Tegenwoordig is het erg moeilijk om je product of merk te onderscheiden van de concurrenten. Daarom wordt het inzetten van producten ter promotie bij consumenten erg vaak gebruikt. Dit heet branding. Tegenover branding staat het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je communicatie naar stakeholders, ook wel bekend als corporate branding (Lemento, z.d.). Waarom bedrijven corporate branding gebruiken? Omdat geen enkel product meer uniek is. Uniek zijn is geen concurrentievoordeel meer. Als er een uniek product op de markt wordt gelanceerd, komt een concurrent meteen met hetzelfde product met een lagere prijs. Het imago van de onderneming, of de corporate identity, geeft dan de doorslag van de aankoop bij de consument. Hiernaast is het basismodel van branding te zien, het Brand- Design model. Het model geeft het overzicht van alle elementen uit het Brand- Design proces en is makkelijk in te vullen door een bedrijf (Brand- Design, z.d.). Het is een simpel model om te kijken hoe een bedrijf eruit ziet van de binnen- en buitenkant. Branding in de modebranche Bij (corporate) branding in de modebranche draait het vooral om het uiterlijk van een merk. Het logo, het beeldmateriaal, de inrichting van een winkel, het personeel; kortom alles wat met de huisstijl en de uitstraling van een merk te maken heeft, draait om modebranding. Een belangrijk voorbeeld van modebranding is celebrity endorsement. Denk aan zangeres Rihanna die vorig jaar de eerste outfit van Alexander Wang x H&M aan de wereld liet zien. Er zijn talloze voorbeelden van celebrity endorsements die ontzettend goed werken; veel consumenten rennen daadwerkelijk naar de winkel (of naar hun laptop, tablet of smartphone voor een online shop) om hetzelfde product als hun idool aan te schaffen. De vier Q s geven een inzicht in de voordelen van celebrity endorsement, deze Q s zijn: - Quick saliency: snel aandacht krijgen voor het product; - Quick connect: het verbinden van het product met de consument door de ster; - Quick shorthand for brand values: de ster kan makkelijk - een bericht doorgeven zonder storytelling te gebruiken; Quick means of brand differentiation: een merk kan zich snel onderscheiden door een ster te huren. (USdrinc, 2009) Ook past de Two- Step Flow theorie bij celebrity endorsement. Men koopt sneller producten als het wordt aangeraden door opinieleiders of beroemdheden. Het merk wordt onderscheidend ervaren. Het model van de Two- Step Flow is hiernaast te zien. Hoe gaat branding in de mode eruit zien in 2020? Dit essay gaat niet alleen over branding anno nu, maar ook over de toekomst van branding in de modewereld. Wat zijn de trends? Hoe zal het eruit zien in het jaar 2020? Hieronder zal ik de trends noteren die in 2020 nog steeds in beeld zullen zijn.
Trend 1 & 2: online branding en social media Er is al een toenemende verschuiving van offline naar online winkels. Online shoppen is ontzettend populair onder klanten en eigenlijk zijn fysieke winkels niet meer van deze tijd. Als je snel iets nodig hebt, heb je het met één druk op de knop binnen een werkdag in huis. Offline shoppen wordt steeds meer een experience voor consumenten en niet per se een noodzaak. Je kan net zo goed dat leuke shirtje op het internet bestellen in plaats van naar de winkel te gaan. Branding richten op online is dus een must. Online storytelling is een belangrijk onderdeel van online branding. Verder gaan merken steeds meer de interactie met klanten aan op social media. Bijna elk bedrijf maakt gebruik van Facebook, Twitter, Instagram of Pinterest. Het medialandschap veranderd steeds meer. Het model hiernaast geeft weer hoe het veranderd. Het 1.0 tijdperk is het tijdperk waar bedrijven hun uitingen via traditionele media zenden naar hun doelgroep. De macht ligt in de handen van de instituten. Het 2.0- tijdperk gaat meer over het delen van boodschappen en het voeren van dialogen. De invloed van individuen nemen toe. In 2020 zal het 3.0- tijdperk ingaan naar mijn mening. De hiërarchische verhoudingen tussen bedrijven en consumenten verdwijnen en er wordt vooral samengewerkt. Social media zal bij deze ontwikkeling een grote rol spelen. (Upstream, 2010). Trend 3: glazen huis Ook het glazen huis trend heeft onder andere met social media te maken. Modebedrijven moeten transparant, open en eerlijk zijn zodat consumenten vertrouwen erin kunnen krijgen. Zij moeten hun beloftes daadwerkelijk waarmaken zodat consumenten in het merk gaan geloven. Deze trend beschrijft dat organisaties zo veel mogelijk moeten delen met de buitenwereld. Dit moet uiteraard wel op het juiste moment gebeuren. Volgens Steven van Belleghem zorgt dit ervoor dat klanten meer kopen. Hieronder is een afbeelding te zien van hoe selling without selling moet gebeuren. Selling without selling zorgt ervoor dat mensen worden gepullt door aantrekkelijke berichten op social media kanalen van bedrijven. Dit wekt interesse bij de klant en uiteindelijk koopt deze klant vaak iets. (Netvlies, 2013)
Trend 4: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) De trend MVO is de afgelopen jaren erg gegroeid en zal naar mijn mening nog meer groeien. In 2020 zal de wereld er anders uitzien door MVO, met name veel duurzamer. Eerlijke mode zal overal zijn. Er zijn al ontzettend veel mensen die om goede arbeidsomstandigheden, geen kinderarbeid en kleding die met verantwoorde materialen is geproduceerd geven (In de mode, z.d.). De interesse in deze aspecten neemt steeds meer toe bij consumenten en er worden steeds vaker duurzame merken opgericht, te denken aan Ace&Tate, ArmedAngels en Gray Label. Ook grotere bedrijven richten nieuwe, groene labels op, zoals de H&M met haar Conscious label. Deze trend is niet te stoppen en zal in 2020 een nog grotere rol spelen. Trend 5: Datamining Hoewel sommige bedrijven niks met beschikbare data doen, is dit wel een belangrijke trend. Veel grote bedrijven gebruiken hun klantenbestand voor gepersonaliseerd advies. Denk aan de klantenkaarten die je krijgt bij bepaalde winkels, waar je van tevoren je gegevens moet invullen voordat je zo een kaart kan krijgen. Bedrijven weten met behulp van deze kaarten precies wat je koopt en wanneer je dit koopt. Aan de hand van die data kunnen organisaties je een gepersonaliseerd assortiment bieden. Als een bedrijf dit goed kan, ontstaat er interactie en vooral klanttevredenheid tussen de klant en het bedrijf. In het Customer Brand Based Equity model staan de bedrijven die deze trend goed toepassen aan de top (resonance). Dit model is hieronder te zien. Voor deze trend heb ik een scenariotechniek gemaakt omdat privacy voor consumenten steeds belangrijker wordt. Willen consumenten wel al hun gegevens aan bedrijven geven? Hieronder zijn de vier scenario s met beschrijvingen te zien. Toename datamining Afname privacy gevoeligheid Gepersonaliseerd advies Mensen willen veel gegevens weggeven Mensen geven weinig gegevens weg Geen klantenbestanden Toename privacy gevoeligheid Afname datamining
Gepersonaliseerd advies Dit zou de ideale situatie zijn voor modebedrijven. Zij zouden dan zo veel mogelijk gegevens van klanten vragen en hierop inspelen door hen een gepersonaliseerd aanbod te geven, offline of online. Naar mijn mening is deze situatie niet heel realistisch. Klanten kijken wel vaak uit aan wie zij hun privacygevoelige gegevens geven. Aan de andere kant zijn er wel veel klanten die hun gegevens wel zomaar weggeven. Of dit tegen elkaar opweegt, dat weet ik niet. Mensen geven weinig gegevens weg Deze situatie zou een regelrechte ramp zijn voor organisaties. Zij zouden niet snel kunnen achterhalen wie hun klanten zijn en bovendien zal klanttevredenheid door middel van personalisatie erg moeilijk worden. Volgens mij is dit de meest realistische situatie. Veel mensen worden zich steeds meer bewust van hun positie als klant. Zij willen niet meer gemanipuleerd worden door marketeers en geven vaak geen gegevens meer weg. Toch zijn er genoeg mensen die dit wel doen, dus het klantenbestand kan blijven bestaan. Mensen willen veel gegevens weggeven Als mensen juist veel gegevens willen weggeven en juist een gepersonaliseerd aanbod willen, zal er ontevredenheid heersen bij klanten als bedrijven dit absoluut niet willen. Klanten zullen ervoor kiezen om naar andere winkels te gaan, die wel met klantenbestanden werken. Ik denk dat deze situatie niet heel realistisch is omdat veel klanten niet meer hun gegevens zomaar willen weggeven. Geen klantenbestanden Deze situatie treedt op als klanten en bedrijven geen behoefte meer hebben aan het delen van gegevens en het aanmaken van klantenbestanden. Klantenbestanden zullen naar mijn mening nooit verdwijnen. Een bedrijf heeft ze nodig om klanten tevreden te houden en om te weten wie er in hun winkels komen. Ik denk dat organisaties er alles aan zouden doen om toch klantengegevens te achterhalen. 2020 en ik Na dit essay geschreven te hebben denk ik dat de vijf trends in 2020 nog steeds erg in beeld zullen zijn. Wel zullen deze trends zullen zijn gegroeid in de maatschappij en zullen mensen zich er veel meer mee bezig houden dan nu. MVO zal volledig geïntegreerd zijn en de meeste mensen zullen groene kleding kopen en dragen. Er zullen veel online winkels bestaan en daardoor zal de vraag naar online brandmanagers en social media experts toenemen om online shops te onderscheiden. Klantenbestanden uitbreiden zal moeilijker worden omdat klanten hun gegevens vaker voor zich willen houden. Zij hebben in 2020 door hoe marketeers hen volledig manipuleren. Het glazen huis zal ervoor zorgen dat bedrijven volledig transparant zijn voor de buitenwereld en dat één fout al betekent dat ze gestraft zullen worden. In 2020 zal ik graag een (online) brandmanager van een groen kledingmerk willen zijn. Ik zou graag met passie bij een modemerk willen werken en dit merk compleet willen onderscheiden van de concurrenten door creatief en uniek te zijn. De wensen van de klanten zal ik nooit uit het oog verliezen en zal graag de interactie aangaan.
Literatuurlijst Lemento. (z.d.). Corporate branding. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.lemento.com/nl/corporate_branding/corporate_branding.asp Boek Brand- Design. (z.d.). Samenvatting. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.boek- branddesign.nl/samenvatting.html Mukherjee, D. (2009). Impact of Celebrity Endosements on Brand Image. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://usdrinc.com/downloads/celebrity- Endorsements.pdf Upstream. (2010). Hoe bepaal je de strategie van een succesvolle netwerkorganisatie? Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.upstream.nl/blog/bericht/hoe_bepaal_je_de_strategie_van_een_netwerkorganisatie / Vlemmix, J. (2013). De toekomst van marketing volgens Steven van Belleghem. Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.netvlies.nl/blog/marketing- strategie/de- toekomst- van- marketing- volgens- steven- van- belleghem UTwente. (z.d.). Two Step Flow Theory. Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/theory%20clusters/mass%20media/two_ste p_flow_theory- 1/ Indemode. (z.d.). MVO en mode zonder veel gedoe samen. Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.indemode.nu/blogs/mvo- en- mode- zonder- veel- gedoe- samen Onderneem het. (2014). Eigen bedrijf. Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.onderneemhet.nl/klantenkaart- voordelen- uw- bedrijf/ Karamat Ali, S. (2014). Online branding: hoe te communiceren met de doelgroep? Geraadpleegd op 26 maart 2015, van http://www.marketingtribune.nl/online/weblog/2014/03/online- branding- hoe- te- communiceren- met- de- doelgroep/index.xml