GFK SOCIAL MEDIA METER 2012 INTOMART GFK Peter Mulder Mervin van Veen Bastiaan van Nood 28169 Mei 2012 Intomart GfK 2012 GfK Social Media Meter Mei 2012 1
Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Typering Social Media segmenten 3. Verdieping in de segmentatie 4. Gebruik Social Media 5. Gebruiksdoelen Social Media 6. Houding ten aanzien van Social Media 7. Gebruik segmentatie 2
Inleiding 3
GfK Social Media Meter: inzichten Dit onderzoek levert de volgende inzichten: Inzicht in Social Media gebruik Met deze periodieke studie geeft Intomart GfK inzicht in het Social Media gebruik en attitude ten opzichte van de Social Media onder Social Media gebruikers. Social Media gebruikers segmenteren Het doel van deze segmentatie is de soms ongrijpbare Social Media gebruiker in beeld te brengen en een gezicht te geven. Ontwikkelingen in gebruik en attitude zichtbaar maken Daarnaast worden ontwikkelingen en verschuivingen van het gebruik van en houding t.a.v. Social Media periodiek gevolgd met dit onderzoek. Handige segmentatietool Intomart GfK heeft een gevalideerde tool ontwikkeld om met slechts enkele vragen de gebruikers van Social Media te kunnen segmenteren. Deze gebruiken we in onze onderzoeken en stellen we ook aan onze vaste klanten beschikbaar. 4
GfK Social Media Meter: antwoorden De vragen die we met deze studie beantwoorden zijn: Wat is het Social Media gebruik in Nederland? Hoeveel Nederlanders zijn passief of actief gebruiker van welke Social Media sites? Wie zijn de Social media gebruikers? Wie zijn actief? Welk profiel hebben ze? Wat doen gebruikers via Social Media? Op welke platforms zijn ze actief en wat doen ze er precies mee? Waarom zijn gebruikers actief op Social Media? Met welk doel zijn gebruikers actief? Zakelijk of privé? En is het een intrinsieke behoefte of functioneel? We zullen dit onderzoek regelmatig herhalen en daar brengen we onze klanten via onze nieuwsbrief van op de hoogte. Blijf up to date! 5
Social Media Segmenten 6
Segmentatie Social Media gebruikers Social Media segmenten Social Media gebruikers verschillen sterk in hun gebruik en houding ten aanzien van Social Mediagebruik. We willen weten of deze mensen te groeperen zijn op basis van overeenkomstige kenmerken. Segmentatietool We zijn in staat om, met behulp van een beperkt aantal vragen, mensen in te delen in vier helder te benoemen Social Media gebruiksegmenten. 7
Social Media gebruik in Nederland De basis voor de segmentatie van Social Mediagebruikers bestaat uit tweederde (66%) van de Nederlandse bevolking van 15 jaar en ouder. Gemeten in Online panel van Intomart GfK Zakelijke netwerkers Niet-gebruikers Social Media 69% is ouder dan 50 jaar 34% 16% 15% Conservatieven Enthousiaste gebruikers 17% 18% Kritische gebruikers Zakelijke netwerkers Conservatieven Kritische gebruikers Enthousiastelingen Niet gebruikers Intomart GfK 2012 GfK Segmentatie Social Media social Meter media Mei 2012 2012 April 2012 8
Vier segmenten Social Media gebruikers Enthousiaste gebruikers 64% heeft meer contact via Social Media met vrienden dan via de telefoon. Zakelijke netwerkers 70% gebruikt dagelijks LinkedIn 26% 25% 27% 22% 5 vindt vriendschappen oppervlakkiger door Social Media Social Media schendt mijn privacy (45%) Kritische gebruikers Conservatieven 9
Enthousiaste gebruikers (26%) Attitude Social Media Social Media is eerst en vooral leuk Social Media vormen de basis voor contact met familie en vrienden Social Media als tijdverdrijf Verslavend Een kwart is meer dan vijf keer per dag met Social Media in de weer 2 kan geen dag zonder Social Media Socio demografisch profiel 58% vrouw 37% zit 14 uur of meer op internet Ruim een kwart is jonger dan 24 jaar (28%) 64% is middelhoog opgeleid 10
Zakelijke netwerkers (25%) Attitude Social Media Gebruiken Social Media voor het onderhouden van zakelijke contacten Netwerken via Social Media 70% gebruikt dagelijks LinkedIn Daarnaast ook gebruik Facebook en Twitter, vooral voor zakelijke doeleinden Socio demografisch profiel 54% man 38% zit 5-13 uur per week op internet Hoog opgeleid en hoge sociale klasse 11
Kritische gebruikers (27%) Attitude Social Media Gebruiken Social Media vooral om niet achter te blijven en contact te verliezen met familie en/of vrienden Zien Social Media als noodzakelijk kwaad Vinden Social Media oppervlakkig Gebruiken Social Media niettemin met grote regelmaat (de helft gebruikt bijvoorbeeld dagelijks LinkedIn) Socio demografisch profiel 54% man 4 zit 0-4 uur per week op internet Lagere sociale klasse en middelhoog opgeleid 12
Conservatieven (22%) Attitude Social Media Wel bekend met Social Media, maar niet of nauwelijks geïnteresseerd Veelal lichte internet gebruikers. Linkedin wel populair. Het is zonde van de tijd. Social Media schendt mijn privacy. Socio demografisch profiel 54% vrouw 46% zit 0-4 uur per week op internet 33% speelt nooit online spelletjes 13
Gebruik Social Media 14
Facebook en Hyves (nog steeds) de grootste. Lidmaatschap Twitter overtroeft LinkedIn Lidmaatschap Social Media communities Totaal Nederland (15 jaar en ouder) Social Media gebruikers Facebook 52% 6% 42% Facebook 76% 5% 19% Hyves 50% 3% 48% Hyves 7 28% Twitter 24% 7% 69% Twitter 35% 8% 57% LinkedIn 2 4% 76% LinkedIn 30% 3% 66% Specifieke Fora 8% 2% 90% Specifieke Fora 1 2% 87% Google+ 7% 4% 89% Google+ 9% 5% 86% Myspace 4% 95% Myspace 6% 92% Foursquare 2% 97% Foursquare 2% 96% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, lid met eigen inlog Ja, lid met eigen inlog Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden A1. Van welke van de volgende websites bent u zelf lid met een eigen profiel/account of bent u van plan daar binnenkort lid van te worden? Basis N = 1350 15
Zakelijke netwerkers zijn gemiddeld van meer fora lid dan de enthousiaste gebruikers Lidmaatschap Social Media communities Totaal Social Media gebruikers Gemiddeld gebruik p/d Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Conservatieven Facebook 76% 5% 19% 2,1 7% 2% -1 Hyves 7 28% 1,5 5% -7% 7% -7% Twitter 35% 8% 57% 2,1 4% 1-17% LinkedIn 30% 3% 66% 1,3-15% 25% - -8% specifieke fora 1 2% 87% 2,0 6% - -7% Google+ 9% 5% 86% 1,4-5% 8% 4% -8% Myspace 6% 92% 0,8-4% -4% Foursquare 2% 96% 0,9 2% -3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, lid met eigen inlog Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden *In de verschilscore per segment wordt het segmentpercentage lidmaatschap afgezet tegen het totaal. A1. Van welke van de volgende websites bent u zelf lid met een eigen profiel/account of bent u van plan daar binnenkort lid van te worden? Basis N = 1350 16
Driekwart van de Social Media gebruikers gebruikt Social Media tenminste dagelijks Frequentie Social Media gebruik 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2,3 3,0 2,8 2,3 1,2 100% 4% 16% 13% 23% 22% 14% 80% 29% 3 27% 60% 35% 33% 29% 40% 30% 34% 24% 32% 18% 20% 16% 19% 20% 8% 7% 0% 3% 5% 7% Totaal Gemiddeld gebruik per dag Meer dan 5 keer per dag 2-5 keer per dag Ongeveer eens per dag Ongeveer eens per week Ongeveer eens per maand A2. Hoeveel gebruik maak je gemiddeld - van Social Media sites? Basis N = 1350 17
Zakelijke Netwerkers twitteren vaak naast gebruik LinkedIn Gebruik Social Media voor zakelijke doeleinden (naast LinkedIn) Totaal Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Conservatieven Geen andere sites naast Linked IN 43% 6% -3% 8% Facebook 32% 10% 3% -4% -12% Twitter 27% -12% 10% -7% -17% Hyves 13% 9% -5% 3% 3% Specifieke forums (zoals Fok, e.d) 2% 7% - -2% Google Plus - - Myspace Foursquare anders 5% 5% -3% 4% 0% 25% 50% 75% 100% A4. Welke Social Media sites gebruikt u naast LinkedIn voor zakelijke doeleinden? Basis N = 1350 18
Toegang tot Social Media nog altijd vooral via PC, laptop of Mac(book), tabletgebruik hoogste onder Zakelijke netwerkers Voorkeur Social Media gebruik op 100% 75% 50% 25% 16% 4% 8 100% 75% 50% 25% 19% 19% 15% 9% 3% 2% 3% 6% 79% 75% 82% 88% Smartphone Tablet Desktop/laptop 0% Totaal 0% A5. En hoeveel van het Social Mediasite gebruik doet u via uw PC/laptop, hoeveel via een tablet (pad) en hoeveel via de smart phone Basis N = 1350 19
Social Media gebruik stijgt per saldo, ook bij Conservatieven Ontwikkeling Social Media gebruik -11,6% 12% Totaal 5-8,7% 9% Enthousiaste gebruikers 62% -5,3% 5% Zakelijke netwerkers 64% -12,0% 12% Kritische gebruikers 47% -21,7% 22% Conservatieven 27% (sterk) afgenomen (sterk) toegenomen A7. Is uw gebruik van Social Mediasites in de afgelopen 12 maanden Basis N = 1350 20
Met name Zakelijke netwerkers lid van veel groepen Activiteiten binnen de Social Media Totaal Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Conservatieven B1a. Lid zakelijke groepen 5,1 3,0 7,1 3,5 2,5 0 10 B1b. Aantal bezoeken per week 3,2 2,0 3,8 2,3 2,1 0 10 B2a. Lid niet zakelijke groepen 8,0 9,8 7,4 7,0 7,4 0 10 B2b. Aantal bezoeken per week 4,7 3,3 5,8 4,8 3,5 0 10 B4. Hoeveel mensen volgt u via Twitter? 50 43 59 52 36 0 100 B5. Hoeveel volgers heeft u via Twitter? 51 30 58 69 45 0 100 B1a/b. Van hoeveel professionele (werkgerelateerde) groepen binnen Social Mediasites bent u lid/ actief? B2a/b. Van hoeveel niet zakelijke groepen binnen Social Mediasites bent u lid/ actief? B4. Hoeveel mensen volgt u via Twitter? B5. Hoeveel volgers heeft u via Twitter? Basis N = 1350 21
Gebruikdoelen Social Media 22
Gebruiksdoelen Social Media Gemiddeld gebruik per week Totaal Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Bekijken/ volgen van goede vrienden op sociale media 11,4 16,4 13,9 9,6 4,9 Meningen lezen 5,6 7,9 7,4 5,0 1,7 Meningen posten 3,7 5,3 5,1 3,3 0,7 Chatten met Nederlandse vrienden 3,5 4,1 4,1 4,6 0,6 Spelletjes spelen (bijvoorbeeld Farmville of Mafia, oid) 3,3 4,2 3,1 4,3 1,3 Iemand volgen op Twitter 3,3 4,6 3,8 3,4 1,0 Eigen activiteiten uploaden of twitteren (logboek) 2,4 2,7 3,5 3,0 0,2 Volgen/ opzoeken van mensen die je niet goed kent 2,3 2,5 1,9 3,7 0,9 Afspraken maken met vrienden 1,9 1,9 2,4 2,8 0,2 Inloggen (bijvoorbeeld via Four Square of Facebook) 1,7 1,9 1,5 2,7 0,7 Informatie vragen 1,7 1,9 1,7 2,2 0,7 Tijdens televisiekijken meningen lezen/delen, etc. 1,6 2,0 2,3 1,9 0,2 Eigen profiel updaten (interesses, foto s, etc.) 1,6 1,6 2,3 1,9 0,2 Nieuws uploaden of twitteren n.a.v. nieuwsitems 1,5 1,5 2,1 2,2 0,2 Artikelen/content delen/sharen 1,3 1,3 1,9 1,8 0,3 Chatten met buitenlandse vrienden 1,3 1,3 1,7 2,0 0,1 Foto s of filmpjes uploaden 1,3 1,3 1,4 2,0 0,2 Aangeven op welke evenementen je aanwezig zult zijn 1,1 0,7 1,4 1,9 0,2 Checken over producten, dienstverleners of merken 1,0 1,0 1,7 1,2 0,3 Profielen opzoeken van zakelijke relaties 0,7 0,1 1,3 1,0 0,1 Schrijven over producten, dienstverleners of merken 0,7 0,4 1,0 1,0 0,1 Netwerken met zakelijke relaties 0,5 0,1 0,9 1,0 0,1 Actief linken met een zakelijke relatie (dus uitnodigen) 0,5 0,1 0,9 1,0 0,0 Daten/flirten 0,5 0,4 0,3 1,1 0,0 Een aanbeveling schrijven over een zakelijke relatie 0,3 0,1 0,4 0,8 0,0 Zakelijke artikelen uploaden 0,3 0,1 0,2 0,7 0,0 Zakelijke events organiseren via bijv. LinkedIn 0,2 0,1 0,2 0,6 0,0 Conservatieven 0 20 Basis N = 1350 A9. Welke van de volgende activiteiten doet u zoal met Social Media? En hoe vaak is dat gemiddeld? (per week) 23
Houding ten aanzien van Social Media 24
Enthousiaste gebruikers en Zakelijke netwerkers sterk verdeeld over nut Social Media voor zaakgerelateerde activiteiten Houding ten aanzien van Social Media Totaal Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Conservatieven Ik vind het gebruik van Social Media leuk 15% 50% 65% 26% 9% -6% -33% Contact vrienden meer via Social Media dan telefoon 7% 28% 36% 28% 2% -33% Zou vrienden Social Media aanraden 28% 32% 20% 12% -5% -3 Meer contacten dankzij Social Media 26% 3 15% 10% 3% -3 Door Social Media meer kennis van offline activiteiten 23% 27% 6% 17% -4% -2 Social Media maken mijn leven echt leuker 22% 27% 23% 7% -7% -26% Bericht vrienden eerder via Social Media dan telefoon 20% 26% 13% 6% -22% Intensievere sociale contacten dankzij Social Media 20% 26% 12% 9% 0% -23% Social Media is onmisbaar voor onderhoud contacten 18% 23% 9% 6% 3% -2 Social Media zijn nuttig voor mijn zakenleven 16% 20% -20% 37% -4% -18% Social Media nuttig voor vinden baan/woning/clubs etc 17% 20% -15% 29% -18% Kan Social Media echt geen dag missen 1 14% 0% 25% 50% 75% 100% 7% 2% (helemaal) eens, -/+ 3% -14% Helemaal eens Eens Top2 C3a. Hieronder ziet u een aantal stellingen. Kunt u aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent? Basis N = 1350 25
Vooral enthousiaste gebruikers gebruiken Social Media als tijdverdrijf of tegen de verveling Houding ten aanzien van Social Media Totaal Enthousiaste gebruikers Zakelijke netwerkers Kritische gebruikers Conservatieven Social Media werkt verslavend 7% 35% 42% 7% 6% -17% Ik ben regelmatig uit verveling actief op Social Media 6% 28% 34% 6% -2% 5% -1 Door Social Media wordt mijn privacy geschonden 6% 29% 34% -9% -5% 4% 1 Vooral actief op Social Media omdat vrienden het doen 2 23% -9% 7% Ik verdoe veel tijd op Social Media 17% 22% 5% 2% 5% -15% Door Social Media heb ik oppervlakkiger vriendschappen 18% 20% -5% -18% 3-13% Door Social Media heb ik minder 'echte' (offline) contacten met vrienden 8% 10% -8% -9% 23% -9% Ik zou wensen dat Social Media nooit was uitgevonden 5% 9% -7% -6% 6% 8% Ik vertel niet graag dat ik veel tijd besteed aan Social Media 6% 7% -4% 0% 25% 50% 75% 100% (helemaal) eens, -/+ 3% 2% Helemaal eens Eens Top2 C3b. Hieronder ziet u een aantal stellingen. Kunt u aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent? Basis N = 1350 26
Gebruik segmentatie 27
Toepassing segmentatie: doelgroepenbenadering Deze Social Media segmentatie geeft inzicht in het online gedrag van uw doelgroep. U krijgt handvatten om elk segment te benaderen op gerichte en efficiënte manier. Breng door middel van deze segmentatie variatie in de manier hoe u uw klanten of doelgroep benadert en behaal een betere penetratie. Kortom, vergroot uw bereik. Creëer online communities met actieve deelnemers en krijg inzicht in uw meest trouwe klanten. Werf gericht. De segmenten nog even in het kort: Enthousiaste gebruikers en Zakelijke netwerkers zijn het beste via Social Media te benaderen. Denk ook aan het opzetten van communities met actieve en trouwe klanten. Voor Enthousiaste gebruikers speelt de fun factor een grote rol, speel daarop in. Zakelijke netwerkers zullen eerder kijken naar nut ( wat levert het op ). Maak duidelijk wat uw initiatief hen oplevert. Kritische gebruikers maken wel degelijk gebruik van Social Media, maar het trekken van hun aandacht zal meer moeite kosten. Conservatieven kunnen beter via andere kanalen worden benaderd. Maar deze groep conservatieven zal hoogstwaarschijnlijk in de nabije toekomst steeds kleiner worden. NL 66% Gebruikt Social Media 34% Gebruikt geen Social Media 28
Onderzoeksopzet Veldwerk: Online (CAWI) op deelnemers van het Intomart GfK Online panel dat bestaat uit ca. 120.000 personen Veldwerkperiode: 24 oktober 2011 t/m 3 november 2011 Doelgroep: Steekproef: Vragenlijst: Social Media gebruikers ouder dan 15 jaar De netto steekproef (n=1350) is gewogen naar de volgende kenmerken: geslacht, leeftijd, opleiding. Daarmee kan deze steekproef als representatief worden beschouwd voor Nederlanders die gebruik maken van Social Media. De vragenlijst bestaat uit de volgende vragen: 1. Social Media sites en activiteiten 2. Frequentie gebruik Social Media 3. Belang Social Media 4. Relatieve positie Sociale Media versus andere communicatie Media 5. Achtergrond 29
Kwaliteitsborging Het onderzoek is uitgevoerd door Intomart GfK, dat behoort tot de internationale GfKgroep. Intomart GfK levert hoogwaardige producten en diensten op het gebied van onderzoek, gebaseerd op technieken uit de sociale wetenschappen, van zowel kwantitatieve als kwalitatieve aard. Uitgangspunt hierbij is dat er zoveel mogelijk kan worden voldaan aan de wensen van de klant. De kwaliteit wordt mede geborgd door externe toezichthouders: Intomart GfK is lid van de MOA, de MarktOnderzoek Associatie en hanteert de leverings- en betalingsvoorwaarden van deze vereniging. Een overzicht van deze MOA-voorwaarden vindt u op http://www.moaweb.nl/. Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels welke voortvloeien uit de E.S.O.M.A.R ICC. (European Society for Opinion and Market Research) Internationale code voor de praktijk van het markt- en sociologisch onderzoek van 1994, zoals gepubliceerd in de "E.S.O.M.A.R. Directory 1995" zie Herziene ICC/ESOMAR Code (http://www.moaweb.nl/). Dit onderzoek wordt uitgevoerd volgens het kwaliteitssysteem van Intomart GfK, dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN- EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. 30