Praktijkboek Strategie Bruggen bouwen naar de toekomst Aimé Heene

Transcriptie

1 Praktijkboek Strategie Bruggen bouwen naar de toekomst Aimé Heene Inhoud Woord vooraf Ontstaan en achtergronden van het 'Praktijkboek Strategie' 5 Doelstellingen en uitgangspunten 5 Het gebruik van de methodologie in de praktijk 7 Basis van het praktijkboek 8 Algemene aanbevelingen voor het gebruik van het Praktijkboek Strategie 9 Deel 1 - Strategisch management in theorie en praktijk 19 Hoofdstuk 1 - Strategie: Wat, waarom en hoe 21 'Strategisch management' is een proces van herhaalbare waardecreatie en waardedistributie 21 Strategisch management is een (geheel van) proces(sen) 22 Het begrip 'strategisch management' verwijst naar 'herhaalbaarheid' 23 Waardecreatie: het proces van het creëren van waarde voor de klant 24 Waardedistributie: het proces van het ontwikkelen van de 'belanghebbenden' van de onderneming 25 Fundamentele vragen in het vastleggen van de ondernemingsstrategie 25 De continuïteitskring: een basismodel voor (strategisch) management 26 Continuïteit als doel van strategisch management 26 De continuïteitskring 27 Het belang van het model van de continuïteitskring 28 Tien benaderingen van 'strategie' en 'strategisch management' 31 De ontwerpschool 32 De planningschool 32 De positioneringschool 33 De ondernemersschool 33 De cognitieve school 33 De leerschool 34 De politieke school 34 De culturele school 34 De omgevingsschool 35 De configuratieschool 35 De contingenties 35 De scholen van Mintzberg in de praktijk 36 Voorwaarden om te komen tot succesvolle strategievorming 37 Vaardigheden voor succesvolle strategievorming 37 Attitudes voor succesvolle strategievorming 40 Organisatiekenmerken voor succesvolle strategievorming 43

2 Hoofdstuk 2 - Het businessconcept van de onderneming 47 Het businessconcept van de onderneming 48 De strategische logica van de onderneming 48 De componenten van het businessconcept 49 Het organisatieconcept 57 De kernprocessen 58 De systeemprincipes voor het ontwerp van de strategische logica 59 De product-marktenmatrix en de strategische bedrijfscellen of 'business units' van de onderneming 60 De product-marktenmatrix 61 Strategische bedrijfscellen of business units 62 Competitieve strategie en groepsstrategie 63 Competitieve strategie: product-marktstrategie, 64 departementale strategie en business-unitstrategie Groepsstrategie: ondernemingsstrategie en concernstrategie 64 Hoofdstuk 3 - De concurrentiële omgeving 67 De analyse van de concurrentiële omgeving met het 'vijfkrachtenmodel' van Michael Porter 67 Verschillen in gemiddelde winstgevendheid van sectoren 67 Vormen van concurrentie 69 Macrofactoren die vorm en intensiteit van concurrentie beïnvloeden 70 Het verhogen van de potentiële winstgevendheid van de onderneming volgens het vijfkrachtenmodel 70 Het gebruik van het vijfkrachtenmodel bij een SWOT-analyse 71 Types van concurrentiële omgevingen 71 De stabiele omgeving: voorspelbaarheid en operationele efficiëntie 71 De evoluerende omgeving: onzekerheid en scenario's 72 De dynamische omgeving: volslagen onduidelijkheid en strategische flexibiliteit 73 De analyse van directe concurrenten 75 Bronnen van informatie over directe concurrenten 75 Verzamelen en gebruiken van informatie over directe concurrenten 76 Voordelen van concurrentie 78 Samenwerking met concurrenten 79 Hoofdstuk 4 - Concurrentievoordeel 81 Concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarde 81 Types van concurrentievoordeel 81 Mogelijkheden om concurrentievoordeel op te bouwen 82 Verdedigbaar concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarden 82 De 'generieke strategieën' volgens Porter 84 Concurrentiemechanismen 96 Imitatie of kopiëren 97 Mobilisatie of ontvreemding 97 Businessconceptinnovatie 98 Waardevernietiging 100 De verdediging tegen de concurrentiemechanismen 102 Opwerpen van drempels tegen imitatie en mobilisatie 102 Proactief uitvoeren van businessconceptinnovatie en

3 waardevernietiging 104 Hoofdstuk 5 - Competentiedenken in strategisch management 107 De 'competentie(s)' van de onderneming 107 Het competentiebegrip in verschillende managementdisciplines 107 Het competentiebegrip in de theorie van strategisch management 108 Eigenschappen van 'competentie' in strategisch management 109 De bouwstenen van 'competentie': de onderneming als een open systeem 110 De onderneming als een open systeem 110 Tastbare en ontastbare middelen 114 Eigen en toegankelijke middelen 115 Het bepalen van de competentie van de onderneming: observatie, interpretatie en besluitvorming 115 Problemen bij het bepalen van de competentie van de onderneming 115 Het bepalen van competentie in het managementteam 116 Competentie is een 'veelzijdig' begrip 118 Het verwerven en opbouwen van competentie 121 Hoofdstuk 6 - Het bepalen van de toekomst van de onderneming 123 Doelstellingen: types en vereisten 124 Plannen zonder doelen 124 Soorten doelstellingen voor de onderneming; winst als doel of als middel 125 Gevaren bij en beperkingen van het bepalen van doelstellingen 126 Waarden en normen als sturende elementen in de strategie 129 Waarden, normen en bedrijfscultuur 130 Cultuurverandering 134 De missie van de onderneming 135 Gebruikelijke missies zijn banaal en weinig onderscheidend 135 Goede missies zijn beknopt 137 Goede missies zijn ambitieus 137 Goede missies zijn concreet 139 Goede missies zijn controversieel 140 Hoofdstuk 7 - Stakeholders en processen van waardedistributie 143 Stakeholders: de belanghebbenden van de onderneming 143 'Beïnvloedende' en 'beïnvloede' stakeholders of belanghebbenden 143 Bepalen van de stakeholders van de onderneming 146 Categorieën van stakeholders 148 Het groeiende belang van stakeholders 148 Een groeiend bewustzijn van de schaarste van middelen 148 Langzaam verschuivende maatschappelijke waardepatronen 149 Rampen en ingrijpende gebeurtenissen 150 Stakeholdermanagement en waardedistributie 151 Bepalen van de te distribueren hoeveelheid waarde en van de verdeling tussen de stakeholders 152 Concrete vormen van waardedistributie 153 Omgaan met tegenstrijdige belangen tussen stakeholders 153

4 Hoofdstuk 8 - Strategieën uitvoeren en bijsturen 157 Bedoelde en gerealiseerde strategieën 157 Geplande strategie 158 Opduikende strategie 159 Opportunistische strategie 160 Opgelegde strategie 161 Implementatieproblemen bij de uitvoering van een strategie 162 De strategie is onduidelijk geformuleerd 163 De strategie is niet consistent 163 Er is meer tijd nodig voor implementatie dan voorzien 164 Er doen zich onverwachte neveneffecten voor 164 De aandacht wordt afgeleid 164 Er is onvoldoende managementexpertise voor de implementatie 165 Er is onvoldoende leiderschap 165 De middelen zijn onvoldoende of niet aangepast 165 Er is sprake van onvoldoende planning en sequentiëring 166 De omstandigheden veranderen tijdens de implementatie 166 Dynamiek bij de besturing van een eerder geformuleerde strategie 166 Attributiemechanismen 167 Parameters voor de beoordeling van een gevolgde strategie 167 Dataverwerking bij het managen van de onderneming als een open systeem 167 Communicatie over de ondernemingsstrategie 172 Argumenten voor interne en externe communicatie over strategie 172 Argumenten tegen interne en externe communicatie over strategie 173 Kwaliteitsvereisten bij communicatie over strategie 174 Deel 2 - Een praktische methodologie voor het bepalen en bijsturen van de strategie 175 Overzicht van de werkbladen 177 Module 1 - Het voorbereiden van het proces van strategiebepaling 181 Het profiel van de onderneming 183 Profiel van de (concurrentiële) situatie waarin de onderneming zich momenteel bevindt 185 Doelstellingen van het toepassen van de methodologie 185 De omgeving waarin de onderneming zich bevindt 188 Vastleggen van de tijdshorizon voor de te bepalen strategie 189 Het projectteam dat zal instaan voor het proces van strategiebepaling 190 De samenstelling van het interne projectteam 190 Het begrip 'strategie' in het interne projectteam 191 Voorwaarden voor succesvolle strategievorming 194 Gewenste externe ondersteuning voor het proces van strategiebepaling 196 Timing, duur en tijdsinspanningen voor het proces 197 Module 2 - Het bepalen van het businessconcept van de onderneming 199 De componenten van het businessconcept: klanten, producten en diensten 201 Klantengroepen (of afnemersgroepen) 201

5 Klantenbehoeften en klantenwensen 203 Producten en diensten: bronnen van waarde en kosten voor de klanten 204 De product-marktenmatrix van de onderneming 209 De huidige product-marktenmatrix van de onderneming 209 Financiële analyses van de huidige product-marktenmatrix 210 Strategische analyse van de huidige product-marktenmatrix 212 Bepalen van de strategische bedrijfscellen van de onderneming 213 Module 3 - Het bepalen van de opportuniteiten en bedreigingen 215 De winstgevendheid van de sector en van de eigen onderneming 216 Analyse van de concurrentiekrachten met het vijfkrachtenmodel 218 Analyse van de concurrentiekrachten 218 Validatie van de databronnen 222 Analyse van de politieke, economische, sociaal-culturele en technologische omgeving van de onderneming 225 Gevolgen van de omgevingsverandering voor de ondernemingsstrategie 229 Analyse van de opportuniteiten en bedreigingen 230 Bepaling van de opportuniteiten 230 Bepaling van de bedreigingen 231 Module 3A - Analyse van de directe concurrenten 233 De meest competitieve directe concurrenten 234 De meest competitieve huidige directe concurrenten 234 De meest competitieve toekomstige directe concurrenten 234 Validatie van de databronnen 235 Individuele profielen van de directe concurrenten 238 De huidige strategie van de directe concurrent 238 Sterkten en zwakten van de directe concurrent 239 Doelstellingen van de directe concurrent 240 Belangrijkste veronderstellingen waarop de directe concurrent zijn strategie baseert 241 Het reactiepatroon van de directe concurrent 243 Validatie van de databronnen 244 Samenvatting van de individuele profiele van de directe concurrenten 247 Samenvattend overzicht van de profielen van directe concurrenten 247 Acties tegen de belangrijkste directe concurrenten 248 Acties van samenwerking met directe concurrenten 249 Module 4 - Concurrentievoorwaarden, concurrentievoordelen en de verdediging tegen de concurrentiemechanismen 253 Concurrentievoorwaarden 255 Bepaling van de huidige concurrentievoorwaarden 255 De performantie met betrekking tot de concurrentievoorwaarden 257 Concurrentievoordelen 259 Huidige concurrentievoordelen 259 Toekomstige concurrentievoordelen 261 Acties voor het opbouwen van de toekomstige concurrentievoordelen 263 Concurrentiemechanismen en de erosie van concurrentievoordelen

6 tot concurrentievoorwaarden 264 Verwachte evoluties van huidige concurrentievoordelen tot toekomstige concurrentievoorwaarden 264 Verwachtingen aangaande de concurrentiemechanismen die zullen worden toegepast 265 Verdedigen van huidige concurrentievoordelen tegen de concurrentiemechanismen 266 Module 5 - Analyse van de sterkten, de zwakten en de competentie van de onderneming 267 Analyse van de huidige sterkten 269 Bepaling van de huidige sterkten 269 Acties om de huidige sterkten nog beter te benutten 271 Bepaling van de huidige competenties van de onderneming 272 Acties om de huidige competenties nog beter te benutten binnen de huidige product-marktcombinaties 273 New business development 274 Analyse van de huidige zwakten 275 Bepaling van de huidige zwakten 275 Acties om de huidige zwakten weg te werken 277 Analyse van de toekomstige noodzakelijke sterkten 278 Bepaling van de toekomstige noodzakelijke sterkten 278 Acties om de toekomstige noodzakelijke sterkten op te bouwen 281 Bepaling van de toekomstige noodzakelijke competenties van de onderneming 282 Acties om de toekomstige noodzakelijke competenties op te bouwen 282 Analyse van de toekomstige te vermijden zwakten 284 Bepaling van de toekomstige zwakten 284 Acties om de toekomstige zwakten te vermijden 286 Module 6 - Het vastleggen van de toekomst van de onderneming 289 Het herdefiniëren van het huidige activiteitsdomein van de onderneming 290 Mogelijke productontwikkelingen, marktontwikkelingen en diversificaties 290 Evaluatie van de mogelijkheden tot new business development 290 Het vastleggen van de doelstellingen van de onderneming en van de verschillende strategische bedrijfscellen 295 Evaluatie van de geformuleerde doelstellingen 296 Waarden en normen in de organisatie 299 Huidige waarden en normen in de organisatie 299 Nagestreefde waarden in de onderneming 300 Afwijkingen tussen aanwezigen en gewenste waarden 300 De missie van de onderneming 303 De elementen van de missie van de onderneming 303 De missie van de onderneming 305 Beoordeling van de kwaliteit van de geformuleerde missie 306

7 Module 7 - Stakeholders en waardedistributie 307 De 'stakeholders' of belanghebbenden van de organisatie 308 Bepaling van de belanghebbenden van de onderneming 308 Processen van waardedistributie naar de stakeholders 310 Waardedistributieprocessen 310 Module 8 - Actieplannen voor de uitvoering van de strategie 313 Prioriteiten in de reeds gedefinieerde acties 314 Projecten 315 Bepaling van de belangrijkste projecten voor de uitvoering van de strategie 315 Bijsturingen in organisatie, beleid en politiek 316 Communicatie van de strategie 317 Module 9 - Het proces van strategiebepaling 319 Opbouw van het strategiebepalingsproces 320 Toekomstige evaluatie en verdere ontwikkeling van de strategie 321 Ervaringen met de uitvoering van de hier geformuleerde strategie 321 Slotbeschouwingen 323 Aanvullende bibliografie 325 Index 327 Lijst van figuren 333 Waardebon 335