Stap 7 Ontwikkel missie, visie, doelstellingen, waarden en normen Doel Elke strategie moet vanuit sturende elementen worden opgebouwd. Deze elementen geven de richting aan waarin de onderneming wil evolueren; ze bepalen waartoe de strategie moet leiden. Het doel van deze stap is het vastleggen van de wenselijke toekomst van de onderneming door het afbakenen van: missie; visie; doelstellingen; gewenste bedrijfscultuur. Deze stap is cruciaal voor het waarborgen van de langetermijncontinuïteit van de onderneming; zonder een scherp en breed gedragen beeld van wat de onderneming wil bereiken, kan op geen enkele wijze op een zinvolle manier strategisch worden nagedacht. Voor wie niet weet waarheen, maakt het ook niet zo vreselijk veel uit wat hij doet. Uiteraard wordt bij de beslissingen die in de vorige stappen zijn genomen rekening gehouden met missie, visie, doelen en waarden en normen. In deze stap kijken we kritisch naar deze sturende elementen (zoals we ze in de vorige stappen hebben gehanteerd) en leggen we ze definitief vast.
Werkblad 7.1 Omschrijf de (huidige) visie van de onderneming en herformuleer ze tot een visie die duidelijker en scherper de gewenste toekomst beschrijft
Werkblad 7.2 Elementen van de missie van de onderneming Elementen van de missie Welke zijn de belangrijkste klantengroepen waarnaar de onderneming zich wil richten? Welke zijn de belangrijkste klantenbehoeften waarop de onderneming wil inspelen? Welke zijn de belangrijkste producten of diensten die de onderneming de klant wil aanbieden? In welke geografische markten wil de onderneming actief zijn? Welke zijn de belangrijkste technologieën waarvan de onderneming gebruik maakt? Welke waarden en normen streeft de onderneming na? Welke zijn de belangrijkste sterktes van de onderneming? Welke concurrentievoordelen realiseert de onderneming? Welke zijn de belangrijkste doelstellingen van de onderneming? Welke zijn de belangrijkste aspecten van het proces van waardedistributie van de onderneming? Wat kenmerkt de onderneming in de wijze van omgaan met het personeel? (geef een helder, duidelijk, beknopt antwoord)
Werkblad 7.3 Omschrijf de huidige missie van de onderneming
Werkblad 7.4 Beoordeel de kwaliteit van de huidige missie Beoordelingscriteria voor de missie Is de missie zo beknopt mogelijk geformuleerd? (stel gepaste wijzigingen in de bestaande missie voor) Is de missie voldoende ambitieus? Gaat er van de missie een creatieve spanning uit? Is de missie voldoende concreet? Is de missie controversieel? Kunnen we het redelijkerwijs oneens zijn met de missie? Illustreert de missie dat het management keuzes heeft gemaakt?
Werkblad 7.5 Doelstellingen van de onderneming en van haar strategische bedrijfscellen Kwantitatieve financiële doelstellingen Korte termijn Middellange termijn Omzet Kosten Winst/brutomarge/nettomarge/ ROI/RONA/ROCE/ Kwantitatieve niet-financiële doelstellingen Korte termijn Middellange termijn Marktaandeel Time to market van nieuwe producten Aantal (nieuwe) klanten Aantal (nieuwe) producten of diensten Personeelsverloop Kwalitatieve doelstellingen Korte Middellang termijn e termijn Medewerkerstevredenheid Klanttevredenheid Leverancierstevredenheid Aandeelhouderstevredenheid.. Lange termijn Lange termijn Lange termijn
Werkblad 7.6 Beoordeel de kwaliteit van de geformuleerde doelstellingen Beoordeel elke doelstelling op de volgende criteria (hoe kan de doelstelling en/of de formulering ervan worden verbeterd?) Specifiek: is voldoende duidelijk waarover de doelstelling precies gaat? Meetbaar: kan er in de praktijk worden vastgesteld in welke mate de doelstelling ook is bereikt? Aanvaardbaar: bestaat er binnen de onderneming voldoende draagvlak voor de doelstelling? Realistisch (maar tegelijk ambitieus): is de doelstelling enerzijds voldoende ambitieus, ligt de doelstelling anderzijds in voldoende mate binnen de mogelijkheden waarover de organisatie beschikt? Tijdsgebonden: is duidelijk aangegeven wanneer de doelstelling bereikt moet zijn?
Beoordeel de volledige verzameling van de doelstellingen op de volgende criteria (hoe kan het geheel van de doelstellingen worden verbeterd?) Volledigheid: beschrijven alle doelstellingen samen alles wat de onderneming wil bereiken? Consistentie: kent de verzameling doelstellingen nog tegenstrijdigheden? Versterkende relaties: versterken de doelstellingen elkaar onderling?
Werkblad 7.7 Gewenste waarden en gedragsnormen in de organisatie In de onderneming gewenste waarden (concreet gedrag waaruit deze waarde in de praktijk blijkt)
Werkblad 7.8 Veranderen van de bestaande bedrijfscultuur Veranderbaarheid van de bestaande bedrijfscultuur Veranderingsvermogen (welke acties kunnen we ondernemen om de veranderbaarheid van de bestaande cultuurte verhogen?) Veranderingsbereidheid Aandachtspunten van het management: waarmee houden de managers zich werkelijk bezig? Acties om bedrijfscultuur te veranderen Reactie van het management op kritieke gebeurtenissen: hoe gedragen managers zich in crisissituaties? Voorbeeldgedrag van managers: hoe gedragen managers zich in dagelijkse omstandigheden tegenover personeel, klanten, leveranciers, en andere belanghebbenden? Belonings-, promotie- en ontslagbeleid: welk gedrag wordt Directe technieken (wat kunnen we doen om de bestaande bedrijfscultuur te veranderen?)
beloond, welk gedrag wordt bestraft? Bestaande systemen en procedures die mensen zullen dwingen tot het stellen van bepaalde vormen van gedrag Vormgeving van gebouwen en organisatieruimtes (die bijvoorbeeld communicatie kunnen bevorderen of afremmen) Verhalen en mythes die binnen de organisatie leven Vastleggen van een organisatiecredo (het waarden- en normenstatement) of van de missie van de organisatie Indirecte technieken