CONTENT SYNDICATION E-COMMERCE INTEGRATION business integration BUSINESS INTELLIGENCE E-Commerce in de Retail Het is voor retailers een uitdaging om een onvergetelijke en onuitwisbare indruk bij de klant achter te laten. For Wat Consultants moet je doen and om Agencies te blijven concurreren? www.tiekinetix.com Website: info@tiekinetix.com contentsyndication.tiekinetix.com www.tiekinetix.com E-mail: Noord-Amerika: info@tiekinetix.com +1-800-624-6354 Europa: +31-88-369-8000 Phone North America: USA: +1-781-272-4252 +1-800-624-6354 Azië: +61-41-185-8810 Phone Europe: Europe: +31-20-658 +31-20-658-9000 00 Phone Asia: +61-41-185-8810 Asia: +61-41-185-8810 1
E-Commerce in de Retail De retailsector bevindt zich in een dynamische periode. Dat komt voor een deel doordat de consument zeer kritisch naar al zijn aankopen kijkt. Het consumentenvertrouwen neemt af en dat merken de retailers maar al te goed. Wat is Retail? De levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan de consument Retail en thuiswinkelen Het is nu meer dan ooit van belang om ervoor te zorgen dat het geld dat de consument wel uitgeeft, nu juist bij u als retailer wordt besteed. Als retailer heeft u hierbij een aantal bekende instrumenten in handen om u te onderscheiden van de concurrentie, waarvan prijs nog altijd, en zeker in de huidige economische omstandigheden, erg belangrijk is. De consument is zeer gevoelig voor prijsacties. Ook besteden potentiële klanten veel tijd en aandacht aan het vergelijken van prijzen en producten. De opkomst van sociale netwerken werkt dit verschijnsel verder in de hand. Goede ervaringen en lage prijzen worden snel en eenvoudig gedeeld binnen sociale platforms zoals Facebook of Twitter. Slechte ervaringen hebben zo mogelijk een nog grotere omloopsnelheid en kunnen ingrijpende gevolgen hebben voor de business. Het aantrekken en zeker ook het vasthouden van de consument vergt dan ook een goede focus en het commitment van de complete organisatie. Online Markt De problemen bij de winkel(keten) is niet geheel toe te schrijven aan het dalende consumentenvertrouwen en koopkracht. Een deel van de traditionele retailers met een fysieke bricks & mortar winkel ziet omzet verdwijnen naar de vele webshops die het afgelopen decennium zijn opgericht. Het gaat daarbij niet alleen om online giganten zoals Bol. com en Wehkamp.nl, maar ook om de inmiddels vele duizenden meer of minder professionele webshops die gestart zijn vanuit een zolderkamer. En de groei van de omzet is fors. Forrester Research verwacht dat de Nederlandse online retail (alleen producten) de komende jaren met gemiddeld 9 procent zal blijven groeien. In 2017 zal 7 procent van de Nederlandse retail zich volgens Forrester online afspelen, tegenover 5 procent nu. Daarmee lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat de retailer die nog geen plannen heeft voor online business, dit nu wel te gaan doen. 2
Mobiel De grote vlucht die e-commerce in de retail heeft genomen kan echter geen totale verrassing zijn. Internet is praktisch in ieder huishouden gemeengoed geworden en in veel gevallen is er sprake van een breedbandverbinding die de online ervaring door de consument in de leunstoel naar een hoger niveau kan tillen. De processen van de online retailers zijn in de afgelopen jaren steeds verder ingericht op een soepele verwerking van online orders. En ten slotte zijn de betalingssystemen steeds klantvriendelijke geworden, waarbij het achteraf betalen veel consumenten over de drempel heeft geholpen. Daar komt bij dat de opkomst van de smartphone en de tablet een nieuwe dimensie hebben toegevoegd aan online zakendoen. Plotseling zijn online retailers niet meer gebonden aan een PC of laptop op één locatie en dat opent vele nieuwe mogelijkheden. De consument kan waar dan ook verleid worden een aankoop te doen, geholpen door allerlei invloeden die we in het dagelijks leven tegen komen; in media, in het straatbeeld of waar dan ook. Online vs. Offline Nu klantgericht ondernemen voor veel organisaties de te volgen strategie wordt, is het van belang zo veel mogelijk van de klant of prospect te weten te komen. In dat opzicht heeft e-commerce een zeer groot voordeel ten opzichte van analoog zakendoen. Online retail blijft groeien Forrester Research verwacht dat de Nederlandse online retail (alleen producten) de komende jaren met gemiddeld 9 procent zal blijven groeien. In 2017 zal 7 procent van de Nederlandse retail zich volgens Forrester online afspelen. In de offline omgeving is het goed mogelijk dat een onbekende klant binnenkomt, een product aanschaft en vervolgens even anoniem weer weggaat als die is gekomen. Natuurlijk zal de verkoper proberen een klantenkaartprogramma onder de aandacht te brengen en wellicht naar de postcode van de klant vragen, maar daarmee ben je er niet zeker van dat de klant inderdaad gegevens achterlaat waar je als retailer in de toekomst iets mee kunt. Via de webshop zijn de mogelijkheden om interessante zaken te weten te komen van de klant veel groter en makkelijker te benutten. In ieder geval zal de klant zijn e-mailadres achterlaten om de account te kunnen valideren en om de bevestiging van aankopen te kunnen ontvangen. Met slimme acties, zoals het aanbieden van vouchers, is het mogelijk dat je de klant ertoe beweegt om meer informatie over zichzelf prijs te geven. Om marketingkosten te kunnen beheersen en conversie naar een hoger plan te tillen is klantdata essentieel. Juist nu de concurrentie zo sterk is en de klant zijn beslissingen op een goudschaaltje weegt, kan net dat beetje extra klantinformatie de doorslag geven. Tegelijkertijd kun je, doordat je als aanbieder meer 3
Klantdata is essentieel Met goede klantdata kan er veel specifieker op klanten worden ingesprongen: klanten krijgen persoonlijke aanbiedingen op basis van aankopen marketingkosten kunnen worden beheerst en conversie naar een hoger plan worden getild. weet van je klant, de mate waarin de klant self-service kan toepassen vergroten. Een goed voorbeeld hiervan zie je terug in de business-tobusiness omgeving waar webshops worden ingericht door resellers van smartphones, tablets of laptops. Personeel van een onderneming - de klant dus - kan daar winkelen voor hun tools. Doordat je alles van de betreffende medewerker weet, kun je de juiste accessoires aan het juiste apparaat of toestel koppelen. Zo ontlast de webshop de binnendienst, de klant bestelt alles zelf en je hebt er geen omkijken naar, indien ook het logistieke proces adequaat is ingericht. Er komt een eind aan de stroom onleesbare fax-formulieren of de ongestructureerde content van e-mailberichten. Offline naast online Doet de fysieke winkel er niet meer toe? Integendeel. Steeds vaker zie je formules waarbij online en offline met elkaar verweven zijn, elkaar juist versterken. Niet in de laatste plaats om het assortiment te verbreden. Vloerruimte is kostbaar en beperkt; je kunt niet alle producten uitstallen en ophangen die in het assortiment van het merk zitten. Wat je wil voorkomen is dat een klant teleurgesteld afdruipt omdat een product niet op voorraad is of om welke reden dan ook niet in het assortiment van een bepaalde vestiging is opgenomen. Hoe eenvoudig is het dan om een internetzuil met een aantrekkelijk touchscreen op een prominente plaats in de fysieke winkel te zetten. En zet er een mooie Italiaanse espressomachine bij om de aantrekkingskracht van de online experience in de offline winkel te vergoten. Punt is namelijk dat de klant op zijn smartphone al lang heeft gezien dat het gewenste product wel verkrijgbaar is. Hij wil hierover van gedachte wisselen met een verkoopadviseur in de winkel. Samen komen zij tot de conclusie dat het product dat het beste bij de wens van de consument past niet voorradig is of niet in het assortiment van de betreffende vestiging. De adviseur neemt de klant mee naar de kiosk met de webshop, bedient de klant, maakt als het even meezit een klantenkaart aan en biedt op die manier een zeer goede ervaring aan de klant. Doet de retailer dit niet, dan heeft de klant voordat hij het pand verlaten heeft op zijn smartphone al bekeken waar het gewenste product ook verkrijgbaar is. Zo makkelijk verlies je een klant. Het gaat dus allemaal om de beleving van de klant. Cor Molenaar, auteur van het boek Red de winkel, ziet bijvoorbeeld ook veel mogelijkheden voor het toepassen van augmented reality, zowel in de winkel als in de webshop. Klanten zien zichzelf als een avatar in de spiegel of op de eigen computer en kunnen zo de kleding virtueel passen. Bevalt de kleding dan wordt met een druk op de knop (bij de spiegel of de computer) de aankoop gedaan. Volgens Molenaar moet het afleverproces zo zijn ingericht dat de artikelen binnen 1 uur thuis of in de winkel zijn. De voorraad in de winkel is dan ook erg beperkt, geen risico voor de winkel en een extra service voor de klant. Eén van de bevindingen van Molenaar is dat het online kanaal en de fysieke winkel elkaar nodig hebben en versterken. 4
Content uitdagingen Sommige bedrijven zijn voor het online presenteren van content in hoge mate afhankelijk van derden, zoals leveranciers of partners in de keten. Een bedrijf dat online een grote verscheidenheid aan bijvoorbeeld tuinmeubelen aanbiedt, dient de voorraad- en productgegevens van de verschillende merken te presenteren. Dan moet die content wel actueel en naadloos te koppelen zijn met de e-commerce omgeving. Het is een lastige taak om al deze content-bronnen en content-stromen te managen. Stem ook af met die content-leveranciers of informatie daadwerkelijk actueel is. Wanneer er gepretendeerd wordt realtime voorraadinformatie aan te bieden, dan moeten de partners in de keten dat kunnen waarmaken. Wat te allen tijde moet worden voorkomen is dat een product niet op voorraad is terwijl dat wel wordt weergegeven binnen de webshop. Een negatieve klantervaring kan grote gevolgen hebben voor de business, zoals we hierboven al hebben uiteengezet. Strategie & visie Het gaat om: onderscheiden van de concurrentie het gaat om opvallen het aantrekken van klanten Het is veel eenvoudiger voor de klant om naar een andere leverancier over te stappen. Er is slechts één muisklik voor nodig. Online strategie Argumenten genoeg dus voor retailers om een strategie en een visie te ontwikkelen voor e-commerce of om de online activiteiten naar een hoger plan te tillen. Natuurlijk heeft een groot aantal retailers al een flinke geschiedenis opgebouwd op het web. De grote ketens hebben een voorsprong en zoeken bijvoorbeeld samenwerking met partijen als Albert Heijn, Bol.com of een logistieke partner als Post.NL. Dit soort verbanden brengt aardig wat traffic op gang en kan online verkoop stimuleren. Een merk als Nespresso is retailer geworden met de verkoop van de bekende koffiecups. Het merk koppelt een offline ervaring in de boutiques aan een op en top online ervaring in de webshop. Ook de app, die het concern heeft ontwikkeld, heeft een mooie uitstraling. Het gaat om onderscheiden van de concurrentie, het gaat om opvallen en om het aantrekken van klanten. Dat geldt voor e-commerce misschien nog wel meer dan voor offline zakendoen omdat het in de eerste plaats veel eenvoudiger is voor de klant om naar een andere leverancier over te stappen. Er is slechts één muisklik voor nodig. In de tweede plaats is het ontzettend lastig gebleken om klanten binnenboord te houden en tot vervolgaankopen aan te zetten. Retentie staat hoog op de prioriteitenlijst. Hoe dan ook, bedrijven die werk gaan maken van e-commerce en een webshop bouwen of naar een hoger plan willen tillen, dienen een gedegen strategie en een goed doordachte visie op online zakendoen te ontwikkelen. Wat je veel ziet, is dat ondernemingen na een SWOT-analyse de bedreiging zien dat zij niet actief zijn met e-commerce. De conclusie is dan: wij moeten ook online. Er wordt met enige haast een webshop uit de grond gestampt en daarmee denken zij er te zijn. Een foute redenering. Want met een online winkel ben je er niet. Processen moeten anders worden ingericht, de opvolging in de backoffice moet gegarandeerd worden en het logistieke proces moet goed doordacht zijn. Het klinkt allemaal als een open deur, maar de praktijk leert dat veel bedrijven in deze valkuilen stappen. 5
De uitdaging is om alle verschillende soorten content bij elkaar te voegen. Dat blijkt voor veel organisaties erg complex. Hoe hiermee om te gaan? 1. Definiëren van content Waar bevindt de content zich & waar bestaat de content uit? 2. Verrijken van de content Door slim gebruik te maken van de beschikbare content kunnen er verbanden worden gelegd tussen producten en diensten. 3. Distributie van content Alle content moet samenkomen in de e-commerce omgeving, waar de klant exact de juiste content gepresenteerd krijgt die hem op dat moment ertoe moet leiden om een aankoop te doen. E-commerce moet vanuit de wortels van een onderneming komen en het moet een heel specifiek doel hebben. E-commerce doe je er niet bij, het moet geïntegreerd worden binnen de organisatie en in het bedrijfsmodel. Er moet een manager worden aangesteld die de verantwoording krijgt voor online activiteiten. Er moet dan wel eerst een strategie en een doel zijn. Neem als voorbeeld het fietsenmerk Sparta, dat klanten de mogelijkheid biedt aan de hand van een goed gepresenteerde vragenlijst virtueel een eigen elektrische fiets samen te stellen. Vervolgens wordt het dealerkanaal in stelling gebracht, alwaar de klant direct een testrit kan inplannen. Dit specifieke e-commerce initiatief is erop gericht het dealerkanaal een impuls te geven vanuit een heldere strategie. De uitdaging in dit soort voorbeelden is om alle content, zoals hierboven geschetst, bij elkaar te voegen. Dat blijkt voor veel organisaties erg complex. Definiëren van content Wanneer je als bedrijf in kaart hebt gebracht waar de content zich bevindt, dient vastgesteld te worden waar de content uit bestaat. De conclusie is meestal dat content ongestructureerd is en is opgeslagen in verschillende formaten. Er zal dus een technologische vertaalslag gemaakt moeten worden om al deze verschillende content-formaten op de juiste wijze te presenteren en te publiceren op het gewenste e-commerce platform. Verrijken van de content Vervolgens moet er nagedacht worden over het verrijken van de content. Door slim gebruik te maken van de beschikbare content kunnen verbanden worden gelegd tussen producten. U kiest deze smartphone, dan hebben we dit frontje voor u, dan bieden we daar deze oortjes bij en dan kunt u niet zonder deze carkit. De uitdaging zit in het feit dat content samengebracht moet worden om deze dwarsverbanden te kunnen leggen en cross-selling in de praktijk te brengen. Nu hebben veel bedrijven te maken met gescheiden systemen, zogeheten informatiesilo s, die een belemmering zijn voor realtime cross-selling. Daar moet een einde aan gemaakt worden. Distributie van content De volgende stap is het verspreiden van de content; van productreviews en video s tot leveringsinformatie en van interactieve brochures tot betalingsmethode. Alles moet samen komen in de e-commerce omgeving waar de klant exact de juiste content gepresenteerd krijgt die hem op dat moment ertoe moet leiden om een aankoop te doen. Het is al een uitdaging om dat voor elkaar te krijgen als het gaat om e-commerce via een website, laat staan wanneer elektronisch zakendoen ook geschikt moet worden gemaakt voor de smartphone. De content en applicaties zullen aangepast en geschikt gemaakt moeten worden voor een grote verscheidenheid aan devices en besturingssystemen. Daar komt bij dat de content ook op een zeer klein scherm getoond kan worden zonder dat daarbij wordt ingeboet aan de gebruikerservaring. Die moet ongeacht device of PC goed zijn. Daar dient u als e-commerce ondernemer goed rekening mee te houden. 6
Online Experience Om de klant die onvergetelijke en onuitwisbare online winkelervaring te bieden waar de retailer naar streeft, komt het dus voor een groot deel neer op content. Verzamelen, vertalen, converteren, verrijken, koppelen, publiceren, presenteren en distribueren. De uitdagingen met betrekking tot content management komen tot uiting in: Het ERP-systeem dat de basiscontent bevat om te verkopen: prijs, artikelnummer, etc. Het ERP-systeem valt onder verantwoording van IT-mensen. De marketingdatabase en -applicaties, met allerlei materialen die campagnes ondersteunen en intelligence informatie die campagnes verbeteren en conversie stimuleren. Marketingmensen stellen andere eisen. Sommige organisaties kiezen ervoor alle problemen en uitdagingen met betrekking tot het samenbrengen van content op te lossen door een nieuw ERP-systeem aan te schaffen dat zich makkelijker leent voor e-commerce activiteiten. Maar dat is niet nodig. TIE Kinetix heeft een totaalconcept ontwikkeld met e-commerce oplossingen die u als retailer in staat stellen met bestaande content-bronnen en informatiesystemen toe te werken naar de ultieme online klantervaring. Wat is er eigenlijk nodig voor een succesvolle e-commerce exploitatie? Een platform dat bedrijven met elkaar in verbinding brengen, vraag en aanbod in evenwicht brengt volgens de technologisch meest efficiënte methoden. De productiviteit gaat omhoog, de omzet stijgt. En dat merkt de retailer aan zijn inkomsten. Conclusie TIE Kinetix biedt een totaalconcept voor e-commerce. Waar het daarbij in de eerste plaats om gaat is het op gang brengen van een constante en accurate stroom van essentiële informatie naar de markt, via een diversiteit van kanalen, om op die manier zo doelmatig mogelijk vraag naar producten en diensten te genereren. Signalen van de consument moeten daarbij worden geconsolideerd en geïnterpreteerd, zodat er actie op kan worden ondernomen om de concurrentie die ene beslissende stap voor te blijven. En op het moment dat vraag leidt tot concrete orders, moeten die zo efficiënt mogelijk worden verwerkt en gecommuniceerd naar de leveranciers en logistieke partners die aan die vraag kunnen voldoen. TIE Kinetix is het platform dat bedrijven met elkaar in verbinding brengt en vraag en aanbod in evenwicht brengt volgens de technologisch meest efficiënte methoden. De productiviteit gaat omhoog, de omzet stijgt. En dat merkt de retailer aan zijn inkomsten. De basisprincipes van het TIE Kinetix platform zijn: market, sell, deliver en analyze. De retailer loodst zijn klant met sluitende processen via marketing, naar verkoop en uiteindelijk naar betaling en aflevering. Daarbij wordt geen enkel aspect over het hoofd gezien: de integratie met social media, uitgebreide inzage in de orderstroom, klanten, voorraden, inkopen en backorders, de beschikbare leveranciers, klantgegevens en 7
E-Commerce is een continu proces E-commerce is geen project met een begin en een eind. E-commerce is geen product. E-commerce wordt en blijft onderdeel van de bedrijfsvoering. voorkeuren (koppeling met CRM), catalogus management, web analytics en reporting-mogelijkheden. De oplossingen van TIE Kinetix zijn bij uitstek geschikt om de complete levenscyclus van online zakendoen te beheren of een enkele stap uit de cyclus. Alle stappen, vanaf het eerste bezoek van de klant aan de webwinkel tot aan het sluiten van de deal en de verwerking in de backoffice kunt met TIE Kinetix als partner managen. Dat zorgt voor een interne closed loop. Het TIE Kinetix platform zorgt ervoor dat u ook extern de complete waardeketen kunt beheren. Contacten en content-uitwisseling met partners, toeleveranciers en logistieke dienstverleners is van begin tot eind onder controle. Dat is exact wat het e-commerce aanbod van TIE Kinetix onderscheidt. Retailers zien een enorme toename van digitale gegevens op zich afkomen; over conversie, over sitebezoek, over klantcontacten, vanuit social media, noem maar op. Die data kan inzicht verschaffen in de vraag hoe efficiënt campagnes zijn of hoe een webshop presteert en rendeert. Verder kun je uit deze Big Data informatie destilleren die ideeën opleveren voor nieuwe acties en klantbenaderingen. Om optimaal gebruik te maken van de beschikbare data zijn de juiste tools nodig. De komende jaren zullen retailers vooral op het vlak van data-analyse nog grote stappen zetten. Er zijn steeds meer voorbeelden van succesvolle retailers die effectief gebruik maken van klantgegevens om de klantbeleving te verbeteren. Retailers die ook in de toekomst succesvol willen zijn, moeten op basis van gedegen strategie een totaalvisie op e-commerce ontwikkelen en vervolgens stap voor stap verbeteringen gaan aanbrengen. Denk aan gepersonaliseerde aanbiedingen of regionale op leeftijd en geslacht geselecteerd aanbod. Toegegeven; het ontwikkelen van een strategie en een visie op e-commerce, het verankeren in de organisatie en het in kaart brengen van de knelpunten en uitdagingen zal veel tijd en energie vergen. En dat hoort ook zo. Wat wij met deze whitepaper duidelijk willen maken is dat de technologische drempels die u wellicht ervaart, voor u weggenomen kunnen worden. De techniek dient u aan experts zoals TIE Kinetix over te laten. U kunt zich richten op uw klanten, uw marketing- en verkoopprocessen en uw logistiek. Wij zorgen ervoor dat uw e-commerce omgeving presteert en uiteindelijk uiteraard goed rendeert. Ten slotte is het goed om stil te staan bij het verankeren van e-commerce in uw onderneming. E-commerce is geen project met een begin en een eind. E-commerce is geen product. E-commerce wordt en blijft onderdeel van de bedrijfsvoering. Zorg dus dat u boven op nieuwe ontwikkelingen zit. Zeker als het gaat om mobiele platforms of social media dan volgen de ontwikkelingen elkaar snel op. Een eerste en wellicht belangrijke stap zou het aanstellen van een commercieel verantwoordelijke voor de online vestiging zijn. Deze functionaris is ervoor om deze ontwikkelingen te volgen en om draagvlak te krijgen voor nieuwe initiatieven. Verder kunt u natuurlijk altijd een beroep doen op de expertise van TIE Kinetix om nieuwe mogelijkheden te verkennen en in de praktijk te brengen. 8
Over TIE Kinetix TIE Kinetix helpt u met het verbinden en integreren van alle belangrijke online en digitale processen rondom marketing, verkoop, logistiek en financiën. Alles wat uw bedrijf nodig heeft om sneller en efficiënter te kunnen market, sell, deliver en analyze binnen uw handelsketen. Klaar voor e-commerce succes in de retail? Neem direct contact op. Nog niet klaar om te praten, maar u wilt wel meer leren over de waarde van e-commerce? Bekijk meer informatie op onze website. Whitepapers: Email: Noord-Amerika http://tiekinetix.com/resources info@tiekinetix.com Europa Tel: +1-781-272-4252 Tel: +31-88-369-8000 Azië Tel: +61-41-185-8810 9