt. De mens centraal - pagina 12
Maatschappelijke thema s Inzichten 1. Overheden, maatschappelijke organisaties en consumenten worden kritischer ten aanzien van zout, vet en snelle koolhydraten. Voeding is sinds de Tweede Wereldoorlog nog nooit zo n dominant onderwerp geweest van overheidsbeleid als nu. Gezien de relatie tussen voeding en ander maatschappelijke ontwikkelingen als vergrijzing, stijgende kosten van gezondheidszorg, zorgwekkende groei van voedselallergieën, te weinig beweging enzovoort, activeert de overheid op basis van zelfregulering branches om te werken aan minder schadelijke voedingsmiddelen of in ieder geval reductie van stoffen die mogelijk nadelige gezondheidseffecten teweeg brengen. 2. Toename van het aantal welvaartsgerelateerde ziektes zoals obesitas, hart- en vaatziekten en diabetes. Gezien de grote effecten van voeding op welvaartsziekten stijgt het bewustwordingsproces van consumenten op nutritionele niveaus buitengewoon snel. Internet draagt bij aan een snelle transformatie van kennis en creëert asymmetrie in informatievoorziening. Vroeger wist de vakman, dokter of andere notabele de waarheid. Tegenwoordig heeft de consument zelf de waarheid opgezocht en controleert vervolgens of de vakman, dokter of de notabele het ook weet. Oplossingsrichtingen 1. Proactieve en open voorlichting naar consumenten en actieve lobby richting stakeholders en wetgever. De sector zal in flink tempo antwoorden moeten verzamelen op basis van de gezondheidsdossiers die relevant zijn voor de productgroep brood. Deze (wetenschappelijke) inzichten moeten worden vertaald naar consumenteninformatie en proactief beschikbaar gemaakt worden voor de gehele keten. 2. Verbeterde positionering van brood als een gezond, eerlijk en zuiver (natuur)product. Vanuit de intrinsieke productwaarde eerlijk is deze vorm van informatievoorziening uiterst noodzakelijk, wil de sector deze waarde ook inhoud geven. De mens centraal - pagina 13
Strategisch toetsingskader voor allocatie van middelen Algemeen Mocht de sector besluiten de meelheffing in te blijven zetten voor projecten die ten goede komen aan de sector, dan is een breuk in denken en doen noodzakelijk. Dat betekent allereerst dat er geen middelen meer toegewezen moeten worden aan het uitvoeren van taken maar aan het realiseren van meetbare doelstellingen. Ten aanzien van de realisatie van de doelstellingen is er tijdvolgelijkheid in de uitvoering. Het aanhouden van die tijdsvolgorde, en hieraan gekoppeld het toewijzen van middelen, is van essentieel belang. Uit de strategische visie zijn zes doelen te onderscheiden: 1. Eenduidige visie en helder arbeidsmarktbeleid met passende, consistente communicatie-uitingen. 2. Beter laten aansluiten van de kernbelofte brood op koopintenties substituten en betere fit op eetmomenten. 3. Brood en Bakker opnieuw onderscheidend maken. 4. Proactieve en open voorlichting en actieve lobby. 5. Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief, branchebreed samenwerken (onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep). 6. Bestaande professionals bijscholen en nieuw arbeidspotentieel kwalitatief opleiden. Bovenstaande doelen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De huidige financieringsgrondslag is verzuild tussen gelden uit de meelheffing en het Sociaal Fonds. Hoewel de opdracht van de commissie Brood en Banket zich heeft toegespitst op het vraagstuk rondom de meelheffing, zijn in dit onderzoek alle activiteiten, ongeacht de financieringsgrondslag, getoetst. Om bovenstaande doelen te realiseren, zijn drie projectorganisaties nodig met ieder een eigen taakgebied, verantwoordelijkheden en kritische prestatie indicatoren. De mens centraal - pagina 14
Projectorganisatie 1: Kennisnetwerk Ambities: Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep. Proactieve en open voorlichting naar consument over nutritionele betekenis van brood en actieve lobby naar stakeholders en (semi)wetgever, zoals bijvoorbeeld wetenschap, voedingsraad, voedingscentrum en relevante ministeries. Voedingsraad Ziektekosten verzekeraars Wetenschap Product Ketenkennis Intrinsieke kennis Zout / suiker / e.d. Machine bouwers Grondstof leveranciers Food Valley / Transforum Agri sector Doelen: - Stuiten van de opmars van substituten - Vergroten intrinsieke waarde van brood - Verkoop intensiveren - Innovatie voeden - (bruto)marge verbeteren - Vak meer (communicatieve) inhoud geven Financiële instituten Food Nutrition Delta Middelen: - Wetenschappelijke dossierkennis aangaande brood en gezondheidseffecten - Applicatiekennis om innovatie terug te brengen naar bakkende schakel Taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden: - Contacten met wetenschap / kennisorganisaties onderhouden - Lobby richting overheid / voedingsraad e.d - Antwoorden op gezondheidsdossiers fomuleren - Ontwikkeling gezondheidsbevorderende grondstoffen entameren - Duurzaamheid bevorderen (energiedossier) - Beschikbaar stellen relevante inhoudelijke informatie De mens centraal - pagina 15
Kwantitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: De doelstelling vanuit de ambities is de totale omzet aan substituutproducten te verkleinen. Wanneer het kenniscentrum goed presteert, juiste voorlichting verstrekt en de gezondheidsdossiers op een adequate wijze in het voordeel van brood weet te slechten, is het logische gevolg dat de afzet van substituutproducten in kilo s afneemt en dat de totale markt van substituutproducten krimpt. Gekwantificeerd zijn de belangrijkste substituutgroepen: Onbijtdrinks e.d. 267,7 miljoen (maaltijd)koek/ hartige broodvervangers 234,6 miljoen Ontbijtvervangers en cereals 137,9 miljoen Totaal 640,2 miljoen Totaal inclusief houdbaar brood, beschuit en crackers/toast 843,5 miljoen De mens centraal - pagina 16
Het elimineren van de nutritionele achterstand en het optimaliseren van nutritioneel gerichte voorlichting moet er op gericht zijn om de substituutomzet, die is gerealiseerd in de supermarkt, te laten dalen. Dat is immers noodzakelijk om de omzet in brood in kilogrammen en de afzet van brood in euro s te laten groeien. A. De prioriteiten in kennisontwikkeling zullen in eerste instantie gericht moeten zijn op die nutritionele aspecten die de substituutproducten (deels) hebben benut in hun productproposities en waarop de bakkersbranche nog (te weinig) adequate antwoorden heeft. Deze kennisontwikkeling moet proactief worden vertaald in aansprekende voorlichting waardoor consumenten in hun aankooproutine op andere gedachten worden gebracht en de aankoopintenties voor eerlijk, puur en gezond brood worden versterkt. Het effect van deze activiteiten moet een afname van de belangrijkste substituutcategorieën tot gevolg hebben. B. Daarna moet de kennisontwikkeling worden gestuurd in de richting van oplossingen in grondstoffen en ingrediënten die het voor de bakkende ketenschakels mogelijk maken om de concurrentiepositie op productintrinsiek niveau te verbeteren (gezond, gemak, genieten, goed gedrag). Het verbeteren van de nutritionele concurrentiepositie moet eveneens leiden tot een reductie van omzet- en marktaandeel van de substituutcategorieën. Immers, door effectieve kennisontwikkeling wordt innovatie in de bakkende ketenschakel gefaciliteerd, waardoor brood op de aspecten gezond, gemak en genieten de substituutproducten beter kan beconcurreren. De mens centraal - pagina 17
Meetinstrumentarium: Wanneer dit kennisnetwerk adequaat functioneert, en met succes de voorlichtingstaken weet te implementeren, verandert het concurrentieveld ten gunste van de omzet in kilo s brood en de waarde in euro s consumentenbesteding brood. Dat is te meten door de ontwikkeling van de afzet aan substituutproducten. A. In 2011 zou de afzet en omzet van de belangrijkste substituut-categorieën (drinks, hartige broodvervangers, cereals/ontbijtvervangers) af moeten nemen met minimaal 2% gezien de positieve effecten van activiteiten vanuit het kenniscentrum. De jaren daarna zou een gemiddelde afname met 2% gecontinueerd moeten worden, zodat voor de broodcategorie voldoende marktruimte ontstaat om 5% te kunnen groeien in volume. B. In 2012 moet de eurosales in brood, gecorrigeerd na CBS-consumptie indexcijfers en eventuele grondstofprijsverhogingen, met minimaal 2% groeien, door een verbetering van de concurrentiepositie van brood door middel van gefaciliteerde innovatie op basis van vernieuwde kennis op het gebied van grondstof en nutriënten. Op basis van de voornoemde kwantificeerbare doelen wordt de kwaliteit van de inzet van het kennisnetwerk ieder half jaar gemonitord. De subdoelen (2011 < 2% minder substitutie / 2012 > 2% extra waardecreatie) zijn relatief makkelijk te volgen via de IRI Infoscan. De mens centraal - pagina 18
Projectorganisatie 2: (Commercieel) communicatienetwerk Ambities: Beter aan laten sluiten van de kernbelofte van brood op koopintenties substituten en betere fit op eetmomenten. Brood en bakker opnieuw onderscheidend maken op functioneel en emotioneel niveau. Fast service Supermarkten Hotellerie Marktbakkers Filiaalbakkers Catering organisaties Ambachtelijke bakkers Restaurants Petrol sector Product Ketenkennis Intrisieke kennis Zout / suiker Smaak Publiekscampagnes Proces Ambacht Vakliefde Transparant Professional De mens centraal - pagina 19
Doelen: - Verlagen aankoopdrempels - Pres(en)tatie optimaliseren - Ankerprijs verhogen - Zorgeloze consumptie bevorderen - Betere prijs rechtvaardigen - Aankooproutine bevorderen - Kennis van natuurlijk productieproces vergroten Middelen: - Consumentenkennis over aankoopgedrag en aankoopdrempels - Intrinsieke productwaarden brood als lekker en gezond - Bakker als sympatieke en authentieke vakman Taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden: - Contacten onderhouden met commerciële netwerk- en distributiepartners - Maken van vertaalslag wetenschappelijke informatie richting consument - Realiseren perfecte fit broodpropositie op verwachtingen consument - Passende positionering van bakker - Bewaken meerjarige consistentie in communicatie - Beschikbaar maken en distribueren van relevante informatie - (media)kanaalmanagement - Effectrapportage in onderlinge samenhang Kwantitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: Een betere aansluiting op koopintenties en een begrijpelijke en aantrekkelijke positionering van brood voor de Nederlandse (kopende) consument moet een hogere afzet tot gevolg hebben. De huidige afzet wordt gerapporteerd als 2,35 miljard in verkoop in euro s. De gekwantificeerde doelstelling is een groei van minimaal 5% in afzetvolume in euro s over een periode van 5 jaar (2,57 miljard, gebaseerd op CBS consumptieprijsindexcijfer 2,38 gemiddeld). Activiteiten vanuit dit netwerk moeten uiteindelijk zichtbaar bijdragen aan het vergroten van de effectieve afzet en het realiseren van een hogere prijs per kilo. Dat kan direct of indirect, maar moet aantoonbaar zijn in een structureel gerapporteerde halfjaarlijkse cijfermatige afzetmonitor in kilo s en eurosales. Hiervoor is vanuit dit netwerk een intensievere samenwerking nodig met alle distributiepartners binnen de branche. De mens centraal - pagina 20
Meetinstrumentarium: De toetsingscriteria voor de effectiviteit van het netwerk bestaan uit drie elementen: 1. Effectieve communicatie vanuit het kennisnetwerk Toets op overbrenging van kennis over de intrinsieke productwaarden en eigenschappen van brood in zijn algemeenheid. Dit is meetbaar door structureel kwantitatief consumentenonderzoek uit te voeren waarbij de kennis van consumenten op nutritioneel gebied wordt getoetst (en is deze verbeterd ten opzichte van de substituten). 2. Effectiviteit van aansluiting van distributienetwerken* Toets op overbrenging van die relevante aspecten in het argumented product (derde dimensie merkwaarden brood) die de consumentenhouding ten aanzien van product en bakker positief beïnvloedt. Dit is meetbaar door structureel kwalitatief consumentenonderzoek uit te voeren waarmee de herkenning van de emotionele aspecten moet worden getoetst. Als die emotionele waarden een meer dominante rol spelen in het aankoopproces van de consument, zou de ankerprijs van brood moeten worden verruimd. * Onder distributienetwerk verstaan we alle partijen die betrokken zijn bij de verkoop van brood aan consumenten (retail, ambacht, marktbakkers etc) 3. Effectiviteit van communicatie-inspanningen Toets op de verkoopwaarde in eurosales en groei-effecten consumptie in kilo per capita. Structureel kwantitatief gemonitord door halfjaarlijkse rapportages over de volume- en waardegroei over de drie belangrijkste distributiekanalen (retail, detailhandel en foodservice). Toekomstige investeringen in communicatie-uitingen moeten bij voorkeur getoetst worden op bijdrage binnen de kaders van minimaal twee criteria. De mens centraal - pagina 21
Communicatiemodel bakkerijsector De plaats die brood inneemt binnen het eetpatroon van consumenten is sterk afhankelijk van de manier waarop de sector over brood communiceert. Naar deze manier van communiceren en de effecten daarvan op consumenten, is sinds de jaren 60 veel onderzoek gedaan. Dankzij dat onderzoek weten we dat communicatie over een product opgehangen kan worden aan twee belangrijke voordelen: 1. Functionele voordelen (fysieke aspecten) 2. Emotionele voordelen (persoonlijkheidsaspecten) kernpropositie Brood: Je leven lang lekker functionele voordelen emotionele voordelenordelen Functionele voordelen Deze bestaan uit ingrediënten (natuurlijke en gezonde bouwstoffen), zintuigelijke herkenningsaspecten (geur, vers, smaak) en tijd- en doelgroepvariabelen (eermoment, leeftijdprofiel koper). Ingrediënten: Het is van groot belang consumenten te informeren over de natuurlijke ingrediënten en gezonde bouwstoffen die noodzakelijk zijn om lichaam en geest in goede conditie te houden. Zintuigelijke herkenningsaspecten: In toekomstige communicatie is het belangrijk dat de zintuigelijke waarnemingen (ruikt lekker, voelt knapperig, is een lust voor het oog en smaakt daarom nog lekkerder) expliciet bevestigd worden. De mens centraal - pagina 22
Tijd- en doelgroepvariabelen: In toekomstige communicatie-uitingen zal het gegeven dat brood bij ieder eetmoment van de dag past en geschikt is voor iedere levensfase een belangrijke rol moeten innemen. Emotionele voordelen Uit onderzoeken blijkt dat de emotionele waarde van brood niet zozeer wordt bepaald door wat brood voor je doet (stilt de trek, houdt je gezond) maar dat de aan brood gekoppelde emotie wordt bepaald door de bakker en het ambachtelijke bakkersproces. In communicatie-uitingen moet derhalve het ambachtelijke karakter van het productieproces worden benadrukt. Juist de beeldvorming van en over de bakker speelt een belangrijke rol in het krijgen van consumentenvertrouwen, verlaagt de drempel voor het proberen van nieuwe soorten (variatie) en bevestigt de zintuigelijke aspecten (smaak en genieten. De mens centraal - pagina 23
Projectorganisatie 3: Vakcentrum Ambities: Bakker en ondernemer is niet alleen procesgedreven maar vooral ook commercieel onderlegd en consument- en presentatiegedreven. De numerieke omzet van brood blijft minimaal gelijk. De gemiddelde omzet per verkooppunt stijgt met 5% in relatie tot minimaal vergelijkbaar rendement. Bakkerijsector beschikt over de meest gemotiveerde en best opgeleide medewerkers van alle sectoren binnen de voedingsmiddelenindustrie. FNV / CNV leden Overige werknemers sector VMBO scholen Lagere scholen Vakschool Wageningen ROC s Industriële bakkers Ambachtelijke bakkers Arbeid- & scholingsmarktcampagnes Proces Ambacht Vakliefde Transparant Professional De mens centraal - pagina 24
Doelen: - Vergroten carrièreperspectief medewerkers sector - Verhogen gemiddeld ondernemersniveau - verbeteren van opleidingseffectiviteit Middelen: - Na- en bijscholing van huidige medewerkers en ondernemers - Verbeterd imago van het vak - Vergrote kwalitatieve instroom vakopleidingen - Verlaagde ongediplomeerde instroom - Gemiddeld opleidingsniveau mbo niveau 2 Taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden: - Verminderen voortijdige uitstroom - Fit onderwijs op marktvraag en arbeidspotentieel - Regisseren bij- en nascholingsprogramma s - Regisseren convenanten zoals Arbo en GA - Imagovorming vakinhoud bij arbeidspotentieel en stakeholders optimaliseren Kwalitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: 1. Bijdrage aan een aansprekende positionering van de bakker 2. Verhogen van de productkennis in zowel productie- als verkoopproces 3. Verhogen van klanttevredenheid door afstemming consumentenverwachtingen ten aanzien van primaire productkwaliteit, assortiment, winkelpresentatie en servicegraad 4. Verbeteren rentabiliteit, productiviteit en proceskwaliteit sector De mens centraal - pagina 25
Meetinstrumentarium: De aansprekende positionering van de bakker in zijn algemeenheid wordt door structureel kwalitatief consumentenonderzoek in kaart gebracht als een van de meetinstrumenten voor effectieve aansluiting op het distributienetwerk vanuit de communicatie-activiteiten. Deze monitor kan eveneens dienen als toetsingsinstrument voor de bijdrage vanuit het vakcentrum voor wat betreft de imagoverbetering. Het verhogen van de nutritionele en intrinsieke productgroepkennis kan jaarlijks worden gevalideerd door een toetsvorm waarbij een jaarcertificaat wordt verstrekt voor de actuele kennis. Een E-learnerachtige applicatie maakt dit kosteneffectief en voor een groot deel operationeel zelfvoorzienend. Door de inspanningen voor kennisvergroting moeten jaarlijks meer certificaten worden uitgereikt en groeit de groep kennisinhoudelijke vakmensen en bakkers. Aanpalende sectoren in de voedingsmiddelen hebben zowel vrijwillige als onafhankelijke toetsen. Bijvoorbeeld de verkiezing Slagerij van het jaar (vrijwillig), de AD haringtest (onafhankelijk), de cafetaria Top 100 (onafhankelijk) etc. Zo zijn er nog talloze andere segmentaties op basis van productintrinsieke of service-intrinsieke prestaties. De bakkerijsector kent inmiddels de Bakker met Ster en de productintrinsieke kwaliteit wordt op basis van wettelijke voorschriften gekeurd. De intrinsieke (wettelijke) kwaliteit wordt door de broodkeuringen gefaciliteerd. Voor subjectieve en servicekwaliteit aspecten kunnen zowel branche-initiatieven als onafhankelijke platformen een rol spelen. De mens centraal - pagina 26
Tijdspad implementatie Ten aanzien van de realisatie van doelen is er tijdvolgelijkheid in de uitvoering. Met name bij de aanvang moet, voor wat betreft de organisatie, rekening worden gehouden met onderlinge afhankelijkheid van de procesflow van de individuele projectorganisaties. Prioriteit moet liggen bij het inrichten en opstarten van het kennisnetwerk. Daar ligt de basis voor een verdere realisatie van de doelen. Stappen in dit proces zijn: A. Vaststellen prioriteiten in alle dossiers betreffende nutritionele aspecten van brood in relatie tot gezondheidsthema s; B. Vaststellen relevante kennispartners die een rol (zouden kunnen) spelen bij de inventarisatie en ontwikkeling van kennis in relatie tot brood en gezondheidsthema s; C. Inventarisatie van beschikbare dossierkennis bij netwerkpartners zoals Voedingscentrum, Wageningen Universiteit, Voedingsraad, Nederlandse Vereniging van Diëtisten etc.; D. Vaststellen van kennishiaten in de dossiers en deze uitzetten bij partners; E. Oplossingsrichtingen bepalen, buitenlandse branchegenoten consulteren en bij ontbreken van adequate informatie met kennispartners benodigde budgetten voor onderzoek vaststellen; F. Benodigde kennisontwikkelingsbudgetten voorleggen aan derde geldstromen (Food Nutrition Delta, Food Valley, Syntens etc.); G. Uitvoering onderzoek ter completering van de kennisdossiers door netwerkpartner(s); H. Dossierkennis direct na completering en bewijsvoering overdraagbaar maken (bakkerstaal en consumententaal) en ter beschikking stellen aan het vakcentrum; I. Als het vakcentrum deze kennis heeft uitgerold over de distributieschakels, kan het (commercieel) communicatienetwerk deze informatie structureel delen met consumenten. Afhankelijk van de prioriteiten, de kennishiaten in de gezondheidsdossiers en de daarmee samenhangende complexiteit van kennisvergaring, is het mogelijk om binnen maximaal zes maanden de eerste dossiers compleet en communiceerbaar op te leveren. Dat betekent dat tijdopvolgend vanaf dat moment het vakcentrum kan beginnen met de vertaling van deze dossiers naar werk- en verkoopvloer in de gehele sector. Daarmee distribueert het vakcentrum deze kennis tot zo dicht mogelijk bij de uiteindelijke consument. De mens centraal - pagina 27
Nadat het vakcentrum zich er van heeft overtuigd dat het kennisniveau en de adviesvaardigheid tot op de werkvloer voldoende is ingebed, kan het communicatienetwerk de publieksvoorlichting starten (in nauwe samenwerking met het gehele distributienetwerk). De toetsmomenten zijn nadrukkelijk gesteld als: - Evaluatie op basis van gerealiseerd resultaat - Evaluatie op nieuwe prioriteit(en) - Evaluatie op planning en tijdslijnen Na de eerste periode van 12 maanden, worden door de structurele inpassingen van de toetsmomenten voor de komende periode steeds nieuwe, op elkaar aansluitende time tables gemaakt. januari 2011 mei 2011 juni 2011 september 2011 december 2011 Kennisnetwerk Afstemming Voorbereiding Vakcentrum Afstemming Voorbereiding Communicatienetwerk Toetsmoment Toetsmoment Toetsmoment Vaststellen aanvullende prioriteiten Vaststellen aanvullende prioriteiten De mens centraal - pagina 28