6 Hits voor radiocommercials Wat werkt in een radiocommercial?
Het belooft een heel mooi jaar te worden. Wat werkt in een radiocommercial? > > Samenvatting 4 > > Inleiding 5 > > Onderzoeksvraag 6 > > Uitgangspunten onderzoek 7 > > Resultaten 8 > > Humor 8 > > Aantal boodschappen 8 > > Muziek 11 > > Stem 13 > > Tag-on/commerciallengte 14 > > Overige resultaten 14 > > Conclusies en aanbevelingen 15 > > Onderzoeksverantwoording 16 > > Inhoudsanalyse 16 > > Analyse 18 > > Onderzoeksreeks 19 2 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 3
Samenvatting Tot op heden is relatief weinig bekend over wat wel en niet werkt in een radiocommercial. De gemiddelde waardering van radiocommercials in Ster AdMeasure is relatief laag. Er is dus nog winst te behalen. Belangrijk hiervoor is om te weten wat werkt in een radiocommercial. Om hier inzicht in te krijgen zijn 235 radiocommercials onderworpen aan een inhoudsanalyse van 30 vragen, variërend van stem- en muziekgebruik tot het aantal boodschappen dat in de commercial wordt gecommuniceerd. Vervolgens zijn deze resultaten naast de beoordelingen van ongeveer 100 respondenten op 70 stellingen per commercial gelegd volgens de methodiek van Ster AdMeasure. De resultaten uit Ster AdMeasure en de inhoudsanalyse zijn aan elkaar gekoppeld waarna is gekeken naar samenhang tussen kenmerken van de commercials en de scores op de diverse stellingen. Inleiding Ster vindt attractieve en kwalitatieve reclame belangrijk en investeert daarom in het unieke onderzoeksinstrument Ster AdMeasure. Via dit onderzoeksinstrument biedt Ster adverteerders de mogelijkheid een commercial te testen en inzicht te krijgen in de effectiviteit van een radio-, televisie-, of internetcommercial. Daarnaast breidt Ster hierdoor haar database uit om meer te weten te komen wat wel en niet werkt in commercials. Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op de vraag wat de ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial, afhankelijk van de doelstelling. Hiermee is vooraf in creatie al rekening te houden. Door middel van het onderzoek hits voor radiocommercials biedt Ster inzicht in wat wel en niet werkt in radio commercials. < Uit de analyse blijkt dat in radiocommercials relatief weinig (13% van de commercials) gebruikgemaakt wordt van humor. Humor kan echter heel goed werken om aandacht te trekken; de commercials scoren goed op de aspecten mooi gemaakt, origineel en leuk om naar te luisteren. Daarnaast laten de analyses zien dat humor wel ten koste kan gaan van de duidelijkheid en geloofwaardigheid van je merk. In de geanalyseerde radiocommercials werden 1 tot 7 boodschappen gecommuniceerd. Het is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal 2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met meer dan 3 boodschappen. Het is beter om die 1 of 2 boodschappen door een vrouwenstem dan door een mannenstem te laten inspreken. Vrouwenstemmen scoren vooral beter op geloofwaardigheid en leiden bovendien tot een hogere koop- en bezoekintentie. < 4 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 5
Onderzoeksvraag Bekend is dat er veel te winnen is op (creativiteit) van radiocommercials; het gemiddelde rapportcijfer binnen de database van AdMeasure is een 6,0. Het hoogste cijfer voor radio in deze database is een 7,1. Het is zeker mogelijk goed te scoren met een radiocommercial. In dit onderzoek willen we de volgende vraag beantwoorden: Vraag > > Wat zijn de elementen die bijdragen aan een effectieve radiocommercial? Uitgangspunten onderzoek Ster heeft het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse. Tussen 2006 en 2011 zijn 235 radiocommercials getest door middel van de AdMeasure-methodiek: iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Aan de respondenten is gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als bijvoorbeeld merkbekendheid en koopintentie. Respondenten werken via hun eigen computer aan het onderzoek mee. Respondenten ontvangen een e-mail met daarin een link naar de internetvragenlijst. De commercial wordt getoond. Daarna krijgen zij zowel open als gesloten vragen. De gegevens worden automatisch verwerkt en geanalyseerd. De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van Market Response. Dit panel bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000 respondenten) die hebben aangegeven dat zij op geregelde basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Om antwoord te kunnen geven op de vraag welke inhoudskenmerken werken in radiocommercials, is een aanvullend onderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn alle radiocommercials uit de database van AdMeasure onderworpen aan een inhoudsanalyse (zie voor verdere toelichting de onderzoeksverantwoording). < 6 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 7
Resultaten In de inhoudsanalyse zijn veel elementen onderzocht, zie ook de Onderzoeksverantwoording. Opvallende elementen en zichtbare resultaten zijn uitgelicht in deze onderzoeksuitgave. Humor, het aantal boodschappen, stem en muziek zijn de elementen waar de opvallendste resultaten zijn geconstateerd. Deze worden in dit hoofdstuk behandeld. Humor Slechts in 13% van de 235 beoordeelde commercials wordt gebruikgemaakt van humor. Als humor aanwezig is, blijkt dit positief te correleren met een groot aantal stellingen. In grafiek 1 is te zien dat het gebruik van humor positief is voor onder andere originaliteit en het trekken van aandacht. Slechts 29% van de mensen vindt een commercial waarin humor wordt gebruikt daadwerkelijk grappig. Hoewel dit hoger is dan commercials zonder humor (8%) toont dit wel aan dat er nog veel te winnen valt op het vlak van humor in commercials. Het gebruik van humor kan ook negatief uitpakken. In grafiek 2 is te zien dat het gebruik van humor negatief kan zijn voor de geloofwaardigheid en duidelijkheid van de commercial. Kortom: humor kan op veel aspecten positief werken, maar let op de valkuilen. Aantal boodschappen Er bestaan grote verschillen in het aantal boodschappen dat gecommuniceerd wordt per radiocommercial. In de onderzochte radiocommercials liep het aantal boodschappen uiteen van 1 tot 7, met een gemiddelde van 4 boodschappen per commercial. Branches die het best zijn in kernachtig communiceren zijn alcoholvrije dranken (gemiddeld 1,5 boodschap per commercial) en alcoholische dranken (gemiddeld 2,5 boodschap per commercial). Financiën en Educatie hebben meer te vertellen en communiceren per commercial gemiddeld 5 boodschappen. < Grafiek 1: Percentage mee eens op verschillende stellingen, ingedeeld op de aan- of afwezigheid van humor in een commercial Trekt de aandacht Is mooi gemaakt Is origineel Is grappig Leuk om naar te luisteren Is saai 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Wel humor Geen humor Grafiek 2: Percentage mee eens op verschillende stellingen, ingedeeld op de aan- of afwezigheid van humor in een commercial Is duidelijk Is geloofwaardig 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Wel humor Geen humor 8 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 9
Grafiek 3 laat zien welke consequenties het aantal boodschappen in een commercial heeft. Hoe meer boodschappen in de commercial, hoe minder goed de commercial scoort op aandacht trekken, originaliteit en leuk om naar de luisteren. Meer boodschappen in een commercial zorgt er tevens voor dat een commercial sneller wordt vergeten. Het gebruik van minder boodschappen heeft dus een positieve uitwerking op de commercial. Ook bij branches die over het algemeen gekenmerkt worden door veel boodschappen zijn de succescases voornamelijk te vinden in commercials die maximaal 2 boodschappen bevatten. < Grafiek 3: Percentage mee eens op verschillende stellingen ingedeeld op het aantal boodschappen in de commercial Trekt de aandacht Is origineel Leuk om naar te luisteren Muziek In 58% van de onderzochte radiocommercials wordt gebruikgemaakt van muziek. Maar liefst 96% van de commercials met muziek maakt gebruik van achtergrondmuziek en 16% van muziek op de voorgrond (leading). Vervolgens is het onderscheid gemaakt tussen snelle en langzame muziek (respectievelijk 49% en 56%). In sommige radiocommercials wordt zowel leading als achtergrondmuziek en/of zowel snelle als langzame muziek gebruikt. Vandaar dat de percentages samen boven 100% uitkomen. Een commercial begint bijvoorbeeld met snelle leading muziek om de aandacht te trekken, waarna achtergrondmuziek volgt als er wordt gesproken. FMCG en Retail maken het meest gebruik van snelle muziek terwijl de productcategorieën Durable, Dienst en Voorlichting vaker kiezen voor langzame muziek. < 4 groepen > > Naar aanleiding van deze kenmerken zijn 4 groepen gecreëerd; Leading & Snel, Leading & Langzaam, Achtergrond & Snel en Achtergrond & Langzaam. Snel weer vergeten 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 2 of minder boodschappen 3 of minder boodschappen 5 of minder boodschappen 10 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 11
Tabel 1: Percentage mee eens op verschillende stellingen ingedeeld op muziekcategorie Stelling leading & snel leading & langzaam achtergrond & snel Deze commercial geeft me een goed gevoel 20% 22% 15% 14% Deze commercial trekt de aandacht 34% 29% 28% 24% Ik vind het leuk om naar deze commercial te luisteren 18% 19% 16% 13% Deze commercial bevestigt dat wat ik over <MERK> weet 24% 20% 24% 17% Deze commercial benadrukt de goede 17% 10% 19% 13% prijs-kwaliteitverhouding van <MERK> Deze commercial zet mij aan om <MERK> te kopen 11% 8% 13% 8% achtergrond & langzaam Stem In de inhoudsanalyse is onderscheid gemaakt tussen commercials met een mannenstem, commercials met een vrouwenstem en commercials waarin beide stemmen voorkomen. Tabel 2: Percentage mee eens op stellingen uitgesplitst naar mannenstem, vrouwenstem en beide Stelling Mannenstem vrouwenstem beide Deze commercial is geloofwaardig 33% 41% 31% Deze commercial benadrukt de goede prijs-kwaliteitverhouding 14% 21% 14% van <MERK> Deze commercial zet mij aan om <MERK> te kopen 9% 14% 9% Deze commercial zet mij aan om naar <OUTLET> te gaan 11% 17% 11% Om mensen een goed gevoel te geven kun je het beste gebruik maken van langzame muziek op de voorgrond. Dit werkt ook het beste om een commercial te maken die leuk is om naar te luisteren. Voor het trekken van aandacht is snelle muziek op de voorgrond de beste keuze. Snelle muziek (zowel op de voor- als achtergrond) werkt ook goed om te bevestigen wat men weet over het merk. Om mensen aan te zetten een product te kopen kan het best de keuze gemaakt worden voor snelle achtergrondmuziek. Echter, dit geldt niet voor de hoger betrokken productcategorieën (Dienst, Durable, Voorlichting). Hierbij is langzame muziek op de voorgrond een betere keuze. Gebleken is dat deze productcategorieën wel vaak gebruikmaken van langzame muziek, maar veelal op de achtergrond. Muziek naar de voorgrond halen werkt beter. De categorie Achtergrond & Langzaam scoort in geen geval het hoogst. < Zoals te zien is in tabel 2 scoort het gebruik van een vrouwenstem in een radiocommercial beter op geloofwaardigheid, op het benadrukken van een goede prijs/kwaliteitverhouding en op koop- en bezoekintentie dan het gebruik van een mannenstem of gebruik van zowel een mannen- als een vrouwenstem. Er zijn wel wat kleine verschillen in productcategorieën. In de productcategorieën Durable en FMCG scoort het gebruik van een mannenstem beter op de stelling Deze commercial benadrukt de goede prijs/kwaliteitverhouding van <MERK>. Echter, op de rest van de stellingen en in de productcategorieën Dienst, Voorlichting en Retail scoort een vrouwenstem beter of is er nauwelijks een verschil te zien in stemgebruik. Kortom: in de meeste gevallen pakt het gebruik van een vrouwenstem positiever uit dan het gebruik van een mannenstem. < 12 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 13
Tag-on/commerciallengte De lengte van de hoofdspot hangt samen met een aantal stellingen. Zo wordt een radiocommercial als origineler, onderhoudender en boeiender beoordeeld naarmate de commerciallengte toeneemt. Hoe langer een radiocommercial is, hoe moeilijker deze te volgen is. Een verklaring voor deze negatieve samenhang kan de positieve relatie tussen spotlengte en aantal boodschappen zijn. Naarmate een spot langer is, worden er over het algemeen meer boodschappen gecommuniceerd. Deze toenemende hoeveelheid informatie kan het lastiger maken om de commercial te blijven volgen. Het gebruik van een tag-on in een radiocommercial zorgt voor een positieve correlatie met de stelling Het kan je niet ontgaan zijn dat deze commercial over <PRODUCT> gaat. De tag-on werkt dus goed op duidelijkheid. Daarnaast vergroten tag-ons de neiging van luisteraars om informatie op te zoeken/aan te vragen over het desbetreffende merk. Overige resultaten Naast bovenstaande resultaten op het gebied van humor, aantal boodschappen, muziek, stem en commerciallengte, is verder het onderstaande opgevallen: > > Het benoemen van een website in een radiocommercial zorgt ervoor dat consumenten eerder geneigd zijn informatie op te zoeken over het product. > > Het benoemen van een prijs is positief voor een hoge score op de stelling Deze commercial benadrukt de goede prijs-kwaliteit verhouding van <MERK>. > > Een vergelijking met een ander product of via een externe partij (Consumentenbond) is voor mensen belangrijk om verschil te zien tussen het desbetreffende product en andere producten < Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk staan kort de belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek Hits voor radiocommercials. Humor kan heel goed werken om aandacht te trekken; radiocommercials met humor scoren goed op de aspecten mooi gemaakt, origineel en leuk om naar te luisteren. Humor kan echter wel ten koste kan gaan van de duidelijkheid en geloofwaardigheid van een merk. > > Het is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal 2 Boodschappen boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met meer dan 3 boodschappen. > > Het is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal 2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met meer dan 3 boodschappen. Vrouwenstemmen werken beter dan mannenstemmen in radiocommercials. Vrouwenstemmen scoren vooral beter op geloofwaardigheid en leiden bovendien tot een hogere koop- en bezoekintentie. Het noemen van een website in de radiocommercial werkt goed. Het gebruik van langzame achtergrondmuziek scoort niet goed. < 14 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 15
Onderzoeksverantwoording Inhoudsanalyse Naast de 235 radiocommercialtests uit AdMeasure zijn alle radiocommercials aan een aanvullende inhoudsanalyse onderworpen. Door middel van NetQuestionnaires zijn de radiocommercials uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd op verschillende kenmerken: Duur van de commercial Soort stem > > mannenstem > > vrouwenstem > > bekende/herkenbare stem en bekende persoon bij naam genoemd > > hoeveel stemmen Stem(men) + Kenmerken > > een expert, bijvoorbeeld een tandarts over tandpasta > > een endorser, bijvoorbeeld iemand die vanuit eigen ervaring met het product spreekt > > aanbieder/presentator > > meerdere stemmen; zo ja, hoeveel? > > dialoog? > > monoloog? (of meerdere monologen) > > vraag + antwoord > > wordt consument persoonlijk aangesproken > > spreeksnelheid in de commercial (overwegend snel/ langzaam/normaal/combinatie) Muziek/Geluid > > muziek Benoeming merk/product > > hoe vaak wordt het (sub)merk genoemd in de commercial? > > merknaam benoemd in de commercial, zo ja hoe vaak? > > begint commercial met benoemen van de product-/merknaam? > > eindigt commercial met benoemen van de product-/merknaam? > > slogan in de commercial? > > jingle in de commercial? Commercie > > prijs genoemd > > aanbieding genoemd > > site genoemd (en wanneer?) > > aangezet tot actie (ga nú naar, bel nú) + welke actie? Humor > > humor in de commercial? (d.m.v. onverwachte wending, ironie, mop, bedoeling klant aan het lachen te maken) Boodschappen > > hoeveel boodschappen worden er in de commercial gecommuniceerd? Gebeurtenis > > ingespeeld op een bepaalde gebeurtenis? (WK, kerst, Olympische Spelen) Emotie > > ingespeeld op het gevoel > > positief/negatief gevoel > > andere taal > > bepaald accent/dialect > > vervorming stem (schreeuwen/hees) > > muziek leading (in plaats van tekst) > > muziek (achtergrond/ondersteunend) > > snelle of langzame muziek (website, winkel, bel) Vergelijking > > wordt er een vergelijking gemaakt met een ander > > product gerelateerde geluiden > > andere geluiden (m.b.t. sfeer), bijvoorbeeld merk/product vallende ijsblokjes, toetsenbord 16 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 17
Onderzoeksreeks Analyse Door middel van een correlatieanalyse is de samenhang tussen de commercialkenmerken en de resultaten op de stellingen uit de AdMeasure commercialtest database bekeken. De belangrijkste resultaten zijn behandeld in het hoofdstuk Resultaten in deze uitgave. Niet alle onderzochte elementen lieten dusdanige resultaten zien dat hier concluderende uitspraken over gedaan kunnen worden. Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper ingezoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resultaten, hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de commercialtest en hebben een behoorlijke basis. Onder elke commercialtest liggen zo n 100 waarnemingen (=respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen een categorie (bijvoorbeeld categorie commercials met een mannenstem ) dan gaat het al om zo n 1.000 (10*100) waarnemingen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn. < Dit is de zesde uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De nieuwe doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials 18 Hits voor radiocommercials Hits voor radiocommercials 19
Ontdek de kracht van radio Mei 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T 035 672 55 00 F 035 621 89 40 ster@ster.nl www.ster.nl Laapersveld 70 Postbus 344 1200 AH Hilversum