M&C Scan 2010 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Afdeling Marketing Meetings & Conventions September 2010
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) is dé marketing- en promotieorganisatie van Holland. NBTC heeft tot doel het toeristisch en zakelijk reisverkeer naar en in Nederland te bevorderen. M&C Scan 2010 Kennis van de inkomende (georganiseerde) zakelijke reismarkt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De M&C Scan 2010 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen de meest recente relevante informatie over de zakelijke reismarkt, met speciale aandacht voor de M&C van MICE 1. In deze Scan vindt u een beknopt overzicht van de zakelijke reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Holland als congresen vergaderland 2 Inhoud Introductie zakelijke reismarkt Nederland als congres- en vergaderland Zakelijke product-markt-partnercombinaties Internationale positie Nederland als congresdestinatie Trends & ontwikkelingen M&C markt Zakelijke verblijven van buitenlanders in Nederland Informatiezoek- en boekingsgedrag Vervoer naar Nederland Bezoekgedrag in Nederland Bestedingen Waardering bezoek Imago Nederland 1 De internationaal veelgebruikte afkorting MICE staat voor Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions. Deze Scan is gemaakt door NBTC Afdeling Destinatie Markten en Markten (Marketing M&C) en NBTC Research. Destinatie Holland: SWOT NBTC aanpak bewerking M&C markt Interessante doelgroepen M&C markt Marketingactiviteiten enkele voorbeelden Toekomstverwachting M&C markt NBTC en de zakelijke reismarkt: Marketing M&C Bronnen
Introductie zakelijke reismarkt Ruim 2,5 miljoen zakenreizigers per jaar in Nederland Buitenlanders bezoeken ons land niet alleen voor een stedentrip of vakantie, maar ook met een zakelijke reden. Van de 9,9 miljoen buitenlandse gasten die in 2009 in Nederland verbleven, overnachtte ruim 25 procent 2 met een zakelijk motief in Nederland. In 2009 zijn dus ruim 2,5 miljoen buitenlandse zakenreizigers in Nederland verbleven. Vanuit België en Duitsland komen verhoudingsgewijs de minste gasten met een zakelijk motief naar Nederland. Duitsers en Belgen brengen voornamelijk een vakantie in Nederland door. Bij Scandinavische en overige Europese landen ligt het aandeel vakanties lager en is het percentage gasten dat Nederland zakelijk bezoekt relatief groot. (NBTC (SIT), 2009 en CBS (SLA), 2009) zakelijk; 26% Motief bezoek aan NL overig; 5% toeristisch; 70% Belangrijkste herkomstlanden Vanuit het Verenigd Koninkrijk komen de meeste zakenreizigers naar ons land (bijna 453.000 gasten), ondanks de relatief sterke teruggang van verblijfsbezoekers uit het Verenigd Koningrijk als gevolg van de economische crisis en de dure euro (destijds). Het een na belangrijkste herkomstland zijn de Verenigde Staten (bijna 250.000 gasten). Het Verenigd Koningrijk en de Verenigde Staten worden gevolgd door België (zo n 239.000gasten), Duitsland (ruim 231.000 gasten) en Frankrijk (circa 176.000 gasten). (NBTC (SIT), 2009 en CBS (SLA), 2009) 3 2 In 2006 lag dit percentage nog op 31 procent. Door het feit dat de zakelijke reismarkt, en meer in het bijzonder de vergadermarkt, nog harder is getroffen door de economische crisis dan de toeristische reismarkt, is het aandeel zakelijke verblijfsgasten vergeleken met vier jaar geleden behoorlijk gekrompen.
Nederland als congres- en vergaderland 4 Individueel bezoek vs. MICE-bezoek Binnen het zakelijk reisverkeer naar Nederland kan onderscheid gemaakt worden naar individueel zakelijk bezoek en georganiseerd zakelijk bezoek, vaak aangeduid met de term MICE (meetings, incentives, conventions, exhibitions). Onder individueel zakelijk bezoek valt ondermeer het uitvoeren van werkzaamheden, het bezoeken van klanten, leveranciers of (hoofd)kantoor in Nederland of het bezoeken van Nederland als bemanningslid. Met georganiseerd zakelijk bezoek worden die zakenreizigers aangeduid die Nederland bezoeken vanwege een congres, vergadering, training, product launch, beurs, etc. dat hier georganiseerd is in een congres-, beurs- of vergaderaccommodatie. Vanwege het feit dat het middels marketinginspanningen eenvoudiger en effectiever is om organisatoren van zakelijke evenementen over te halen een MICE-event in Nederland te organiseren, richt het NBTC zich met haar marktbewerking van het zakelijk reissegment met name hierop. Gezien het karakter van Nederland gaat daarbij alle aandacht uit naar de M&C van MICE, dat wil zeggen het promoten van Nederland als internationaal congres- en vergaderland. Economische waarde M&C segment Ter illustratie van de grote economische impact voor Nederland van congressen en zakelijke bijeenkomsten: een internationaal congres in Nederland dat 200 buitenlandse bezoekers trekt levert de Nederlandse economie een waarde op van ruim 189.000 3. Ruim 680.000 MICE bezoekers in 2009 73% 27% individueel zakelijk bezoek In Nederland behoort het overgrote deel van het MICE-bezoek tot het congres- en vergadersegment (M&C). 3 De hier weergegeven economische waarde betreft alleen die van het inkomend toerisme. Een internationaal congres trekt over het algemeen ook veel bezoekers uit Nederland zelf. Ook zij leveren meerwaarde op voor de Nederlandse economie, al zal deze lager liggen dan de meerwaarde van de buitenlandse bezoekers. MICE Bron: NBTC (SIT), 2009 corporate meetings congressen 6% 7% 2% 12% incentives (vak)beurzen
Zakelijke product-markt-partnercombinaties Het reisproduct is een samenstelling van vervoer, verblijf en vermaak met bijna oneindige combinatiemogelijkheden. De essentie van de marketingstrategie voor Holland is de combinatie van specifiek en herkenbaar gerangschikt aanbod en duidelijk gedefinieerde markten en doelgroepen, gebaseerd op reismotieven. Het NBTC noemt deze product-markt-partner-combinaties (PMPC s). Zakelijke PMPC s Naast vijf leisure PMPC s onderscheidt het NBTC ook twee business PMPC s, Holland Let s Meet en Holland Be Inspired. PMPC s die worden ingezet in de vermarkting van Nederland als internationaal congres- en vergaderland. Holland Be Inspired 5 Holland Let s Meet Nederland als ideale destinatie voor internationale bijeenkomsten met een zakelijk doel (corporate meetings, product launches, trainingen, meetcentives etc.), waarvoor het initiatief wordt genomen vanuit het bedrijfsleven. Corporate bijeenkomsten hebben vaak een commerciële achtergrond en worden gekenmerkt door korte beslistermijnen. 12 % van alle zakenreizigers; gemiddelde besteding p.p.p.v.: 550 Nederland als ideale destinatie voor internationale (wetenschappelijke of non-corporate) congressen en vaktentoonstellingen, kortweg de congresmarkt. Deze markt wordt gekenmerkt door lange beslistermijnen. Gericht op informatie en kennisdeling en overdracht. De werving van congressen wordt gerealiseerd via het bevorderen van kandidaatstellingen door Nederlandse verenigingen. 7 % van alle zakenreizigers; gemiddelde besteding p.p.p.v.: 945
6 Internationale positie Nederland als congresdestinatie 6 e positie als non corporate congresdestinatie RANKING LAND # CONGRESSEN 2009 2008 2007 2006 2009 2008 2007 2006 1 1 1 1 Verenigde Staten 933 910 1.114 894 2 3 4 10 Singapore 618 502 466 298 3 2 2 2 Frankrijk 532 660 598 634 4 4 3 3 Duitsland 479 399 523 434 5 7 11 12 België 454 367 307 239 6 6 6 4 Nederland 423 393 423 391 7 8 5 18 Japan 397 353 448 166 8 10 9 5 Oostenrijk 379 276 366 382 9 5 7 9 Italië 364 397 414 324 10 12 12 11 Zwitserland 324 221 284 288 11 9 10 7 Groot-Brittannië 316 325 327 350 5 8 6 Spanje 316 397 393 362 12 21 19 17 Zweden 233 118 183 176 13 13 15 16 Republiek Korea 228 216 268 185 14 14 14 15 Australië 194 214 272 202 15 11 13 13 Canada 192 236 275 230 Bron: UIA Statistics Report 2010/09/08/07 Doordat de gehanteerde definitie door UIA vanaf 2008 wat afwijkt van voorgaande jaren zijn de cijfers niet een op een vergelijkbaar. de associatiecongressen richt (ICCA). Op beide ranglijsten doet Nederland het internationaal gezien goed; op de non corporate markt nemen we de 6 e plaats wereldwijd in en op de associatie markt de 10 e plaats. 1.333 Internationale congressen en zakelijke bijeenkomsten hebben in 2008 in Nederland plaatsgevonden In 2008 is het aantal congressen ten opzichte van 2007 licht gedaald (- 1 %); het aantal congressen is echter nog steeds groter dan in alle voorgaande jaren vanaf 1990. Een internationaal congres of bijeenkomst telde gemiddeld 220 deelnemers en had een gemiddelde duur van 3,4 dagen. Sinds 2009 worden deze cijfers niet langer jaarlijks door het NBTC verzameld. Nederland in top internationale congreslanden Jaarlijks verschijnen twee internationale ranglijsten waarop congresdestinaties met elkaar worden vergeleken. De criteria voor beide ranglijsten verschillen, en de ene ranglijst gaat in op de gehele non corporate congresmarkt (UIA), terwijl de andere zich alleen op 10 e positie als associatie congresdestinatie RANKING LAND # CONGRESSEN 2009 2008 2007 2006 2009 2008 2007 2006 1 1 1 1 Verenigde Staten 595 507 467 414 2 2 2 2 Duitsland 458 402 429 334 3 3 3 5 Spanje 360 347 303 266 4 6 6 6 Italië 350 296 250 209 5 5 4 3 Verenigd Koninkrijk 345 322 281 279 6 4 5 4 Frankrijk 341 334 255 269 7 7 8 7 Brazilië 293 254 209 207 8 8 7 12 Japan 257 247 215 157 9 11 11 14 China-P.R. 245 223 195 153 10 10 11 10 Nederland 236 227 195 187 12 9 8 Oostenrijk 236 196 204 204 12 13 14 11 Zwitserland 214 194 175 166 13 9 10 16 Canada 213 231 197 123 14 17 16 15 Zweden 184 163 148 165 15 16 19 17 Republiek Korea 176 169 132 160 Bron: ICCA Statistics Report 2010/09/08/07 Internationale congressen en zakelijke bijeenkomsten in Nederland in 2008 Aantal congressen en bijeenkomsten 1.333 Gemiddeld aantal deelnemers 220 Gemiddelde duur in dagen 3,4 Aantal congresdeelnemerdagen 1.109.596 NBTC, 2009
Trends & ontwikkelingen M&C markt 7 Gevolgen economische crisis voor de M&C markt De zakelijke reismarkt heeft te leiden onder de economische crisis, nog meer dan de toeristische reismarkt. In 2009 nam het aantal zakelijke overnachtingen (van buitenlanders en Nederlanders samen) in de Nederlandse hotels met ruim 10 procent af tot 14,1 miljoen. De daling is in 2010 gestabiliseerd. In de eerste vijf maanden lag het aantal overnachtingen met een zakelijke reden nagenoeg gelijk aan het aantal overnachtingen in dezelfde periode een jaar eerder 4 ; 5,8 miljoen overnachtingen (bron: CBS, 2009). Met name de vergadermarkt heeft een harde klap te verduren gekregen, omdat congressen al langer van te voren zijn vastgelegd. Corporate bijeenkomsten worden kort van te voren geboekt, waardoor in de huidige tijd wel twee keer wordt nagedacht of de bijeenkomst wel echt noodzakelijk is en indien ja, of het niet goedkoper kan (in huis, minder ver, minder lang, minder luxe, etc.). Ook bedrijven die nog goed draaien, willen niet zo uitpakken als anders, bang voor de publieke opinie. Hierdoor hebben zogenaamde resort-bestemmingen het nog zwaarder dan overige meeting destinaties. Congressen worden vooral getroffen door het feit dat er minder deelnemers als anders komen en dat in sommige gevallen sponsoring moeilijker rond te krijgen is als voorheen. Meest voorkomende gevolgen op een rij: Annuleren van vergaderingen / congressen Kortingen op de reisbudgetten Strengere travel policies Meer intern in plaats van extern Per persoon worden minder zakenreizen gemaakt Kortere duur van congressen / bijeenkomsten Teruglopende deelnemeraantallen Stijgende vraag naar goedkopere reis-, congres- en verblijfsmogelijkheden (downgrading) Oriëntatie op thuis- / nabuurlanden Value for money belangrijker dan ooit 4 Het is echter wel aannemelijk dat het aandeel binnenlands is gestegen ten koste van buitenlandse zakelijke overnachtingen.
8 Zakelijke verblijven van buitenlanders in Nederland Gemiddelde duur zakelijk verblijf 1,7 nachten Bijna tweederde van de zakelijke reizigers verbleef 1 3 nachten in Nederland. Slechts elf procent overnacht 8 nachten of langer in Nederland. Gemiddeld verbleven de zakenreizigers 1,7 nachten in hun accommodatie, hetgeen een lichte toename is ten opzichte van 2005 (1,6 nachten). (NBTC (SIT), 2009) Hotel belangrijkste accommodatie Buitenlandse zakenreizigers verblijven nagenoeg altijd in hotel (98 %) en kiezen vrijwel nooit voor een overnachting in een huisjescomplex, camping of groepsaccommodatie. (NBTC (SIT), 2009) Zakenbezoek veelal in low-season Verreweg de meeste zakenreizigers blijken ons land in het najaar (29 %) of voorjaar (28 %) te bezoeken (resp. 4 e en 2 e kwartaal). Ook de zomer doet het met 27 procent goed. Bijna tweederde van de zakenreizigers (66 %) brengt hun bezoek aan Nederland in een van de vier maanden: februari, juni, september of oktober. (NBTC (SIT), 2009) Grote steden belangrijkste zakelijke bestemming Buitenlandse reizigers zijn het meest te vinden in de vier grote steden (Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht) wanneer ze voor zaken in Nederland verblijven (39 %). Daarnaast zijn andere gebieden in Nederland populair, zijnde geen bos- of waterrijke gebieden (34 %). (NBTC (SIT), 2009) 4-7 nachten 25% Verblijfsduur zakenreizigers 8 nachten of meer 11% Bestemmingsregio zakenreizigers Amsterdam Bos/heide Zuid- Nederland Watersportgebieden Bos/heide Midden- Nederland Kust (Noordzeebadplaatsen + Waddeneilanden Bos/heide Noord- Nederland overig Nederland 3% 10% 8% 6% 1-3 nachten 64% 34% 39% 0% 15% 30% 45%
Informatiezoek- en boekingsgedrag 9 Bijna de helft van de buitenlandse zakenreizigers raadpleegt vooraf geen informatie over Nederland In tegenstelling tot vakantiegangers gaan zakenreizigers vaak onvoorbereid op reis naar Nederland, in die zin dat bijna de helft van de zakenreizigers (40 %) geen informatiebron heeft geraadpleegd. Ruim tweederde van de zakenreizigers (70 %) raadpleegt het internet als informatiebron voor zijn of haar zakelijk bezoek aan Nederland. Websites van accommodaties (60 %) en vervoerders (38 %) worden het vaakst door de zakenreiziger geraadpleegd. Het internet wordt op afstand gevolgd door de informatiebronnen vrienden / kennissen / familie en reisbureau / touroperator (resp. 15 en 12 %). (NBTC (SIT), 2009) Buitenlandse zakenreizigers regelen vaak vervoer en verblijf van te voren Bijna tweederde van de zakenreizigers (63 %) heeft voor zijn of haar verblijf in Nederland zowel vervoer als verblijf geboekt. Nog eens ruim een kwart van de zakenreizigers (26 %) heeft of vervoer of verblijf van te voren vastgelegd. Internationale zakenreizigers die hun verblijf van te voren vastgelegd hebben, doen dit het vaakst rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer (40%). Toch regelen zakelijke bezoekers in vergelijking tot andere bezoekmotieven hun verblijf relatief vaak via een congres / meetingorganisator. Een boekingscentrale is daarentegen bij deze groep reizigers minder in trek. Ruim tweederde van de verblijven (68 %) wordt binnen een maand voor vertrek geregeld. De meest geprefereerde boekingswijze is het internet / de email (53 %) gevolgd door de telefoon (11 %). (NBTC (SIT), 2009) Geraadpleegde bronnen voor bezoek aan Nederland overig internet ervaringen/beoordelingen 27% 26% familie/vrienden/kennissen reisbureau/touroperator reisboeken brochures/folders reisbijlages/artikelen in reisprogramma's tv advertenties tijdschrift/krant overig radio/tv reisbeurs anders 15% 12% 10% 6% 5% 5% 3% 1% 1% 8% geen bronnen geraadpleegd 40% 0% 15% 30% 45% Boekingsinstantie en wijze van boeken verblijf boekingsinstantie accommodatie 40% luchtvaartmaatschappij 2% via intermediair 24% via congres- of 8% anders/onbekend 27% boekingswijze internet/e-mail 53% telefonisch 11% fax/schriftelijk 1% persoonlijk 9% anders 4% onbekend 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Vervoer naar Nederland Driekwart van de zakenreizigers komt met het vliegtuig naar Nederland Het vliegtuig is het meest gebruikte vervoermiddel door de internationale zakenreiziger om naar Nederland af te reizen. Bijna driekwart (72 %) maakt hiervan gebruik. Een op de tien zakelijke reizigers (9 %) die naar Nederland vliegt doet dit met een low cost airline. Bij MICE bezoekers ligt dit percentage zakenreizigers dat met het vliegtuig naar Nederland komt nog hoger dan bij individueel zakelijke bezoekers (87 vs 66 %). Na het vliegtuig is de auto (15 %) een verhoudingsgewijs nog veel gebruikt vervoermiddel. De auto is echter voornamelijk in trek bij individuele zakenreizigers en minder bij reizigers met een MICE-motief. (NBTC (SIT), 2009) vliegtuig eigen/geleende auto trein touringcar/bus overig Vervoermiddel naar Nederland 66% 20% 4% 6% 3% 2% 2% 6% individueel zakelijk 4% MICE 0% 20% 40% 60% 80% Nederland al eerder bezocht? 87% Driekwart van de zakenreizigers is niet voor het eerst in Nederland Ruim driekwart van de internationale zakenreizigers (78 %) heeft al eerder in Nederland overnacht. Gemiddeld heeft de zakelijke bezoeker Nederland 3 keer bezocht in de afgelopen drie jaar (inclusief het laatste bezoek). Zakelijke bezoekers met een MICE-motief zijn over het algemeen gemiddeld iets minder vaak in Nederland geweest de afgelopen drie jaar dan individueel zakelijke bezoekers (2,4 vs 3,2 keer). (NBTC (SIT), 2009) nee 22 % eerder in de afgelopen 3 jaar ja 78 % 10
Bezoekgedrag in Nederland Belangrijkste activiteiten zijn voor de zakenreizigers wandelen en het bezoeken van restaurants Wandelen en het bezoeken van een gastronomisch restaurant vinden de zakelijke bezoekers de meest belangrijke activiteit tijdens hun verblijf in Nederland (naast de zakelijke reden zelf waarvoor ze een bezoek brengen aan Nederland) gevolgd door het bezoeken van bezienswaardige / historische plaatsen en locaties. Het bezoeken van een bar / café en dineren in een gastronomisch restaurant zijn de activiteiten die buitenlandse zakenreizigers naast hun zakelijke programma het vaakst in Nederland ondernemen (44%), gevolgd door wandelen (43%). Top 10 Ondernomen en belangrijkste activiteiten in Nederland bar / café gastronomisch restaurant wandelen funshoppen / winkelen 7% 5% 12% 15% 33% 44% 44% 43% Bij de activiteiten die men in Nederland onderneemt treden echter wel enkele verschillen op tussen tussen MICE-bezoekers en individueel zakelijke bezoekers. Zakenreizigers die met een MICE-motief naar Nederland komen vinden toeristische activiteiten als het bezoeken van bezienswaardige / historische plaatsen of locaties en musea of ontspannende activiteiten als funshoppen nog belangrijker dan de eerder genoemde bezoeken aan een gastronomisch restaurant. bezoek beziensw. / hist.plaatsen bezoek museum tochtje rondvaartboot de Wallen in Amsterdam 9% 5% 4% 2% 25% 24% 19% 18% (NBTC (SIT), 2009) uitgaan / clubbing 1% 12% bezoek natuurgebied / bos 1% 7% belangrijkste activiteit ondernomen activiteit 0% 10% 20% 30% 40% 50% 11
Bestedingen In totaal gaven de zakenreizigers 1,27 miljard Euro uit in Nederland In 2009 hebben de ruim 2,5 miljoen internationale zakelijke reizigers in totaal 1,27 miljard 5 uitgegeven voor een zakelijke verblijfsbezoek aan Nederland. Een zakelijke bezoeker geeft per persoon per verblijf anderhalf keer meer uit dan een buitenlandse vakantieganger en per persoon per dag 2,5 keer meer. Dit laatste wordt veroorzaakt door de kortere verblijfsduur van zakelijke reizigers ten opzichte van vakantiegangers. Van het totaal bedrag, 1,27 miljard Euro, is ruim 527 miljoen vooraf betaald en bijna 741 miljoen tijdens het zakelijke bezoek in Nederland. Het vooruitbetaalde bedrag heeft grotendeels betrekking op vervoer naar Nederland dat van te voren reeds was gereserveerd. Van de zakelijke bestedingen in Nederland is bijna 411 miljoen uitgegeven aan overnachtingen, ruim 313 miljoen aan vervoer naar Nederland, ruim 180 miljoen aan eten en drinken en ruim 93 miljoen aan winkelen & souvenirs. Aan beurzen en congressen is in totaal ruim 130 miljoen uitgegeven. Totale zakelijke bestedingen 2009 naar categorie Vervoer naar NL Overnachtingen Eten & drinken Winkelen & souvenirs Vervoer in NL Excursies & toegangskaartjes Beurs/congres Overige uitgaven 51 22 79 19 115 159 360 Totale bestedingen in Nederland: 741 miljoen Economische waarde: 1,27 miljard 31 16 93 90 130 180 313 411 0 100 200 300 400 500 vooraf tijdens verblijf Totale bestedingen vooraf: 527 miljoen Totale bestedingen tijdens: 741 miljoen (x 1 miljoen ) (bestedingen in Nederland + uitgaven vooraf 5 ) Gemiddeld besteedt de zakenreiziger dagelijks 312 De zakelijke bezoeker geeft per persoon per verblijf een bedrag uit van 502 euro. Per dag besteedt de internationale zakenreiziger gemiddeld 312 euro. Een buitenlandse MICE-bezoeker geeft meer uit dan een individueel zakelijke bezoeker. Een internationale zakenreiziger met een MICE-motief geeft 694 per verblijf uit. (NBTC (SIT), 2009) 12 5 Alle genoemde uitgaven op deze pagina komen ten goede aan de Nederlandse economie.
Waardering bezoek Nederland Zakelijk bezoek aan Nederland over het algemeen goed gewaardeerd Internationale zakenreizigers waarderen hun verblijf in Nederland in het algemeen goed. Bijna een kwart (24 %) kwalificeert het bezoek aan Nederland als uitstekend en bijna de helft (47 %) als zeer goed. Drie procent van de zakenreizigers beoordeelt het verblijf in Nederland als slecht of matig. MICE-bezoekers zijn over het algemeen wat positiever over hun verblijf in Nederland dan individueel zakelijke reizigers. (NBTC (SIT), 2009) Waardering zakelijk bezoek aan Nederland goed; 27% Hoge herbezoekintentie voor een verblijf in Nederland Naast de goede waardering geven veel zakenreizigers tevens aan dat zij Nederland zeker nog eens zullen bezoeken (69 %). Daarnaast denkt 22 procent van de zakenreizigers waarschijnlijk nog wel eens in Nederland te verblijven. Aangetekend dient te worden dat de zowel de waardering als de herbezoekintentie bij de vakantiegangers hoger liggen dan bij de zakelijke bezoekers. Beoordelen MICE-bezoekers, zoals reeds beschreven, hun verblijf in Nederland over het algemeen positiever dan individueel zakelijke bezoekers, onder individuele zakenreizigers ligt daarentegen de herbezoekintentie aanmerkelijk hoger dan onder reizigers met een MICE-motief. Bijna driekwart van de individuele zakenreizigers (73 %) gaat zeker nog eens terug naar Nederland, tegenover 58 procent van de buitenlandse MICEverblijfsgasten. waarschijnlijk wel; 22% matig; 2% slecht; 1% uitstekend ; 24% zeer goed; 47% Intentie Nederland nogmaals te bezoeken onbekend; waarschijnlijk niet; zeker 0% misschien; niet; 1% 1% 8% zeker wel; 69% 13
14 Imago Nederland Nederlanders zijn vriendelijk, open, gastvrij en behulpzaam Uit onlangs uitgevoerd imago-onderzoek in vijf belangrijke herkomstmarkten voor het inkomend toerisme van Nederland blijkt dat Nederlanders door de buitenlandse verblijfsbezoekers van Nederland als gastvrij, vriendelijk, behulpzaam en open worden beschouwd. Daarnaast beschouwen Belgen Nederlanders als meer ondernemend, arrogant en minder tolerant dan de inwoners van de andere herkomstlanden. Vooral Amerikanen vinden Nederlanders nuchter, in tegenstelling tot met name de Duitsers. (NBTC, 2009) Nederland: tulpen en kaas Tulpen en kaas blijken de meest genoemde woorden te zijn als men naar associaties met Nederland vraagt. Maar ook aan Amsterdam en molens wordt vaak gedacht. De term vriendelijk behoort ook tot de top 5 associaties. Alleen Fransen lijken Nederland niet heel sterk met vriendelijk te associëren. Duitsers denken bij Nederland vooral aan water. Amerikanen associëren daarentegen Nederland ook vaak met klompen. (NBTC, 2009) Algemene associaties met Nederland 1. Tulpen 2. Kaas arrogant gastvrij / welcoming 3. Vriendelijk 4. Amsterdam 5. Molens vriendelijk Imago Nederlanders - bezoekers nuchter behulpzaam betrouwbaar 100% 80% 60% 40% 20% 0% vindingrijk / inventief ondernemend tolerant innovatief open Frankrijk België Duitsland Groot-Brittannië Verenigde Staten Bij de niet-bezoekers zien we hetzelfde imago als bij de bezoekers, alleen dan in minder sterke mate. Het imago van Nederland is hier dus hetzelfde, maar minder sterk ingevuld. Een samenvatting van de belangrijkste resultaten uit dit onderzoek is terug te vinden op www.nbtc.nl.
Destinatie Holland (congres- en vergaderbestemming): SWOT Sterktes Bereikbaarheid Goede infrastructuur Professionele Meetings & Congres Industrie Veel variatie op de vierkante meter Aantrekkingskracht van de hoofdstad Economisch en politiek stabiel klimaat Internationale uitstraling Open, vrijdenkende imago van Nederlanders Cultureel erfgoed, cultureel aanbod Sterk en stabiel wetenschappelijk & branche verenigingsleven Mondiaal concurrerende en vooroplopende industrieën Kansen Nederland heeft imago als serieuze bestemming (ipv fun / pure incentive bestemming) Thematisering groen Dichtbij bestemmingen populairder gegeven de economische situatie Online media, een veranderend medialandschap Groeiende aantal congressen wereldwijd New meetingplannertool bij KLM / AirFrance Zwaktes Het nog voorlopig missen van meer alles onder een dak accommodaties Hotelbeschikbaarheid in de hoofdstad op langere termijn Relatieve onbekendheid van andere congres- en vergaderbestemmingen in Nederland (buiten Amsterdam) op middle and longhaul herkomstmarkten. Prijs/kwaliteit verhouding in vergelijking met andere Noordwest Europese landen Wisselend service niveau in hospitality sector Onvoorspelbaar klimaat / niet zonnig Bedreigingen Aanhoudende concurrentie uit (oost) Europa Kracht van de Euro wereldwijd Aanhoudende economische crisis Milieubewustwording Minder aanbod low cost carriers / lijnvluchten Versterkte sponsoringrichtlijnen (farmaceutische) industrie Aanhoudend aantal overnames van NL ondernemingen 15
NBTC aanpak bewerking M&C markt Fresh Dutch Views In de loop van 2007 is de nieuwe marketingstrategie geformuleerd voor de bewerking van de zakelijke reismarkt. Centraal in deze strategie staat de (internationale) eindgebruiker van het zakelijk product in Nederland; de deelnemer aan een internationaal congres of zakelijke bijeenkomst in Nederland. Deze strategie heeft geleid tot een meerjarige campagne met de naam Fresh Dutch Views. De boodschap is dat Holland het startpunt is van een nieuwe zakelijke of persoonlijke fase. Vanuit de Nederlandse nuchterheid, properheid, creativiteit, flexibiliteit, werkzaamheid, openheid en vindingrijkheid worden bedrijven en personen aangezet tot nieuwe frisse invalshoeken, inzichten en impulsen. De zakelijke en persoonlijke verfrissing die uitgaat van onze business faciliteiten De inhoud van de marketingcommunicatie binnen Fresh Dutch Views is weliswaar gericht op de eindgebruiker, maar wordt gecommuniceerd via intermediaire marktpartijen als corporate meetingplanners en associaties. Er wordt een breed scala aan activiteiten ingezet om Nederland onder de aandacht te brengen van deze intermediaire doelgroepen. In alle activiteiten en projecten keert het thema Fresh Dutch Views terug, die Nederland neerzet als een zakelijke reisbestemming die verfrissing biedt, zowel op zakelijk (inhoud bijeenkomst) als op persoonlijk gebied (originaliteit, dynamiek Nederland). Voorbeelden van mogelijke media die worden ingezet voor de Fresh Dutch Views campagne zijn: pers- en PR-inspanningen, persoonlijke lobby en verkoop of relatiemanagementevenementen. Ook ligt er nadruk op de online media, zoals internet (Holland.com) en e-newsletters. Refresh your perspective 16
Interessante doelgroepen M&C markt Quality driven captains Upwardly mobile achievers Traditional scholars Willen een excellente meeting platform om zelf op te excelleren, alles strak geregeld, pro-actieve ondersteuning, efficiency, oog voor detail. Eisen waar voor hun geld kwaliteit, zekerheid, status en etiquette Zijn in control bestuurder/manager, 40+, bovenmodaal tot welgesteld, gezinshoofd propositie: professional excellence Willen een uitdagende meeting eye-openers, oplossingen, stimulerende omgeving, spannende contacten, munitie om mee te scoren Stellen zichzelf centraal ego, status, scoren, fun, work hard play hard Willen hoger op de zakelijke & sociale ladder 25+, modaal & bovenmodaal, young executives en middle management propositie: uitdagende impulsen Willen een inspirerende bijeenkomst nieuwe inzichten, ideeën en contacten in een inspirerende omgeving Nemen er iets van mee inhoud, zelfontwikkeling, beleefdheid, prettige contacten, vleugje avontuur Focus op het vak 35+, wetenschappers en (zakelijke / ambtelijke) professionals, modaal tot bovenmodaal propositie: inspirerende ontmoetingen 17 Drie doelgroepen NBTC onderscheidt drie verschillende doelgroepen op de M&C markt. De doelgroepen zijn gebaseerd op de eindgebruikers van het product. De doelgroepen verschillen met name in hetgeen ze zoeken naast een inhoudelijk goede meeting / congres. De drie doelgroepen zijn alsvolgt gekoppeld aan de twee PMPC s: Be Inspired, de markt van internationale (wetenschappelijke of non-corporate) congressen. Binnen de marktbenadering van deze PMPC wordt de traditionele wetenschapper aangesproken. Let s Meet, de markt van internationale zakelijke vergaderingen en bijeenkomsten. Via de marktinspanningen voor deze PMPC worden de corporate captains en de opwaarts mobiele carrièrejagers benaderd. (NBTC (Brandframework M&C en SMP), 2008)
Marketingactiviteiten: enkele voorbeelden Holland Showcases Holland Showcases maakt onderdeel uit van de Fresh Dutch Views-campagne en is specifiek gericht op de corporate reismarkt. De Holland Showcase bestaat uit een drie- of tweedaags programma dat de mogelijkheid biedt Nederlandse congressteden- en accommodaties te bezoeken en verkennen. In het kader van Fresh Dutch Views gebeurt dit vanuit een originele, verfrissende invalshoek. De Holland Showcase heeft tot doel internationale meetingplanners te enthousiasmeren voor Nederland als vergaderland, zodat zij Nederland in overweging nemen als destinatie voor hun zakelijke evenement. Onderzoek heeft uitgewezen dat dit zeker lukt: een op de zes deelnemende planners organiseert na afloop een event in Nederland dat hier anders niet had plaatsgevonden. FDV Magazine / Holland in Congres Holland in Congres is een magazine voor de Nederlandse congreswereld. FDV Magazine richt zicht op de internationale wereld van zakelijk bijeenkomen. Beide magazines willen inspireren en tonen Nederland op een vernieuwende en verfrissende wijze. Ze verschijnen twee keer per jaar en lichten het laatste nieuws, trends en ontwikkelingen in de respectievelijk congresof vergadermarkt toe. 18 Holland Association Symposium Vertegenwoordigers van Nederlandse en internationale associaties, federaties en andere non-corporate organisaties komen 2 dagen bij elkaar voor een educatief, aantrekkelijk inhoudelijk programma waarbij volop gelegenheid bestaat om te netwerken. Het programma is erop gericht om Nederland als het ideale congresland voor het voetlicht te brengen, zodat de aanwezige partijen alles in het werk gaan stellen om te zorgen dat hun congres ook een keer in Nederland kan plaatsvinden.
Toekomstverwachting M&C markt Globalisering, het ontstaan van nieuwe handelsrelaties en toenemende mobiliteit van doelgroepen zal leiden tot verdere interessante ontwikkelingen voor de internationale congres- en vergadermarkt. 19 Langere termijn verwachtingen voor de internationale associatiemarkt Het aantal internationale congressen dat wereldwijd georganiseerd wordt zal voorlopig door blijven groeien doordat naast de van oudsher grote, brede congressen kleinere, meer regionale en/of meer gespecialiseerde congressen ontstaan Waar een terugtredende (nationale) overheid ruimte laat vallen, is plaats voor verenigingen die voor hun ledenbelangen opkomen. Direct en persoonlijk overleg is en blijft essentieel. Er is behoefte aan congresdestinaties die inspelen op de wensen en behoeften van pan-europese associaties. Nederland is van oudsher een verenigingsmarkt, op zowel wetenschappelijk als branchetechnisch gebied. Volop kansen dus Langere termijn verwachtingen voor de internationale corporate vergadermarkt Nederland is en blijft een sterk merk, ook als vestigingsplaats voor internationale ondernemingen. Deskundige facilitaire ondersteuning door de Nederlandse meetingbranche blijft onmisbaar voor deze doelgroep. Speciaal voor duurzaam gastheerschap zijn er kansen met betrekking tot bijvoorbeeld klimaatneutraal vergaderen.
Toekomstverwachting M&C markt (2) In 2008 heeft het NBTC haar toekomstverwachting voor het inkomend toerisme van Nederland gepresenteerd. In dit rapport wordt vooruitgekeken naar het jaar 2020, waarin Nederland naar verwachting 14 miljoen buitenlandse reizigers ontvangt. Onderstaande passages geven inzicht in de toekomstverwachting voor het jaar 2020 van de georganiseerd zakelijke reismarkt naar Nederland. 20 Holland Let s Meet Voor de PMPC Holland Let s Meet wordt een positieve groeiontwikkeling voorzien. Enerzijds vanwege (licht) groeiende economieën in de belangrijkste herkomstlanden, anderzijds doordat het aantal vliegverbindingen met Nederland ondanks belastingen en heffingen toch nog toeneemt en de stijgende mobiliteitskosten voor zakelijke reizigers een minder groot bezwaar zijn dan voor toeristen. De sterkste groei wordt verwacht vanuit opkomende markten als Oost-Europa, Brazilië, Rusland, India en China. Door de goed draaiende economieën in deze landen zullen vergaderingen in toenemende mate in het buitenland worden belegd. Hierbij wordt ook Europa aangedaan, waar Nederland van meeprofiteert. Ook zullen er steeds meer handelsrelaties tussen Nederland en deze markten ontstaan, hetgeen een verdere groei van Holland Let s Meet stimuleert. Holland Be Inspired Het inkomende zakelijke reisverkeer is minder afhankelijk van de economische ontwikkelingen dan de toeristische reismarkt. Voor de PMPC Holland Be Inspired geldt dit nog meer dan voor Holland Let s Meet. Voor de periode tot en met 2012 zijn de groeiverwachtingen dan ook bovengemiddeld. Tussen 2013 en 2020 daarentegen, zullen andere PMPC s meer van de dan geldende economische ontwikkelingen profiteren dan Holland Be Inspired. Per saldo zal de groei van deze PMPC daardoor licht positief zijn. De sterkste ontwikkeling wordt verwacht op opkomende markten als Oost-Europa, Rusland, India en China. Dankzij het cyclische en roulerende karakter zullen internationale congressen Europa (en Nederland) altijd aan blijven doen, al breidt het destinatieaanbod zich dankzij de opkomende economieen uit, waardoor de keuze groter en de concurrentie heviger wordt. Aangezien congressen vaak van continent naar continent reizen, zijn voor Nederland in principe alleen opkomende Europese landen een extra bedreiging. Een andere belemmering voor deze PMPC is de krapte op de hotelmarkt in Amsterdam, die vooraf boeken van kamers voor congresdeelnemers bemoeilijkt.
21 NBTC en de georganiseerde zakelijke reismarkt: Marketing M&C Toegevoegde waarde NBTC NBTC Marketing Meeting & Conventions kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de georganiseerde zakelijke reismarkt: Marktkansen inzicht in de markt netwerk op gebied van marketing, communicatie, pers & PR hulp bij de kandidaatstelling voor internationale congressen etc. Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met: Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Marketing Meetings & Conventions Vlietweg15 Postbus 458 2260 MG Leidschendam Tel.: +31 (0) 70 370 57 05 Fax: +31 (0) 70 370 53 68 Manager Marketing M&C Eric Bakermans E-mail: ebakermans@holland.com Tel.: 070 370 53 40 Marketing Coördinator M&C Noortje Teurlings E-mail: nteurlings@holland.com Tel.: 070 370 53 74 Marketing Coördinator M&C Mandy de Groot E-mail: mdegroot@holland.com Tel.: 070 370 53 57 Marketing Coördinator M&C Tina Schwermer E-mail: tschwermer@holland.com Tel.: 070 370 53 41 Medewerker Congreswerving Lindsey Eijffinger E-mail: leijffinger@holland.com Tel.: 070 370 52 08 Accountmanager M&C Champ Bouwman E-mail: cbouwman@holland.com Tel.: 070 370 53 36 Daarnaast hebben onze vestigingen in België, Frankrijk, Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten en vertegenwoordiging in Geneve medewerkers die zich specifiek op de M&C markt hebben toegelegd. Voor hun contactgegevens verwijzen wij graag naar de landspecifieke MarketScan (zie nbtc.nl).
Bronnen CBS, 2009 / 2010. Statline, www.cbs.nl EIBTM, 2009. EIBTM Industry Trends & Market Share Report 2009 - An Evaluation by Rob Davidson, EIBTM Industry Analyst, www.eibtm.com ICCA, 2006-2010. Statistics reports - the international association meetings market, www.iccaworld.com MPI, 2010. FutureWatch, www.mpi.com MPI, 2010. Business Barometer, www.mpi.com NBTC, 2008. Brandframework Meetings & Conventions NBTC, 2008. Destinatie Holland 2020 NBTC, 2009. ROI Holland Showcases 2004-2008 NBTC, 2010. Onderzoek inkomend toerisme 2009; de buitenlandse toerist uitgelicht NBTC, 2008. Strategisch Marketing Plan destinatie Holland 2008-2010 Samenvatting. www.nbtc.nl NBTC, 2009. Holland Imago 2008 (samenvatting beschikbaar op www.nbtc.nl) NBTC, 2009. Segmentatie-onderzoek The Economist. Economist Intelligence Unit 2010, www.economist.com UIA, 2006-2010. International Meeting Statistics, www.uia.be 22