De verkoop van kleding in supermarkten

De verkoop van kleding in supermarkten Niké Hendriks Juni 2008 De verkoop van kleding in supermarkten 1

De verkoop van kleding in supermarkten Een onderzoek naar het succes van de verkoop van kleding in de supermarkten Niké Hendriks Fashion Management Afstudeerbegeleiders: Jan de Vries Ligia Hera Amsterdam Fashion Institute Amsterdam Juni 2008 De verkoop van kleding in supermarkten 2

Voorwoord Dit adviesrapport staat in teken van het afronden van de opleiding Fashion Management, aan het Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam. Het rapport is een resultaat van een onderzoek naar het succes van kleding verkopen in de supermarkten. Ik hoop met dit rapport de Nederlandse supermarkten een duidelijk beeld te geven van de huidige situatie op het gebied van de verkoop van kleding. Graag zou ik Jan de Vries, mijn afstudeer begeleider op het Amsterdam Fashion Institute willen bedanken voor zijn begeleiding en advies gedurende het afstuderen. Tevens wil ik de rest bedanken die mij tijdens dit onderzoek geholpen hebben. Ik heb met plezier aan dit onderzoek gewerkt en heb er veel van geleerd. Voor degene die dit adviesrapport gaan lezen, ik hoop dat jullie het een net zo interessant onderwerp vinden als ik. Tevens wens ik jullie veel plezier met het lezen van mijn adviesrapport. Niké Hendriks Amsterdam, Juni 2008 De verkoop van kleding in supermarkten 3

Inhoudsopgave Samenvatting 6 1 Inleiding 7 1.1 Aanleiding en probleemanalyse 7 1.2 De probleemstelling 7 1.3 De onderzoeksvraag 7 1.4 De deelvragen 7 1.5 De doelstelling 8 1.6 De onderzoeksmethode 8 2 De geschiedenis van de supermarkt 9 2.1 De geschiedenis 9 2.2 Albert Heijn 10 2.3 Dirk van den Broek 10 2.4 Aldi 10 3 De supermarkten en hun assortiment 11 3.1 Albert Heijn 11 3.2 Dirk van den Broek 13 3.3 Aldi 15 3.4 Brutowinstmarge 17 4 De supermarkten in het buitenland en hun assortiment 18 4.1 Frankrijk 18 4.1.1 Carrefour 18 4.1.2 Intermarche 20 4.1.3 Cora 21 4.2 Engeland 23 4.2.1 Tesco 23 4.2.2 Asda 25 4.2.3 Sainsbury s 27 4.3 Amerika 28 4.3.1 Target 28 4.3.2 Wal-Mart 31 4.3.3 Kmart 34 4.4 Duitsland 37 4.4.1 Real 37 4.4.2 Marktkauf 39 4.4.3 Lidl 40 4.5 De buitenlandse supermarkten versus de Nederlandse supermarkten 41 4.6 Evaluatie van de supermarkten 41 5 De huidige distributie 42 5.1 Zeeman 42 5.2 Wibra 43 5.3 H&M 43 5.4 Hema 44 5.5 C&A 45 5.6 Positioneringsmatrix 46 De verkoop van kleding in supermarkten 4

6 Trends 47 6.1 Niet meer merkgetrouw 47 6.2 De consument veranderd snel 47 6.3 Branchevervaging 47 6.4 Maatschappelijk verantwoord produceren 48 7 Statistieken 49 7.1 De Nederlandse economie 49 7.2 De ontwikkelingen op het gebied van de Nederlandse kledingbranche 49 7.3 De ontwikkelingen op het gebied van de Nederlandse supermarkten 50 8 Marktonderzoek 52 8.1 Inventarisatie bedrijfsleiders supermarkten 52 8.2 Enquête 53 9 Voordelen en nadelen verkoop van kleding 54 10 Conclusie en aanbevelingen 55 Literatuurlijst 57 Bijlage 1 De Nederlandse economie 59 Bijlage 2 De ontwikkelingen op het gebied van de Nederlandse kledingbranche 61 Bijlage 3 De ontwikkelingen op het gebied van de Nederlandse supermarkten 72 Bijlage 4 Interviews bedrijfsleiders 76 Bijlage 5 Uitkomsten enquête meerkeuzen vragen 85 Bijlage 6 Uitkomsten enquête open vragen 88 De verkoop van kleding in supermarkten 5

Samenvatting Dit rapport is een onderzoek naar de verkoop van kleding in supermarkten. De probleemstelling van dit rapport luidt `de verkoop van kleding in de Nederlandse supermarkten. Om antwoord te kunnen geven op deze probleemstelling is er begonnen met een onderzoek naar de Nederlandse supermarkten. Er is gekozen voor een onderzoek naar 3 supermarkten, Albert Heijn, Dirk van den Broek en Aldi. Om een goed beeld te krijgen van deze 3 supermarkten, is de geschiedenis en het assortiment van de bedrijven onder de loep genomen. Er is voor deze 3 bedrijven gekozen omdat alle bedrijven zich in een ander prijssegment bevinden. Ook buitenlandse supermarkten zijn geanalyseerd. Deze supermarkten, die belangrijk zijn voor de supermarkt branche bevinden zich in Frankrijk, Engeland, Amerika en Duitsland. De supermarkten zijn voorlopers van het aanbieden van een breed assortiment aan non-foodproducten. Om tot een goed advies te komen, zijn de concurrenten van de supermarkten weergegeven. Deze concurrenten zijn geselecteerd op basis van hun assortiment, kwaliteit en prijssegment. Door 2 items uit te kiezen en vervolgens te onderzoeken wat de verkoopprijs van deze items is bij de verschillende concurrenten, kan er een goede prijsvergelijking gemaakt worden. Tevens kunnen deze bedrijven geplaatst worden in een positioneringsmatrix. Trends kunnen invloed uitoefenen op het koopgedrag van de consument. De consument is niet meer merkgetrouw en wil snel iets anders. Dit is voordelig voor de supermarkten. De klant is nu sneller bereidt om van hun vertrouwde merk af te stappen en iets nieuws te proberen, zoals het kopen van kleding bij de supermarkten. Door bedrijfsleiders van verschillende supermarkten en filialen te interviewen, kan er rekening worden gehouden met de bijkomstigheden van de verkoop van kleding. Dit kan meegenomen worden in het eindadvies. Niet alle managers reageerden enthousiast op het introduceren van een vast assortiment aan kleding. Om een goed beeld van de consument te krijgen, is er een enquête gehouden. Deze enquête is gehouden onder mannen en vrouwen vanaf 18 jaar. Er hebben 70 mensen deelgenomen aan de enquête. 71% van de ondervraagden kopen op dit moment geen kleding in de supermarkten. Door de enquête is duidelijk geworden waardoor de consument niet zo snel een kledingstuk in de supermarkt zou kopen. Het introduceren van een vaste collectie is voor de Albert Heijn en Dirk van den Broek aantrekkelijk. Voor de Aldi is dit geen optie. De klanten van Aldi zijn altijd op zoek naar aanbiedingen en koopjes. Door een vaste collectie aan te bieden is het verrassingseffect weg. De verkoop van kleding in supermarkten 6

1. Inleiding 1.1 Aanleiding en probleemanalyse Naar aanleiding van het groter worden van de supermarkten, denk maar eens aan de Albert Heijn XL en het langzaam verdwijnen van de speciaalzaken, heb ik de verkoop van kleding geanalyseerd. De supermarkten gaan steeds meer verschillende producten en varianten van producten aanbieden. Er komen meer merken op de markt en de supermarkten gaan zelf producten fabriceren. Het totale aanbod van de supermarkten bevatten steeds meer eigen huismerken. Naast de eigen huismerken kopen de supermarkten partijen goederen op en verkopen deze vervolgens goedkoop in de winkels. Deze partijen bevatten bijvoorbeeld speelgoed en kleding. Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat het mij heel erg leuk leek om te gaan onderzoeken hoe kleding op andere manieren verkocht kan worden, in een andere omgeving dan in de kledingwinkels en warenhuizen. Ook leek het mij interessant om te zien hoe nonfoodproducten zich verkopen tussen foodproducten. Om een goed onderzoek op te zetten, heb ik vooronderzoek gedaan om meer over het onderwerp te weten te komen. Na het onderzoek kun je, je vervolgens specificeren. Voor mijn vooronderzoek heb ik informatie ingewonnen via deskresearch en fieldresearch Voor dit onderzoek heb ik mij gericht op de verkoop van kleding in supermarkten over heel Nederland, met name bij de middel tot grote supermarkten. In het buitenland wordt al langer kleding verkocht. De supermarkten functioneren niet alleen aanbieder van voedingsmiddelen en levensmiddelen, maar ook als aanbieder van elektronica, woonartikelen en kleding. Deze supermarkten bevinden zich in verschillende landen waaronder Frankrijk en Amerika. De relevantie van dit onderwerp in Nederland tegenover het buitenland, is dat de Nederlandse supermarkten steeds meer verschillende productsoorten gaan verkopen en steeds meer op de supermarkten in het buitenland gaan lijken. 1.2 De probleemstelling De probleemstelling luidt als volgende: Kledingverkoop in de Nederlandse supermarkten. 1.3 De onderzoeksvraag Is er een continue behoefte aan kleding in de supermarkten? 1.4 De deelvragen De deelvragen zijn ontstaan naar aanleiding van de probleemstelling. Welke wensen heeft de doelgroep betreffende de kleding van de supermarkten? Gaan ze voor een lage prijs of gaan zij voor kwaliteit? Waar kopen zij nu hun kleding en waarom? Welk productassortiment moeten de supermarkten aanbieden? Van welke gemakken moeten de kledingstukken voorzien zijn? De verkoop van kleding in supermarkten 7

1.5 De doelstelling Het doel van mijn onderzoek is een adviesrapport te presenteren aan de Nederlands supermarkten betreft het succes van de verkopen van kleding in de Nederlandse supermarkten. Onder deze supermarkten bedoel ik Albert Heijn, Dirk van den Broek en Aldi. Dit zijn de supermarkten met de meeste en grootte vestigingen in ons land. 1.6 De onderzoeksmethode Om de juiste informatie voor dit onderzoek te verkrijgen heb ik gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Desk research is gehouden door middel van veel informatie te verzamelen uit tijdschriften, literatuur, kranten en het internet. Tevens zijn er verschillende stageverslagen en afstudeeropdrachten bekeken. Als onderzoeksmethode fieldresearch, heb ik verschillende interviews gehouden met bedrijfsleiders van verschillende supermarkten en mensen van het hoofdkantoor van de verschillende supermarkten. Ook zijn er verscheidene bronnen geraadpleegd om een beter beeld van het buitenland te verkrijgen. Enquêtes zijn gehouden onder verschillende groepen van de samenleving. De verkoop van kleding in supermarkten 8

2. De geschiedenis van de supermarkt 2.1 De geschiedenis Voordat het fenomeen supermarkt ontstond, werden de boodschappen gehaald bij kleine detaillisten. Deze detaillisten waren gespecialiseerd in een bepaald soort product. De groenteman verkocht alleen groente en de bakker alleen brood. Toen in het begin van de 20 e eeuw het zelfbedieningssysteem in de Verenigde Staten werd geïntroduceerd veranderde dit enorm. Bij de kleine detaillisten werd men bediend, maar nu moest men zichzelf bedienen. Het zelfbedieningsysteem is bedacht door Clarence Saunders. Alle artikelen werden voorverpakt en geprijsd. Het zelfbedieningsysteem is de voorganger van de supermarkt. Het verschil tussen de zelfbedieningswinkels en de supermarkten is dat de supermarkt een dieper en breder assortiment heeft. Naast de foodproducten verkopen de supermarkten ook huishoudelijke artikelen, boeken, tijdschriften en dergelijke. In 1948 werd de eerste zelfbedieningswinkel in Nederland geïntroduceerd. Dit naar het concept van de Gebroeders van Woerkom. Kort na de introductie van de zelfbedieningswinkel werd in 1953 de eerste supermarkt in Nederland geopend. Deze supermarkt genaamd N.V. Suco bevond zich in Amsterdam. Vanaf 1960 werden er meer supermarkten geïntroduceerd in Nederland. De kleinere winkels werden steeds groter. Dat de zelfbedieningswinkels en supermarkten een zodanig succes waren kwam door het feit dat vrouwen, die toentertijd voornamelijk de boodschappen deden, zelf hun boodschappen konden uitzoeken en niet afhankelijk waren van de winkelbedienden. Het was nu ook mogelijk om even snel wat boodschappen te halen, zonder een heel gesprek aan te moeten gaan met de verkoopster. Dit was vaak het geval bij de plaatselijke winkels. Er zat ook een keer zijde aan het succes van de supermarkten. Door de komst van de supermarkten verloren veel kleine, gespecialiseerde winkels hun bestaansrecht. Ze konden niet meer concurreren met het grote assortiment van de supermarkten. De supermarkten van nu worden steeds meer kleine hypermarkten. Een hypermarkt is een soort supermarkt, alleen naast de standaard supermarktartikelen zoals etenswaren worden er ook non-foodproducten verkocht, de zogenaamde warenhuisartikelen. Hieronder verstaan we elektronica, kleding, keukenattributen etc. Het brede en diepe assortiment betreffende non-foodproducten is een kenmerk van de hypermarkt. In Nederland zijn de hypermarkten niet zo groot als in het buitenland. Dit is omdat er in Nederland bepaalde regelgeving is voor verkoop van voedsel. De verkoop van voedsel is in de meeste gemeenten alleen binnen de bebouwde kom toegestaan. In de jaren 70 en 80 zijn er verschillende hypermarkten opgezet. De Maxis (Bijenkorf Beheer), de Trefcenter (Gruyter) en de Miro (Ahold). Deze hypermarkten zijn ondertussen omgezet naar supermarkten. Op dit moment openen de supermarkten winkels met grote vloeroppervlakten, zodat zij naast de foodproducten meer ruimte hebben voor non-foodproducten. Als voorbeeld kunnen wij de Albert Heijn nemen. Zij openen op dit moment verschillende AH XL winkels. Deze winkels hebben een vloeroppervlakte van ongeveer 4000m² en zijn dichtbij woongebieden gevestigd. De verkoop van kleding in supermarkten 9

Voor dit onderzoek heb ik 3 supermarkten in Nederland geanalyseerd. De supermarkten zijn Albert Heijn, Dirk van den Broek en de Aldi. Ik heb voor deze 3 bedrijven gekozen omdat zij zich alledrie in een ander prijssegment bevinden. 2.2 Albert Heijn In 1887 nam de 21-jarige Albert Heijn het kruidenierswinkeltje van zijn vader over. Al snel werd er nog een filiaal geopend in Purmerend en begon hij met de verkoop van zelfgebakken koekjes en zelf gebrande koffie. Om ervoor te zorgen dat er ruime keuze aan producten aanwezig was breidde hij zijn assortiment uit. In 1910 bezat Albert Heijn meer dan 10 winkels. Acht jaar later verkocht het bedrijf producten onder zijn eigen naam, kwam het bedrijf met nieuwe producten en meer service op de markt. In 1952 opende de winkelketen Albert Heijn zijn eerste zelfbedieningszaak in Nederland en in 1955 zijn eerste supermarkt. In 1971 zette Albert Heijn zijn eerste hypermarkt (Miro) op en in 1973 werd Ahold opgericht. In 2001 besluit Albert Heijn ook om boodschappen te gaan bezorgen. Op dit moment heeft het bedrijf meer dan 753 vestigingen en zijn zij bezig de AH XL winkels te introduceren. Op dit moment zijn er 27 XL filialen gevestigd in Nederland. Albert Heijn is beurs genoteerd. 2.3 Dirk van den Broek Dirk van den Broek richtte in 1942 zijn eerste winkel op. In 1948 opende hij zijn eerste zelfbedieningswinkel aan het Amsterdamse Mercatorplein. Dirk van den Broek is onderdeel van een bedrijvencluster. De bedrijven die onder de bedrijvencluster van Dirk van den Broek vallen zijn de supermarkten Bas van der Heijden en Digros. Ook Dirx drogist, Dirk III, D-reizen en D-Break vallen hieronder. De Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven hebben bij elkaar ongeveer 350 vestigingen. Het concern is niet beurs genoteerd. 2.4 Aldi Aldi, de afkorting van Albrecht Discount is in 1946, te Mülheim an der Ruhr, opgericht door de broers Karl en Theo Allbrecht. In 1950 had het bedrijf 13 winkels en in 1960 was dit aantal opgelopen tot 300. Het bedrijf werd in 1961 opgesplitst in Aldi Nord en in Aldi Süd omdat de broers het niet eens konden worden over de opname van tabaksartikelen in het assortiment. De twee bedrijven treden echter wel gezamenlijk naar buiten. De Aldi winkels bevinden zich niet alleen in Duitsland maar ook in het buitenland. Aldi Nord winkels bevinden zich in Nederland, België, Portugal, Spanje, Luxemburg, Polen, Frankrijk en Denemarken. Aldi Süd winkels in Zwitserland, Slovenië, Oostenrijk, Hongarije, Griekenland, Ierland, Engeland, Australië en de Verenigde Staten. In Nederland bezit het bedrijf 453 filialen. Wereldwijd is dit aantal meer dan 8.000 winkels. Het bedrijf is niet beurs genoteerd. De verkoop van kleding in supermarkten 10

3 De supermarkten en hun assortiment Om de supermarkten en hun assortiment te onderzoeken heb ik verschillende filialen bezocht van de desbetreffende supermarkten. Zo ben ik nagegaan of de verschillende filialen hetzelfde assortiment verkopen in verschillende delen van een stad. Ik wilde tevens onderzoeken of de supermarkten het assortiment qua kleding aanpaste aan de doelgroep van de supermarkt. Hiervoor heb ik supermarkten bezocht in het centrum en in de randgemeenten van Amsterdam. 3.1 Albert Heijn Voor het onderzoek is de AH aan het Osdorpplein en de AH aan de Willem Kraanstraat bezocht. Er is gekozen voor de winkel op het Osdorpplein omdat dit een Albert Heijn XL is. Hierdoor is het mogelijk een vergelijking te kunnen maken tussen een gewoon filiaal en een XL filiaal. De Albert Heijn winkels kunnen worden onderverdeeld in formules. De AH to go, de AH wijkwinkels en de AH XL winkels. De grootte van het assortiment ligt aan de formule van de winkel. De AH to go winkels zijn kleine vestigingen met een assortiment van ongeveer 1000 artikelen. Naast het basisassortiment verkopen zij ook vers belegde broodjes. Het assortiment bestaat alleen uit foodproducten. De wijkwinkel kan onderverdeeld worden in grootte van 1 tot 5. Een wijkwinkel in de grootte van 5 heeft ongeveer 20.000 artikelen. Deze formule biedt naast de bekende merken ook het huismerk aan waaronder AH, AH Biologisch, AH Excellent en Euroshopper. Er bevindt zich een brood-, zuivel-, groente-en fruitafdeling. Boeken, tijdschriften, kantoorbenodigdheden, cd s, dvd s, verzorgingsproducten en huishoudartikelen zitten vast in het assortiment. Het aanbod van kleding varieert per levering. De AH XL winkels zijn de grootste supermarkten van de Albert Heijn. Deze formule verkoopt meer dan 35.000 verschillende producten. Bij de AH XL is het grootste assortiment kant-en-klare maaltijden te vinden. Hier is een aparte grill & steakafdeling aanwezig met verse vleesproducten. De afdeling brood, vis, groente en fruit is groter dan de gemiddelde winkel en zij hebben tevens een grote wijnafdeling. Voor nonfoodproducten kun je ook bij de XL winkel terecht zoals boeken, tijdschriften, kantoorbenodigdheden, cd s, dvd s, bodyfashion, verzorgingsproducten, telecom en huishoudartikelen. Net als bij de wijkwinkel is er af en toe kleding aanwezig. Albert Heijn stond altijd bekend als de duurdere supermarkt. Daarom werd het bedrijf in 2003 hergepositioneerd. Naast de promotie van de voordelen van de supermarkt, werden duizenden prijzen verlaagd. Het verlagen van prijzen gebeurt nog steeds. Volgens eigen zeggen is het na deze verandering weer de winkel voor iedereen. De verkoop van kleding in supermarkten 11

Albert Heijn bevindt zich in het hoogsegment. De missie van Albert Heijn Het alledaags betaalbaar, het bijzondere bereikbaar. De kleding die op dit moment in de AH winkels ligt, is hieronder aangegeven. Ook is de prijs weergegeven om een duidelijker beeld te krijgen. Albert Heijn Product kleding Prijs t/m 6 april 2008 Zomer jack 14,99 Bodywarmer unisex 14,99 Bodywarmer kinder 9,99 Badjas kinder (Disney) 14,99 Panty 1,09 t/m 2,79 T-shirt heren XL 5,99 Slip dames XL 3,99 t/m 4,49 String dames XL 3,99 Hemd dames XL 4,49 Slip heren XL 4,99 Boxershort heren XL 5,99 Voorjaarsjas unisex 19,99 Sporttop dames XL 2,99 Sportbroek 3/4 dames XL 3,99 Sportbroek lang dames XL 4,99 Sportsokken, per 2 paar 5,99 7 april t/m 13 april 2008 14 april t/m 20 april 2008 21 april t/m 27 april 2008 Pullover dames 12,99 Pullover heren 12,99 28 april t/m 4 mei 2008 Broek (sport) heren 8,99 Broek (sport) dames 8,99 Sokken (sport), 3 paar 9,99 5 mei t/m 12 mei 2008 Singlet dames XL 2,99 Slip dames XL 2,99 String dames XL 2,99 Boxershort dames XL 2,99 13 mei t/m 18 mei 2008 Polo heren 7,99 Polo dames 7,99 De verkoop van kleding in supermarkten 12

3.2 Dirk van den Broek De Dirk van den Broek filialen die bezocht zijn, zijn het filiaal op Tussen Meer en het filiaal op de Bilderdijkstraat. Er is voor deze twee filialen gekozen omdat het filiaal aan de Bilderdijkstraat zich bevindt nabij het Centrum en het filiaal op Tussen Meer in de randstad. Het assortiment van Dirk van den Broek is groot. De supermarkten bevatten een groente en fruitafdeling, waar verse producten worden verkocht. Tevens hebben zij een vleesafdeling, broodafdeling en afdeling met zuivelproducten. Snoep, snacks en diepvriesproducten zijn ook een onderdeel van hun assortiment. Naast het grote assortiment aan merkproducten verkopen zij ook B-merken. Dirk van den Broek verkoopt niet alleen foodproducten maar ook non-foodproducten. Zij verkopen veel speelgoed, huishoudartikelen, kantoorbenodigdheden, woon en tuinartikelen. Niet alle producten zijn altijd voorradig bij deze supermarkt. Qua prijsklasse ligt Dirk van den Broek laag. Zij verkopen veelal merkproducten voor een lagere prijs. Dirk van den Broek bevindt zich in het middensegment. De doelstelling van de Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven is De klanten in alle opzichten tevreden stellen. De volgende producten waren aanwezig bij het bezoeken van de Dirk van den Broek. Dirk van den Broek Product kleding Prijs t/m 5 april 2008 Blouse dames 8,99 Vest dames 7,99 T-shirt heren 3,49 Slip dames 2,49 String dames 2,49 Boxershort heren 2,99 Slip heren 2,79 6 april t/m 12 april 2008 Denim rok 9,99 13 april t/m 19 april Sokken unisex, 3 paar 3,49 T-shirt rib unisex 2,99 20 april t/m 26 april Polo heren 5,99 Worker (afritsbaar) heren 12,99 Sokken (sport) 2,49 De verkoop van kleding in supermarkten 13

27 april t/m 3 mei Tuniek dames 4,99 Legging dames 2,99 3 mei t/m 10 mei Polo kinder 3,49 Capri kinder 7,99 Slip dames 2,99 String dames 2,99 Boxershort dames 2,99 11 mei t/m 17 mei Singlet dames 1,99 Singlet heren 1,99 De verkoop van kleding in supermarkten 14

3.3 Aldi De Aldi filialen die bezocht zijn voor het onderzoek, zijn het filiaal op de Nieuwe Weteringstraat en op Plein 40-45. Hierbij is hetzelfde onderscheid gemaakt tussen het centrum en de randgemeente. Het assortiment van Aldi is beperkt, het bevat 700 producten, tevens verkopen zij weinig A-merken. Zij zijn van mening dat een beperkte keuze, de beste keuze is. De klant heeft te veel keus om uit te kiezen. Het vaste assortiment van Aldi bestaat uit verschillende soorten drank, snacks, diepvriesproducten, zuivelproducten en kruidenierswaren. Zij kopen in bij verschillende producenten van A-merken, waaronder Bavaria, Campina en Unox. Het productassortiment bestaat mede uit verse groente, vers fruit, verse vis, vers vlees en vers brood. Naast de foodproducten verkoopt Aldi ook nonfoodproducten zoals verzorgingsproducten, elektronica, huishoudartikelen, speelgoed, kleding, schoenen, kantoorartikelen en hobbyapparatuur. Verzorgingsproducten en de huishoudartikelen zijn tevens een onderdeel van het vaste productassortiment. Het aanbod van de producten die niet vast in het assortiment zijn opgenomen verschillen van tijd tot tijd. De prijzen van Aldi zijn relatief laag, de reden hiervoor is omdat zij aan kosten beheersing doen. Door grote aantallen af te nemen van de producenten, kunnen de producten voor een lagere prijs ingekocht worden. Een andere reden waarom de prijzen zo laag zijn is omdat de Aldi winkels zich vaak op goedkopere locaties bevinden en de winkels wat summier zijn ingericht. De producten worden veelal vanuit dozen verkocht. Hierdoor worden de kosten gereduceerd. Volgens het Aldi principe garandeert de supermarktketen een hoge kwaliteit en een lage prijs. Zij zullen dit in het belang van de klant altijd en overal consequent toepassen. Het concern bevindt zicht in het laagsegment. De producten betreffende kleding, die op dit moment in de Aldi winkels liggen zijn hieronder aangegeven. Aldi Product kleding Prijs t/m 8 april 2008 Leren jas dames 49,99 Wind jack heren 19,99 Fleece jack heren 14,99 Fleece jack dames 14,99 Pullover heren 14,99 De verkoop van kleding in supermarkten 15

Jeans heren 14,99 T-shirt unisex 5,- Loop sport jack heren 9,99 Loop broek 8,99 Nachthemd dames 8,49 Hemd dames 5.- Slip dames 5,- Boxershort heren 2,99 Sokken, per 2 paar 2,99 Sport sokken, per 2 paar 3,99 T-shirtset kinder 4,49 Sokken kinder, per 2 paar 1,99 Slips kinder, 7 stuks 3,99 9 april t/m 15 april 2008 Overhemd heren 12,99 Jeans dames 9,99 Capuchontrui dames 12,99 T-shirt 2 in 1 dames 4,99 Regenjack unisex 12,49 Regenbroek unisex 9,99 bodywarmer unisex 8,99 T-shirt met kraag unisex 7,49 Stretchbroek 7,49 16 april t/m 22 april 2008 Spijkerjas heren 11,99 Jeansrok dames 9,99 23 april t/m 27 april 2008 T-shirt (sport) heren 7,99 T-shirt (sport) dames 7,99 Korte broek (sport) heren 6,99 Korte broek (sport) dames 6,99 Sokken (sport) 1,99 28 april t/m 6 mei 2008 Polo heren 9,99 Polo dames 9,99 Broek heren 12,99 Wind jack unisex 10,99 Slip dames, 2 stuks 6,99 Slip heren, 3 stuks 2,99 Polo kinder 2,99 Singlet kinder 2,99 7 mei t/m 13 mei 2008 14 mei t/m 18 mei 2008 Slip heren, 7 stuks 5,99 De verkoop van kleding in supermarkten 16

3.4 Brutowinstmarge Er is onderzoek gedaan naar de brutowinstmarges van verschillende productgroepen van de supermarkten. Deze marges verschillen per product, daarom zijn de gemiddelde brutowinstmarges aangegeven. Op merkproducten wordt een hogere winstmarge behaald dan op merkloze producten. Hieronder zijn de brutowinstmarges weergegeven van foodproducten en non-foodproducten. De brutowinstmarge van kleding is apart weergegeven, omdat deze verschilt met de rest van de non-foodproducten. Productgroep Brutowinstmarge Food 20% Non-food 30% t/m 35% Kleding 40% Dit zijn de brutowinstmarges van een Albert Heijn in Amsterdam. De bedrijfsleider die deze gegevens verstrekt heeft wilde niet in dit onderzoek vermeld worden. Er is meerdere malen informatie opgevraagd bij de hoofdkantoren van verschillende supermarkten. Tevens zijn er verschillende vestigingen bezocht. Deze verstrekten geen informatie over de winstmarges. De verkoop van kleding in supermarkten 17

4. De supermarkten in het buitenland en hun assortiment De meeste supermarkten bezitten een standaardassortiment, met uitzondering van dien. Op het gebied van foodproducten bestaat dit assortiment uit vers vlees, verse groente, vers fruit, zuivelproducten, snacks, diepvriesproducten en snoep. Ook op het gebied van non-foodproducten zijn er producten die bij elke supermarkt aanwezig zijn zoals verzorgingsproducten en huishoudartikelen. 4.1 Frankrijk Om de supermarkten van Frankrijk te analyseren heb ik gekozen voor 3 supermarkten. Deze geven het beste beeld van Frankrijk weer. Carrefour, Intermarché en Cora verschillen qua prijssegment en qua grootte van het concern. 4.1.1 Carrefour De eerste Carrefour winkel werd geopend op 3 Juni 1957 in de randgemeente Annecy in Frankrijk. Het concern is opgericht door Marcel Fournier en Denis Deforrey. In 1976 introduceerde zij een private label collectie. Gedurende de jaren kwamen er steeds meer winkels bij en groeide het bedrijf uit tot een groot concern. De eerste hypermarkt werd geopend in 1963 in het plaatsje Saint-geneviève-des-Bois. Het concern bezit ongeveer 218 hypermarkten en 1021 supermarkten. Carrefour staat op de 2 e plaats op de lijst van werelds grootste retail concerns. De hypermarkten bieden de klant een groot assortiment aan. De supermarkten hebben een kleiner assortiment dan de hypermarkten, echter deze zijn dichter bij de bewoonde wereld gevestigd. Carrefour verkoopt naast de 15 private label merken ook A-merken. De filialen beschikken over het standaard foodassortiment en een verse vis afdeling. Naast de foodproducten hebben zij ook non-foodproducten. Ook zijn er andere producten opgenomen in het vaste assortiment, bijvoorbeeld elektronica, telecom, speelgoed en kleding. Tex is het textielmerk van Carrefour. Het merk verkoopt babyartikelen, huislinnen, een dames-, heren-en kinderlijn. De hypermarkten van Carrefour verkopen naast het merk Tex ook het merk Cherokee. Met dit merk willen zij inspelen op trendy tieners. Carrefour valt in het middensegment qua prijsklasse. Om een alternatief te geven voor de duurdere merkproducten hebben zij een goedkope private label lijn opgezet. De verkoop van kleding in supermarkten 18

Hieronder zijn de producten aangegeven, die op dit moment in de Carrefour filialen aanwezig zijn. Carrefour Product kleding Prijs Vest 3/4 mouw dames 34,90 Top 3/4 mouw dames 14,90 Korte broek dames 14,90 Pantalon dames 34,90 Blouse korte mouw dames 19,90 t/m 21,90 Jurk met lint dames 39,90 Worker broek dames 29,90 Blazer (pak) dames 49,90 Pantalon (pak) dames 29,90 Top dames 17,90 Pantalon wijde pijpen dames 34,90 Vest kort dames 39,90 Trenchcoat dames 59,90 Jeans 4 pocket dames 19,90 Gilet dames 24,90 Blazer kort dames 39,90 Tuniek dames 19,90 Singlet dames 14,90 Pantalon 3/4 dames 29,90 Jeans 5 pocket dames 29,90 Blouse mouwloos dames 21,90 Top vlinder mouw dames 17,90 Rok dames 24,90 De verkoop van kleding in supermarkten 19

4.1.2 Intermarché Intermarché is opgericht in 1969. De eerste supermarkten werden geopend onder de naam EX. Dit werd snel omgezet in Intermarché. De Intermarché winkels vallen onder een groot aantal winkelhouders die samen zijn gefuseerd. Samen zijn zij verder gegaan onder dezelfde naam, met dezelfde waarden en toewijding aan de kwaliteit van de winkelbeleving. De winkeleigenaars blijven zelfstandige ondernemers, maar zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het management en de reputatie van de Intermarché s. Deze winkelhouders werden tezamen de Musketiers genoemd. Dit was het symbool voor de winkelhouders, die ervoor zorgden dat het bedrijf goed gemanaged werd, maar er tegelijkertijd voor zorgden dat de kosten gereduceerd werden. Er zijn 1500 filialen gevestigd in Frankrijk. Het assortiment van de intermarché is niet heel uitgebreid. Zij bieden echter wel elk productassortiment aan, maar in minder variaties. Elk filiaal beschikt over het standaard supermarkt assortiment. Ook bieden zij naast het standaard non-foodassortiment andere non-foodproducten aan zoals elektronica en tafeldecoratie. Deze zitten tevens in het vaste assortiment. De intermarché heeft niet zoals de grotere supermarkten, een uitgebreid assortiment aan kleding. Kleding zit niet vast in het assortiment van de Intermarché. De Intermarché winkels verkopen hun producten voor een relatief lage prijs. Door de verkoopprijs te reduceren, geven zij naar eigen zeggen de klant de toegang tot alle producten. Het bedrijf is 2 e op de lijst van de grootste inkopers van voedingsmiddelen in Europa. Zij bevinden zich in het laagsegment. Hieronder bevinden zich alle producten, betreffende kleding die zich op dit moment in de Intermarché filialen bevinden. Intermarché Product kleding Prijs T-shirt unisex, 3 stuks 12,- Slip dames 6,90 Slip kinder, 3 stuks 2,20 De verkoop van kleding in supermarkten 20

4.1.3 Cora De Cora supermarkten maken deel uit van het concern Louis Delhaize. Een wijnhandelaar in Charleroi te België, genaamd Jacques Delhaize had 3 zonen. De 3 zonen opende elk hun eigen zaak. Zij waren de eerste in België met een centrale opslagplaats die aan kleine verkooppunten leverden. Na verloop van tijd gingen zij hun bedrijf uitbreiden. Na het opzetten van hun eigen bedrijf, fuseerden de broers Adolphe en Jules tot Delhaize Freres. Dit werd later Delhaize de Leeuw genoemd. De derde broer bouwde in zijn eentje een bedrijf op, die aan de oorsprong ligt van de huidige keten. In het begin van de 20 e eeuw opende de onderneming zijn eerste winkels in Frankrijk. Cora werkt met een vast assortiment aan foodproducten. De supermarkten hebben een groot assortiment aan kruidenierswaren en de standaard supermarkt artikelen. Naast de foodproducten hebben zij ook een groot assortiment aan non-foodproducten zoals elektronica, boeken, tijdschriften, kunst, dvd s, cd s, tafeldecoratie, gereedschap, kleding en brandstof. Een groot gedeelte van het non-foodassortiment wordt aan het seizoen aangepast, denkend aan tuinmeubelen en zwembaden. De Cora producten liggen qua prijsklasse in het midden/hoogsegment. Zij zeggen echter zelf de goedkoopste kwaliteitsartikelen per productcategorie te hebben. Zie hieronder een overzicht van producten betreffende kleding die zich op dit moment in de Cora supermarkten bevinden. Cora Product kleding Prijs T-shirt print dames 8,90 Singlet dames 4,90 t/m 6,90 Jurk dames 9,90 Tanktop print dames 7,90 Bermuda dames 12,90 T-shirt mouwloos dames 7,90 T-shirt dames 5,90 Mini jurk print dames 24,90 T-shirt v-hals dames 8,90 Pantalon 3/4 dames 19,90 Jeans heren 14,90 t/m 19,90 Broek heren 17,90 Stretch broek heren 19,90 Bermuda heren 19,90 T-shirt heren 4,90 De verkoop van kleding in supermarkten 21

Polo heren 9,90 t/m 12,90 T-shirt print heren 10,90 Korte broek kinder 8,90 t/m 11,90 T-shirt kinder 6,90 Bolero kinder 8,90 Singlet kinder 3,90 Tuniek kinder 5,90 Legging kinder 3,90 T-shirt mouwloos kinder 3,90 t/m 5,90 De verkoop van kleding in supermarkten 22

4.2. Engeland Voor dit onderzoek zijn de 3 grootste supermarkt ketens onderzocht, namelijk Tesco, Asda en Sainsbury s. Tussen deze 3 supermarkten is een klein prijsverschil. 4.2.1 Tesco Jack Cohen opende in 1929 de eerste Tesco winkel. Het tesco merk ontstond in 1924. De naam bedacht Jack Cohen nadat hij een lading thee kocht van T.E. Stockwell. Hij gebruikte hiervoor de eerste 3 letters van de naam van de producent en de eerste 2 letters van zijn achternaam. Het bedrijf ging in 1947 naar de beurs onder de naam Tesco Stores Limited. De eerste zelfbedieningszaak werd geopend in 1946 en de eerste supermarkt in 1956. Tussen de jaren 1950 en 1960 heeft het bedrijf een enorme groei doorstaan. Dit gebeurde doordat het concern verschillende supermarktketens overnam. Naast het aanbieden van het standaard foodassortiment, is het bedrijf zich gaan uitbreiden naar andere productsoorten zoals non-foodproducten. De non-food artikelen die in de Tesco winkels te verkrijgen zijn, zijn kledingstukken, elektronica, boeken, software, verzekeringen, leningen, spaarrekeningen, gas en elektriciteit. Tesco gaat net een stapje verder. Op dit moment begeeft het concern zich op de huizen markt. De producten van Tesco liggen qua prijsklasse in het laag/midden segment. De slagzin van Tesco Every little helps. De producten die zich op dit moment in de Tesco filialen bevinden zijn hieronder weergegeven. Tesco Product kleding Prijs Jeans dames 20,40 Broek linnen dames 20,40 Korte broek dames 10,80 T-shirt fairtrade dames 5,40 Jeans fairtrade dames 20,40 Jurk dames 20,40 t/m 40,50 Rok (pak) dames 67,55 Rok hoge taille dames 20,40 Blouse korte mouw dames 13,50 Blouse roesjes dames 20,40 Rok linnen dames 37,80 Jurk print dames 27,00 De verkoop van kleding in supermarkten 23

Vest dames 13,50 Top linnen dames 20,40 T-shirt print heren 5,40 Blazer kort dames 5,40 Korte broek heren 12,15 Polo heren 13,50 Pullover heren 16,20 Blouse 3/4 mouw heren 16,20 Blouse korte mouw heren 13,50 Blazer (pak) heren 42,90 t/m 60,80 Pantalon (pak) heren 18,90 t/m 37,80 Blouse heren 9,45 T-shirt heren, 2 paar 12,15 Sportjas kinder 4,70 Jeans kinder 10,80 Jurk kinder 10,80 T-shirt print kinder 2,70 t/m 4,05 Broek kinder 6,75 t/m 8,10 Korte broek kinder 6,75 Polo kinder 5,40 De verkoop van kleding in supermarkten 24

4.2.2 Asda In het jaar 1920 bezat de familie Asquith een slagerij in Knottingley, New Yorkshire. De twee zoons van de man des huize, waren zeer betrokken bij het familiebedrijf. Tegelijkertijd bundelde een groep ondernemers hun krachten onder de naam Hindell s Dairy Farmers. Na een aantal overnames en veranderingen werd dit bedrijf omgevormd tot een nieuw bedrijf, genaamd Accociated Diaries & Farm Stores Ltd. In 1963 werd de eerste zelfbedieningszaak geopend door de familie Asquith in het plaatsje Castleford, West Yorkshire. In 1965 opende zij hun eerste supermarkt. Tijdens het openen van de supermarkt was de zoon van de familie Asquith op zoek naar een compagnon. Deze vonden zij in Accociated Diaries & Farm Stores Ltd. Na het onderhandelen was er een nieuw bedrijf geboren, Asda. Asda staat voor de eerste 2 letters van Asquith en de eerste 2 letters van Accociated Diaries & Farm Stores Ltd. Het foodassortiment bestaat uit het standaardassortiment. Tevens bieden zij verschillende soorten verse vis aan. Het non-foodassortiment bevat elektronica, boeken, tijdschriften, cd s, dvd s, videospelletjes, verzekeringen, leningen, verzekeringen, telecom, gas en elektriciteit. Asda ligt in het laagsegment qua prijsklasse. De aangeboden producten zijn enigszins goedkoper dan die van de Tesco. Zie hieronder de producten betreffende kleding, die zich op dit moment in de Asda filialen bevinden. Asda Product kleding Prijs Top vlinder mouw dames 8,10 T-shirt v-hals knoop dames 8,10 Top lint knoop dames 9,45 Tuniek dames 21,60 T-shirt dames 5,40 Tuniek mouwloos dames 16,20 Tuniek kopmouw dames 18,90 Jurk ( blouse) dames 18,90 Top boothals dames 5,40 T-shirt v-hals print dames 6,75 Singlet dames 2,70 Vest dames 12,15 t/m 16,20 Jurk dames 18,90 Jeans dames 16,20 t/m 21,60 Rok linnen dames 16,20 Korte broek dames 10,80 De verkoop van kleding in supermarkten 25

Pantalon dames 9,45 t/m 18,90 Worker broek dames 16,20 Polo heren 5,40 t/m 13,50 T-shirt lange mouw heren 8,10 t/m 10,80 T-shirt v-hals heren 5,40 t/m 10,80 T-shirt heren 5,40 t/m 10,81 Blouse heren 4,05 t/m 6,75 Jeans heren 8,10 Broek heren 6,75 t/m 21,60 Blazer (pak) heren 47,30 Korte broek heren 16,20 t/m 18,90 T-shirt kinder 6,75 Sweater kinder 6,75 Vest kinder 5,40 t/m 8,10 Jeans kinder 6,45 t/m 12,15 Worker broek kinder 5,40 T-shirt print kinder 2,70 Korte broek kinder 2,7 t/m 9,45 Singlet kinder 2,7 t/m 4,05 T-shirt mouwloos kinder 2,70 Jurk kinder 2,70 De verkoop van kleding in supermarkten 26

4.2.3 Sainsbury s John James Sainsbury en zijn vrouw opende in 1869 een winkel in Holborn, London. De eerste zelfbedieningszaak werd opgezet in 1950, in het plaatsje Croydon. In 1973 ging het bedrijf de beurs op onder de naam J Sainsbury plc. Sainsbury opende in 1975 hun eerste hypermarkt in samenwerking met Bhs. Nadat er nog meer hypermarkten op de markt kwamen, besloot Sainsbury om de hypermarkten om te zetten in grote supermarkten. Dit in tegenstelling tot de concurrenten. Sainsbury heeft een basisassortiment van meer dan 500 producten. Naast het standaard vaste food en non-foodassortiment introduceren zij regelmatig nieuwe producten. Er zijn verschillende extra non-foodproducten in de winkels te verkrijgen bijvoorbeeld kleding, artikelen op het gebied van interieur, elektronica en computerspellen. Ook verkopen zijn leningen, verzekeringen, spaarrekeningen, telecom, gas en elektriciteit. Elke week zijn er 1000 producten afgeprijsd. Maar toch behoord dit concern niet tot de goedkoopste aanbieders. De Sainsbury supermarkten liggen in het middensegment. Sainsbury s Product kleding Prijs Broek 3/4 dames 16,20 Tuniek dames 24,30 T-shirt dames 13,50 t/m 20,40 Jeans dames 20,40 t/m 24,30 Broek dames 13,50 t/m 20,40 Top overslag dames 20,40 Kaftan dames 27,00 Vest korte mouw dames 27,00 Jurk dames 24,30 Top knoop dames 13,50 Rok lint dames 20,40 Pantalon dames 24,30 T-shirt heren 6,75 Korte broek heren 24,30 Jeans heren 16,20 T-shirt kinder 8,10 Broek kinder 8,10 Korte broek kinder 5,40 T-shirt lange mouw kinder 6,10 De verkoop van kleding in supermarkten 27

4.3 Amerika Voor dit onderzoek heb ik de 3 grootste supermarkten van Amerika geanalyseerd, namelijk Wal-Mart, Target en Kmart. De supermarkten verschillen qua assortiment en oppervlaktes. 4.3.1 Target In 1902 bouwde George Dayton een 6 verdieping tellend gebouw in het centrum van Minneapolis. Hij overtuigde R.S. Goodfellow company om zijn warenhuis te verhuizen naar het gebouw van Dayton. R.S. Goodfellow ging met pensioen en verkocht zijn deel van het warenhuis aan Dayton. In 1903 werd de naam van de winkel veranderd in Dayton Dry Goods Company. Dayton Dry Goods Company werd in 1962 Target. Met dit concept, bedacht door John F. Geisse, richtte het bedrijf zich op de verkoop van laaggeprijsde producten. Target verkoopt alleen foodproducten die niet kunnen bederven. De hoeveelheid foodproducten is beperkt. Naast het standaardfood en non-foodassortiment verkoopt Target ook andere non-foodproducten zoals kleding, elektronica, sieraden, speelgoed, boeken, cd s, dvd s, sportartikelen (fitness apparatuur), meubelen, interieurartikelen en tuinartikelen. De meeste targets zijn voorzien van een opticien, een fotostudio, een Starbucks, een Pizza hut express en een Taco Bell express of een Target s Food Avenue. Target werkt met coupons. Deze coupons zijn te verkrijgen in de plaatselijke kranten. Met deze coupons krijgt de klant nog eens extra korting op een bepaald product. Qua prijsklasse ligt Target in het laagsegment. Zie hieronder de producten betreffende kleding die op dit moment in de Target winkels aanwezig zijn. Target Product kleding Prijs Singlet dames 4,40 t/m 13,80 Tanktop dames 4,80 t/m 15,85 T-shirt dames 4,40 t/m 13,80 T-shirt v-hals dames 4,40 t/m 15,85 T-shirt lange mouw dames 6,90 t/m 20,70 T-shirt print dames 5,50 t/m 10,35 T-shirt ¾ mouw dames 6,90 Tuniek dames 11,70 t/m 17,25 Polo dames 6,90 t/m 17,25 De verkoop van kleding in supermarkten 28

Pullover dames 10,35 t/m 17,25 Vest dames 8,95 t/m 34,50 Jasje dames 20,79 t/m 48,30 Bolero dames 12,40 Sweater dames 18,60 Bermuda dames 6,90 t/m 17,25 Kort broek dames 4,85 t/m 31,00 Jeans dames 10,35 t/m 24,10 Worker dames 13,80 Pantalon dames 10,35 t/m 24,10 Capri dames 6,90 t/m 10,35 Legging dames 4,10 t/m 6,90 Korte joggingbroek dames 5,50 t/m 7,60 Joggingbroek dames 5,50 Jurk 13,80 t/m 41,35 Jurk ( trouwkledij ) 9,65 t/m 110,35 Babydoll dames 13,80 Rok dames 5,50 t/m 24,10 Gilet heren 17,25 Sweater vest heren 7,60 t/m 18,60 Sweater heren 7,60 t/m 19,30 T-shirt v-hals heren 10,35 t/m 11,70 T-shirt heren 3,45 t/m 11,70 T-shirt lange mouw heren 8,95 t/m 13,10 T-shirt print heren 5,50 t/m 15,15 T-shirt ¾ mouw heren 10,35 t/m 11,70 T-shirt zonder mouw heren 8,95 Vest heren 13,80 t/m 15,15 Gebreide trui heren 17,25 t/m 18,60 Polo heren 6,90 t/m 15,15 Blouse heren 13,80 t/m 18,60 Blouse korte mouw heren 10,35 t/m 13,10 Korte broek heren 5,50 t/m 19,30 Jeans heren 12,40 t/m 24,10 Jas heren 20,70 t/m 62,05 Bodywarmer heren 55,15 Pantalon heren 13,80 t/m 27,60 Worker heren 20,70 t/m 24,10 Blazer heren 27,60 t/m 62,05 Sweater vest kinder 6,20 t/m 20,70 Babydoll kinder 3,45 t/m 11,70 Tanttop kinder 3,45 t/m 6,90 Singlet kinder 4,10 t/m 10,35 T-shirt zonder mouw kinder 3,45 t/m 10,35 T-shirt print kinder 2,75 t/m 8,95 De verkoop van kleding in supermarkten 29

Korte broek kinder 2,75 t/m 11,70 Bermuda kinder 6,90 t/m 11,70 Capri kinder 6,90 t/m 11,71 Jurk kinder 5,50 t/m 20,70 Pantalon kinder 8,95 t/m 12,40 Jas kinder 10,35 t/m 19,30 Jeans kinder 6,90 t/m 13,80 Worker kinder 6,90 t/m 11,05 Legging kinder 4,10 t/m 8,95 Trainingbroek kinder 6,20 t/m 8,95 Rok kinder 4,20 t/m 11,70 Polo kinder 4,80 t/m 8,95 Tuniek kinder 6,90 t/m 11,70 T-shirt kinder 5,50 t/m 6,90 Blouse korte mouw kinder 5,50 t/m 6,90 T-shirt ¾ mouw kinder 6,20 t/m 6,90 T-shirt lange mouw kinder 4,10 t/m 6,90 Blouse lange mouw kinder 5,50 t/m 8,95 Vest kinder 8,95 t/m 10,35 Bolero kinder 10,35 De verkoop van kleding in supermarkten 30

4.3.2 Wal-Mart Sam Walton ontmoette in 1940 Butler Brothers. Butler Brothers bezitte een aantal winkels genaamd Ben Franklin. Brothers boden Walton een winkel aan in Newport, Arkansas. Dit plan is echter nooit van de grond gekomen. In plaats van dit opende hij een nieuwe Ben Franklin franchise in Bentonville, Arkansas. De winkel werd Walton s Five and Dime genoemd. Het succes van het bedrijf is te danken aan de goede marketing. In 1962 opende Walton de eerste Wal-Mart Discount City Store. Binnen 5 jaar werd het aantal winkels in de omgeving van Arkansas uitgebreid naar 24 stuks. Vanaf 1968 werden de eerste winkels buiten Arkansas geopend. In 1988 werd de eerste Wal-Mart supercenter gelanceerd in Washington Missouri. Wal-Mart biedt naast het standaardassortiment een ruim assortiment verse vis aan. Het non-foodassortiment bestaat uit sieraden, kleding, elektronica, meubelen, interieurartikelen, sportartikelen en tuinartikelen. Als extra service is er een opticien, bank, fotostudio, dierenwinkel en apotheek gevestigd in de meeste Wal-Mart filialen. Qua prijsklasse ligt Wal-Mart in het laagsegment. Hieronder is een lijst weergegeven met de producten betreffende kleding die nu in de filialen van Wal-Mart te koop zijn. Wal-Mart Product kleding Prijs Blouse zonder mouw dames 6,90 Blouse korte mouw dames 4,20 t/m 9,60 Blouse dames 2,75 t/m 10,30 Blouse ¾ mouw dames 8,90 Polo dames 4,20 t/m 11,65 Tuniek dames 5,50 t/m 10,30 T-shirt zonder mouw dames 2,75 t/m 11,00 T-shirt lange mouw dames 3,45 t/m 6,85 Babydoll dames 8,85 Singlet dames 4,80 t/m 8,25 T-shirt ¾ mouw dames 4,20 t/m 10,20 Top vlinder dames 6,90 T-shirt v-hals dames 2,75 t/m 10,20 T-shirt dames 2,75 t/m 10,30 Tanktop dames 2,75 t/m 4,75 Sweater vest dames 6,20 t/m 10,30 T-shirt print dames 4,20 t/m 8,85 Joggingbroek dames 4,05 t/m 8,95 Korte broek dames 4,20 t/m 11,05 Sweater dames 4,05 t/m 8,20 De verkoop van kleding in supermarkten 31

Rok dames 4,85 t/m 10,90 Jurk dames 6,90 t/m 18,55 Jeans dames 5,50 t/m 16,55 Jas dames 6,20 t/m 17,10 Pantalon dames 5,50 t/m 20,60 Worker dames 12,40 Bermuda dames 9,60 t/m 10,85 Capri dames 8,90 t/m 11,65 Vest dames 2,75 t/m 13,05 Trui gebreid dames 2,75 t/m 5,50 Jeans heren 5,50 t/m 19,00 Jeans overal heren 16,55 Jas heren 4,20 t/m 27,60 Pantalon heren 6,80 t/m 16,45 Worker heren 11,70 Polo heren 3,45 t/m 8,75 Blouse korte mouw heren 4,20 t/m 8,85 Blouse lange mouw heren 4,20 t/m 11,40 Korte broek heren 5,75 t/m 13,75 Pak (pantalon & colbert) heren 68,90 Colbert heren 39,25 Sweater heren 6,20 t/m 6,90 Sweater vest heren 6,20 t/m 10,35 T-shirt heren 2,05 t/m 6,85 T-shirt lange mouw heren 6,20 t/m 8,20 T-shirt zonder mouw heren 6,85 T-shirt print heren 5,20 T-shirt zonder mouw kinder 2,40 t/m 4,75 T-shirt kinder 2,05 t/m 4,75 T-shirt print kinder 2,05 t/m 6,15 Korte broek kinder 2,05 t/m 9,95 Sweater kinder 3,10 t/m 6,75 Joggingbroek kinder 3,10 t/m 8,20 Sweater vest kinder 4,20 t/m 8,95 T-shirt lange mouw kinder 2,75 t/m 5,45 Joggingpak kinder 8,95 Jeans kinder 5,50 t/m 11,70 Jas kinder 20,70 Overal kinder 8,95 t/m 30,85 Worker kinder 4,85 t/m 10,30 Pantalon kinder 8,20 t/m 9,60 Polo kinder 3,45 t/m 6,75 Blouse korte mouw kinder 2,75 t/m 5,45 Blouse lange mouw kinder 3,45 Pullover kinder 6,20 De verkoop van kleding in supermarkten 32

Legging kinder 2,75 t/m 4,75 Capri kinder 3,45 t/m 10,30 Bermuda kinder 4,75 t/m 9,60 Jurk kinder 5,80 t/m 8,90 Babydoll kinder 5,25 t/m 8,90 Singlet kinder 4,75 Tuniek kinder 5,50 Vest kinder 4,20 Rok kinder 3,45 t/m 8,95 Tanktop kinder 4,45 De verkoop van kleding in supermarkten 33

4.3.3 Kmart Sebastion S. Kresge opende zijn eerste winkel in 1899. Hij noemde Kmart naar zichzelf. Kmart verkocht alleen laag geprijsde producten. De eerste Kmart discount warenhuis werd geopend in 1962 te Garden City, Michigan. De eerste SuperKmart werd in 1991 in Medina, Ohio geopend. Op 17 November 2004 liet Kmart weten dat zij de bedrijven Sears, Roebuck en Company van plan waren over te kopen. Kmart Holdings Corporation werd na deze overnames Sears Holdings Corperation. Vanaf dat moment werden er winkels geopend onder beide namen. Buiten het standaardassortiment van de supermarkten verkoopt Kmart op het gebied van foodproducten verse vis. Op het gebied van non-foodproducten hebben zij vast in hun assortiment, sieraden, kleding, interieurartikelen, meubelen, speelgoed, boeken, cd s, dvd s, elektronica, sportartikelen en tuinartikelen. Ook bezitten de grotere Kmart filialen een videotheek, een lokale bank, een apotheek en een K-cafe of Little Ceasar Pizza. De prijzen van de producten van Kmart liggen in het laagsegment. Hieronder zijn alle artikelen weergegeven die op dit moment in de Kmart filialen aanwezig zijn. Kmart Product kleding Prijs Jeans dames 9,65 t/m 13,80 T-shirt zonder mouw dames 2,05 t/m 11,70 T-shirt gesmokked dames 6,90 T-shirt lange mouw dames 2,05 t/m 15,15 T-shirt korte mouw dames 2,05 t/m 13,80 Vest dames 2,05 t/m 17,25 T-shirt print dames 4,80 t/m 15,15 T-shirt ¾ mouw dames 8,20 t/m 17,25 Top overslag dames 2,05 t/m 13,80 T-shirt dames 15,15 T-shirt V-hals dames 4,10 t/m 13,80 Tuniek dames 2,05 t/m 13,80 Top vlinder dames 6,90 t/m 13,80 Babydoll dames 4,80 t/m 12,40 T-shirt draaiknoop dames 11,70 De verkoop van kleding in supermarkten 34

Jurk dames 9,65 t/m 20,70 Tanktop dames 2,05 t/m 10,35 T-shirt knoop dames 9,65 Tuniek korte mouw dames 8,20 Singlet dames 4,10 t/m 7,60 Blouse dames 2,05 Pull over dames 2,05 t/m 15,15 Coltrui dames 2,05 Bodywarmer dames 2,05 Sweater dames 2,05 Rok dames 2,05 t/m 13,80 Capri dames 2,05 t/m 17,25 Jeans dames 8,20 t/m 15,15 Worker dames 2,05 t/m 13,80 Korte broek dames 2,75 t/m 13,80 Pantalon dames 2,05 t/m 13,80 Broek dames 9,65 t/m 11,70 Bermuda dames 8,20 t/m 8,95 Jas dames 3,45 t/m 17,25 T-shirt heren 4,80 t/m 8,95 T-shirt print heren 4,80 t/m 6,20 Polo heren 6,90 t/m 11,70 Blouse korte mouw heren 8,20 t/m 11,70 T-shirt met knoop heren 6,90 Blouse lange mouwheren 2,05 t/m 13,80 Jeans heren 8,30 t/m 16,55 Pantalon heren 8,95 t/m 15,15 Korte broek heren 4,95 t/m 9,50 Worker heren 2,05 t/m 13,80 Bolero kinder 11,70 Sweater vest kinder 8,95 t/m 11,70 Tuniek kinder 8,95 t/m 10,35 T-shirt lange mouw kinder 1,40 t/m 10,35 Babydoll kinder 10,35 Vlinder top kinder 8,95 T-shirt kinder 4,80 t/m 8,95 Tanktop kinder 4,80 t/m 8,30 Polo kinder 4,80 t/m10,35 Singlet kinder 4,80 T-shirt print kinder 4,80 t/m 8,30 Sweater kinder 1,40 t/m 4,80 Blouse lange mouw kinder 10,35 Blouse korte mouw kinder 10,35 Jeans kinder 8,95 t/m 13,05 Capri kinder 6,90 t/m 13,80 De verkoop van kleding in supermarkten 35

Korte broek kinder 4,80 t/m 13,80 Fleece broek kinder 2,40 t/m 11,70 Legging kinder 5,50 Jurk kinder 5,50 t/m 13,80 Rok kinder 4,80 t/m 6,90 Jas kinder 6,90 t/m 8,30 Pantalon kinder 11,70 De verkoop van kleding in supermarkten 36

4.4 Duitsland Voor mijn onderzoek heb voor 3 Duitse supermarkten gekozen. Deze supermarkten zijn Lidl, Marktkauf en Real. Deze supermarkten verschillen qua prijssegment en qua assortiment. 4.4.1 Real Real is onderdeel van Metro AG oftewel Metro Group. Op 8 November 1963 opende de broers Ernst Smidt en Wilhelm Schmidt-Ruthenbeck een grote zelfbedieningszaak genaamd Metro. Zij besloten om samen met het bedrijf Stöcker & Reinshagen van de familie Schell, die op dat moment van plan was een eigen zelfbedieningszaak op te zetten, een gezamenlijke onderneming op te zetten. De onderneming werd Metro SB Grossmärkte GMBH genoemd. Otto Beisheim werd aangesteld als verantwoordelijke. In 1966 raakte Otto Beishien in contact met Franz Haniel. Haniel die meer bekend was met machines en scheepsbouw, zag toekomst in de detailhandel en kocht aandelen van het concern. Door de komst van Franz Haniel kreeg het concern een betere financiële situatie waardoor zij de kans kregen hun imperium konden uitbreidden. Het assortiment van de Real supermarkten bestaat naast het vaste assortiment foodproducten ook uit een breed assortiment aan verse vis. Betreft non-foodproducten verkoopt Real een vast assortiment aan kleding, elektronica, autoattributen, sportartikelen, tuinmeubelen, interieurartikelen en de standaardproducten. Tevens zijn de grotere supermarkten voorzien van een fotostudio, foto service en boekenwinkel. De supermarkten bieden een ruime keuze A-merken aan, naast eigen private label merken. De Real supermarkten liggen in het hoogsegment. Zie hieronder een lijst met de artikelen die zich op dit moment in de Real supermarkten bevinden. Real Product kleding Prijs Blouse korte mouw dames 9,99 Capri dames 9,99 Polo dames 12,99 Singlet, 3 paar 9,99 Bermuda dames 9,99 Joggingbroek dames 14,99 Boxershort heren 5,99 De verkoop van kleding in supermarkten 37