Marketing/Communicatie Plan ten behoeve van de promotie van Leidschendam - Centrum Door : Tekst en fotografie Preneurl. BV Aakwerf 2, 2725 CN Zoetermeer, T:079 3433996 E:info@preneurl.com Van : Ing. Datum : 25 oktober 2010
VOORWOORD De gemeente Leidschendam Voorburg heeft als taakstelling meegegeven een aanzet te doen voor de marketingcommunicatie ten behoeve van de promotie van ondernemend Leidschendam Centrum. In het kader hiervan wordt ook een aanzet voor een communicatiestructuur voor de ondernemers geadviseerd. Bij het opstellen van dit plan is rekening gehouden met het verschil in niveau, kennis en ervaring op het gebied van marketingcommunicatie. In 2009 is al met diverse marketingcommunicatieactiviteiten ten behoeve van de promotie gestart. Voorbeelden zijn: - De ontwikkeling van de brancheringsfolder en het vermarkten hiervan - Opzet van de Stimuleringsregeling en het vermarkten hiervan - Strategisch ontwikkelen van de Kunstkerst met partners - Opzet en organisatie van de schilderworkshops Ook activiteiten als de intocht van Sinterklaas dienen om het centrum te promoten. Enkele van bovenstaande activiteiten zijn door samenwerking van partijen tot stand gekomen. Om deze activiteiten te vermarkten en Leidschendam Centrum onder de aandacht te brengen is er gebruik gemaakt van diverse communicatievormen en - kanalen zoals: Digitale nieuwsbrieven VOF en OVD Website en nieuwsbrieven KvK Persberichten in kranten Klantenbalie van de gemeente Leidschendam Voorburg Infowinkel Leidschendam Centrum Het is van belang dat de neuzen van alle partijen in dezelfde richting wijzen. Om dit te bewerkstelligen dient vanuit een strategisch basisplan, waarin een eenduidige visie is opgenomen, te worden gewerkt. Een plan dat met name als werkdocument dient voor de ondernemers die actief zijn in de detailhandel, (consumentgerichte)dienstverlening en horeca in Leidschendam - Centrum. In dit kader is dit marketing/communicatieplan opgesteld. De bedoeling is dat de ondernemers danwel de Ondernemers Vereniging (OVD) actief met het promoten van de winkels en horecagelegenheden aan de slag gaan. Daarnaast dient dit marketing/communicatieplan ook om op één lijn te komen met de diverse partijen, die belang hebben bij een goede ontwikkeling van het centrum en die ook (deels) onderdeel van het centrum gaan uitmaken. Dit zijn partijen zoals: 1. De projectontwikkelaar SJB 2. De belegger Dhr. Gassler 3. Toekomstige Stichting promotie Damcentrum 4. De VOF Leidschendam Centrum 5. De gemeente Leidschendam Voorburg 6. Makelaars 7. (Belangen)verenigingen en stichtingen 8. OVD 9. Leidschendam Voorburgse Evenementen Stichting 10. Evenementenorganisaties (Vlietdagen, 5 mei et cetera) 2
Samengevat zijn dit partijen die: - activiteiten in het Leidschendam - Centrum ontplooien op welke wijze dan ook - ondernemers werven en selecteren voor het gebied - belangen van ondernemers en bewoners in het gebied behartigen Officiële opdrachtgever voor dit marketing/communicatieplan is de gemeente Leidschendam Voorburg. NB: Niets uit het in dit conceptplan beschreven concept mag worden uitgevoerd, gekopieerd of worden vermenigvuldigd zonder de uitdrukkelijke schriftelijke toestemming van de Gemeente Leidschendam Voorburg of Preneurl. BV gevestigd te Zoetermeer. Per 1 januari 2010 zijn ALLE activiteiten van Catching Concepts BV door Preneurl. BV overgenomen. Zie ook www.preneurl.com 3
INHOUDSOPGAVE Blz. Voorwoord 2 Inleiding 6 Samenvatting 8 Hoofdstuk 1 Communicatiestrategie en structuur 10 1.1 Waarom marketingcommunicatie 10 1.2 Communicatiestrategie 12 1.3 Interne communicatiestructuur 12 Hoofdstuk 2 Strategie, Positionering & USP s 14 2.1 Marktsegment, functie en herhaalbezoeken 14 2.2 Positionering, kernwaarden & USP s (Unique Selling Points) 15 2.3 Periode tijdens de bouw 16 2.4 Periode na de bouw 18 Hoofdstuk 3 Doelgroepen 19 3.1 Consumenten 19 3.2 Ondernemers 20 3.3 Bewoners 20 3.4 Bezoekers 20 Hoofdstuk 4 Doelstellingen 21 4.1 Algemene (marketing)communicatiedoelstellingen 21 4.2 Doelstelling per doelgroep 22 Hoofdstuk 5 Propositie & creatief concept 24 5.1 Propositie 24 5.2 Verbinden en gebiedsmarketing 25 5.3 Creatief concept 27 Hoofdstuk 6 Middelen, instrumenten en mediakeuze 28 6.1 Doelgroepen en middelen 28 6.2 Instrument en mediakeuze 30 Hoofdstuk 7 Branches in beeld 32 7.1 Marketingcommunicatieactiviteiten diverse branches 32 7.2 Inspirerende voorbeelden 35 7.2.1 Rituals 35 7.2.2 Albert Heijn 35 7.2.3 H&M 35 7.3 Diverse trends en ontwikkelingen 36 7.4 Praktisch en efficiënt 45 Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatieactiviteiten 46 8.1 Vliet- of Dampas 46 8.2 Kunst & Cultuurprojecten 48 8.3 Themamarkt Leidschendam Centrum (Groene 52 Hart markt) 8.4 Sale (grootscheepse prijsactie) 58 8.5 Website ondernemersvereniging 62 8.6 Overige marketingcommunicatieprojecten 64 8.6.1 Detailhandelsschool 64 8.6.2 Promotiefolder 65 4
Hoofdstuk 9 Retailmarketingkalender (RMK) 66 Hoofdstuk 10 Organisatie 68 10.1 Organisatie en financiering 68 10.2 Stichting promotie Damcentrum 68 10.3 Financiering 69 10.3.1 Ondernemersfonds (OZB niet-woningen) 69 10.3.2 Reclamebelasting Ondernemersfonds met 70 reclamebelasting 10.3.3 Bedrijven Investerings Zone (BIZ) 71 10.4 Visie gemeente Leidschendam Voorburg 73 10.5 Vervolgtraject 73 Conclusie 74 Bijlagen Bijlage 1 Retailmarketing(communicatie)kalender 76 Bijlage 2 Praktische samenvatting ondernemers 77 5
INLEIDING De uitstraling van het winkel - en recreatiegebied in Leidschendam Centrum is de laatste jaren sterk achteruit gegaan. Dit gebied is van oorsprong het historische deel van Leidschendam. De Gemeente Leidschendam Voorburg heeft de ambitie zich economisch verder te ontwikkelen als onderdeel van de regio Haaglanden. Om dit te realiseren zijn detailhandel, leisure en recreatie belangrijke aandachtsgebieden. Leidschendam Centrum is een gebied dat zich op deze pijlers kan richten door de ligging aan de Vliet en het historisch perspectief. Een voorwaarde is dat de kwaliteit van dit gebied wordt verhoogd en aantrekkelijk wordt gemaakt voor bezoekers (bezoekers, inwoners en toeristen). Hiervoor is het project Leidschendam Centrum opgezet. Naast onder andere woningbouw maakt de ontwikkeling van een kwalitatief hoogwaardiger gebied met winkels en horeca hier onderdeel van uit. In 2009 is er al een belangrijke stap gezet door de openbare ruimte opnieuw in te richten, waardoor deze qua uitstraling sterk verbeterd is. Naast de bouw van nieuwe winkelruimtes zal met name voor de detailhandel de ontwikkeling van de aanloopstraat (Damlaan) van belang zijn. Hier zal zich de komende jaren een gedifferentieerd en kwalitatief hoogwaardiger winkelbeeld moeten ontwikkelen. Voor het bovenstaande is sturing nodig. Onderdeel van deze sturing is het verhogen van de bekendheid van het gebied en de bestaande ondernemers. Dit met name om de huidige consumentenstroom te behouden en daarnaast te vergroten. Ook nieuwe,hoogwaardig gepositioneerde ondernemers dienen gericht benaderd en aangetrokken te worden. Vestiging van deze ondernemers in dit gebied is van groot belang voor een gezonde economische exploitatie en sterke aanzuigende werking op het winkelbezoek. Dit marketing/communicatieplan gaat met name in op de ontwikkelingsfase van het winkel - en recreatiegebied. Daarnaast zal de fase waarin de bouw gereed is kort worden geschetst. Met name de relatie van deze fase tot de huidige ontwikkelingsfase is van belang. De allerbelangrijkste vraag is uiteraard hoe men zich nu alvast kan voorbereiden op deze fase. Aan de basis van dit plan liggen zowel het brancheringsplan (B@S consultants) als het brancheringsconcept (Catching Concepts BV ) uit respectievelijk 2005 en 2009. In het marketing/communicatieplan wordt met name de focus gelegd op de strategie, doelgroepen en doelstellingen. Concreet wordt één en ander vertaald naar diverse marketingcommunicatieacties die als voorbeeld dienen voor verder uit te werken acties. Een en ander wordt samengevat in de RetailMarketingKalender (RMK) welke als handvat is aangereikt aan de ondernemersvereniging Leidschendam - Centrum (OVD). Om op optimale wijze de diverse doelgroepen te bereiken is het aan te bevelen dat in een aantal belangrijke marketingcommunicatieacties van de ondernemers een relatie wordt gelegd met andere activiteiten. Optimaal zou het zijn als er rekening wordt gehouden met de visie en het beleid dat in de diverse nota s van de gemeente Leidschendam Voorburg uiteen wordt gezet. Nota s / visies zoals de: 1. Economische structuurvisie / masterplan 2. Evenementennota 3. Visie Citymarketing / Citymarketing strategie / Citybranding 4. Leisurenota 5. Detailhandelsnota 6
Tevens is het van belang de (bestaande) evenementen per (winkel)gebied inzichtelijk te hebben. Eventueel kunnen bepaalde activiteiten gezamenlijk worden opgepakt en / of data worden afgestemd. Qua winkel - en recreatiegebieden geldt dit met name voor : - Julianabaan - Leidsenhage - Herenstraat (Oude Centrum Voorburg) De marketingcommunicatie vanuit de ondernemers van Leidschendam - Centrum zal in de komende jaren vorm moeten gaan krijgen. Tevens heeft de ontwikkelaar c.q. belegger van het Damplein een zeer belangrijke (voortrekkers)rol om de marketingcommunicatie in ieder geval voor het Damplein op de rails te krijgen Marketingcommunicatie danwel promotie zou een vast onderdeel van een stichting en / of ondernemersvereniging moeten zijn en/of moeten worden. Verder is één van de kritische succesfactoren voor goede en succesvolle marketing(communicatie) acties, een efficiënte en goede communicatie vooraf tussen de ondernemers en overige partijen. In dit plan is na overleg met de OVD - het winkelgebied Leidschendam- Centrum als volgt begrensd: Begin Damlaan tot en met Damplein Dampad Damstraat Molenstraat Sluiskant Sluisplein (Eerste deel Venestraat) ; voor de stimuleringsregeling geldt de Venestraat niet als gebied Leidschendam Centrum Het doel is dat na verloop van tijd eventueel ook de Delftsekade, de Bachlaan en de K. Julianaweg tot en met het kwadrant tot het winkelgebied gaan behoren. 7
Samenvatting Een van de belangrijkste doelstellingen om een winkelcentrum te vermarkten is om klanten en bezoekers te trekken en de concurrentie aan te gaan met andere winkelgebieden. Hiervoor moet duidelijk zijn wat het onderscheidende vermogen is van het betreffende winkelgebied. De kernwaarden en USP s kunnen als uitgangspunt worden genomen. Om deze te benoemen kan eventueel met diverse belanghebbende partijen - een SWOT worden opgesteld. Een van de succesfactoren voor een goede promotie is een goede interne en externe communicatie tussen een ondernemersvereniging en overige partijen. Hierdoor kan de gewenste strategie worden gerealiseerd. De marketingcommunicatie strategie wordt onder andere afgestemd op het type winkelcentrum, op de functie ervan en het aantal (gewenste herhaal)bezoeken van consumenten en overige doelgroepen. Voor Leidschendam - Centrum zijn er twee belangrijke fases. De fase tijdens de bouwactiviteiten en de fase erna. Enerzijds moet er rekening worden gehouden met de huidige consumenten, anderzijds vormen de gewenste (toekomstige) consumenten ook een belangrijke doelgroep. De communicatie met indirecte doelgroepen zoals de bewoners, bezoekers en ondernemers maakt eveneens onderdeel uit van de strategie. Voor elke marketingcommunicatieactiviteit moeten doelstellingen worden benoemd. Deze zijn afhankelijk van de doelgroep. Bijvoorkeur zijn deze SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, resultaatgericht en gerealiseerd binnen een bepaalde termijn) te maken. Een kanttekening hierbij is het gegeven dat meten van doelstellingen soms een kostbare aangelegenheid kan zijn. Men name als het gaat om softe doelstellingen als merkbekendheid. De propositie komt voort uit de USP s en het onderscheidend vermogen van het winkel en recreatiegebied inclusief haar kernwaarden. Het is feitelijk de boodschap die men de doelgroepen wil overbrengen. Deze propositie moet passen bij het creatief concept van de middelen die worden ingezet. Een combinatie van pay off en logo (taal en beeld) kan effectief werken. Voor het vermarkten en promoten van een winkel en recreatiegebied is de uitdaging om de juiste mix van instrumenten, middelen en media in te zetten. E.e.a afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken. Ook de individuele (outstore) marketingcommunicatieactiviteiten van een ondernemer dragen bij aan de promotie van een winkelgebied. Zeker als deze ondernemer zijn of haar onderscheidende producten en / of diensten vermarkt. Bijvoorkeur wordt er in deze promotie verwezen naar het winkelgebied waar men is gevestigd en wordt niet alleen de straatnaam genoemd. Ook het vermarkten van diensten en producten die inspelen op de huidige trends en ontwikkelingen maken het gebied en de ondernemers aantrekkelijker. Enkele trends worden ter inspiratie kort omschreven naast enkele praktische tips om snel tot efficiënte en volwaardige marcom.acties te komen Elke activiteit is anders. Er worden enkele voorbeelden geschetst en summier uitgewerkt. Per activiteit kijkt men wie er belang bij heeft en met wie men moet afstemmen en communiceren om deze succesvol te maken. Een hulpmiddel om alle activiteiten in samen te vatten is de Retailmarketing(communicatie)kalender (RMK), een product van Preneurl. BV. Het is een tool om onder andere alle activiteiten, doelstellingen en doelgroepen kort en snel inzichtelijk te maken. 8
Doordat er verschillende ondernemers met verschillende belangen zijn, is het vrij complex een goede strategie op te zetten. Een eerste vereiste is de marketingcommunicatie goed te organiseren en te structureren. Ook in financiële zin. Deze structuur kan ook worden gebruikt als basis voor de organisatie van een activiteit. Ook de communicatie met externe (belanghebbende of overige) partijen moet worden meegenomen. Twee partijen zijn de gemeente Leidschendam Voorburg en de (toekomstige) Stichting promotie Damcentrum. De promotie vanuit de Stichting kan richtinggevend zijn. Een vervolgstap is nu de organisatie en communicatie handen en voeten te geven. Hier zijn meerdere mogelijkheden voor. De visie van de gemeente op dit gebied kan de belangen van de (toekomstige) ondernemers ondersteunen. Het meest wenselijk zou zijn dat er naast het masterplan binnen enkele maanden een heldere structuurvisie detailhandel ligt, waar ondernemers op kunnen bouwen. Zowel vanuit marketing-technisch als communicatief oogpunt. 9
HOOFDSTUK 1 COMMUNICATIESTRATEGIE EN -STRUCTUUR 1. 1 Waarom marketingcommunicatie De eerste vraag die regelmatig wordt gesteld is waarom marketingcommunicatie voor een winkelgebied? Men doet zijn of haar boodschappen toch wel waar men wil. Deze denkwijze is allang achterhaald. De consument van tegenwoordig heeft een riante keuze waar men boodschappen doet of waar men winkelt. In principe hoeft men er niet eens de deur voor uit. Ook internet biedt tegenwoordig allerlei mogelijkheden. Daarnaast is er door ketenvorming een zekere verschraling van winkelgebieden opgetreden. Het onderscheidend vermogen van winkelgebieden is minder geworden. Dat betekent dat hetgeen men in een winkelgebied nog wel aan onderscheidend vermogen heeft, ook luid en duidelijk aan de consument verteld moet worden. Ook zijn consumenten mobieler geworden. Het is geen vanzelfsprekendheid om in het buurt- of wijkwinkelcentrum te winkelen. Men pakt net zo gemakkelijk het openbaar vervoer, de fiets of de auto om de dagelijkse boodschappen te halen. Winkelgebieden zijn dus directe concurrenten van elkaar. Winkelgebieden in een stad kunnen elkaar daarentegen ook versterken als positionering en onderscheidend vermogen aanvullend zijn. Al deze factoren zorgen ervoor dat een winkelcentrum de consument moet triggeren om de keuze te maken specifiek dáár de boodschappen te doen. In hoofdstuk 4 gaan we uitgebreid in op de specifieke doelstellingen van marketingcommunicatie. Uit bovenstaande komt duidelijk naar voren dat het trekken van consumenten door het duidelijk communiceren van onderscheidend vermogen, de belangrijkste hoofddoelstelling is van het vermarkten van een winkelcentrum. Dit onderscheidend vermogen wordt vaak aan de hand van USP s gedefinieerd. Een van de methoden om deze USP s te benoemen is door een SWOT analyse op te stellen. Hieronder een summiere SWOT analyse van het winkelgebied Leidschendam centrum. 10
Tabel 1.1 Aanzet SWOT analyse Leidschendam Centrum STERKTE Historisch centrum; authentiek winkelen Ligging Divers winkelaanbod Een al lang bestaand winkelgebied Weinig ketens, veel zelfstandig ondernemers Bereikbaarheid indien bekend Parkeren gratis Goede openbare ruimte Authentieke gevels Damlaan Unieke architectuur Damplein Zichtbaarheid winkels bij aanrijden over Damlaan KANSEN Integrale benadering van toerisme, horeca en winkelen (Leisure en recreatie) Meer daghoreca Door het ontbreken van ketens is samenwerking gemakkelijker( ketens trekken vaak hun eigen plan) Bieden onderscheidend vermogen (assortiment, uitstraling, service)door eigen ondernemerschap Persoonlijke service Vaste klanten door zelfstandig ondernemerschap Assortiment aan te passen aan vraag klant (kwaliteit, aanbod) Toekomstige stijging koopkracht door woningbouw ZWAKTE Weinig ketens Aanbod en diversiteit qua food ondernemingen vrij laag Ondernemers niet allemaal even sterk en innovatief Gebrek aan tijd en financiële mogelijkheden van ondernemers Ondernemers staan veel in hun eigen winkel, waardoor doorontwikkelen lastig wordt Geen drogist aanwezig Bereikbaarheid Parkeren Lage organisatiegraad en kwaliteit organisatie ondernemers BEDREIGINGEN Concurrentie nieuwe winkelgebieden met nieuw type ondernemers Sterke marketingcommunicatieactiviteiten ingezet door beleggers of goede ondernemers in andere winkelgebieden met minimaal hetzelfde aanbod in de regio Gebrek aan koopkracht van omringende bewoners (mede door uitblijven woningbouw) Ontbreken nieuw type ondernemers met onderscheidende concepten De consument trekt weg naar winkelgebieden die én eenvoudiger zijn te bereiken en aantrekkelijker zijn Voorafgaand aan een inhoudelijk marketingcommunicatieplan ten behoeve van de ondernemers, is een duidelijke keuze ten aanzien van de positionering van een gebied essentieel. Hier gaan we in hoofdstuk 2 op in. 11
1.2 Communicatiestrategie Het verdient aanbeveling om met meerdere partijen tegelijk een workshop te organiseren van waaruit een duidelijke positionering en propositie wordt bepaald. Hier kan de SWOT analyse aan bod komen. Alle partijen, die belang hebben bij het gebied, kunnen dan ook een eenduidige communicatiestrategie voeren. Voor de ondernemers zal het marketingcommunicatie-traject ook eenvoudiger zijn, wanneer zij een haakje hebben waarnaar zij kunnen verwijzen. In deze workshop geïnitieerd door de ondernemers - moet minimaal het volgende aan de orde komen: 1. SWOT analyse 2. USP s van de directe regio c.q. secundair verzorgingsgebied 3. USP s van Leidschendam - Centrum 4. Ambitieniveau van Leidschendam Centrum 5. Onderscheidende waarden van de gevestigde ondernemers 6. Positionering van de huidige ondernemers 7. Gewenste positionering van de toekomstige ondernemers 8. Kernwaarden gebied 9. Kernwoorden om het bovenstaande te beschrijven 10. Mogelijke proposities 11. Beeldtaal (mogelijk logo voor het gebied) 12. Eventuele huisstijl voor het (winkel)gebied Daarnaast is van belang dat de gemeente Leidschendam Voorbug een aanzet doet door haar visie op het gebied gedetailleerder te verwoorden. Naast het masterplan zou de strategie om deze visie te bereiken deels in een eventuele detailhandelsnota, leisurenota en / of citymarketing nota moeten worden beschreven. Ten aanzien van de detailhandel moeten positionering en propositie onderscheidend vermogen genereren ten opzichte van het oude centrum van Voorburg, Leidsenhage en Julianabaan zodat deze winkelgebieden elkaar kunnen versterken. Bijvoorkeur biedt het ook onderscheidend vermogen ten opzichte van andere winkelgebieden in de omgeving. (Mogelijk) betrokken partijen bij deze workshop zijn: OVD (Sterke) ondernemers uit het gebied (horeca, detailhandel, dienstverlening) Gemeente Leidschendam Voorburg De belegger Dhr. Gassler Stichting Promotie Damcentrum SJB Projectbureau Leidschendam Centrum Leidschendam Voorburgse Evenementen Stichting 1.3 Interne communicatiestructuur Een van de kritische succesfactoren om tot een succesvolle marketingcommunicatie te komen is een goede communicatiestructuur. Dit plan is er ten behoeve van de ondernemers. In dit kader adviseren wij over de communicatiestructuur tussen de ondernemers onderling en niet over de (interne) communicatie met andere partijen. In veel gevallen wordt onderstaande communicatiestructuur binnen een ondernemersvereniging toegepast. In dit geval zou de marketingcommunicatiecommissie de kopgroep zijn. Met de niet - leden wordt alleen gecommuniceerd als dit echt toegevoegde waarde voor de activiteit oplevert omdat deelname van niet - leden in dat geval gewenst is. Doel is zoveel mogelijk OVD leden te werven en het creëren van freeriders zoveel mogelijk te voorkomen. 12
Communicatieschema ondernemersvereniging (OVD) Bestuur OVD Marketingcommunicatie commissie bestuurslid + overige leden uit ondernemersvereniging Commissie openbare ruimte bestuurslid + overige leden uit ondernemersvereniging Etcetera Leden OVD Groepje niet-leden Groepje niet-leden Etcetera Van belang is wel dat de ondernemers afstemmen met de diverse andere partijen, die in dit gebied actief zijn. Vooralsnog zijn dit: 1. De projectontwikkelaar SJB 2. Toekomstige Stichting promotie Damplein / Damcentrum 3. De belegger Dhr. Gassler 4. De VOF Leidschendam Centrum 5. De gemeente Leidschendam Voorburg 6. Leidschendam Voorburgse Evenementenstichting 7. Evenementenorganisaties (Vlietdagen, 5 mei et cetera) 13
HOOFDSTUK 2 STRATEGIE, POSITIONERING & USP S Leidschendam Centrum zit in een omslagfase. Enerzijds is het een wijkwinkelcentrum dat een bepaald type ondernemers mist. Anderzijds is er een ambitie op korte termijn deze ondernemers te werven. In dit plan gaan we uit van de groeifase. Een strategie hangt vaak samen met de fase van de (levens) cyclus waar een product zich bevindt. In het geval van Leidschendam Centrum kunnen we spreken van een nieuw product. Uiteraard is Leidschendam Centrum niet nieuw, maar het gebied ondergaat een dusdanig grote metamorfose dat er hier over een nieuw product gesproken kan worden. Bij de strategiekeuze is het van belang te weten wat het uiteindelijke effect is dat de boodschap (propositie) moet hebben op de doelgroepen. Een strategie is maatwerk en moet aansluiten op het te vermarkten product en of dienst. Deze strategie kan worden bepaald als de positionering duidelijk is en USP s van het product zijn bepaald. Een eerste stap in een marketingcommunicatieproces is het ontwikkelen van deze strategie zoals in hoofdstuk 1 is aangegeven. In dit plan adviseren we inzake een richting. Dit kan tijdens onder andere een workshop worden verfijnd en aangescherpt. Ook wordt de strategie afgestemd op de positionering of beoogde positionering van het product. De positionering zegt iets over de positie die het product in de markt inneemt. In dit plan definiëren we het winkel- en recreatiegebied Leidschendam Centrum als het product. Voor het bepalen van de positionering is een aantal aspecten van belang: 1. het marktsegment dat bediend wordt 2. de functie die het winkel - en recreatiegebied heeft 3. de mate van herhaal- bezoeken die plaatsvinden in het winkel - en recreatiegebied. 2.1 Marktsegment, functie en herhaalbezoeken Marktsegment Voor de positionering van een winkel - en recreatiegebied als geheel is het van belang op welk segment van de markt men zich moet richten. In het geval van Leidschendam Centrum zal men zich met name moeten richten op het middensegment van de markt. Het gemiddelde inkomen van het primaire en secundaire verzorgingsgebied ligt (in de toekomst )namelijk rond het landelijk gemiddelde. (zie Brancheringsplan en concept ). Dit betekent dat zo n 60% tot 65% van het aanbod gericht moet zijn op het middensegment van de markt. De rest van het aanbod kan zowel op het lage (aanbiedingen) als het hoge segment (luxueuzere producten) gericht zijn. Functie De functie van een winkel - en recreatiegebied kan verschillen: van functioneel winkel - en recreatiegebied, waar voornamelijk dagelijkse boodschappen gedaan worden of leisure-/funshopgebied, waar men winkelen als dagje uit ziet en zonder concreet doel heengaat. Door middel van gerichte werving van nieuwe ondernemers moet de functie van het winkel - en recreatiegebied verder veranderen. Het doel is om van Leidschendam - Centrum een winkel - en recreatiegebied te maken waar in ieder geval functioneel gewinkeld wordt. Een klein deel van de winkels zal gericht zijn op funshopping. Deze functie past ook wel bij de omvang van het winkel - en recreatiegebied. 14
Winkelen is tegenwoordig meer dan een marktplaats waar fysieke producten worden verhandeld. Het is een plaats waar fysieke producten en diensten worden verhandeld maar het is tevens een uitruilplaats voor geestelijke overtuigingen; geestelijke overtuigingen als kennis, ervaring, spiritueel inzicht. Daardoor wordt mede beleving geboden. De positie van Leidschendam Centrum kan omschreven worden als een kruising tussen een functioneel winkel - en recreatiegebied en leisure-/funshop-gebied. Met andere woorden; een winkel en recreatiegebied Herhaalbezoek Hoe vaak consumenten terugkeren naar een winkel - en recreatiegebied hangt, naast de kwaliteit van de winkels, eveneens af van het soort winkels dat er gevestigd is. Het aantal herhaalbezoeken zal hoger zijn naarmate er meer winkels zijn voor dagelijkse en frequent benodigde artikelen. Uit de vorige paragraaf is gebleken dat het doel is om het Leidschendam - Centrum te positioneren als functioneel winkel en recreatiegebied. Een functioneel winkel - en recreatiegebied bevat veel winkels die levensmiddelen verkopen. Deze worden frequent bezocht. Om goed aan te sluiten bij de functie van winkel - en recreatiegebied, moet Leidschendam - Centrum zich dus ook als zodanig positioneren en daarbij sterk focussen op herhaalbezoeken van de vaste consument. Het winkel- en recreatiegebied Leidschendam Centrum moet zich positioneren: In het middensegment van de markt waarbij een klein deel laag- en middenhoog moet zijn Als functioneel winkel en recreatiegebied waar het aantal herhaalbezoeken hoog is 2.2 Positionering, kernwaarden & USP s (Unique Selling Points) Unique Selling Points geven antwoord op de vraag: Wat maakt Leidschendam - Centrum nou zo uniek en bijzonder? En waarin onderscheidt Leidschendam - Centrum zich van vergelijkbare winkel - en recreatiegebieden in de buurt, zoals Dorpsstraat Zoetermeer, Herenstraat Voorburg, Herenstraat Rijswijk en De Parade Nootdorp? Tel hierbij de positionering en er ontstaat een uniek winkel - en recreatiegebied. Deze punten samen moeten aantrekkelijk, bijzonder en uniek genoeg zijn om potentiële klanten, ondernemers, bewoners en bezoekers te trekken en deze ook vast te houden. Deze USP s kunnen mede duidelijk worden door een SWOT analyse. De USP s kunnen ook deels volgen uit de kernwaarden van een gebied. De kernwaarden van Leidschendam Centrum zijn al eens eerder in het brancheringsconcept en de brancheringsfolder (als volgt) beschreven: historisch, sfeervol, cultureel, kwaliteitswinkelen, De Vliet (water), veelzijdig en intiem. Mogelijke USP s zijn: Gratis parkeren; Bereikbaar met het openbaar vervoer, fiets en per boot; Gezellige sfeer met terrasjes aan de Vliet en historische architectuur; Gedeelde openbare ruimte Diversiteit Mix van speciaalzaken. Laagdrempelig, iedereen is welkom 15
Mogelijk aanvullende USP s voor ondernemers: Ligging aan de Vliet met veel recreatieve activiteiten op en rondom het water. Het is het historisch centrum van Leidschendam Goede geografische ligging in de regio Haaglanden waardoor in principe een groot verzorgingsgebied kan worden bereikt Het is een bestaand winkel - en recreatiegebied met diverse gevestigde ondernemers die al traffic realiseren en een bepaalde bekendheid genieten. Het gebied is een doorrijroute voor auto s naar een groot woon gebied in en buiten Leidschendam. Men kan de winkels direct zien. Unieke hoogwaardige en historische architectuur van de nieuwbouw op het Damplein en het Sluisplein Toeristische trekpleister op grens van stad en land. Met name wanneer in de toekomst - in combinatie met toerisme - hierin ontwikkelingen volgen. Uitgaande van bovenstaande USP s zou een verdere ambitie kunnen zijn Leidschendam Centrum als toeristisch, recreatief leisuregebied te positioneren, waarin winkelen en verblijven in een historisch en cultureel centrum centraal staan. Leidschendam - Voorburg heeft een ambitie op toeristisch gebied (o.a. dagjesmensen, ontwikkelingen Vlietlanden, passantenhaven). Leidschendam Centrum kan door de ligging aan de Vliet hier een belangrijke bijdrage aan leveren. Economisch gezien kan dit gebied in dit kader zeker perspectief voor de toekomst bieden. 2.3 Periode tijdens de bouw Qua marketing(communicatie)strategie zijn er twee fases te onderscheiden. De fase tijdens de bouw en na de bouw. Doelstellingen in de strategie sluiten uiteraard wel aan maar verschillen licht per fase. In onderstaande tabellen geven we summier aan waar de verschillen zitten: 16
Tabel 2.1 Marketingcommunicatiestrategieën tijdens de bouw Groep Consumenten Ondernemers Bewoners Bezoekers Strategie Het is van groot belang dat consumenten ook tijdens de bouw naar Leidschendam - Centrum blijven komen. Als deze inkomstenbron opdroogt, zullen de huidige ondernemers het moeilijk krijgen en misschien zelfs failliet gaan voordat de nieuwbouw is afgerond. Dit zal potentiële nieuwe ondernemers afschrikken. Consumenten moeten inzicht krijgen in de voortgang en duur van de bouw en de toekomst van het winkel - en recreatiegebied en de USP s (wellicht via flyers, posters en advertenties). Deze communicatiemiddelen moeten doorverwijzen naar de website van Leidschendam Centrum (als eerste informatiekanaal), waarop ook informatie over de bouwwerkzaamheden en de toekomstplannen staat. Op deze site kan men zich aanmelden voor een digitale nieuwsbrief. Het is zaak dat deze dikwijls verschijnt met een update. Consumenten moeten zo min mogelijk last hebben van de werkzaamheden. Wellicht kunnen ondernemers hun klantenstroom op peil houden door middel van acties, activiteiten, aanbiedingen en dergelijke. Alle hiervoor genoemde uitingen van communicatie kunnen ook weer voor mond op mond reclame zorgen. Het is dus zaak dat de communicatie duidelijk en aantrekkelijk is. Potentiële nieuwe ondernemers moeten aangetrokken worden door de nieuwbouw. Door promotie worden de sterke punten van Leidschendam - Centrum aan potentiële ondernemers getoond. De USP s, zoals hierboven vermeld, zullen gecommuniceerd moeten worden, evenals het feit dat er stimuleringsmaatregelen benut kunnen worden. De huidige ondernemers moeten geïnformeerd worden over de voortgang van de bouwwerkzaamheden en de invloed hiervan op hun bedrijfsvoering. Duidelijk moet naar voren komen dat het WIJ-gevoel al in gang is gezet. Samen zullen de ondernemers moeten werken aan behoud van klanten tijdens de bouwwerkzaamheden. Door gezamenlijke acties en activiteiten moet duidelijk worden dat de ondernemers elkaar kunnen helpen. Omwonenden van Leidschendam - Centrum mogen niet te veel last hebben. Net zoals de consumenten moeten ze ingelicht worden over de vorderingen van de werkzaamheden en de toekomst van het winkel - en recreatiegebied en de USP s. Naast de promotie die gericht is op consumenten, kunnen er wellicht incidenteel folders met informatie huis aan huis bezorgd worden in de buurt. Door bewoners op de hoogte te houden en te informeren over de plannen, bestaat de kans dat ze klanten worden van Leidschendam - Centrum, als ze dat nog niet waren. Hier ligt alleen een rol voor de ondernemers als deze communicatie wordt gekoppeld aan marketingacties. Bezoekers komen incidenteel naar Leidschendam - Centrum, niet speciaal voor de winkels. Door het zien van de bouwwerkzaamheden raken ze misschien geïnteresseerd. Deze groep is erg divers en daardoor minder gemakkelijk te bereiken. Door middel van informatieborden met de toekomstplannen en USP s in het gebied zelf kunnen zij geïnformeerd worden. Ook kunnen folders verspreid worden bij de verschillende kantoren, het Libanon tribunaal, VVV, ANWB en watersportclubs. Ook advertenties in de lokale krant kunnen deze doelgroep bereiken. 17