Dianne van Os 1577240 Dream Discover Do 2013/2014 Periode D CMD HU Onderzoeksplan Hoe creëren tv-programma s bij de publieke omroep beleving door middel van crossmedialiteit?
INLEIDING Voor mijn seminar ben ik begonnen met het bedenken van een thema waar ik erg veel interesse in had. Ik wilde dat het zou aansluiten bij mijn ideale afstudeerstage. Ook wilde ik dat ik er nog niet té veel van zou weten. Ik wilde mezelf deze weken onderdompelen in een onderwerp en mezelf hier veel over leren. Voor mijn onderzoeksvraag heb ik een aantal vakken die ik tijdens mijn eerste twee jaar CMD heb gehad gecombineerd. Dit zijn narratief en AV-theory. Ik vind het erg interessant hoe tv- en productiemaatschappijen hun kijker mee nemen in een verhaal en dit verhaal zelfs na de seizoenstop door kunnen laten leven. Ik vind een serie pas écht leuk als ik het verhaal beleef en er helemaal in op kan gaan. In de eerste twee jaar heb ik ook al wel eens te maken gehad met crossmedia tijdens meerdere projecten. Dit sprak me op dat moment niet zo aan, maar hier heb ik pas later interesse in gekregen. Tijdens het uitvoeren van dit onderzoek is mijn liefde voor crossmedia alleen maar gegroeid. Ik ben er achter gekomen wat het precies inhoudt en hoe de publieke omroep dit toepast. Ik vond voorbeelden van echte crossmediacampagnes, waar ik nog nooit echt in was gedoken. Mijn onderzoeksvraag heb ik specifiek afgestemd op de publieke omroep. Dit omdat deze omroepen naar mijn mening de meest interessante programma s maken. Ik heb het idee dat veel mensen simpele televisie kijken die vol zit met commerciële boodschappen, hier zou naar mijn mening verandering in mogen komen. Om deze reden wilde ik erachter komen hoe de publieke omroep zelf de aandacht vasthoudt van de kijker. Al deze motivaties gecombineerd bracht me op mijn onderzoeksvraag. Dit document geeft een inzicht in mijn onderzoek. Zo laat ik bronnen en informatie naar voren komen die mijn essay niet gehaald hebben om inhoudelijke redenen. Ook ga ik dieper in op informatie die ik in mijn essay heb gegeven. 1577240 2
CMD RELEVANTIE Voor mij is een CMD er iemand die zich kan redden in het medialandschap. Of dat nou met websites, social media, tijdschriften of televisie te maken. Tegenwoordig worden steeds vaker van dit soort verschillende media met elkaar gecombineerd en ingezet om een bepaalde doelgroep te bereiken. Als CMD er heb je hier veel mee te maken, die wil namelijk ook zijn doelgroep zo goed mogelijk bereiken. Het is van belang dat een boodschap altijd zo goed mogelijk overkomt en dit is precies wat er gebeurt bij een goede crossmediale inzet. Het publiek wordt doelgericht bereikt en het verhaal wordt zo optimaal mogelijk verteld. Daarnaast krijg je als CMD er te maken met verschillende opdrachtgevers die allemaal iets anders willen. In mijn onderzoek ga ik dieper in op de verschillende manier van een crossmediale inzet, zodat deze bij verschillende soorten klanten ingezet kunnen worden. Een echt CMD er wil namelijk de crossmediacampagne die het beste aansluit bij de opdrachtgever en zijn doelgroep. 1577240 3
SYNOPSIS Als Wie is de Mol?-fan heb ik jarenlang mijn eigen mollenboekje gehad. Hierin noteerde ik wie ik verdachte en hoopte ik zo snel mogelijk door te krijgen wie de mol was. Sinds afgelopen jaar is daar verandering in gekomen. De populaire tv-serie kwam met een applicatie die ieders eigen mollenboekje verving. Fans konden vanaf nu hun eigen mollentests doen en zo dichter bij de mol komen. Dankzij de app waren het niet alleen de deelnemers die lastige vragen voorgeschoteld kregen, je zat er vanaf nu midden in. Hoe beter je oplette tijdens de uitzending, hoe beter je de vragen kon beantwoorden, hoe dichter je bij de mol kwam. En niet geheel onbelangrijk: hoe meer punten je kreeg. Naast het ontdekken van de mol kon je samen met vrienden een poule beginnen om daarin scores met elkaar te vergelijken. Naast Wie is de Mol? zijn er meer tv-programma s die gebruik maken van dit soort crossmedialiteit. Ik denk dat ik niet alleen voor mezelf spreek als ik zeg dat het tof is om niet meer alleen te kijken, maar daadwerkelijk mee te denken met een televisieserie. Daarnaast kan door middel van crossmedialiteit een tv-serie doorgaan als het seizoen al is afgelopen. Om deze redenen wil ik onderzoeken hoe Nederlandse tv-series meer beleving creëren door middel van deze crossmedialiteit. 1577240 4
ONDERZOEKSVRAGEN Voor mijn onderzoek heb ik een onderzoeksvragen opgesteld. Bij het bedenken van deze vragen heb ik erg veel moeite gehad. Dit omdat je al vanaf het beginstadium je onderwerp moet kadreren. Dit gaf me uiteindelijk veel houvast, maar om deze vragen te krijgen zoals ik ze wilde vond ik een lastige opgave. Hoofdvraag Hoe creëren Nederlandse tv-programma s bij de publieke omroep beleving door middel van crossmedialiteit? Deelvragen Wat is crossmedialiteit? Wat is beleving? Wanneer kiest een omroep voor een crossmediale inzet? Hoe pakken series bij de publieke omroep dit aan? Welke manieren zijn er om een serie crossmediaal in te zetten? Wanneer is welke manier het meest geschikt? 1577240 5
ONDERZOEKSMETHODE Bij mijn onderzoek heb ik zowel van desk- als fieldresearch gebruik gemaakt. Crossmedia is een term die je tegenwoordig steeds vaker hoort en eigenlijk niet mag ontbreken in een goede campagne. Over het onderwerp is daarom ook erg veel te vinden. Om meer over dit onderwerp te weten te komen heb ik gebruik gemaakt van boeken, online artikelen, online documentaires en nieuwsartikelen. Om te kijken wat beleving inhoudt heb ik contact gehad met een omgevingspsycholoog Joren van Dijk. Eerder las ik zijn e-book, waardoor hij mij in het mailcontact vrij weinig nieuws te vertellen had. Het laatste onderwerp van mijn onderzoek was de publiek omroep. Hier heb ik op verschillende manier informatie over gevonden. Allereerst heb ik een aantal artikelen gelezen over de inzet van crossmedia bij KRO-NCRV. Vervolgens heb ik een interview gehad met Melvin Maas die werkzaam is bij BNN-VARA. Dit heb ik gedaan zodat ik twee perspectieven van verschillende omroepen tegenover elkaar kon zetten, dat leek me een interessante invalshoek. Ook heb ik de website van de NPO grondig doorzocht om zo mijn onderzoek compleet te maken. Om erachter te komen wat beleving is en welk aspect van dit begrip aansluit bij mijn onderzoeksvraag heb ik het e-book van Joren van Dijk gelezen. Hij ziet 1577240 6
WAT IS BELEVING? drie manieren van hoe het woord beleving gebruikt kan worden. Deze drie manieren hebben met elkaar gemeen dat het ze beleving zien als de ervaring door een persoon. Van Dijk definieert dit als het samenspel van waarnemingen, gevoelen, gedachten en gedrag van een persoon oftewel dat wat de gebruiker ervaart. Deze definitie heb ik gehanteerd in mijn essay. De drie manieren van het gebruik van het begrip beleving ziet Joren van Dijk als volgt. De eerste manier is de beleving als optimale staat. Beleving wordt vaak gebruikt om een optimale staat uit te drukken. En inhoudelijk is de betekenis dat er een wauw-effect wordt gecreëerd. Dit kan door aankleding van mensen en ruimte. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld een dagje Efteling. Mensen in kostuums heten je welkom en samen met de aankleding van het park werkt dit mee aan een optimale beleving. Vaak gaat de optimale beleving gepaard met het totaal aan ervaringen. Dit zorgt ervoor dat mensen er uiteindelijk iets van gaan vinden. Het doel is dat men na een evenement een positief gevoel heeft. Dit noemt Joren van Dijk beleving als totaalbeeld. Als derde is er een meer wetenschappelijk gebruik van de beleving. Hierbij is beleving iets wat altijd aanwezig is. Het gaat er om hoe men een gebeurtenis op dat moment ervaart, dit staat los van een optimale beleving. 1577240 7
CROSSMEDIA Tegenwoordig zie je crossmedia bijna overal. TVprogramma s verwijzen je door naar de site voor meer informatie, sites komen met een eigen appliciatie voor de smartphone of tablet. In basisboek crossmedia concepting wordt beschreven dat tot aan 1990 media ingezet werd op een traditionele manier. Zo bestond een campagne bijvoorbeeld uit een advertentie in de krant, een reclame op televisie en een op de radio (Reynaert, Dijkerman, 2009). Deze verschillende media werden met elkaar gecombineerd tot een mediamix. Aan deze mediamix werden rond het jaar 2000, met de komst van internet, webites, banners en tekstlinks toegevoegd. Doordat het statisch web nog volop verkend werd en de mogelijkheden nog niet optimaal benut werden was crossmedia nergens te bekennen. In de loop van de tijd is het internet steeds dynamischer geworden. Dit komt onder andere door de interactiviteit en doordat de gebruiker nu zelf kan participeren in dit grote web. Hij kan dingen aanpassen aan zijn eigen wensen en eisen. Het draait niet meer alleen om het ontvangen van informatie, ook kan iedereen informatie geven en delen. Door deze veranderingen zorgt het internet voor veel interactie tussen de content en het publiek. In het begin van deze grote verandering met betrekking tot het gebruik van internet werden nieuwe media gezien als concurrent. Tegenwoordig zien steeds meer bedrijven in wat de toegevoegde waarde van het internet is. 1577240 8
INTERVIEW MELVIN MAAS Een belangrijk onderdeel van mijn onderzoek was het interview met Melvin Maas. Als Concept Developer en webredacteur is hij werkzaam bij BNN-VARA. Samen met hem ging ik in gesprek over hoe crossmedia bij de publieke omroep in zijn werk gaat, Wat versta jij onder crossmedialiteit? Hoe link je dit met transmedialiteit? Crossmedia houdt in dat je zonder in een bepaald medium te verschieten eerst breder kijkt naar wat voor vraag er in de doelgroep is. En wat is nou voor ons de doelgroep eigenlijk? En hoe kunnen we daar online op inspelen? Je kijkt los van het medium hoe je de doelgroep zo ideaal mogelijk kan bereiken en kan faciliteren om zich verder onder te dompelen in het gehele concept. Onderdompelen, voor de omroep is het zaak dat je de kijker zo lang mogelijk als kijker houdt en als online media daarbij helpt om die media vast te houden en ervoor zorgt dat die kijker zich er ook online aan bindt dan is het ook weer waarschijnlijker dat hij opnieuw gaat kijken naar het tv-programma. Bij BNN-VARA praten ze niet echt in de termen als crossmedia en transmedia. Er wordt zo niet over nagedacht. Er doet zich een idee voor voor een tvprogramma, daar komt achteraf iets bij. Uiteindelijk groeit het richting crossmedia. Maar vanuit de kern is het vrijwel nooit zo bedoeld. Wanneer kiest BNN-VARA voor een crossmediale inzet? Dat ligt er aan waar op dat moment een bepaald idee voor is. Zo is er net een app gelanceerd van Per Seconde Wijzer terwijl het programma al zo n 20 jaar bestaat. Dit komt puur omdat iemand op de redactie zegt: zullen we daar niet een app voor maken? Het ligt ook heel erg aan hoeveel iets kost om te realiseren en het is waar de NPO geld voor geeft. Er worden meerdere ideeën gemaakt en zij kijken heel streng naar welk idee de meeste kans van slagen heeft. Daarnaast willen ze het budget heel erg divers verspreiden, het is voor de NPO belangrijk dat bepaalde ideeën elkaar niet in de weg gaan zitten. Ze kijken naar een lange termijn agenda, zo gaan ze bijvoorbeeld geen applicatie lanceren van VARA s Per Seconde Wijzer als NCRV s De Slimste Mens zojuist een soortgelijke app heeft gelanceerd. 1577240 9
Kiest de publieke omroep bewust op het creëren van beleving? De doelstelling NPO is altijd om het geld wat ze erin steken om te zetten naar cijfers. Daarvoor doen ze het. Voor de omroep is het zo dat je wordt afgerekend op harde cijfers: kijkcijfers, luistercijfers en websitebezoekers. Het gaat uiteindelijk om de cijfers en het vasthouden van de kijker. Doel van BNN-VARA is om de life cycle te vergroten, om een gat op te vullen. Er zijn een aantal manieren om crossmediaal te gaan. Tijdens het programma kun je pushen op een medium (website, secundair verhaal bv.). Ook kun je verhaallijnen uit het programma door laten lopen tijdens de stop, dus als het programma er niet is. Dan verleng je de life cycle van het programma en hou je mensen betrokken gedurende dat het seizoen van het televisieprogramma gestopt is. We willen er wel een extra lading aan geven, in die zin de beleving vergroten, maar uiteindelijk draait het toch om de harde cijfers. Hoe pakt een omroep dit aan? BNNVARA zit in het fusietraject, maar zijn er nog een beetje zoekende in. Bij de VARA was het altijd zo dat er eerst een programma werd ontwikkeld. Dit werd bij een research en developmentafdeling ontwikkeld. Het format werd bedacht of het werd aangekocht bij een externe producent. Vervolgens werd de afdeling Digital geïnformeerd over dat er een nieuw programma aan kwam. Hierover kregen we enigszins gebrekkige informatie over wat het nou precies in ging houden, wat niet altijd vast stond, en op basis van die informatie moesten wij invulling geven aan het online component. Wat lastig is, is dat als jij iets online wil doen voor een bepaalde titel heb je daar mensen voor nodig, er is geld voor nodig. Dit verzorgt de NPO, die geeft geld. Dat moet aangevraagd worden en dan zei de NPO uiteindelijk dat je het mag maken, dan krijg je er geld voor en op dat moment wordt de online afdeling pas ingeschakeld, waardoor je altijd een achterstand hebt. Je hebt te weinig ontwikkeltijd om nog echt iets vernieuwends te maken. In die zin kun je bijna wel stellen dat per definitie het bij de publieke omroep heel lastig is om echt vanuit een crossmediaal concept iets te gaan ontwikkelen. Radio en televisie is eigenlijk altijd leidend voor het budget. Eerst moet dat programma er al zijn, vervolgens moet Digital er nog iets aan doen. In veel van de gevallen kun je niet eens echt spreken van een crossmediaal concept. Het is niet vanuit een mediumonafhankelijke gedachte gemaakt, de programma s zijn zelf al mediumspecifiek. De omroep weet dat ze er online iets mee moeten, dan 1577240 10
maakt Digital de concept die we vervolgens bij de NPO moeten pitchen. De essentie van crossmedia wordt als het ware getackeld. Op dit moment weten ze al ongeveer wat er in 2015 gaat komen. Melvin is op dit moment al in gesprek met research & development om op de hoogte te blijven van nieuwe programma s. Hiermee kan hij nu al brainstormen. Hiermee hoopt hij dat zodra een programma af is, hij zijn ideëen naar de NPO kan sturen zodat ze meteen kunnen kijken of het doorgaat. Het is afhankelijk van de politiek hoe snel dat gaat. Vanaf Den Haag komt er een budget naar de NPO toe, deze verdeelt het weer onafhankelijk over de omroepen. Oplossing van het probleem Mede door de veranderingen in het medialandschap moeten we inzetten op ontwikkeling in plaats van puur redactie. Het gaat niet meer over redacteuren die een leuke post verzinnen. Het moet een idee zijn, een concept. Daar wordt steeds meer op ingezet. De redacteuren nu hebben het te druk met al hun titels die ze bij moeten houden, dat ze niet meer toekomen aan concepten bedenken. De ideale rol die NPO kan spelen NPO zou mediumonafhankelijke concepten moeten verzinnen, op die manier bereiken ze de omroepen. Dit is alleen mogelijk als de politiek zegt dat er iets moet gebeuren. De mensen die écht bij de televisie werken, weten vrij weinig van crossmedia. De mensen die het wel weten, hebben niets te zeggen over het vanaf de kern aanpakken van een crossmedia concept. Er moet een visie vanuit NPO komen waarin nadrukkelijk rekening wordt gehouden met het sterk veranderende medialandschap en mediagebruik. Het is tegenwoordig niet alleen maar televisie. En totdat de NPO dat in zou zetten, dan maakt iedere omroep er het beste van. Met het geld dat ze hebben. 1577240 11
ZELFREFLECTIE Mijn doel was om erachter te komen hoe omroepen bij de NPO crossmedia inzetten om beleving te creëren bij de kijker. Halverwege mijn onderzoek kwam ik erachter dat deze vraag wat minder specifiek was dan ik in eerste instantie dacht. Dit kwam doordat ik allerlei deelvragen had bedacht die uiteindelijk erg afweken van mijn daadwerkelijke onderzoeksvraag. Alles wat ik over crossmedia las vond ik interessant en hierdoor heb ik ook veel gelezen over dingen die niet aansluiten bij mijn onderzoeksvraag. Eerst wilde ik deze oh zo interessante dingen betrekken bij mijn onderzoek, maar na wat wikken en wegen kwam ik erachter dat deze extra dingen hele nieuwe onderzoeken op zich zijn. Een groot leermoment in dit proces kwam naar boven tijdens mijn feedbackpresentatie. Hiervoor heb ik veel onderzoek gedaan, ook naar dingen die voor mijn essay wat minder relevant zijn. Op het punt van de feedbackpresentatie heb ik nog te weinig concreet kunnen maken. Mijn onderwerp was er, maar de kadrering was nog ver te vinden. Ik vind het erg lastig om een uiteindelijke keuze te maken en deze ook daadwerkelijk aan te houden. Na deze feedback ben ik aan de slag gegaan om de niet-relevante vragen uit mijn onderzoek te schrappen. Hierdoor kreeg ik wat rust in mijn hoofd en kon ik wat specifieker aan de slag. Een ander ding is dat ik veel te lang bezig ben om een stabiele kapstok te bouwen. Ik wil mijn verhaal tot in de punten hebben uitgewerkt zónder dit op papier te hebben staan, zonder daadwerkelijk te zijn begonnen aan de essay. Zelf heb ik het allemaal in mijn hoofd, maar ben ik nog op zoek naar een vorm om op papier te krijgen. Hierdoor maak ik het mezelf onnodig moeilijk en ontstaat er veel onrust in mijn hoofd. Dit wil ik anders aan gaan pakken, omdat ik hier vooral mezelf mee heb. Ik leer hiervan dat ik gewoon moet beginnen, dus niet altijd teveel willen na- en uitdenken. Nadat ik was begonnen ging het ook vanzelf. In de laatste week heb ik een interview gehad met Melvin Maas. Dit vond ik erg spannend en ik ben er goed voorbereid heen gegaan met al mijn vragen op papier. Ik moest en zou de informatie krijgen om mijn essay te maken zoals ik dat wilde. Het was uiteindelijk een erg leuk gesprek en het bleek snel dat ik de vragen niet zo kon stellen als ik had gehoopt. Desondanks heb ik erg veel nuttige informatie gekregen voor mijn essay. Eenmaal thuis ging ik het interview uitschrijven en kwam ik na wat puzzelen op het idee om mijn hoofdvraag iets aan te passen. Een klein beetje aanpassen en dan zou er nog meer informatie uit het interview verwerkt kunnen worden in mijn essay. Al snel kwam ik erachter dat dit absoluut geen slimme zet zou zijn en moet st ik stiekem wat lachen. Typisch. 1577240 12
TOTALE LITERATUURLIJST Alkemade, T., Holland, V. [Dutchinsights]. (2012, 12 mei). Dutch insights on transmedia [Video file]. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via https://www.youtube.com/ watch?v=6gyhm56px6q Dijk, J. van. (2014). Wat is beleving? Het gaat om beleving toch? Dijk, J. van. (2014). Mailcontact. Gehad op 27 mei 2014. Dilli, S., & Bos, S. (2012). Transmedia storytelling: de ontvanger als onderdeel van het verhaal. Frankwatching. Geraadpleegd op 29 mei 2014 via http://www. frankwatching.com/archive/2012/07/16/transmediastorytelling-de-ontvanger-als-onderdeel-van-het-verhaal/ Immovator (2013). Verslag Masterclass Ivan Askwith: Transmedia storytelling en audience engagement. Immovator. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via http://www. immovator.nl/nieuws/verslag-masterclass-ivan-askwithtransmedia-storytelling-en-audience-engagement Jenkins, H. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press. Jenkins, J. (2013). Transmedia Storytelling and Entertainment: A New Syllabus. Confessions of an Aca-Fan. The Official Weblog of Henry Jenkins. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via http://henryjenkins.org/2013/08/transmediastorytelling-and-entertainment-a-new-syllabus.html Jenkins, J. (2007). Transmedia Storytelling 101. Confessions of an Aca-Fan. The Official Weblog of Henry Jenkins. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via http://henryjenkins. org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html Jenkins, J. (2011). Transmedia 202: Further Reflections. Confessions of an Aca-Fan. The Official Weblog of Henry Jenkins. Geraadpleegd op 14 mei 2014 via http:// henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_ re.html Kerkhof, S. (2009). Transmedia Storytelling, de toekomst van brandmanagement. Marketingonline. Geraadpleegd op 17 mei 2014 via http://www.marketingonline.nl/ bericht/transmedia-storytelling-de-toekomst-vanbrandmanagement 1577240 13
NCRV (n.d.). Meer dan 1 miljoen downloads voor app De slimste mens van NCRV. NCRV. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.ncrv.nl/pagina/meer-dan-1-miljoendownloads-voor-app-slimste-mens-van-ncrv NPO (n.d.). Missie. Publieke omroep. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.publiekeomroep.nl/organisatie/ missie NPO (n.d.). Organisatie. Publieke omroep. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://www.publiekeomroep.nl/ organisatie/organisatie NPO (2010). Verbinden, verrijken, verassen. Samenvatting Concessiebeleidsplan 2010 2016. Publieke omroep. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via http:// www.publiekeomroep.nl/system/files/29/original/ samenvatting_concessiebeleidsplan20102016.pdf Merge Media. (2010). NPO [Video file]. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via http://vimeo.com/6684369 Maas, M. (2014) Persoonlijk gesprek. Gevoerd op 28 mei 2014. Rijksoverheid (n.d.). Taken en organisatie publieke omroep. Rijksoverheid. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http:// www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/media-en-publiekeomroep/taken-en-organisatie-publieke-omroep Reynaert, I., Dijkerman, D., & Fokkema, N. (red) (2009). Basisboek Crossmedia Concepting(1e dr.). Den Haag: Boom Onderwijs. Vlugt, B. (2014). Didi Koller over Feuten. Nederlands Media Nieuws. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via http://www. nederlandsmedianieuws.nl/interviews/cross-mediaawards-didi-koller-over-feuten.html Vlugt, B.. (2014). Wilko van Iperen - KRO-NCRV: Wij maken geen tv-programma s meer maar crossmediale concepten. Nederlands Media Nieuws. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via http://www.nederlandsmedianieuws.nl/interviews/wilkovan-iperen-kro-ncrv-wij-maken-geen-tv-programmasmeer-maar-crossmediale-concepten.html Weich, J. (2013). Storytelling on Steroids : 10 Stories That Hijacked the Pop Culture Conversation. : Bis B.V., Uitgeverij(BIS Publishers). 1577240 14