Case Imago-onderzoek Wat is het imago van Corporatie X onder jongere huurders en is het noodzakelijk om dit bij te sturen?
Wat is imago-onderzoek? Imago is het netto resultaat van alle indrukken, ervaringen,kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een persoon, een groep personen, een product, een dienst, een onderneming. (Blauw 1994, Van Riel 2001)
Hoe wordt imago bepaald: het imago-model 1.
Hoe wordt imago bepaald: het imago-model 2. Jongere huurders
Hoe wordt imago bepaald: bouwstenen imago 1.
Hoe wordt imago bepaald: bouwstenen imago 2. Beïnvloedbaar door middel van huurderscommunicatie
Hoe wordt imago bepaald: bouwstenen imago 3. Het imago van Corporatie X is vastgesteld op basis van 19 kernwaarden: Bevlogen 1=Ambitieus 2=Passie 10=Spraakmakende projecten 11=Uitdagingen uitgaan Innovatief Lokale verankering 3=Lokaal betrokken 4=Levert bijdrage leefbaarheid 12=Goed voor haar werknemers 13=Goed bedrijf om voor te werken Goed werkgeversschap Samenwerking 5=Kennis van zaken 6=Aanspreekbaar bij problemen 14=Open 15=Informatie eenvoudig te verkrijgen Open/transparant 7=Goede prijs/kwaliteit verhouding Bedrijfsmatig/ 8=Goed in organiseren 16=Inzet voor duurzaamheid en milieu 17= betrokken karakter professioneel 9=Professioneel 18=Financieel solide 19=Verantwoord met financiële middelen Financiële prestaties
Corporatie X - corporatieprofiel Uitdagingen aangaan 4,5 Spraakmakende projecten Lokaal betrokken Verantwoord met geld 4 3,5 Goed bedrijf om te werken Professioneel Levert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij proble Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X - corporatieprofiel Uitdagingen aangaan 4,5 Spraakmakende projecten Lokaal betrokken Corporatie aspecten Verantwoord met geld 4 3,5 Goed bedrijf om te werken Professioneel Levert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij proble Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X - corporatieprofiel Uitdagingen aangaan 4,5 Spraakmakende projecten Lokaal betrokken Corporatie aspecten Verantwoord met geld 4 3,5 Goed bedrijf om te werken Professioneel Levert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij proble Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Algemene imago aspecten Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X - corporatieprofiel Uitdagingen aangaan 4,5 Spraakmakende projecten Lokaal betrokken Corporatie aspecten Verantwoord met geld 4 3,5 Goed bedrijf om te werken Professioneel Cultuuraspecten Levert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij proble Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Algemene imago aspecten Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X - corporatieprofiel Conclusies: 1. Sterk op de corporatie aspecten. - Corporatie (branche gerelateerde aspecten) worden het scherpste beoordeeld: scores hangen sterk samen met het mediageweld over corporaties de laatste maanden. 2. Gemiddeld op algemene imago aspecten. - Op de algemene imago aspecten is een minder scherp beeld dan op de corporatie aspecten. 3. Cultuur aspecten scoren relatief laag. - Deze interne aspecten zijn altijd moeilijk zichtbaar. - Hoge percentages weet niet score. - Cultuuraspecten zitten relatief dicht tegen de identiteit van de organisatie. Hoe beter men corporatie X kent, hoe scherper/positiever het profiel.
Corporatie X imago onder jongeren Uitdagingen aangaan 4,5 Corporatie X Spraakmakende projecten Corporatie X onder jongeren Lokaal betrokken 4 Goed bedrijf om te werken Verantwoord met geld 3,5 Professioneel evert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij prob Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X imago onder jongeren Uitdagingen aangaan 4,5 Corporatie X Spraakmakende projecten Corporatie X onder jongeren Lokaal betrokken 4 Goed bedrijf om te werken Verantwoord met geld 3,5 Professioneel evert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij prob Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X imago onder jongeren Uitdagingen aangaan 4,5 Corporatie X Spraakmakende projecten Corporatie X onder jongeren Lokaal betrokken 4 Goed bedrijf om te werken Verantwoord met geld 3,5 Professioneel evert bijdrage leefbaarheid 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij prob Goed voor werknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kwaliteit verhouding Leeswijzer: - aspecten gemeten op een schaal van 1 tot 5-3= neutraal, 4 = van toepassing, 5= geheel van toepassing - hoe hoger de score; hoe meer van toepassing op corporatie X
Corporatie X imago onder jongeren Conclusies: 1. Corporatie aspecten blijven sterk achter onder jongeren. - Aan de branche gerelateerde kenmerken niet zichtbaar onder jongeren. - Met name duurzaamheid en verantwoord met geld worden niet gezien. 2. Algemene imago aspecten in lijn met imago onder gemiddelde huurder. - Lichte afwijkingen op algemene imago aspecten. - Aspecten behorende bij Bevlogenheid is unieke USP bij jongeren. 3. Cultuur aspecten: afwijkend profiel. - Externe aspecten positief, interne aspecten negatief onderscheidend. Achterblijvende imago hoeft geen reden tot bijsturing te zijn, als de jongeren hier geen belang aan hechten. Hoe ziet de ideale corporatie eruit onder jongeren?
Corporatie X jongeren vs. ideale corporatie Uitdagingen aangaan 5 Spraakmakende projecten Ideale corporatie onder jongeren Corporatie X onder jongeren Lokaal betrokken 4,5 Goed bedrijf om te w erken Verantw oord met geld 4 Professioneel Levert bijdrage leefbaarheid 3,5 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij problemen Goed voor w erknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kw aliteit verhouding
Corporatie X jongeren vs. ideale corporatie Uitdagingen aangaan 5 Spraakmakende projecten Ideale corporatie onder jongeren Corporatie X onder jongeren Lokaal betrokken 4,5 Goed bedrijf om te w erken Verantw oord met geld 4 Professioneel Levert bijdrage leefbaarheid 3,5 3 Informatie openbaar Duurzaamheid 2,5 Aanspreekbaar bij problemen Goed voor w erknemers Goed in organiseren Passie Ambitieus Financieel solide Kennis van zaken Open Goede prijs/kw aliteit verhouding
Oplossing case: bijsturing imago onder jongere huurders? Het onderscheidende punt van corporatie X ambitie en uitdagingen uitgaan wordt niet als belangrijk ervaren door de doelgroep. De belangrijkste aspecten zijn typische branche gerelateerde aspecten en de altijd moeilijke zichtbare cultuuraspecten. Jongeren hebben deze interne aspecten nóg minder scherp op het netvlies dan de gemiddelde huurder. Dit hangt samen met het aantal jaar dat men huurt bij corporatie X. Input om imago onder jongeren in de gewenste richting te krijgen voor communicatie/positionering van corporatie X: - leefbaarheid - maatschappelijke activiteiten - professionaliteit - toegankelijkheid informatievoorziening (website) - betere bereikbaarheid bij problemen